Posicionamento de Mercado – Parte 02
“O posicionamento do produto é a maneira como o produto é definido pelos consumidores quanto a seus
atributos importantes – o lugar que ele ocupa na mente dos consumidores em relação aos produtos
concorrentes. Os consumidores posicionam os produtos com ou sem a ajuda dos profissionais de marketing.
Os profissionais de marketing precisam planejar posicionamentos que darão a seus produtos mais vantagens
nos mercados-alvo selecionados e desenvolver mixes de marketing para criar essas posições planejadas
(KOTLER, 2007)”
ESCOLHA DA ESTRATÉGIA DE DIFERENCIAÇÃO E POSICIONAMENTO
Etapa 01
Identificação de um
conjunto de possíveis
diferenças de valor para
o cliente
Etapa 02
Escolha das
vantagens competitivas
corretas
Marcos Severo
Etapa 03
Seleção de uma
estratégia de
posicionamento
Administração Mercadológica I
Visão geral da segmentação e posicionamento de mercado
Variáveis de segmentação e
estratégia geral de cobertura de
mercado
- Uma oferta
sem diferenciar (Indiferenciado)
- Uma oferta para
nicho específico (Concentrado)
- Várias ofertas
para vários nichos (Diferenciado)
- Customização em massa
(Micromarketing)
Mercado-alvo
Benefícios esperados
do mercado-alvo escolhido
FORÇAS
FORÇAS
DEMOGRÁFICAS ECONÔMICAS
Marcos Severo
Segmentação
PRODUTO
PREÇO
PRAÇA
PROMOÇÃO
Estratégia de Marketing
- Decisões de Produtos e Marcas
- Decisões de Preços
- Decisões de Praça
- Decisões de Promoção
Posicionamento
Estratégia de Posicionamento
- Proposição de valor da empresa
ou proposições de valor de marcas
FORÇAS
FORÇAS
NATURAIS TECNOLÓGICAS
FORÇAS
POLÍTICAS
FORÇAS
CULTURAIS
Administração Mercadológica I
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Estrutura de referência competitiva – Cervejas
Mapas de Posicionamento
Categorias distintivas:
Qualidade Produtos ou conjunto de produtos com
os quais determinada marca compete e
que funcionam como seus substitutos próximos
ARTESANAIS
Preço
Marcos Severo
Administração Mercadológica I
Estrutura de referência competitiva – Cervejas
Mapas de Posicionamento
Categorias distintivas:
Qualidade Produtos ou conjunto de produtos com
os quais determinada marca compete e
que funcionam como seus substitutos próximos
ARTESANAIS
Pontos de paridade:
Associações não necessariamente exclusivos
à determinada marca. De fato, podem ser
compartilhadas com outras marcas
Preço
Marcos Severo
Administração Mercadológica I
2
Estrutura de referência competitiva – Cervejas
“Clássica, original:
produzida em
pequenos lotes”
“A BOA do bar”
“A cerveja do Brahmeiro”
“A pura cerveja de
Petrópolis (água da serra)”
Pontos de diferença:
Qualidade ou benefícios que os
consumidores associam fortemente com
uma marca, avaliam positivamente e não
acreditam em comparações com outras
marcas
“A que desce redondo”
“Clássica, produzida desde 1853”
Marcos Severo
Administração Mercadológica I
Etapas para a realização da estratégia de posicionamento
Identificação de possíveis
Vantagens Competitivas
Escolha das Vantagens
Competitivas certas
Seleção de uma estratégia
de posicionamento
Marcos Severo
Diferenciação por linhas de produtos
Diferenciação por serviços
Diferenciação por canais
Diferenciação por funcionários
Diferenciação por imagem
Importância
Distinguibilidade
Superioridade
Comunicabilidade
Antecipação
Acessibilidade
Lucratividade
Mais por mais
Mais pelo mesmo
Mais por menos
O mesmo por menos
Menos por muito menos
Administração Mercadológica I
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Seleção de uma estratégia geral de posicionamento (Proposições de valor de uma marca)
“O posicionamento total de uma marca é chamado de proposição de valor da marca – o mix total de benefícios
sobre os quais a marca é diferenciada e posicionada. A figura mostra possíveis proposições de valor sobre as quais
uma empresa pode posicionar seus produtos. As células cinzas representam proposições de valor perdedoras. E a
célula branca do centro representa, na melhor das hipóteses, uma proposição marginal” (KOTLER, 2007)
PREÇO
Mais
BENEFÍCIOS
Mais
Mais por mais
O mesmo
Mais pelo mesmo
Menos
Mais por menos
O mesmo
por menos
O mesmo
Menos
Menos por
muito menos
(KOTLER, 2007)
Marcos Severo
Administração Mercadológica I
Seleção de uma estratégia geral de posicionamento (Proposições de valor de uma marca)
Mais por mais
Preço mais alto
Mais pelo
mesmo
Ataque à
“Mais por mais”
Mais por
menos
O mesmo
por menos
Menos por
muito menos
“Poder de compra
superior / custo baixo” Preço mais baixo
Mais benefícios
Difícil
Penetração
Menos benefícios
sustentabilidade
no mercado
MAIS POR MAIS: O posicionamento “mais por mais” implica oferecer um produto ou serviço superior a todos os outros
e cobrar um preço mais alto para cobrir os custos também mais altos”
MAIS PELO MESMO: As empresas podem fazer frente a um posicionamento “mais por mais” de um concorrente
introduzindo uma marca que oferece qualidade comparável, porém a um preço equivalente
MAIS POR MENOS: Naturalmente, a melhor proposição de valor seria oferecer mais por menos. No entanto, é muito
difícil para as empresas sustentar esse posicionamento. Oferecer mais normalmente custa mais, o que torna difícil cumprir a
promessa do “por menos”
O MESMO POR MENOS: Oferecer o “mesmo por menos” pode ser uma proposição de valor poderosa, já que permite
que o cliente visualize “um bom negócio”
MENOS POR MUITO MENOS: Quase sempre existe um mercado para produtos que oferecem menos e,
conseqüentemente, custam menos. Poucas pessoas precisam, querem ou podem adquirir “o melhor” em tudo. Em muitos
casos, os consumidores, com prazer, optam por um desempenho que não é excelente ou abrem mão de alguns acessórios e
caprichos em troca de um preço menor.
