CASES DE SUCESSO
SUDESTE
LOCAL
Emissora
TV Fronteira
Anunciante Fiat Caiado
Página 5
Emissora
EPTV Central
Anunciante C&A Computadores
Emissora
EPTV Ribeirão
Anunciante Mialich
Página 8
Emissora
TV Tribuna
TV Vanguarda
Anunciante Soesp Odonto
Anunciante Koleston
TV Diário
Emissora
Emissora
TV Vanguarda
Anunciante Café Piraquara
TV TEM Bauru
Anunciante Jaú Serve Sup.
Página 27
Emissora
EPTV Campinas
Anunciante Le Mans, Citröen
Página 21
Emissora
Anunciante UMC
Página 26
Página 18
Página 13
Emissora
Anunciante Riopreto Shopping
TV Globo SP
Página 11
Emissora
TV TEM SJR Preto
Página 16
Emissora
Anunciante Sorvetes Kascão
Emissora
TV TEM Itapetininga
Anunciante FSP
Página 15
Página 29
Emissora
TV TEM Sorocaba
Anunciante Wanel Ville
Página 24
Página 31
Emissora
TV Globo Minas
Anunciante Líder Interiores
Página 6
Emissora
TV Panorama
Anunciante Sup. Bahamas
Página 12
Emissora
Rede Integração (ITU)
Anunciante Casa do Sanduíche
Página 19
Emissora
Emissora
Inter TV Planície
Inter TV dos Vales
Anunciante Tudo Bom
Anunciante Free Wave
Página 20
Página 7
Emissora
Emissora
TV Globo RJ
Rede Integração (AXA)
Anunciante Alpino Piscinas
Anunciante Máximo Alimentos
Página 22
Página 10
Emissora
Emissora
TV Rio Sul
Rede Integração (UBE)
Anunciante Flamboyant
Anunciante Tabarino Móveis
Página 23
Página 14
Emissora
Emissora
Inter TV Serra+Mar
Anunciante Simões
Anunciante Coyote
Página 25
Página 17
Emissora
I nter TV Alto Litoral
Anunciante Nação Têxtil
BIP
Emissora
TV Gazeta Vitória
Emissora
EPTV Sul de Minas
Anunciante S.P.R. de Guaxupé
Anunciante Unimed
Página 30
4
Inter TV Gde Minas
Página 9
Página 28
AGOSTO / 2009 • NO 563
SÃO PAULO
FIAT CAIADO
AÇÕES NA TV FRONTEIRA AJUDARAM
NA CONQUISTA DA LIDERANÇA
A
campanha de varejo “Final de Semana
Explosivo” combinava preços promocionais,
distribuição de prêmios e publicidade na TV
Fronteira, afiliada da Globo em Presidente Prudente.
Os comerciais de 30 segundos, criados pela Direção
Propaganda, foram distribuídos ao longo da programação nos dias 14, 15 e 16 de maio de 2009,
convidavam os clientes a participar da ação e
anunciavam os preços de alguns veículos e os
prêmios oferecidos aos compradores que efetuassem sua aquisição no período da campanha.
Marcel Leonardo Cerávolo, gerente de vendas da
Fiat Caiado, explica que 100% da verba de TV foi
concentrada na TV Fronteira e que os resultados
não poderiam ser melhores. “Depois de anos da
liderança de nosso principal concorrente, pela
primeira vez passamos na frente, fechando
a participação de mercado do mês de maio com
26,3%, contra 24,8%, 18,6% e 9,9% das principais
A credibilidade e o poder
de divulgação da TV
Fronteira têm sido
determinantes para nosso
sucesso”
Marcel, da Fiat Caiado
FICHA
Setor
• Revenda de
veículos novos e seminovos
Mercado
• Presidente Prudente
O desafio
FIDELIZAÇÃO DOS CLIENTES
E CRESCIMENTO NA
PARTICIPAÇÃO DE MERCADO
A solução
Concentrar mídia para
promover a campanha “Final
de Semana Explosivo”
O resultado Atingiu a liderança do mercado
regional com a venda de
veículos, acessórios e serviços
AGOSTO / 2009 • NO 563
marcas. Emplacamos 171 carros na região e vendemos um total de 250 veículos”, detalha,
enfatizando que a participação da Fiat estava em
14% na região quando a Caiado entrou no ramo e a
partir daí cresceu mês a mês. “A cada ação que
realizamos, geralmente nos finais de semana,
vendemos em média 30 carros. Ao anunciar na TV
Fronteira temos o retorno certo e imediato, sempre
atingindo o resultado esperado”, afirma, salientando que a credibilidade e o poder de divulgação
da TV Fronteira têm sido determinantes para o
sucesso da marca.
BIP
5
MINAS GERAIS
LÍDER INTERIORES
HÁ 20 ANOS, 100% GLOBO
E
m 1945, o lustrador de móveis João da Mata
fundou o grupo Líder. A empresa, que começou em um barracão com três máquinas, em
pouco tempo se tornou uma marcenaria conhecida
em toda a região. Em 1955, João montou a primeira
fábrica, já com 40 funcionários. A primeira loja só foi
aberta em 1976, a princípio apenas para vendas no
atacado, sendo que as vendas diretas começaram a
partir de 1990. Em 1999, a Líder abriu a primeira loja
fora de Minas e não parou mais de crescer. Atualmente, são seis fábricas e mais de 20 lojas, entre próprias e franquias, espalhadas pelo Brasil.
O grande marco da empresa foi 2006. Até então,
ela se chamava Mobiliadora Líder. Mudou de nome
e passou a ser conhecida como Líder Interiores. De
acordo com seu gerente de marketing, Tiago Nogueira, a TV Globo foi fundamental para reposicionar
a marca. “Com a troca de nome, a empresa tinha a
intenção de mostrar aos clientes que era uma empresa que não estava preocupada apenas em mobiliar a casa das pessoas. Ela queria ser um lugar
Optamos pela
Globo por ser uma
empresa que
realmente
consegue construir
uma marca”
Tiago, da Líder Interiores
6
BIP
FICHA
Setor
Mercado
• Mobiliário
• Belo Horizonte, Vitória, Araxá,
Juiz de Fora e Brasília
O desafio
ALAVANCAR VENDAS
A solução
Campanhas permanentes na
Globo
O resultado Aumento de até 50% no
número de clientes
onde as pessoas conseguiriam encontrar soluções
de design e comprar móveis”, explica ele. Para
Tiago, sem a mídia essa mudança seria impossível.
Há 20 anos, a Líder Interiores é 100% Globo, que
recebe a totalidade dos investimentos em publicidade da empresa em TV aberta. Tiago explica que,
por ano, faz até seis campanhas em Minas, quatro
em Vitória e duas em Brasília, todas criadas pela
agência Lápis Raro. De acordo com ele, quando
anuncia alguma oferta na Globo, o número de pessoas que passam pelas lojas aumenta cerca de 50%
e quando fazem um institucional via produto, uma
estratégia de comunicação muito usada pela
empresa, o movimento aumenta 30%. “Optamos
pela Globo por ser uma empresa que realmente
consegue construir uma marca”, afirma Tiago. “A
Globo atrai o nosso público-alvo, a classe AB, que
representa cerca de 90% dos nossos clientes.
Quando estamos na Globo atingimos um número
muito grande de pessoas e, consequentemente, o
nosso objetivo.” Segundo Tiago, estar na Globo faz
a Líder Interiores ser sempre a primeira marca a ser
lembrada por quem quer comprar móvel de bom
gosto e qualidade.
AGOSTO / 2009 • NO 563
RIO DE JANEIRO
FREE WAVE
INTER TV PLANÍCIE AJUDA A MANTER
MARCA EM EVIDÊNCIA
A
Free Wave, rede de lojas que atua com roupas,
calçados e acessórios, moda jovem e atual de
marcas famosas, quer manter-se em evidência
junto aos consumidores, mostrando as tendências do
mercado, atraindo mais visitas às lojas e elevando o
giro de produtos. Por isso investe permanentemente
em publicidade na Inter TV Planície, que concentra
entre 75% e 80% das verbas do anunciante destinadas ao meio.
