Daniela Lompa Nunes
Miguel Casagrande
Roger Monteiro
Copyright © 2012 dos autores
Capa, projeto gráfico e ilustrações: Roger Monteiro
Revisão: Renato Deitos
Finalização: Ricardo Lilja
Impressão e acabamento: Plural Editora & Negócios Ltda.
CNPJ: 04.370.488/0001-08
Tiragem: 1.000 unidades
D448
Desconstruindo marcas / Daniela Lompa Nunes ... [et
al.]. - Porto Alegre : Entrementes Editorial, 2012.
ISBN 978-85-60084-03-6
1. Marca de produtos. 2. Publicidade.
Branding (Marketing). 4. Desenho (Projetos).
Marca registrada. I. Nunes, Daniela Lompa.
3.
5.
CDD 658.827
CDU 658.626
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)
(Bibliotecário: Flávio Nunes - CRB 10/1298)
Entrementes Editorial
[email protected]
+55 +51 3737.6103
Um mergulho bem (ou mal) humorado no universo do branding.
TODO ATO DE CRIAÇÃO É, ANTES
DE TUDO, UM ATO DE DESTRUIÇÃO.
_Pablo Picasso
Essas conversas sobre marcas são as sobras
de guerra do trabalho diário, as reflexões que
ficam pelo caminho toda vez que precisamos
ajudar uma marca a acontecer. Mais do que
conversas, são pequenas provocações. Elas
podem lhe oferecer respostas e atalhos, mas,
se fizerem isso, provavelmente vão estar
enganando você. Elas são contraditórias. Se nós
mesmos somos, por que elas não seriam? Elas
são mal-educadas, inconvenientes e
inadequadas, e não se espera que sejam outra
coisa. Algumas vão fazer de tudo para que você
se desfaça de certezas, sem lhe dar
absolutamente nada em troca, além de mais
perguntas. Mas as regras são claras: elas podem
mudar a qualquer momento. Não acredite em
coisa alguma que você ler aqui. A menos que
faça sentido para você. Se é conversando que a
gente se entende, conversemos. Se vamos nos
entender ou não, já é outra história.
Este livro é um relato da convivência diária de
profissionais de design e comunicação que
trabalham com marcas criadas por pessoas há
muito tempo, ou marcas recém-criadas para
pessoas, ou mesmo marcas criadas por nossas
pessoas, mas todas elas com certeza de nada,
pois muito do sucesso que se vê por aí foi fruto
do acaso, da conjunção de fatores econômicos
e do velho e produtivo boca a boca.
UMA GRANDE
MARCA SE FAZ
MAIS COM
DÚVIDAS DO QUE
COM CERTEZAS.
Marcas são criadas todos os dias. Todas elas
vêm ao mundo com uma carga de expectativa e
de esperança, mas, infelizmente, expectativa e
esperança nunca foram garantia de sucesso.
Algumas crescerão fortes, saudáveis, serão o
orgulho dos seus pais, as queridinhas de suas
mães. Outras, coitadas, nascerão mortas, ou
quase isso. Existem muitas maneiras de se
construir uma marca. Algumas acadêmicas,
cartesianas. Algumas intuitivas. Outras, ainda,
completamente acidentais. Na maior parte das
vezes, entretanto, uma grande marca se
constrói a partir de diferentes doses de todos
esses elementos. O segredo está na medida.
O segredo está na medida das coisas, na
paciência, no investimento (sim, uma boa
marca não se faz sem dinheiro) e na
pertinência, essa palavrinha chata mas que
resume muito do que se quer dizer sobre
branding: se a sua marca se parece com um
bife, não adianta você pretender que ela venda
sapatos. Simples assim. Então, a primeira lição
é: pertinência, adequação à categoria e
desapego. Porque não adianta você se apegar
a um cavalo manco.
Será perda de energia e dinheiro.
MARCA NÃO É UM LOGOTIPO.
MARCA NÃO É UMA IDENTIDADE
VISUAL. MARCA NÃO É UM
PRODUTO. MARCA É UM
SENTIMENTO VISCERAL E
INDIVIDUAL SOBRE UM PRODUTO,
SERVIÇO OU ORGANIZAÇÃO.
UMA MARCA NÃO É O QUE A
EMPRESA DIZ QUE ELA É, É O QUE
OS OUTROS DIZEM QUE ELA É.
