XIX Exposição de Experiências Municipais em Saneamento
De 24 a 29 de maio de 2015 – Poços de Caldas - MG
O CLIENTE E A GESTÃO DA RECLAMAÇÃO NUMA EMPRESA
PÚBLICA DE SANEAMENTO
Cíntia Maria Ribeiro Vilarinho(1)
Gerente de Desenvolvimento da Excelência da Superintendência de Água e Esgotos de Ituiutaba
(MG), coordenando as atividades de manutenção do sistema de qualidade certificado na NBR ISO
9001, planejamento estratégico e outras atividades de gestão.
Endereço(1): Rua 33, 474 – Setor Sul – Ituiutaba – Minas Gerais – CEP: 38.300-030 – Brasil – Tel:
+55 (34) 3268-0423 – (34) 9973-3158 – e-mail: [email protected], [email protected]
RESUMO
Tratar com dignidade o cliente no setor público é mais do que um dever, deve ser um interesse do
governo (CARRIJO et al., 2011). Assim, a gestão do relacionamento com o cliente existe para
promover a consolidação e crescimento do negócio; e na
esfera
pública, em especial nos
serviços de saneamento, essa demanda é amplamente reconhecida pela necessidade de uma
relação de responsabilidade direta com a sociedade, a fim de garantir condições de dignidade e
o cumprimento das premissas do governo federal no que se refere à universalização, qualidade e
controle social.Este estudo de caso demonstra a experiência de posicionamento do cliente e
gestão da reclamação na Superintendência de Água e Esgotos (SAE) de Ituiutaba, Minas Gerais.
Dentre as etapas do trabalho, foram analisadas a sistemática de registro das reclamações da
Autarquia, bem como a análise das causas e disposições dessas reclamações, o retorno da
tratativa ao cliente, a gestão das informações e análises de dados realizados.
Espera-se que o trabalho provoque no setor público de saneamento uma reflexão sobre o
posicionamento do cliente e a gestão da reclamação, assunto pouco abordado neste cenário.
Palavras-chave: Reclamação de clientes, satisfação, empresas públicas de saneamento
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INTRODUÇÃO/OBJETIVOS
Na administração pública, em especial no âmbito da oferta dos serviços de saneamento, é
fundamental posicionar o cliente no centro dos processos do negócio, pois as ações da empresa
têm impacto na saúde e qualidade de vida de toda a população. Sob esse prisma, a gestão da
reclamação deve ser adotada como atividade intrínseca das rotinas operacionais, gerando
informações estratégicas que servirão de apoio à tomada de decisão para melhorar a qualidade
dos serviços prestados.
Esse trabalho discorre sobre o assunto mediante uma abordagem exploratória, tomando como
estudo a sistemática desenvolvida na Superintendência de Água e Esgotos (SAE) de Ituiutaba,
Minas Gerais. Seu desenvolvimento é justificado a partir da premissa de que, em se tratando de
serviço público, é dever da administração garantir o acesso ao saneamento de qualidade como
um direito de todo o cidadão, potencializando o exercício pleno da democracia participativa.
O cliente como centro das estratégias e o foco na qualidade sempre foi fundamental para as
empresas do setor privado. Isto porque tais empresas desenvolvem seus produtos e serviços com
o intuito de auferir lucro e clientes insatisfeitos significam prejuízo para os negócios.
Tratar com dignidade o cliente no setor público é mais do que um dever, é um interesse do
governo, pois é no momento da prestação do serviço que o governo é julgado diariamente
(CARRIJO et al., 2011). Assim, a autora aponta que a qualidade surge no setor público como uma
forma de garantir o bom atendimento, ou a satisfação dos clientes, permitindo que se cumpra o
princípio da eficiência, inserido na Constituição Federal.
