HELDER OLIVEIRA
O CONSUMO DE ALIMENTOS FUNCIONAIS – ATITUDES E COMPORTAMENTOS
Hélder Paulo da Silva Oliveira
O consumo de alimentos funcionais – atitudes
e comportamentos
Universidade Fernando Pessoa
Porto
2008
I
HELDER OLIVEIRA
O CONSUMO DE ALIMENTOS FUNCIONAIS – ATITUDES E COMPORTAMENTOS
II
HELDER OLIVEIRA
O CONSUMO DE ALIMENTOS FUNCIONAIS – ATITUDES E COMPORTAMENTOS
Hélder Paulo da Silva Oliveira
O consumo de alimentos funcionais – atitudes e
comportamentos
Universidade Fernando Pessoa
Porto
2008
III
HELDER OLIVEIRA
O CONSUMO DE ALIMENTOS FUNCIONAIS – ATITUDES E COMPORTAMENTOS
Hélder Paulo da Silva Oliveira
O consumo de alimentos funcionais – atitudes e
comportamentos
Orientador: Prof. Dr. Paulo Cardoso
(Dissertação apresentada à Universidade Fernando Pessoa
como parte dos requisitos para obtenção do grau de Mestre
em Ciências da Comunicação, especialização em
Marketing e Comunicação Estratégica).
Universidade Fernando Pessoa
Porto
2008
IV
HELDER OLIVEIRA
O CONSUMO DE ALIMENTOS FUNCIONAIS – ATITUDES E COMPORTAMENTOS
Resumo
Nas últimas décadas, temos assistido a um aumento da oferta, em variedade e qualidade,
de produtos alimentares e ao aperfeiçoamento das estratégias de marketing para
promover esses produtos. A par deste fenómeno surge um estilo de vida mais
sedentário, mas também mais pressionado pela tensão do quotidiano. Como resultado
destes e de outras circunstâncias vemos surgir, hoje, uma preocupação generalizada com
uma série de problemas de saúde ligados à vida urbana, como por exemplo os
problemas cardiovasculares e de excesso de peso. Em resposta a esta conjuntura surgiu
uma nova área de investigação nas ciências dos alimentos e da nutrição: a dos alimentos
funcionais.
Esta dissertação pretende fazer uma análise da atitude dos consumidores portugueses
face aos alimentos funcionais. Mais concretamente, procurou-se saber qual o
conhecimento dos consumidores sobre os produtos funcionais, que crenças têm sobre a
sua eficácia, que hábitos de consumo têm e quais os critérios que utilizam para a compra
destes produtos. Consideramos que a compreensão das atitudes, comportamentos e
expectativas dos consumidores face a esta problemática poderá servir de base ao
desenvolvimento de estratégias de marketing deste sector.
Após uma revisão bibliográfica sobre esta temática, apresenta-se um estudo empírico
que envolveu a administração de um questionário junto de consumidores portugueses. A
partir da análise dos resultados, foi possível analisar e reflectir sobre a notoriedade de
marcas e produtos alimentares funcionais comercializados em Portugal e sobre o
comportamento dos consumidores face a estes produtos.
V
HELDER OLIVEIRA
O CONSUMO DE ALIMENTOS FUNCIONAIS – ATITUDES E COMPORTAMENTOS
Abstract
During the last decades, we have seen an increase in the offer of food products, in what
refers to variety and quality, and an improvement of marketing strategies to promote
these products. At the same time, there is a more sedentary way of life, which, on the
other hand, suffers the pression of our everyday lives. As a result of these and other
circumstances, nowadays we see a generalized concern appearing related to a series of
health problems connected to urban life, such as cardiovascular and overweight
problems. As an answer to that a new investigation area in food and nutrition science
emerged: the functional food science.
This dissertation pretends to analyse de Portuguese consumers’ attitude towards
functional food. More specifically, it was meant to study the consumers’ knowledge
about functional food, their believes about functional food efficiency, the consumers’
eating habits and the criteria they use when buying these products. We consider that the
understanding of consumers’ attitudes, behaviours and expectations towards functional
food may help to develop the marketing strategies in this area.
After a bibliographic revision about this theme, an empirical study including a survey
made to Portuguese consumers will be presented. With the analysis of the results it was
possible to analyse and reflect about the renown of brands and functional food products
commercialized in Portugal and it was also possible to think about the behaviour of the
consumers towards these products.
VI
HELDER OLIVEIRA
O CONSUMO DE ALIMENTOS FUNCIONAIS – ATITUDES E COMPORTAMENTOS
Abstrait
Dans les dernières décades, on a assisté à un grandissement de l’offre, en variété et en
qualité, des produits alimentaires et au perfectionnement des stratégies de marketing
pour promouvoir ces produits. À côté de ce phénomène, il arrive un style de vie plus
sédentaire, mais aussi plus pressionné par la tension du quotidien. En résultat, on voit
qu’il arrive aujourd’hui une préoccupation généralisée avec une série de problèmes de
santé liés à la vie urbaine, comme par exemple les problèmes cardiovasculaires et le
surpoids. Comme réponse à cette conjoncture, il est arrivé un nouveau domaine de
recherche dans les sciences de la nourriture: la nourriture fonctionnelle.
Cette dissertation prétend faire une analyse de l’attitude des consommateurs portugais
devant la nourriture fonctionnelle. En effet, on a voulu savoir quelle connaissance des
produits fonctionnels ont les consommateurs, quelles sont leurs croyances en ce qui
concerne l’efficace de la nourriture fonctionnelle, comment sont leurs habitudes de
consommation et quels sont les critères qu’ils emploient lorsqu’ils achètent ces produits
fonctionnels. On considère que la compréhension de leurs attitudes, de leurs
comportements et de leurs expectatives devant cette problématique pourra soutenir le
développement de stratégies de marketing en ce domaine.
Après une révision bibliographique de cette thématique, on présente une étude
empirique
qui
a
compris
l’administration
d’un
questionnaire
proposé
aux
consommateurs portugais. D’après l’analyse des résultats, il a été possible d’analyser et
de réfléchir sur la notoriété des griffes et des produits alimentaires fonctionnels
commercialisés au Portugal et sur le comportement des consommateurs devant ces
produits.
VII
HELDER OLIVEIRA
O CONSUMO DE ALIMENTOS FUNCIONAIS – ATITUDES E COMPORTAMENTOS
Dedicatória
Aos meus pais.
À Joana.
Agradecimentos
Um agradecimento especial ao meu orientador, Prof. Dr. Paulo Cardoso, pela orientação
tranquila e segura, pela paciência, atenção e incentivo com que sempre me recebeu.
Minha gratidão especial à minha esposa Joana, pela compreensão das horas ausentes de
convívio familiar, pela colaboração e ilimitado apoio, sem os quais não seria possível o
término deste trabalho.
E, finalmente, uma palavra de muito apreço a todos aqueles que, de alguma forma,
apoiaram e colaboraram na realização deste trabalho.
VIII
HELDER OLIVEIRA
O CONSUMO DE ALIMENTOS FUNCIONAIS – ATITUDES E COMPORTAMENTOS
Índice
Resumo ....................................................................................................................... V
Abstract ..................................................................................................................... VI
Abstrait.................................................................................................................... VII
Dedicatória ............................................................................................................. VIII
Agradecimentos...................................................................................................... VIII
Índice ......................................................................................................................... IX
Índice de figuras........................................................................................................ XI
Índice de tabelas...................................................................................................... XII
Introdução ................................................................................................................... 1
1
2
Alimentos Funcionais ........................................................................................... 3
1.1
Conceito de alimentos funcionais ..................................................................... 3
1.2
Características de um alimento funcional ......................................................... 5
1.3
Regulamentação dos alimentos funcionais...................................................... 11
1.4
Mercado dos alimentos funcionais.................................................................. 13
Marketing dos Alimentos Funcionais ................................................................ 16
2.1
Produto .......................................................................................................... 16
2.1.1
Ciclo de vida de um produto .................................................................... 17
2.1.2
Inovação do produto ................................................................................ 20
2.2
Preço .............................................................................................................. 24
2.3
Distribuição ................................................................................................... 24
2.4
Comunicação ................................................................................................. 25
2.5
A marca no contexto dos produtos funcionais................................................. 28
2.5.1
O conceito da marca ................................................................................ 28
2.5.2
A identidade da marca ............................................................................. 30
2.5.3
O processo de construção de marcas ........................................................ 34
2.5.4
O valor da marca ..................................................................................... 34
2.5.5
Extensão da marca ................................................................................... 35
2.6
Estratégia de negócios para produtos funcionais ............................................. 36
2.6.1
Modelo de negócios ................................................................................. 39
IX
HELDER OLIVEIRA
2.6.2
3
O CONSUMO DE ALIMENTOS FUNCIONAIS – ATITUDES E COMPORTAMENTOS
Análise de mercado ................................................................................. 43
Comportamento do consumidor no contexto dos produtos funcionais ............ 46
3.1
Factores externos influenciadores do comportamento do consumidor ............. 47
3.1.1
Cultura .................................................................................................... 47
3.1.2
Classes Sociais ........................................................................................ 48
3.1.3
Grupos Sociais......................................................................................... 49
3.1.4
Factores económicos ................................................................................ 50
3.2
Factores internos influenciadores do comportamento do consumidor.............. 51
3.2.1
Percepção ................................................................................................ 51
3.2.2
Aprendizagem ......................................................................................... 52
3.2.3
Motivação................................................................................................ 53
3.2.4
Atitudes ................................................................................................... 54
3.3
Etapas do processo de compra ........................................................................ 55
3.4
Tendências dos consumidores face aos alimentos funcionais .......................... 57
4 Os consumidores aos alimentos funcionais – conhecimento, atitudes e
comportamentos ........................................................................................................ 60
4.1
Estudo preliminar ........................................................................................... 60
4.1.1
Objectivos e metodologia utilizada .......................................................... 60
4.1.2
Análise de dados ...................................................................................... 62
4.2
Desenvolvimento do estudo ........................................................................... 67
4.2.1
Objectivos e metodologia utilizada .......................................................... 67
4.2.2
Análise de dados ...................................................................................... 69
Conclusões ................................................................................................................. 83
Bibliografia................................................................................................................ 87
Anexos ....................................................................................................................... 95
X
HELDER OLIVEIRA
O CONSUMO DE ALIMENTOS FUNCIONAIS – ATITUDES E COMPORTAMENTOS
Índice de figuras
Figura 1 – Estratégia para o desenvolvimento de alimentos funcionais .......................... 5
Figura 2 – Leite UHT Magro Especial Fibras Mimosa .................................................. 7
Figura 3 – Néctar Frutos Vermelhos Compal ................................................................ 8
Figura 4 – Ovos Frescos Classe M Ómega 3 Damasovo ................................................ 8
Figura 5 – Leite Fermentado Reduz Colesterol Natural Danacol Danone ...................... 9
Figura 6 – Óleo de Girassol Refinado AAA .................................................................. 9
Figura 7 – Leite Longa Vida Integral com Ferro Batavo .............................................. 13
Figura 8 – Creme para Barrar Planta Ideia! ................................................................. 14
Figura 9 – Ciclo de vida de um produto....................................................................... 17
Figura 10 – Garrafa de Azeite Virgem Extra Benecol .................................................. 18
Figura 11 – Variedades de Actimel ............................................................................. 19
Figura 12 – Bifidus Líquido Laranja/Tomate Longa Vida Nestlé................................. 26
Figura 13 – Heart To Heart Waffles Kashi .................................................................. 27
Figura 14 – Haricot Beans Tesco................................................................................. 27
Figura 15 – Site oficial da Becel Internacional ............................................................ 32
Figura 16 – Leite fermentado Danacol ........................................................................ 35
Figura 17 – Processo de concepção e desenvolvimento de alimentos funcionais .......... 37
Figura 18 – Plataforma para uma estratégia de negócios de produtos funcionais.......... 38
Figura 19 – Modelo de negócios americano para divulgação dos alimentos funcionais
junto dos consumidores ............................................................................................... 39
Figura 20 – Principais fontes de informação vs. Fontes de informação confiáveis nas
áreas da Saúde e Nutrição ........................................................................................... 40
Figura 21 – Principais características no desenvolvimento de alimentos funcionais e
aceitação por parte do consumidor desses alimentos.................................................... 43
Figura 22 – Processo de Percepção.............................................................................. 51
Figura 23 – Etapas do processo de compra .................................................................. 55
Figura 24 – Estudo do IFIC sobre as principais preocupações com a saúde ................. 57
XI
HELDER OLIVEIRA
O CONSUMO DE ALIMENTOS FUNCIONAIS – ATITUDES E COMPORTAMENTOS
Índice de tabelas
Tabela 1 – Distribuição dos alimentos funcionais por sector e país .............................. 44
Tabela 2 – Distribuição dos alimentos funcionais por sector e país .............................. 44
Tabela 3 – Que produtos alimentares enriquecidos conhece ........................................ 63
Tabela 4 – Que produtos alimentares enriquecidos conhece (marca umbrella) ............. 64
Tabela 5 – Que produtos alimentares enriquecidos conhece (marca produto) .............. 64
Tabela 6 – Que produtos alimentares enriquecidos conhece (produto genérico) ........... 65
Tabela 7 – Que produtos alimentares enriquecidos conhece (substância funcional) ..... 65
Tabela 8 – Que produtos alimentares enriquecidos costuma consumir ......................... 67
Tabela 9 – Preocupação com a saúde .......................................................................... 69
Tabela 10 – Penso muito sobre a minha saúde ............................................................. 69
Tabela 11 – Examino constantemente o meu corpo ..................................................... 70
Tabela 12 – Reparo em como me sinto fisicamente durante o dia ................................ 70
Tabela 13 – Preocupações com a saúde segundo a sua ordem de importância .............. 71
Tabela 14 – Preocupações com a saúde (cuidados) ...................................................... 72
Tabela 15 – Preocupações com a saúde (problemas) ................................................... 73
Tabela 16 – Preocupações com a saúde (sistema) ........................................................ 73
Tabela 17 – Produtos alimentares enriquecidos conhecidos ......................................... 74
Tabela 18 – Produtos alimentares enriquecidos conhecidos (produto genérico) ........... 74
Tabela 19 – Produtos alimentares enriquecidos conhecidos (marca produto) ............... 75
Tabela 20 – Produtos alimentares enriquecidos conhecidos (substância funcional) ...... 75
Tabela 21 – Produtos alimentares enriquecidos conhecidos (marca umbrella) ............. 75
Tabela 22 – Frequência de consumo de alimentos funcionais (por idade) .................... 76
Tabela 23 – Frequência de consumo de alimentos funcionais (por género) .................. 76
Tabela 24 – Consumo de alimentos funcionais ............................................................ 77
Tabela 25 – Consumo de alimentos funcionais (produto genérico) .............................. 77
Tabela 26 – Consumo de alimentos funcionais (marca produto) .................................. 78
Tabela 27 – Opinião sobre a eficácia dos produtos funcionais para a saúde ................. 78
Tabela 28 – Benefícios dos produtos alimentares funcionais ....................................... 79
Tabela 29 – Benefícios dos produtos alimentares funcionais (gerais)........................... 79
Tabela 30 – Benefícios dos produtos alimentares funcionais (sistema) ........................ 80
Tabela 31 – Benefícios dos produtos alimentares funcionais (cuidados) ...................... 80
XII
HELDER OLIVEIRA
O CONSUMO DE ALIMENTOS FUNCIONAIS – ATITUDES E COMPORTAMENTOS
Tabela 32 – Benefícios dos produtos alimentares funcionais (problemas) .................... 80
Tabela 33 – Alimento funcional mais eficaz ................................................................ 81
Tabela 34 – Alimento funcional mais eficaz (tipo produto) ......................................... 81
Tabela 35 – Verificar se um produto alimentar tem características funcionais ............. 82
Tabela 36 – Factores de decisão na compra de um produto alimentar funcional........... 82
XIII
HELDER OLIVEIRA
O CONSUMO DE ALIMENTOS FUNCIONAIS – ATITUDES E COMPORTAMENTOS
Introdução
As tendências mundiais da alimentação nos últimos anos indicam um interesse
acentuado dos consumidores em determinados alimentos, que além do seu valor
nutritivo trazem benefícios às funções fisiológicas do organismo humano. Estas
variações dos padrões de alimentação levaram à criação de uma nova área de
investigação nas ciências dos alimentos e da nutrição: os alimentos funcionais. Este
fenómeno não é isolado e nem aconteceu por casualidade. Ele está inserido numa
profunda mudança de hábitos e costumes. O cidadão tornou-se mais consciente e
procura, hoje, uma vida mais saudável.
A dissertação que agora se apresenta pretende analisar o conhecimento, a atitude e o
comportamento dos consumidores face aos alimentos funcionais. O objecto de estudo
foi escolhido tendo em atenção o facto de ser uma área ainda pouco explorada em
Portugal e ser interessante contribuir para uma compreensão do mercado dos alimentos
funcionais e do comportamento dos consumidores. Apesar das pesquisas efectuadas em
diversas fontes, não foram detectados estudos aprofundados sobre esta matéria a nível
nacional. Os trabalhos consultados são essencialmente de carácter internacional. Assim
sendo, consideramos que, à sua escala, o estudo poderá contribuir para a compreensão
global do mercado dos alimentos funcionais.
Neste contexto, o presente trabalho de investigação pretende responder às seguintes
questões de pesquisa:
Q1 – Qual a preocupação com a saúde que têm os consumidores de alimentos
funcionais?
Q2 – Qual o conhecimento que têm os consumidores sobre os produtos funcionais?
Q3 – Que hábitos de consumo têm os consumidores face aos alimentos funcionais?
Q4 – Quais as crenças sobre a eficácia destes produtos?
Q5 – Quais os principais factores de decisão na compra de um produto alimentar
funcional?
1
HELDER OLIVEIRA
O CONSUMO DE ALIMENTOS FUNCIONAIS – ATITUDES E COMPORTAMENTOS
Após a elaboração da revisão bibliográfica, a metodologia envolveu uma abordagem
qualitativa e quantitativa através de um questionário que foi administrado junto de uma
amostra por conveniência: estudantes de duas instituições de ensino. O questionário
contribui para identificar a relação existente entre o consumo de alimentos funcionais e
o facto de beneficiarem a saúde dos consumidores.
A dissertação está organizada em seis partes. No Capítulo 1, é dedicada uma atenção
especial ao conceito de alimentos funcionais, sendo abordado o desenvolvimento deste
tipo de alimentos e evidenciadas as principais substâncias presentes nos alimentos
funcionais. No Capítulo 2, a reflexão centra-se no marketing ao serviço dos alimentos
funcionais de forma a entender como as principais marcas têm promovido este tipo de
alimentos. No Capítulo 3, é feita uma análise à atitude dos consumidores face aos
alimentos funcionais. No Capítulo 4, é apresentado o trabalho empírico desenvolvido,
em duas etapas, para esta dissertação. O trabalho é finalizado com as Conclusões em
que se apresentam e discutem os principais resultados de toda a investigação e se
propõem algumas sugestões para futuras investigações. Por último, nos Anexos,
encontram-se os elementos considerados relevantes e que suportam o trabalho realizado.
2
HELDER OLIVEIRA
O CONSUMO DE ALIMENTOS FUNCIONAIS – ATITUDES E COMPORTAMENTOS
1 Alimentos Funcionais
1.1 Conceito de alimentos funcionais
O conceito de alimentos funcionais surgiu inicialmente no Japão na década de 80
através da publicação de regulamentação de alimentos para uso específico da saúde.
Este conceito diz respeito a alimentos processados que contêm substâncias ou nutrientes
que desempenham uma função específica nas funções fisiológicas do organismo
humano, para além do seu conteúdo nutricional (Clare, 2002).
Os primeiros produtos funcionais foram lançados no Japão em 1991 aquando da criação
de uma nova categoria de alimentos designada FOSHU (Foods for Specific Health Use),
com o objectivo de reduzir os custos crescentes no sector da saúde. No entanto, para um
produto ser classificado nesta nova categoria de alimentos seria necessário provar
cientificamente os efeitos que teria para a saúde. Para além disso, o produto teria que ser
considerado um alimento e não um suplemento. Este tipo de alimentos é reconhecido
pelo Ministério da Saúde e Bem-Estar Japonês, em cujo registo constam mais de 300
produtos com característica de alimento funcional (Clare, 2002).
Nos E.U.A., a posição oficial da Food and Drug Administration, que tem como
responsabilidade proteger a saúde pública, é a de que as substâncias específicas dos
alimentos podem constituir-se como um factor de favorecimento da saúde como parte
de uma dieta diversificada (Alvídrez-Morales et al., 2002).
Por seu lado, a American Dietetic Association (2006) reconhece o papel potencialmente
benéfico dos alimentos funcionais para a saúde, ao realçar que estes alimentos têm um
grande efeito benéfico quando consumidos regularmente, como parte de uma dieta
variada. Desta forma, a posição destes dois organismos americanos é muito semelhante.
No entanto, de acordo com o International Life Science Institute Europe o conceito de
alimento funcional na Europa contempla todo aquele que satisfatoriamente tenha
3
HELDER OLIVEIRA
O CONSUMO DE ALIMENTOS FUNCIONAIS – ATITUDES E COMPORTAMENTOS
demonstrado afectar beneficamente uma ou mais funções específicas no corpo, além dos
efeitos nutritivos adequados, que seja relevante para o estado de bem-estar e saúde ou
para a redução do risco de doença. Esta perspectiva europeia já vai um pouco mais além
da norte-americana, pelo facto de referir que os alimentos funcionais poderão contribuir
para a diminuição do risco de doença para quem consome este tipo de alimentos.