_Marty Neumeier
Existe muita confusão a respeito de imagem e
identidade de marca. A identidade é aquilo que a
marca quer ser e comunica através do seu
posicionamento. Já a imagem da marca é aquilo
que está na cabeça do público. E é em relação a isso
que nem sempre as marcas têm clareza e o correto
entendimento para cultivar um bom relacionamento.
A VERDADE DA
MARCA.
A VERDADE DA
MARCA.
A VERDADE DA
MARCA?
As mentiras que as marcas contam, as
mentiras que a mídia conta, as mentiras que o
produto afirma quando está a sós com o
consumidor. A frustração da compra, seja ela
real ou imaginária, detona com a próxima
compra daquela marca.
Apaixonar-se pela própria marca é colocar em
E aí está uma grande mancada dos profissionais de
movimento uma força poderosa e inspiradora.
marketing em geral: acreditar que a marca para a qual
Exceto quando essa paixão se transforma em
trabalham é a melhor do mundo, a mais querida, a mais
miopia. Acontece todos os dias. Executivos
moderna, a mais desejada. Isso é uma visão interna das
fascinados com suas próprias empresas se
organizações, que absolutamente não condiz com o que
convencem muito rapidamente de que o mundo gira
os consumidores e potenciais compradores estão
em torno do seu produto, do seu serviço, das boas
comentando ou ouvindo sobre o seu produto. Não
intenções que compõem a sua marca. Voltam-se
acredite em tudo que as pesquisas indicam, pois as
para dentro do pequeno universo que lhes é
pessoas adoram mentir em pesquisas. Preocupe-se
colorido e familiar. Tornam-se tão herméticos que
muito mais com o índice de rejeição da sua marca
passam a investir consideráveis somas de dinheiro
do que com o que os entusiastas afirmam ser
para falarem consigo mesmos. A mensagem que
qualidades inarredáveis do seu produto. Com o advento
chega até o público é a de uma marca tão ególatra
da internet (advento e internet são palavras muito
que ele não entende por que deveria se engajar nela.
velhas hoje), está todo mundo se sentindo muito à
As pessoas não querem se relacionar
vontade para queimar a reputação que a sua marca
com alguém que só pensa em si mesmo.
levou anos de pesquisa para construir. E se você não
Elas não querem legitimar um monólogo
estiver ligado, dança na próxima coleção.
disfarçado de diálogo.
QUALQUER
COISA SOA
EXTREMAMENTE
INTELIGENTE
QUANDO VOCÊ
ESTÁ FALANDO
CONSIGO MESMO.
Mas uma boa dose de paixão é importante na
construção de uma marca. O importante é
manter um nível de autocrítica e bom senso
para não errar na medida.
SE VOCÊ VENDE
PERFUMES, TALVEZ
FIQUE TRISTE EM
SABER QUE NINGUÉM
ESTÁ INTERESSADO
NA FÓRMULA DA
FRAGRÂNCIA. O
CONSUMIDOR QUER
MAIS É FICAR
CHEIROSO.
_Júlio Ribeiro
É o benefício que constrói a marca, não sua
característica, nem suas vantagens. Isso
ajuda engenheiros a explicar motores, mas
não vai ajudar a vender o carro se ele não
tiver cheiro de sonho.
Quando você não tem nada interessante para
dizer, você pode ficar calado e deixar que as
pessoas pensem que você é enfadonho, ou
abrir a boca e fazê-las ter certeza. O melhor
trabalho de branding, a melhor campanha
publicitária, as estratégias de marketing mais
ousadas e pirotécnicas não vão sustentar uma
marca que não saiba exatamente quem ela é,
por que ela existe, por que as pessoas deveriam
perder o seu tempo prestando atenção a ela.
Na verdade, quando uma marca não tem
consistência, quanto mais atenção para si ela
chamar, mais evidente essa falha de caráter
se torna. E reverter essa percepção prematura é
inúmeras vezes mais difícil do que destilar sua
essência e transformá-la em uma promessa
com a qual as pessoas possam
se conectar de verdade.
Quando você fala demais, parece não ter nada a
dizer. Um olhar sedutor sobre a marca produz
mais efeito do que uma conversa chata sobre suas
virtudes. Uma embalagem bem pensada pode
fazer muito mais na gôndola do supermercado do
que milhares de promotoras tentando lhe empurrar
um petisco que você aceita por que está com fome,
mas que não vai colocar dentro do carrinho.
