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SÉRIES EXPERIAN FOOTFALL
AGIR CONFORME A PERCEÇÃO
Agora todos juntos: porque é que o futuro da loja
depende de um melhor entendimento de como os
consumidores compram hoje em dia
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O comportamento de compra do
consumidor está a mudar mais
rapidamente do que os retalhistas
conseguem responder, visto os
compradores mudarem entre canais
constantemente e aumentarem
continuamente as suas expectativas
do produto e do serviço.
Para que os retalhistas tenham êxito neste ambiente rápido e orientado
para o consumidor têm que compreender a forma de atuar do seu
cliente. As dinâmicas gerais já não são suficientes - é necessário
recolher informação exata, analisar a atividade e agir de acordo com a
perceção real para dar ao cliente o que ele precisa.
Este relatório proporciona aos retalhistas um aconselhamento prático
sobre como monitorizar e agir de acordo com a perceção do cliente,
com estudos de casos baseados em experiências reais no ambiente
exigente do cliente de hoje.
“Entender as necessidades humanas é metade do trabalho para satisfazê-las.”
Adlai E Jr Stevenson, Former Governor of Illinois
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Como é que os hábitos de compra do cliente
estão a mudar?
Os clientes têm grandes expectativas
e pouca lealdade à marca, por isso
os retalhistas devem perceber as
suas nuances, e responder a essas
expectativas de uma forma flexível
enquanto estas continuam a mudar,
para maximizar a rentabilidade.
Os seguintes são os 4 C do
consumidor moderno:
Apesar de ser necessário considerar
os compradores como indivíduos para
construir uma imagem detalhada, há
quatro maneiras essenciais em como o
seu comportamento geral mudou nos
últimos anos.
Conveniência
Canais
Consistência
O crescimento da compra online
alterou o percurso do cliente à loja
- e isto se decidirem ir a loja. Porém
nem é tudo mau para as lojas
tradicionais, muitos compradores
efetuam a sua compra final na loja
depois de pesquisarem online, por
quererem ver e sentir o produto
primeiro.
Enquanto retalhistas analisam
em pormenor a mistura de canais
utilizados durante o processo de
compra, os consumidores movem
entre estes livremente e não dão
importância à plataforma que estão
a utilizar. A sua preocupação é ter a
mesma experiência de serviço quer
o encontrem online ou na loja.
Consumidores já não querem
esperar pelos artigos. Isto favorece
as lojas de retalho que conseguem
oferecer bens sem o atraso de
entrega, mas apenas se estas
tiverem os produtos certos a um
preço competitivo e na quantidade
necessária. Um inventário da loja
mal feito pode ter efeitos negativos
na relação com os clientes.
Capacidade
Com uma grande quantidade de
informação ao alcance, muitos
consumidores pesquisam produtos
antes de comprar. Na altura em
que entram na loja, eles já têm
uma ideia clara do que querem e
esperam um serviço ao cliente de
qualidade que possa responder às
suas últimas questões e os ajudar
acompletar o processo de compra.
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Como está mudando o
comportamento do consumidor
afetando reatil mundial?
ITALIA: O telemóvel é uma das ameaças
em maior crescimento para os retalhistas
de lojas na Itália.
Segundo a pesquisa feita por comScore, mais de 64%
de utilizadores de telemóveis têm um smartphone
e houve um aumento de 75% na utilização de sites
e aplicações de telemóveis para comprar online nos
últimos 12 meses.1
REINO UNIDO: A compra online representa
uma maior ameaça ao retalho das lojas da
baixa na Grã-Bretanha do que em qualquer
outra nação europeia.
Segundo os valores do Eurostat, o Reino Unido tem o
maior número de consumidores digitais da UE, com
82% das pessoas a afirmar que compram artigos
online. 2
POLÓNIA: A ameaça da compra online está
a crescer mais rapidamente na Polónia do
que em qualquer outra nação europeia.
Segundo o Centro de Pesquisa em Retalho, o
rendimento gerado pelas vendas online é previsto
aumentar de 22,6% em 2014 - maior que em países
como o Reino Unido, a França e a Alemanha e acima
da taxa média europeia. 3
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ALEMANHA:
A compra online tornou-se uma ameaça
consideravelmente maior para os
retalhistas de lojas em 2013.
quando as vendas produzidas pelo comércio
eletrónico aumentaram de 39,2% na Alemanha –
18% mais do que a média europeia.4
FRANÇA: Ecommerce agora apresenta
um desafio significativo para os tijolos e
varejo argamassa.