Todavia, apesar de não existir uma definição universal para o conceito de alimentos
funcionais, diversas organizações internacionais têm vindo a definir esta emergente
categoria de alimentos.
O International Food Information Council (2004) define alimentos como aqueles que
promovem benefícios para a saúde para além de serem nutrientes básicos. Por sua vez, o
International Life Sciences Institute of North America1 (cit. in American Dietetic
Association 2006) apresenta uma versão semelhante ao definir alimentos funcionais
como alimentos que contêm componentes alimentares activos e proporcionam
benefícios para a saúde independentemente de serem simples nutrientes básicos.
Já o Institute of Medicine of the National Academy of Sciences2 (cit. in American
Dietetic Association 2006) restringe o conceito de alimentos funcionais àqueles que
contêm um ou mais ingredientes modificados para reforçar a sua contribuição para uma
dieta saudável.
Tanto na perspectiva norte-americana como na europeia, o conceito de alimento
funcional baseia-se, genericamente, na modificação ou alteração dos alimentos com o
objectivo de promover a saúde dos consumidores, nomeadamente o bem-estar e a
redução de risco de doença, ao fazer parte de uma dieta saudável.
1
International Life Sciences Institute (1999). Safety assessment and potential health benefits of food
components based on selected scientific criteria. ILSI North America Technical Committee on Food
Components for Health Promotion. Nº 39, pp. 203-316.
2
Committee on Opportunities in the Nutrition and Food Sciences, Food and Nutrition Board, Institute of
Medicine. In Opportunities in the Nutrition and Food Sciences: Research Challenges and the Next
Generation of Investigators, eds Thomas PR and Earl R. National Academy Press, Washington, DC 1994.
4
HELDER OLIVEIRA
O CONSUMO DE ALIMENTOS FUNCIONAIS – ATITUDES E COMPORTAMENTOS
1.2 Características de um alimento funcional
O desenvolvimento de alimentos funcionais deve assentar num conhecimento científico
relevante acerca das suas funções alvo e a sua possível modulação por componentes
alimentares. A ênfase deve ser colocada na importância dos efeitos dos componentes
alimentares em funções fisiológicas alvo bem identificadas e caracterizadas, para além
da redução do risco de doença, para a saúde e bem-estar do indivíduo (Roberfroid cit. in
Gibson e Williams 2000).
Figura 1 – Estratégia para o desenvolvimento de alimentos funcionais
Fonte: Adaptado de Gibson et al. (2000)
O componente de um alimento funcional pode ser um macro nutriente, ou um micro
nutriente se a sua quantidade for superior à dose diária recomendada. Pode também ser
um componente alimentar que, apesar de ter algum valor nutritivo, não é essencial (por
exemplo, alguns oligossacarídeos) ou não possui qualquer valor nutritivo. Na verdade,
para além do valor nutritivo e da função de proporcionar prazer, uma dieta fornece aos
consumidores componentes capazes de modular as funções do corpo e de reduzir o risco
de doenças.
Segundo Roberfroid (2000), podemos considerar um alimento funcional quando este:
1) Elimina um componente conhecido por causar um efeito prejudicial quando
consumido (por exemplo, uma proteína alergénica);
5
HELDER OLIVEIRA
O CONSUMO DE ALIMENTOS FUNCIONAIS – ATITUDES E COMPORTAMENTOS
2) Aumenta a concentração de um componente presente naturalmente nos alimentos, ou
diminui a concentração de um componente não nutritivo até um nível, de forma a
produzir efeitos benéficos para a saúde;
3) Adiciona um componente que normalmente não está presente nos alimentos e que
não é necessariamente um macro nutriente ou um micro nutriente, mas que foi provado
o seu efeito benéfico para os consumidores;
4) Substitui um componente, geralmente um macro nutriente (por exemplo, gorduras),
que causa efeitos nocivos, por outro componente que apresenta efeitos benéficos para a
saúde;
5) Aumenta a bio-disponibilidade ou a estabilidade de um componente conhecido por
produzir um efeito funcional ou reduzir o potencial risco de doença do alimento.
Desta forma, os alimentos não modificados, tais como a fruta e os vegetais, podem
representar a forma mais simples de alimentos funcionais. Por exemplo, os brócolos, as
cenouras ou os tomates podem ser considerados alimentos funcionais, porque são ricos
em componentes alimentares psicologicamente activos, tais como sulforaphane,
betacaroteno e licopeno, respectivamente. Os alimentos modificados, incluindo aqueles
que foram reforçados com nutrientes, são também considerados como alimentos
funcionais.
Actualmente existem muitos alimentos funcionais. De seguida, estão descritos alguns
exemplos de substâncias presentes em alimentos funcionais e os seus respectivos
benefícios para a saúde.
Fibras (oligossacarídeos)
As fibras são classificadas em duas categorias: fibras solúveis e fibras insolúveis. A
aveia integral, os legumes, a fibra de soja e algumas frutas são ricos em fibras solúveis,
enquanto que o trigo integral e a maior parte das sementes e cereais são ricos em fibras
insolúveis. Segundo Meier et al. (2004), as fibras assumem um papel importante na
regulação do processo digestivo e actuam na retenção e eliminação de ácidos biliares, na
redução do colesterol LDL e na redução da incidência de cancro no cólon, impedindo a
metástase.
6
HELDER OLIVEIRA
O CONSUMO DE ALIMENTOS FUNCIONAIS – ATITUDES E COMPORTAMENTOS
Actualmente, no mercado é possível encontrar vários produtos que contêm esta
substância: Cereais Trigo Integral Fitness Nestlé, Flocos Aveia Integral Salutem, Leite
UHT Magro Especial Fibras Mimosa, entre outros.
Figura 2 – Leite UHT Magro Especial Fibras Mimosa
Fonte: Site Continente
Terpenos
Os terpenos são substâncias encontradas numa grande variedade de alimentos,
nomeadamente em vegetais e frutas, produtos de soja e outros grãos e que funcionam
como antioxidantes. Os terpenos mais conhecidos pertencem ao grupo dos carotenóides
e dos limonóides. De acordo com o International Food Information Council (2004), os
carotenóides estão presentes em alimentos com pigmentação amarela, laranja ou
vermelha (tomate, abóbora, laranja). Os limonóides encontram-se nas cascas de frutas
cítricas e actuam protegendo o tecido pulmonar, prevenindo determinados tipos de
cancro e fortalecem o sistema imunológico.
Fenóis
Os fenóis também possuem propriedades anti-oxidativas, sendo encontrados em
vegetais de cores roxa ou violeta (por exemplo, uva, cereja, beringela). Entre os fenóis,
encontramos os flavonóides como flavonas e isoflavonas, presentes na soja e em
produtos dela derivados, bem como em frutos cítricos e outros alimentos. Os
flavonóides possuem propriedades anti-alérgicas, anti-inflamatórias, melhoram a acção
do sistema imunológico, regulam a pressão arterial e protegem o sistema vascular. Os
chás verdes, ricos em polifenóis, ajudam a prevenir alguns tipos de tumores e doenças
cardíacas (International Food Information Council, 2004)
7
HELDER OLIVEIRA
O CONSUMO DE ALIMENTOS FUNCIONAIS – ATITUDES E COMPORTAMENTOS
Figura 3 – Néctar Frutos Vermelhos Compal
Fonte: Site Continente
Ómega 3 e Ómega 6 (ácidos gordos)
São ácidos gordos polinsaturados, de onde são derivadas substâncias com acção
anticoagulante (prostraglandinas e leucotrienos). Geralmente são encontrados em
peixes de águas frias (por exemplo, atum, salmão, arenque, sardinha, bacalhau). O
International Food Information Council (2004) refere-se aos benefícios deste tipo de
substâncias para ajudar a reduzir os níveis de colesterol no sangue e a controlar a
pressão arterial. Existem produtos funcionais com ácidos gordos do tipo Ómega 3,
como leite, leite em pó e ovos. Alguns produtos que contêm estas substâncias são, por
exemplo: Leite UHT Meio Gordo Especial Ómega 3 Mimosa, Óleo Fula Natura Ómega
3, entre outros
Figura 4 – Ovos Frescos Classe M Ómega 3 Damasovo
Fonte: Site Continente
Probióticos
Os probióticos compõem-se de um ou uma mistura de microrganismos úteis, via de
regra comercializados na forma de produtos fermentados como coalhada, iogurte e leite
acidófilo ou como suplementos alimentares. Como função funcional benéfica no
organismo, os probióticos têm efeito sobre o equilíbrio bacteriano intestinal: controle do
colesterol e de diarreias e redução do risco de cancro (International Food Information
Council, 2004).
8
HELDER OLIVEIRA
O CONSUMO DE ALIMENTOS FUNCIONAIS – ATITUDES E COMPORTAMENTOS
No mercado é possível encontrar alguns produtos que contêm estas substâncias: Leite
Fermentado 0% Natural Actimel Danone, Leite Fermentado Natural LC1 Go Nestlé,
Leite Fermentado Morango Acti-Vit Yoco Nestlé, entre outros.
Figura 5 – Leite Fermentado Reduz Colesterol Natural Danacol Danone
Fonte: Site Continente
Gordura Vegetal
A gordura vegetal é recomendada para baixar os níveis de colesterol e prevenir a
arteriosclerose. É encontrada sobretudo nos óleos de girassol, canola e soja. Como
exemplo de produtos com estas características é possível encontrar: Óleo 3ás Equilíbrio
(Fula), Óleo de Soja Valouro Óleo de Girassol Refinado AAA, entre outros.
Figura 6 – Óleo de Girassol Refinado AAA
Fonte: Site Continente
É de salientar o facto de alguns destes alimentos possuírem concentrações muito baixas
de componentes funcionais, sendo necessário o consumo de uma grande quantidade
para a obtenção do efeito benéfico associado. Por exemplo, no leite enriquecido com
Ómega 3, torna-se mais fácil e vantajoso o consumidor continuar a ingerir o leite
convencional e optar pela fonte natural de Ómega 3 que é o peixe. Primeiro, porque
normalmente os produtos industrializados com acção funcional são mais caros; em
9
HELDER OLIVEIRA
O CONSUMO DE ALIMENTOS FUNCIONAIS – ATITUDES E COMPORTAMENTOS
segundo, pelo facto de o peixe ter outros nutrientes importantes a oferecer como
proteínas de boa qualidade, vitaminas e minerais. Desta forma, apesar de conter a
substância funcional, o produto não substitui por completo o alimento de onde foi
retirado o tal composto, uma vez que apresenta apenas uma característica deste
(Roberfroid, 2000).
Em ordem de importância, acima do consumo de produtos funcionais está,
naturalmente, uma alimentação saudável. Por exemplo, o consumo moderado de leite e
de seus derivados traz benefícios à saúde, isto porque os produtos lácteos fermentados
melhoram a digestão e regulam a microbiota intestinal, impedindo a proliferação de
microrganismos patogénicos (Sgarbieri e Pacheco3 cit. in Ferrari et al. 2002). O
consumo de chá verde, que se faz de forma intensiva no Extremo Oriente, é um factor
importante de protecção contra doenças cardiovasculares e o câncer devido à presença
de catequinas antioxidantes e antitumorais (Ramasarma et. al cit. in Ferrari et al. 2002).
Além deste facto, o simples consumo de alimentos funcionais, com a finalidade de obter
um menor risco para o desenvolvimento de doenças, não atingirá o objectivo proposto
se não for associado a um estilo de vida saudável levando em consideração,
principalmente, a alimentação e a actividade física.
Os avanços tecnológicos e da ciência alimentar estão a permitir à indústria alimentar
técnicas cada vez mais eficientes para controlar e melhorar a estrutura física e
composição química dos alimentos. Em consequência, a indústria apercebe-se que cada
vez mais os alimentos funcionais adicionam valor e têm um potencial de mercado em
crescimento. Relativamente às novas tecnologias na indústria alimentar, Rodgers (2004)
refere:
Advances in packaging and nonthermal technologies (high-pressure, electric field pulses and pulsed light)
reduce the destruction of nutrients, flavours, natural colours and overall freshness during processing and
storage.
3
Sgarbieri, V. C. e Pacheco, M. T. B. (1999). Revisão: alimentos funcionais fisiológicos. Brazilian
Journal of Food Technology. Nº 2, pp. 7-19.
10
HELDER OLIVEIRA
O CONSUMO DE ALIMENTOS FUNCIONAIS – ATITUDES E COMPORTAMENTOS
A convergência das áreas da Bioquímica, Genética, Psicologia e Computação
resultaram na emergência de uma nova área – a modelação preditiva. Os modelos
preditivos podem estabelecer correlação com benefícios para a saúde, efeitos de
qualidades
e
frescura
de
um
alimento
funcional
com
a
sua
estrutura
psicológica/química.
A microencapsulação é outra das tecnologias que contribui para o desenvolvimento dos
alimentos funcionais (Rodgers, 2004).
1.3 Regulamentação dos alimentos funcionais
Em termos de legislação, o Japão é o único país que possui um regulamento específico
para a aprovação de alimentos funcionais, uma vez que nos E.U.A., assim como na
Europa, a categoria de alimento funcional não é, ainda, legalmente reconhecida.
Segundo Roberfroid (2000), nos E.U.A., a Nutrition Labeling and Education Act
(NLEA) é a entidade responsável por autorizar que determinados produtos alimentares
sejam considerados benéficos para a saúde. Para tal, esses produtos têm
obrigatoriamente de conter ingredientes que permitam verificar, através de provas
científicas levadas a cabo pela Food and Drug Administration (FDA), que existe uma
correlação entre o seu consumo e a prevenção ou cura de determinadas doenças.
A Food and Drug Administration (FDA) regula os produtos funcionais de acordo com
os seus principais propósitos de actuação e benefício para a saúde (International Food
Information Council, 2004).
Na Europa os alimentos funcionais estão ao abrigo do Regulamento (CE) nº 258/97 do
Parlamento Europeu e do Conselho de 27 de Janeiro de 1997 que são classificados
como “novos alimentos”. Estes novos alimentos não devem apresentar riscos para o
consumidor, não devem induzir o consumidor em erro, nem diferir dos alimentos que
estejam destinados a substituir, de tal forma que o seu consumo normal possa implicar,
em termos nutritivos, uma desvantagem para o consumidor.
11
HELDER OLIVEIRA
O CONSUMO DE ALIMENTOS FUNCIONAIS – ATITUDES E COMPORTAMENTOS
No entanto, deve ser realçado que esta regulamentação não abrange as propriedades
nutricionais ou o efeito fisiológico destes novos alimentos, nomeadamente as alegações
de saúde, ou seja, uma relação entre uma categoria de alimentos e a saúde.
A utilização de alegações de saúde na rotulagem está actualmente envolta numa série de
dificuldades que se prendem com a inexistência de legislação específica. Entretanto,
está em discussão a Proposta de Regulamento Comunitário relativa à utilização das
alegações de saúde que se baseia em princípios gerais como veracidade e comprovação
substanciada em conhecimentos científicos (EFSA Nutrition and Health Claims, 2007).
Entretanto, alguns países da União Europeia já legislaram nesta área, mais
concretamente na forma como os benefícios dos alimentos funcionais para a saúde
devem ser comunicados (Ashwell, 2002). O ponto fulcral da discussão está na forma
como as relações entre a componente saúde, o efeito para a saúde e o produto em si
devem ser comunicadas veridicamente, e como as alegações à redução do risco de
doenças ou à prevenção de doenças são permitidas.
De acordo com a legislação alimentar Finlandesa (National Food Agency Finland,
2002), torna-se aceitável mencionar o risco de redução de doenças, para além da
melhoria da saúde e bem-estar, se tal for comprovado, no mínimo, por dois estudos
científicos independentes. Não é permitido mencionar a prevenção ou a cura de
qualquer tipo de doença.
Por sua vez, o Reino Unido também possui legislação sobre alimentos funcionais que
não permite qualquer tipo de referência a doenças. A Bélgica, Holanda, Espanha e Suíça
também têm as suas próprias linhas orientadoras para a comunicação dos benefícios
para a saúde dos alimentos (ILSI Europe, 2002).
12
HELDER OLIVEIRA
O CONSUMO DE ALIMENTOS FUNCIONAIS – ATITUDES E COMPORTAMENTOS
1.4 Mercado dos alimentos funcionais
Os alimentos funcionais já começam a obter um nível de popularidade significativo
junto dos consumidores. Perante as consequências de uma alimentação pouco cuidada e
de um estilo de vida sedentário que agora se manifesta sob a forma de graves problemas
de saúde pública, nomeadamente, a obesidade, a diabetes, entre outras doenças, os
consumidores estão cada vez mais sensibilizados para os benefícios que estes produtos
proporcionam (International Food Information Council, 2006).
A nível mundial, é nos E.U.A que se encontra a população mais sensibilizada para o
consumo de alimentos funcionais. Na Europa, as maiores expectativas de crescimento
das vendas residem na Suíça e Alemanha. Todavia, a Finlândia é considerada líder
mundial no desenvolvimento de alimentos funcionais para a promoção da saúde
(Savola, 2000).
No Brasil, começam a surgir vários produtos que tentam reunir um maior valor
nutricional aos alimentos. Por exemplo, o Leite Longa Vida Integral com Ferro da
marca Batavo inclui na sua composição o ferro, que ajuda no tratamento da anemia,
principalmente entre crianças e idosos, além de várias vitaminas com funções diversas e
até Ómega 3, que ajuda no controle do colesterol prevenindo doenças cardiovasculares.
Figura 7 – Leite Longa Vida Integral com Ferro Batavo
Fonte: Site Pão de Açúcar
Também os ovos já são enriquecidos com Ómega 3 e com menos 40% de colesterol,
podendo ser ingeridos mesmo por quem possui níveis mais altos de colesterol
(Consumidor Brasil, 2006).
13
HELDER OLIVEIRA
O CONSUMO DE ALIMENTOS FUNCIONAIS – ATITUDES E COMPORTAMENTOS
Segundo Rodgers (2004), a Dinamarca consome cerca de 1/3 da sua produção de
alimentos funcionais e exporta a restante quota.
Com os mais recentes processos de fabrico a garantirem o seu sabor e as suas
propriedades, os produtos funcionais estão a ser alvo de crescentes investimentos por
parte de produtores e distribuidores. Em Portugal, o lançamento de alimentos funcionais
já é uma realidade, nomeadamente com o lançamento do primeiro produto funcional da
gama Planta, pela Unilever Jerónimo Martins, a Planta Ideia!, que contém nutrientes
importantes para o cérebro - DHA, ALA e as Vitaminas do Complexo B (B6, B12 e
ácido fólico).
Figura 8 – Creme para Barrar Planta Ideia!
Fonte: Site Continente
Por sua vez, a Becel, que foi uma das pioneiras no lançamento de produtos funcionais,
foi em Portugal que lançou pela primeira vez o Leite Fermentado Becel pro.activ para a
redução do colesterol e outro para controlar a tensão arterial.
A Emmi, empresa suíça que actua no segmento de lácteos, lançou o primeiro probiótico
em Portugal em 1998, o qual se destacou por se apresentar com sabores. A este juntarse-iam o Benecol, o primeiro iogurte líquido lançado em Portugal que garantia ajudar a
reduzir o colesterol, entre outros.
Em 2005, a Lactogal lança para o mercado, através da marca Adágio, os produtos
funcionais Adágio Simbiótico e AdagioCol. O primeiro combina as acções biótica e
probiótica, contribuindo para a regulação do trânsito intestinal. O segundo produto
funcional ajuda a combater o colesterol.
14
HELDER OLIVEIRA
O CONSUMO DE ALIMENTOS FUNCIONAIS – ATITUDES E COMPORTAMENTOS
A empresa francesa Danone lançou em Portugal o seu primeiro produto funcional em
1991, designado Bio Danone (actualmente, Activia), com o propósito de regularizar o
trânsito intestinal. Posteriormente, em 1998 introduz no mercado português o produto
funcional Actimel que “ (…) ajuda a reforçar as defesas naturais do organismo (…)”
(Actimel, 2006).
Embora ainda haja muitos consumidores com poucos conhecimentos sobre nutrição, a
consciência do consumidor sobre o assunto e a sua relação com a saúde está a crescer de
forma notória.
De acordo com Roberfroid (2000), apenas uma rigorosa abordagem científica que
produza resultados significativos irá garantir o êxito desta nova disciplina da nutrição,
tratando-se assim de um desafio para a indústria alimentar.
Segundo Rodgers (2004), o mercado dos alimentos funcionais representa uma maisvalia para a agricultura e para o sector alimentar. Além disso, beneficia a economia de
um país através da melhoria da saúde e do bem-estar da população e a consequente
redução das despesas de saúde.
Um desafio chave no desenvolvimento dos alimentos funcionais é garantir ao
consumidor final a segurança dos alimentos funcionais e a veracidade dos efeitos que
proclamam na saúde, desenvolvimento e crescimento (Weststrate et al., 2002).
