TÓPICOS ESPECIAIS EM
MARKETING
Prof. Luiz Lobato
Revisão: Conceitos
Conceitos de marketing:
• Marketing - função empresarial que cria valor para o cliente, e
gera vantagem competitiva duradoura para a empresa, por
meio da gestão estratégica das variáveis controláveis do
marketing: produto, preço, comunicação e distribuição.
• Vantagem competitiva – Competência exclusiva da empresa
que não pode ser copiada pelo concorrente e que gera uma
posição superior e duradoura.
• Mercado - Conjunto de pessoas e/ou organizações cujas
necessidades podem ser satisfeitas por produtos ou serviços, e
que dispõem de renda para adquirí-los.
• Segmentação de mercado – estratégia de marketing que
identifica grupos de clientes potenciais segundo uma ou mais
características.
Conceitos de marketing:
• Segmento de mercado – grupo de consumidores com
necessidades e características comuns entre si mas
diferentes em relação a outros grupos, que exige estratégia
e programa de marketing distintos.
• Necessidade – é o estado de carência do indivíduo, que
provoca a motivação para o consumo.
• Satisfação – estado de realização atingido quando o
desempenho do produto se iguala a expectativa do cliente
ou à supera.
• Produto – bem tangível, podendo ser intangível quando
consideramos um determinado produto como serviço.
• Serviço – bem intangível, uma ação que cria valor por meio
de uma mudança desejada no cliente.
Conceitos de marketing:
• Demanda de mercado – é o valor total comprado pelos
clientes em determinada condição de investimento de
marketing pelas empresas.
• Potencial de Mercado – é o nível máximo de demanda a ser
atingido com o máximo investimento de marketing.
• Ambiente de marketing – é o conjunto de fatores externos ou
internos à empresa que interferem nas decisões e nos
resultados das ações de marketing realizadas.
• Orientação para o mercado – filosofia empresarial que
envolve todas as funções da empresa, enfatizando os
consumidores, distribuidores, concorrentes e macroambiente.
Aplicações do Marketing:
• O marketing possui várias aplicações, que surgem a partir
da evolução das práticas empresarias e da dinâmica
econômica, social, cultural, política e tecnológica mundial.
• São elas:
– Marketing direto: estratégia de comunicação e
comercialização com o cliente, sem intermediação de
meios ou canais de terceiros.
– Marketing de relacionamento: estratégia que visa
estabelecer uma relação duradoura com o cliente.
– Marketing de fidelização/ retenção: estratégia para
reter o cliente por meio de ações integradas, sistemáticas
e contínuas de comunicação e promoção, gerando
repetição de compra e recompensando-os por isso.
Aplicações do Marketing:
– Marketing um a um ou individualizado: estratégia que
visa tratar o cliente como único, de forma personalizada.
– Marketing pessoal: estratégia de marketing que cria
valor do indivíduo para outras pessoas, quando este
utiliza seus pontos fortes em relação aos fracos.
– Marketing social: estratégia voltada para empresas sem
fins lucrativos, organismos e causas sociais.
– Marketing institucional: estratégia utilizada para criação
de imagem favorável e preferência para uma
determinada empresa.
– Marketing digital: é o Web marketing, marketing de
internet, onde o indivíduo pode controlar a quantidade e
tipo de informação que recebe.
O Novo Marketing
• Estamos concorrendo em um setor no
mercado. Mas os limites do setor são
alterados permanentemente.
• O Marketing no passado era a caça aos
clientes. Hoje a preocupação é arar,
jardinar, garimpar, plantar e colher.
A NOVA SOCIEDADE DA INFORMAÇÃO
SOCIEDADE
INDUSTRIAL
CAPITAL- $$$$
SOCIEDADE
DA
INFORMAÇÃO
• Conhecimento
Mercados Tradicionais e Novos
Mercados Tradicionais
Novos Mercados
• Empresa que
• Empresa inovando
comercializa produtos
constantemente.
comoditizados sem
inovação.
• Empresas preocupadas
com a comunidade que a
• Empresas preocupadas cerca responsabilidade
apenas com si mesma.
social.
• Transações comerciais. • Trocas colaborativas e de
trocas de valor agregado.
