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A influência do B2C no Comércio Físico de Livros
Fabiano Soares da Silva¹
Marcelo Gonçalves da Cruz¹
Rafael Amaral Nogueira¹
Pâmella Gabriela Oliveira Pugas²
RESUMO
Com o avanço da tecnologia o B2C, Business to Consumer, tem ganhado mais
espaço entre os consumidores do mundo todo. Com isto, há uma grande
preocupação dos lojistas tradicionais de livros em relação até onde a expansão do
comércio eletrônico pode ser prejudicial ao seu negócio. Diante disto, o artigo foi
elaborado com o intuito de analisar as mudanças no relacionamento entre empresas
e clientes ocorridas nos últimos anos geradas pela popularização da internet que,
consequentemente, forçaram as organizações a usarem novas estratégias para
atender as novas exigências dos consumidores. Realizou-se uma pesquisa dividida
em dois momentos, primeiramente de caráter bibliográfica e posteriormente uma
pesquisa de campo. Constatou-se que a grande influência gerada pelo comércio
eletrônico sobre o comércio físico de livros trouxe, principalmente, o acirramento da
concorrência e a diminuição do poder de negociação de livrarias menores. Com a
expansão do uso tecnologia, e com o avanço da globalização, o comércio virtual
está se tornando uma ameaça de grande porte aos pontos de vendas físicos.
Palavras-chave: E-commerce, Concorrência, Llivrarias.
ABSTRACT
With the advancement of technology B2C, Business to Consumer, has gainedmore
space among consumers worldwide. With this, there is a great concern of the tenants
of traditional books in relation to where the expansion of e-commerce can be
__________________________________
¹ Graduando em Administração pela FACED – [email protected]
¹ Graduando em Administração pela FACED – [email protected]
¹ Graduando em Administração pela FACED – [email protected]
² Professora de Tópicos Contemporâneos em Administração da FACED. Mestre em Administração
(UFLA)
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to your business. Hence, the article was written in order to analyze the changes in
the relationship between companies and customers that have occurred in recent
years generated by the popularization of the Internet which consequently forced the
organizations to use new strategies to meet the changing demands of consumers.
We conducted a research divided into two stages, first bibliographic references, and
later a field survey. It was found that the major influence generated by electronic
commerce on the physical trade of books brought primarily to increased competition
and reduced bargaining power of smaller bookstores. With the expansion of
technology use, and with the advance of globalization, the virtual trading is becoming
a large threat to the physical points of sale.
Keywords: E-commerce, Competition, Bookstores.
INTRODUÇÃO
O comércio varejista foi por muitos anos o único meio de comercialização
entre os empresários e consumidores. A globalização juntamente com as novas
tecnologias deu origem a internet acessível ao público comum em meados da
década de 90. A partir disso, surgiu um novo processo de comercialização, o ecommerce (comércio eletrônico).
O e-commerce se expandiu incrivelmente e tem mantido esse crescimento
nos últimos anos, principalmente pelo fato de oferecer preços mais sugestivos e
maior variedade. Apesar disso, parte dos consumidores ainda optam por comprar no
comercio físico. O imediatismo, a compra por impulso, a instantaneidade, e a falta de
confiança no meio online facilitam as vendas no comércio físico.
No comércio virtual é possível fazer comparações de preços, de produtos e
há grande diversidade de mercadorias. Existe também a facilidade de negociação
entre várias empresas ao mesmo tempo, ou seja, é possível realizar compras em
várias empresas simultaneamente, fator que não é possível no comércio tradicional.
Apesar das inúmeras vantagens, o e-commerce apresenta também algumas
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desvantagens, dentre elas está o prazo de entrega do produto, além da
impossibilidade de ter contato com a mercadoria durante o processo de compra.
Já no comércio físico existe pouca margem de dúvida em relação ao prazo da
entrega da mercadoria, se o produto comprado vai servir, sem falar que o cliente do
comércio físico tem a garantia que receberá o seu produto, é só entrar escolher seu
produto e levar para casa. A comercialização no meio on-line é mais detalhada, há
muita desconfiança e é preciso fazer pesquisas a todo tempo para verificar se o
comércio é confiável. Existe o risco de comprar e não levar, ou de comprar e levar
um outro tipo de mercadoria.
Neste estudo será analisada a influência do comércio eletrônico (B2C) no
comércio físico varejista de uma livraria, bem como verificar as estratégias
competitivas utilizadas para fidelizar clientes.
