Universidade Federal do Paraná
Setor de Ciências Agrárias
Curso de Pós Graduação em Engª Florestal
Disciplina de Planejamento Estratégico
Profº João Carlos Garzel da Silva
MODELO MCKINSEY ou
GENERAL ELECTRIC
Cristiane, Maria Aparecida e Paulo
Curitiba, Maio, 2007
MODELO MCKINSEY ou GENERAL ELECTRIC - GE
INTRODUÇÃO
O Planejamento estratégico de mercados num
contexto “multi produtos” e “multi mercados” é um
problema
particularmente
complexo.
As
organizações competindo serão numerosas assim
como as estratégias para os seus produtos
competitivos.
A questão é:
como as organizações deverão distribuir os seus
recursos limitados entre os seus produtos com o
objetivo de atingir o melhor desempenho
possível?
MODELO MCKINSEY ou GENERAL ELECTRIC - GE
ANÁLISE DE PORTFÓLIO
Existem
algumas
formas
de
obter
informação relevante sobre o portfólio da
empresa e ao mesmo tempo, reduzindo a
complexidade do problema a uma proporção
mais gerenciável. A criação e interpretação
desses painéis (para a empresa e seus
competidores) é que formam a essência da
análise de portfólio
MODELO MCKINSEY ou GENERAL ELECTRIC - GE
ANÁLISE DE PORTFÓLIO
A alocação de recursos entre o portfólio de
produtos da empresa é difícil, complexo e
envolve a ponderação de uma grande
quantidade de informações internas e
competitivas. A Análise de Portfólio trata
deste problema através da análise das
matrizes da empresa e seus competidores,
outros dados e projeções de investimento.
MODELO MCKINSEY ou GENERAL ELECTRIC - GE
OBJETIVOS DA ANÁLISE DO
PORTFÓLIO DE NEGÓCIOS
Decidir qual unidade de negócios deve
receber mais ou menos investimentos;
Desenvolver estratégias de crescimento
incluindo novos produtos e negócios ao
portfólio;
Decidir quais negócios ou produtos não
deverão permanecer.
MODELO MCKINSEY ou GENERAL ELECTRIC - GE
ANÁLISE DE PORTFÓLIO
Os
gráficos
de
portfólio
fornecem
gerenciamento com checagem visual de
relações estratégicas importantes, incluindo
balanço de fluxo de caixa interno, e
participação de mercado.
MODELO MCKINSEY ou GENERAL ELECTRIC - GE
ANÁLISE DE PORTFÓLIO
Usuários de gráficos de portfólio reconhecem,
entretanto, que essas técnicas, mesmo que
necessárias e úteis, são em geral insuficientes
para fazer as decisões de investimentos afetar a
missão de um negócio.
As limitações dessas técnicas resultaram no
desenvolvimento de uma abordagem que pode
ser chamada “Atratividade do Mercado-Posição
da empresa”
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MATRIZ GE / MCKINSEY
Reconhecendo as limitações do Modelo
BCG, nos anos 70 a empresa de
Consultadoria McKinsey, conjuntamente
com
a empresa General Electric,
apresentam propostas de enriquecimento e
propõem integrar na formulação estratégica
o Modelo designado McKinsey/GE
MODELO MCKINSEY ou GENERAL ELECTRIC - GE
DEFINIÇÃO
A Matriz GE / McKinsey é um modelo para
análise
de
portfólio
de
unidades
de
negócios. O melhor portfólio de negócios é
aquele que se encaixa perfeitamente aos
pontos fortes da empresa e ajuda a explorar
as indústrias e mercados mais atrativos.
MODELO MCKINSEY ou GENERAL ELECTRIC - GE
COMPARAÇÃO ENTRE AS
MATRIZES GE E BCG
A "atratividade do mercado" (fatores externos)
substitui o "crescimento do mercado" como
dimensão para medir a atratividade da indústria.
A "força competitiva" (fatores internos) substitui
"participação relativa de mercado" como dimensão
para medir a posição competitiva de cada unidade
de negócio.
A Matriz GE funciona com uma grade de 3x3
células, enquanto a Matriz BCG tem apenas 2x2.
