Universidade Federal do Paraná
Setor de Ciências Agrárias
Curso de Pós Graduação em Engª Florestal
Disciplina de Planejamento Estratégico
Profº João Carlos Garzel da Silva
MODELO MCKINSEY ou
GENERAL ELECTRIC
Cristiane, Maria Aparecida e Paulo
Curitiba, Maio, 2007
MODELO MCKINSEY ou GENERAL ELECTRIC - GE
INTRODUÇÃO
O Planejamento estratégico de mercados num
contexto “multi produtos” e “multi mercados” é um
problema
particularmente
complexo.
As
organizações competindo serão numerosas assim
como as estratégias para os seus produtos
competitivos.
A questão é:
como as organizações deverão distribuir os seus
recursos limitados entre os seus produtos com o
objetivo de atingir o melhor desempenho
possível?
MODELO MCKINSEY ou GENERAL ELECTRIC - GE
ANÁLISE DE PORTFÓLIO
Existem
algumas
formas
de
obter
informação relevante sobre o portfólio da
empresa e ao mesmo tempo, reduzindo a
complexidade do problema a uma proporção
mais gerenciável. A criação e interpretação
desses painéis (para a empresa e seus
competidores) é que formam a essência da
análise de portfólio
MODELO MCKINSEY ou GENERAL ELECTRIC - GE
ANÁLISE DE PORTFÓLIO
A alocação de recursos entre o portfólio de
produtos da empresa é difícil, complexo e
envolve a ponderação de uma grande
quantidade de informações internas e
competitivas. A Análise de Portfólio trata
deste problema através da análise das
matrizes da empresa e seus competidores,
outros dados e projeções de investimento.
MODELO MCKINSEY ou GENERAL ELECTRIC - GE
Unidade Estratégica de
Negócios (UEN)
Segundo Aacker:
“UEN é uma unidade organizacional
que deve ter uma estratégia de
negócios definida e um gerente com
responsabilidade de vendas e lucro”
MODELO MCKINSEY ou GENERAL ELECTRIC - GE
OBJETIVOS DA ANÁLISE DO
PORTFÓLIO DE NEGÓCIOS
Decidir qual unidade de negócios deve
receber mais ou menos investimentos;
Desenvolver estratégias de crescimento
incluindo novos produtos e negócios ao
portfólio;
Decidir quais negócios ou produtos não
deverão permanecer.
MODELO MCKINSEY ou GENERAL ELECTRIC - GE
ANÁLISE DE PORTFÓLIO
Os
gráficos
de
portfólio
fornecem
gerenciamento com checagem visual de
relações estratégicas importantes, incluindo
balanço de fluxo de caixa interno, e
participação de mercado.
MODELO MCKINSEY ou GENERAL ELECTRIC - GE
ANÁLISE DE PORTFÓLIO
Usuários de gráficos de portfólio reconhecem,
entretanto, que essas técnicas, mesmo que
necessárias e úteis, são em geral insuficientes
para fazer as decisões de investimentos afetar a
missão de um negócio.
As limitações dessas técnicas resultaram no
desenvolvimento de uma abordagem que pode
ser chamada “Atratividade do Mercado-Posição
da empresa”
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Metodologia para análise
de Portfólio
MODELO MCKINSEY ou GENERAL ELECTRIC - GE
Estratégias
Depois de completa a análise de portfólio, a empresa
deve identificar os objetivos para cada UEN. Quatro
alternativas são possíveis para cada UEN, ranqueadas
do maior ao menor montante de recursos requeridos:
Construir
Colher
Incrementar
participação
de mercado
através
de
injeção
de
recursos
Incrementar
os recursos
à curto prazo
da UEN
Segurar
Manter
participação
de mercado
Abandonar
Eliminar
vender
UEN
ou
a
MODELO MCKINSEY ou GENERAL ELECTRIC - GE
Forças e Fraquezas da
Análise de Portfólio
Forças:
Fraquezas:
3.
1.
Força a empresa a
avaliar cada umas das
suas UEN´s em função de
sua participação relativa
de mercado e taxa de
crescimento.
2.
Requer que a empresa
faça previsão de quais
UEN´s produzirão
recursos e quais serão
usuárias de recursos no
futuro.
Difícil conseguir informação
necessária para localizar a UEN na
matriz Growth-share.
4.
Outros importantes fatores são
esquecidos nesta análise, tais como
possíveis sinergias entre as UEN´s
quando elas usam a mesma força de
venda ou pesquisa e facilidade de
desenvolvimento.
5.
Difícil de motivar pessoas em
uma UEN rotulada como “cão vadio”
ou “vaca leiteira” que provavelmente
não conseguirá novos recursos ou
terá oportunidades de promoção.
