Título 2
O Planejamento
Estratégico
e
O Processo de
Marketing
1
Plano Formal

O PROCESSO DE PLANEJAMENTO PODE SER
MAIS IMPORTANTE DO QUE O PLANO EM SÍ,
visto que pode vir a fornecer benefícios tais
como:





Encoraja a administração a pensar no que
aconteceu, no que está acontecendo e no que
acontecerá.
Obriga a empresa a definir melhor seus
objetivos e políticas.
Melhora a coordenação dos esforços da
empresa nas diversas áreas.
Estabelece padrões de desempenho mais
claros para controle.
Ajuda a empresa a antecipar as mudanças e
responder mais rapidamente a elas.
2
Planejamento Estratégico
Planejamento Estratégico
É o processo de desenvolver e
manter um ajuste entre os
objetivos, habilidades e recursos
de uma organização e as
oportunidades e ameaças de um
mercado em contínua mutação.
3
Etapas do Planejamento Estratégico
Nível
Corporativo
(1)
Definição
de missão
da
empresa
(2)
Estabelecimento
dos objetivos e
das metas da
empresa
Unidade de
negócios (UENs)
(4)
Planejamento de
marketing
e
outras
estratégias
funcionais
(3)
Desenvolvimento
do portfólio de
negócios (UENs)
4
Definição da Missão da Empresa
Declaração de missão
do
é a manifestação
propósito da organização.
Orientada para o mercado
Características
de uma boa
declaração de
missão:
Realista
Específica
Motivadora
Habilidades/características
Adequada ao ambiente
5
Estabelecimento dos Objetivos e das
Metas da Empresa
Declaração
de missão
Objetivo
de
Mkt nº 1
Estratégia
de
marketing
Estratégia
de
marketing
Objetivo
de
Mkt nº 2
Estratégia
de
marketing
Objetivo
de
Mkt nº 3
Estratégia
de
marketing
Estratégia
de
marketing
6
Desenvolvimento do Portfólio de
Negócios



O portfólio de negócios é o conjunto de negócios
e produtos que constituem a corporação.
Uma Unidade Estratégica de Negócios (UEN),
pode ser uma divisão da corporação, uma linha
de produtos, um único produto ou até mesmo
uma marca
Ao administrar o portfólio de negócios a empresa
deve:



analisar sistematicamente seu atual portfólio
de negócios
decidir quais negócios devem receber mais,
menos ou nenhum investimento ou até
mesmo serem abandonados
desenvolver estratégias de crescimento
para adicionar novos produtos ou negócios
ao portfólio
7
Analisando o Portfólio de Negócios Atual:
(Abordagem do Boston Consulting Group)
Participação de mercado relativa
Baixa
Alta
Taxa de crescimento do mercado
Grande
Estrela
• Alta participação em
mercado de alto
crescimento
• Potencial de lucros
• Necessita de altos
investimentos para
manter participação
Pequena
Criança
problema
?
• Pequena participação
em mercado em
crescimento
• Candidato a estrela
• Requer dinheiro para
aumentar participação
Vaca Leiteira
Abacaxi
• Alta participação em
• Pequena participação
em mercado de baixo
crescimento
mercado de baixo
crescimento
• UEN estabelecidas
bem-sucedida
• Gera significativo
montante de recursos
• Baixo potencial de
lucros
• Candidato ao abandono
8
Analisando o Portfólio de Negócios Atual:
(Matriz
de Atratividade de Mercado GE)
Poder de negócios
Forte
Médio
Fraco
Atratividade do setor
C
Alta
A
Média
B
D
Baixa
9
Problemas Relacionados às Abordagens de
Matriz
Implementação pode ser difícil, demorada e dispendiosa
Dificuldade em definir UENs e mensurar participação
e crescimento do mercado
Voltadas para negócios atuais e não para o
planejamento futuro
10
Desenvolvendo Estratégias de
Crescimento na Era da Conectividade
Matriz de crescimento mercado / produto
Produtos
existentes
Mercados
existentes 1. Penetração de
mercado
Novos
mercados
2. Desenvolvimento
de mercado
Novos
produtos
3. Desenvolvimento
de produto
4. Diversificação
11
Matriz de Crescimento Mercado / Produto
Penetração de mercado: vender mais aos clientes atuais
Sem alterar os produtos atuais.
Como?
Adicionar novas lojas em áreas onde já atua, investir em
comunicação, preços, serviços.
Desenvolvimento de mercado: desenvolver novos
mercados para os produtos atuais.
Como?
Identificar novos mercados demográficos ou geográficos.
Desenvolvimento do produtos: oferecer produtos
modificados, ou novos produtos, para os mercados atuais.
Como?
Novos estilos, sabores, cores ou produtos
modificados.
Diversificação: novos produtos para novos mercados.
Como?
Abrir ou comprar novos negócios.
12
Planejamento de Estratégias
Multifuncionais
•A estratégia geral da empresa e a estratégia
de Marketing se sobrepõem.
•Qual o papel do marketing no planejamento
estratégico?
Fornece
orientação
filosófica
(Cliente)
Subsidia
os
planejadores
estratégicos
( SWOT )
Traça
estratégias
visando o
atingimento
dos
objetivos
das Uens
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Processo de Marketing
(A Meta é construir conexões fortes e lucrativas)
Ambiente
demográfico /
econômico
Ambiente
tecnológico /
natural
Intermediários
de marketing
Produto
Fornecedores
Praça
Públicoalvo
Preço
Públicos
Promoção
Ambiente
político-legal
Concorrentes
Ambiente
sócio-cultural
14
Conexão com os Consumidores