• Ausência de
preocupações sociais. • O Marketing social como
ferramenta estratégica.
Mercados Tradicionais e Novos
Mercados Tradicionais
Novos Mercados
• Massificação de
produtos e serviços.
• Mercados com pouca
competição.
• Os produtos tinham
pouca ou quase
nenhuma diferenciação.
• Os produtos tem ciclo
de vida lento.
• Marketing mix ( foco
nos 4 “P” s)
• Personalização de
massa de produtos e
serviços.
• Hipercompetitividade.
• As distinções entre os
produtos pouco nítidas.
A diferenciação por
conta da entrega dos
produtos e serviços.
• Os ciclos de vida dos
produtos cada vez mais
curtos e acelerados.
• MKT mix voltado para a
criação de valor para o
cliente.
MERCADOS
Mercados Tradicionais
Novos Mercados
• Empresas explorando
negócios lucrativos.
• Empresas voltadas para
as necessidades dos
consumidores - alvo.
• Empresas competindo
com produtos/ serviços
de mais alta tecnologia. • Empresas desenvolvendo
produtos / serviços
baseados em atributos
• Mercado e propaganda
familiares aos clientes.
em massa com
violentas batalhas por
uma fatia de
• Criação de novas regras
participação no
de mercado, foco em
mercado.
nichos, inovações devido
a proximidade com os
mercados.
Objetivos do Sistema de Marketing
• Maximizar Consumo
• Maximizar a Satisfação do Cliente
• Maximizar a Escolha
• Maximizar a Qualidade de Vida
Repensando o Marketing
- A Mutação dos Negócios • De:
• Staff interno de
Marketing
• Produtos inteligentes
• Produtos pequenos
• Preço baixo diariamente
• Foco no cliente
• Preço local
• Contas domésticas
• Marcas globais
• Serviços competitivos
• Para:
• Clientes com staff de
Marketing
• Produtos adaptáveis
• Nanoprodutos
• Preços próximos a zero
• Foco no indivíduo
• Preço global
• Contas globais
• Ícones globais
• Serviços preventivos
Repensando o Marketing
- A Mutação dos negócios De:
• Consumidores com
maior poder
• Mercados/grandes
segmentos
• Participação de
mercado
• Local de trabalho
( marketplace)
Para:
• Consumidores
engajados
• Clientes/segmentos
de um indivíduo
• Participação nos
consumidores
• Espaço de mercado
( marketspace)
O contexto gerador para novos negócios
“ Se a primeira idéia que te ocorre, sobre alguma coisa,
não for absurda, ela não serve para nada.”
Albert Einstein.
• Os negócios estão se movendo tão rapidamente que
as estratégias tornam-se obsoletas instantaneamente.
• Neste contexto as organizações só precisam ser
flexíveis e adaptáveis.
• Os clientes devem ser agora um participante do
processo de produção. De uma maneira ou outra,
estamos recrutando clientes para se tornar nossos
aliados e em cascata nossos co-produtores.
O contexto gerador para novos negócios
• Demografia e estilos de vida mutantes.
• As exigências do tempo pessoal.
• Excesso de novos produtos e serviços
saturando o consumidor.
• A mesmice das propagandas.
• O declínio da lealdade à marca.
Unidade II: O Marketing nas
Sociedades.
O Mercado
• Mercado é o conjunto de compradores
atuais e potenciais de um produto/serviço.
Comunicação
Setor
(conjunto de
Vendedores)
Produtos/ Serviços
Dinheiro
Informação
Mercado
(conjunto de
Compradores)
TIPOS DE MERCADO
• Mercado de bens de consumo – constituído de
indivíduos que adquirem produtos e serviços para
consumo individual.
• Mercado de negócios – formado por organizações
que compram bens e serviços a serem usados na
produção de outros.
– Mercado Empresarial;
– Mercado Institucional;
– Mercado Governamental;
– Mercado Revendedor.
A economia moderna e seus mercados
• Mercados de Recursos:
– Mercado de matéria-prima;
– Mercado de trabalho;
– Mercado de dinheiro.
• Mercado Consumidor:
– Compram bens dos mercados de recursos;
– Utilizam produtos e/ou serviços, para atender
suas necessidades.
