GESTÃO ESTRATÉGICA E RESPONSABILIDADE SÓCIOAMBIENTAL
RESPONSABILIDADE SOCIAL: POR
EMPRESAS ATUAM NESSA ÁREA?
QUE
REALMENTE
AS
RESUMO: As organizações são unidades sociais construídas para atingir objetivos
específicos, onde os diversos participantes estão interligados por uma rede de
relações e comungam de certos valores e normas. As organizações fazem parte da
vida das pessoas e reconhecem sua obrigação para melhorar o bem-estar social,
conjugando essas relações. Unindo-se tais conceitos, atinge-se o objetivo de definir
a Responsabilidade Social Estratégica, ou seja, a Responsabilidade Social alinhada
à estratégia de negócios da organização. O objetivo, portanto, deste trabalho é
demonstrar através de algumas análises se as empresas responsáveis socialmente
atuam por obrigação ou tem a preocupação com o bem estar da sociedade em
geral. O ideal ou o comportamento considerado ético é aquele em que há o
equilíbrio dos interesses econômicos das organizações com os interesses dos
consumidores de seus produtos. O estudo comprova a existência de uma relação
positiva causal em ambos os sentidos, provando que tanto o desempenho social
quanto o desempenho financeiro se ajudam na questão da Responsabilidade Social.
Pesquisas demonstram que as mudanças na questão da Responsabilidade Social
provocam reações positivas, como maior visualização da empresa pela sociedade e
conseqüente aumento na procura por seus produtos.
PALAVRAS-CHAVE: estratégia; negócios; organização; sociedade.
ABSTRACT: The organizations are social units constructed to achieve specific
goals, where the various participants are linked by a network of relationships and
they share certain values and norms. The organizations are part of people's lives and
recognize their obligation to improve the social well-being, combining these relations.
Joining these concepts, we reach the goal of defining the Strategic Social
Responsibility, or Corporate Social Responsibility aligned to business strategy of the
organization. The goal, therefore, this work is to demonstrate through some tests to
socially responsible companies of duty or act is concerned with the welfare of society
at large. The ideal or behavior that is considered ethical where there is a balance
between the economic interests of the organizations with the interests of consumers
of its products. The study proves the existence of a positive causal relationship in
both directions, proving that both the social performance and financial performance
to assist in the issue of social responsibility. Research shows that changes in the
issue of Social Responsibility cause positive reactions, such as wider view of the
company by the company and the consequent increase in demand for its products.
KEY-WORDS: strategy; business; organization; society.
1. INTRODUÇÃO
A necessidade da busca pelo crescimento organizacional é a principal meta
das organizações. Analisando-se o novo contexto global de mercado, faz-se
necessário o investimento das organizações em áreas sociais, demonstrando ao
cliente o comprometimento organizacional com a promoção do bem-estar social.
Mas a questão que pode ser analisada seria a de questionar se esse investimento
não seria apenas uma forma de autopromoção. O comprometimento da organização
de fornecer bons produtos é necessário e fundamental. O cliente sempre procura um
bom atendimento, um produto de qualidade e um preço acessível. Fornecer tais
condições fortalece a organização, mas nem sempre isso é suficiente para o
fortalecimento organizacional no mercado.
Quando as organizações investem em áreas sociais, os clientes são levados
a analisar o produto de outra maneira, vendo que parte de seu investimento na
compra do produto está sendo distribuída em ações sociais, e com certeza as
empresas tem um crescimento substancial.
Mas tal promoção não seria apenas com interesse voltado ao aumento das
vendas e conseqüente aumento do retorno financeiro da organização? O trabalho
visa exatamente discutir essa posição: será correto o que as organizações
pretendem?