A França tem o terceiro maior mercado de varejo
on-line na Europa, ou seja, os gerentes de lojas estão
tendo que trabalhar mais para atrair os compradores
longe da Internet. 5
ESPANHA:
Parece que a sorte da Espanha pode estar
a virar, no entanto.
Novas estatísticas lançadas pelo agente imobiliário
Savills revelaram que o investimento no imobiliário de
retalho dentro do país triplicou para €850 milhões
em 2013.6
PORTUGAL: Portugal foi seriamente
afetado pela recente recessão global, no
entanto está a recuperar mais rapidamente
do que alguns dos seus países vizinhos.
Segundo o Relatório de tendências do comprador
europeu da Experian FootFall, a afluência em Portugal
aumentou mais do que em qualquer outra nação
europeia nos últimos cinco trimestres, apresentando
um aumento de +2.5% na atividade do consumidor
durante T1 2014.7
CHINA: Mais e mais consumidores chineses
estão a efetuar compras em movimento
através do seu smartphone, em vez de irem
às lojas.7
Segundo um pesquisa feita por KPMG, o número
de utilizadores 3G e 4G no país aumentou de mais
de 1 milhão na primeira metade de 2013, sendo os
cosméticos os artigos mais populares nas compras
feitas através dos canais telemóveis. 8
1 France has the third largest online retail market in Europe, meaning store managers are having to work harder to attract shoppers away from the Internet. 2 http://www.news-sap.com/fashion-is-king-in-online-shopping/
3 http://www.warc.com/LatestNews/News/Online_shopping_matures_in_Europe.news?ID=32725. 4 http://www.techquark.com/2014/06/online-purchasing-things-to-keep-in-mind.html
5 https://www.comscoredatamine.com/2013/07/french-online-retail-market-is-third-largest-in-europe/. 6 http://www.savills.co.uk/_news/article/110559/174074-0/3/2014/retail-investment-volumes-in-spain-triple-year-on-year-in-2013--according-to-savills
7 Figures from Q1 Euro Shopper trends report. 8 http://www.kpmg.com/DE/de/Documents/China-Connected-Consumers-201402-v2.pdf
O que é que isto significa para
os retalhistas?
Retalhistas sobressaem em muitas coisas - visual da loja e
a sua disposição, merchandising, promoções nomeando
apenas algumas - mas não é o suficiente focar nestes aspetos
individualmente. O consumidor de hoje exige uma experiência
conjunta, online e na loja.
Ao ver o seu percurso dentro da loja de forma
holística, os retalhistas podem compreender
como é que o comportamento do comprador
tem um impacto em vários elementos do
ambiente da loja, e conseguir assim fazer
alterações entre disciplinas. A sua informação
torna-se dinâmica, e as suas decisões baseiam-se
na perceção.
Apesar de terem a capacidade de monitorizar
e analisar a atividade do consumidor,
muitos retalhistas continuam a ter em conta
considerações passados e tendências históricas
para gerir as suas lojas, que já não dizem
respeito aos compradores de hoje.
Seguem-se quatro erros que os retalhistas
fazem na loja com base em pressupostos...
1. Prever períodos de ponta
–
Só porque o Sábado à tarde costumava ser
o período mais movimentado da semana,
não significa que continua a sê-lo.
2.Disposição antiga
–
Familiaridade é bom, mas não conseguir
adaptar o visual e a sensação da loja aos
hábitos de compra modernos poderá
reduzir a atração desta.
3.Promoções de pouca otimização
–
Ofertas especiais funcionam melhor
se forem sazonais ou explorarem as
preferências atuais, e forem apresentadas
de forma adequada.
4.Distribuição de empregados
–
A gestão dos empregados tem um papel
fundamental na conversão de vendas. Por
exemplo, não ter empregados suficientes
na loja significa consumidores saírem da
loja de mãos vazias, mesmo se entraram a
querer comprar algo.
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Onde é que a loja está a
desiludir os seus clientes?
“Detesto filas, especialmente quando
não tenho muito tempo - como na
hora do almoço.”
“Por vezes vejo uma promoção
online mas não é oferta na loja.”
“Porque é que sou sempre
incomodado por um empregado
de vendas quando estou a dar
uma vista de olhos mas se quiser
perguntar algo nunca encontro
ninguém?”