A palavra “satisfação” provém do latim satis (suficiente) e facere (fazer), (RUST et al., 1999). Por
outro lado, o autor afirma que a insatisfação surge quando não se verifica a correlação entre a
percepção do serviço e a expectativa sobre esse serviço. Bernardo (2010) ratifica a definição e
ainda aponta a reclamação como a expressão da insatisfação para com os produtos ou serviços
de uma organização.
Reclamações são informações valiosas que permitem encontrar problemas e aspectos que devem
ser melhorados (MOHR et al., 1995). Para o autor, as empresas devem estimular o registro da
reclamação, de forma a conseguirem utilizaram seus clientes como consultores, permitindo não só
a melhoria da empresa, a redução de custos e esforços futuros, mas principalmente, a
manutenção da satisfação dos usuários.
Na administração pública, a gestão das reclamações assume um caráter ainda mais importante,
tendo em vista a visão atual de burocracia excessiva e ineficiência.
Os questionamentos são sempre sobre a ineficiência e não a respeito da administração
pública em si, culpando a inadequação das estruturas, dos procedimentos e a falta de
habilidade dos servidores. (...) a impressão de má prestação do serviço público será
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transformada em uma visão mais flexível, com possibilidades de mudanças, pois ao
analisar os antecedentes históricos, percebe-se que gradualmente têm ocorrido
melhorias no sistema (CARRIJO et al., 2011, p.5).
Assim, é essencial que as empresas façam uma gestão adequada das reclamações, garantindo
uma oportunidade de recuperar os clientes insatisfeitos e contribuindo para uma percepção
favorável de sua imagem (BERNARDO, 2010).
Para Rust et al. (1999), a gestão da reclamação também traz vantagens pois permite obter
informação sobre a qualidade dos serviços e obter vantagens competitivas ao nível da agilidade e
rapidez nas respostas aos clientes.
Nesse contexto, é importante destacar que, com a chegada das novas tecnologias, é cada vez
maior o número de clientes que optam por expor as suas más experiências na Internet, criando
uma imagem da empresa para outros, através das suas más ou boas experiências (Kau et al.,
2006).
Espera-se que o trabalho provoque no setor público de saneamento uma reflexão sobre o
posicionamento do cliente em suas organizações e a gestão da reclamação, assunto pouco
abordado neste cenário.
METODOLOGIA
Este estudo partiu do pressuposto de demonstrar uma experiência de sucesso de posicionamento
do cliente e gestão da reclamação numa empresa pública do setor de saneamento.
Localizado o objeto de pesquisa, instrumentalizou-se e estruturou-se o trabalho, a partir da
seguinte indagação: "qual a sistemática adotada para gestão da reclamação e os resultados
percebidos em uma empresa pública de saneamento?"
Para isso, propôs realizar estudos: 1) sobre a sistemática de registro das reclamações; 2) sobre a
análise das causas e disposições dessas reclamações; 3) sobre o retorno da tratativa fornecido ao
cliente; 4) sobre a gestão das informações e análises de dados realizados.
O universo da pesquisa foi composto pelos clientes da SAE que registraram reclamações nos
canais de atendimento disponíveis (personalizado, telefônico, caixa de sugestões, página da
Internet e redes sociais).
Os materiais pesquisados incluíram formulários utilizados pela Autarquia para registrar as
manifestações, indicadores e planilhas de dados contendo as disposições tomadas em face de
cada situação.
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RESULTADOS
A SAE, Superintendência de Água e Esgotos de Ituiutaba, é uma Autarquia Municipal fundada em
1967. Administrada por trinta anos pela Fundação SESP / FUNASA, foi reassumida pelo município
em 1999, mesmo ano em recebeu a certificação ISO 9001 no processo de tratamento de água.
No ano de 2000, com vistas à candidatura no Prêmio Nacional de Qualidade em Saneamento
(PNQS), a Autarquia criou uma área denominada “Integração com a Comunidade”, que tinha
como objetivo principal atuar na gestão do cliente e suas manifestações. No ano de 2001 a SAE
foi premiada com o nível bronze do prêmio, concedido pela ABES, mantendo até a presente data
a cultura de qualidade no que se refere ao relacionamento com o cliente, conforme pode ser
evidenciado nos valores organizacionais a seguir.