Marcos Severo
Administração Mercadológica I
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Estratégia de Posicionamento – “Mais por Mais”
“O design externo chama a atenção pelas linhas modernas, dinâmicas e, especialmente, pela inconfundível face
com os faróis duplos. Classe E, o automóvel que sintetiza perfeitamente a essência de um Mercedes-Benz. E não
apenas pelo conforto, requinte, tecnologia e desempenho, mas também por seu estilo exclusivo”. (Fonte: Site
Mercedes-Benz Brasil).
Mais Benefícios -> Conforto, requinte, tecnologia, desempenho e
estilo exclusivo
Mais Preço
Marcos Severo
Considerações estratégicas do Posicionamento “Mais por Mais”
Administração Mercadológica I
(EXAME, 2008)
5
Considerações estratégicas
do Posicionamento “Mais por Mais”
Propaganda BMW
“Parabéns à Audi pelo prêmio de
Carro Sul-Africano do Ano de 2006.
Do vencedor do prêmio Carro do
Mundo de 2006”.
Estratégia de Posicionamento – “Mais pelo Mesmo”
Posicionamento do Concorrente
“Mais por mais”
Ataque: Posicionamento “Mais pelo mesmo”
Nova marca
Concorrente
- Mais espaço na caixa
postal
- Mais capacidade de disco
virtual
- Endereços de e-mails
ilimitados
O MESMO PREÇO
Marcos Severo
Administração Mercadológica I
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Estratégia de Posicionamento – “O Mesmo por Menos”
PERSPECTIVA
ESTRATÉGICA
PERSPECTIVA
ESTRATÉGICA
Ataque
“Mesmo por menos”
“A mesma qualidade que a Intel / Menor preço”
“Mais por mais”
“Mais qualidade / Preço mais alto”
Tecnologia mais acessível -> Menor preço
O mesmo benefício -> Menor preço
Marcos Severo
Administração Mercadológica I
Estratégia de Posicionamento
– “Menos por muito Menos”
MENOS POR MUITO MENOS:
“Em muitos casos os consumidores optam por um
desempenho que não é excelente e abrem mão de
alguns acessórios e caprichos em troca de um preço
menor (KOTLER, 2007)”
Imagem
Branding
-Preço baixo
- Linhas aéreas
“inteligentes”
Marcos Severo
Administração Mercadológica I
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Considerações – Posicionamento “Mais por Mais versus Menos por muito menos”
Mais por mais
- Mais conforto
- Mais requinte
- Mais fantasias
- Mais serviços agregados
- “Mais” preço
- Menos conforto
- Menos requinte
- Menos fantasias
- Menos serviços agregados
- “Menos” preço
Menos por muito menos
Perspectivas estratégicas do Posicionamento de Mercado
Faixa de mercado Premium
Mais por mais
MARCA/ PRODUTO Mais por menos
SERVIÇO
Difícil sustentabilidade
MARCA/ PRODUTO
SERVIÇO
Mais pelo mesmo MARCA/ PRODUTO
SERVIÇO
Concorrente
Menos por muito menos
O Mesmo por Menos MARCA/ PRODUTO
SERVIÇO
MARCA/ PRODUTO
SERVIÇO
Faixa de mercado Baixo Custo
Marcos Severo
Administração Mercadológica I
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Escala de inimitabilidade dos recursos
“Mesmo os recursos exclusivos da organização correm o risco de, no longo prazo, ser imitados ou
substituiídos pelos concorrentes. Além disso, os concorrentes poderão encontrar meios de adquirir recursos
críticos ou se apropriar deles. Em prazos mais longos, poucos recursos podem ser eficazmente protegidos
contra todas as tentativas dos concorrentes em imitá-los” (HOOLEY, SAUNDERS, PIERCY, 2005)
Marcos Severo
Administração Mercadológica I
(HOOLEY, SAUNDERS, PIERCY, 2005)
As qualidades de um bom posicionamento
CONDIÇÕES DE FORMULAÇÃO
CONDIÇÕES DE CONTEÚDO
CONDIÇÕES DE MODO
Claro, Simples e Conciso
- Um posicionamento deve ser
fundamentado num pequeno número de
características, funcionais ou simbólicas
Atratividade
- Um posicionamento é relevante apenas
quando corresponde às expectativas dos
clientes potenciais do produto
Potencial Econômico
- Um posicionamento que tem
apenas como potencial
econômico um nicho de
mercado pode ser interessante
para certas empresas, mas não
para outras
Credibilidade
- As características dos produtos ou a