É INÚTIL CHAMAR
A ATENÇÃO DAS
PESSOAS QUANDO
VOCÊ NÃO TEM
NADA A DIZER.
NADA AFASTA
MAIS DEPRESSA
UM MAU PRODUTO
DO MERCADO DO
QUE UMA
EXCELENTE
CAMPANHA
PUBLICITÁRIA.
_Morris Hite
Se o seu produto é ruim e a campanha é boa,
você provavelmente ganhará prêmios de propaganda
e venderá esse produto aos incautos. Apenas uma
vez. Depois, é esperar pela diminuição do espaço na
cabeça das pessoas e no market share, não
necessariamente nessa ordem.
Em um cenário que trocou o monólogo pelo
diálogo, a mentira nunca teve as pernas tão
curtas. Construir imagens de marca baseadas
em meias verdades deixou de ser uma tarefa
rentável. O esforço e a quantidade de
recursos necessários para dar credibilidade a
promessas que não se sustentam por si sós
acabam excedendo, em muito, os eventuais
lucros que elas poderiam gerar. Você pode
tentar enganar a todos por algum tempo.
Talvez até obtenha algum sucesso pontual. Mas
os seus acionistas estarão dispostos a investir
na construção de uma marca que já nasce
com seu prazo de validade expirado?
O cenário atual é complexo para os negócios.
De acordo com Patrícia Ashley , em seu Ética e
Responsabilidade Social nos Negócios, todo esse
aumento da complexidade dos negócios está
impondo ao empresariado novas formas de realizar
suas transações. A nova realidade vem forçando as
empresas a investir em outros atributos além de
preço e qualidade, tais como confiabilidade, serviço
de pós-venda, produtos ambientalmente corretos
e relacionamento ético das empresas com seus
consumidores, fornecedores e varejistas, além da
valorização de práticas ligadas à segurança de seus
funcionários e à preservação do meio
ambiente. Manter o discurso alinhado e verdadeiro em
frente a esta demanda é um grande desafio das marcas.
VOCÊ PODE
MENTIR PARA A
SUA MÃE.
VOCÊ PODE
MENTIR PARA OS
SEUS FILHOS.
VOCÊ PODE
MENTIR PARA A
SUA ESPOSA.
MAS EXPERIMENTE
MENTIR PARA O
SEU CONSUMIDOR.
NÃO IMPORTA O
QUÃO BONITO
SEJA O SEU
CHAPÉU.
O CONSUMIDOR
PERCEBE QUANDO
UMA MARCA ESTÁ
SEM CALÇAS.
MARCA NÃO
COMBINA COM
EGOÍSMO.
Sempre que uma marca se ocupa mais de
parecer culturalmente relevante do que de
entregar aquilo que promete, seja enquanto
produto, seja enquanto instrumento de
identidade e aglutinação, ela fracassa. Quando
existe um relacionamento genuíno entre a
marca e o público, ele desenvolverá um certo
grau de tolerância em relação a pequenos
pecados, desde que sua essência se mantenha
consistente e fiel à promessa que estabeleceu
essa conexão. Quando o consumidor percebe
que o reflexo da marca no espelho se tornou
mais importante do que essa promessa, ele se
sentirá traído e a abandonará.
Portanto, seja genuíno em suas intenções,
deixe muito claro o que você pretende vender e
para quem. Quando você esnoba um
consumidor, ele se vingará no futuro,
deixando de comprar.
Vivemos em uma época em que
existem mais meios de dizer do que
coisas a serem ditas. Uma marca
precisa estar presente apenas nos
canais que são relevantes para o
público com o qual ela pretende se
relacionar. Não existe mágica que
faça uma marca acontecer de
maneira consistente em um
ambiente que não diz coisa alguma
para os seus consumidores.
Alguém disse por aí uma frase que
resume o mundo contemporâneo:
“Estamos obesos de informação e
famintos de significado”.
Todos os dias, inúmeras empresas
mal direcionam recursos para
consolidar sua presença nas mais
diversas mídias sem saber,
exatamente, como essas mídias
podem contribuir para sua relação
com o público.
ONIPRESENÇA
NÃO SIGNIFICA
RELEVÂNCIA.