Política da SAE: Os compromissos da SAE são o desenvolvimento da empresa e das pessoas
que a compõe; a qualidade no atendimento e a satisfação dos clientes; a sustentabilidade do setor
de saneamento; a melhoria contínua do seu desempenho.
Objetivos da SAE:
- Pessoas: Incentivar o fortalecimento da Equipe SAE, criando condições para melhoria da
qualidade de vida no trabalho.
- Ambiente: Prestar serviços de qualidade para atender bem nossos clientes, buscando o
envolvimento com a comunidade e o cuidado com o meio ambiente.
- Prosperidade: Ter atitudes responsáveis, racionais e solidárias, que garantam a sustentabilidade
da gestão pública.
- Melhoria de Processos: Desenvolver mecanismos que garantam a melhoria contínua dos
serviços prestados para o benefício da comunidade.
Sistemática de Registro das Reclamações
O serviço municipal de saneamento disponibiliza diversos canais de comunicação com o cliente,
sendo eles:
- atendimento personalizado;
- atendimento telefônico;
- caixa de sugestões;
- página da Internet;
- redes sociais.
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No caso de reclamações recebidas pelo atendimento (personalizado ou telefônico), os próprios
colaboradores registram a sua ocorrência em formulário específico. Este formulário é
encaminhado para as áreas responsáveis por tratar a ocorrência em questão.
As reclamações recebidas pela caixa de sugestões, página da Internet e redes sociais são
encaminhadas à Gerência da área de Integração com a Comunidade, a qual registra o fato no
formulário padrão.
Também pode ocorrer o relato de uma reclamação por colaboradores que trabalham em campo.
Nesses casos, o superior imediato registra a manifestação e faz os devidos encaminhamentos.
O formulário utilizado pela empresa é denominado “Relatório de não conformidade relatada pelo
cliente”. Os principais campos do relatório utilizados no momento de registrar a reclamação são:
identificação do cliente (dados cadastrais), descrição da reclamação, identificação do atendente,
indicação da área responsável para tratar a reclamação.
Análise das Causas e Disposições das Reclamações
A reclamação é encaminhada para a área responsável por meio do “Relatório de não
conformidade relatada pelo cliente”. Nesse momento, o responsável pela atividade decorrente da
reclamação analisa o fato ocorrido.
Essa análise consiste na investigação do problema, onde são identificadas as causas prováveis
para que seja possível determinar a causa raiz da ocorrência. Essa ação é uma das mais
importantes do processo, pois permite que as correções sejam realizadas da forma adequada.
Um exemplo dessa análise pode ser visto no caso do atendimento a seguir: “um cliente reclamou
de falta de pressão em sua residência”. Ao chegar no local para realizar o atendimento, o
colaborador verificou que o registro do padrão (de acesso da empresa) não estava totalmente
aberto, causando a falta de pressão no imóvel. Caso não fosse realizada uma investigação mais
detalhada, a empresa finalizaria o atendimento dessa reclamação nesse ponto, com a seguinte
disposição: abertura de registro do padrão. Nesse caso, a causa raiz do problema não foi tratada,
muito menos identificada, o que pode provocar a sua reincidência em diversos clientes, inclusive
no mesmo cliente em questão.
Essa atividade de investigação da causa raiz é feita na empresa utilizando duas ferramentas
amplamente conhecidas na gestão da qualidade: a Técnica dos cinco porquês e o Diagrama de
Ishikawa.
Na Técnica dos cinco porquês, o problema é avaliado minuciosamente, até que se encontre a
causa raiz do que de fato aconteceu, conforme pode ser visto a seguir:
Problema: Um cliente reclamou de falta de pressão em sua residência.