15
HELDER OLIVEIRA
O CONSUMO DE ALIMENTOS FUNCIONAIS – ATITUDES E COMPORTAMENTOS
2 Marketing dos Alimentos Funcionais
De acordo com Kotler et al. (2005), na definição do posicionamento de uma marca, é
necessário encontrar uma estrutura de referência e as associações ideais de marca
quanto aos pontos de semelhança e aos pontos de diferença. Esta estrutura deve
compreender o comportamento do consumidor e as considerações feitas por ele ao
tomar decisões sobre marcas. Os pontos de diferença correspondem a associações
exclusivas a uma marca, mantidas e favoravelmente avaliadas pelos consumidores. Por
sua vez, os pontos de semelhança são associações vistas pelos consumidores como
necessárias para um produto legítimo e confiável pertencer a uma determinada
categoria.
O marketing-mix caracterizado pelas quatro variáveis básicas – produto, preço,
distribuição e comunicação – permite a adequação das empresas às expectativas do
mercado, servindo de base para as interacções entre essas duas entidades (empresa e
mercado). Estas variáveis, segundo Kotler et al. (2005), consistem num conjunto de
instrumentos que a empresa utiliza com a finalidade de atingir os seus objectivos de
marketing no mercado-alvo.
2.1 Produto
Entre as variáveis que constituem o marketing-mix, considera-se que o produto é a mais
importante, pois está directamente relacionada com a satisfação das necessidades dos
consumidores. Além disso, o produto é a razão da existência das outras três variáveis,
pois sem ele não há o que promover, o que distribuir ou atribuir preços.
No conceito de produtos comercializados incluem-se: bens físicos, serviços, pessoas,
locais, organizações e ideias (Kotler et al., 2005). O sucesso de um determinado produto
está relacionado com a sua correspondência às necessidades impostas pelo mercado, as
quais podem ser determinadas por meio de uma pesquisa de mercado, além de uma
adequada promoção de lançamento, formas de comercialização eficientes e preço
compatível com as condições de mercado.
16
HELDER OLIVEIRA
O CONSUMO DE ALIMENTOS FUNCIONAIS – ATITUDES E COMPORTAMENTOS
Um produto pode ter uma componente tangível e outra intangível. A tangibilidade de
um produto está relacionada com a possibilidade do consumidor analisar, através dos
seus sentidos, o produto antes de comprá-lo. Já a intangibilidade diz respeito a aspectos
abstractos relacionados com o produto, ou seja, com atributos que não podem ser
percebidos por esses sentidos. Por sua vez, os serviços são intangíveis (Kotler et al.,
2005).
Os aspectos relacionados com a qualidade são os factores que mais exercem influência
no sucesso de um dado produto, pois por muito boa que seja a promoção, se o produto
for mau, os clientes não irão comprá-lo ou, se comprarem, irão, de alguma forma, fazer
com que ele não faça parte da lista de opções de outros potenciais consumidores.
2.1.1
Ciclo de vida de um produto
Devido às constantes variações da economia e da actividade competitiva, as empresas
consideram importante reformular a sua estratégia de marketing regularmente ao longo
do ciclo de vida de um produto (Kotler et al., 2005). A sequência padrão de um ciclo de
vida consiste em quatro estágios, caracterizados por estratégias de marketing diferentes.
Os produtos possuem um ciclo de vida que pode ser prolongado através da atribuição de
novas características que os tornem mais atractivos e que façam com que eles não
fiquem ultrapassados.
Vendas e Lucros
Figura 9 – Ciclo de vida de um produto
Maturidade
Crescimento
Declínio
Introdução
Tempo
Fonte: Adaptado de Kotler et al. (2005)
17
HELDER OLIVEIRA
O CONSUMO DE ALIMENTOS FUNCIONAIS – ATITUDES E COMPORTAMENTOS
As consequências dos diversos estágios do ciclo de vida de um produto devem ser
analisadas, ajudando o gestor a escolher a opção de planeamento de marketing
adequada. Na realidade, poucos produtos seguem à regra o ciclo de vida de um produto.
A duração de cada estágio varia largamente consoante o produto. Nem todos os
produtos atravessam cada estágio, havendo alguns que passam imediatamente do
estágio de Introdução ao de Declínio.
2.1.1.1 Introdução
Período logo após o lançamento do produto, que se caracteriza por um lento
crescimento das vendas, poucas empresas em competição e, geralmente, um elevado
risco e baixo retorno financeiro para as empresas. A aposta estratégica é na inovação e
na qualidade. O produto é promovido para criar consciencialização e está disponível em
pouca quantidade em limitados canais de distribuição (Kotler et al., 2005).
Estabelecendo uma relação com os alimentos funcionais, o azeite virgem extra da
Benecol com esteróis/estanóis vegetais que impede a absorção de colesterol no
organismo, resultando numa redução dos níveis de colesterol, é um produto que se
encontra disponível em reduzidos pontos de distribuição e por vezes em secções
específicas de dieta saudável e promoção da saúde. Por exemplo, nos hipermercados
Continente este produto está à venda em quantidades reduzidas, comparando com o
tradicional azeite, e nem sempre está disponível.
Figura 10 – Garrafa de Azeite Virgem Extra Benecol
Fonte: Site Continente
18
HELDER OLIVEIRA
O CONSUMO DE ALIMENTOS FUNCIONAIS – ATITUDES E COMPORTAMENTOS
2.1.1.2 Crescimento
Período que se caracteriza por um crescimento exponencial da procura acompanhada de
uma tendência de massificação do produto ou serviço e uma melhoria substancial da
rentabilidade das empresas. É um período também caracterizado por uma grande
volatilidade competitiva com muitas empresas a entrarem e a saírem do mercado. A
aposta estratégica é a na qualidade, na redução de custos, nos canais de distribuição e no
lançamento de novas versões do produto para conquista de quota de mercado (Kotler et
al., 2005).
No mercado dos fermentos de iogurte, a Danone lançou o primeiro probiótico, com
L. casei Imunitass que ajuda a reforçar as defesas naturais do organismo, o Actimel.
Posteriormente, após a aprovação do produto por parte dos consumidores, estes
começam a comprá-lo com mais frequência.
Figura 11 – Variedades de Actimel
Fonte: Site Actimel
Entretanto, surgem novos concorrentes, atraídos por esta oportunidade de negócio. Face
a este rápido crescimento do mercado, são tomadas várias estratégias de suporte (Kotler
et al., 2005), nomeadamente o lançamento de novos modelos. Desta forma, a Danone
disponibilizou no mercado vários modelos Actimel com diferentes sabores.
2.1.1.3 Maturidade
Neste período, o ritmo de crescimento das vendas dá sinais de abrandamento e
intensificam-se fortemente os níveis concorrenciais entre as empresas, visíveis nas
frequentes guerras de preço e publicidade. As principais apostas estratégicas são o
19
HELDER OLIVEIRA
O CONSUMO DE ALIMENTOS FUNCIONAIS – ATITUDES E COMPORTAMENTOS
lançamento de novos produtos e serviços complementares com o objectivo de conseguir
diferenciar a oferta e conquistar o domínio em determinados segmentos de mercado.
Continua a aposta nos baixos custos e agora também na comunicação (Kotler et al.,
2005).
Uma das estratégias para impulsionar as vendas nesta fase do ciclo de vida do produto
passa pela promoção de vendas, disponibilizando vales de desconto e/ou embalagens
com unidades gratuitas (Kotler et al., 2005). Perante o facto de o mercado dos
probióticos ter imensas ofertas, a Danone, que foi a pioneira no lançamento de um
probiótico para reforçar as defesas naturais do organismo, opta por ocasionalmente
lançar no mercado embalagens de seis unidades de Actimel, em que o consumidor
apenas paga quatro unidades, e vales de desconto.
2.1.1.4 Declínio
Neste período, a procura entra em derrapagem, os lucros sofrem uma rápida erosão e um
número elevado de empresas abandona o mercado. Agora, a aposta estratégica é manter
apenas as variedades de produtos mais competitivos, abandonando os restantes (Kotler
et al., 2005). Devido à grande oferta de probióticos, é previsível que a médio prazo
surjam empresas a abandonar determinados produtos e a manter apenas os mais
competitivos do mercado.
2.1.2 Inovação do produto
Encontramo-nos hoje no limiar de uma nova fronteira das Ciências da Nutrição, em que
os conceitos de Alimentação e Nutrição ultrapassaram a simples satisfação das
necessidades básicas ou mesmo a prevenção das doenças crónicas degenerativas,
evoluindo para um novo conceito de promoção da saúde e bem-estar.
A prática de inovação é recomendada na literatura como um elemento que pode trazer
uma vantagem competitiva para as empresas, pelo menos enquanto os seus concorrentes
20
HELDER OLIVEIRA
O CONSUMO DE ALIMENTOS FUNCIONAIS – ATITUDES E COMPORTAMENTOS
não conseguem copiar a mudança. Num contexto económico cada vez mais
concorrencial, a inovação de um produto é um meio essencial de manutenção e
conquista de novos segmentos de mercado. O marketing deve preocupar-se em inovar e
melhorar continuamente com base em pesquisas, análise da concorrência e diversos
outros meios para que se consiga manter no mercado.
Com todas as circunstâncias que caracterizam um estilo de vida moderno – o abuso do
consumo de alimentos ricos em gordura e açúcar, o fraco exercício físico e os elevados
níveis de stress – torna-se importante inovar nos hábitos alimentares. Estes
desequilíbrios nutricionais traduzem-se na elevada incidência de doenças crónicodegenerativas, entre elas doenças cardiovasculares, cancro, hipertensão, diabetes,
obesidade, entre outras. A situação é tão grave que dados da World Health Organization
(2008), relativamente a 2002, mostram que estas doenças são responsáveis por 70 a
80% da mortalidade nos países desenvolvidos e cerca de 40% naqueles em
desenvolvimento.
De acordo com Lambin (2000) a “ (…) verdadeira inovação é um produto, um serviço,
um conceito, que faculta uma nova solução para o problema do comprador. Trata-se não
só de responder às contradições das soluções precedentes pela concorrência, mas
também de uma funcionalidade nova.”.
Uma macro visão da inovação é aquela onde a inovação poderia ser “empurrada” pela
tecnologia, ou “puxada” pelo mercado. Nestes casos, a inovação induzida pela
tecnologia é aquela que é motivada por uma nova descoberta de âmbito científico ou
tecnológico, ao passo que as procuradas pelo mercado advêm de uma melhor percepção
das necessidades do cliente (Princeton, 1995).
Segundo Lambin (2000), cumpre também mencionar que a fronteira entre estes dois
tipos pode-se caracterizar também como uma região não claramente demarcada, uma
vez que a necessidade do cliente que se pretende satisfazer pode também ser fruto de
uma nova tecnologia ou característica técnica desenvolvida por uma empresa
21
HELDER OLIVEIRA
O CONSUMO DE ALIMENTOS FUNCIONAIS – ATITUDES E COMPORTAMENTOS
concorrente a qual agora forçosamente deve ser igualada ou ultrapassada para que este
mesmo cliente volte a escolher os produtos da primeira empresa.
Os alimentos funcionais representam assim uma oportunidade de crescimento na
indústria alimentar, surgindo novos produtos que vão ao encontro das necessidades dos
consumidores mais exigentes que, para além dos habituais benefícios nutricionais,
oferecem benefícios fisiológicos no tratamento ou prevenção de uma doença,
promovendo a saúde e o bem-estar.
Na perspectiva de Porter (2005), a inovação é a única forma actualmente existente de
conquistar qualquer vantagem competitiva sobre os concorrentes. A inovação significa
oferecer os mesmos produtos de forma diferente, criando novas combinações. Ainda
segundo o autor, inovação não significa somente ou necessariamente oferecer pequenas
melhorias, mas sim encontrar uma nova forma de combinar as coisas. Cada empresa
deve procurar gerir, ou pelo menos ter a capacidade de assimilar, a grande variedade de
novas tecnologias que irão afectar a forma em que a mesma entrega valor aos seus
clientes.
Actualmente, com a evolução da Ciência e Tecnologia dos Alimentos, Nutrição e
Medicina, é inquestionável o papel da alimentação e o estabelecimento da importância
entre dieta e saúde.
2.1.2.1 Tipos de inovação
Tendo como foco paralelo o comportamento do consumidor, Solomon et al. (2006)
apresentam três tipos de inovação:
a) Inovações contínuas: são as modificações de produtos existentes e
caracterizam-se por não quebrar padrões de utilização e comportamento
existentes;
22
HELDER OLIVEIRA
O CONSUMO DE ALIMENTOS FUNCIONAIS – ATITUDES E COMPORTAMENTOS
b) Inovações dinamicamente contínuas: são aquelas que podem envolver a
criação de um novo produto ou simplesmente a alteração de um produto
existente, de tal forma que os padrões de compra ou utilização por parte do
cliente não são afectados;
c) Inovações descontínuas: são aquelas que envolvem a introdução de um produto
inteiramente novo, que muda o padrão de compra e utilização por parte do
cliente.
Normalmente são avanços tecnológicos relevantes que permitem responder às
necessidades latentes dos consumidores ou mesmo criar novas necessidades, por
exemplo, os edulcorantes de baixas calorias.
2.1.2.2 Aceitação da inovação
Segundo Rogers4 (cit. in Solomon et al. 2006), existem diversos factores que são
desejáveis para o sucesso de um novo produto:
a) Compatibilidade: a inovação deve ser compatível e adequada com os estilos de
vida dos consumidores. O desenvolvimento de alimentos funcionais associa-se
directamente ao estilo de vida moderno caracterizado pelos níveis de stress,
sedentarismo, consumo de alimentos ricos em gorduras e açúcares, entre outros;
b) Experiência: para reduzir o risco de rejeição da inovação de um produto deve-se
disponibilizar amostras do novo produto. Por exemplo, a disponibilização de
novos sabores de um probiótico através de amostras incorporadas no produto já
existente;
c) Complexidade: o produto deve possuir um grau baixo de complexidade para
que seja facilmente compreendido pelo consumidor e consequentemente
preferido relativamente aos seus potenciais concorrentes;
4
Rogers, E. M. (1983). Diffusion of Innovations. 3ª Edição. Nova Iorque, Free Press.
23
HELDER OLIVEIRA
O CONSUMO DE ALIMENTOS FUNCIONAIS – ATITUDES E COMPORTAMENTOS
d) Observabilidade: uma inovação de um produto que seja facilmente observável
é mais propício à sua disseminação;
e) Vantagem relativa: o produto deverá oferecer uma vantagem relativa face às
alternativas existentes. O consumidor deverá acreditar que a utilização desse
produto lhe trará um benefício que outros produtos não lhe conseguem oferecer.
2.2 Preço
O preço define as condições básicas pelas quais o vendedor e o comprador estão
dispostos a realizar a troca, compreendendo os descontos, prazos de pagamento, entre
outros. Todavia, sob o ponto de vista da empresa, o preço pode ser visto como a
compensação recebida pelos produtos e serviços que oferece ao mercado. Já sob o ponto
de vista do comprador, o preço expressa aquilo que está disposto a dar para obter o que
a empresa lhe oferece. Segundo Kotler et al. (2005), o preço é o único elemento do
marketing-mix que gera receita; os outros elementos produzem custos. Há ainda um
outro detalhe, o preço pode ser rapidamente modificado, sendo um dos elementos mais
sensíveis e flexíveis.
No campo dos alimentos funcionais esta variável assume um papel importante, na
medida em que o preço dos alimentos funcionais, actualmente no mercado, é superior
ao dos alimentos tradicionais (Roberfroid, 2000). No estudo empírico realizado no
âmbito desta dissertação, um dos inquiridos referiu que “ (…) os benefícios dos
alimentos funcionais são bons, mas o dinheiro é pouco para os comprar”.
2.3 Distribuição
A empresa deve decidir sobre a melhor forma de movimentar os seus bens e serviços
nos seus mercados de destino. A natureza da distribuição envolve planeamento,
implementação e controle dos fluxos físicos de materiais e bens finais dos pontos de
origem aos pontos de uso, para atender às exigências do consumidor e com o objectivo
do lucro. A empresa sabe que a eficácia da distribuição terá grande impacto sobre a
24
HELDER OLIVEIRA
O CONSUMO DE ALIMENTOS FUNCIONAIS – ATITUDES E COMPORTAMENTOS
satisfação do consumidor e sobre os seus custos. A distribuição será eficaz quando a
empresa processar os pedidos com agilidade, possuir uma boa rede de armazenagem,
níveis de stocks compatíveis com a procura e em sintonia com a rede de lojas, lojas
especializadas, revistas e/ou grandes distribuidores, escolher o meio de transporte
adequado e ágil aliados ao controle de custos (Kotler et al., 2005).
Actualmente, os alimentos funcionais encontram-se à venda em grandes superfícies que
dedicam uma secção de área saudável com produtos benéficos para a saúde e em lojas
especializadas. No entanto, ainda não dispõem de uma importância significativa nos
consumidores que leve a criar redes de distribuição exclusivas por parte das empresas.
Em grande parte, o canal de distribuição utilizado é em sintonia com o dos tradicionais
alimentos.
2.4 Comunicação
A política de comunicação é também uma das variáveis mais importantes do marketingmix. Inclui as estratégias de publicidade, relações públicas, promoções, entre outras, que
visam aumentar a notoriedade dos produtos e das marcas. Não basta produzir e
distribuir um produto. É também necessário informar o público-alvo da sua existência e
das suas características. Desta forma, Kotler et al. (2005) destacam os seguintes
instrumentos de comunicação:
a) Força de vendas: qualquer apresentação oral face a face com um ou mais
clientes potenciais com o objectivo de efectuar uma venda;
b) Publicidade: qualquer apresentação e promoção impessoal de ideias, bens ou
serviços por um promotor bem identificado;
c) Promoção de vendas: todos os incentivos de curto prazo que visam estimular as
vendas de um produto;
d) Relações públicas: têm como objectivo construir boas relações com todos os
públicos com que uma organização trabalha, através da geração de notícias sobre
a organização, da construção de uma boa imagem para a organização e do lidar
com histórias, rumores e eventos desfavoráveis para a organização.
25
HELDER OLIVEIRA
O CONSUMO DE ALIMENTOS FUNCIONAIS – ATITUDES E COMPORTAMENTOS
Segundo Churchill (2000), no início a comunicação pode ser direccionada para
identificar os potenciais consumidores e assim formar um relacionamento com eles, mas
depois pode esclarecer o que estes consumidores desejam e como a organização pode
satisfazê-los. O autor refere ainda que é pertinente destacar que a comunicação voltada
para criar consciência é muito importante para lançar novos produtos ou marcas. Por
outro lado, quando produtos ou marcas já possuem imagens claras, criar imagens
positivas pode criar valor, acrescentando significado aos produtos.
A nível de embalagem, por exemplo nos probióticos, esta caracteriza-se pela cor verde e
por imagens que remetem ao refrigério proporcionado pelo produto e o apelo saudável
do alimento. Por exemplo, alguns produtos da Nestlé apresentam uma embalagem com
formato acinturado e, ao invés de rótulo de papel, apresentam um plástico termoencolhível que cobre todo o corpo da garrafa, chamando a atenção nas gôndolas e
tornando a embalagem mais higiénica
Figura 12 – Bifidus Líquido Laranja/Tomate Longa Vida Nestlé
Fonte: Site Continente
É importante destacar as imagens de pessoas saudáveis que também se vê com
frequência nos produtos com benefícios funcionais. Algumas vezes são usadas formas
humanas estilizadas, mas muito frequentemente vê-se vários símbolos que convencem
sobre os benefícios específicos que o produto oferece. Os símbolos de coração são
muito comuns em produtos para a saúde do coração, bem como os que têm adição de
fibras, ingredientes para baixar o colesterol, entre outros.
Um exemplo é a marca Kashi da Kellogg's nos E.U.A. que oferece os waffles
congelados Heart to Heart cuja embalagem tem três símbolos que mostram claramente
ao consumidor que o produto ajuda a reduzir o colesterol e a garantir a saúde das
26
HELDER OLIVEIRA
O CONSUMO DE ALIMENTOS FUNCIONAIS – ATITUDES E COMPORTAMENTOS
artérias. Um dos corações faz parte da marca, o segundo contém informações vitais
sobre os benefícios do produto e um terceiro coração é o símbolo da Associação
Cardíaca Americana (American Heart Association)
Figura 13 – Heart To Heart Waffles Kashi
Fonte: Site Kashi
Em alguns casos, os símbolos da embalagem são mais fortes, na medida em que são
projectados para mostrar as informações nutricionais de forma clara e simples. Por
exemplo, os feijões Haricot Beans da Tesco são vendidos em latas metálicas e têm um
selo que garante a saudabilidade do produto. Um texto explica os benefícios, enquanto
uma série de formas passam a informação nutricional como calorias, açúcar, gordura,
fibra, entre outros.
Figura 14 – Haricot Beans Tesco
Fonte: Site mySupermarket
Quanto à publicidade a estes produtos, nos sites oficiais, é possível aceder a
informações ilustradas e animadas, exemplificativas da acção de alguns produtos
comprovada por estudos científicos não disponibilizados. Por exemplo, o leite
fermentado Actimel da Danone aposta numa estratégia comunicacional com base em
testemunhos de consumidores do produto.