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VARIÁVEIS RELACIONADAS
Posição concorrencial da
empresa
num
centro
estratégico ou mercado,
face à concorrência;
Valor
do
Mercado
(“Market Attractivenesse”)
MODELO MCKINSEY ou GENERAL ELECTRIC - GE
POSIÇÃO CONCORRENCIAL
Deverá traduzir a capacidade da empresa para
competir nos diferentes mercados. Esta capacidade
passará por identificar e atribuir ponderação a
fatores, como por exemplo:
A quota de mercado da empresa;
A taxa de rentabilidade relativa;
A posição de custos;
A capacidade tecnológica relativa;
A escala de experiência;
As margens.
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VALOR DO MERCADO OU
ATRATIVIDADE DA INDÚSTRIA
Depende cumulativamente do valor intrínseco do
sector e do valor relativo do mercado para a empresa,
e pode ser determinado através da ponderação de
variáveis, tais como:
Valor intrínseco do setor:
• Dimensão do mercado
• Taxa de crescimento do
mercado
• Rentabilidade média
• A intensidade competitiva
Valor relativo do mercado para
a empresa:
• Sinergia de distribuição com
outras atividades
• Sinergia da produção
• Sinergia da imagem
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ETAPAS PARA A EXECUÇÃO
DA MATRIZ GE
Especifique os fatores e suas dimensões.
Determine o peso de cada fator.
Marque as Unidades estratégicas de negócios em
cada fator.
Multiplique pesos e contagens para cada Unidade
estratégica de negócios.
Veja o gráfico resultante e interprete-o.
Execute uma análise da revisão / sensibilidade.
MODELO MCKINSEY ou GENERAL ELECTRIC - GE
BASE PARA MONTAGEM DA MATRIZ GE/MCKINSEY :
ATRATIVIDADE DE MERCADO:
PESO
- TAMANHO DO MERCADO.............................................................0,10
- TX DE CRESCIMENTO MERCADO..............................................0,20
- INTENSIDADE COMPETITIVA.....................................................0,30
- EXIGÊNCIAS TECNOLÓGICAS....................................................0,20
- EXIGÊNCIAS DE ENERGIA...........................................................0,20
1,00
CAPACIDADE COMPETITIVA
PESO
- PARTICIPAÇÃO DE MERCADO......................................................0,20
- CRESCIMENTO DA PARTICIPAÇÃO.............................................0,15
- QUALIDADE DO PRODUTO.............................................................0,25
- REPUTAÇÃO DA MARCA.................................................................0,15
- DISTRIBUIÇÃO...................................................................................0,15
- CUSTOS UNITÁRIOS.........................................................................0,10
1,00
AVALIAÇÃO
4,0
5,0
2,0
4,0
2,0
-
AVALIAÇÃO
4,0
2,0
4,0
5,0
4,0
3,0
-
VALOR
0,40
1,00
0,60
0,80
0,40
3,20
VALOR
0,80
0,30
1,00
0,75
0,60
0,30
3,75
MODELO MCKINSEY ou GENERAL ELECTRIC - GE
Matriz de atratividade da indústria
versus força do negócio (McKinsey-GE)
Potencialidade do negócio / empresa
Baixa
1
1
2
1
2
3
2
3
3
1
Investir /
Crescer
2
Ganhar
seletivamente
3
Colher /
retirar-se
Baixa
Alta
Média
Média
Alta
Atratividade do setor / mercado
Tamanho
Crescimento do Mercado
Preço
Diversificação do mercado
Estrutura competitiva
Lucratividade da Indústria
Aspectos técnicos
Aspectos sociais
Aspectos ambientais
Aspectos legais
Aspectos humanos
Tamanho
Crescimento
Participação
Posição
Rentabilidade
Margens
Posição técnica
Pontos fortes /
Pontos fracos
Imagem
Pessoas
Fonte: LOBATO, David Menezes et al. Estratégia de empresas. Rio de Janeiro : FGV Editora,
2003. p. 80. (Ghemawat, 2000:25)
MODELO MCKINSEY ou GENERAL ELECTRIC - GE
Matriz de atratividade da indústria
versus força do negócio (McKinsey-GE)
MODELO MCKINSEY ou GENERAL ELECTRIC - GE
LIMITAÇÕES DA MATRIZ GE
A agregação dos indicadores é difícil.
Os Core Competence (núcleo
competência) não respresentados.
de
As interações entre as unidades de
negócios não são consideradas.
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APLICAÇÕES DA MATRIZ GE