Os resultados serão alcançados em dois momentos. Inicialmente foi realizada
uma pesquisa bibliográfica para verificar as diferenças entre os tipos de comércios,
varejo físico e on-line, identificando os fatores primordiais na tomada de decisão do
cliente entre o comércio físico e eletrônico, apresentação de vantagens competitivas
presentes no comercio físico e no comércio eletrônico. Em um segundo momento foi
realizada uma pesquisa com um proprietário de uma loja física de livros, a título de
verificar a situação atual do mercado de livros e possíveis riscos e ameaças para o
varejo físico.
O desenvolvimento deste trabalho se faz necessário devido às mudanças no
relacionamento entre empresas e clientes ocorridas nos últimos anos geradas pela
popularização da internet e que consequentemente força as organizações a usarem
novas estratégias para atender as novas exigências dos consumidores.
2. TIPOS DE COMÉRCIO
Por muito tempo o comércio varejista tradicional foi dominante, havendo
pouquíssimos modos de venda concorrentes, como vendas porta a porta. A
democratização da tecnologia, principalmente do acesso à
internet, criou
concorrência onde não havia antes. Para Capelas et al. (2008, p. 7) "o crescimento
da Internet abriu vários caminhos para a utilização do comércio eletrônico. Hoje em
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dia, utiliza-se a Internet não só como meio de comunicação, mas também como um
meio de fazer negócios."
Com o advento de novas tecnologias como a internet, o processo de
comercialização começa a ocorrer em outros ambientes, como o virtual, passando a
ser conhecido como comércio eletrônico (e-commerce). Segundo Venetianer (1999,
p.21), "no seu extremamente restrito, comércio eletrônico englobaria todas as
atividades realizadas para vender produtos ou serviços através da Web". Outro
significado dado por LIMEIRA (2003, p. 38) diz que “comércio eletrônico consiste na
realização de negócios por meio da Internet, incluindo a venda de produtos e
serviços físicos, entregues off-line, e de produtos que podem ser digitalizados e
entregues on-line”.
Junto ao seu surgimento o e-commerce trouxe vantagens amplamente
valorizadas pelos consumidores como: a flexibilidade de horários para a realização
de compras, maior facilidade em comparar preços quando necessário, etc. O grande
atrativo da compra on-line segundo Renzi et al. (2008 p.5) continua sendo
"relacionado a preços menores, como também indicado em pesquisa da ecommerce, e conforto de estar em casa vem em segundo lugar, mas uma
significativa porcentagem vem se mostrando interessada na variedade de produtos".
Outro ponto relevante aos olhos do consumidor é a liberdade de realizar a
compra da maneira que mais lhe agrada. De acordo com Gordon (2003, p. 220), "dar
aos clientes a oportunidade de fazerem compras na sua loja quando eles quiserem
como desejam e sem a intervenção direta de um vendedor parece ser de enorme
interesse".
O comércio eletrônico poder ser subdividido em três categorias principais.
Venetianer (1999, p. 209-210) explana acerca da subcategorização da definição de
comércio eletrônico:
Dada a amplitude da definição adotada para comércio eletrônico,
verificamos que de fato ela subentende três categorias grandes subcategorias. São elas: o comércio eletrônico interorganizacional, intraorganizacional e o varejo eletrônico. O que diferencia cada uma é
principalmente o público-alvo que as respectivas presenças buscam atingir.
(VENETIANER, 1999, p. 209-210).
O foco do presente trabalho está no conceito de varejo eletrônico, uma vez
que o público-alvo do setor em estudo são os consumidores finais. Tomando por
base este público alvo, apresenta-se o conceito de B2C. Para Capelas et al (2008,
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p.1) "o comércio eletrônico B2C consiste em disponibilizar aos consumidores finais o
acesso a produtos e serviços, sem interrupções, com o mínimo de fronteiras
temporais e geográficas."
Os relacionamentos entre empresas e consumidores B2C é aquele “no qual
empresas criam portais da internet para comercializar seus produtos, abrindo outro
canal de
relacionamento
com
seus clientes e
reduzindo
os custos
da
disponibilização de produtos no mercado físico". (REIS et al, 2012, p. 89).
2.2 O Comércio de livros e suas particularidades
Parte do êxito da comercialização de livro através da internet no Brasil pode
ser creditada ao fato de boa parte dos municípios não ter nenhuma livraria. "O Brasil
possui 5 mil municípios e menos de 3 mil livrarias. Visto que várias cidades, como
Rio de Janeiro, São Paulo, Porto Alegre, Belo Horizonte, concentram um grande
número de livrarias, conclui-se que é bem grande o número de cidades sem
nenhuma". (REIMÃO, 2011, p. 199).
