A IMPORTÂNCIA DA PROMOÇÃO DE VENDAS PARA A FIDELIZAÇÃO DE
CLIENTES
BORGES , Pedro Gabriel Teixeira Santos e CARNEIRO, Carla Maria Bessa 1
RESUMO: Esse estudo tem como objetivo mostrar a importância da promoção
de vendas na fidelização de clientes. Através da apresentação das ferramentas
e de um estudo de caso sobre os Programas de Milhagens, busca mostrar a
eficácia da promoção para as vendas. A metodologia utilizada envolve a
pesquisa bibliográfica e a pesquisa na internet.
Palavras
chave:
promoção
de
vendas;
fidelização;
Marketing
de
Relacionamento; Programa de Milhas; Programa de Fidelidade.
O objetivo desse estudo é mostrar que a promoção de vendas é uma
ferramenta importante para fidelizar o consumidor. Produtos, marcas e serviços
devem utilizar a promoção para incentivar a venda. Esse incentivo leva, muitas
vezes, ao uso freqüente e à experimentação, o que ajuda a promover a
fidelização.
A metodologia utilizada envolve a pesquisa bibliográfica e a pesquisa na
internet. Foram utilizados livros de autores academicamente reconhecidos e
pesquisa de artigos na Internet para formar a teoria. O estudo de casos foi
realizado por pesquisa nas principais companhias aéreas e em artigos, ambos
retirados da Internet.
1 Promoção de vendas
1
Alunos regularmente matriculados no 5º e 6º período, respectivamente, do curso de
Publicidade e Propaganda da Universidade Federal Fluminense sob a orientação da Profª. Drª.
Arlete Eni Granero.
A promoção de vendas compreende um conjunto de ferramentas
promocionais que geram estímulos ao consumidor, incentivando o consumo e
ampliando as vendas. Através das ferramentas utilizadas pela promoção de
vendas, os consumidores sentem-se motivados a consumir em troca de
benefícios.
Segundo KOTLER e ARMSTRONG (2003, p. 363), fazem parte das
principais ferramentas de promoção dirigidas ao consumidor:
a) Amostras: oferecimento de uma porção do produto, visando à
experimentação.
b) Cupons: são comprovantes que garantem aos consumidores um
desconto na compra de um produto especificado.
c)
Ofertas de devolução de dinheiro ou reembolso: semelhantes aos
cupons, exceto que a redução de preço ocorre após a compra, e
não na loja. O consumidor envia um “comprovante de compra” ao
fabricante, que em seguida reembolsa parte do preço de venda por
via postal.
d) Pacotes promocionais ou Descontos Promocionais: oferece aos
consumidores descontos sobre os preços normais do produto. Os
preços reduzidos são marcados pelo fabricante diretamente no
rotulo ou na embalagem.
e) Brindes: são mercadorias oferecidas gratuitamente ou a baixo custo
como um incentivo à compra de determinado produto. O brinde pode
vir dentro da embalagem, fora da embalagem ou por via postal.
f)
Brindes Promocionais: são artigos úteis com o nome do anunciante
impresso, oferecidos como presente aos consumidores.
g) Promoções nos pontos-de-venda: incluem colocação de displays e
demonstrações nos pontos-de-compra.
h) Concurso, sorteio e jogos: dão ao consumidor a chance de ganhar
alguma coisa, como dinheiro vivo, viagem ou mercadorias, por sorte
ou por esforço extra.
i)
Recompensas pela fidelidade: são quantias em dinheiro ou outros
prêmios oferecidos pelo uso constante dos produtos e serviços de
determinada empresa.
1.1 As ferramentas da promoção de vendas: usos
As
amostras
possibilitam
a
experimentação
do
produto
pelo
consumidor. Considerado um incentivo para o inicio do consumo. Caso o
consumidor se mostre satisfeito com a qualidade do produto, ele poderá se
tornar um consumidor fiel. Essa também é uma forma da marca mostrar o seu
diferencial com relação às outras sem obrigar o consumidor a comprar. Ele
mostra ao público as qualidades de seu produto por meio das amostras, o que
permite que as pessoas façam comparações com as marcas que já utilizam ou
outras que já utilizaram.