NA ERA DE OURO DO
WESTERN
SPAGHETTI,
O MESMO ÍNDIO
PODIA MORRER EM
ATÉ DOZE CENAS
DIFERENTES. MAS
ISSO NÃO FAZIA
DELE COISA
ALGUMA ALÉM DE
UM ÍNDIO A MENOS.
UMA MARCA
CHATA ESTÁ A
MEIO CAMINHO
DE SE TORNAR
IRRELEVANTE.
As pessoas estão dispostas a relevar diversas
falhas de caráter, mas uma delas não é a
chatice. O público não gosta de ser
interrompido. Quando uma marca impõe a
sua presença de forma ostensiva, ela se torna chata,
inconveniente, e é essa imagem que se
fixa na mente do consumidor.
Por um momento, talvez os seus esforços
de comunicação possam parecer eficientes.
Provavelmente o índice de awareness da
marca apresente números fascinantes.
Entretanto, conhecimento não é conexão.
E é somente ela que pode transformar recall
em vendas efetivas.
OS CONSUMIDORES
VÃO IGNORAR
SEMPRE
QUE SE SENTIREM
OBRIGADOS
A PRESTAR
ATENÇÃO.
Sempre que uma marca se apropria de
conceitos que não fazem parte da sua
essência, apenas para parecer
simpática a um determinado segmento
do mercado, ela está cometendo
um duplo erro. As pessoas para as
quais esses conceitos realmente
significam alguma coisa vão perceber a
manobra quase que imediatamente. Elas a
rejeitarão. Enquanto isso, seu público atual
estará sendo impactado por uma
mensagem inconsistente, que o levará
a questionar tudo o que ele já sabe
a respeito da marca.
Se você é sério, não tente fazer
piadinhas com o seu consumidor,
ou não ria de si próprio. Nem todo
o público é adolescente para rir
de qualquer coisa, nem todo o
produto pode ser cômico sem
perder a credibilidade.
O criativismo publicitário pode
matar um produto apenas
para ganhar um prêmio.
QUANDO UM
CONCEITO NÃO
ESTÁ NO DNA DA
SUA MARCA,
FINGIR QUE ESTÁ
PODE ARRUINAR
TODOS OS SEUS
OUTROS
ESFORÇOS DE
MARKETING
GENUÍNOS.
SUA MARCA NÃO
PRECISA SER
VERDE,
ELA PRECISA SER
DE VERDADE.
Muitos esforços estão sendo feitos para provar que
determinadas marcas estão na moda, e a moda
é ser sustentável. Mas se você gasta muita água
na produção, ou corta árvores, ou sua empresa é
cruel com os colaboradores, ou tem lucros absurdos,
não gaste dinheiro dizendo que você é legal. Invista
em uma comunicação que não trate o consumidor
como um desinformado, invista nas suas maiores
virtudes, sejam elas preço, ou durabilidade,
ou mesmo tradição. E esqueça as toalhas que
plantam árvores nos hotéis.
SER FIEL À
VERDADE DA SUA
MARCA É SER FIEL
AO SEU PÚBLICO.
Para que uma marca se mantenha viva e relevante,
e não se torne um louco gritando sozinho no deserto,
ela precisa se relacionar com o contexto à sua volta.
Esse contexto muda de acordo com diferentes fatores.
Mas a marca não. Manter a sua essência, enquanto
estabelece essas relações efêmeras e surfa nas
inúmeras ondas do momento, é o segredo para
que ela seja percebida como algo fresco, porém sólido.
Suas expressões podem – e devem – ecoar o ambiente
em que ela está inserida, mas de modo a relacionar
esse ambiente com a sua essência, com a sua verdade.
Uma marca se torna relevante, no sentido cultural,
quando consegue se apropriar dos estímulos
que lhe são atirados pelo mercado e devolvê-los
ao público através da sua própria ótica,
dos seus valores, e nos seus termos.
Quando ela apenas dança conforme a música e
não se posiciona, ela enfraquece, se torna
esquizofrênica, e as pessoas a abandonam.
O HOMEM SENSATO
SE ADAPTA AO
MUNDO. O HOMEM
INSENSATO ADAPTA O
MUNDO A SI MESMO.
TODO PROGRESSO
DEPENDE DO HOMEM
INSENSATO.