“Não gosto quando o artigo que quero está numa prateleira alta e tenho
que me por nas pontas dos pés ou
pedir a alguém para o alcançar.”
“As lojas não abrem suficientemente
cedo ou tarde durante a semana, por
isso tenho que esperar pelo fim-desemana para ir buscar o que preciso.”
“Não há nada mais irritante do que
um empregado da loja que não
pode ajudar, sobretudo se for maleducado.”
“A disposição da loja é muito confusa, passei pelo menos cinco
minutos à procura daquilo que precisava.”
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Como é que os retalhistas percebem e
beneficiam do novo consumidor?
Os retalhistas com maior êxito olham para o potencial de lucro,
não apenas analisando as margens de volume de negócios ou
de lucros, para identificar a disparidade entre onde estão agora
e o que é atualmente possível.
Compreender o consumidor
está no cerne desta solução. Os
retalhistas deveriam perguntar-se:
• S
ei o que preciso saber
sobre o comportamento dos
meus clientes?
• S
ei onde é que os meus
clientes se movimentam
dentro da loja?
• M
ais importante ainda,
sei porquê?
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Ver o cliente
A visibilidade é crucial - ver o tráfego do visitante, taxas de conversão
e valores médios por transação. Em vez de focar apenas nos valores
de vendas, se monitorizar exatamente quem está na sua loja a
qualquer altura e quanto estão a gastar, pode identificar onde são
obtidos os lucros, mas também onde é que são perdidos.
Estudo de caso: LACOSTE
A empresa de vestuário de griffe LACOSTE está presente
em 114 países e, como negócio do topo do mercado
num mercado extremamente competitivo, o seu volume
de visitantes é naturalmente mais baixo que dos
retalhistas num mercado de massa. O que torna qualquer
oportunidade com o cliente incrivelmente importante.
A LACOSTE estava particularmente interessada em melhorar a rentabilidade
nas suas atividades chinesas. As suas 30 lojas em toda a China estão
aglomeradas em grupos e queria poder comparar o desempenho não só
regional mas também pelo tipo de loja - boutique, outlet ou loja da esquina para identificar as lojas de melhor ou pior desempenho no contexto.
Através da análise de dados de cliente, a Lacoste identificou não só que
afluência era atraída por cada outlet mas também as taxas de conversão de
vendas, número de artigos que os clientes compraram por transação e valores
médios por transação, em vez de olhar apenas os valores de vendas isolados.
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“Com análise somos
capazes de tomar
decisões críticas
de negócios mais
sistematicamente.”
Weili Liu, Auditor financeiro,
LACOSTE China
Envolver o cliente
O potencial de venda é conseguido ou perdido na força dos seus
empregados. A perceção do cliente pode mostrar-lhe quantos
clientes estão na sua loja e onde vão todas as horas, todos os dias,
o que permite aos retalhistas otimizar os horários de trabalho e a
distribuição de empregados dentro da loja para proporcionar um
serviço ao cliente efetivo.
Estudo de caso: COUNTRY ROAD
Como a marca de estilo de vida internacional Country Road
construiu a sua reputação na satisfação do cliente, precisava
assegurar que os compradores recebiam o melhor serviço
possível e a conversão de vendas eram maximizadas em toda a
sua rede de lojas. Apesar de ter provas circunstanciais de bom
e mau serviço, queria realizar uma análise exata e científica da
atividade do cliente.
“Demo-nos conta que quando não
tínhamos empregados suficientes
disponíveis para servir os clientes,
a nossa taxa de conversão como
é compreensível diminuía. Mas os
valores também mostraram que
nas quintas-feiras à noite quando
tínhamos um bom rácio visitante
para empregado, as taxas de
conversão continuava a diminuir.
O que significava que não era uma
questão de quantidade mas sim
de qualidade dos empregados.
Efetivamente, foi revelado que
quando a loja estava aberta até
tarde dependíamos mais em
empregados temporários que
talvez não fossem tão familiares
com a oferta do produto como os
nossos empregados a tempo inteiro.
Foi identificada a necessidade
de corrigir o equilíbrio entre
os empregados permanentes e
temporários.”