27
HELDER OLIVEIRA
O CONSUMO DE ALIMENTOS FUNCIONAIS – ATITUDES E COMPORTAMENTOS
2.5 A marca no contexto dos produtos funcionais
2.5.1 O conceito da marca
As marcas nasceram para distinguir e criar uma diferenciação entre diversos produtos.
A origem das marcas remonta à Grécia Antiga, mas existem provas da sua existência
desde os tempos do Império Romano. Existem algumas marcas, que ainda hoje são
referência no seu segmento de mercado, que tem séculos de existência, como a
Loewenbraeu (1383), Bereta (1526), Moet & Chandon (1713), Sotheby's (1743).
O fenómeno de implementação da marca como um valor de mercado remete-nos para o
início do século XX, com a produção em massa e a distribuição mundial dos produtos.
O incremento dos meios de comunicação de massas foi outro contributo fundamental
para o aparecimento de marcas a nível global. Num mercado global de concorrência, as
empresas tiveram de criar mecanismos que diferenciassem os seus produtos, de uma
forma eficaz e a longo prazo, de forma a conquistar consumidores. Foi nesta fase que a
marca deixou de ser apenas um logótipo ou imagem gráfica, para passar a ser encarada
como todo um sistema de valores e crenças que incorpora o produto. Como diria Klein
(2002), uma contestatária do poder das marcas nesta era global, já na década de 20
havia “ (…) uma crescente consciência de que uma marca não era apenas uma mascote,
um lema ou uma imagem impressa na etiqueta do produto de uma companhia; a
companhia, no seu todo, podia ter uma identidade de marca ou uma “consciência
empresarial (…)”, como naquela altura se designava essa qualidade efémera.
O conceito de imagem de marca foi-se impondo no mundo empresarial e pode dizer-se
que hoje é a marca que distingue os diferentes produtos no mercado. A marca cria
relações com os consumidores, e o sucesso de uma marca depende de que forma
consegue chegar aos consumidores e como estes encaram a personalidade da marca.
A partir da década de 80, é reconhecido o activo-marca (brand equity), um conceito
intangível, mas que acrescenta valor aos activos de uma empresa. As bolsas de valores
começam a contabilizar o valor de uma empresa através da soma dos activos com os
28
HELDER OLIVEIRA
O CONSUMO DE ALIMENTOS FUNCIONAIS – ATITUDES E COMPORTAMENTOS
valores intangíveis, ou seja, o valor da marca. A partir dos anos 80, todas as grandes
corporações identificam a marca como algo a proteger e a ser trabalhado, de forma a
constituir um importante activo das empresas (Aaker, 1996).
Na visão moderna da marca, esta assume a complexificação do seu modo de funcionar,
na actual teia social de nomes, logótipos e símbolos. Novas funções são atribuídas às
marcas, nomeadamente no seu posicionamento dos produtos, a promessa de
estabilidade, a estratégia de defesa para empresas e consumidores, a memória junto dos
públicos, orientação futura dos produtos ou imagem de marca. Em todas estas
dimensões da marca podemos encontrar traços que denotam que as marcas servem
como concentrados de informação orientadoras que permitem identificar e diferenciar
os produtos e as suas promessas de valor acrescentado. Na sociedade actual, mais
importante do que o que a empresa fabrica, é a forma como o seu nome transparece para
o público.
As marcas, apesar de já nos acompanharem desde há muitos séculos, só recentemente
foram objecto de estudo científico, tendo como autores fundamentais, David Aacker,
Jean-Noel Kapferer e Al Ries, entre outros.
A definição de marca é um conceito bastante difuso, pois existem diversas versões.
Numa definição clássica do conceito de marca, a American Marketing Association
(2008) refere-se como sendo um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma
combinação dos mesmos, que identifique os bens e serviços oferecidos por um
vendedor ou grupo de vendedores e que os diferencie dos demais concorrentes.
De acordo com Kotler et al. (2005), uma marca leva a diferentes níveis de significado,
nomeadamente atributos, benefícios, valores, cultura e personalidade, e que o
consumidor será aquele que se relaciona com os valores, cultura e personalidade do
produto. Na actualidade, considera-se que uma marca é o valor do somatório dos activos
tangíveis e intangíveis de um determinado produto ou serviço. As marcas têm como
características fundamentais: constituírem promessas de valor, que devem ser relevantes
para os consumidores, exequíveis para a empresa, duráveis e credíveis no mercado, e
29
HELDER OLIVEIRA
O CONSUMO DE ALIMENTOS FUNCIONAIS – ATITUDES E COMPORTAMENTOS
sempre associadas a um produto, serviço ou organização que identifique a fonte dessa
promessa.
As terminologias das marcas são muito variadas, mas os diferentes tipos de marcas
estão geralmente ligados quer à família das marcas produtos, quer à das marcas
umbrella.
Um produto marca designa um produto, proposto por uma só empresa que, por falta de
denominação genérica do produto, não o pode identificar – senão pela sua marca. A
marca linha agrupa, sob o mesmo nome, produtos dirigidos a uma clientela específica, e
que são promovidos, cada um, com uma promessa própria.
O modelo teórico de análise escolhido para este trabalho foi o plano de construção de
marcas segundo David Aacker (1996).
1. Análise estratégica da marca
1.1.
Análise dos consumidores
1.2.
Análise da concorrência
1.3.
Auto-análise
2. Definição do sistema de identidade da marca
2.1.
Identidade nuclear
2.2.
Identidade externa
2.3.
Considerações base: proposição de valor, credibilidade, relacionamento
3. Implementação da identidade da marca
3.1.
Determinação do posicionamento
3.2.
Programas de comunicação
3.3.
Avaliação dos resultados
2.5.2 A identidade da marca
Análise estratégica da marca
Esta é parte em que se efectua a análise estratégica da marca. Segundo Aacker (1996), o
processo de construção de uma marca deve começar pelo processo de análise
estratégica, que compreende uma análise sistemática à marca, estudando de forma
exaustiva o consumidor, a concorrência e também uma análise interna à própria marca.
30
HELDER OLIVEIRA
O CONSUMO DE ALIMENTOS FUNCIONAIS – ATITUDES E COMPORTAMENTOS
A análise ambiental é definida por Aacker como um estudo do consumidor, da
concorrência e uma auto-análise. Esta primeira fase de investigação deve poder permitir
definir os traços da identidade da marca em função das características da empresa em si,
das particularidades dos consumidores (expectativas e necessidades) e também em
função dos traços definidores da concorrência. Nesta fase é importante clarificar se a
marca possui os recursos, a capacidade e conhecimento suficientes acerca do produto ou
serviço. O pior que pode acontecer a uma marca é defraudar as expectativas dos seus
clientes. A construção de uma marca forte pode demorar décadas, mas o seu declínio
pode demorar apenas dias.
Definição do sistema de identidade da marca
Segundo Aaker (1996), “ (…) a identidade da marca consiste num conjunto único de
associações, que os estrategas aspiram a criar ou manter (…) ”. Estas associações
constituem o que a marca representa e integram uma promessa aos consumidores por
parte da empresa. Este autor considera que a metodologia a implementar no
planeamento da identidade da marca realiza-se em diferentes etapas. Inicialmente, devese identificar as dimensões centrais da marca e considerar a proposição de valor anexa,
a inclusão de elementos de credibilidade e o estabelecimento das bases de
relacionamento com o consumidor e com a marca.
Com base na teoria desenvolvida por Aaker (2000), a identidade da marca é composta
por três níveis: a essência, o núcleo e a extensão da marca. O núcleo da marca deve
conter entre duas e quatro dimensões que sumarizam a visão da marca, como por
exemplo: qualidade do serviço, inovação, entretenimento e mais valia. A essência da
marca representa a sua alma. É a junção de todos os elementos que constituem o núcleo
da marca. Deve criar a diferenciação da marca junto dos concorrentes, deve inspirar os
colaboradores e parceiros da organização.
Para a Becel a essência da marca pode ser “Love your Hearth” expressando a
preocupação da organização com a saúde dos consumidores, ao oferecer produtos
saudáveis.
31
HELDER OLIVEIRA
O CONSUMO DE ALIMENTOS FUNCIONAIS – ATITUDES E COMPORTAMENTOS
Figura 15 – Site oficial da Becel Internacional
.
Fonte: Site Becel
A extensão da marca é composta pelos elementos que fornecem textura e suporte, mas
que são mutáveis conforme o mercado em que se está a operar. A parte física da marca,
como o logótipo ou a imagem, ajudam os consumidores a visualizar o que a marca
representa.
A identidade da marca também deve incluir uma proposição de valor. Esta oferta pode
incluir benefícios emocionais que representam os estímulos que sentimos quando
compramos ou usamos uma determinada marca, e benefícios auto-expressivos que
representam aquilo que queremos ser quando usamos uma determinada marca.
De acordo com Dubois (2005), os princípios da psicologia da forma dão uma
contribuição importante para a nossa compreensão do mecanismo perceptual.
Sublinham a necessidade de se recorrer a dimensões subjacentes ou atributos para
organizar as nossas percepções. Uma tal concepção está na base da noção, central na
pesquisa comercial, de imagem de marca.
Implementação da identidade da marca
Um passo chave na implementação da identidade de uma marca passa por comunicar a
sua identidade aos seus colaboradores e parceiros. Esta comunicação pode ter várias
formas como workshops, vídeos ou manuais. O processo de implementação da
identidade de marca implica a preparação clara do posicionamento que se pretende
32
HELDER OLIVEIRA
O CONSUMO DE ALIMENTOS FUNCIONAIS – ATITUDES E COMPORTAMENTOS
projectar, a sua comunicação à audiência, bem como o estudo das suas consequências.
As fases anteriores têm de ser efectuadas de forma credível para este ponto ter sucesso.
O posicionamento da marca corresponde à parte da identidade que deve ser comunicada
aos consumidores. O objectivo de qualquer marca é ocupar nichos de mercado nas
mentes dos consumidores, criar ligações emocionais com o seu público-alvo e criar uma
diferenciação em relação à concorrência, a personificação da marca.
Segundo Aacker (1996), nesta fase seria útil comparar a identidade da imagem de marca
nas suas múltiplas dimensões, como as dimensões produto, utilizador, personalidade,
benefícios emocionais. Feita esta análise, poderíamos apontar qual a melhor forma para
comunicar a marca, através de um posicionamento da marca seguro e eficaz.
O desenvolvimento de programas de comunicação deve traduzir os atributos da marca e
os seus correspondentes benefícios para os consumidores. Nesta fase, é fundamental que
o Media Planning seja efectuado de forma rigorosa e bem selectiva. Na actualidade, os
programas de comunicação não devem incluir apenas a publicidade, mas outras
ferramentas de comunicação complementares à implementação da identidade da marca,
como os media interactivos, os sistemas de direct response, as promoções, os
patrocínios e mecenato, a publicity, o design da embalagem e a publicidade no local de
venda. Estes programas de comunicação devem ter uma imagem coordenada para que
exista coerência na mensagem que se pretende transmitir aos consumidores.
Depois do plano de comunicação da identidade da marca é necessário avaliar os seus
efeitos junto dos consumidores. É importante verificar se a imagem criada foi a
imaginada na criação da comunicação da identidade da marca. Segundo Aacker (1996),
o estudo do posicionamento e de outros elementos projectados ao longo do tempo, a
partir das características comunicadas, é nesta fase um importante ponto de análise.
As marcas fortes elaboram regularmente auditorias que permitem à marca proceder a
reajustamentos estratégicos ou manter as políticas comunicativas.
33
HELDER OLIVEIRA
O CONSUMO DE ALIMENTOS FUNCIONAIS – ATITUDES E COMPORTAMENTOS
O conceito de identidade emerge como o elemento central na construção e gestão da
marca moderna. A teoria do planeamento da marca assenta na busca incessante da sua
identidade como fonte de identificação e diferenciação em relação às marcas
concorrentes. Existe hoje uma necessidade das empresas planearem de forma
sistemática o significado das marcas e de o transmitirem nos seus planos de
comunicação. As grandes empresas recorrem aos serviços das agências especialistas em
branding, um sinal claro da importância que representa como conceito fundamental da
gestão estratégica de uma empresa.
2.5.3 O processo de construção de marcas
A teoria do planeamento de marca assenta na procura e acompanhamento da identidade
da marca como fonte de identificação e diferenciação. Por isso, é fundamental para as
empresas planearem sistematicamente o significado das suas marcas e de o reflectirem
na sua comunicação.
A gestão da marca deve ser gerida estrategicamente, pois ultrapassam claramente o
ciclo de vida dos produtos. Daí a importância de se fazerem avaliações periódicas que
permitem à marca proceder a reajustamentos estratégicos no sentido de criar um
relacionamento consistente e sustentável com os públicos. Por vezes as marcas tentam
criar as suas extensões criando sub-marcas ao associando-se a outras marcas. Esta
prática tem que ser muito bem planificada, pois pode causar graves prejuízos à própria
marca.
2.5.4 O valor da marca
Cada vez mais está na ordem do dia avaliar o valor das marcas, na medida em que estas
podem constituir activos de valor incalculável para uma empresa.
Para David Aaker (1996), o valor da marca está relacionado com os benefícios que esta
pode trazer não só para a empresa como para o consumidor. Assim, o valor da marca ou
34
HELDER OLIVEIRA
O CONSUMO DE ALIMENTOS FUNCIONAIS – ATITUDES E COMPORTAMENTOS
brand equity é um conjunto de activos e passivos ligados a uma marca, ao nome e ao
símbolo, que se somam ou se subtraem do valor proporcionado por um produto ou
serviço para uma empresa e/ou para os consumidores dela.
2.5.5 Extensão da marca
Um dos componentes-chave de uma estratégia de branding é a extensão da marca. As
empresas, ao reconhecerem que um dos seus activos mais valiosos são as marcas,
decidem aproveitar esta mais-valia para lançar novos produtos no mercado com
algumas das suas marcas com maior notoriedade (Keller, 2003). Por exemplo, o leite
fermentado Danacol da Danone.
Figura 16 – Leite fermentado Danacol
Fonte: Site Danacol
As principais vantagens da extensão da marca são facilitar a aceitação de um novo
produto no mercado e proporcionar um feedback positivo à marca-mãe e à empresa.
(Keller, 2003). Através da extensão da marca, os consumidores criam expectativas
quanto à possível composição e desempenho do novo produto, com base na percepção
já adquirida sobre a marca-mãe. A criação de expectativas positivas no processo de
extensão da marca reduz os riscos de insucesso do produto. Desta forma, a aceitação de
novos produtos por parte dos potenciais consumidores é facilitada.
Por parte das empresas, estas vêm os custos de campanha de lançamento do novo
produto reduzidos, na medida em que já não é necessário investir na consciencialização
da marca e do novo produto, mas apenas no produto que estão a lançar (Keller, 2003).
35
HELDER OLIVEIRA
O CONSUMO DE ALIMENTOS FUNCIONAIS – ATITUDES E COMPORTAMENTOS
A extensão da marca pode ainda ajudar a esclarecer o significado da marca e dos seus
principais valores, assim como melhorar as percepções do consumidor face à
credibilidade da empresa detentora da marca. Pode ainda contribuir para a renovação do
interesse e gosto pela marca, além de beneficiar a marca-mãe a expandir a sua cobertura
no mercado (Kotler et al., 2005).
Como lado negativo, o novo produto pode desapontar os consumidores e afectar o
respeito pelos outros produtos da empresa, além de que o nome da marca pode não ser
apropriado para o novo produto. Se uma empresa lança uma extensão da marca que os
consumidores consideram inadequada, a integridade e competência da marca podem ser
questionadas. No pior dos cenários, uma das consequências do fracasso da extensão da
marca pode ser a denegrição da imagem da marca-mãe (Aaker, 1996).
2.6 Estratégia de negócios para produtos funcionais
Nos últimos anos, os alimentos funcionais começaram a fazer parte do nosso dia-a-dia.
Os derivados de tomate, soja, aveia, entre outros alimentos, começaram a ter uma
ligação directa a benefícios de saúde, prevenindo determinados tipos de cancro e
reduzindo o colesterol (Kalaitzandonakes, 2000).
Desta forma, começaram a surgir no mercado novos produtos alimentares com
referências a beneficiar a saúde, nomeadamente iogurtes e bebidas fermentadas com
componentes probióticos que melhoram a digestão e margarinas que ajudam a baixar os
níveis de colesterol.
O mercado de alimentos funcionais está a crescer, novos produtos são lançados
incessantemente e a competição está a tornar-se cada vez mais intensa. Os
consumidores têm cada vez mais um maior número de escolhas disponíveis e, assim, a
potencialidade de diferenciação e atractividade de um produto torna-se extremamente
importante (Schmidt, 2000).
36
HELDER OLIVEIRA
O CONSUMO DE ALIMENTOS FUNCIONAIS – ATITUDES E COMPORTAMENTOS
O crescente interesse nos alimentos funcionais na Suécia é, em parte, estimulado pelo
apoio financeiro do Governo e de fundos destinados a investigação nesta área para a
indústria (Ingvarsson5 cit. in Mark-Herbert 2002). Em comparação com os
investimentos feitos no Japão e na Finlândia, o apoio financeiro concedido na Suécia é
mais moderado. Os investimentos na Finlândia e na Suécia são, em grande parte,
motivados por previsões industriais. Por outro lado, no Japão, o Ministério da Saúde
tomou a iniciativa, demonstrando assim particular interesse na saúde dos cidadãos.
A concepção e o desenvolvimento de alimentos funcionais é um processo científico que
deverá contar com as etapas graduais apresentadas por Roberfroid (2000).
Figura 17 – Processo de concepção e desenvolvimento de alimentos funcionais
Conhecimento básico das funções do corpo humano
• Sensíveis à modulação por componentes alimentares
• Cruciais para a manutenção do bem-estar e da saúde
ou
• Ligadas ao risco de doença
Indicadores relevantes
• Identificação
• Caracterização
• Validação
Nova geração de hipóteses impulsionadas
por estudos a seres humanos
Alimentos funcionais
Fonte: Adaptado de Roberfroid (2000)
Desta forma, através da Figura 17, é possível verificar que, aquando do início da
concepção e desenvolvimento dos alimentos funcionais, a empresa deve ter
conhecimentos científicos básicos sobre as funções do corpo humano que são sensíveis
5
Ingvarsson, A. (2000). Hoppas på nya matsedlar. Teknik och vetenskap. Nº 16, pp. 18-21.
37
HELDER OLIVEIRA
O CONSUMO DE ALIMENTOS FUNCIONAIS – ATITUDES E COMPORTAMENTOS
à modulação por componentes alimentares, cruciais para a manutenção do bem-estar e
da saúde, e, quando alteradas, possam estar ligadas a uma alteração do risco de doença.
Por exemplo, o consumo de um probiótico com L. casei Imunitass, o Actimel, ajuda a
reforçar as defesas naturais do organismo ao interferir directamente no sistema
digestivo.
O passo seguinte é a exploração deste conhecimento no desenvolvimento de
indicadores, desde as fases de identificação, caracterização e validação, que possam ser
exibidos como relevantes às principais funções. Por exemplo, o desenvolvimento de um
alimento funcional que ajude a reduzir o colesterol.
A próxima etapa diz respeito a uma nova geração de hipóteses impulsionadas por
estudos a seres humanos que incluirão a utilização dos referidos indicadores,
devidamente validados, de forma a permitir o estabelecimento de doses seguras e
eficazes. A última fase deste processo é o desenvolvimento de técnicas avançadas a
partir dos estudos humanos que, de preferência, sejam minimamente invasivas e
aplicáveis em larga escala.
De acordo com Mark-Herbert (2003), os processos de pesquisa, desenvolvimento e
marketing de componentes funcionais e de produtos alimentares têm características e
objectivos específicos que são diferentes de gerir em alimentos convencionais: o
desenvolvimento de um produto funcional necessita de uma estratégia específica onde
existe uma ligação próxima entre os processos de desenvolvimento e marketing do
produto.
Figura 18 – Plataforma para uma estratégia de negócios de produtos funcionais
Criação de uma marca
Direitos
de propriedade do ingrediente
Estudos clínicos
Fonte: Adaptado de Mark-Herbert (2003)
38
HELDER OLIVEIRA
O CONSUMO DE ALIMENTOS FUNCIONAIS – ATITUDES E COMPORTAMENTOS
Esta estratégia é expressa numa aproximação construída em vantagens (Figura 18).
Segundo Mark-Herbert (2003) os principais eixos estratégicos passam pela aquisição
dos direitos de propriedade da substância activa que demonstre efeitos de benefícios
para a saúde, realização de estudos clínicos independentes por peritos na área e por
último a criação de uma marca. Estes dois últimos passos são fundamentais para o
reconhecimento do produto por parte dos consumidores e para a sua credibilidade.
2.6.1 Modelo de negócios
Num modelo de negócios, a plataforma estratégica, apresentada na Figura 19, vai de
encontro à estratégica de mercado. Neste caso, refere-se à divulgação do ingrediente
funcional entre os consumidores.
Dependendo da segmentação de mercado, os diferentes segmentos serão atingidos em
diferentes fases. Gilbert (2000) apresenta uma segmentação de mercado alternativa para
os alimentos funcionais, dividida em três fases.