Criados pela Grua Mídia, os comerciais de 15 e 30
segundos adotam uma linguagem mais promocional, mostrando a grande quantidade de opções
encontrada na loja, bem como as condições especiais de parcelamento e pagamento. Os comerciais
são distribuídos ao longo de toda a programação da
Inter TV Planície, contemplando desde os intervalos
de atrações voltadas para o público jovem até os
FICHA
Setor
Mercado
• Vestuário
• Campos e norte e noroeste
fluminense
O desafio
MANTER A MARCA EM
EVIDÊNCIA
A solução
Comerciais distribuídos por
toda a programação
O resultado Muito bons; a força da TV é
indiscutível
AGOSTO / 2009 • NO 563
Estou muito satisfeito com
a atenção e o atendimento
da equipe da Inter TV”
Renato, da Free Wave
das produções esportivas e femininas.
Segundo Renato Duarte, proprietário da Free
Wave, os resultados das campanhas que utilizam a
TV como meio principal são muito bons, evidenciando que a força dessa mídia é indiscutível.
“Estou muito satisfeito com a atenção e o
atendimento da equipe da Inter TV”, afirma ele.
A primeira loja da Free Wave foi inaugurada em
1985. Hoje são sete unidades, atuando em dois
segmentos, abrangendo consumidores juvenis e
adultos, do sexo masculino e feminino, das classes
A, B e C.
BIP
7
SÃO PAULO
C&A COMPUTADORES
SEIS ANOS DE PATROCÍNIO
DO JORNAL DA GLOBO
A
C&A Computadores tem 11 anos de mercado e
é cliente da EPTV Central, afiliada da Rede
Globo em São Carlos, desde março de 2001.
Iniciou com pequenas campanhas e desde agosto de
2003 tornou-se patrocinadora do Jornal da Globo. “Há
nove anos investimos nesta estratégia, o que
demonstra claramente nossa satisfação com os
resultados alcançados”, afirmam Claudio Aparecido
de Oliveira e Adriana Maria de Oliveira, proprietários
da empresa. Toda a verba de publicidade da empresa, atendida pela Foco Comunicação, é concentrada na EPTV Central.
O objetivo do anunciante, quando deu início à
ação, era justamente fortalecer a marca da empresa, tornando-a mais conhecida entre a população
local, o que foi alcançado, revertendo em aumento
de vendas – estima-se que nos últimos anos o faturamento seja 25% superior. “Nós fazemos pesquisa
de como o cliente chegou até a C&A Computadores
e eles respondem que nos viram na EPTV. Quando
FICHA
Setor
• Informática e
suprimentos
Mercado
• São Carlos e região
O desafio
FORTALECER A MARCA DA
EMPRESA
A solução
Patrocínio do Jornal da Globo
O resultado Fortalecimento da marca e 25%
de acréscimo nas vendas
mudamos as campanhas, as pessoas notam de
imediato. Isso mostra que estamos atingindo nossa
clientela”, comenta Adriana. Claudio lembra que o
fortalecimento da marca é um resultado direto do
patrocínio do Jornal da Globo e da credibilidade
decorrente. “O cliente comprova que somos uma
empresa séria, o que nos fortalece diante da
concorrência”, enfatiza.
Nosso
fortalecimento é
resultado direto
do patrocínio do
Jornal da Globo”
Adriana e Claudio, da C&A Computadores
8
BIP
AGOSTO / 2009 • NO 563
ESPÍRITO SANTO
UNIMED
MANTENDO A LIDERANÇA DE RECALL
O
objetivo da Unimed, ao deflagrar uma nova
campanha pela TV Gazeta, no Espírito Santo,
em abril de 2009, era aumentar a venda de
planos de saúde para pequenas e médias empresas.
“Precisávamos desmistificar a ideia de que só
grandes empresas podiam adquirir nosso produto”,
comenta Camila Carvalho, coordenadora de marketing da organização.
Para isso, a MP, agência responsável pela conta
da Unimed, idealizou uma campanha de varejo
ousada, utilizando humor e muita criatividade. Para
que a ação “pegasse”, o comercial exagerava na
Tivemos um aumento de 83% nas vendas”
Camila, da Unimed
AGOSTO / 2009 • NO 563
FICHA
Setor
Mercado
O desafio
• Saúde
• Grande Vitória
AUMENTAR AS VENDAS DOS
PRODUTOS PME
A solução
Comerciais e patrocínio da
Novela I
O resultado Aumento das vendas em 83%
situação, exibindo ambientes um tanto exóticos e
diferentes, o que servia de “deixa” para o slogan da
campanha: “Se essa empresa tem Unimed, a sua
empresa também pode”. Além de comerciais, a
campanha na TV Gazeta contemplou patrocínio da
Novela I e comerciais nas transmissões do futebol.
Os resultados vieram rápido: aumento de 83%
nas vendas dos planos desde janeiro de 2009.
Camila também cita como uma das conquistas o
fato de, mais uma vez, a Unimed ter conseguido
figurar como o anunciante líder da pesquisa de
recall da Gazeta, em 2009. “Há 14 anos somos a
marca mais lembrada entre as operadoras de saúde
na Grande Vitória”, afirma ela.
A Unimed reúne mais de 2,2 mil médicos e possui
recursos próprios como o Cias – Centro Integrado de
Atenção à Saúde, hospital de referência em
cardiologia e o Centro Unimed de Diagnóstico.
BIP
9
RIO DE JANEIRO
MÁXIMO ALIMENTOS
MAIS VALOR AGREGADO PARA A MARCA
A
Máximo Alimentos surgiu como empresa
familiar em 1995. Com sede em Guarulhos, especializou-se no setor de cereais, particularmente na produção de feijão.
E foi no Rio de Janeiro, com o Feijão Máximo, que
a empresa começou uma trajetória vitoriosa. Como
explica o seu presidente, Romano Valmor Tumelero,
inicialmente o posicionamento foi marcado pelo
preço mais baixo. Mas logo isso mudou. “A qualidade do produto fez com que os supermercados passassem a posicionar melhor a marca em suas gôndolas”, diz ele, chamando a atenção para o fato de
o Feijão Máximo ter conquistado a liderança de
vendas no estado do Rio em apenas cinco anos.
A partir daí, a distribuição foi expandida para
outros mercados e teve início a estratégia de fortalecimento da marca. E tem sido com este objetivo
que o anunciante tem empregado a Globo. “Trabalhamos para que os produtos Máximo tenham valor
agregado. Apesar de o consumidor exigir preço justo, também quer uma marca forte, que tenha
credibilidade”, afirma.
Ele explica que as campanhas veiculadas na
Campanhas na
Globo ajudaram nas
negociações com
supermercadistas”
Romano, da Máximo Alimentos
10 BIP
FICHA
Setor
Mercado
O desafio
• Alimentação
• Rio de Janeiro
IMPACTAR
SUPERMERCADISTAS E
CONSUMIDORES
A solução
Mídia em programação variada
O resultado Fortalecimento da marca
Globo atingiram dois objetivos: impactar os
supermercadistas e o consumidor final em curto
prazo. “O fato de termos contratado Oscar Schmidt
para apresentar nossos comerciais e oferecermos
uma linha de produtos abrangente também foram
fatores importantes”, comenta Romano.
Segundo ele, a empresa já havia tido experiências anteriores na Globo e, portanto, sabia que
conseguiria bons resultados. “E foi o que aconteceu. Parece que todo mundo viu a campanha, tal
a quantidade de comentários. Isso nos ajudou na
hora de negociar com supermercadistas, que
reconhecem o valor agregado da nossa marca”,
declara Romano.