Principais participantes do mercado:
• Atores de um sistema de Marketing.
Empresa
Intermediários
Fornecedores
Concorrentes
Consumidor
Final
O Mercado Empresarial
• São todas as organizações que compram
bens ou serviços, para utilizar na produção
de outros produtos ou serviços.
• O mercado empresarial é parecido com o
mercado consumidor, pois existe um
indivíduo que assume o papel de comprador,
tomando decisões que satisfaçam as
necessidades da empresa.
Características dos mercados empresariais:
• Estrutura e demanda do mercado:
– Possui menos compradores, porém maiores;
– Os clientes estão mais concentrados
geograficamente;
– A demanda do comprador organizacional é
derivada da demanda do consumidor final;
– A demanda é inelástica – não é afetada no
curto prazo por mudanças de preços;
– A demanda oscila mais rapidamente.
Características dos mercados empresariais:
• Natureza da unidade de compra:
– As compras organizacionais são feitas por
profissionais, pessoas que são treinadas para
a compra;
– Exigem vendedores preparados para
“enfrentarem” seus compradores;
– Grau de exigência muito elevado.
Características dos mercados empresariais:
• Tipos e processo de decisão:
– Decisões de compra mais complexas;
– Processo de compra mais formal;
– Compradores e vendedores trabalham
diretamente, construindo relacionamentos
mais duradouros.
Mercados: Institucional e Governamental
• Mercado institucional é formado por escolas,
hospitais, presídios, que compram bens e/ou
serviços para as pessoas que estão sob seus
cuidados.
• Mercado governamental – unidades
governamentais – federais, estaduais e
municipais, que compram para realizar funções do
estado.
A TROCA
• Ocorre quando as pessoas decidem
satisfazer suas necessidades, obtendo de
alguém algo desejado por meio de troca.
• A troca é o conceito central do marketing,
e a transação é sua unidade de avaliação,
a troca de valores entre duas partes.
O que é um produto?
• Algo que possa ser oferecido a um mercado
para apreciação, aquisição, uso, para
satisfazer suas necessidades ou desejos.
• Podem ser tangíveis ou intangíveis, como no
caso dos serviços, que podemos considerar
um tipo de produto:
– Ex.: Serviços bancários, de hotelaria e
domésticos.
» “Kotler, 2004.”
Os três níveis de produtos:
• Níveis:
Produto
ampliado
Instalação
Produto
básico
Embalagem
Marca
Entrega
Benefício
e
e pós-crompra
crédito Qualidade
Design Serviço
Póscompra
Características
Garantia
Produto
núcleo
Classificações de produto
• Produtos de consumo – são aqueles
comprados por consumidores finais,
divididos da seguinte forma:
– Produtos de conveniência: comprado com
freqüencia;
– Produtos de compra comparada: durante a
compra o comprador compara seu estilo,
preço;
– Produtos de especialidade – características
próprias;
– Produtos não procurados – produto pouco
conhecido.
Classificações de produto
• Produtos empresariais – são aqueles
comprados para processamento posterior
ou para uso na gestão de um negócio.
• Esses produtos são divididos como:
– Materiais e peças;
– Bens de capital;
– Suprimentos e serviços.
Decisões individuais de produtos:
• Importantes decisões no desenvolvimento e
marketing de produtos e serviços:
Atributos de
produtos
Marca
Embalagem
Rotulagem
Serviços
de apoio
e assistência
ao produto
Atributos de produto
• Qualidade de produto – capacidade do
produto de desempenhar suas funções;
• Características de produto – o produto
pode ter características variáveis, mas o
ponto de partida geralmente é o básico.
• Estilo e design – é o “cartão de visita” do
produto.
Serviços de apoio ao produto
• Cria vantagem competitiva;
• Atende as necessidades dos clientes,
aumentando a lucratividade;
• Fideliza o cliente;
• Reduz custo, pois há antecipação aos
possíveis problemas.
Decisão de produtos:
• Antes de decidir pela criação de um
produto, a empresa deve considerar:
– Políticas e regulamentações públicas que
envolvem a aquisição e descarte de produtos;
– Proteção de patentes;
– Qualidade e segurança dos produtos;
– Garantias.