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MATRIZ GE / MCKINSEY
Reconhecendo as limitações do Modelo
BCG, nos anos 70 a empresa de
Consultadoria McKinsey, conjuntamente
com
a empresa General Electric,
apresentam propostas de enriquecimento e
propõem integrar na formulação estratégica
o Modelo designado McKinsey/GE
MODELO MCKINSEY ou GENERAL ELECTRIC - GE
DEFINIÇÃO
A Matriz GE / McKinsey é um modelo para
análise
de
portfólio
de
unidades
de
negócios. O melhor portfólio de negócios é
aquele que se encaixa perfeitamente aos
pontos fortes da empresa e ajuda a explorar
as indústrias e mercados mais atrativos.
MODELO MCKINSEY ou GENERAL ELECTRIC - GE
COMPARAÇÃO ENTRE AS
MATRIZES GE E BCG
A "atratividade do mercado" (fatores externos)
substitui o "crescimento do mercado" como
dimensão para medir a atratividade da indústria.
A "força competitiva" (fatores internos) substitui
"participação relativa de mercado" como dimensão
para medir a posição competitiva de cada unidade
de negócio.
A Matriz GE funciona com uma grade de 3x3
células, enquanto a Matriz BCG tem apenas 2x2.
MODELO MCKINSEY ou GENERAL ELECTRIC - GE
VARIÁVEIS RELACIONADAS
Posição concorrencial da
empresa
num
centro
estratégico ou mercado,
face à concorrência;
Valor
do
Mercado
(“Market Attractiveness”)
MODELO MCKINSEY ou GENERAL ELECTRIC - GE
POSIÇÃO CONCORRENCIAL
Deverá traduzir a capacidade da empresa para
competir nos diferentes mercados. Esta capacidade
passará por identificar e atribuir ponderação a
fatores, como por exemplo:
A quota de mercado da empresa;
A taxa de rentabilidade relativa;
A posição de custos;
A capacidade tecnológica relativa;
A escala de experiência;
As margens.
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VALOR DO MERCADO OU
ATRATIVIDADE DA INDÚSTRIA
Depende cumulativamente do valor intrínseco do
sector e do valor relativo do mercado para a empresa,
e pode ser determinado através da ponderação de
variáveis, tais como:
Valor intrínseco do setor:
• Dimensão do mercado
• Taxa de crescimento do
mercado
• Rentabilidade média
• A intensidade competitiva
Valor relativo do mercado para
a empresa:
• Sinergia de distribuição com
outras atividades
• Sinergia da produção
• Sinergia da imagem
MODELO MCKINSEY ou GENERAL ELECTRIC - GE
ETAPAS PARA A EXECUÇÃO
DA MATRIZ GE
Especifique os fatores e suas dimensões.
Determine o peso de cada fator.
Marque as Unidades estratégicas de negócios em
cada fator.
Multiplique pesos e contagens para cada Unidade
estratégica de negócios.
Veja o gráfico resultante e interprete-o.
Execute uma análise da revisão / sensibilidade.
MODELO MCKINSEY ou GENERAL ELECTRIC - GE
Bases para a Montagem da Matriz GE
Atratividade de Mercado:
Tamanho do Mercado
Tx de Crescimento Mercado
Intensidade Competitiva.
Exigências Tecnológicas
Exigências de Energia
TOTAL
Força do Negócio:
Participação de Mercado
Crescimento da Participação
Qualidade do Produto
Reputação da Marca
Distribuição
Custos Unitários
TOTAL
Peso
0.10
0.20
0.30
0.20
0.20
1.00
Valor
4.00
5.00
2.00
4.00
2.00
-
Avaliação
0.40
1.00
0.60
0.80
0.40
3.20
Peso
0.20
0.15
0.25
0.15
0.15
0.10
1.00
Valor
4.00
2.00
4.00
5.00
4.00
3.00
-
Avaliação
0.80
0.30
1.00
0.75
0.60
0.30
3.75
MODELO MCKINSEY ou GENERAL ELECTRIC - GE
Matriz de atratividade da indústria X
força do negócio (McKinsey-GE)
Potencialidade do negócio / empresa
Baixa
1
1
2
1
2
3
2
3
3
1
Investir /
Crescer
2
Ganhar
seletivamente
3
Encolher /
retirar-se
Baixa
Alta
Média
Média
Alta
Atratividade do setor / mercado
Tamanho
Crescimento do Mercado
Preço
Diversificação do mercado
Estrutura competitiva
Lucratividade da Indústria
Aspectos técnicos
Aspectos sociais
Aspectos ambientais
Aspectos legais
Aspectos humanos
Tamanho
Crescimento
Participação
Posição
Rentabilidade
Margens
Posição técnica
Pontos fortes /
Pontos fracos
Imagem
Pessoas
Fonte: LOBATO, David Menezes et al. Estratégia de empresas. Rio de Janeiro : FGV Editora,
2003. p. 80. (Ghemawat, 2000:25)
MODELO MCKINSEY ou GENERAL ELECTRIC - GE
Matriz de atratividade da indústria X
força do negócio (McKinsey-GE)
MODELO MCKINSEY ou GENERAL ELECTRIC - GE
LIMITAÇÕES DA MATRIZ GE
A agregação dos indicadores é difícil.