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Por quê? 1: Ao chegar no local para realizar o atendimento, o colaborador verificou que o registro
do padrão (de acesso da empresa) não estava totalmente aberto, causando a falta de pressão no
imóvel.
Por quê? 2: Porque foi realizado um serviço de religação anteriormente e o colaborador não abriu
o registro totalmente.
Por quê? 3: Porque o colaborador ficou em dúvida sobre a forma correta de abertura do registro.
Por quê? 4: Porque o treinamento realizado para o colaborador executar a atividade não foi eficaz.
Por quê? 5: Porque não foi realizado treinamento prático.
Tendo sido identificada a causa raiz da reclamação do cliente, a organização toma uma ação
apropriada ao seu efeito. No caso exemplificado em questão, seria a realização do treinamento
prático para o colaborador.
Assim, a atuação da empresa ultrapassa a atividade de garantir que a pressão do cliente que
reclamou voltasse a normalidade com a simples abertura do registro. O registro é aberto, mas
também, o colaborador que estava executando a atividade falha melhora a execução do serviço
após receber o treinamento prático.
Paralelamente a utilização da Técnica dos cinco porquês, o Diagrama de Ishikawa – também
conhecido como diagrama de causa e efeito ou espinha de peixe – é utilizado para estruturar
hierarquicamente as causas das reclamações. Assim, as causas são agrupadas como
decorrentes de falhas em: materiais, métodos, mão-de-obra, máquinas, meio ambiente,
medidas. A identificação da causa raiz nesse grupo facilita a relação da disposição para corrigir o
problema.
Essa atividade é realizada para todas as reclamações de clientes. As reclamações para as quais é
detectado um problema causado pela empresa são classificadas como “procedentes”. Nos casos
de reclamações em que tal análise leve a identificar que o problema não ocorreu, ou mesmo foi
causado pelo cliente, dá-se o nome de “não procedentes”.
Retorno da tratativa ao cliente
Após identificar a causa raiz e definir a disposição adequada para corrigir o problema que originou
a reclamação do cliente, a SAE entra em contato com o cliente para informá-lo do ocorrido.
Esse contato, na maioria das vezes, é realizado pessoalmente pelo próprio colaborador que irá
até o imóvel corrigir o problema. Essa opção favorece a satisfação do cliente pois ele é informado
in loco, o que favorece uma orientação mais demonstrativa sobre cuidados relacionados a ligação
de água ou esgoto.
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Além do contato pessoal, a empresa também pode retroalimentar o cliente pelo telefone, e-mail ou
mesmo carta. Na oportunidade, o cliente é orientado sobre campanhas realizadas pela empresa,
podendo inclusive realizar nova reclamação, caso desejar.
Gestão das informações e análises de dados
Todas as informações a respeito das reclamações realizadas pelos clientes formam um banco de
dados, permitindo avaliar itens como: os serviços de maior ocorrência de reclamações; as causas
principais das reclamações dos clientes; o número de reclamações procedentes e reclamações
não procedentes; a reincidência de reclamações num mesmo cliente; os locais da cidade com
maior incidência de reclamações; o meio mais utilizado para retorno da tratativa aos clientes.
Essas informações compõem indicadores de desempenho, que permitem monitorar a eficiência do
processo e são fontes de informação para a realização do Planejamento Estratégico anual,
podendo motivar ações, investimentos ou mesmo campanhas de educação ambiental.
No ano de 2014, mediante os dados gerados a partir dos apontamentos dos clientes registrados
por meio de Relatórios de Não-Conformidade, foi possível analisar os principais sintomas das
reclamações recebidas na Autarquia, conforme pode ser visualizado a seguir.