Como os produtos são consumidos durante todo
o ano, o Feijão Máximo está sempre no ar. Na
primeira etapa, para gerar impacto, optou-se pelo
horário nobre; na sequência, visou-se vários horários, tendo como foco o público feminino. A manutenção da campanha tem sido feita com comerciais
de 15 segundos. Romano diz que tem sido possível
manter uma programação bem ajustada, com 1,5%
do faturamento da empresa, graças também aos
esforços da Harrison Comunicação, responsável
pela conta da Máximo há 11 anos.
AGOSTO / 2009 • NO 563
SÃO PAULO
SORVETES KASCÃO
UMA MARCA QUE NÃO PARA DE CRESCER
COM A ASSOCIAÇÃO COM A TV TRIBUNA
S
er líder entre as marcas regionais de sorvete
conferiu a Kascão um status nunca antes
conquistado por outras empresas do segmento
em Santos e região. Para alcançar essa posição, a
empresa reformulou sua estrutura operacional e a
comunicação da marca, a começar pelo logotipo.
“Após um alto investimento em equipamentos e
tecnologia, detectamos um aumento na preferência
dos consumidores, que passaram a comparar nossos
produtos com as marcas nacionais”, afirma Maurício
Antonelli, proprietário da Kascão. Ele observa que
com a produção e o market share em alta foi preciso
reformar a fábrica para alavancar sua capacidade produtiva e investir em pesquisas que ajudassem a entender melhor os sabores que o consumidor queria.
Associar nossa marca
à TV Tribuna foi um grande
acerto”
Maurício, da Kascão
AGOSTO / 2009 • NO 563
FICHA
Setor
Mercado
• Sorvetes
• Litoral Paulista e Vale do
Ribeira
O desafio
DIVULGAR A NOVA
IDENTIDADE E CONQUISTAR A
PREFERÊNCIA DOS TURISTAS
A solução
Campanha veiculada na
TV Tribuna e patrocínio dos
eventos da emissora
O resultado Aumento de produção e
ampliação da fábrica
Na sequência, a comunicação também foi repensada, com o lançamento de uma nova logomarca em filme veiculado na TV Tribuna na alta
temporada de 2008, período importante para a
região, em virtude do enorme fluxo de turistas. Para
reforçar a estratégia, foi privilegiado também o
patrocínio de eventos com grande visibilidade,
como Copa TV Tribuna de Futsal Escolar e Gincana
Estudantil, ambos realizados pela afiliada Globo na
Baixada Santista e Vale do Ribeira.
Com uma concentração de verba de 80% na TV
Tribuna, a Sorvetes Kascão obteve um retorno tão
significativo que foram abertas portas até de
grandes redes de super e hipermercados, obrigando a diretoria a definir uma nova estratégia de
expansão. “Associar nossa marca à TV Tribuna foi
um grande acerto. Com o aumento de produção,
desenvolvemos um projeto para ampliar ainda mais
a fábrica em curto prazo”, relata Maurício.
BIP 11
MINAS GERAIS
SUPERMERCADOS BAHAMAS
VEICULAÇÕES EXCLUSIVAS
NA TV PANORAMA
O
Bahamas é uma rede de supermercado que
atua na Zona da Mata mineira. Paulo Roberto
Lopes e Jovino Campos são sócios na
empresa desde 1983, quando abriram a primeira
mercearia em Juiz de Fora, até se tornar uma
grande rede regional. Atualmente são 3 mil colaboradores atuando nas 23 lojas.
Na última Páscoa, o anunciante criou um anúncio
de oportunidade, baseado no conceito “Delícias do
chocolate”, com o slogan “Páscoa sem Comparação”. Como “coelhinho da Páscoa” foi caracterizado
o personagem Nerso da Capitinga, de Pedro
Bismarck. “Lançamos mão do prestígio que o personagem tem junto às crianças para atingir os
objetivos”, explica Nelson Jr., gerente de marketing
do supermercado.
A estratégia de mídia, desenvolvida com o apoio
da agência Intermídia Empresa de Comunicação,
FICHA
Setor
Mercado
O desafio
• Supermercado
• Zona da Mata mineira
ALAVANCAR AS VENDAS POR
MEIO DA CAMPANHA DE
PÁSCOA
A solução
Anúncio de oportunidade
voltado para a Páscoa
O resultado 17% de crescimento mensal e
recorde de vendas da rede em
um só dia
12 BIP
Temos a garantia
do retorno que foi
programado para
a campanha”
Nelson, do Bahamas
incluiu os programas da grade da TV Panorama de
maior afinidade com o público-alvo nos períodos
matutino, vespertino e noturno. Foi concentrada na
emissora 100% da verba, e a campanha foi veiculada durante 13 dias. “Os resultados obtidos
foram positivos, já que mantivemos 17% de crescimento mensal e ainda batemos o recorde de
vendas da rede em um só dia, na véspera da sexta-feira da Paixão”, afirma Nelson Jr.
Ele observa que há mais de dez anos a rede de
supermercado vem se consolidando no mercado e
investindo em veiculações exclusivas na TV
Panorama. “Ela representa a garantia do retorno
que foi programado para a campanha.”
AGOSTO / 2009 • NO 563
SÃO PAULO
SOESP ODONTO
PATROCÍNIOS DE PROJETOS CONSOLIDAM
A MARCA DO PLANO ODONTOLÓGICO
A
Soesp Odonto, Sistema Odontológico e
Serviço Preventivo, é uma empresa de
gestão de planos odontológicos com atuação em todo o Brasil, com sede em São José dos
Campos. A Página Comunicação é a agência do
anunciante, que acertou contrato com a TV Vanguarda de janeiro a dezembro de 2009.
Segundo Humberto Dutra, presidente do Soesp,
o objetivo das inserções, neste ano em que a empresa completa 18 anos de atividades, é desenvolver um trabalho de marketing mais abrangente
para consolidar a marca como empresa social e ambientalmente responsável. “Pretendemos fortalecer
o processo de expansão nas regiões de Bragança
Reconhecimento da marca e
crescimento das vendas”
Humberto Dutra, da Soesp
AGOSTO / 2009 • NO 563
FICHA
Setor
• Planos
odontológicos
Mercado
• Bragança Paulista, Vale do
Paraíba e Litoral Norte
O desafio
CONSOLIDAR O PROCESSO
DE EXPANSÃO
A solução
Patrocinar projetos de
visibilidade
O resultado Crescimento de 10%
Paulista, Vale do Paraíba e Litoral Norte”, diz ele.
Para isso, estão sendo patrocinados projetos que
assegurem maior visibilidade e reforço da marca,
enfatizando propostas sociais e ambientais,
objetivo do cliente. Foram selecionados projetos
especiais da TV Vanguarda, como os idealizados
para marcar os aniversários das cidades de
cobertura. O comercial e a assinatura dos projetos
são protagonizados pela atleta Fabíola Molina,
escolhida para representar todos os ideais e
atributos da empresa.
Segundo Humberto, com a contratação da
Fabíola e a forte visibilidade na TV Vanguarda, a
marca Soesp está se tornando sinônimo de
referência de plano odontológico na região. “Além
do reconhecimento que a marca vem obtendo
juntos aos clientes, isso já se reflete no faturamento
da empresa. Em relação ao ano anterior, o
crescimento foi de 10%”, afirma.
BIP 13
RIO DE JANEIRO
TABARINO MÓVEIS
TV RIO SUL AJUDA A CONSOLIDAR A MARCA
A
Tabarino Móveis foi fundada em 1962, voltada
para o ramo moveleiro, mas nos últimos anos
diversificou bastante seu mix de produtos,
passando a comercializar também brinquedos,
cama/mesa/banho e presentes em geral, além de
reforçar bastante sua linha de eletrodomésticos. A
empresa conta hoje com 60 funcionários, e a
expectativa é crescer ainda mais. Segundo Ângela
Alves, diretora-proprietária da loja, a mídia por
intermédio da TV Rio Sul ajudou muito na divulgação
e no fortalecimento da marca, agregando prestígio e
bons lucros.