A produção de livros no Brasil sofreu mudanças parcialmente causadas pelo
e-commerce:
uma questão do setor de produção de livros no Brasil que está em profunda
e irreversível mudança são os canais de distribuição. Dois fatores estão
impactando nessa situação: as vendas por internet e o grande crescimento
da comercialização no sistema porta a porta. (REIMÃO, 2011, p. 196).
Em estudo desenvolvido por Renzi et al. (2008, p. 4) sobre a decisão de
compra em uma livraria física seria, segundos os clientes "manusear e folhear o livro
é a maior vantagem, sendo ambiente, café, vendedores, lançamentos expostos com
pouca expressividade nos resultados."
A popularização do B2C e do e-book fez com que as livrarias se adaptassem
à nova realidade, deixando de apenas vender livros para também passar a oferecer
um espaço agradável para a leitura. De acordo com Ferreira e Freitas (2012, p. 10)
"nem sempre o cliente se dirige a livraria para comprar livros, mas também para ler
no próprio local, os e-books são mais solicitados pelos jovens, a diferença de preços
entre os livros é mínima."
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Apesar das inúmeras vantagens o e-commerce ainda não incita confiança
suficiente para que os consumidores realizem suas compras com tranquilidade.
Sobre a confiabilidade nas transações eletrônicas na compra de livros "92,5% dos
clientes afirmam ser muito importante não haver erros na cobrança, enquanto o
rastreamento da mercadoria, por exemplo, só foi considerado muito importante para
23,33% dos consumidores". (REIS et al, 2012,p. 99)
Um dos fatores que impede o crescimento da comercialização de e-book no
Brasil é o alto índice de furtos e roubos de aparelhos utilizados para a leitura dos
mesmos. De acordo com Ferreira e Freitas (2012 p. 10) esse é uma possível causa
da baixa utilização de e-books.
a maioria da população nem sempre utiliza os suportes tecnológicos digitais
como forma de estimulo à leitura por vários fatores como: risco de furtos de
suportes como ipad, notebook e netbooks, outros por que causa problemas
na visão ao ler, no formato digital a leitura fica cansativa, e causa
sono.(FERREIRA; FREITAS, 2012 p. 10)
3. METODOLOGIA
A metodologia deste trabalho é de natureza qualitativa. Segundo Richardson
(2009, p. 90)
a pesquisa qualitativa pode ser caracterizada como a tentativa de uma
compreensão detalhada dos significados e características situacionais
apresentadas pelos entrevistados, em lugar da produção de medidas
quantitativas de características ou comportamentos. (RICHARDSON, 2009,
p. 90)
Como método de coleta de dados, optou-se pela elaboração de um estudo de
caso, utilizando a entrevista em profundidade que, de acordo com Gil (2002, p. 54)
"consiste no estudo profundo e exaustivo de um ou poucos objetos, de maneira que
permita seu amplo e detalhado conhecimento, tarefa praticamente impossível
mediante outros delineamentos."
A entrevista foi realizada com o proprietário de uma loja física de livros da
cidade de Divinópolis/MG. O roteiro de entrevista foi composto por perguntas que
direcionavam para questões referentes a influência do comércio eletrônico. Os
resultados obtidos são apresentados no próximo tópico.
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4. DISCUSSÃO E ANÁLISE DOS DADOS
A propósito de se obter mais informações sobre a relação do comércio físico
de livros e o comércio eletrônico, foi realizada uma pesquisa com um lojista da
cidade de Divinópolis-MG, ele possui uma loja física e inaugurará sua loja virtual no
final do ano de 2013.
4.1 Pesquisa: a influência do B2C no comércio físico de livros
A empresa Boutique do Livro teve seu início em 1990, portanto completará 24
anos de mercado em 2014. Trabalham na loja quatro funcionários e o proprietário,
possuem serviços de terceiros, consultoria, além de dois vendedores externos.
O comércio virtual está sendo desenvolvido, com previsão de lançamento
para o mês de Dezembro de 2013. A loja trabalha com uma editora própria há dois
anos com cinco títulos lançados e o sexto sairá no final deste ano (2013).
Sobre o funcionamento do comércio físico de livros da editora, o entrevistado
apontou que a editora produz os livros e repassa para os distribuidores, a loja possui
dois distribuidores, um sediado em Belo Horizonte que distribui para Minas Gerais,
Espírito Santo, Rio de Janeiro e o outro com sede em São Paulo que distribui para o
Estado de São Paulo, para o Norte, Nordeste e Sul do Brasil. A editora pode vender
seus livros diretamente para o Governo do país, tendo como exemplo a cidade de
Belo Monte no Pará, nela encontra-se bibliotecas, e a editora vende para o Governo
colocar os livros nestas bibliotecas.