Tabela 1 - Análise dos Sintomas dos Relatórios de Não-Conformidade
Reclamações
Falta de água
Falta de pressão
Vazamento de padrão
Água suja (cor de terra)
Esgoto retornando
Esgoto entupido
Esgoto retornando na residência
Vazamento após troca de hidrômetro
Outros
Total
Ocorrências
145
88
76
52
39
26
25
19
101
571
%
25,9
16,3
13,2
9,4
7,7
4,9
4,7
3,3
14,6
100,0
Esses dados permitem analisar para quais serviços estão ocorrendo maior incidência de
reclamações de clientes.
Porém, tão importante quanto conhecer as motivações das reclamações é analisar a causa dos
fatos ocorridos. Por isso, as disposições dos Relatórios de Não-Conformidade também são
estratificadas, permitindo gerar a Tabela 2.
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Tabela 2 - Análise da Disposição dos Relatórios de Não-Conformidade
Causas
Problema interno (responsabilidade do cliente)
Erro no cadastro
Registro do cliente fechado
Padrão antigo
Sujeira na rede / ramal de esgoto
Material de má qualidade (fora de uso)
Falha na execução do serviço / falta de atenção
Sujeira no ramal de esgoto (causada pelo cliente)
Problema causado por terceiro
Volume de água distribuída insuficiente
Ramal / rede de ferro antigo
Material de má qualidade (em uso)
Outras
Total
Ocorrências
120
48
47
42
41
39
36
30
22
16
11
10
109
571
%
21,0
8,4
8,2
7,4
7,2
6,8
6,3
5,3
3,9
2,8
1,9
1,8
19,0
100,0
Mediante essa analisa, a empresa realiza a avaliação da causa-raiz das reclamações dos clientes
- tanto procedentes, quanto não procedentes -, permitindo identificar em que sentido devem ser
direcionados os esforços da organização por meio de ações corretivas e preventivas para
melhoria do desempenho dos serviços prestados e por conseguinte, uma evolução dos índices de
satisfação dos clientes.
Além disso, a organização realiza uma pesquisa de pós-atendimento para avaliar a satisfação dos
clientes após o término de todo o processo de tratamento das reclamações. Essa pesquisa é
realizada sob a periodicidade mensal, utilizando o índice de 3% das reclamações, categorizadas
por serviço.
No ano de 2014, o índice de satisfação obtido nas pesquisas de pós-atendimento foi de 97,75%,
indicando um baixo índice de desagrado sobre o atendimento e serviços prestados.
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Índice Mensal de Satisfação de Clientes
(Total)
120
100
80
% 60
40
20
0
2012 2013 2014
jan
fev
mar
abr
mai
jun
jul
ago
set
out
nov
dez
97,45 96,26 97,75 94,55 100,0 100,0 93,33 90,20 100,0 100,0 100,0 97,96 100,0 100,0 96,92
0
0
91
91
91
91
91
91
91
91
91
91
91
91
91
Figura 1- Índice mensal de satisfação de clientes
Ademais, nesse processo de análise de dados, a SAE elabora, sob a periodicidade semestral, um
relatório contendo a estratificação das reclamações. Esse relatório é elaborado em conjunto com
os responsáveis das áreas dos problemas ocorridos, onde são propostas ações corretivas e
preventivas para as situações identificadas. Posteriormente, tal relatório é apresentado a toda a
Equipe Diretiva e colaboradores que atuam nas áreas de contato direto com os clientes.
A Estratificação do ano de 2014 apontou o recebimento de 571 reclamações de clientes, as quais
foram registradas e tratadas nos Relatórios de Não-Conformidade. Dessas reclamações, 48,7%
foram procedentes, 49,7% foram não procedentes e 1,6% foram canceladas.
Tal relatório, além de apontar de forma detalhada os sintomas e causas das reclamações
procedentes recebidas pela Autarquia, realizando comparativos com períodos anteriores, também
permitiu relacionar tais fatos com os objetivos organizacionais.