Na ação mais recente, a Artmídia, agência
responsável pelo atendimento do anunciante,
desenvolveu um plano de mídia mensal com uma
inserção diária e plano de patrocínio de A Turma do
Didi. “Por ter apenas uma loja em Barra do Piraí,
cidade com 104 mil habitantes, a Tabarino Móveis
precisava alcançar outras cidades da região,
ampliando sua área de cobertura”, explica Ângela.
Via TV Rio Sul, comerciais divulgam os produtos e as
condições de pagamento da Tabarino para 1,3
FICHA
Setor
Mercado
O desafio
• Móveis e eletrodomésticos
• Sul do estado do Rio
AMPLIAR ÁREA DE
COBERTURA
A solução
Patrocínio de programas de
linha
O resultado Vendas triplicaram
milhão de telespectadores potenciais, em 24 cidades da região.
Os resultados têm atendido às expectativas: as
vendas triplicaram, exigindo inclusive a ampliação
do atendimento para toda a região. “Tivemos que
investir nos meios de distribuição e atualmente
contamos com uma frota maior de caminhões”,
afirma a empresária. “A Globo trouxe para a
Tabarino Móveis grande exposição da marca. Após
os anúncios, observamos a valorização do conceito
da empresa na opinião de nossos clientes. Considero esta estratégia um investimento para a consolidação da nossa marca”, analisa.
A parceria trouxe
para a Tabarino
Móveis grande
exposição da
marca”
Ângela, da Tabarino Móveis
14 BIP
AGOSTO / 2009 • NO 563
SÃO PAULO
UMC
CRESCIMENTO ASSEGURADO NA REGIÃO
A
Universidade de Mogi das Cruzes – UMC,
que é atendida pela RP Propaganda, está
presente na TV Diário desde 2003. Alexandre
Wilson da Silva, gerente de marketing e notícias,
explica que a fixação e o fortalecimento da marca
tornaram-se muito importantes, uma vez que a
UMC, apesar de ser considerada a maior universidade da região, tinha pouca visibilidade,
devido à grande concorrência. “O desejo de
estudar em uma universidade no Alto Tietê,
segundo as pesquisas realizadas, está na UMC, mas
o número de alunos não acompanhava esse
movimento”, detalha.
Para manter-se sempre na cabeça dos
estudantes, a estratégia desenvolvida foi apostar na
frequência das inserções, assegurando que a marca
estivesse no ar todos os dias. Para isso, foi acertado
o patrocínio do Diário TV 1ª Edição e da Festa do
Divino de Mogi das Cruzes. “São programas
importantes para a consolidação da liderança da
UMC”, afirma Alexandre, observando que a TV
A TV Diário é o
veículo-chave
para a estratégia
de comunicação
da universidade”
Alexandre, da UMC
AGOSTO / 2009 • NO 563
FICHA
Setor
Mercado
O desafio
• Ensino
• Alto Tietê paulista
FIXAÇÃO E FORTALECIMENTO
DE MARCA
A solução
Patrocínio do Diário TV 1ª
Edição e da Festa do Divino
O resultado Crescimento no número de
alunos
Diário é o veículo-chave para a estratégia de
comunicação da universidade, tanto no caso dos
processos seletivos, quanto para a manutenção da
marca e campanhas de pós-graduação. De 60% a
65% da verba de publicidade da UMC é
concentrada na TV Diário, além dos projetos
especiais, principalmente os de grande impacto na
comunidade, como o Superliga Escolar, que em
2008 envolveu 2.500 estudantes. “Para esta ação a
verba fica 100% concentrada na Globo”, detalha.
Conforme revela Alexandre, a cada processo
seletivo é feita uma pesquisa com todos os
candidatos que fizeram as provas, e a TV sempre
fica em primeiro entre os meios, com folga, e isso
serve como um termômetro para a definição da
verba. “E a cada semestre a UMC vem crescendo”,
ressalta o gerente.
Hoje a universidade conta com 48 cursos de
graduação, 160 cursos de pós-graduação, sendo
dois stricto sensu, 61 lato sensu e 97 de extensão e
capacitação. Em 2009 a UMC conta com 20 mil
alunos e viu crescer em 190% o número do corpo
discente nos cursos de pós-graduação.
BIP 15
SÃO PAULO
MIALICH
AUMENTO DE 30% NAS VENDAS E
CONSOLIDAÇÃO DA MARCA
A
umentar o fluxo de consumidores nas lojas,
elevar o ticket médio por cliente e consolidar a
marca num momento importante de
expansão da rede de lojas, num mercado extremamente competitivo. Estes foram os objetivos que
levaram o hipermercado Mialich a fechar, em junho
de 2008, um pacote anual com a EPTV, afiliada da
Globo em Ribeirão Preto.
Segundo Éder John Mialich, diretor comercial do
estabelecimento, para atingir esta meta foi feito um
planejamento de mídia de participação, buscando
o público-alvo, consumidores das classes B2 e C1,
A marca tornou-se mais conhecida
depois que começamos a fazer EPTV
todos os meses”
Éder e Aurélio, do Mialich
16 BIP
FICHA
Setor
Mercado
O desafio
A solução
• Hipermercado
• Ribeirão Preto
CONSOLIDAÇÃO DA MARCA
Pacote anual, com comerciais
e patrocínio de eventos
O resultado Aumento de 30% nas vendas
com comerciais de ofertas e posteriormente o
patrocínio do evento Taça EPTV de Futsal, considerado importante para consolidar a marca e aumentar a visibilidade do Mialich na região. No
comercial, criado pela RBA Propaganda, um ator faz
um personagem maluco, com um megafone,
anunciando as ofertas do hipermercado.
Nesta ação, 100% da verba foi concentrada na
Globo e, além de aumento de 30% nas vendas durante o período, o anunciante conseguiu também
melhorar a qualificação do público presente nas lojas. “A marca tornou-se mais conhecida depois que
começamos a fazer EPTV todos os meses, ininterruptamente. Criamos também uma relação de
confiabilidade do cliente com nosso negócio”, afirma Éder.
A Mialich inaugurou em março de 1983 a primeira
loja da rede, que hoje possui sete unidades, com
projetos de abertura para mais duas até o final de
2009.
AGOSTO / 2009 • NO 563
RIO DE JANEIRO
COYOTE
APROXIMANDO A MARCA
DA POPULAÇÃO LOCAL
I
vone Melo Vaisman, proprietária da Coyote,
fábrica e loja de óculos de sol e de grau, conta
que a propaganda na Inter TV Serra+Mar tem
sido fundamental para o crescimento da sua marca
no mercado. Segundo ela, que atualmente concentra 90% dos seus investimentos publicitários na
emissora com sede em Friburgo, antes das inserções na TV as vendas eram feitas mais para turistas.
“Mas agora aumentaram bastante no mercado
local”, comenta.
A campanha, que vem sendo veiculada desde
As vendas aumentaram
bastante”
Ivone, da Coyote
AGOSTO / 2009 • NO 563
FICHA
Setor
Mercado
O desafio
• Ótica
• Região serrana do Rio
AMPLIAR O CONHECIMENTO
DA MARCA
A solução
Veiculações diárias
O resultado Aumento de vendas
novembro de 2008, atingindo a população da
região serrana do Rio de Janeiro, tem como objetivo
justamente tornar a marca mais conhecida,
agregando-lhe valor e, consequentemente, aumentando o número de clientes e a venda local.
As inserções são diárias, distribuídas ao longo da
programação, com comerciais que mostram a loja e
os modelos fabricados. “Os resultados têm sido
muito bons”, afirma Ivone. “As vendas aumentaram
bastante desde que iniciamos a veiculação na Inter
TV Serra+Mar.”
A Coyote atua com óculos de fabricação própria e
semiacabados, importados do Norte da Itália e com
a finalização feita de acordo com as tendências do
mercado brasileiro. A fábrica tem 40 anos, e a loja
foi inaugurada há oito. Além da venda local, como
explica Ivone, os produtos Coyote têm uma ótima
aceitação no mercado nacional, com distribuição
para todo o Brasil.