No caso dos cupons, as lojas e os produtos os distribuem com o
objetivo de fazer com que o consumidor consuma com freqüência produtos.
Com o consumo freqüente eles juntam cupons e, assim podem trocar por
benefícios. Outros cupons oferecem desconto no produto ou serviço, o que
incentiva o uso através do preço reduzido.
Nas ofertas de devolução de dinheiro ou reembolso, a promoção
incentiva o uso do produto por oferecer o reembolso ao consumidor, seja de
parte do valor ou até do valor inteiro. Em alguns casos a devolução está
condicionada, em outros ela parece com um simples desconto, porem ele só se
obtém de fato quando se pede a empresa o reembolso.
Enquanto os pacotes promocionais , ou descontos promocionais, os
diferentes processos promocionais podem, entre inúmeros aspectos: atrair o
consumidor ao produto, evitar as quedas sazonais de produto, aumentar a
compra de um determinado produto. Para essas ações relatadas, e entre
outras ações, o uso do humor e do divertimento do público gera uma resposta
produtiva e de um alcance mais profundo (COBRA, 2007, p. 453, 454).
Os brindes oferecem ao consumidor a facilidade em experimentar os
produtos na compra de outro ou ganhar um pouco mais do mesmo produto. As
pessoas já consomem a marca, e muitas vezes já são até fieis, assim, esse é
um incentivo para o consumidor continuar com o produto, experimentar um
outro ou ter maior quantidade do produto comprado.
Os
brindes
promocionais
proporcionam
ao
consumidor
o
conhecimento de um novo produto a ele apresentado por um produto anterior,
ou um ganho efetivo que o permita comprar o mesmo produto por alguma
variação do preço anteriormente estabelecido e bem aceito pelo consumidor.
Na promoção em pontos de venda, a utilização de displays, cartazes e
faixas pelo fabricante, atualmente é evitado, para tanto há necessidade de usar
a criatividade para a promoção em pontos de venda. (KOTLER, 2000).
Concurso, sorteios e jogos colaboram com a fidelização do cliente por
incentivarem a compra como condição da participação. O consumidor
comprara mais produtos para participar mais vezes. Com o término da
promoção, existem grandes chances do consumidor manter-se fiel ao produto.
Quanto às recompensas por fidelidade, são inúmeros os Programas
de Desenvolvimento de Fidelidade são ações mercadológicas com apoio
promocional que visam construir com os consumidores um relacionamento
resistente ao tempo, com resultado a médio e longo prazo.
2 Fidelização
O mercado, nas últimas décadas, enfrentou uma série de mudanças que
vêm transformando os hábitos dos consumidores e as formas com que as
empresas se relacionam com eles.
A grande competitividade que surgiu entre as empresas com o
surgimento de novas marcas e novas empresas vendendo os mesmos
produtos trouxe a necessidade de criar uma diferenciação entre eles. Porém,
muitas vezes essa diferenciação não é muito clara, pois os produtos acabam
sendo tão similares que a mesma se estabelece na embalagem, na
propaganda, nos incentivos que são dados ao consumidor.
A globalização é mais uma motivação para que ocorram mudanças no
mercado. Ela promove a ampliação das áreas de interesses das empresas, que
não se limitam mais às fronteiras de seus países de origem. Agora as marcas
podem circular pelo mundo, concorrendo empresas de todos os outros países
em diferentes territórios. A competitividade de mercado se torna ainda maior
diante de um comércio que perdeu seus limites territoriais.
Diante desse contexto, mais uma mudança surge. O consumidor não
precisa necessariamente seguir a tradição de uma marca ou usá-la fielmente.
Agora, ele pode variar entre elas, experimentar todas, comprar a de preço mais
baixo. São diversas as motivações de compra que surgem na mente do
consumidor no momento da venda.
Para que o consumidor se oriente para a sua marca, as empresas
utilizam diversas ferramentas, como a propaganda, a promoção de venda, o
merchandising. Contudo, não adianta somente utilizar ferramentas que tragam
resultados a curto prazo. Apesar de essas ferramentas serem importantes, seu
uso em excesso poderá fazer com que o consumidor as identifique como, por
exemplo, um apelo para despejar no mercado produtos presos no estoque.