O mercado virtual está cada dia mais forte e competitivo, ou seja, para não
perder espaço e mercado, os lojistas precisam se adaptar e aderir ao comércio
eletrônico. Diante disso foi perguntado se houve alguma exigência, mudança de
mercado que fez pensar em montar uma loja virtual. Para o entrevistado, houve
duas influências, a primeira foi a facilidade do cliente de pesquisar. Na década de 90
se a pessoa desejasse comprar um livro, ela teria que ir até uma livraria e
perguntaria ao lojista se a loja teria aquele determinado livro, depois disso o lojista
olharia em seu estoque e se não encontrasse, ele perguntaria ao cliente se poderia
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fazer a encomenda do tal livro. Após isto, o lojista ligaria para as distribuidoras e
perguntaria se tinha aquele livro, era um sistema muito lento.
Se não tivesse uma livraria na cidade, a pessoa não compraria os livros. Com
isso o comércio virtual trouxe a facilidade de qualquer pessoa comprar livros de
qualquer lugar do Brasil.
A teoria aponta que um dos fatores que levam as pessoas a comprarem pela
internet é o preço. Com relação a este item foi perguntado ao entrevistado
A questão do preço, na internet é muito mais barato? Segundo o mesmo,
existem livros especializados que são do mesmo preço (tirando o frete). Já nos Best
Sellers os preços da internet são menores. Livros como “50 Tons de Cinza” foram
um dos mais vendidos na internet e também no comércio tradicional, houve então
um aumento no número de leitores. A internet provocou o fechamento de muitas
lojas no país, livrarias de renome não conseguiram permanecer no mercado devido
á concorrência das lojas eletrônicas.
Nota-se que o entrevistado cita que a maioria das livrarias que abrem as
portas no país tem a taxa de mortalidade muito alta. Isto tudo em apenas três anos
na média, dito isso questionou-se se poderia ser um problema de gestão.
Para o entrevistado, o comércio físico de livros não tem a mesma margem de
lucro que outros tipos de comércio. A Associação Nacional das Livrarias realiza
congressos, e um dos temas discutidos é a respeito da lucratividade das livrarias. O
lucro de uma livraria depende da quantidade de desconto que o lojista consegue
com a editora, ou seja, quanto maior o poder de compra do cliente maior será seu
desconto e consequentemente o seu lucro. Os donos de livrarias não conseguem
concorrer com grandes lojas do mesmo ramo, o que acaba encurtando o tempo de
vida das lojas.
Pode-se perceber que uns dos fatores que fazem com que a taxa de
mortalidade seja muito alta é devido a baixa lucratividade que as livrarias encaram,
diferentemente de outros ramos de comércio Apesar de tais dificuldades, o
entrevistado aponta que houve um aumento no número de leitores, pois o livro é um
produto amigável. Apesar do brasileiro ler com pouca frequência, o livro é um
produto que as pessoas compram por diversos fatores , elas compram não só para a
leitura, mas também pelo fato de poder decorar sua casa, seu escritório. Portanto
conclui-se que apesar de poucas pessoas lerem livros, o número de consumidores
aumentam também por outros fatores.
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O e-book surgiu, segundo o entrevistado, como uma promessa de extinção
dos livros físicos no mundo, para o entrevistado o e-book ainda não se tornou uma
ameaça aos comércios de livros, pois a partir de uma pesquisa realizada no
mercado Norte Americano, citada pelo entrevistado, o e-book está decrescendo
cada vez mais, ou seja, o livro de papel não sofre nenhum tipo de ameaça. O livro
físico tem a grande vantagem de ser mais prático e mais barato que o livro
eletrônico.
Entrar em um mercado virtual evidentemente traz novas formas de
planejamento e dúvidas, portanto é importante saber sobre as influências e desafios
a serem seguidos. Para o entrevistado o grande desafio será a intenção de se criar
uma loja virtual, mesmo com vários concorrentes fechando as portas. Apesar das
diversas dificuldades é preciso adentrar-se neste novo mercado e encarar as
adversidades.
Sobre a diferença no perfil dos consumidores, notou-se que houve uma
pequena contradição na resposta do entrevistado, apesar de indicar que realmente
não há essas diferenças
“Imagino que sim. Não posso falar que o jovem gosta de comprar pela
internet, mais de 50% das vendas da minha loja são de livros infantojuvenil
estilo Harry Potter, Pierce Jackson, Crepúsculo etc. Então podemos dizer
que o jovem também compra o livro no comércio físico. Não acredito que
haja um perfil diferenciado, acredito que há pessoas com mais
informações.”