BIP 17
SÃO PAULO
KOLESTON
ALINHAMENTO COM OS
PROPÓSITOS DA MARCA
A
Koleston, da Procter & Gamble, patrocinou em
2008 e renovou o acordo em 2009 para o Hair
Fashion Show, aproveitando a oportunidade
gerada pelo evento, idealizado pela Globo São Paulo.
Thiago Icassati, gerente de grupo de marketing,
explica que o objetivo, com o patrocínio, é criar uma
associação emocional. “Esse tipo de encontro
envolve o nosso consumidor, e conseguimos ter
uma comunicação com credibilidade via hairstylists,
concurso cultural e ainda podemos capitalizar
internamente”, enfatiza, destacando a importância
de a marca trabalhar sua comunicação a partir de
uma abordagem 360 graus. Foi considerado também o fato de a Koleston ter na sua essência o
conceito de inovação, o que acaba sendo reforçado
por um evento totalmente diferente.
Outro aspecto que tornou a alternativa mais atrativa, diz Thiago, é que ter a Globo como idealizadora
do encontro é sinônimo de qualidade de produção,
alcance de mídia e excelente execução dos projetos.
Os comerciais veiculados no período ajudaram a
A cobertura da
emissora, a execução e
a qualidade do evento
fizeram a diferença
para que o resultado
fosse alcançado”
Thiago, da P&G
18 BIP
FICHA
Setor
Mercado
O desafio
• Cosméticos
• São Paulo
CRIAR ASSOCIAÇÃO
EMOCIONAL COM A
CONSUMIDORA NUM EVENTO
DE BELEZA POR INTERMÉDIO
DOS CABELOS
A solução
Patrocínio do Hair
Fashion Show
O resultado Ganhos na construção e
fortalecimento da imagem da
marca
consumidora a entender bons hábitos no cuidado
com os cabelos, ao mesmo tempo em que a
Koleston evidenciava seus benefícios.
Potencializando o patrocínio, além de outras
mídias, a marca criou um concurso interno para os
clientes, premiando os melhores com convites para
o Hair Fashion Show. As faixas horárias para as
chamadas foram definidas de acordo com o target
da marca, mulheres ABC acima de 25 anos.
Com relação aos resultados, Thiago é enfático:
houve ganhos na construção e no fortalecimento
da imagem da Koleston, com mensagens-chave
para a marca. Além disso, a participação no evento
gerou mídia espontânea e experimentação do
produto. A resposta das consumidoras foi imediata,
como demonstra a participação de mercado da
marca, que, segundo dados da Nielsen, retomou a
liderança de mercado em valor. “A cobertura da
Globo, a execução e a qualidade do evento fizeram
a diferença”, salienta Thiago.
AGOSTO / 2009 • NO 563
MINAS GERAIS
CASA DO SANDUÍCHE
MÍDIA MAIS ABRANGENTE
AJUDA A FIXAR MARCA
“A
nossa empresa passou a ser vista de
outra forma. Os clientes nos procuravam
e comentavam que haviam visto nosso
comercial na Rede Integração.” A afirmação é de
José Antônio Batista Lima, que inaugurou a Casa do
Sanduíche em fevereiro de 2009. Ele tinha
experiência no ramo e vislumbrou a oportunidade
de ter o próprio negócio, apostando no segmento.
Em abril de 2009, para aumentar rapidamente sua
base de clientes, decidiu empregar o meio TV, que
ajudaria também a divulgar o serviço de entregas,
um dos seus diferenciais.
Inicialmente, José Antônio tinha interesse em
Depois da veiculação,
passamos a receber
um número muito maior
de clientes”
José Antônio, da Casa do Sanduíche
AGOSTO / 2009 • NO 563
FICHA
Setor
Mercado
O desafio
• Lanchonete
• Uberaba
AUMENTAR RAPIDAMENTE
SUA BASE DE CLIENTES
A solução
Mídia visando à fixação
da marca
O resultado Crescimento de 20% no
faturamento
veicular apenas no horário nobre, mas acatou a
sugestão para usar uma mídia mais abrangente,
importante para ajudar no processo de fixação da
marca.
Com 100% da verba de TV concentrada na Rede
Integração Ituiutaba, o anunciante usou a mídia
tradicional de 15 segundos, com a possibilidade de
mais de 1,5 milhão de impactos domiciliares. No VT,
um dos destaques foi o fato de mostrar que a Casa
do Sanduíche não é apenas uma lanchonete, já
que trabalha com outros tipos de alimentos.
Os resultados foram imediatos: a base de
clientes aumentou consideravelmente. “Antes
éramos frequentados apenas pelas pessoas das
proximidades ou por amigos e conhecidos. Depois
da veiculação, passamos a receber um número
muito maior de clientes”, afirma José Antônio,
revelando ainda que a quantidade de pedidos para
entregas teve um salto, o que fez a área de
atendimento da empresa aumentar. No final das
contas, foi registrado um acréscimo de 20% no
faturamento.
BIP 19
MINAS GERAIS
TUDO BOM COMERCIAL
DIVULGAÇÃO EM QUASE 400 CIDADES
EM CURTO ESPAÇO DE TEMPO
“E
stamos conseguindo com estas ações,
entre conjuntas e isoladas, um crescimento da ordem de 20% ao ano. Foi
possível marcar presença nas mais de 400 cidades
no norte e leste de Minas, fazendo com que nosso
produto fosse conhecido pelo público. Acreditamos
na parceria com a Rede Globo, sem a qual não seria
possível tal alcance em tão pouco tempo”, declara
Israel de Paula, diretor comercial da Tudo Bom
Comercial, ao comentar os resultados obtidos com
a campanha idealizada para promover o lançamento do presunto Lebon.
Anunciante assíduo das afiliadas Inter TV Grande
Minas (norte) e Inter TV dos Vales (leste), a empresa
busca um crescimento de 20% ao ano. A Flauzino
& Poggliani foi a agência responsável pela criação
Acreditamos na
parceria com a
Rede Globo, sem
a qual não seria
possível tal alcance
em tão pouco
tempo”
Israel, da Tudo Bom Comercial
20 BIP
FICHA
Setor
Mercado
• Alimentício
• Norte e leste de
Minas Gerais
O desafio
LANÇAMENTO DO
PRESUNTO LEBON
A solução
Comerciais em toda
a programação
O resultado Crescimento de 20% ao ano
do comercial que veiculou nos intervalos da Inter TV
entre março, abril e maio de 2009. O plano de mídia
explorou bem a diversificação da grade de programação, buscando atingir o target donas de casa
de mais de 25 anos.
Na ação para o novo produto, Israel explica que
foi possível, em pouco tempo, apresentar o novo
produto à população. “Sem a Globo não conseguiríamos tal alcance em tão curto espaço de
tempo”, enfatiza. “Um negócio tem que ter alma. Aí
ele bate, emociona, cresce e dá frutos. É assim que
caminhamos”, argumenta Israel de Paula. “Como
minha família, vejo o nosso negócio como uma
grande obra social, gerando valores éticos e
financeiros a todas as 180 pessoas envolvidas no
processo, recebendo carinho, atenção e incentivo”,
diz, expondo a filosofia de trabalho adotada na
Tudo Bom Comercial, que representa na região as
marca Lebon, Nestlé, Café Fino Grão, Big Frango,
Bungue e Ultrapan.
AGOSTO / 2009 • NO 563
SÃO PAULO
JAÚ SERVE SUPERMERCADOS
ESFORÇO INSTITUCIONAL
COM APOIO DA TV TEM BAURU
O
Jaú Serve Supermercados investe na TV TEM
Bauru desde 2002. As campanhas, inicialmente, tinham como objetivos principais conquistar e fidelizar novos clientes, promovendo o aumento de vendas, além de posicionar definitivamente a marca.