Matt Jones, Director de operações
comerciais, Country Road
A Informação por hora conseguida através da análise de afluência em 50 outlets
Country Road revelaram que havia alturas em que cada loja perdia negócio devido
à falta de empregados disponíveis, por isso Country Road afinou os horários de
trabalho para otimizar o número de empregados a atender o cliente a qualquer
altura. Esta gestão inteligente de empregados resultou num aumento de dois dígitos
nas taxas de conversão na sua loja flagship em Sidney , na Austrália.
A Country Road também descobriu alturas em que havia muitos empregados
disponíveis mas a conversão de vendas continuava a ser fraca, realçando a
necessidade de melhores vendedores durante esses períodos.
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Influenciar o cliente
Criação de novas oportunidades de negócio e aumentar o consumo
do cliente existente são a razão de ser do retalhista e, portanto, são
efetuados grandes investimentos em estratégias de marketing para
promover as vendas sempre que possível.
A perceção do consumidor permite aos retalhistas analisar a
atividade dentro da loja relativamente às campanhas de marketing,
quer seja em toda a loja em determinado prazo de tempo ou criando
um “mapa de pontos quentes” da afluência dentro da loja para
analisar a eficácia de determinadas promoções.
Estudo de caso: CHARLOTTE RUSSE
O retalhista norte-americano de centros comerciais Charlotte
Russe especializa-se em moda a preços competitivos. Como
tal, criar uma vitrina atrativa e promoções sazonais bem
colocadas na loja são fundamentais para o sucesso das suas
linhas chave de vestuário e acessórios.
Charlotte Russe começou a analisar as suas atividades promocionais monitorizando
a afluência em 90 das suas lojas ligadas a um projeto de merchandising, e o sucesso
desta experiência permitiu ao retalhista difundir as atividades para abranger todas
as suas 500 lojas. Ao analisar o percurso do cliente, foi capaz de ver o impacto
da campanha de marketing no tráfego de cada loja, e comparar o sucesso das
atividades entre outlets.
E como bónus adicional, a Charlotte Russe também utilizou os dados recolhidos para
entender as horas de ponta comercial, o que significa que os modelos de horários
dos empregados puderam ser otimizados de acordo com a afluência, e calcular a
conversão de vendas para determinar que lojas estão a desempenhar acima e abaixo
da média.
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“Existem sempre
fatores que irão afetar
o nível de tráfego até
à loja mas a equipa
das vendas controla o
que acontece quando
estes chegam lá.”
Jennifer Evans, Diretor de
operações, Charlotte Russe
Exatidão é tudo
A perceção exata do cliente é a força vital da rentabilidade
para os retalhistas de hoje. Ao perceber melhor os
comportamentos e desejos atuais - em vez de supostos- do
seu cliente, como comunicar com eles e como maximizar
as oportunidades, pode aumentar tanto a afluência na loja
como a conversão de vendas dos clientes visitantes. Isto
pode apenas ser conseguido através de uma solução de
monitorização e análise abrangente da afluência.
Exatidão não é apenas saber que capturou
o percurso de cada cliente que visitou a loja;
é ter uma plataforma que integra todos os
dados obtidos dessas visitas para identificar
os desempenhos máximos e as áreas a
melhorar, para que possa tomar decisões
inteligentes de negócios centradas em obter
maior rendimento.
No final das contas, os consumidores
são a maior fonte de conhecimento do
retalhista. Para melhor os entender e
beneficiar deles, precisa de uma solução
analítica tão sofisticada e recetiva como o
comportamento destes.
“O que entendemos por exatidão e o que a exatidão é em estatísticas
são realmente duas coisas diferentes.” Nate Silver, Statistician
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Sobre a Experian FootFall
A Experian FootFall é líder no serviço de retail intelligence global,
possibilitando que retalhistas internacionais e centros comerciais
possam compreender os seus clientes por dentro e fora, e conseguir
maiores lucros com essa perceção.
Parte do grupo de serviços de informação global, Experian, FootFall
tem proporcionado uma perceção acionável no comportamento do
consumidor há 20 anos e agora atua como consultor de confiança
para retalhistas e centros comerciais na Europa, Ásia e EUA. As nossa
soluções de perceção são utilizadas em 40 países por milhares de
negócios de retalho, todos eles querendo compreender melhor o
comportamento do cliente e os indicadores de desempenho chave tais
como a conversão de vendas, produtividade dos empregados e eficácia
promocional, para poderem tomar decisões de negócios rentáveis.
Para descobrir como é que a Experian FootFall pode melhorar os seus lucros visite
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