_George Bernard Shaw
Entretanto, os momentos de verdadeira inovação
são raros. Como já disseram nas organizações
mais vencedoras: a estrutura se adapta às
pessoas, e não o contrário. Se você quer um
produto vencedor, com uma marca forte,
adapte-se às pessoas, aos seus sonhos e
necessidades. E esqueça essa conversa de criar
demanda. Mas as verdadeiras marcas à prova de
balas sempre deram às pessoas aquilo que elas
sequer sonharam possível. Elas fizeram história.
UMA MARCA FORTE
NÃO TEM A VER COM
O QUE UMA EMPRESA
DE FATO É.
Nenhuma marca nasce grande. Ela se torna
grande quando consegue fazer com que o
público acredite em sua promessa, quando
consegue despertar nas pessoas uma sensação
de pertencimento. É isso que as faz abandonar
sua condição passiva de audiência. É isso que as
faz se engajar. Como disse Jim Jarmusch, diretor
de Sobre Café e Cigarros, não importa de onde
você tira as coisas, importa é para onde as leva.
ELA TEM A VER
COM O QUE UMA
EMPRESA ESTÁ
DISPOSTA A SER.
CRIAR UMA
GRANDE MARCA É
UM EXERCÍCIO DE
FUTUROLOGIA.
Ou um exercício de introspecção? Ou seria
escavação, como diz o nosso amigo Joey Reiman?
Mas às vezes nem isso é suficiente. Existe um
componente intangível e imponderável chamado
sorte. Muitas vezes o acaso faz mais por uma marca
do que todos os esforços de marketing.
_Polvo Paul
QUANDO VOCÊ
QUEBRA UM
PRECISA ESTAR
PREPARADO PARA
LIDAR COM
OS CACOS.
PARADIGMA,
Sempre que uma marca atinge novos níveis de
significado em seu contexto, ela se expõe a
dinâmicas e demandas diferentes daquelas com
as quais está familiarizada. Elevar uma marca
ao patamar de ícone cultural é um processo
gratificante, mas que inspira cuidados.
Seja pelo seu grau de penetração no
imaginário popular ou por se tornar sinônimo
de um determinado nicho, essa mudança de
status a obriga a se redefinir, para que sua
nova condição não acabe anulando a
sua função primária, que é mercadológica.
Muitas boas marcas se perdem quando
se veem obrigadas a andar sobre essa linha.
Nada mais perigoso do que essa máxima de
ter que quebrar paradigmas o tempo inteiro.
Algumas convicções da administração
moderna não têm respaldo em experiências
reais, e são transferidas para o branding como
se fossem verdades imutáveis.
NÃO FIQUE PRESO
AO QUE A SUA
EXPERIÊNCIA
ENSINA.
É comum que as marcas percam o seu apelo, ao longo
do tempo, por insistir em operar dentro de um
repertório limitado de soluções, baseadas em
experiências de sucesso. Quando restringe as opções
de interação com seus públicos a meia dúzia de
fórmulas comprovadamente eficazes, porém repetidas
à exaustão, uma marca está
trocando segurança por impacto. Mesmo ações
equivocadas possuem mais apelo do que manter os
seus esforços de marketing em uma linha reta. É
preciso saber usar a experiência mais como uma vela
do que como uma âncora.
Ou você compra margarina por causa dos
comerciais, todos iguais, da família feliz ideal?
Erre
rápido.
Erre antes.
Corrija
logo.
A LINHA RETA
É A MENOR
DISTÂNCIA ENTRE
DOIS PONTOS?
A LINHA RETA É A
MORTE.
NÃO OLHE EM
Pautar a construção de uma marca por
características que a tornem similar às dos seus
competidores, apostando que a equivalência
VOLTA PARA
visual facilite associações semânticas e a torne
menos suscetível a interpretações distorcidas,
faz tanto sentido quanto poesia concreta. Uma
FAZER IGUAL,
marca não se torna referência em seu segmento
procurando se aproximar de suas concorrentes.
É só assumindo o risco da
OLHE EM VOLTA
diferença que ela subverte as expectativas do
público em relação ao que determinada marca
deveria ser, e se coloca no mercado
PARA FAZER
como uma coisa nova, uma coisa
interessante, uma coisa que tem
algo a dizer e que merece ser ouvida.
DIFERENTE.
AGARRAR UM
RINOCERONTE
PELO CHIFRE É
MENOS PERIGOSO
DO QUE MANTER
UMA MARCA EM
SUA ZONA DE
CONFORTO.