Segundo Angelo Sanzovo Júnior, diretor de marketing do supermercado, e Pedro Merlini, proprietário da Oficina de Comunicação, agência responsável pela conta, o grupo observou a necessidade
de comunicação com o mercado consumidor, pois
existia alguma incompreensão quanto aos produtos
e serviços oferecidos pelas lojas. “A fidelização tornou-se um importante desafio diante da crescente
participação de concorrentes no mercado”, afirma
Angelo.
A solução proposta foi o desenvolvimento de
uma comunicação a princípio institucional, vei-
A fidelização tornou-se um desafio diante
da crescente participação de concorrentes
no mercado”
Angelo, do Jaú Serve
AGOSTO / 2009 • NO 563
FICHA
Setor
Mercado
O desafio
• Supermercadista
• Bauru e região
POSICIONAR
DEFINITIVAMENTE A MARCA
A solução
Vídeo institucional e
comerciais de varejo
O resultado Expansão das vendas e
fidelização dos consumidores
culada principalmente via TV. Para isso, foi criado
um personagem que representasse a empresa e
suas decisões. Foi utilizado um ator contratado para
assumir esse personagem, que deveria ter aceitabilidade garantida em todas as camadas da
população e que gerasse credibilidade.
O material foi veiculado inicialmente ao longo da
programação da Globo. Em seguida, o supermercado
adquiriu a cota de patrocínio de um dos produtos
jornalísticos da TV TEM. Finalmente, a estratégia foi
reforçada com comerciais nos quais se destacavam a
inserção de ofertas de produtos no varejo.
Mais da metade da verba desta ação foi concentrada em TV, e os resultados atenderam às expectativas: houve expansão das vendas, e a fidelização
dos consumidores aconteceu acima do esperado,
gerando a possibilidade de implemento de novos
produtos relacionados à marca, como o cartão de
clientes.
O Jaú Serve Supermercados conta hoje com 2,3
mil funcionários e 29 lojas em 15 municípios.
Negocia aproximadamente 12 mil itens dos mais
diversos gêneros, e suas instalações somam um
total de quase 30 mil metros quadrados.
BIP 21
MINAS GERAIS
ALPINO PISCINAS
DESEMPENHO EXCELENTE NAS VENDAS
A
partir de 2003 a Alpino Piscinas estabeleceu
proximidade com a Rede Integração, numa
parceria que tem dado resultados surpreendentes. Esta afirmação é de Marcus Alpino, proprietário da empresa que desde 1990 vem atuando e
crescendo no mercado, sempre buscando bons
investimentos em mídia. Trabalha com spas, piscinas e acessórios para produtos desta natureza.
A agência responsável pelo atendimento da
conta é a Capp e, no início deste ano, resolveu investir em uma campanha que tinha como objetivo
fortalecer a marca e promover as venda dos produtos em estoque.
A estratégia de marketing desenhada contemplava a realização de um feirão no mês de março,
logo após o Carnaval. Em termos de mídia, a opção
recaiu sobre o patrocínio do Carnaval 2009. “Conseguimos fortalecer a marca porque usamos a alta
frequência do projeto com flashes, vinhetas, blocos
FICHA
Setor
• Varejo e
atacado de piscinas
e spas
Mercado
• Araxá, Divinópolis e região
O desafio
FORTALECIMENTO DE MARCA
E VENDA DO ESTOQUE
A solução
Patrocínio do Carnaval 2009
O resultado Resultados excepcionais
nas vendas
de passagem, chamadas caracterizadas, abertura,
encerramento, criando expectativas e anunciando
o feirão no período do evento”, detalha Marcus.
Toda a verba foi concentrada na afiliada da
Globo, e os resultados, segundo Marcus, foram surpreendentes. “Tivemos um desempenho de venda
excepcional, além de recebermos 250 e-mail’s”, declara o empresário.
Conseguimos
fortalecer a marca
porque usamos a
alta frequência do
projeto Carnaval”
Marcus, da Alpino Piscinas
22 BIP
AGOSTO / 2009 • NO 563
MINAS GERAIS
PRODUTOS FLAMBOYANT
PÚBLICO-ALVO IMPACTADO
DE MANEIRA EFICAZ
“N
ossa parceria com a Rede Integração se
mostrou positiva. Estamos muito satisfeitos com os resultados e com todo
acompanhamento da equipe da emissora. Temos a
segurança de que divulgamos nossa primeira
campanha em um veículo sólido e que nos deu resultados acima do esperado”, diz Gilberto Costa, da
Produtos Flamboyant.
Elói Naves, mídia da Sic, responsável pela conta
da empresa, do ramo de alimentos, afirma que a
agência, ao receber a tarefa de iniciar o posicionamento da marca com um mix de produtos tão
Nossa primeira campanha
rendeu resultados acima do
esperado”
Gilberto, da Produtos Flamboyant
AGOSTO / 2009 • NO 563
FICHA
Setor
Mercado
• Alimentício
• Triângulo Mineiro e Alto
Paranaíba
O desafio
CONSOLIDAR A MARCA
A solução
Comerciais em horário nobre
O resultado Faturamento subiu 80%
abrangente, não teve dúvida: apostou todas as
fichas na Rede Integração. “O profissionalismo da
equipe, aliado à credibilidade e audiência da Rede
Globo, deu-nos a segurança de que o público-alvo
seria impactado de maneira eficaz. Essa parceria foi
um passo importante para a solidificação da
marca”, ressalta.
A estreia do anunciante na TV ocorreu em agosto
de 2008. Foram utilizados vários programas, porém,
como era necessário grande impacto na primeira
etapa da campanha, houve uma concentração nos
programas de horário nobre. “O Jornal Nacional,
que goza de grande audiência e credibilidade perante o público, é um programa ideal para se aliar a
marca”, explica Elói, citando também a Novela III.
“Com toda a certeza, eram os programas ideais
para focarmos a comunicação da marca
Flamboyant”, declara.
Comentando os resultados, Elói afirma que o
faturamento subiu 80%, o dobro das demais regiões onde não houve comunicação via Rede
Integração.
BIP 23
SÃO PAULO
FSP – FACULDADE SUDOESTE PAULISTA
AUMENTO DE MAIS DE 30% NO NÚMERO
DE INSCRITOS NO VESTIBULAR
“A
exposição da nossa marca na Globo
demonstra credibilidade e, acima de
tudo, a força da empresa perante a
comunidade, pois a coloca ao lado de nomes
nacionais”, afirma Alexandre José Braga Chaddad,
presidente da Instituição Chaddad de Ensino,
mantenedora da FSP – Faculdade Sudoeste Paulista,
ao comentar a importância da TV TEM Itapetininga,
que leva o sinal da Globo para a região sudoeste do
estado de São Paulo, na estratégia de comunicação
da instituição.
Fundada em 1998, a FSP visa oferecer um ensino
superior de qualidade e acessível aos jovens do
interior de São Paulo, na região de Avaré, que não
tinham, até então, acesso à educação superior de
qualidade.
A TV TEM Itapetininga concentra 100% da verba do
anunciante para o meio TV, que detém 70% do seu
A exposição da marca
na Globo demonstra
credibilidade e a força
da FSP perante a
comunidade”
José Braga, da FSP
FICHA
Setor
• Ensino
superior
Mercado
• Região sudoeste do estado
de São Paulo
O desafio
CRIAR VALOR E DIFERENCIAR
A MARCA DA FACULDADE
A solução
Patrocínio de programa para
fortalecer a marca e
campanhas de vestibular
O resultado Aumento de inscritos no
vestibular em mais de 30%
24 BIP
investimento total em marketing. As campanhas da
faculdade, criadas pela Case Avaré, são veiculadas o
ano todo, privilegiando o patrocínio de programas
regionais e as campanhas de vestibular, reservadas
para os meses de maio a julho e setembro a
dezembro.
