Central de Cases
O PROCESSO DE NEGOCIAÇÃO:
Comprador
www.espm.br/centraldecases
Central de Cases
O PROCESSO DE NEGOCIAÇÃO:
Comprador
Preparado pelo Prof. Marcus S. Piaskowy, da ESPM-SP.
Recomendado para as disciplinas de: Marketing, Administração, Vendas
e Negociação.
Este é um caso fictício, cuja elaboração é de exclusiva responsabilidade do autor.
Desenvolvido unicamente para fins de estudo em ambiente acadêmico. Eventuais
semelhanças com fatos reais terão sido mera coincidência. Direitos autorais
reservados ESPM.
Fevereiro 2010
www.espm.br/centraldecases
RESUMO
A ABC CAR é uma tradicional rede de concessionárias de veículos que atua nas regiões
Sul e Sudeste. O Grupo possui uma grande carteira de clientes, mas pouco controle
sobre ela. Para melhorar a performance da concessionária e desenvolver programas
de marketing mais agressivos nas áreas de vendas e pós-vendas, a empresa pretende
investir em um software com um módulo integrado de CRM. O problema é que o melhor
fornecedor comercializa o produto 20% acima do valor do mercado. A verba para TI
é pequena e a ABC quer comprar a melhor solução pelo menor preço possível.
PALAVRAS-CHAVE
Negociação, vendas, estratégia de vendas, valor.
| Central de Cases
3
“No mundo dos negócios, você não conquista
o que merece. Somente aquilo que negocia”.
(Chester Karrass)
| Central de Cases
4
Na pele do comprador
Fernando olhava para o relógio que ficava na parede, bem em frente à sua mesa.
As horas pareciam não passar. Apesar do ar condicionado e da ampla sala envidraçada,
Fernando parecia desconfortável. Era sexta-feira e a loja matriz estava lotada. Os boxes
de serviços estavam apinhados de veículos, a recepção estava lotada e os vendedores estavam ocupados atendendo os clientes que responderam muito bem à campanha de televisão. O cenário era animador, mas a responsabilidade aumentava. O atendimento aos clientes estava muito lento. Precisavam rever os processos internos desta loja.
O problema era o mesmo nas outras oito casas espalhadas pelas regiões Sul e Sudeste do País. Além disso, precisavam criar uma estratégia para manter a fidelidade
dos clientes. As campanhas e promoções custavam caro e atraíam pessoas interessadas apenas em preço. A ABC precisava segmentar sua clientela.
Fernando lembrava como isso era mais fácil há 20 anos. Não existiam lojas
multimarcas e os clientes eram tratados pelo nome e considerados uma extensão
da família. Agora, com tantas lojas e concorrentes, as coisas estavam muito diferentes.
O presidente do grupo acabara de nomear um novo diretor de marketing que chegou cheio de ideias e de entusiasmo. Segundo o novo executivo, era preciso investir
em Tecnologia de Informação (TI), integrar ainda mais a rede através de um bom software de gestão e adotar com urgência um módulo de CRM. O novo diretor tinha enfatizado
que além de um bom software era preciso conseguir um parceiro confiável. Em outras
palavras, não recomendava economizar na compra, uma vez que a base de dados
da empresa era um dos seus maiores patrimônios. Também deveriam levar em consideração a assistência técnica prestada pela empresa fornecedora.
Tudo bem, o diretor até poderia estar certo, mas a verba destinada a TI não era
muito grande. O orçamento do ano já estava fechado há mais de três meses. Se fossem
optar por um software mais completo e pelo parceiro mais confiável teriam que desembolsar cerca de 20% a mais do que o valor previsto. Seria preciso realocar verbas
e isso não era tão simples assim. Além do mais, teriam que justificar a escolha pelo
preço mais elevado. O grupo tinha acionistas e, apesar de o gerente de marketing
não conhecer os trâmites internos, quem respondia pelas compras e pelo resultado
financeiro era Fernando.
O consultor da WWW Tecnologia, Arnaldo, iria chegar a qualquer minuto
e Fernando precisava traçar uma estratégia para conseguir um bom negócio. Já estavam em negociação há quase um mês. Arnaldo era persistente e atencioso. O técnico
já havia explicado quais as vantagens do software da WWW em relação à concorrência.
Os dois estiveram visitando outros clientes da WWW para que Fernando pudesse averiguar o programa funcionando na prática. As informações que conseguira no mercado
apontavam para a WWW como sendo a mais confiável. O problema é que era a mais
cara. O pacote custava 20% a mais do que o dos concorrentes.
Na última reunião havia deixado claro para Arnaldo que a ABC não estava disposta a pagar mais. Fernando sabia que tinha sido duro com o consultor, lembrava
de suas últimas palavras: “Você diz que o seu produto é superior, que vai ajudar a vender mais. O problema é que o CRM da WWW é mais caro. E eu não posso autorizar
uma compra com esse preço. A nossa verba para TI é pequena. Além disso, só estamos pensando em comprar esse software por causa do novo Diretor de Marketing que
exigiu que comprássemos o tal produto, mas o grupo que atua nas regiões Sul e Sudeste, há mais de 30 anos, nunca precisou disso”. Bem, por sorte Arnaldo não desistiu
do negócio, pois na última reunião que teve com o diretor de marketing e alguns outros
| Central de Cases
5
diretores, ficou visivelmente claro que o produto da WWW era superior e que a empresa
era bem conceituada no mercado.
Fernando sabia que teria de negociar. Precisava concentrar-se na negociação
para que Arnaldo não percebesse todo o seu interesse. Além disso, precisava descobrir o que poderia fazer a WWW baixar o preço, afinal de contas a ABC era uma
grande empresa. O presidente da empresa também comandava a Associação Nacional
das Concessionárias de Veículos. Conversando com os diretores da ABC, Fernando
chegou a algumas possibilidades:
1. Convencer o fornecedor baixar o valor do produto.
2. Comprar o software pelo valor maior, mas conseguir um acordo de manutenção gratuito para o primeiro ano.
3. Negociar o valor e em troca conseguir um acordo com a WWW para que
os valores de manutenção e upgrade fossem reduzidos.
4. Abandonar as negociações caso não fosse possível ter uma garantia
de ganho para a ABC. Quer dizer, caso a WWW não estivesse disposta a dar
o desconto ou as vantagens de manutenção e upgrade.
Questões para discussão
Tão importante quanto a negociação em si é o processo de preparação para a negociação.Com base no texto acima, responda detalhadamente, as seguintes questões:
1.Quem são as partes?
2. Qual é a questão que está sendo negociada?
3.Qual o seu objetivo nessa negociação?
4. Qual (você imagina) é o objetivo da outra parte?
5. Usando de criatividade, desenvolva pelo menos três alternativas para essa negociação.
Referências
GETTING TO YES – NEGOTIATION AGREEMENT WITHOUT GIVING IN - FISHER,
Roger, URY, William, PATTON, Bruce. Penguin Books - 1991 – New York- USA.
THE MIND AND HEART OF THE NEGOTIATOR. THOMPSON, Leigh L. - Pearson Prentice Hall - 2005. New Jersey – USA.
Imagens retiradas do Clip-art Office.
| Central de Cases
6