Figura 19 – Modelo de negócios americano para divulgação dos alimentos funcionais junto
dos consumidores
Conhecimento
Mercado-Alvo
Geral
Canal de distribuição
(origem do produto)
Alimento, Lojas de Alimentação
(cápsulas e produtos alimentares)
Prevenção
Em Risco
Sofredores
Medicamento
Médicos e Farmácias
(cápsulas)
Tempo
Estudos clínicos
Relações públicas
Publicidade
Fonte: Adaptado de Mark-Herbert (2003)
Estudos clínicos
A realização de estudos clínicos está geralmente associada com grandes investimentos.
Uma vez iniciada esta fase, seria uma grande consequência se os direitos de propriedade
39
HELDER OLIVEIRA
O CONSUMO DE ALIMENTOS FUNCIONAIS – ATITUDES E COMPORTAMENTOS
fossem colocados em perigo. Assim, os contratos para garantir os direitos de
propriedade são realizados antes dos investimentos em tais estudos (Mark-Herbert,
2003).
Os estudos clínicos devem ser realizados preferencialmente em universidades e
hospitais com elevada reputação e os resultados devem ser publicados em journals
reconhecidos internacionalmente (Vanderhoof & Young cit. in Mark-Herbert 2003). Por
sua vez, deverão mostrar efeitos nos seres humanos, utilizando o actual produto ou
ingrediente.
Relações públicas e publicidade
As fases de relações públicas e publicidade incluem um vasto número de programas
para atingir os diferentes segmentos de mercado através da televisão, rádio, revistas,
jornais, newsletters, sites, brochuras e amostras. A maioria das actividades de relações
públicas está relacionada com o interesse do consumidor nos novos efeitos relacionados
com a saúde (Schmidt, 2000).
Figura 20 – Principais fontes de informação vs. Fontes de informação confiáveis nas áreas
da Saúde e Nutrição
72%
Media
23%
44%
Fontes Médicas
40%
20%
Amigos/Família/O Próprio
6%
Principais fontes de informação
Fontes de informação confiáveis
13%
Livros de Dieta e Saúde
3%
4%
Investigadores e Cientistas
4%
2%
Journals Médicos e Livros
2%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
Fonte: Adaptado de International Food Information Council (2006)
40
HELDER OLIVEIRA
O CONSUMO DE ALIMENTOS FUNCIONAIS – ATITUDES E COMPORTAMENTOS
Num estudo realizado pelo International Food Information Council (2006), os
consumidores americanos referiram fontes médicas e os media como as suas principais
fontes de informação sobre alimentos e os seus benefícios para a saúde, conforme se
pode constatar na Figura 20. No entanto, as fontes médicas são consideradas as mais
confiáveis ou credíveis.
Segmentos de Mercado
De acordo com Weinstein (cit. in Mark-Herbert 2002), os consumidores tornaram-se
cada vez mais preocupados com os riscos associados aos alimentos. Estas preocupações
vão desde o produto em si, ou seja, a presença de organismos geneticamente
modificados e patogénicos como a BSE, Listeria ou Salmonela, e doenças relacionadas
com determinados tipos de dietas. Segundo Mark-Herbert (2002), as doenças
cardiovasculares, cancro e diabetes são as principais causas de morte, estando em parte
relacionadas a uma dieta pouco saudável. Se os consumidores estiverem bem
informados, podem procurar alternativas. Os produtos relacionados com a promoção da
saúde podem constituir-se como uma alternativa pró-activa à doença e ao tratamento.
Em resposta a estas preocupações, as reacções do público relativamente aos alimentos
funcionais variam. Dependendo dos hábitos alimentares, estilo de vida e riscos
percebidos, os indivíduos estão, em diversos casos, dispostas a mudar hábitos
alimentares, como refere Mark-Herbert (2002).
Em seguimento da Figura 19, o segmento “Sofredores”, que ocupa a parte mais pequena
do triângulo, é caracterizado pela sua inclinação em experimentar um novo produto para
aliviar sintomas de início de uma doença. Isto é feito frequentemente através do
conselho de um médico ou farmacêutico. Assim, para o produtor de um alimento
funcional, um dos seus primeiros grupos-alvo são os profissionais de medicamentos,
que podem ser encontrados através conferências, seminários e reuniões (Mark-Herbert,
2002).
As características do segmento “Em Risco” são semelhantes ao segmento anterior, à
excepção de que é aproximadamente duas vezes maior. Neste segmento estão incluídas
41
HELDER OLIVEIRA
O CONSUMO DE ALIMENTOS FUNCIONAIS – ATITUDES E COMPORTAMENTOS
as pessoas que tomam antibióticos ou que vivem em stress. Também estão geralmente
cientes dos riscos da doença e procuram frequentemente formas de minimizar os riscos,
sem afectar o seu estilo de vida. Alguns dos meios para encontrar informação são os talk
shows e as notícias de televisão relacionadas com a saúde (Mark-Herbert, 2002).
O segmento “Prevenção” inclui aquelas pessoas se preocupam com a saúde ao consumir
vitaminas, minerais e ervas. A maioria dos consumidores é alcançada através da
publicidade nas revistas, jornais e rádio. Devem ser feitos esforços para anunciar em
revistas e jornais de saúde, de modo a que os consumidores tomem conhecimento do
produto e dos seus benefícios (Mark-Herbert, 2002).
O produto é uma cápsula vendida numa farmácia e manterá este formato até os
consumidores o ficarem a conhecer facilmente. Posteriormente, poderá tomar outra
forma. Um produto médico pode assim transformar-se em ingrediente num produto
alimentar. Uma cápsula e um suplemento dietético são o ponto de entrada do produto, à
volta do qual é criada uma marca. Uma vez que exista conhecimento dos efeitos do
ingrediente, a etapa seguinte é torná-lo disponível sobre a forma de um alimento – por
exemplo, iogurte, sumo ou gelado. Segundo Mark-Herbert (2002), nesta altura os
consumidores já têm uma opinião formada sobre a marca ou sobre o ingrediente
específico no produto alimentar para obter os benefícios de saúde. Uma extensão da
marca permite o desenvolvimento contínuo de produtos em diferentes áreas.
Uma forma para compreender melhor e sustentar o potencial sucesso de um alimento
funcional é perceber as dimensões que suportam os alimentos funcionais na mente dos
consumidores. Posteriormente as características do produto e especialmente da
comunicação de marketing podem ser adaptadas com maior precisão para apelar a
potenciais compradores e evitar mensagens menos desejadas. Na Figura 21, poderão ser
observadas as principais características do desenvolvimento de alimentos funcionais e
da aceitação por parte do consumidor desses mesmos alimentos.
42
HELDER OLIVEIRA
O CONSUMO DE ALIMENTOS FUNCIONAIS – ATITUDES E COMPORTAMENTOS
Figura 21 – Principais características no desenvolvimento de alimentos funcionais e
aceitação por parte do consumidor desses alimentos
Novos compostos
e tecnologias
Motivação
Confiança nos benefícios
para a saúde
Provas científicas
PRODUTOS
ALIMENTARES
FUNCIONAIS
Elevado investimento
Preocupação com a
autenticidade
Identificação
de salubridade
Propriedades hedónicas
FABRICANTES
CONSUMIDORES
Fonte: Adaptado de Urala (2005)
Para o desenvolvimento de produtos alimentares funcionais é necessário que os
fabricantes estejam a par das novas tecnologias e das novas substâncias para que, com
estudos científicos, se inicie o processo de criação do produto funcional, processo este
acompanhado de grandes investimentos financeiros. Do lado dos consumidores, antes
de mais, deve haver motivação para a compra de um produto alimentar funcional. De
seguida, o consumidor deve estar confiante nos potenciais benefícios do produto para a
sua saúde através da mensagem transmitida, ao passo que também se preocupa com a
real autenticidade do produto. Para além dos potenciais benefícios para a sua saúde, o
consumidor procura também identificar características de prazer ao consumir este tipo
de produto que marquem a diferença dos alimentos tradicionais.
2.6.2 Análise de mercado
O mercado de alimentos funcionais tem vindo a desenvolver-se em diferentes direcções,
nomeadamente na Europa com as bebidas probióticas conforme se pode confirmar na
Tabela 1 (Hilliam & Young cit. in Mark-Herbert 2002). Nos E.U.A., o mercado é
caracterizado por um maior interesse em produtos anti-cancro e na utilização de
matérias-primas botânicas.
43
HELDER OLIVEIRA
O CONSUMO DE ALIMENTOS FUNCIONAIS – ATITUDES E COMPORTAMENTOS
Tabela 1 – Distribuição dos alimentos funcionais por sector e país
Segmento
Reino Unido
França
Estados Unidos (EUA)
Valor (£M)
%
Valor (FM)
%
Valor ($M)
%
120
39
1190
60
115
7
20
7
182
9
-
-
Pastas
104
34
205
11
22
1
Cereais
60
19
400
20
1500
83
3
1
-
-
166
9
307
100
1977
100
1803
100
Iogurtes
probióticos
Bebidas
prebióticas
Bebidas
não-
alcoólicas
Total
Fonte: Adaptado de Hilliam & Young cit. in Mark-Herbert 2002
Os hábitos alimentares culturais são reflectidos nos segmentos onde os alimentos
funcionais são encontrados em diferentes países. Na Tabela 2, encontram-se os países
que são considerados os principais mercados europeus para os alimentos funcionais, em
especial destaque, nos segmentos dos lacticínios e das bebidas: Holanda, Espanha e
Escandinávia.
Tabela 2 – Distribuição dos alimentos funcionais por sector e país
Segmento
Mercados-chave
Lacticínios
França, Holanda, Espanha, Escandinávia, Alemanha, Reino-Unido
Pastas
Reino-Unido, Finlândia, Holanda, França
Pão e Cereais
Espanha
Bebidas
França, Alemanha, Escandinávia, Espanha
Confeitaria
Escandinávia
Fonte: Adaptado de Hilliam & Young cit. in Mark-Herbert 2002
A indústria dos alimentos funcionais é quase tão fragmentada e difícil de definir como
os mercados. Enquanto alguns sectores, como o das bebidas, são caracterizados por
marcas locais, outros sectores, como o dos iogurtes, são dominados por empresas
multinacionais, tais como a Nestlé, Unilever e a Danone (Mark-Herbert, 2002).
44
HELDER OLIVEIRA
O CONSUMO DE ALIMENTOS FUNCIONAIS – ATITUDES E COMPORTAMENTOS
Segundo Heasman & Melletin (cit. in Mark-Herbert 2002) os mercados dos alimentos
funcionais devem continuar a expandir na maioria dos países onde já se encontram
estabelecidos.
Entretanto, muitas previsões são feitas sobre os hábitos alimentares. No entanto, este é
um mercado ainda em investigação que permite fornecer informação sobre os desejos
dos consumidores em novos produtos alimentares. Ou seja, o que os consumidores
realmente compram e a necessidade ainda continua por ser preenchida. A alteração de
hábitos alimentares é um processo bastante lento (Mark-Herbert, 2002). De acordo com
Feurst (cit. in Mark-Herbert 2002), a maioria dos indivíduos apenas está aberta a
mudanças nos hábitos alimentares, de forma gradual, após situações de doença.
45
HELDER OLIVEIRA
O CONSUMO DE ALIMENTOS FUNCIONAIS – ATITUDES E COMPORTAMENTOS
3 Comportamento do consumidor no contexto dos produtos
funcionais
A missão do marketing é satisfazer as necessidades e os desejos dos públicos-alvo. O
campo do comportamento do consumidor estuda como pessoas, grupos e organizações
seleccionam, compram, utilizam e rejeitam produtos e serviços para satisfazer as suas
necessidades e desejos. Estudar o cliente ajuda a melhorar ou lançar produtos e serviços,
determinar preços, canais a utilizar, elaborar mensagens e desenvolver outras
actividades de marketing.
De acordo com Solomon et al. (2006), o comportamento do consumidor é o processo
pelo qual os indivíduos ou grupos seleccionam, adquirem, usam produtos, serviços,
ideias ou experiências, ou deles dispõem, para satisfazer as suas necessidades e desejos.
Esta definição introduz a ideia de que, tratando-se de compras, os consumidores podem
tomar decisões em grupo e não só individualmente.
Segundo Karsaklian (2004), a preocupação com o consumo, a constatação e o facto de
existir em cada um de nós um consumidor tem criado polémica na forma em como lidar
com os seus comportamentos, que são acompanhados de vários factores determinantes
para o consumo.
Ainda de acordo com Dubois (2005), compreender o consumidor é uma necessidade
vital não apenas para as empresas, mas para toda a organização que se assuma como
orientada para o mercado.
Quando realiza uma compra, dependendo do produto que pretende adquirir, o
consumidor pode desenvolver diferentes mecanismos de decisão. No entanto, existe um
factor comum a todos os mecanismos de decisão: a influência que variáveis internas ou
externas exercem sobre esse processo. A sua influência é tanto maior quanto mais
complexa é a tomada de decisão de compra.
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O CONSUMO DE ALIMENTOS FUNCIONAIS – ATITUDES E COMPORTAMENTOS
3.1 Factores externos influenciadores do comportamento do
consumidor
As motivações, percepções e atitudes do consumidor constituem um ponto de partida
lógico para explicar o seu comportamento, mas insuficiente se não tivermos em conta
outros factores que provêm do exterior, que influenciam igualmente as decisões de
compra.
As influências externas a que o indivíduo está sujeito vêm do seu ambiente e dos
estímulos encetados pelos esforços de marketing das empresas no mercado. Este
conjunto de estímulos ou influências externas actua sobre o consumidor, o qual, através
das suas características internas, põe em marcha um processo de decisão que o leva a
dar uma resposta em relação a um determinado acto de compra. Ou seja, o consumidor
transforma, através de um processo interno, os estímulos externos que recebe, em
resultados e acções.
Segundo Kotler et al. (2005), as diferentes variáveis, externas, que influenciam o
comportamento do consumidor podem ser divididas nas seguintes categorias.
3.1.1 Cultura
Para Kotler et al. (2005), a cultura é de grande importância no comportamento de uma
pessoa, e que em maior parte esse comportamento é aprendido, como é o caso das
crianças, que aprendem seus valores ao crescer dentro de uma dada sociedade, onde lhe
são transmitidos comportamentos básicos pela sua família e por instituições, tais como
escolas e igrejas. Desta forma, o meio em que a pessoa vive contribui para o seu
comportamento cultural, o que, por sua vez, contribui para o seu comportamento
enquanto consumidor.
Os autores defendem ainda que as culturas compõem-se de subculturas que fornecem
identificação e socialização mais específicas para os seus membros. Quando estas
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O CONSUMO DE ALIMENTOS FUNCIONAIS – ATITUDES E COMPORTAMENTOS
subculturas crescem e se tornam influentes, existe a necessidade, por parte das
empresas, em criar planos de marketing específicos.
Definindo seus papéis na sociedade, os indivíduos vão estabelecendo seus padrões de
consumo e contribuem directa e igualmente para delinear o modo de existência de uma
sociedade (Karsaklian, 2004).
Actualmente nas grandes superfícies comerciais, é possível encontrar zonas onde os
consumidores podem comprar produtos alimentares saudáveis, entre os quais alimentos
funcionais, dietéticos, produtos de baixas calorias, entre outros, demonstrando assim o
rompimento com os tradicionais hábitos de consumo e a criação de novos hábitos.
3.1.2 Classes Sociais
Uma das características das sociedades é a estratificação social, que toma a forma de
classes sociais. Devido ao facto de os indivíduos com diferentes posições sociais serem
propensos a viver as suas vidas de maneira distinta, um sistema de classe social pode
definir-se, segundo Kotler et al. (2005), como “ (…) divisões relativamente homogéneas
e duradouras de uma sociedade, que são hierarquicamente ordenadas e cujos integrantes
possuem valores, interesses e comportamentos similares (…)”.
Por sua vez, Solomon et al. (2006) defendem que a classe social de um consumidor
remete para a sua posição na sociedade, que é determinada por uma série de factores,
nomeadamente educação, profissão e rendimento.
A classificação dos consumidores em diferentes níveis hierárquicos, ou seja, classes
sociais, é um instrumento muito útil para identificar mercados. Quando se dirige um
produto a uma determinada classe social, todas as variáveis do marketing-mix devem
ser coerentes para o seu público-alvo e constantes no tempo. Se um produto se
posicionou num mercado para a classe social alta, é caro e com uma imagem criada de
exclusividade, perderia toda a sua credibilidade e prestígio, para além do seu
posicionamento, se começasse a oferecer em supermercados ou grandes armazéns com
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o preço muito baixo, pois já não teria o mesmo símbolo de status (Solomon et al.,
2006).
Desta forma, identificar os factores que determinam em cada momento a pertença a uma
ou outra classe social, assim como as formas de mobilidade de uma para outra, é um
trabalho constante que permite detectar novas oportunidades de negócio.
No mercado é possível encontrar diferentes produtos para consumidores de classes
sociais diferentes. Por exemplo, os consumidores que pertencem à classe trabalhadora,
incluindo a classe média-baixa, tendem a avaliar produtos em termos mais práticos e
utilitários. Por outro lado, a classe média-alta preocupa-se mais com a sua imagem e
com o seu corpo, estando mais receptivos ao consumo de produtos dietéticos, alimentos
funcionais que promovam a saúde e o bem-estar (Solomon et al., 2006).
3.1.3 Grupos Sociais
Um grupo social é um conjunto de pessoas pertencentes a uma mesma sociedade que se
relacionam com o fim de alcançar objectivos comuns e compartilhar os mesmos
interesses, portanto partilham ideias que condicionam as suas compras (Dubois, 2005).
Segundo Kotler et al. (2005), um indivíduo é influenciado pelos vários pequenos grupos
com os quais interage. Desta forma, o comportamento de um consumidor tem influência
de outras pessoas e também de pequenos grupos existentes dentro das sociedades.
Os factores sociais influenciam o comportamento do consumidor, pois os grupos de
referência, a família, têm forte poder de apelo no momento de decisão da compra. Isso
porque todas as decisões de compra são ligadas a indivíduos que, apesar de explicarem,
antes de tudo, as suas preferências e intenções, por si só não garantem qual o
comportamento que será utilizado na hora da compra (Dubois, 2005).
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Desta forma, as classes sociais e as influências do ambiente (grupos sociais) são de
extrema importância no estudo do comportamento do consumidor, pois é a classificação
destes que vai determinar suas escolhas e atitudes no mercado de consumo.
Por exemplo, antes da actual divulgação expandida do aloé vera em diferentes produtos,
desde detergentes, gel de banho, leite fermentado, entre outros, os testemunhos dos
benefícios medicinais desta planta já eram conhecidos por determinados grupos de
consumidores.
3.1.4 Factores económicos
No estudo do comportamento do consumidor, um dos factores mais importantes e com
maior incidência é o económico. Isto explica-se pela repercussão directa no consumo
tanto das alterações experimentadas na economia mundial, como do poder de compra
dos indivíduos.
Os factores económicos têm grande poder em determinar o mercado e, segundo Kotler
et al. (2005), os mercados não exigem apenas pessoas, mas também poder aquisitivo, os
quais são funções de quatro importantes factores: poupança, rendimento, preços e
disponibilidade de preços.
Diante de alguns acontecimentos económicos, os consumidores são forçados a repensar
as suas prioridades de consumo, e os negócios não podem contar com uma continuidade
de factos iguais, pois o mercado e a economia são crescentes e instáveis.
Este factor tem um peso relativamente considerável na tomada de decisão dos
consumidores em comprar alimentos funcionais, na medida em que estes apresentam
um preço superior aos produtos da mesma gama sem a característica funcional.
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3.2 Factores internos influenciadores do comportamento do consumidor
Na visão de Solomon et al. (2006), os factores internos capazes de influenciar o
comportamento do consumidor e a sua tomada de decisão são divididos em quatro
categorias.
3.2.1 Percepção
Todo o comportamento de compra implica um risco no sentido de que toda a acção de
um consumidor terá consequências que ele não pode antecipar com certeza; por outro
lado, algumas dessas consequências poderão ser negativas. O consumidor tenta tomar
decisões que minimizem o risco, a partir da sua percepção da realidade.
Sobre a percepção existem diversas definições que foram evoluindo face à implicação
das experiências e dos processos internos do indivíduo. A proposta de Gibson (cit. in
Zhang 2006) defende a teoria de que a percepção é um processo simples: no estímulo
está a informação sem necessidade de processamentos mentais internos posteriores. Esta
proposta parte do princípio de que nas leis naturais subjacentes a cada organismo estão
as chaves intelectuais da percepção como mecanismo de sobrevivência, portanto, o
organismo só percepciona aquilo que pode aprender e que é necessário para a sua
sobrevivência.
Figura 22 – Processo de Percepção
Estímulos
• Visão
• Sons
• Cheiros
• Sabores
• Texturas
Sensação
Receptores
sensoriais
Significado
Atenção
Interpretação
Resposta
Percepção
Fonte: Adaptado de Solomon et al. (2006)
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Por sua vez, Solomon et al. (2006) apresentam uma visão do processo de percepção
constituída por três fases: apresentação (ou sensação), atenção e interpretação. As etapas
envolvidas na selecção e interpretação de estímulos são ilustradas na Figura 22, que
fornecem uma visão geral do processo perceptivo.