O anunciante tem como objetivo criar valor e
diferenciar a marca, levando ao conhecimento da
comunidade os cursos oferecidos e as datas de
vestibular. “Objetivamente, conseguimos um aumento no número de inscritos no vestibular em mais de
30%”, afirma José Braga.
AGOSTO / 2009 • NO 563
MINAS GERAIS
SIMÕES SUPERMERCADO E PADARIA
UMA RELAÇÃO DE PARCERIA
S
egundo Geraldo Alex Silva Jardim, gerente
administrativo do Simões Supermercado e Padaria, atualmente 90% de sua verba de marketing é destinada à Inter TV Grande Minas, responsável por levar o sinal da Globo para o nordeste e
o norte mineiro.
Os comerciais criados pela Fantástica Publicidade
e Propaganda, em geral focados na apresentação
de ofertas, são inseridos na programação durante
todo o ano, privilegiando os horários de maior audiência, principalmente os dedicados às novelas.
O objetivo do anunciante é consolidar a marca e
aumentar as vendas. “A estratégia tem dado certo,
os resultados são ótimos”, declara Alex. “Estamos
com a Inter TV há muito tempo, é uma relação de
parceria. Nós, do Simões, satisfeitos com a audiên-
FICHA
Setor
Mercado
O desafio
• Supermercado
• Nordeste e norte de Minas
CONSOLIDAR A MARCA E
AUMENTAR AS VENDAS
A solução
Comerciais principalmente no
horário das novelas
O resultado “Ótimos”
cia e a abrangência da TV, correspondemos com
fidelidade à emissora ao planejarmos a distribuição
de nossas verbas publicitárias”, argumenta.
No setor de supermercado há mais de 20 anos,
na Cidade de Teófilo Otoni, o Simões conta com
mais de 200 funcionários.
Estamos com a
Inter TV há muito
tempo, é uma relação
de parceria”
Geraldo, do Simões
AGOSTO / 2009 • NO 563
BIP 25
SÃO PAULO
RIOPRETO SHOPPING CENTER
PROJETO DE REJUVENESCIMENTO
DA MARCA FOI BEM-SUCEDIDO
P
ara rejuvenescer a sua marca, fortalecer a presença na vida da região e trabalhar, em especial,
junto a um público qualificado, o Riopreto
Shopping Center optou pelas inserções nos programas de linha da TV TEM São José do Rio Preto, como
Caldeirão do Huck, Revista de Sábado, Bom Dia Cidade, Nosso Campo e Terra da Gente.
Ana Cristina Jalles Guimarães, diretora comercial
e marketing do shopping, explica que nos cinco
anos da campanha na TV TEM, tem sido privilegiado
o rejuvenescimento da marca, ajudando a firmar o
shopping como um polo de referência em moda.
Em 2004, o objetivo imediato era fortalecer e mostrar a gama de opções comerciais, de lazer e diversão oferecida pelo shopping. O conceito foi explorado por dois anos. Em 2006, desenvolvida pela
agência WMC Comunicação, a campanha ganhou
uma nova variação, mas sem perder seu direcionamento original. O slogan “Riopreto Shopping,
Nossos objetivos
foram alcançados”
Ana Cristina, do Riopreto Shopping Center
26 BIP
FICHA
Setor
• Shopping
center
Mercado
• Noroeste paulista
O desafio
POSICIONAMENTO E
REVITALIZAÇÃO DA MARCA
A solução
Comerciais nos programas de
linha
O resultado Aumento de vendas, exposição
da marca e ampliação do
share of mind
Aqui você é tudo” ajudava a aproximar o empreendimento da população. Segundo Ana Cristina, o
objetivo só poderia ser alcançado com uma campanha fundamentada em emissora de veiculação
regional, como a TV TEM. “O objetivo foi alcançado.
Nosso projeto, que previa ampla divulgação regional, privilegiou a emissora no seu composto de mídia”, afirma.
Os comerciais de 30 segundos foram inseridos
em vários programas locais que integram a grade
da TV TEM, acompanhando o calendário de eventos
do shopping. Além disso, o anunciante investiu em
cerca de 40 chamadas/mês durante a programação
e em projetos especiais.
Com relação aos resultados, diz Ana Cristina, houve aumento de vendas, com cerca de 70% dos consumidores vindos da região, de exposição da marca
e ampliação do share of mind.
AGOSTO / 2009 • NO 563
SÃO PAULO
CAFÉ PIRAQUARA
MAIS CREDIBILIDADE E CONQUISTA
DE ESPAÇO NO VAREJO LOCAL
S
egundo José Benevides da Silva, proprietário
do Café Piraquara, além da abertura e expansão do produto no mercado regional, a Rede
Vanguarda contribui para a credibilidade da marca e
a conquista de espaço em redes de supermercados
de novos municípios dentro da área de abrangência das emissoras de São José e Taubaté.
Ele ressalta também a importância da propaganda neste período de crise, lembrando que a dificuldade é maior para quem não divulga a marca.
O anunciante, atendido pela Summer Rio, iniciou
as inserções em 2003, quando ficou evidente a
necessidade e a importância do investimento em
O patrocínio agregou credibilidade
à marca e fixou sua imagem na mente
dos consumidores”
José Benevides, do Café Piraquara
AGOSTO / 2009 • NO 563
FICHA
Setor
Mercado
• Torrefação de café
• Vale do Paraíba, litoral norte,
Serra da Mantiqueira e
região Bragantina
O desafio
TORNAR O PRODUTO E A
MARCA MAIS CONHECIDOS,
GERANDO DEMANDA NOS
SUPERMERCADOS
A solução
Patrocínio de programas
locais e chamadas
O resultado Valor e credibilidade
para a marca
mídia para atingir seus objetivos, inclusive abrir
espaço para a marca nos supermercados locais.
Passou então a participar de projetos de repercussão, como o Estação Inverno e programas como
Mais Você. Os objetivos foram rapidamente atingidos, afirma José Benevides.
A partir daí, a estratégia de veiculação foi modificada, combinando o patrocínio de programas locais com forte audiência, como o Vanguarda TV
Bom Dia, e chamadas no horário nobre. “Esta estratégia agregou credibilidade à marca e fixou sua imagem na mente dos consumidores”, observa o empresário. Da verba publicitária da Café Piraquara,
70% foi destinada à TV e, deste total, 100% foi investido na Rede Vanguarda.
BIP 27
MINAS GERAIS
SINDICATO DOS PRODUTORES RURAIS DE GUAXUPÉ
MAIOR FORÇA, EXPRESSIVIDADE
E CREDIBILIDADE PARA A EXPOAGRO
C
om o objetivo de fortalecer a expansão da
Expoagro e seu posicionamento como um
evento de importância regional e reconhecimento nacional, o Sindicato dos Produtores Rurais
de Guaxupé decidiu, em junho e julho de 2008, ampliar a parceria com a EPTV Sul de Minas, fazendo a
veiculação e a divulgação do evento também na
praça de São Carlos, com foco no público do interior paulista.
Como explica Mário Guilherme Perocco Ribeiro
do Valle, diretor do Sindicato, as inserções visavam
impactar o público jovem, que é atraído pela
programação de shows (por isso as veiculações nos
intervalos de atrações como Malhação) e também
as famílias que aproveitam as diversas opções de
entretenimento que fazem da Expoagro seu programa de final de semana (neste caso, apostou-se
em novelas e programas especiais).
O comercial criado pela Visualize Comunicação
posicionava o evento como uma grande opção de
entretenimento, mais do que uma festa de rodeio,
com atrações para os diversos públicos.