Os Core Competence (núcleo de
competência) não são representados.
As interações entre as unidades de
negócios não são consideradas.
MODELO MCKINSEY ou GENERAL ELECTRIC - GE
EXEMPLOS DA APLICAÇÃO
DA MATRIZ GE
DESENVOLVIMENTO DO TURISMO
RECEPTIVO NA REGIÃO METROPOLITANA
DA BAIXADA SANTISTA
DESENVOLVIMENTO DO TURISMO RECEPTIVO NA
REGIÃO METROPOLITANA DA BAIXADA SANTISTA
OBJETIVO:
Preenchimento da baixa estação ou, pelo menos, de se
obter um razoável aumento dos índices de demanda e
ocupação de serviços, diminuindo o desequilíbrio entre a
baixa e a alta estação.
METODOLOGIA:
Fases Principais:
1- Pesquisa quantitativa descritiva caracterizada por
uma pesquisa conclusiva descritiva com abordagem
transversal de análise.
2 - Análise mediante o uso da ferramenta - Matriz GE.
DESENVOLVIMENTO DO TURISMO RECEPTIVO NA
REGIÃO METROPOLITANA DA BAIXADA SANTISTA
MATRIZ GE:
Atratividade do Segmento de Mercado
• Participação do Segmento de Mercado na Demanda Turística Total
• Lucratividade do Segmento de Mercado
• Crescimento do Segmento de Mercado
Competitividade Mercadológica da RMBS em cada Segmento de
Mercado
• Condição competitiva da RMBS em termos de custo e acesso
no Segmento de Mercado
• Condição competitiva da RMBS em termos de infraestrutura e
atendimento, no Segmento de Mercado
• Esforços de divulgação da RMBS, no Segmento de Mercado
• Participação da RMBS no Segmento de Mercado
DESENVOLVIMENTO DO TURISMO RECEPTIVO NA
REGIÃO METROPOLITANA DA BAIXADA SANTISTA
MATRIZ GE:
DESENVOLVIMENTO DO TURISMO RECEPTIVO NA
REGIÃO METROPOLITANA DA BAIXADA SANTISTA
MATRIZ GE:
MODELO MCKINSEY ou GENERAL ELECTRIC - GE
EXEMPLOS DA APLICAÇÃO
DA MATRIZ GE
SHOPPING CENTERS DE CURITIBA: UMA
ANÁLISE TRANSVERSAL DO SEGMENTO
POR MEIO DO USO DA MATRIZ GE
SHOPPING CENTERS DE CURITIBA: UMA ANÁLISE TRANSVERSAL DO SEGMENTO POR MEIO DO USO DA MATRIZ GE
OBJETIVO:
Relatar a situação apresentada pelo segmento no ano de
2005, e por meio de valores de freqüência, preferência,
assiduidade e percepções de uso dos consumidores,
executar uma análise segundo o contexto da Matriz GE.
METODOLOGIA:
Fases Principais:
1- Pesquisa quantitativa descritiva caracterizada por
uma pesquisa conclusiva descritiva com abordagem
transversal de análise.
2 - Análise mediante o uso da ferramenta - Matriz GE.
SHOPPING CENTERS DE CURITIBA: UMA ANÁLISE TRANSVERSAL DO SEGMENTO POR MEIO DO USO DA MATRIZ GE
MATRIZ GE:
1. Atratividade de mercado
• Taxa de freqüência;
• Percepção de utilidades ligadas aos atos de compra e lazer;
• Preferência.
2. Poder de Mercado
• Assiduidade a shopping centers;
• Índice de preferência apresentado pelas classes A e B;
• Maior número de percepções de utilidades visualizadas por
mais de 15% dos consumidores pesquisados.
3. Tamanho do mercado e participação
• Total de freqüência ao segmento de shopping center;
• Proporção relativa de cada shopping center.
SHOPPING CENTERS DE CURITIBA: UMA ANÁLISE TRANSVERSAL DO SEGMENTO POR MEIO DO USO DA MATRIZ GE
o tamanho dos círculos dizem respeito ao tamanho do mercado
SHOPPING CENTERS DE CURITIBA: UMA ANÁLISE TRANSVERSAL DO SEGMENTO POR MEIO DO USO DA MATRIZ GE
CONSIDERAÇÕES FINAIS:
A análise da matriz GE para o segmento dos shoppings
centers
demonstra
claramente
o
nível
de
competitividade imposta ao setor, em função da
similaridade de estrutura e poder dos competidores da
categoria dos shopping centers regionais.
A utilização de uma análise dos shoppings segundo as
características apresentadas pela matriz GE e a
utilização das estratégias determinadas para cada
quadrante permite apresentar alguns cenários