Não é possível relacionar-se de maneira
lucrativa com todos os tipos de
consumidores ao mesmo tempo...
É necessário focar a atuação
mercadológica visando melhor atender
necessidades mais particulares, além do
que, só se descobrem novas oportunidades
se uma análise sistemática e cuidadosa do
mercado for realizada


Segmentação de mercado: processo de
divisão do mercado em grupos de
compradores (segmentos/nichos) com
necessidades, características e/ou
comportamentos similares.
Definição do mercado-alvo: avaliação da
atratividade de cada segmento ou nicho e
escolha de um ou mais deles visando focar a
ação mercadológica.
15
Conexão com os Consumidores
Posicionamento de mercado:
• É O ESFORÇO QUE A EMPRESA FAZ PARA
CRIAR BENEFÍCIOS CHAVE E, PORTANTO, A
DIFERENCIAÇÃO (VANTAGEM COMPETITIVA)
DO SEU PRODUTO, SERVIÇO OU MARCA EM
RELAÇÃO AOS CONCORRENTES, COM
O OBJETIVO DE ALCANÇAR UM LUGAR
DE DESTAQUE NA LEMBRANÇA (MENTE) DOS
CONSUMIDORES.
• SHARE OF MARKET X SHARE OF MIND
• “TOP OF MIND“
• DESAFIO: COMMODITIES...
16
Estratégias de Marketing visando
Vantagem Competitiva
Líder de
Mercado
Desafiantes
de Mercado
A estratégia que
uma empresa
adota depende de
sua posição no
setor
Buscadoras
de Nicho
Seguidoras
de Mercado
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Desenvolvimento do Mix de Marketing
Produto
Preço
Combinação de
bens e serviços
que a empresa
oferece ao
mercado-alvo
Quantia de
dinheiro que
os clientes
têm de pagar
para obter um
produto
Mercadosalvo
Promoção
Atividades que
comunicam os
benefícios do
produto e
convencem os
clientes-alvo a
comprá-lo
Posicionamento
pretendido
Praça
Atividades
que tornam o
produto
disponível aos
consumidores
-alvo
18
Mix de Marketing
Os 4Ps e os 4Cs


4Ps

4Cs

Produto


Preço

Praça


Cliente
(solução para o)
Custo
(total de obtenção
uso e descarte)
Conveniência
Promoção

Comunicação
(Bi-direcional)
19
Administração do Esforço de Marketing
Análise
Controle
Planejamento
Desenvolvimen
to de planos
estratégicos
Desenvolvimen
to de planos de
marketing
Implementação
Realização
dos planos
Mensuração
dos
resultados
Avaliação dos
resultados
Adoção de
Medidas
corretivas
20
Conteúdo de um Plano de
Marketing
Resumo executivo
Atual situação do marketing
Análise das ameaças e das oportunidades
Objetivos e questões essenciais
Estratégia de marketing
Programas de ação
Orçamentos
Controles
21
Implementação de Marketing
Estratégia de marketing
Decisão e
recompensa
Estrutura
organizacional
Recursos
humanos
Programas
de ação
Cultura
Implementação
Desempenho de marketing
22
Organização do Departamento de
Marketing
Funcional
Combinação
Gerência de
mercado
Formas de
organizar
as
atividades
de
marketing
Geográfica
Gerência de
produto
23
Controle de Marketing
Estabele
cimento
de
metas
Mensuração
de desempenho
Avaliação
de desempenho
Adoção de
medidas
corretivas
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Revisão do Capítulo





Explicar o planejamento estratégico de uma
empresa e suas quatro etapas.
Discutir como desenvolver portfólios de
negócios e estratégias de crescimento.
Explicar estratégias de planejamento
funcional e avaliar o papel do marketing no
planejamento estratégico.
Descrever o processo de marketing e as
forças que o influenciam.
Relacionar as funções da administração de
marketing, incluindo os elementos de um
plano de marketing.
25