A cobertura da emissora
amplia a visibilidade do
evento e facilita a
captação de
patrocinadores”
Mário Guilherme, do Sindicato dos
Produtores Rurais de Guaxupé
28 BIP
FICHA
Setor
• Feira agropecuária,
rodeio e shows
Mercado
• Sul de Minas e interior de
São Paulo
O desafio
FORTALECER A EXPANSÃO
DA FESTA E SEU
POSICIONAMENTO
A solução
Ampliação das praças
trabalhadas
O resultado Recorde histórico de público,
com mais abrangência do
evento
Segundo Mário, 100% da verba de TV foi
destinada à EPTV, e os resultados foram excelentes:
recorde histórico de público da festa, devido à sua
maior abrangência. “Abriu-se um novo mercado
para a Expoagro, e a repercussão dentro do
segmento de rodeio conferiu maior força,
expressividade e credibilidade ao evento”, afirma,
salientando que a parceria com a afiliada da Globo
representou um ganho estratégico, trouxe
fortalecimento institucional, destaque regional e
aumento de público. “A cobertura da emissora
amplia a visibilidade do evento e facilita a captação
de patrocinadores, além de dar credibilidade à
ação”, declara Mário Guilherme.
O Sindicato dos Produtores Rurais de Guaxupé
realiza a Expoagro há 35 anos. O que começou
como uma Exposição Agropecuária, Comercial e
Industrial transformou-se em uma das seis maiores
e mais importantes festas de rodeio do país.
AGOSTO / 2009 • NO 563
SÃO PAULO
LE MANS, REVENDA CITRÖEN
MANTENDO O INVESTIMENTO EM
PUBLICIDADE, MESMO EM PLENA CRISE
N
o último trimestre de 2008, instalada a crise
nos mercados financeiros internacionais,
Rodrigo Stefanini, diretor-geral da Le Mans,
revenda Citröen de Campinas, se debatia diante de
um dilema, comum a tanto executivos: manter os
investimentos em publicidade, para girar seus
estoques em maior velocidade, ou interromper as
campanhas e aguardar a definição do mercado?
Depois de refletir um pouco, Rodrigo decidiu-se:
mesmo diminuindo um pouco a frequência das
suas inserções, ele permaneceu no ar pela EPTV
Campinas, a fim de manter a sua marca em
A EPTV não fica de fora do
nosso planejamento”
Rodrigo, da Le Mans
AGOSTO / 2009 • NO 563
FICHA
Setor
• Varejo
automotivo
Mercado
• Campinas e região
O desafio
INVESTIR OU NÃO EM
PUBLICIDADE DURANTE
A CRISE
A solução
Manter os investimentos
pela EPTV
O resultado Imediato
evidência e ao mesmo tempo adequar-se à nova
realidade do mercado, aproveitando-se da possível
ausência dos concorrentes. “Seja para divulgar uma
nova promoção ou simplesmente reforçar a comunicação de uma já existente, a EPTV não fica de
fora do nosso planejamento. Temos experiências
comprovadas do imediatismo que o nosso
comercial de varejo tem no dia seguinte ao da
veiculação”, afirma Rodrigo.
Os comerciais da Le Mans, criados pela agência
Camaleão, foram distribuídos durante toda a
semana utilizando programas como o Bom Dia
Brasil, Jornal Nacional, Novela III e Fantástico. Do
total de sua verba de publicidade para TV, 90% foi
concentrada na EPTV Campinas.
A Le Mans conta com uma rede de seis lojas nas
cidades de Campinas, Piracicaba, Limeira, Americana e Indaiatuba.
BIP 29
RIO DE JANEIRO
NAÇÃO TÊXTIL
INVESTIMENTO PUBLICITÁRIO
NA HORA E LOCAL CERTOS
A
Nação Têxtil, desde o início de suas atividades,
emprega os intervalos da Inter TV Alto Litoral
para aquecer suas vendas. Fundada em
setembro de 2001 na cidade de Cabo Frio, com uma
pequena loja, a rede, especializada em artigos de
cama, mesa e banho, além de itens com foco
decorativo, tem hoje quatro unidades, sendo duas
em Cabo Frio, uma em Macaé e outra em Araruama.
Em julho de 2008, a empresa decidiu utilizar a
emissora para promover um festival de tapetes.
Foram dez dias de veiculação de um VT promocional. “Numa oportunidade de adquirir um lote de
tapetes por preço mais acessível, decidimos investir
numa ação exclusiva por meio de veiculação na
Inter TV Alto Litoral. Sabíamos que o investimento
nos traria retorno, já que é habitual usarmos este
veículo como canal de divulgação de nossas
promoções. Contudo, mesmo mantendo uma
margem de lucro razoável, o sucesso superou as
nossas expectativas, resultando em vantajosas altas
nas vendas, a ponto de ser necessária a aquisição
de mais outra carga de tapetes”, detalha Samuel
Neiva Neves, proprietário da Nação Têxtil, enfatizando que, após a ação, as lojas passaram a
FICHA
Setor
Mercado
O desafio
A solução
O resultado
30 BIP
• Varejo
• Norte do Rio de Janeiro
AUMENTO DE VENDAS
Comercial promocional
Vendas superaram expectativas
A ação de mídia na Inter
TV Alto Litoral foi decisiva
para os resultados”
Samuel, da Nação Têxtil
vender muito mais tapetes, e até mesmo o
estabelecimento de Macaé vive reflexos desta ação
de meses atrás. “Presenciamos inclusive excessos,
tais como discussão entre clientes em virtude de
desejarem o mesmo produto”, comenta.
“Os preços estavam baixos em relação ao
mercado, mas a ação de mídia na Inter TV Alto
Litoral foi crucial para os resultados obtidos pelo
cliente”, comenta Catarina Lattanzi Cariello, sócia-proprietária da agência responsável pela conta, a
Catarina PropaMarketing.
A ação teve cunho promocional, objetivando aumento de vendas, e 92% do investimento foi destinado à Globo. “As vendas superaram as expectativas. Valeu a pena! Foi um investimento publicitário
na hora e local certos”, informa a publicitária.
AGOSTO / 2009 • NO 563
SÃO PAULO
WANEL VILLE
PARCERIA CONSOLIDADA COM
COMPROMETIMENTO E FIDELIDADE
N
o interior paulista, o Wanel Ville é uma grife
no mercado imobiliário. Dos 400 lotes comercializados há 15 anos, hoje são mais de 4
mil entregues, formando uma nova cidade, com
comércio, escolas públicas e particulares, transporte coletivo etc.
O empreendimento emprega a TV TEM Sorocaba
desde 2007, com contratos anuais para promover os
novos loteamentos. O objetivo, além das vendas, é
fixar a marca Wanel Ville como padrão de qualidade
em loteamentos de categoria para a construção de
casas na região oeste de Sorocaba.
A área a ser loteada atualmente é o Wanel Ville 5,
com mais de 2 mil lotes, que estão em fase final de
comercialização. E, mais uma vez, a mídia prioritária
A parceria entre a
Wanel Ville e a TV TEM
é exemplar pelo
comprometimento e
fidelidade de ambas
as partes”
Armando, da Wanel Ville
AGOSTO / 2009 • NO 563
FICHA
Setor
Mercado
O desafio
A solução
O resultado
• Imobiliário
• Sorocaba e região
FIXAR A MARCA
Patrocínio do Nosso Campo
Sucesso de vendas e marca
top of mind em Sorocaba e
região
é o patrocínio do Nosso Campo, além de comerciais de 30 segundos, que concentram 100% do
investimento do anunciante na TV TEM Sorocaba.
“Todos os lançamentos são sucesso de vendas, e
a marca tornou-se conhecida do público e top of
mind no mercado de Sorocaba e região”, afirmam
Armando Sanches Ponce, diretor de comercialização do Wanel Ville, e Vanderlei Testa, diretor
de atendimento da VT Publicidade. Eles enfatizam
que a ação de patrocínio do Nosso Campo, que já
ocorre há três anos, possibilitou maior identificação
com o mercado, principalmente pelo fato de o
programa ter um público-alvo com interesse na
compra de lotes para construir a casa própria. “A
parceria Wanel Ville com a TV TEM é exemplar pelo
comprometimento e fidelidade de ambas as partes
e a contínua assessoria da agência de publicidade
VT”, afirma Armando.
BIP 31