Linha e Mix de produtos:
• Linha de produtos – Um grupo de produtos
com itens intimamente relacionados porque
funcionam de maneira semelhante, é vendido
ao mesmo grupo de clientes, pelas mesmas
lojas, e com preços parecidos;
• Mix de produtos – composto de produtos, ou
seja, todas as linhas de produtos e itens que
são colocados à venda.
O processo de Adm. de Marketing
É o conceito que resume a função do
marketing, é o planejamento, execução e
controle das estratégias e táticas de
marketing, visando otimizar os resultados
para clientes e stakeholders da empresa.
O planejamento de marketing é o meio de
realização da responsabilidade estratégica do
gerente de marketing.
A Administração de Marketing
A adm. de marketing divide-se em duas áreas
de responsabilidade:
– Responsabilidade estratégica: segmentação de
mercado, estratégia de produtos e serviços,
estratégia de preço, distribuição, comunicação e
promoção.
– Responsabilidade operacional: ações táticas e
operacionais – execução das vendas, o desenho e
materiais de comunicação, o desenvolvimento e
controle da distribuição, as promoções.
Etapas do planejamento de marketing
»Análise de mercado
»Identificação de oportunidades e risco
»Segmentação de mercado
»Objetivos de marketing
»Estratégia de diferenciação de produto
»Estratégia de preços, comunicação e distribuição
»Plano tático
»Orçamento de Marketing
»Avaliação e controle
Filosofias de Adm.de Marketing
Há cinco orientações para conduzir as atividades de
marketing:
– Orientação de marketing: satisfação das necessidades
com máxima eficiência;
– produção: foco na produção e distribuição;
– produto: aperfeiçoamento contínuo dos produtos;
– vendas: produtos em larga escala e com promoções;
– Marketing societal: manter ou melhorar o bem-estar do
consumidor e da sociedade.
As funções gerenciais de marketing em uma
organização:
• O gerente de marketing é responsável pelo planejamento,
organização e controle das atividades estratégicas e táticas
de marketing, visando otimizar valor para o cliente e o
acionista.
• As quatro áreas de responsabilidade do gerente de
marketing, podem ser resumidas como:
–
–
–
–
Análise de marketing: riscos e oportunidades do mercado;
Planejamento de marketing: mercado-alvo e estratégias;
Implementação: desenvolver o mix de marketing;
Controle de Marketing: avaliar os resultados.
O gerente de marketing e as outras áreas:
• O relacionamento do gerente de marketing com outras
áreas funcionais está resumido da seguinte forma:
– Finanças: compartilha as decisões de custo do produto;
– P&D: decisões quanto aos atributos, benefícios de
produtos/serviços, tecnologia de produção, embalagens;
– RH: seleção, treinamento e avaliação de equipes
operacionais e de marketing;
– Produção: decisões de custo e tempo de produção, bem
como estoque, distribuição e localização de depósitos;
– Suprimentos: decisões quanto aos materiais, estimativa
de venda, tecnologia.
Unidade III: O Ambiente de
Marketing.
A empresa
P&D
Financeiro
Produção
Marketing
Alto escalão
Contabilidade
Compras
Os fornecedores
• Constituem um elo fundamental no sistema
de valor para o cliente.
Intermediários de marketing: ajudam as
empresas a promover , vender e distribuir seus
bens para os compradores finais.
Ex.: Operadores logísticos ajudam a empresa a
estocar e transportar seus bens de seus pontos de
origem até o destino.
Os clientes e os mercados.
Empresas
Mercado
consumidor
Mercado de
Negócios
Mercado
revendedor
Mercado
Mercado
governamental internacional
Os concorrentes e os públicos
Não existe uma estratégia para todas as empresas,
depende dos concorrentes.
O ambiente de Marketing inclui diversos públicos:
 Públicos financeiros: bancos, casas de
investimento;
 Mídia: jornais, revistas, TV;
 Governos: medidas adotadas;
 Grupos de interesse: associações, ONG’s;
 Públicos locais: moradores da região;
 Público geral: a imagem da empresa no mercado;
 Público interno: os funcionários.