2. PROCEDIMENTOS METÓDOLÓGICOS
Realizou-se uma pesquisa bibliográfica, através da utilização de dados
secundários. Inicialmente, fez-se uma pesquisa documental em dados do Instituto de
Pesquisa Econômica Aplicada (IPEA), Centro de Empreendedorismo Social e
Administração em Terceiro Setor (CEATS) e Grupo de Instituições, Fundações e
Empresas (GIFE) para visualização e coleta de informações atualizadas sobre a
atuação social das empresas no Brasil.
Considerando as mudanças que o cenário mundial vem imprimindo na
questão das ações sociais, a Gestão Estratégica visa construir, propor, desenvolver
e assessorar projetos e ações efetivas no atendimento à demanda pela questão
social. Essa gestão estratégica visa, além de melhorar a qualidade dos produtos
oferecidos e trazer uma boa impressão da organização, melhorar o posicionamento
da organização em relação a seus concorrentes. É natural que toda empresa quer
crescer, expandir seus negócios. Na questão do desempenho organizacional, houve
preocupação com relação ao desempenho social e o desempenho financeiro, como
eles foram afetados e se as reações do mercado foram positivas ou negativas.
Finalmente discutem-se os verdadeiros interesses das organizações. Abordase, de maneira simplista, se tal “aparição” é sadia e se realmente a adoção de
políticas sociais provocam mudanças significativas no mercado.
3. RESULTADOS E DISCUSSÃO
Segundo KUNSCH (2002, p. 19) “Vivemos numa sociedade organizacional,
formada por um número ilimitado de diferentes tipos de organizações, que
constituem parte integrante e interdependente da vida das pessoas.” Afirma-se, a
partir disso, que os indivíduos não vivem sem passar pelas organizações. Desde o
nascimento, onde aprendemos lições básicas com a família, até o momento da
morte somos influenciados por elas. A partir do pensamento de que as organizações
fazem parte da vida das pessoas, essas organizações reconhecem sua obrigação
para melhorar o bem-estar social.
As organizações estão preocupadas, na maioria das vezes, com o ambiente
social. Elas dependem disso, afinal, se ela não cuidar de seu mercado, de seus
clientes, eles não se sentirão satisfeitos e, provavelmente, mudem para um
concorrente ou param de consumir o produto. É necessária tal preocupação, pois,
além de possibilitar e demonstrar ao cliente uma imagem de preocupação em
relação à Responsabilidade, a organização também fica mais envolvida socialmente,
sabendo sobre as mudanças e a dinâmica do mercado. Sendo assim, em caso de
uma mudança no contexto social, as organizações estão prontas e dispostas a
mudar os seus produtos, conforme a demanda de mercado possa lhe exigir.
Conceitos e Evolução histórica
CLARKSON (1995 ET. AL. COUTINHO, 2002) propôs uma referência para a
análise da gestão das relações da empresa com as partes interessadas – definidas
como pessoas que possuem propriedades, direitos ou interesses passados,
presentes ou futuros em uma organização e em suas atividades. Contudo, é
importante fazer a correta distinção entre as partes interessadas e as questões
sociais, pois as empresas não se relacionam com a sociedade como um todo.
CARROLL (1998 ET. AL. COUTINHO, 2002) aponta quatro faces para a
cidadania empresarial: econômica, legal, ética e filantrópica. Para ser considerada
uma empresa-cidadã, uma organização deveria ser lucrativa, obedecer a leis, ter
comportamento ético e atual socialmente praticando a filantropia, promovendo com
tudo isso o bem-estar humano.
Unindo-se tais conceitos, atinge-se o objetivo de definir a Responsabilidade
Social Estratégica, ou seja, a Responsabilidade Social alinhada à estratégia de
negócios da organização. A ética empresarial é o fator central nessa discussão, pois
engloba princípios e padrões morais que orientam o comportamento no mundo dos
negócios. O comportamento considerado ético é aquele em que há o equilíbrio dos
interesses econômicos das organizações com os interesses dos consumidores de
seus produtos.