Tabela 3 - Objetivos organizacionais não cumpridos
Objetivo
Pessoas
Ambiente
Prosperidade
Melhoria de Processos
%
7,9
56,1
35,2
0,8
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Esses dados indicam, dentre todas as reclamações recebidas no ano, os objetivos
organizacionais que não estão sendo cumpridos e para onde devem ser direcionadas às ações da
organização.
DISCUSSÃO
Hoje as empresas sabem que, mais do que simplesmente prestar seus serviços, devem adotar
estratégias diferenciadas, para não chegar apenas ao lucro (setor privado) ou sustentabilidade
(setor público), mas direcionar seus esforços àquele que deve ser o foco central do negócio: o
cliente.
Por isso, as insatisfações dos clientes não podem ser ignoradas ou mal geridas, uma vez que
essa situação pode trazer o distanciamento dos clientes. Para tratar essas reclamações, a
Autarquia realiza ações preventivas e corretivas visando a conscientização dos clientes sobre
suas principais dúvidas e a melhoria dos serviços prestados.
Assim, a gestão do relacionamento com o cliente existe para promover a consolidação e
crescimento do negócio. Na esfera pública, em especial nos serviços de saneamento, essa
demanda é amplamente reconhecida pela necessidade de uma relação de responsabilidade direta
com a sociedade, a fim de garantir condições de dignidade social e o cumprimento das
premissas do governo federal no que se refere à universalização, qualidade e controle social.
Na empresa em questão, observa-se que a gestão do relacionamento com o cliente está
alicerçada nos valores da organização, onde mesmo nos diferentes princípios estabelecidos para
o crescimento organizacional (Pessoas, Ambiente, Prosperidade e Melhoria de Processos) existe
uma co-relação com o cidadão e a comunidade.
A gestão das informações e análises de dados realizadas, possibilita que a SAE aborde a gestão
do relacionamento com o cliente de forma estratégica, onde a empresa e seus colaboradores
possam aproveitar as oportunidades dessa orientação e evitar, ou ainda amenizar, a distância e
insatisfação dos clientes.
Por último, vale destacar que o tema, em especial aplicado às empresas públicas de saneamento,
é um campo fértil para estudos pelas suas especificidades político-organizacionais, onde os
serviços públicos são serviços de massa e se compõem por matéria prima complexa que envolve
o ingrediente político. A administração pública,
pautada por uma gestão burocrática (com
hierarquia de poder, centralização, unidade de comando e voltada para o controle dos
processos), demanda pela revisão desse arquétipo, garantindo a prestação de um serviço de
qualidade e acesso da população a um serviço público de saneamento que possa atender as sua
necessidades.
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CONCLUSÃO
Ao longo do estudo de caso foi possível observar a riqueza de detalhes da gestão da reclamação
utilizada pela empresa, onde a informação trazida pelo cliente é analisada nos altos níveis dos
processos, garantindo um controle social que ultrapassa o cenário da simples prestação de
contas, mas um trabalho voltado para atender de forma fiel as demandas da sociedade.
A sistemática adotada pela Autarquia traz inúmeros benefícios para os processos, alicerçada pelo
comprometimento de todos colaboradores em atender bem o cliente, desde o momento da
identificação da reclamação até o retorno das informações com a disposição tomada.
O diagnóstico utilizado pela empresa para identificação da causa raiz dos problemas, bem como
todas as análises de dados realizadas nos diversos níveis da empresa, demonstram a qualidade
da gestão da reclamação e o posicionamento do cliente no centro dos processos do negócio,
garantindo um status de eficiência de gestão pública no saneamento.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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papel do controle de informação e do grau de relacionamento. Disponível em:
<https://estudogeral.sib.uc.pt/bitstream/10316/13526/1/reclama%C3%A7%C3%B5es%20tese%
20word.pdf> Acesso em 03 fev 2015.
CARRIJO, Carmen Vânia; et al. (2011). Qualidade do atendimento prestado ao cliente-cidadão da
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propositivo. Disponível em: < http://www.convibra.com.br/upload/paper/adm/adm_3104.pdf>
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