O macroambiente da empresa
Forças
Naturais
Forças
políticas
Forças
econômicas
Empresa
Forças
demográficas
Forças
culturais
Forças
tecnológicas
Variáveis controláveis de MKT
•
•
•
•
•
•
•
Produto: composição física e química;
Embalagem;
Marca;
Preços: crédito, descontos e condições;
Distribuição: entrega, armazenagem;
Serviços: assistência técnica, garantia;
Comunicação: propaganga, promoção.
Variáveis incontroláveis de MKT
•
•
•
•
•
•
Ambiente político;
Legislação;
Tecnologia;
Ambiente cultural e demográfico;
Concorrência;
Variações econômicas.
A segmentação de mercado:
• É o processo de dividir mercados em
grupos de consumidores com
características comuns entre si.
• Vantagens da segmentação:
– Conhecimento e quantificação do mercado;
– Tipo e intensidade da distribuição;
– Melhor utilização de recursos de propaganda;
– Melhor posicionamento de nosso produto.
A segmentação de mercado:
• Tem que haver diferença entre os clientes;
• O mercado-alvo tem que ser mensurado;
• Os segmentos selecionados tem que ser distintos
de outros segmentos de mercado;
Questões importantes:
•
•
•
•
A metodologia da segmentação de mercado?
O critério para testar segmentos?
A decisão estratégica de segmentação?
A implementação de estratégia de segmentação?
Bases para a segmentação:
•
•
•
•
Geográfica – região, área, densidade e clima;
Demográfica – idade, sexo, renda, religião, raça;
Psicográfica – estilo de vida, personalidade;
Comportamental – ocasião da compra, benefícios
procurados, índice de uso.
REQUISITOS PARA A SEGMENTAÇÃO:




Mensurabilidade: medição dos perfis dos segmentos;
Acessibilidade: alcançar e atender os segmentos;
Substancialidade: segmentos amplos e lucrativos;
Operacionalidade: programas para atrair segmentos;
Princípios de segmentação e posicionamento:
• O posicionamento pode ser aplicado a : empresas, produtos
e serviços, e marcas.
• Critérios para uma diferenciação competitiva:
importância, disponível, superior, rentável.
• Miopias de posicionamento: subposicionamento, supra
posicionamento, posicionamento confuso e duvidoso.
É importante considerar a extensão da segmentação e as
tecnologias existentes.
Variáveis de mercado
Mercados de consumo – variáveis:
Características básicas do cliente;
Atitudes do cliente;
Comportamento do cliente.
Mercados empresariais – variáveis:
Características básicas das empresas;
Características de atitudes;
Características comportamentais.
Benefícios da segmentação:
• Empresas menores podem criar nichos
defensáveis;
• Permite identificar lacunas no mercado;
• Permite identificar segmentos em
crescimento;
• Permite adequação de produto e serviços
ao mercado - alvo;
• Permite defender - se da concorrência.
Pesquisa de segmentação
 Estabeleça os limites;
 Coleta de dados;
 Análise de dados;
 Validade dos segmentos;
 Implemente;
 Monitore.
O processo de pesquisa identifica a posição dos
produtos e a localização do segmento,
revelando a percepção dos consumidores.
Atrativos para segmentação:
•
•
•
•
Conhecimento do mercado;
Tendências atuais de compras;
Pesquisa de Marketing;
Bom senso e comportamento de compra.
Posicionamento do produto: Criar percepção
favorável do produto em relação aos concorrentes,
na mente de compradores potenciais.
Tipos de posicionamento
• Por concorrentes: comparação de um
produto com marcas diferentes;
• Por atributos: características do produto e
as conveniências que oferece;
• Pelo uso ou aplicação: um produto para uso
específico;
• Por usuário: produtos destinados a um
determinado grupo;
• Por classe de produto: a sofisticação de um
produto, como 2 em 1.
Mapas de posicionamento
• Identificação das necessidades de novos produtos
ou reposicionamento dos existentes:
– Identificar segmentos que não estão bem servidos
por um produto existente.
– Decidir sobre um novo produto para atendê-los;
– Ajuste o composto de marketing já existente.
Unidade IV: O Composto de
Marketing.
O composto de marketing
• São os chamados 4 p´s de marketing. Utilizados para o
esboço de uma estratégia de marketing. Alguns autores
consideram um 5º P.