Relação entre o desempenho organizacional e a Responsabilidade Social
Nesse contexto, existem conflitos e críticas entre teóricos sobre a falta de
comprovação científica no estudo da relação entre esses fatores. Será ela negativa,
positiva ou inexistente? O desempenho social contribui para o desempenho
financeiro ou vice-versa?
Entretanto, recentes estudos mostram que tal relação funciona de maneira
positiva para ambas as partes. Foram usados, como medida de desempenho social,
a classificação Kinder e como medida de desempenho financeiro o retorno sobre os
ativos. O estudo comprova a existência de uma relação positiva causal em ambos os
sentidos, provando que tanto o desempenho social quanto o desempenho financeiro
se ajudam na questão da Responsabilidade Social. Com isso, afirma-se a
necessidade de incorporação do Desempenho Social no contexto estratégico das
organizações.
E no Brasil? Como é considerada e como funciona a Responsabilidade Social
Corporativa?
O consumidor brasileiro vem se conscientizando, ao longo dos anos, sobre a
Responsabilidade Social das Empresas. E algumas delas vêm relatando mudanças
em suas transações comerciais em função de sua atuação socialmente responsável.
Estudos do IPEA, Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada, revelam que nas
Regiões Sul, Sudeste e Nordeste o percentual das empresas que realizam algum
tipo de ação social é maior do que se poderia imaginar: 46%, 67% e 55%,
respectivamente. Somando-se os montantes gastos na área social pelo setor
privado, nas Regiões analisadas, temos mais de R$ 4 bilhões, que correspondem a
0,25% do PIB Nacional.
Estratégia Empresarial: Porque adequá-la de forma a integrar a
Responsabilidade Social?
A Estratégia nada mais é do que uma proposição unificadora que “traz
coerência e direção às ações e decisões de uma organização”, alocando e
alavancando os recursos necessários para melhorar ou sustentar seu desempenho.
Uma estratégia adequada neutraliza ameaças e explora oportunidades. Uma dessas
oportunidades é a Responsabilidade Social.
As empresas vêm buscando unir seus interesses estratégicos com os
interesses sociais. Tal união possibilita um maior reconhecimento da organização
em políticas como “Empresa Correta”, ou “Empresa Cidadã”. Isso demonstra o
interesse principal da organização que é tocar fundo no mercado, onde o seu cliente
potencial analisa a marca e lhe atribui um valor e uma qualidade mais altos.
Entretanto, a abertura a mudanças pode trazer algumas conseqüências, tanto
positivas quanto negativas. Pesquisas demonstram que as mudanças na questão da
Responsabilidade Social provocam reações positivas, como maior visualização da
empresa pela sociedade e conseqüente aumento na procura por seus produtos. É
uma estratégia adequada das organizações em transformarem suas estratégias,
adequando-as à realidade social do público que consome seus produtos.
As empresas visam, na maioria das vezes, maximizar seus lucros. A
oportunidade mais viável é o investimento em ações sociais. Tais ações possibilitam
uma melhor visualização da organização pela sociedade, fazendo as pessoas
crerem que a empresa é responsável, que parte de seu dinheiro está sendo
empregada para fornecer ajuda aos pobres, marginalizados. Contudo, isso é um ato
de bondade ou de interesse?
As empresas nascem com a finalidade de crescer. O perfil empreendedor de
quem a cria vai muito mais longe: ele pensa como sua empresa será daqui a algum
tempo, como ela estará posicionada no mercado e como as pessoas a verão. É
necessária e sadia essa preocupação, mas como fazer a empresa aparecer entre as
destacadas dentro de sua atuação? Como fazer as pessoas visualizarem seus
produtos?
O investimento em ações sociais possibilita tal artimanha. E o investimento
não é tão grande. Basta uma simples preocupação – desde a entrega de cestas
básicas a famílias carentes à construção de creches gratuitas à crianças da
sociedade – que a organização será bem vista aos olhos da sociedade. Tudo isso
pode alavancar as vendas dos produtos, possibilitando maior geração de riqueza e
um crescimento organizacional. Com isso, os clientes vêem que parte do preço do
produto é destinada às ações sociais, e que se ele comprar os produtos dessa
organização estará ajudando a diminuir a pobreza e as desigualdades sociais
existentes.