É necessário que, além de pensar a curto prazo, as empresas também
planejem suas ações a longo prazo. Para isso, muitas têm voltado o seu foco
para os clientes.
Desse modo, é mais rentável adquirir um cliente e mantê-lo, do que
somente realizar ações que chamem clientes à compra sem fidelizá-los.
2.1 Marketing de Relacionamento
De acordo com KOTLER e ARMSTRONG (2003, p. 474) o Marketing de
Relacionamento:
Além de elaborar estratégias para atrair novos clientes e criar
transações com eles, as empresas empenham-se em reter os
clientes existentes e construir com eles relacionamentos
lucrativos e duradouros.
O relacionamento entre a empresa e o cliente torna-se essencial para o
processo de fidelização. O Marketing de relacionamento permite que não só
haja a atração e a retenção de clientes, como também a participação da
empresa nas compras dos consumidores. Através de um relacionamento mais
próximo da empresa com o cliente, torna-se possível observar e determinar as
necessidades, anseios e demandas do mercado. Assim, é possível traçar
estratégias e ações que sejam mais eficazes para o consumidor determinado.
O marketing de relacionamento mostra aos clientes que é possível
construir uma relação lucrativa para ambos. O cliente, nessa relação, receberá
valor e satisfação superiores e, em troca, eles só deverão ser fiéis ao consumo
da marca. Porém essa fidelidade surge naturalmente, visto que o cliente
perceberá que está levando produtos com valor superior ao das outras marca,
o que conseqüentemente o deixará satisfeito.
Os benefícios que um cliente satisfeito traz a empresa são inúmeros.
Eles passam a fazer “propaganda” do produto, ou seja, um diz ao outro a boa
experiência que obteve com a marca; também continuam comprando o produto
mesmo que outra empresa ofereça preço inferior. Desse modo, pode-se
perceber que por meio de um relacionamento mais próximo, a marca fica na
preferência do consumidor.
3 O papel da promoção de vendas na fidelização
Segundo Domenico e Macri (2005, p. 5), a fidelidade está baseada em 3
pilares:
• Relacionamento: estabelece comunicação direta com o cliente;
• Reconhecimento: diferenciação da empresa com relação as
outras;
• Recompensa: incentivo para o cliente consumir.
A promoção de vendas, com seu conjunto de ferramentas, torna-se
importante para o processo de fidelização por incentivar a compra dos
produtos, aproximar a empresa e o cliente, e destacá-la das outras por realizar
uma abordagem diferenciada junto a seus consumidores. Oferecendo um
incentivo para a venda, e agregando assim mais valor ao produto, a empresa
destaca-se com força competitiva no mercado.
3.1 Estudo de caso: Programas de Milhas
O Programa de Milhas é estruturado para que o consumo de produtos
ou serviços específicos de uma companhia aérea possa ser convertido em
novos produtos ao consumidor como passagens, serviços ou tratamento
privilegiado. Kotler (2003, p. 619) define esse tipo de programa como
Recompensas por comprar o produto: valores em dinheiro ou
outras formas que sejam proporcionais à compra, de um
revendedor ou grupo de revendedores.
O sistema de milhas começou com a American Air Lines em 1981 e
tinha como o objetivo fidelizar clientes. Segundo Freire (2009), o que se
observou, depois, é que vários outros tipos de usuários começaram a utilizar o
serviço de milhagem, tendo em vista o benefício desse tipo de programa. A
partir dessa origem, outras empresas de grande porte passaram a usar o
programa de milhagem. No entanto, esse tipo de programa de fidelização
passou a ser visto como algo dispendioso e usado somente por grandes
empresas de aviação.
Essa condição, de empresas de grande porte ser as únicas a possuírem
um programa de milhagem, foi modificada com a quebra da Varig e sua
conseqüente compra pela companhia aérea Gol, formando a Gol/Varig.
A
Varig já possuía um programa de milhagem constituído chamado de Programa
Smiles.