• É o mais poderoso instrumental de marketing
desenvolvido para a execução dos planos de marketing.
• É o “kit ferramentas” do profissional de marketing.
• Graus de interação do mix de marketing:
– Consistência: adequação de dois ou mais elementos do mix;
– Integração: coordenação harmoniosa dos elementos do mix;
– Leverage: cada elemento é usado na sua forma mais vantajosa
na contribuição ao mix total.
Características dos planos de marketing mix:
• Únicos – cada empresa possui o seu;
• Infinitas possibilidades;
• Ligados à estratégia:
– Vantagem competitiva;
– Diferenciação e percepção de valor;
– Grande determinante do sucesso ou fracasso.
• Marketing Mix
– Composto de produto;
– Composto de preço;
– Composto de promoção;
– Composto de ponto de distribuição
Algumas considerações no mix?
• Os elementos do mix são consistentes e harmoniosos uns com os
outros?
• Cada elemento está utilizando a melhor alavancagem?
• Os segmentos de mercado estão claramente e precisamente
definidos?
• Todo o programa está de encontro com as necessidades do públicoalvo?
• O mix está de acordo com a cultura organizacional?
• O mix está visando corrigir possíveis erros?
• O marketing mix está criando uma vantagem competitiva?
Gestão de Produto
• Composto de produtos é o conjunto de decisões
estratégicas de marketing referentes às linhas de produtos
da empresa.
•
•
•
•
Amplitude é o número de linhas de produtos;
Extensão é o nº de itens do produto em cada linha;
Profundidade é o número de versões do produto;
Consistência refere-se ao nível de semelhanças entre as
linhas e os produtos quanto a determinadas variáveis.
• Envolve: qualidade, marca, design, extensão e
profundidade da linha de produtos, embalagem, tamanhos,
nível e tipo do serviço ao consumidor e garantia do
produto.
Os componentes da estratégia de produto:
• Objetivos de mercado – vendas, lucros;
• Público-alvo – características e expectativas;
• Benefícios e atributos – diferencial e valor;
• Patentes;
• Serviços agregados – pós-venda, treinamento;
• Parceiros que agregam valor ao produto;
• Marca;
• Embalagem;
• Posicionamento e imagem desejados pela marca.
Portfólio de produtos ou negócios – matriz BCG.
• Método de análise do composto de produtos, criado pela
Boston Consulting Group. São identificados quatro tipos de
produtos ou negócios:
–
–
–
–
Produto criança: introdução - oportunidades;
Produto estrela: crescimento alto;
Produto vaca leiteira: maturidade – atinge o apogeu;
Produto abacaxi: declínio – baixa taxa de crescimento
e participação no mercado
O ciclo de vida do produto
• O ciclo de vida consiste em:
– Desenvolvimento do produto;
– Introdução;
– Crescimento;
– Maturidade;
– Declínio.
Gestão de preço
• Composto de preço – nível de preço, período para
pagamento, fixação de preços baseada em novos
produtos (por Skimming-nata, ou penetração no mercado).
• Conceitos:
– Barato ou caro: sensação quanto ao preço e benefício
do bem ou serviço;
– Valor: medida variável de importância que se atribui a
um produto;
– Investimento: aplicação de recursos para obtenção de
algo
Métodos de fixação do preço
• Preço baseado no custo – o fornecedor calcula o custo
de acrescenta sua margem de lucro;
• Preço baseado na concorrência – o fornecedor fixa
seu preço, baseado na concorrência;
• Preço baseado no valor – o preço é de acordo com a
percepção do valor do produto para o consumidor.
– O consumidor estimulado a comprar (maior preço);
– A empresa estimulada a vender (menor preço).
Critérios de fixação de preços
• Qualidade e preço alto: Estratégia de preços
premium;
• Qualidade alta e preço baixo: Estratégia baseada no
valor;
• Qualidade baixa e preço alto: Preço exorbitante;
• Qualidade baixa e preço baixo: estratégia de
economia.
Promoção
• É a técnica, arte e ciência de fazer algo acontecer,
direcionando para a efetiva venda de um bem ou serviço.