A percepção é o processo pelo qual sensações físicas, tais como visão, sons e cheiros
são seleccionados, organizados e interpretados. A eventual interpretação de um estímulo
permite-lhe ser atribuído a um significado. Desta forma, a percepção através da
utilização dos estímulos, referidos anteriormente, aplica-se perfeitamente no processo
de compra do consumidor, aquando da selecção e prova de alimentos funcionais. O
mapa perceptual é uma ferramenta de marketing bastante utilizada, que avalia a relação
permanente de marcas concorrentes ao longo de dimensões relevantes (Solomon et al.,
2006).
3.2.2 Aprendizagem
A aprendizagem é essencial para o processo do consumo. De facto, o comportamento do
consumidor é, em grande parte, aprendido.
De acordo com Kotler et al. (2005), a aprendizagem é um conjunto de mudanças de
comportamento que sofremos como consequência de experiências anteriores e que
afecta a nossa tendência inata de respostas a diferentes estímulos. Esta aprendizagem
leva-nos a adquirir um determinado comportamento, seja através de comportamentos
físicos (hábitos diários), uma aprendizagem simbólica (uso de todo o tipo de símbolos)
ou uma aprendizagem afectiva (aquilo que nos é agradável, de que gostamos e, portanto,
recordamos, enquanto que o desagradável esquecemos ou, pelo menos, tentamos).
No processo de aprendizagem, as vias pelas quais a modificação de um comportamento
ou atitude se manifesta e perdura são múltiplos. Existem diferentes teorias que
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procuram explicar as diferentes formas que este processo pode assumir, nomeadamente
a teoria comportamentalista6 e a teoria cognitivista7.
3.2.3 Motivação
Segundo Kotler et al. (2005), os consumidores podem ser influenciados por
necessidades, que são divididas em fisiológicas (fome, sede, desconforto) e psicológicas
(reconhecimento, auto-estima, relacionamento), mas muitas vezes estas necessidades
não serão forte o bastante para motivar o consumidor a agir num dado momento, ou
seja, o consumidor às vezes necessita de um motivo maior para buscar sua satisfação.
Existem diversas teorias, desenvolvidas por psicólogos, sobre as motivações humanas.
Todavia, duas das mais populares são referidas por Kotler et al. (2005) e têm
significados diferentes para a análise de um consumidor e para a estratégia de
marketing.
Segundo Freud (cit in. Kotler et al. 2005), à medida que as pessoas crescem, reprimem
muitos dos seus impulsos, que nunca são eliminados, ou perfeitamente controlados.
Assim e com base nesta teoria, um indivíduo não compreende totalmente as suas
motivações.
Por sua vez, Kotler et al. (2005) defendem que a teoria de Maslow ajuda os marketeers
a entenderem como os vários produtos se encaixam nos planos, nos objectivos e na vida
dos consumidores. Esta teoria é fundamental para a compreensão dos factores que
motivam o comportamento, impulsionando o indivíduo a agir.
6
Segundo esta teoria, aprender seria acumular associações estímulo-resposta cada vez mais complexas,
isto é, respostas passivas a estímulos, pressupondo repetição e exercício. Dado o sujeito constituir um
agente passivo no processo, será necessário “forçá-lo” a aprender através da criação de uma situação
externa. A aprendizagem é feita por modelagem mediante determinados objectivos que se pretendem
alcançar (Kotler et al., 2005).
7
O pilar fundamental desta perspectiva parte do princípio que aprendizagem opera uma mudança na
estrutura cognitiva do sujeito ou na maneira como ele percebe, selecciona e organiza os objectos e
acontecimentos, atribuindo-lhes significado (Solomon et al., 2006).
53
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De acordo com Solomon et al. (2006), a identificação das motivações do consumidor é
um passo importante no sentido de garantir que as suas necessidades e os seus desejos
serão cobertos por um produto. Por exemplo, quando um individuo consome vegetais
verdes por motivos nutricionais.
3.2.4 Atitudes
Quando falamos de uma atitude face a algo, estamos a referir-nos a uma ideia carregada
de sentimentos face a uma coisa concreta, que nos vai condicionar e nos vai levar a
actuar de uma determinada maneira perante uma situação específica. Todas as atitudes
possuem uma intensidade, podendo fazer com que uma mesma situação para uma
pessoa seja muito positiva, enquanto que para outra será negativa e desfavorável
(Dubois, 2005).
Sobre o conceito de atitudes existem diversas definições. De acordo com a American
Marketing Association (2008), a atitude é a avaliação global de um conceito feita por
um indivíduo, uma resposta afectiva envolvendo sentimentos.
Por sua vez, Solomon et al. (2006) definem o conceito de atitude como sendo uma
predisposição para avaliar um objecto ou produto positiva ou negativamente. As
atitudes são constituídas por três componentes:
•
Cognição – está relacionado com os valores que o consumidor tem em relação a
um objecto ou produto. O quadro cognitivo é distinto para cada indivíduo, pois é
o resultado dos processos de percepção, avaliação e memória. No âmbito do
estudo empírico desta dissertação, a nível cognitivo foi explorado qual o
conhecimento (recordação) de alimentos funcionais que o inquirido tinha e a sua
opinião sobre os benefícios deste tipo de alimentos para a saúde;
•
Afecto – diz respeito à forma como consumidor se sente a um determinado
objecto ou produto;
•
Comportamento – envolve as intenções do consumidor a fazer algo em relação
a um objecto ou produto. A este nível no estudo empírico foi explorada a
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frequência de consumo de alimentos funcionais por parte dos inquiridos e os
factores de decisão na compra de um produto alimentar funcional.
De acordo com Solomon et al. (2006), as atitudes são aprendidas segundo uma
sequência predeterminada, consistindo primeiro na formação de valores sobre um
objecto ou produto, seguido por uma avaliação (afecto) desse mesmo objecto ou
produto e, por último, o comportamento que o consumidor vai ter em relação a esse
mesmo objecto ou produto. Dependendo do grau de envolvimento do consumidor e das
circunstâncias, as atitudes podem resultar noutras hierarquias de efeitos.
3.3 Etapas do processo de compra
O consumidor percorre por várias etapas até fazer escolhas sobre produtos e serviços
para o consumo. O comportamento do consumidor no momento da compra é
influenciado por importantes processos decisórios que, segundo Solomon et al. (2006),
não podem deixar de ser investigados. Os autores destacam, assim, cinco etapas pelas
quais os consumidores passam quando estão a fazer uma compra.
Figura 23 – Etapas do processo de compra
Reconhecimento do problema
Pesquisa de informações
Avaliação de alternativas
Escolha do produto
Comportamento pós-compra
Fonte: Adaptado de Solomon et al. (2006)
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A primeira etapa é o reconhecimento do problema, ou seja, quando o consumidor
percebe que existe uma necessidade a ser colmatada que lhe está a tirar o seu estado de
equilíbrio, ainda que transitoriamente, e causando desconforto. Por exemplo, o excesso
de peso é um factor de desconforto nos indivíduos, na medida em que lhes pode
condicionar a realização de tarefas básicas, no seu dia-a-dia, ficando por vezes
dependentes de terceiros.
Uma vez reconhecido o problema e a sua importância, o consumidor recorre à pesquisa
de informações quando quer saber de algum produto ou serviço. Pode recorrer à sua
memória (recordação), para saber se já houve experiências anteriores ou então a fontes
pessoais (amigos, parentes) e fontes públicas (instituições ligadas a consumidores,
revistas especializadas, etc.).
A terceira etapa de avaliação de alternativas é a que vai buscar informações e esclarecer
problemas aos consumidores, porque sugere critérios para orientar a compra, cria nomes
de marcas que podem atender aos critérios do consumidor e desenvolve percepções de
valor. Em seguimento do exemplo anterior, os indivíduos, após pesquisarem
informações úteis para a total ou parcial solução do seu problema, avançam para a
avaliação de produtos existentes no mercado para combater o excesso de peso. Neste
campo, os alimentos funcionais e com baixos níveis de calorias tornam-se uma
alternativa a levar em conta devido aos seus benefícios para a saúde.
Depois de concluídas as etapas de pesquisa de informações e avaliação de alternativas, o
indivíduo já está pronto a efectuar a compra. Deve-se levar em consideração três etapas
importantes de decisão nesta fase: de quem comprar, como comprar e como pagar.
Por último, a etapa do comportamento pós-compra dá-se quando o comprador vai
comparar o desempenho do produto ou serviço com as suas expectativas anteriores, e se
vai ficar satisfeito ou não quanto ao produto ou serviço.
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O CONSUMO DE ALIMENTOS FUNCIONAIS – ATITUDES E COMPORTAMENTOS
Todas estas etapas são de grande importância nas decisões de compra, porém os autores
descrevem que, muitas vezes, os consumidores podem saltar algumas destas etapas e
irem directamente para outra, principalmente quando fazem uma compra por impulso.
3.4 Tendências dos consumidores face aos alimentos funcionais
Muitos consumidores demonstram já um interesse neste tipo de produtos, na medida em
que reconhecem a existência de uma ligação entre nutrição e saúde e assim estão
dispostos a ajustar a sua dieta com o objectivo de melhorar a sua saúde.
No entanto, este rápido entusiasmo pelos alimentos funcionais leva à realização de
algumas questões: Esta será uma tendência temporária do mercado? Ou será um sinal de
mudança na forma como os consumidores se relacionam com os alimentos?
Em 2005, o International Food Information Council (IFIC) realizou um estudo sobre as
atitudes dos consumidores americanos perante os alimentos funcionais. Na Figura 24, é
possível constatar que, no topo das preocupações dos americanos, está a saúde do
coração, mas a manutenção do peso conseguiu ultrapassar o risco de cancro. A doença
de diabetes aparece em quarto lugar na lista.
Figura 24 – Estudo do IFIC sobre as principais preocupações com a saúde
Coração/Problemas Circulatórios
54%
Peso
34%
Cancro
28%
Diabetes
16%
Exercício
8%
Nutrição/Dieta
7%
Pulmões/Respiração
7%
Artrite
7%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Fonte: Adaptado de International Food Information Council (2006)
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O CONSUMO DE ALIMENTOS FUNCIONAIS – ATITUDES E COMPORTAMENTOS
Nesse mesmo estudo os consumidores foram ainda interrogados acerca das alterações
que eventualmente tivessem feito nos últimos cinco anos para melhorar o seu bem-estar.
Assim, cerca de um terço respondeu que começou a praticar exercício físico, 29%
mudaram a sua dieta e 10% perderam peso nos últimos cinco anos. Outras alterações
realizadas por cerca de 5% dos americanos inclui o consumo de mais fruta e vegetais,
consumir menos gorduras e tomar vitaminas ou suplementos.
A maioria dos consumidores americanos (cerca de 88%) acredita que determinados
alimentos funcionais trazem benefícios para a saúde, para além de serem considerados
nutrientes, e que reduzem o risco de doenças.
Os principais alimentos e componentes mencionados pelos consumidores são fruta,
vegetais, leite, peixe, brócolos, fibras, tomates, vegetais de folha verde, alho, aveia e chá
verde. As doenças ou preocupações com a saúde relacionadas com estes alimentos e
componentes são doenças cardiovasculares e cancro (55% e 44%, respectivamente),
osteoporose (20%) e manutenção do peso (10%), entre outras.
O nível de conhecimento dos consumidores americanos entre a relação dos alimentos
funcionais e o seu benefício para a saúde é bastante elevado. Por exemplo, sabem da
relação entre o cálcio e o combate à osteoporose, do consumo de fibras para manter o
sistema digestivo saudável, entre outros.
O número de consumidores americanos de alimentos funcionais aumentou de 72% em
1998 para 78% em 2005. Cerca de 90% destes consumidores que acreditam veemente
nos benefícios para a saúde dos alimentos funcionais, para além de simples nutrientes,
estão a consumir um determinado alimento para um benefício específico para a saúde.
Quando os consumidores foram inquiridos acerca de eventuais barreiras para o consumo
de alimentos funcionais, na sua maioria referiram o sabor, seguido do tempo para
comprar e preparar refeições mais saudáveis, a necessidade para uma maior educação e
divulgação sobre os componentes dos alimentos funcionais e factores socioeconómicos.
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HELDER OLIVEIRA
O CONSUMO DE ALIMENTOS FUNCIONAIS – ATITUDES E COMPORTAMENTOS
Actualmente os consumidores continuam interessados em obter mais informação sobre
como os alimentos funcionais podem ajudar a reduzir o risco de determinadas doenças.
No entanto, existe algumas contrariedades nas informações provenientes de múltiplas
fontes sobre os benefícios dos alimentos funcionais e dos seus componentes. O estudo
revela ainda que os consumidores preferem mensagens personalizadas sobre alimentos
que proporcionam benefícios para a saúde e como incorporar esses alimentos na sua
dieta.
Assim, revelam-se desafios e oportunidades na comunicação dos benefícios para a
saúde dos alimentos funcionais e dos seus componentes e de como podem ser
associados a uma prática de nutrição personalizada.
Nos itens abordados ao longo deste capítulo, demonstrou-se que os consumidores agem
diferentemente uns dos outros, segundo os seus costumes e estilos de vida, que levam os
indivíduos a decidirem na compra. No mercado, os indivíduos passam por etapas na
decisão de compra, que são processos para a satisfação e necessidades dos
consumidores.
Pode dizer-se que o consumo é composto de influências para a compra e que o
consumidor determina o seu consumo, conforme sua posição económica e cultural
dentro da sociedade.
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HELDER OLIVEIRA
O CONSUMO DE ALIMENTOS FUNCIONAIS – ATITUDES E COMPORTAMENTOS
4 Os consumidores aos alimentos funcionais – conhecimento,
atitudes e comportamentos
Após uma abordagem teórica sobre a temática desta dissertação, avançamos para outra
etapa do nosso trabalho na qual procuramos obter dados junto do consumidor.
Decidimos desenvolver a componente empírica deste trabalho em duas fases: um estudo
preliminar, com uma amostra de consumidores de reduzidas dimensões e,
posteriormente, um estudo mais desenvolvido com uma amostra de maiores dimensões.
Ambos os estudos serão descritos nas páginas seguintes. Faremos inicialmente uma
descrição do estudo preliminar e, seguidamente, uma descrição do estudo mais
desenvolvido.
4.1 Estudo preliminar
4.1.1 Objectivos e metodologia utilizada
Objectivos
O estudo preliminar tinha dois grandes grupos de objectivos. Num primeiro grupo de
objectivos consideramos a necessidade de realizar uma primeira abordagem empírica ao
tema. Neste contexto pretendíamos obter uma perspectiva inicial sobre a problemática,
perceber até que ponto os consumidores tinham um domínio do assunto, ensaiar a
colocação de algumas questões, identificar dificuldades e obstáculos no questionário e
experimentar uma primeira análise de dados com as respostas obtidas.
Um outro conjunto de objectivos visava a recolha objectiva de informação acerca da
temática em estudo. Neste contexto pretendíamos saber:
- Qual o conhecimento que os consumidores têm sobre os produtos funcionais?
- Quais as crenças sobre a eficácia destes produtos?
- Que hábitos de consumo têm os consumidores face aos alimentos funcionais?
60
HELDER OLIVEIRA
O CONSUMO DE ALIMENTOS FUNCIONAIS – ATITUDES E COMPORTAMENTOS
Amostra
Neste estudo foi utilizada uma amostra de conveniência. Por amostras de conveniência
entendem-se amostras não probabilísticas, usadas por serem de mais fácil selecção. No
entanto, apesar da impossibilidade de representatividade da amostra de conveniência
também defendida por Dillon et al. (1993), o pretendido nestes estudos não foi
considerar uma amostra do conjunto de todos os potenciais consumidores de alimentos
funcionais mas sim obter apenas um indicador da influência deste tipo de produtos na
cadeia alimentar dos consumidores. Este tipo de amostra tem a vantagem de permitir
que se obtenha a informação com custos mais reduzidos, mais rapidamente e com
menores necessidades de recursos humanos.
De acordo com Weiers (cit. in Vicente 1996) se a participação num inquérito é
voluntária ou existe uma prévia escolha dos inquiridos por razões de conveniência o
processo amostral não garante que a amostra seja representativa. No entanto, conforme
Ghiglione et al. (2005) defendem, a procura de uma amostra representativa pode ser
improfícua, sendo preferível “ (…) substituir a noção global de representatividade por
uma noção mais ampla, a da adequação da amostra aos objectivos”. Desta forma, a
amostra obtida corresponde às necessidades da pesquisa.
Questionário
Como método quantitativo o instrumento de trabalho escolhido foi o questionário, na
medida em que possibilita uma vasta recolha de dados originários de um número
significativo de inquiridos. No que concerne à construção dos questionários, foram
seguidos os procedimentos metodológicos e técnicos propostos por Pardal et al. (1996),
não necessariamente faseados, que abrangem: formulação do problema, definição dos
objectivos, revisão bibliográfica, formulação das hipóteses, identificação das variáveis e
indicadores, validação interna, definição da amostra e pré-teste. Houve uma
preocupação em seguir algumas regras essenciais de construção do questionário a vários
níveis: aspecto, clareza e tamanho8 (Hill et al., 2005).
8
Sobre a clareza, houve a preocupação de a tornar de fácil compreensão e vocabulário acessível como
ponto de partida para respostas sem ambiguidades. A aparência estética foi outro motivo de atenção para
que o questionário se tornasse um instrumento facilitador da compreensão e da legibilidade. Além destas
condições, em ambos os estudos, houve uma preocupação clara com a extensão e a objectividade das
perguntas para que fossem bem interpretadas por quem fosse responder aos questionários (Hill et al.,
2005).
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HELDER OLIVEIRA
O CONSUMO DE ALIMENTOS FUNCIONAIS – ATITUDES E COMPORTAMENTOS
No estudo preliminar, foi aplicado um questionário com perguntas abertas. Neste tipo
de questões, os inquiridos ficaram livres para responderem com as suas próprias
palavras, sem limitarem a sua escolha entre uma lista de alternativas (Wimmer &
Dominick, 1996). Segundo Novelli (cit. in Duarte et al. 2005), desta forma é possível
“ (…) conhecer de forma mais profunda e espontânea a opinião do entrevistado sobre o
assunto abordado, permitindo variedade maior de respostas.”. Embora este tipo de
questões apresente desvantagens, tais como maior tempo para recolher informação e
analisar o conteúdo, difícil codificação das respostas e consequente compilação, elas
proporcionam obter respostas não previstas o que consideramos importante neste estudo
(Wimmer & Dominick, 1996).
O questionário (Anexo I) foi concebido para auto-preenchimento a partir da solicitação
pessoal. O trabalho de campo foi realizado em salas de aula da instituição. A pesquisa
decorreu a 27 de Setembro de 2006. Os questionários foram administrados a estudantes
dos cursos de formação profissional da ENA – Escola de Negócios e Administração
(Vila Nova de Gaia).
Tratamento de dados
Após a fase de recolha de informação dos inquéritos efectuados pelos inquiridos,
procedeu-se à análise de conteúdo e codificação das respostas. Após uma leitura de
todas as respostas foi elaborada uma lista de categorias que serviram, posteriormente,
para a codificação das respostas. O tratamento quantitativo de dados foi utilizado com o
apoio do programa SPSS (versão 14.0 para Microsoft Windows) tendo em consideração
atenta as indicações de Pereira (2006) e de Maroco (2003).
4.1.2 Análise de dados
4.1.2.1 Perfil da amostra
A amostra era constituída por 23 formandos da Escola de Negócios e Administração
(Vila Nova de Gaia) residentes nos distritos do Porto e Aveiro, sendo que a maioria dos
inquiridos (73,9%) era do concelho de Vila Nova de Gaia. As idades dos entrevistados
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O CONSUMO DE ALIMENTOS FUNCIONAIS – ATITUDES E COMPORTAMENTOS
variavam entre os 20 e os 46 anos, destacam-do-se os indivíduos com 33 anos (17,4%) e
com 26 anos (13%) (Mo=33, M=31,48, SD=7,0069). A amostra era maioritariamente
constituída por indivíduos do sexo masculino (60,9%).
4.1.2.2 Conhecimento sobre produtos funcionais
Na primeira pergunta do questionário solicitava-se aos indivíduos que mencionassem os
produtos alimentares enriquecidos que conheciam. Optamos por utilizar o termo
“produtos alimentares enriquecidos” por considerar que seria mais claro para os
entrevistados do que um termo mais técnico como “produtos funcionais”.
As respostas obtidas foram de diversos tipos. Perante essa diversidade, optamos por
criar uma grelha de análise de conteúdos onde as respostas foram agrupadas em quatro
categorias:
a) Produto genérico – nesta categoria consideramos as respostas que referiam um
produto genérico como leite ou iogurte;
b) Substância funcional – esta categoria englobava as substâncias funcionais referidas,
como por exemplo Ómega 3 ou Bifidus Activos;
c) Marca produto – neste grupo eram consideradas as respostas que referiam marcas de
produtos funcionais, como por exemplo Actimel ou Danacol;
d)
Marca umbrella – nesta categoria consideramos as respostas que apontavam para
marcas umbrella, ou seja, marcas que, por sua vez, abrangiam uma série de outras
marcas/produtos, como por exemplo Mimosa ou Danone.
Tabela 3 – Que produtos alimentares enriquecidos conhece
Marca produto
Marca umbrella
Produto genérico
Substância funcional
Total de menções
Frequência
18
15
9
6
48
Percentagem
37,5%
31,3%
18,8%
12,5%
100,0%
9
Ao longo desta análise vamos utilizar as seguintes abreviaturas: Mo - Moda, M - Média, SD - desvio
padrão.