A compra da Varig pela Gol fez com que a empresa adquirisse o
Programa de Fidelidade. O Programa de Milhas Smiles consiste na emissão de
cartões divididos nas categorias azul, prata, ouro e diamante. Ao aderir o
programa, o cliente adquire o cartão azul. O acúmulo contínuo de milhas
permite que o cliente avance de categoria até chegar ao diamante. No cartão
diamante as bonificações são maiores e decrescem até retornar aos bônus
mínimos existentes no cartão azul. Pode-se notar que existe a intenção de
manter o consumidor ativo ao dar cada vez mais recompensas maiores. Desse
modo, mantém o cliente na busca constante por bonificações.
São três as formas que os clientes podem adquirir milhas, de acordo
com o site Smiles. Através de compra de passagens áreas na Gol/Varig,
voando pelas companhias aéreas parceiras (Air France, KLM e American
Airlines) ou adquirindo produtos e serviços de parceiros não-aéreos.
A questão de formar alianças com companhias aéreas e não-aéreas é
um diferencial para o Smiles e para as empresas que se ligam ao programa. A
relação que o Smiles possui com Air France, KLM e American Airlines, permite
gerar demanda para ambas as empresas. O mesmo ocorre com as empresas
não-aéreas, para acumular mais pontos os clientes vão consumindo mais os
produtos e serviços, para que sejam convertidos em pontos. Dessa forma, o
Programa passa a fidelizar tanto os clientes das companhias aéreas, quanto os
das empresas não-aéreas.
O Smiles rendeu à Gol, um acordo de 252 milhões de reais firmado
com o Banco do Brasil e o Bradesco para a emissão de cartões de
crédito que acumulam milhas (...). Os 252 milhões de reais se
converterão em milhas, vendidas com descontos estimados de 70%
aos bancos e repassadas aos clientes dos cartões (PORTAL EXAME,
24/11/2009).
Outra vantagem para os portadores do cartão Smiles é a flexibilidade na
troca das milhas. Os pontos não precisam ser convertidos necessariamente em
passagens, mas também em produtos e serviços oferecidos por parceiros do
Smiles. Temos como exemplo de parceiros não aéreos cartões de crédito,
restaurantes (PROGRAMA SMILLES, 24/11/2009).
O Portal Exame (24/11/2009) traduz em números o sucesso do Smilles
Gol/Varig: o programa conta com 6,9 milhões de usuários e, atualmente, a Gol
tem 42% do mercado, competindo coma TAM que possui 45%. A revista ainda
ressalta que, no passado, os Programas de Milhagens eram vistos como
gastos, porém, atualmente, são observados como processos estratégicos que
buscam ganho maior das empresas aéreas para além da própria venda de
bilhetes aéreos.
4 Considerações Finais
O estudo mostrou a importância da promoção de vendas para as
empresas. Através das ferramentas utilizadas pela promoção, foi possível
apresentar de que forma elas são utilizadas.
Mostrou-se também a importância da fidelização e do Marketing de
Relacionamento para as empresas e como isso se converte em promoção para
incentivo das vendas.
Referências
COBRA, Marcos. Marketing Básico: Uma Abordagem Brasileira. São Paulo:
Editora Atlas, 2007, 4º ed.
DOMENICO, Silvia; MACRI, Mariana Macri. Confiança e Fidelização de
Clientes: Um Estudo Em Serviços Aéreos. São Paulo: Semead USP, 2005
FREIRE, Ricardo. A Farra das Milhas. Revista Época. Disponível em <
http://revistaepoca.globo.com/Revista/Epoca/0,,ERT55359-15230-553593934,00.html >. Acesso em 24/11/2009 às 23:00.
KOTLER, Phillip. Administração de Marketing: a edição do novo milênio. São
Paulo: Pearson Prentice Hall, 2000.
_____________; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. 9ª edição. São
Paulo: Prentice Hall, 2003
PORTAL EXAME. Chegou a Hora de Dar Milhas.
Disponível em <
http://portalexame.abril.com.br/revista/exame/edicoes/0947/negocios/chegouhora-dar-milhas-482552.html >. Acesso: em 24/11/2009 às 23:00
PROGRAMA
SMILES.
Smiles.
Disponível
em
<
http://www.smiles.com.br/smiles/content/oprograma/index.htm >. Acesso em
24/11/2009 às 23:00