imagem de marca sob a qual ele é vendido
não podem entrar em contradição com
um posicionamento pretendido
Singularidade
- Uma das condições mais importantes é
posicionar o produto num mercado vago,
nas expectativas ainda não satisfeitas
pelos concorrentes
O triângulo do posicionamento
Posicionamento dos produtos
concorrentes
Marcos Severo
Permeabilidade
- Um posicionamento num
mercado deve ser durável.
Apesar das campanhas de
comunicação poderem ser
renovadas freqüentemente, o
posicionamento é algo durável
Expectativas dos consumidores
Triunfos potenciais do(s) meu(s)
produtos
Administração Mercadológica I
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(MINADEO, 2008)
Formas gerais e etapas de um plano de Posicionamento de Mercado
FORMAS DE POSICIONAMENTO
- Posicionamento por atributos do Produto
É o posicionamento que procura destacar as qualidades oferecidas por determinado produto, como o preço
reduzido, um sabor superior, a marca mais tradicional
- Posicionamento Benefícios que oferecem
Determinados produtos oferecem benefícios adicionais. Pode ser “o sabonete que contém ¼ de creme
hidratante” (Dove)
- Posicionamento por Ocasiões em que são utilizadas
A Kaiser Bock é “A cerveja do inverno”
- Posicionamento por Classes de Usuários, como esportistas, as mulheres ou as donas-de-casa
ETAPAS DE UM PLANO DE POSICIONAMENTO
- Definir os segmentos existentes em um dado mercado
- Decidir em quais mercados atuar
- Avaliar o posicionamento dos concorrentes no segmento escolhido
- Compreender as expectativas dos consumidores desse segmento
- Desenvolver um produto que esteja sintonizado com as expectativas desse público
- Definir a melhor imagem a transmitir ao novo produto, de forma a posicioná-lo adequadamente no segmento
visado
- Realizar as atividades de comunicação junto ao público a respeito do produto de tal forma que estejam afinadas
com a posição que se pretende obter
- Manter todo o composto mercadológico sintonizado constantemente com a posição que se procura conquistar e
manter na mente do consumidor
Marcos Severo
Administração Mercadológica I
Fatores relevantes para o posicionamento de produtos e marcas
Posicionar um produto no mercado, na mente do consumidor e diante da concorrência torna-se natural e traz
benefícios para a organização, mas quando o Posicionamento passa a ser usado para a empresa, alguns fatores
acabam influenciando a decisão
A maior
São empresas ou marcas que
têm em seu tamanho físico
ou de fatia de mercado as
condições para deixar claro
na mente do consumidor
que são maiores naquele
espaço do mercado. São
vários os motivos que podem
levar uma organização a
posicionar-se dessa forma,
mas o principal é informar
que seus consumidores são
parte de um percentual
elevado do mercado e que os
produtos ou serviços são
disponibilizados para
milhares de pessoas
Marcos Severo
A melhor
Neste ponto leva-se em
consideração os produtos e
serviços ofertados, a percepção
de valor dos consumidores, a
excelência reconhecida da
empresa, a satisfação de desejos
e necessidades dos
consumidores, uma comparação
entre a organização e os
concorrentes de um determinado
setor. Posicionar-se dessa forma
na mente do consumidor
também garante fidelização,
todas as pessoas sempre buscam
os melhores produtos e serviços
para si e assim os colocam para
os demais
A primeira
Normalmente, usa-se esta
definição para aquela empresa
que inseriu no mercado um novo
produto ou serviço, é a pioneira e
leva consigo a responsabilidade
de introduzir um novo conceito
para os consumidores. Muitas
organizações obtiveram sucesso
por saírem na frente da
concorrência, entregando
produtos e serviços adequados
aos consumidores e que
proporcionam a satisfação dos
clientes por ofertarem um
produto antes das demais
empresas de mesmo setor
Administração Mercadológica I
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