Contudo, é necessário ver o real interesse da organização: fazer as ações
sociais de modo a ajudar realmente as pessoas ou somente para aparecer na mídia
como “Empresa Responsável”? Certamente as organizações têm ambos os
interesses, pois à toa ela não ajudaria quem não tem condições para consumir seus
produtos.
O crescimento das empresas se dá pela aparição na mídia, aparição na boca
dos consumidores que apresentam as qualidades de seus produtos. Um cliente
satisfeito pode trazer mais dois; esses dois podem trazer mais dois... É uma
Progressão Geométrica na busca por satisfação dos produtos e de uma
necessidade. Se as organizações aparecem ainda mais na mídia abordando a
Responsabilidade Social, várias pessoas que não foram “convertidas” por outro
consumidor do produto podem conhecer a marca, ver a preocupação dela em
relação às desigualdades e comprar os produtos com a intenção de ajudar a quem
precisa. É um pensamento ingênuo por parte do consumidor, pois, na maioria das
vezes, as organizações buscam aumentar os seus retornos com o aumento do
mercado consumidor e, conseqüentemente, cumprir o seu propósito inicial: crescer e
satisfazer seus clientes.
4. CONSIDERAÇÕES FINAIS
As questões que envolvem a Responsabilidade Social são extremamente
relevantes e importantes devido a sua abrangência. As organizações procuram
investir nesse tipo de ações, possibilitando melhorias contínuas e necessárias a
quem vive à mercê da sociedade. Como visto, um possível aumento do mercado
consumidor pode ser percebido, bem como um aumento do reconhecimento da
organização, trazendo grandes benefícios a ela.
O investimento em ações sociais possibilita o crescimento do
desenvolvimento financeiro e social. Eles se complementam e são responsáveis
pelo reconhecimento e demonstração do desempenho social da organização.
Contudo, tal desempenho cria um argumento desfavorável às organizações: a busca
de um maior mercado consumidor a qualquer preço.
Nesse preço vale promover campanhas de arrecadação, reconstrução e afins.
É uma atitude nobre das organizações, mas com um grande interesse. Tal atitude
provoca um aumento das vendas dos produtos e o crescimento da empresa.
No Brasil é crescente a utilização dessa estratégia. Estudos comprovam que
boa parte dos recursos é investida nas mais diversas áreas, como educação,
moradia e alimentação. O brasileiro é um povo “unido, bondoso”, e isso é
extremamente favorável para as organizações que querem se sobressair no
mercado.
Tal estratégia possibilita a criação de um arcabouço, ou seja, um vertedouro
que leva os clientes a consumirem produtos e “ajudarem” quem precisa. Todavia ele
também ajuda a organização fabricante do produto, mesmo que sem querer. É um
ato ingênuo do cliente, mas uma tremenda enganação que as empresas promovem,
iludindo o cliente e levando-o a pensar que parte dos recursos dos produtos é
destinada aos fins sociais.
5. REFERENCIAS
COUTINHO, Renata B. G. Gestão Estratégica com Responsabilidade Social:
arcabouço analítico para auxiliar sua implementação em empresas do Brasil. Revista
de Administração Contemporânea, Curitiba, vol. 6, nº 3, p. 16 – 21, Set. – Dez./2002.
KLEITLON, Maria P. A Ética nas Relações entre Empresas e Sociedade:
Fundamentos Teóricos da Responsabilidade Social Empresarial. In: ENANPAD, 28.,
2004. Curitiba. Anais... Curitiba: UFPR, 2004.
KUNSCH, Margarida M. K. Planejamento das Relações
comunicação integrada. 4 ed. São Paulo: Summus, 2002. 417 p.
Públicas
na