63
HELDER OLIVEIRA
O CONSUMO DE ALIMENTOS FUNCIONAIS – ATITUDES E COMPORTAMENTOS
A pergunta era totalmente aberta e não foi definido um número exacto de respostas
pretendidas, tendo-se optado por apenas validar as três primeiras respostas. Assim, nesta
pergunta seria possível obter um total de 69 menções espontâneas. 23 indivíduos
responderam com um total de 48 menções o que revela um bom conhecimento do tema
por parte dos entrevistados. Essas menções foram classificadas mediante as quatro
categorias já mencionadas. Assim, quando confrontados com a pergunta “Que produtos
alimentares enriquecidos conhece?” os entrevistados associaram estes produtos em
primeiro lugar a marcas. Mais concretamente 37,5% fizeram a associação com marcas
de produtos e 31,3% associaram “produtos alimentares enriquecidos” a marcas umbrella
(Tabela 3). Estes resultados demonstram um considerável conhecimento de marcas de
produtos funcionais por parte dos entrevistados e uma presença efectiva destas marcas
na mente dos consumidores.
Tabela 4 – Que produtos alimentares enriquecidos conhece (marca umbrella)
Frequência
Percentagem
5
5
3
2
1
1
17
29,4%
29,4%
17,6%
11,8%
5,9%
5,9%
100,0%
Mimosa
Danone
Becel
Kellogs
RedBull
Outros
Total de menções
Diversas marcas umbrella foram espontaneamente mencionadas, destacando-se a
Mimosa e a Danone. Verifica-se que as marcas umbrella mais mencionadas envolvem
produtos lácteos o que pode revelar uma maior notoriedade deste sector no campo dos
produtos funcionais (Tabela 4).
Tabela 5 – Que produtos alimentares enriquecidos conhece (marca produto)
Actimel
Danacol
Special K
Bioactive
Total de menções
Frequência
Percentagem
17
8
1
1
27
63,0%
29,6%
3,7%
3,7%
100,0%
64
HELDER OLIVEIRA
O CONSUMO DE ALIMENTOS FUNCIONAIS – ATITUDES E COMPORTAMENTOS
Os entrevistados que responderam espontaneamente marcas de produtos mencionaram
maioritariamente a Actimel e a Danacol, novamente marcas de produtos lácteos o que
reforça a conclusão retirada anteriormente relativa à forte notoriedade de produtos
funcionais lácteos. É possível constatar que a marca de produto mais conhecida pelos
inquiridos é o Actimel (17 menções). Este resultado deve-se provavelmente ao facto da
Danone ter sido pioneira no lançamento de produtos probióticos e apostado numa forte
campanha de comunicação.
Tabela 6 – Que produtos alimentares enriquecidos conhece (produto genérico)
Leite
Iogurtes
Legumes
Bolachas
Total de menções
Frequência
Percentagem
6
3
1
1
11
54,5%
27,3%
9,1%
9,1%
100,0%
Os produtos genéricos mais mencionados espontaneamente são, mais uma vez, os
lácteos, nomeadamente o leite (6 citações) e os iogurtes (3 menções) (Tabela 6).
Tabela 7 – Que produtos alimentares enriquecidos conhece (substância funcional)
Ómega 3
Proteínas
Bifidus Activos
Fibra
Cálcio
Total de menções
Frequência
Percentagem
3
1
1
1
1
7
42,9%
14,3%
14,3%
14,3%
14,3%
100,0%
A categoria com menos menções foi a das substâncias funcionais com apenas um total
de 7 menções o que demonstra um escasso conhecimento neste campo, constatando com
a elevada notoriedade das marcas de produtos funcionais (Tabela 7).
65
HELDER OLIVEIRA
O CONSUMO DE ALIMENTOS FUNCIONAIS – ATITUDES E COMPORTAMENTOS
4.1.2.3 Eficácia dos produtos funcionais
Quando foi solicitada a opinião dos indivíduos sobre a eficácia dos alimentos
enriquecidos para a saúde, cerca de metade dos indivíduos (11) afirma que são eficazes.
Alguns dos entrevistados consideram que estes alimentos poderão ser importantes para
o reforço das defesas do organismo e para a prevenção de problemas de saúde assim
como complementam uma dieta saudável.
“ Acredito nos alimentos enriquecidos porque desde que tomo Actimel fico menos
vezes constipada e com gripe, sinto que fico muito mais imune. “
“ Ajudam a reforçar as defesas naturais do organismo e a regulá-lo, visto hoje em
dia a alimentação de cada um ser cada vez mais desequilibrada e deficiente. “
“ São um bom complemento para uma alimentação saudável. “
Pelo contrário, alguns dos indivíduos que não consideram estes produtos eficazes
argumentando que a realidade poderá não ser exactamente a mesma que é apresentada
na publicidade destes produtos.
“ Na minha opinião estes produtos não têm uma eficácia a 100% pois nunca senti
qualquer alteração no organismo conforme é anunciado nos meios de comunicação
social. “
4.1.2.4 Hábitos de consumo dos produtos funcionais
Na terceira pergunta do questionário onde se pedia para mencionarem os produtos
alimentares enriquecidos que consumiam, as respostas obtidas foram de diversos tipos,
tendo sido utilizado as categorias anteriormente apresentadas. Como a pergunta era de
resposta aberta e não foi definido um número exacto de respostas pretendidas, optou-se
por apenas validar as três primeiras respostas.
66
HELDER OLIVEIRA
O CONSUMO DE ALIMENTOS FUNCIONAIS – ATITUDES E COMPORTAMENTOS
Tabela 8 – Que produtos alimentares enriquecidos costuma consumir
Produto genérico
Substância funcional
Marca produto
Marca umbrella
Total de menções
Frequência
11
7
6
5
29
Percentagem
37,9%
24,1%
20,7%
17,2%
100,0%
Foram registadas 29 menções espontâneas na descrição de hábitos de consumo destes
produtos (Tabela 8), sendo os produtos genéricos e as substâncias funcionais os mais
referidos. Entre os 11 produtos genéricos referidos destacam-se os lácteos, mais
concretamente os iogurtes (6) e o leite (4). As 7 substâncias funcionais referida estão
dispersas, em termos de tipologia destacam-se, porém, o Ómega 3 (3). Foi mencionada
apenas uma marca-produto, a Actimel (6). Das 5 marcas umbrella registadas surgem a
Danone (2), a Mimosa (1) e a Kellogs (1).
Dos dados observados destacamos a presença dos lácteos nos hábitos de consumo dos
entrevistados e marcas de grande notoriedade como a Danone e a Actimel.
4.2 Desenvolvimento do estudo
4.2.1 Objectivos e metodologia utilizada
Objectivos
Após a realização do estudo preliminar foi desenvolvido um estudo mais desenvolvido,
com uma amostra de maiores dimensões. Neste segundo estudo partimos dos objectivos
iniciais mas ampliamos as questões de investigação:
– Qual a preocupação com a saúde que têm os consumidores de alimentos funcionais?
– Qual o conhecimento que têm os consumidores sobre os produtos funcionais?
– Que hábitos de consumo têm os consumidores face aos alimentos funcionais?
– Quais as crenças sobre a eficácia destes produtos?
– Quais os principais factores de decisão na compra de um produto alimentar funcional?
67
HELDER OLIVEIRA
O CONSUMO DE ALIMENTOS FUNCIONAIS – ATITUDES E COMPORTAMENTOS
Amostra
Neste estudo foi utilizada uma amostra de conveniência composta por estudantes dos
cursos de formação profissional da ENA – Escola de Negócios e Administração (Vila
Nova de Gaia) e do ensino superior da UFP – Universidade Fernando Pessoa (Porto). O
questionário foi concebido para auto-preenchimento a partir da solicitação pessoal. O
trabalho de campo foi realizado em salas de aula das duas instituições. A pesquisa
decorreu entre os meses de Abril e Maio de 2007.
Questionário
Foi utilizado um questionário misto que continha perguntas abertas e fechadas na
medida em que se tornava útil obter informação qualitativa para complementar e
contextualizar a informação quantitativa obtida.
Nas perguntas fechadas, foi utilizada uma escala de medida do tipo ordinal que permite
estabelecer uma ordenação das categorias nas quais os dados são classificados de acordo
com uma sequência com significado. A consciência dos inquiridos perante a saúde foi
medida através da escala Self-Consciousness Scale10 adaptada por Gould (1988) num
estudo sobre a atitude dos consumidores perante a saúde e os cuidados de saúde. Esta
escala consiste em nove itens avaliados de 0 a 4 (0 – A afirmação não me descreve
nada, 1 – A afirmação descreve-me um pouco, 2 – A afirmação descreve-me
razoavelmente, 3 – A afirmação descreve-me relativamente bem, 4 – A afirmação
descreve-me muito bem). Devido à dimensão da escala apenas foram seleccionadas 3
itens para este questionário.
Neste último questionário, foram ainda utilizadas perguntas de escolha múltipla em
leque aberto, colocando o inquirido numa situação de optar por várias alternativas
explicitamente colocadas ou de acrescentar ele mesmo uma outra seguindo uma ordem
personalizada. A principal vantagem na utilização deste tipo de questões reside na sua
maior potencialidade de recolha de informação que proporciona, na medida em que
permite uma concentração no objecto de estudo.
10
Fenigstein, A., Scheier, M. F. e Buss, A. H. (1975), “Public and Private Self-Consciousness:
Assessment and Theory”. Journal of Consulting and Clinical Psychology, Volume 43, Nº 4, pp. 522-527.
68
HELDER OLIVEIRA
O CONSUMO DE ALIMENTOS FUNCIONAIS – ATITUDES E COMPORTAMENTOS
4.2.2 Análise de dados
4.2.2.1 Descrição da amostra
A amostra de 233 inquiridos era composta por alunos da Escola de Negócios e
Administração (153 indivíduos) e da Universidade Fernando Pessoa (80 indivíduos). No
que concerne ao curso que estão a frequentar, a amostra inclui estudantes de cursos de
várias áreas. A destacar as áreas da Psicologia (29,2%) e da Informática (20,2%).
Relativamente ao local de residência a maioria dos inquiridos são da Área
Metropolitana do Porto (89,8%), dos quais se destaca 34,8% do concelho de Vila Nova
de Gaia.
Em termos de idade, os inquiridos oscilaram entre os 18 e os 37 anos (Mo=22,
M=25,55, SD=3,787). No que diz respeito ao género, 68,2% dos indivíduos eram do
sexo feminino.
4.2.2.2 Preocupação com a saúde
Tabela 9 – Preocupação com a saúde
Penso muito sobre a minha saúde
Examino constantemente o meu corpo
Reparo em como me sinto fisicamente durante o dia
N
233
233
233
Moda
4
3
4
Média
3,33
2,92
3,45
Desvio Padrão
1,117
1,176
1,098
Tabela 10 – Penso muito sobre a minha saúde
Fem.
Masc.
Total
Freq.
Perc.
Freq.
Perc.
Freq.
Perc.
A afirmação
não me
descreve nada
A afirmação
descreve-me
um pouco
A afirmação
descreve-me
razoavelmente
A afirmação
descreve-me
relativamente
bem
A afirmação
descreve-me
muito bem
Total
8
5,0%
5
6,8%
13
5,6%
32
20,1%
12
16,2%
44
18,9%
44
27,7%
22
29,7%
66
28,3%
49
30,8%
25
33,8%
74
31,8%
26
16,4%
10
13,5%
36
15,5%
159
100,0%
74
100,0%
233
100,0%
69
HELDER OLIVEIRA
O CONSUMO DE ALIMENTOS FUNCIONAIS – ATITUDES E COMPORTAMENTOS
A primeira pergunta do questionário a que os inquiridos foram sujeitos dizia respeito ao
facto de pensarem ou não sobre a sua saúde. De acordo com os dados obtidos (Tabela
10), 74 pessoas (31,8%) identificaram-se relativamente bem com a afirmação de que
pensam muito sobre a sua saúde, sendo a sua maioria do sexo feminino.
Tabela 11 – Examino constantemente o meu corpo
Fem.
Masc.
Total
Freq.
Perc.
Freq.
Perc.
Freq.
Perc.
A afirmação
não me
descreve nada
A afirmação
descreve-me
um pouco
A afirmação
descreve-me
razoavelmente
A afirmação
descreve-me
relativamente
bem
A afirmação
descreve-me
muito bem
Total
20
12,6%
10
13,5%
30
12,9%
35
22,0%
23
31,1%
58
24,9%
45
28,3%
22
29,7%
67
28,8%
43
27,0%
13
17,6%
56
24,0%
16
10,1%
6
8,1%
22
9,4%
159
100,0%
74
100,0%
233
100,0%
No entanto, apenas 67 pessoas (28,8%), predominantemente do sexo feminino,
identificam-se razoavelmente com a afirmação de que examinam constantemente o seu
corpo. Apenas 30 pessoas (12,9%), maioritariamente do sexo feminino, afirmaram não
o fazer (Tabela 11).
Tabela 12 – Reparo em como me sinto fisicamente durante o dia
Fem.
Masc.
Total
Freq.
Perc.
Freq.
Perc.
Freq.
Perc.
A afirmação
não me
descreve nada
A afirmação
descreve-me
um pouco
A afirmação
descreve-me
razoavelmente
A afirmação
descreve-me
relativamente
bem
A afirmação
descreve-me
muito bem
Total
9
5,7%
4
5,4%
13
5,6%
24
15,1%
10
13,5%
34
14,6%
37
23,3%
23
31,1%
60
25,8%
61
38,4%
27
36,5%
88
37,8%
28
17,6%
10
13,5%
38
16,3%
159
100,0%
74
100,0%
233
100,0%
Uma maioria de 88 pessoas (37,8%) identificam-se relativamente bem com a afirmação
de que reparam em como se sentem fisicamente durante o dia (Tabela 12). Apenas 47
pessoas (20,2%) reparam pouco ou nada como se sentem fisicamente durante o dia.
Também em ambos casos é evidenciado uma predominância do sexo feminino.
70
HELDER OLIVEIRA
O CONSUMO DE ALIMENTOS FUNCIONAIS – ATITUDES E COMPORTAMENTOS
Desta forma, é possível concluir que parte significativa da amostra (essencialmente do
sexo feminino) demonstra preocupações com a sua saúde, nomeadamente ao ponto de
examinar com frequência o seu corpo e reparar como se sente fisicamente durante o dia.
Num conjunto seguinte de questões foi pedido aos inquiridos para referirem quais as
suas três principais preocupações com a saúde. As respostas obtidas foram de diversos
tipos, tendo sido necessário criar uma grelha de análise de conteúdo com três diferentes
categorias:
a) Cuidados de Saúde – nesta categoria contemplamos as afirmações que descreviam
hábitos e cuidados que os entrevistados têm com a sua saúde, como por exemplo: evitar
alimentos com gorduras.
b) Problemas de saúde – esta categoria englobava afirmações sobre problemas de saúde
efectivos sentidos pelos entrevistados, como por exemplo: tensão arterial alta.
c) Sistemas do corpo humano – nesta categoria foram incluídas as afirmações que
indicavam sistemas do corpo humano onde se concentravam as suas preocupações,
como por exemplo: sistema respiratório.
Sendo solicitado aos entrevistados três preocupações com a saúde haveria a
possibilidade de se obterem 699 menções. Porém, nem todos os entrevistados
preencheram as três possibilidades de resposta pelo que o total de menções foi de 378.
Tabela 13 – Preocupações com a saúde segundo a sua ordem de importância
Cuidados de Saúde
Problemas de Saúde
Sistemas do corpo humano
Outros
Total de menções
Frequência
204
95
74
5
378
Percentagem
54,0%
25,1%
19,6%
1,3%
100,0%
Do total de menções obtidas, 204 menções continham preocupações de saúde, 95
indicaram problemas de saúde e 74 apontavam para os sistemas do corpo humano.
71
HELDER OLIVEIRA
O CONSUMO DE ALIMENTOS FUNCIONAIS – ATITUDES E COMPORTAMENTOS
Tabela 14 – Preocupações com a saúde (cuidados)
Alimentação saudável
Estar em forma
Descansar o suficiente
Exercício mental
Exames médicos de rotina
Higiene Oral
Cuidados de higiene
Ir regularmente ao médico
Fazer check-up
Examinar o corpo
Total de menções
Frequência
Percentagem
96
32
22
18
10
7
7
5
4
3
204
47,1%
15,7%
10,8%
8,8%
4,9%
3,4%
3,4%
2,5%
2,0%
1,5%
100,0%
Maioritariamente, os entrevistados afirmam ter cuidados com a alimentação (96
menções), procuram estar em forma (32 menções) e descansar o suficiente (22
menções). Algumas afirmações dos entrevistados ilustram estes resultados:
“ Não comer alimentos ricos em gorduras. “
“ Ter cuidado com a alimentação e com o peso. “
“ As minhas preocupações com a saúde são: tirar exames gerais todos os anos para ficar
mais descansada, pois gosto de cuidar da minha saúde. “
“ Procuro ter uma alimentação saudável. “
Neste conjunto de respostas verificamos que o papel dos alimentos funcionais, de forma
implícita, acaba por ser importante ao contribuir para uma alimentação saudável dos
indivíduos. É ainda de salientar o facto de o maior número de menções relativamente a
cuidados de saúde (alimentação saudável e estar em formar) estar directamente
relacionado com o problema de saúde mais referido, ou seja, o excesso de peso.
Na categoria de problemas de saúde, o maior número de menções corresponde ao
excesso de peso (21 menções), seguindo a doença de cancro com (19 menções) e
colesterol com 17 menções (Tabela 15).
72
HELDER OLIVEIRA
O CONSUMO DE ALIMENTOS FUNCIONAIS – ATITUDES E COMPORTAMENTOS
Tabela 15 – Preocupações com a saúde (problemas)
Frequência
Percentagem
21
19
17
14
13
5
3
2
1
95
22,1%
20,0%
17,9%
14,7%
13,7%
5,3%
3,2%
2,1%
1,1%
100,0%
Excesso de peso
Cancro
Colesterol
Coração
Diabetes
Coluna
AVC
Doença degenerativa
Ossos
Total de menções
Tabela 16 – Preocupações com a saúde (sistema)
Frequência
Percentagem
29
18
11
8
7
1
74
39,2%
24,3%
14,9%
10,8%
9,5%
1,4%
100,0%
Sistema Circulatório
Sistema Respiratório
Sistema Nervoso
Sistema Digestivo
Sistema Esquelético
Sistema Muscular
Total de menções
Os sistemas do corpo humano mais referidos nesta questão são o circulatório (29
menções), o respiratório (18 menções) e o nervoso (11 menções). Apresentamos um
exemplo
de
uma
menção
a
título
ilustrativo:
“Problemas
respiratórios,
cardiovasculares.”
4.2.2.3 Conhecimento sobre produtos funcionais
Solicitou-se aos inquiridos que referissem os produtos funcionais que conheciam. Como
a pergunta era de resposta aberta e não foi definido um número exacto de respostas
pretendidas, optou-se por apenas validar as três primeiras respostas. As respostas
obtidas foram de diversos tipos, naturalmente pelo que recorremos às categorias já
apresentadas para classificar as respostas.
73
HELDER OLIVEIRA
O CONSUMO DE ALIMENTOS FUNCIONAIS – ATITUDES E COMPORTAMENTOS
Tabela 17 – Produtos alimentares enriquecidos conhecidos
Produto genérico
Marca-produto
Substância funcional
Marca umbrella
Total de menções
Frequência
320
95
43
40
498
Percentagem
64,3%
19,1%
8,6%
8,0%
100,0%
Obtiveram-se 498 menções distribuídas agrupadas pelas quatro categorias: produto
genérico (320 menções), marca-produto (95 menções), substância funcional (43
menções) e marca umbrella (40 menções) (Tabela 17).
Tabela 18 – Produtos alimentares enriquecidos conhecidos (produto genérico)
Fruta
Legumes
Leite
Iogurte
Chá
Cereais Integrais
Bolachas
Pão
Total de menções
Frequência
Percentagem
89
81
52
48
19
17
10
4
320
27,8%
25,3%
16,3%
15,0%
5,9%
5,3%
3,1%
1,3%
100,0%
As referências a produtos genéricos incidem em primeiro lugar sobre a fruta (89
menções) e os legumes (81 menções) o que poderá demonstrar que os entrevistados não
têm pleno conhecimento do que são produtos alimentares enriquecidos com substâncias
funcionais. Em seguida surgem menções ao leite (52 menções) e ao iogurte (48
menções) o que pode ser explicado pela notoriedade dos produtos lácteos com
características funcionais existentes no mercado português.
Das marcas-produto referidas destacam-se claramente duas: Actimel (45 menções) e
Danacol (29 menções). Ambos os produtos são da marca umbrella Danone e do
segmento de lacticínios, com elevado número de menções. É também de referir que a
Danacol se enquadra nos produtos funcionais que têm uma actuação no sistema
circulatório, que foi também o mais mencionado.