• Tipos de promoção: Propaganda, venda pessoal,
marketing direto, telemarketing, relações públicas,
promoção de vendas, feiras e eventos especiais.
• Os efeitos da comunicação:
 Estágio cognitivo: produto não identificado/ anúncio/
conhecimento do produto.
 Estágio afetivo: identificação do produto/ preferência /
convicção;
 Estágio comportamental – a compra.
Propagandas:
• Principais decisões?
– Estabelecer objetivos (comunicação e vendas);
– Orçamento (recursos e percentagem de vendas);
– Decisões de mensagem e mídia (alcance e tempo);
– Avaliação da campanha (impacto e resultado).
• Podem ser:
– Informativa: demanda primária;
– Persuasiva: demanda seletiva;
– Comparativa: superioridade de uma marca;
– De lembrança: o produto na mente do consumidor.
Uma propaganda deve ter: emoção, credibilidade e
impacto.
Promoção de vendas
A promoção também é utilizada como ferramenta para
o aumento das vendas em um determinado período,
tratando-se de promoção de vendas:
– Concursos, sorteios, liquidações, brindes, amostras,
demonstração, embalagem promocional, etc.
Este tipo de promoção, visa obter uma reação
imediata de compra, aumentar o consumo para os
clientes já existentes e principalmente, atrair os clientes
da concorrência.
O poder da ferramenta de comunicação em função dos
objetivos da empresa.
Ponto de distribuição
• A distribuição é o fluxo de bens e/ou serviços de um
produtor a um consumidor ou usuário final.
• Os sistemas podem ser: distribuição direta (sem a
participação de outra pessoa jurídica) ou distribuição
indireta (utiliza atacado ou varejo no fluxo de distribuição
de bens).
• Alguns fatores importantes na escolha do melhor sistema
de distribuição: classificação dos bens, recursos, potencial
do mercado, concentração geográfica, necessidade de
estoque, complexidade do bem, estilo e perecibilidade.
Ponto de distribuição
• A distribuição indireta pode ser:
– Intensiva: o objetivo é colocar o produto e todo e
qualquer ponto para comercialização;
– Seletiva: considera a imagem do produto, o ponto tem
de ser de acordo com o produto;
– Exclusiva: preserva ao máximo a imagem, o
revendedor é escolhido de acordo com as
características do cliente final.
Duas outras formas de ponto de distribuição:
 Franchising;
 Logística de entrega.
Mudanças no sistema de distribuição:
• O sistema deve ser planejado para operar por longo
prazo, mas mudanças podem ser consideradas nos
seguintes casos:
–
–
–
–
–
–
Mudanças no mercado;
Mudanças na economia;
Novas legislações ou alteração das existentes;
Produtos com novos lançamentos;
Nível de serviços oferecidos ao mercado;
Novas tecnologias.
Unidade V: Distribuição.
Logística de mercado
• O processo de fazer chegar mercadorias aos clientes.
É um conjunto de organizações interdependentes
envolvidas no processo de oferecimento de um produto
ou serviço para uso ou consumo de um consumidor final.
– Envolve o planejamento, a implementação e o controle
dos fluxos físicos de materiais e de produtos finais
entre os pontos de origem e os pontos de uso,
atendento às exigências dos consumidores e lucrando
com isso.
• Objetivos da logística de mercado:
– Levar produtos certos aos lugares certos;
– Prazo combinado;
– Menor custo.
Isso é possível?
Decisões da logística de mercado
• Existem quatro decisões importantes:
– Processamento de pedidos: como lidar com os
pedidos?
– Armazenagem: onde os estoques devem ser
mantidos?
– Estocagem: qual o nível de estoque que deve ser
mantido?
– Transporte: como os produtos devem ser
transportados?
• Por que usar intermediários de marketing?
– Maior eficiência na oferta dos produto e/ou serviços,
devido aos contatos, experiência, especialização.
– “Liberdade para novas ações.”
Gerenciamento de logística integral
• O melhor atendimento ao cliente exige trabalho
em equipe, dentro e fora da organização. Sendo
assim existe a formação de:
– Trabalho em equipe transfuncional dentro
da empresa;
– Formação de parcerias de canal.