E quanto a fidelização dos clientes da loja o entrevistado se mostrou bem
confiante e disse que o bom atendimento da loja é a principal fonte de fidelização
dos consumidores.
"O bom atendimento para com os clientes é de extrema importância para o
lojista, existe o sistema de encomenda que funciona bem, e que permite a
loja atender os clientes da melhor maneira possível."
Notou-se também que o entrevistado não soube falar sobre as perspectivas
quanto à loja virtual que ele pretende abrir.
“É uma grande incógnita, tenho vontade que ela venda como na loja física,
e se acontecer eu vou ter lucro? Só vou saber depois que eu tiver
mexendo.”
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O mercado virtual está aquecido, e com isso os empresários tendem a migrarse para o meio online, com isto perguntou-se se a criação do e-commerce é apenas
para atingir um nicho de mercado.
“Estou fazendo porque vejo acontecer e estou vendo gente entrando, gente
saindo, ou seja, o mercado está movimentado e eu não posso ficar de fora.
O mercado virtual está saturado, estou entrando em um mar de tubarões.”
A entrevista mostrou que apesar de todas as dificuldades encontradas em
entrar em um novo mercado, o lojista se mostrou bem confiante e motivado para
desenvolver seu e-commerce e fazer com que sua loja alcance melhores resultados.
4.2 Discussão de resultados
Observa-se que o resultado da pesquisa qualitativa se assemelha com o
estudo do projeto, tendo em vista que o entrevistado menciona todo momento que o
comércio virtual de livros de grandes empresas diminuiu consideravelmente as
vendas no ambiente físico, ou seja, o poder de compra das maiores companhias de
vendas de livros do país são inúmeras vezes maior do que as pequenas livrarias
tradicionais. Assim sendo, a internet impossibilitou que as livrarias colocassem os
seus preços de uma maneira mais justa, com o grande poder de barganha, os
varejistas do meio eletrônico conseguem melhores preços em relação aos lojistas
físicos. Principalmente levando em consideração a quantidade comprada.
Um dos maiores impactos causados pela popularização do e-commerce
apurados pelo entrevistado é sem dúvida a facilidade de encontrar o livro desejado
em uma simples busca na internet, algo que no meio tradicional se torna impossível
de se realizar. Segundo o proprietário da loja outro fator de desequilíbrio é a
comparação de preços que o meio virtual proporciona aos consumidores, existem
milhares de lojas virtuais no país cada uma tentando atrair mais os seus clientes
com melhores preços e descontos.
O lojista do comércio físico tem a vantagem de poder mostrar o seu produto
ao consumidor e a partir disso ressaltar suas vantagens e tirar todas as dúvidas dos
clientes, diferentemente do comercio virtual. Oferecer aos clientes um espaço
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confortável e propício à leitura também é uma estratégia competitiva a ser adotada a
fim de fazer com que os clientes frequentem o espaço físico da livraria. Além disso, o
comerciante tradicional fideliza seus compradores através do bom relacionamento
adquirido em presença física, ou seja,o bom atendimento, as pessoas e a atenção
prestada aos clientes são os principais diferencias buscados em uma livraria
atualmente.
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS
O principal objetivo desse trabalho foi retratar a relação entre o e-commercee
o comércio tradicional de livros. Dessa maneira, foram realizados dois tipos de
pesquisas, uma de caráter bibliográfico e a outra com pesquisa de campo.
Salienta-se que a grande influência gerada pelo comércio eletrônico sobre o
comércio físico apresenta-se em uma minimização de clientes às livrarias físicas.
Com a expansão da tecnologia, e com o avanço da globalização, o comércio virtual
está se tornando uma ameaça de grande porte aos pontos de vendas físicos. Apesar
de apresentar algumas desvantagens, o comércio eletrônico se faz presente em
qualquer aparelho eletrônico disponível com internet, ou seja, o acesso é fácil e
rápido, permitindo que os consumidores comprem a qualquer momento do dia ou da
noite.
Nota-se que apesar do grande número de consumidores do meio virtual, há
também clientes que preferem realizar suas compras em pontos de vendas normais,
livrarias. O bom relacionamento com entre os vendedores e os clientes nas livrarias
é um fator preponderante de fidelização.
Desse modo, concluí-se que o e-commerce está a cada dia com mais adeptos
e esse número só tende a aumentar, o planejamento de se criar uma loja virtual está
virando um ato comum entre os lojistas tradicionais, quem não se adaptar ficará fora
do mercado em poucos anos.
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