74
HELDER OLIVEIRA
O CONSUMO DE ALIMENTOS FUNCIONAIS – ATITUDES E COMPORTAMENTOS
Tabela 19 – Produtos alimentares enriquecidos conhecidos (marca produto)
Actimel
Danacol
Bio
Bioactive
Activia
Danoninho
Special K
AllBran
Total de menções
Frequência
Percentagem
45
29
6
5
5
3
1
1
95
47,4%
30,5%
6,3%
5,3%
5,3%
3,2%
1,1%
1,1%
100,0%
Tabela 20 – Produtos alimentares enriquecidos conhecidos (substância funcional)
Fibra
Bifidus Activos
Ómega 3
Proteínas
Cálcio
Sais Minerais
Lípidos
Aloé Vera
Aveia
Isoflavonas
Total de menções
Frequência
Percentagem
16
10
5
3
3
2
1
1
1
1
43
37,2%
23,3%
11,6%
7,0%
7,0%
4,7%
2,3%
2,3%
2,3%
2,3%
100,0%
As substâncias funcionais mais referidas foram a Fibra (16 menções) seguido de Bifidus
Activos com 10 menções (Tabela 20).
Tabela 21 – Produtos alimentares enriquecidos conhecidos (marca umbrella)
Becel
Danone
RedBull
Mimosa
Isostar
Herbalife
Kellogs
Cuetara
Luso
Total de menções
Frequência
Percentagem
23
6
3
2
2
1
1
1
1
40
57,5%
15,0%
7,5%
5,0%
5,0%
2,5%
2,5%
2,5%
2,5%
100,0%
75
HELDER OLIVEIRA
O CONSUMO DE ALIMENTOS FUNCIONAIS – ATITUDES E COMPORTAMENTOS
A marca umbrella que teve o maior número de referências foi a Becel (23 menções),
seguida da Danone (6 menções). Os resultados apresentados permitem concluir que a
maioria das marcas umbrella mencionadas correspondem às categorias de lacticínios e
bebidas energéticas.
4.2.2.4 Hábitos de consumo de produtos funcionais
Tabela 22 – Frequência de consumo de alimentos funcionais (por idade)
18-25 Freq.
Perc.
26-37 Freq.
Perc.
Total Freq.
Perc.
Nunca
1 vez de 3
em 3 meses
1 vez por mês
1 vez por
semana
Todos os dias
Total
13
11,7%
17
14,9%
30
13,3%
4
3,6%
14
12,3%
18
8,0%
10
9,0%
8
7,0%
18
8,0%
26
23,4%
13
11,4%
39
17,3%
58
52,3%
62
54,4%
120
53,3%
111
100,0%
114
100,0%
225
100,0%
Tabela 23 – Frequência de consumo de alimentos funcionais (por género)
Fem.
Freq.
Perc.
Masc. Freq.
Perc.
Total Freq.
Perc.
Nunca
1 vez de 3
em 3 meses
1 vez por mês
1 vez por
semana
Todos os dias
Total
17
11,0%
13
18,6%
30
13,3%
10
6,5%
8
11,4%
18
8,0%
13
8,4%
5
7,1%
18
8,0%
30
19,4%
9
12,9%
39
17,3%
85
54,8%
35
50,0%
120
53,3%
155
100,0%
70
100,0%
225
100,0%
Em geral, podemos concluir que os consumidores entrevistados consumem produtos
funcionais frequentemente: 53,3% consome todos os dias e 17,3% consome 1 vez por
semana. Não há contudo diferenças muito significativas quando cruzamos estes
resultados com a idade e o género dos entrevistados. Ao nível da idade parece ser que a
faixa etária mais jovem (entre os 18 e 25 anos de idade) é a que consome com maior
frequência alimentos funcionais, apontando para uma possibilidade das pessoas mais
jovens estarem mais sensíveis a este tipo de produtos. Relativamente ao género há uma
ligeira diferença sendo os indivíduos do sexo feminino, aqueles que consomem
produtos funcionais com mais frequência.
76
HELDER OLIVEIRA
O CONSUMO DE ALIMENTOS FUNCIONAIS – ATITUDES E COMPORTAMENTOS
Tabela 24 – Consumo de alimentos funcionais
Produto genérico
Marca produto
Marca umbrella
Substância funcional
Total de menções
Frequência
242
38
9
4
293
Percentagem
82,6%
13,0%
3,1%
1,4%
100,0%
Quando foi pedido aos inquiridos para referirem quais os produtos alimentares
enriquecidos que consomem com mais frequência as respostas obtidas também foram de
diversos tipos. Para a codificação das respostas foram utilizadas as categorias
anteriormente apresentadas. Uma vez mais foram validadas as três primeiras respostas
de cada indivíduo. Nem todos os entrevistados preencheram todos os campos pelo que
para uma totalidade possível de 699 menções foram dadas apenas 293 referências
(Tabela 24).
Tabela 25 – Consumo de alimentos funcionais (produto genérico)
Frequência
77
54
40
37
12
9
9
3
1
242
Fruta
Legumes
Leite
Iogurte
Chá
Bolachas
Cereais Integrais
Pão
Frutos Secos
Total de menções
Percentagem
31,8%
22,3%
16,5%
15,3%
5,0%
3,7%
3,7%
1,2%
,4%
100,0%
Na categoria de produtos genéricos, os resultados aproximam-se dos resultados obtidos
na questão ligada ao conhecimento de produtos funcionais: a fruta (77 menções), os
legumes
(54
menções),
embora
não
sendo
produtos
funcionais
fabricados
industrialmente, são os mais mencionados. Seguidamente aparecem o leite (40
menções), e o iogurte (37 menções).
Na categoria marca-produto a Actimel (25 menções) e a Danacol (9 menções) foram, à
semelhança de resultados anteriores, as mais mencionadas. Ambos os produtos são da
marca umbrella Danone. Naturalmente que a comunicação publicitária destes produtos e
a sua presença nos super e hipermercados está na origem destes resultados.
77
HELDER OLIVEIRA
O CONSUMO DE ALIMENTOS FUNCIONAIS – ATITUDES E COMPORTAMENTOS
Tabela 26 – Consumo de alimentos funcionais (marca produto)
Actimel
Danacol
Bio
AllBran
Activia
Total de menções
Frequência
25
9
2
1
1
38
Percentagem
65,8%
23,7%
5,3%
2,6%
2,6%
100,0%
Na categoria marca umbrella a Becel foi a mais mencionada (4 menções) e nas
substâncias funcionais a Fibra foi a mais referida.
4.2.2.5 Crença sobre a eficácia dos produtos funcionais
Seguidamente foi solicitado que se manifestassem até que ponto acreditavam na eficácia
deste tipo de produtos.
Tabela 27 – Opinião sobre a eficácia dos produtos funcionais para a saúde
Nada eficazes
Pouco eficazes
Razoavelmente eficazes
Muito eficazes
Muitíssimo eficazes
Total de menções
Frequência
2
21
77
93
28
221
Percentagem
,9
9,5
34,8
42,1
12,7
100,0
Do total de 221 inquiridos que responderam a esta questão 42,1% consideram que os
produtos funcionais são muito eficazes para a saúde, 34,8% considera-os razoavelmente
eficazes, e 12,7% considera-os muitíssimo eficazes (Tabela 27). Estes resultados
demonstram uma elevada crença na eficácia destes produtos o que pode antever um
bom potencial de mercado para este sector.
Quando foi pedido aos inquiridos para, na sua opinião, referirem quais os benefícios dos
produtos alimentares funcionais as respostas obtidas foram de diversos tipos, tendo sido
criadas quatro categorias:
78
HELDER OLIVEIRA
O CONSUMO DE ALIMENTOS FUNCIONAIS – ATITUDES E COMPORTAMENTOS
a) Cuidados de Saúde – nesta categoria contemplamos as afirmações que descreviam
benefícios relacionados com os cuidados que os entrevistados têm com a sua saúde.
b) Problemas de saúde – esta categoria englobava afirmações sobre benefícios relativos
a problemas de saúde efectivos sentidos pelos entrevistados.
c) Sistemas do corpo humano – nesta categoria foram incluídas as afirmações que
indicavam benefícios ligados aos sistemas do corpo humano onde se concentravam as
suas preocupações.
d) Benefícios gerais – nesta categoria foram englobadas afirmações que relativas a
benefícios genéricos para a saúde dos indivíduos.
Tabela 28 – Benefícios dos produtos alimentares funcionais
Gerais
Sistemas do corpo humano
Cuidados de Saúde
Problemas de Saúde
Total de menções
Frequência
130
35
30
17
212
Percentagem
61,3%
16,5%
14,2%
8,0%
100,0%
Sendo a pergunta de resposta aberta e não tendo sido definido um número exacto de
respostas pretendidas optou-se por apenas validar as três primeiras respostas. De um
total de 699 menções foram, de facto, apresentadas pelos inquiridos 212 referências
(Tabela 28).
Tabela 29 – Benefícios dos produtos alimentares funcionais (gerais)
Prevenção doenças
Maior equilíbrio funcional
Qualidade de vida
Outros
Total de menções
Frequência
Percentagem
50
45
27
8
130
38,5%
34,6%
20,8%
6,2%
100,0%
Na categoria de benefícios gerais, a prevenção de doenças é a ideia mais frequente (50
menções), seguido pelo maior equilíbrio funcional (45 menções) e pela qualidade de
vida (27 menções).
79
HELDER OLIVEIRA
O CONSUMO DE ALIMENTOS FUNCIONAIS – ATITUDES E COMPORTAMENTOS
Tabela 30 – Benefícios dos produtos alimentares funcionais (sistema)
Sistema Digestivo
Sistema Circulatório
Sistema Nervoso
Sistema Imunitário
Sistema Respiratório
Sistema Esquelético
Total de menções
Frequência
Percentagem
17
12
2
2
1
1
35
48,6%
34,3%
5,7%
5,7%
2,9%
2,9%
100,0%
Na categoria de sistemas do corpo humano, o maior número de referências corresponde
ao sistema digestivo (17 citações menções) e ao sistema circulatório (12 menções)
(Tabela 30).
Tabela 31 – Benefícios dos produtos alimentares funcionais (cuidados)
Estar em forma
Alimentação saudável
Exercício mental
Total
Frequência
Percentagem
16
13
1
30
53,3%
43,3%
3,3%
100,0%
Na categoria relativa aos cuidados de saúde, dois benefícios destacam-se: estar em
forma (16 menções) e alimentação saudável (13 menções) (Tabela 31).
Tabela 32 – Benefícios dos produtos alimentares funcionais (problemas)
Colesterol
Diabetes
Excesso de peso
Cancro
Coração
Ossos
Total de menções
Frequência
Percentagem
9
2
2
2
1
1
17
52,9%
11,8%
11,8%
11,8%
5,9%
5,9%
100,0%
Finalmente, na categoria relacionada com os problemas de saúde, destaca-se o
colesterol com 9 menções (Tabela 32).
Seguidamente foi solicitado aos inquiridos referirem quais os tipos de alimentos
funcionais que consideravam mais eficazes. As respostas foram agrupadas em quatro
80
HELDER OLIVEIRA
O CONSUMO DE ALIMENTOS FUNCIONAIS – ATITUDES E COMPORTAMENTOS
categorias já apresentadas: produto genérico, marca-produto, marca umbrella e
substância funcional.
Tabela 33 – Alimento funcional mais eficaz
Produto genérico
Marca produto
Substância funcional
Marca umbrella
Total de menções
Frequência
139
15
14
5
173
Percentagem
80,3%
8,7%
8,1%
2,9%
100,0%
Obtiveram-se nesta questão 173 referências sendo o produto genérico a categoria que
mais se destacou (139 menções).
Tabela 34 – Alimento funcional mais eficaz (tipo produto)
Frequência
Percentagem
46
38
20
15
8
5
3
2
2
139
33,1%
27,3%
14,4%
10,8%
5,8%
3,6%
2,2%
1,4%
1,4%
100,0%
Legumes
Fruta
Leite
Iogurte
Chá
Cereais Integrais
Bolachas
Frutos Secos
Pão Integral
Total de menções
Quanto ao tipo de produto, o maior número de menções referiram os legumes (46
menções) seguindo fruta com 38 citações (Tabela 34). Mais uma vez se verifica uma
confusão em torno do conceito de produto funcional confundindo-o com um produto
natural.
Na categoria de marca-produto destacou-se a Actimel (12 menções) confirmando a
popularidade desta marca. Quanto à categoria de substância funcional destaca-se a
referência à Fibra (12 menções). A categoria de marca-umbrella teve respostas muito
dispersas e pouco significativas.
81
HELDER OLIVEIRA
O CONSUMO DE ALIMENTOS FUNCIONAIS – ATITUDES E COMPORTAMENTOS
4.2.2.6 Factores de decisão na compra de produtos alimentares funcionais
Foi questionado aos entrevistados se, quando compravam um produto alimentar,
verificavam se este tinha características funcionais.
Tabela 35 – Verificar se um produto alimentar tem características funcionais
Nunca
Raramente
Às vezes
Frequentemente
Sempre
Total
Frequência
30
49
84
48
14
225
Percentagem
13,3
21,8
37,3
21,3
6,2
100,0
Foi ainda solicitado aos inquiridos para organizarem, por ordem de importância, os
factores influenciadores na escolha de um produto alimentar funcional.
Tabela 36 – Factores de decisão na compra de um produto alimentar funcional
Explicação das vantagens no exterior da embalagem
A marca que comercializa o produto
A sugestão de amigos
A publicidade ao produto
O design da embalagem
Outro
N
201
198
197
196
196
121
Moda
1
2
3
4
5
6
Média
1,56
2,87
3,03
3,69
4,49
4,84
Desvio padrão
1,004
1,196
1,176
1,257
,974
1,975
De acordo com os resultados obtidos, o factor considerado de maior importância é a
explicação das vantagens do produto no exterior da embalagem o que denota uma
componente racional na decisão de compra. Em segundo lugar surge a marca que
comercializa o produto o que remete para uma eventual necessidade de segurança que
pode ser assegurada pelo nome e prestígio da marca escolhida. A sugestão de amigos
surge em terceiro lugar reforçando o carácter racional e necessidade de realização de
uma compra segura. A publicidade e o design da embalagem é um factor que, na
opinião dos inquiridos, pouco influencia na decisão de compra de um produto alimentar
funcional, confirmando as escolhas que ocupam os lugares principais.
82
HELDER OLIVEIRA
O CONSUMO DE ALIMENTOS FUNCIONAIS – ATITUDES E COMPORTAMENTOS
Conclusões
Tendo como suporte a revisão bibliográfica, base teórica fundamental para a definição e
enquadramento das questões tratadas nesta dissertação, e após a análise dos resultados
obtidos pelo estudo quantitativo, foi possível responder às questões de pesquisa deste
trabalho de investigação. Este estudo acrescentou outra dimensão às conclusões,
permitindo percepcionar a relação entre o consumo de alimentos funcionais e as
principais preocupações com a saúde dos consumidores.
As mais recentes informações apoiam a concepção de que, para além de necessidades
nutricionais, a dieta pode adoptar várias funções no organismo e desempenhar um papel
prejudicial ou benéfico para algumas doenças. Em muitos países, nomeadamente no
Japão, nos E.U.A. e em vários países da Europa, a investigação sobre alimentos
funcionais incide sobre os efeitos fisiológicos e os benefícios dos alimentos e dos
componentes alimentares para a saúde, com o objectivo de autorizar alegações de
benefícios específicos para a saúde dos respectivos alimentos funcionais. Os efeitos
positivos de um alimento funcional podem ser tanto a manutenção de um estado de
bem-estar e de saúde como a redução do risco de consequências patológicas.
Preocupações com a saúde
Ao longo dos últimos anos, é possível concluir que cada vez mais existe uma maior
preocupação com a saúde, sendo que os alimentos funcionais começam a ter um papel
importante para a diminuição do risco de doenças. No âmbito do trabalho empírico de
suporte a esta dissertação, os inquiridos revelaram que pensam sobre o seu estado de
saúde, realizam exames de rotina ao seu corpo e observam no seu quotidiano se estão
bem fisicamente. As suas principais preocupações manifestaram-se em sintonia com os
flagelos que alguns países desenvolvidos, nomeadamente os E.U.A., se deparam,
associados ao seu estilo de vida, desde a obesidade, doença de cancro, combate ao
colesterol, entre outros (International Food Information Council, 2006). Face a estes
problemas de saúde, o estudo permitiu também concluir que já é possível verificar
medidas de combate a alguns destes flagelos, na medida em que os inquiridos referiram
preocupar-se em ter uma alimentação saudável e estar em forma.
83
HELDER OLIVEIRA
O CONSUMO DE ALIMENTOS FUNCIONAIS – ATITUDES E COMPORTAMENTOS
Conhecimento sobre os produtos funcionais
Por sua vez, um grupo significativo de consumidores, no inquérito realizado na análise
quantitativa, demonstra já conhecer a existência de produtos alimentares funcionais e os
seus benefícios para a saúde. No entanto, é de salientar que a maioria dos inquiridos
referiu categorias de produtos funcionais. Este facto deve-se, eventualmente, ao
desconhecimento ou à falta de ligação, por parte dos inquiridos, destes tipos de produtos
a marcas umbrella ou marcas de produtos existentes no mercado. Todavia, as marcas
umbrella e marcas de produtos mais citadas correspondem a produtos nos segmentos
dos lacticínios e das bebidas energéticas. E, de facto, é no campo dos lacticínios que se
encontra uma ampla oferta de produtos alimentares funcionais com potenciais
benefícios para a saúde, ao contribuir para a regulação do sistema digestivo, diminuição
do colesterol, entre outros.
As empresas alimentares de grande notoriedade no mercado apostam em campanhas de
forte sensibilização para o consumo deste tipo de produtos, assim como em
investimentos em estudos científicos que servem também para solidificar as vantagens
dos seus produtos.
Hábitos de consumo
Quanto aos hábitos de consumo por parte dos inquiridos de produtos alimentares
funcionais, concluiu-se a existência de uma prática regular no consumo deste tipo de
produtos, nomeadamente no segmento dos lacticínios ao serem também citadas marcas
umbrella e marcas de produtos deste segmento. O consumo de frutas e legumes foi
também dos tipos de produtos mais citados pelos inquiridos.
Após a análise dos resultados, também foi possível concluir que Portugal segue a
tendência dos mercados holandês, espanhol e escandinavo no consumo de alimentos
funcionais, nos segmentos dos lacticínios e bebidas (Hilliam & Young cit. in MarkHerbert 2002).
84
HELDER OLIVEIRA
O CONSUMO DE ALIMENTOS FUNCIONAIS – ATITUDES E COMPORTAMENTOS
Eficácia dos produtos funcionais
Relativamente à eficácia dos produtos alimentares funcionais os inquiridos
demonstraram acreditar na acção deste tipo de produtos, sendo que os benefícios
mencionados vão ao encontro daquelas que são as suas principais preocupações com a
saúde, nomeadamente o combate ao colesterol, à doença de diabetes, estar em forma e
ter uma alimentação saudável. Concluiu-se também que este tipo de alimentos é visto
como um factor de prevenção de doenças.
Quanto ao tipo de alimentos funcionais mais eficazes, os inquiridos citaram tipos de
produtos, nomeadamente legumes e fruta. As marcas umbrella e marcas produtos mais
citadas correspondem ao segmento dos lacticínios, tal como referido nos seus hábitos de
consumo. Este estudo permitiu verificar, porém, que existe ainda alguma renitência em
acreditar na eficácia destes produtos.
Factores de decisão na compra de um produto alimentar funcional
Apesar de a larga maioria dos inquiridos reparar às vezes se um produto alimentar tem
características funcionais, foi também possível concluir que o principal factor de
decisão na compra de um produto alimentar funcional é a informação fornecida aos
consumidores no exterior das embalagens sobre as vantagens dos produtos. A marca
que comercializa o produto e as sugestões de amigos são também dois factores que têm
um peso considerável na tomada de decisão. Estes são factores que confirmam o
carácter racional da compra e consumo de um produto funcional.
Limites e Sugestões para Futuras Investigações
Um trabalho deste carácter pretende acima de tudo explorar um terreno novo e
contribuir, de alguma forma, para o conjunto da investigação feita na sua área. Mas,
naturalmente, no fim deste percurso cumpre assinalar algumas limitações do presente
estudo.
85
HELDER OLIVEIRA
O CONSUMO DE ALIMENTOS FUNCIONAIS – ATITUDES E COMPORTAMENTOS
A amostra utilizada foi de dimensões relativamente reduzidas, pelo que em futuros
trabalhos deveriam ser usadas amostras constituídas por um número superior de
indivíduos e de diferentes áreas de actividade.
Para futuras investigações, deixa-se como sugestões a utilização do método qualitativo
como forma de análise mais pormenorizada das mensagens transmitidas pelas marcas de
alimentos funcionais e o estudo de outros meios de difusão publicitária. A utilização de
um focus-group seria também de todo pertinente numa futura investigação.
Para finalizar, há que referir que esta pesquisa não deve ser considerada como o fim de
um processo, mas sim como uma etapa de desenvolvimento de investigação para
aprofundar em futuros trabalhos.
Contudo, tratou-se já de um processo enriquecedor ao nível da experiência pessoal e
académica. Um passo importante para que novos passos na investigação e no
conhecimento possam ser dados no futuro.
Vila Nova de Gaia, 3 de Março de 2008
86
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O CONSUMO DE ALIMENTOS FUNCIONAIS – ATITUDES E COMPORTAMENTOS
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Anexos
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Anexo I: Questionário (estudo preliminar)
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Anexo II: Questionário
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