Funções dos canais de distribuição
• Esses canais ajudam a finalizar transações, tendo
como funções-chaves:
–
–
–
–
–
–
Informação: coletar e distribuir dados de pesquisas;
Promoção: dissiminar mensagens persuasivas;
Contato: comunicar-se com compradores potenciais;
Ajuste: adaptar-se às ofertas;
Negociação: ajudar no acerto de preços;
Distribuição física: transportar e armazenar as
mercadorias;
– Financiamento: obter e utilizar recursos da
distribuição;
– Riscos: riscos de executar o trabalho do canal.
Canais de marketing
• Canal de marketing direto: não tem nenhum nível
intermediário. Ex.: Avon, Natura.
• Canal de marketing indireto: possui ao menos um
intermediário. Ex.: Rede varejista (Wal-Mart).
Ao elaborar o projeto de canais de marketing, é
preciso:
 Análise dos serviços desejados pelo cliente;
 Estabelecimento dos objetivos e limitações do canal;
 Identificação das principais alternativas.
Decisões de gerenciamento do canal:
 Seleção, motivação e avaliação dos membros do
canal;
Comunicação
• É um diálogo interativo entre a empresa e seus
clientes que ocorre durante a pré-venda, venda e
pós-venda.
• A tarefa do emissor é fazer com que o receptor
receba e entenda sua mensagem.
• O processo de comunicação é composto de nove
elementos: emissor, receptor, mensagem, meio,
codificação, decodificação, resposta, feedback e
ruído.
• O público-alvo pode não receber a mensagem
pretendida por três razões:
– Atenção seletiva;
– Distorção seletiva;
– Retenção seletiva.
A comunicação eficaz
•
Existem oito etapas no desenvolvimento da
comunicação eficaz, a saber:
(1) Identificação do público-alvo:
 análise da imagem: a maior parte da análise do
público, é a avaliação da empresa perante seus
concorrente.
(2) Determinação dos objetivos da comunicação:
 resposta cognitiva: incluir algo na opinião do cliente;
 resposta afetiva: mudar uma atitude;
 resposta comportamental: leva o cliente à ação.
(3) Elaboração da mensagem:
 Conteúdo da mensagem;
 Estrutura da mensagem;
 Fonte da mensagem.
(4) Seleção de canais de comunicação:
 Canais de comunicação pessoais: pessoa para pessoa
diretamente;
 Canais não-pessoais: mídia.
(5) Estabelecimento do orçamento total:
 Método dos recursos disponíveis;
 Método da porcentagem de vendas;
 Método da paridade com a concorrência;
 Método de objetivos e tarefas.
(6) Decisão sobre o mix de comunicação de marketing:
 Propaganda;
 Promoção de vendas;
 Relações públicas e assessoria de imprensa;
 Vendas pessoais;
 Marketing direto.
(7) Mensuração dos resultados:
 Toda ação na empresa precisa ser medida, a fim de avaliar
se os impactos foram os esperados.
(8) Gerenciamento e coordenação de comunicação
integrada de marketing:
 Organização das diversas ferramentas de comunicação,
mensagens e públicos.
Estratégias do composto promocional: pressão X
atração:
Fabricante
Varejistas e
atacadistas
Consumidores
Estratégia de
pressão
Fabricante
Varejistas e
atacadistas
Estratégia de
atração
Consumidores
TEXTOS E ARTIGOS
Bibliografia recomendada:
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KOTLER, Philip & ARMSTRONG, Gary - Princípios de
Marketing - Ed.LTC – SP – 1999
KOTLER, Philip – Administração de Marketing – Ed.
Prentice Hall – SP – 2001
SCHEWE, Charles & SMITH, Reuben – Marketing, Casos
e Aplicações – McGraw Hill – SP – 1990
COBRA, Marcos – Marketing Básico – Ed Saraiva – São
Paulo – 1986
MOREIRA, Julio, PERROTI, Pasquale – Dicionário de
Termos de Marketing – Atlas –SP 1996.
Referências:
•
Las Casas, Alexandre – Marketing – Ed. Atlas. 7ª edição.
•
Professores da FGV/EAESP – Gestão de Marketing – Ed.
Saraiva.
•
Simosen, harry – Criatividade e Marketing – Ed. McGrawHill.