O NOVO É UMA
PROMESSA DE
TRANSFORMAÇÃO.
_Luciana Stein
Os consumidores se acostumaram a um cenário
de recompensas imediatas, de livre acesso à
experimentação de bens e serviços, e a um
mercado que se esforça cada vez mais para ampliar
o seu leque de opções. Todo produto novo
traz implícita a promessa de uma experiência
inédita e, potencialmente, transformadora.
A velocidade com que uma marca é capaz de suprir
essa necessidade de inovação se tornou
fundamental para que o público a perceba como
algo dinâmico e conectado com os seus desejos.
Lançar antes, lançar primeiro e lançar agora
garante que a sua marca ocupe um espaço na
mente do consumidor que o seu concorrente,
mesmo com um produto mais bem acabado,
precisará conquistar.
Quando se trata de posicionamento de marca, ser o
primeiro é mais importante do que ser o melhor.
_Juliana Franzon
O SIMPLES NÃO É
O OPOSTO DO
COMPLEXO, É A
SUA DEPURAÇÃO.
Construir uma marca sobrecarregada de
significados é construir uma marca
incomunicável. É preciso buscar a síntese.
É preciso fazer escolhas. O consumidor só é
capaz de se conectar com aquilo que ele é
capaz de entender. Quando uma marca faz o
seu trabalho direito, ela tem uma chance muito
pequena de fazer com que o público se engaje
a ela. Quando não faz, essa chance sequer
existe. Sempre que uma marca não puder
reduzir a sua promessa a uma palavra,
ela não está fazendo o seu trabalho direito.
Mas não é tarefa fácil achar a síntese.
Requer abrir mão de muitas questões, e
normalmente não queremos abrir mão de nada.
Síntese e essência rimam com inteligência.
O consumidor
percebe quando o
investimento é
maior em mídia
do que em
pesquisa,
desenvolvimento
e atendimento.
OFEREÇA
EM VEZ DE FOGOS DE ARTIFÍCIO
SE UMA MARCA
DESEJA FAZER
PARTE DA VIDA DO
CONSUMIDOR,
ELA PRECISA
DEIXÁ-LO FAZER
PARTE DA SUA.
Nunca o público esteve tão disposto a fazer parte
da história da vida de uma marca. As ferramentas
sociais tornaram as pessoas agentes ativos de um
processo que, até há bem pouco tempo, ocorria
somente nos bastidores. Convidar o consumidor
para fazer parte disso cria um senso de comunidade
e pertencimento. É o fim da era dos imperativos.
A interação é mais forte do que a imposição.
Não se trata de uma inversão de poder nas
relações de mercado, mas sim de uma equalização.
A marca que fala de igual para igual com seu
consumidor se torna um amigo.
Muitas marcas têm telhado de vidro e medo do
que vão escutar. Mas o consumidor vai falar de
qualquer jeito. Nesses tempos conectados, já não há
saída. O melhor é fazer o dever de casa direitinho
para não transformar o Twitter em Angry Birds.
A CHAVE É
FAZER PARTE DA
VIDA DAS
PESSOAS. ELAS
SEMPRE VÃO
PREFERIR FAZER
NEGÓCIOS COM
AMIGOS.
_Marty Kohr
Marcas queridas geram compra automática
nas gôndolas. As pessoas pagarão até mais
pelo seu produto, e o recomendarão para
outras pessoas. Elas não levarão um
substituto. E terão certeza de estar fazendo
uma boa compra.
Por mais impactantes que sejam, ações isoladas
não constituem uma estratégia de comunicação
consistente. O discurso de uma marca precisa
seguir a lógica de uma narrativa. Isso não quer
dizer que precisemos raciocinar de maneira
linear e cartesiana, mas sim que todos os
pontos de contato da marca com o seu público
precisam contar a mesma história, ou ela
perderá credibilidade. O consumidor se tornou
um cético. Sua atitude natural em relação
à publicidade é a de duvidar. Ele não está mais
disposto a se conectar com uma marca apenas
porque a modelo bonita, na televisão, diz para
ele fazer isso. Se a história que está sendo
contada não fizer sentido, a marca deixa de
existir. Se a história não for convincente,
a marca some. Se a história se mostrar
contraditória, a marca morre.
Se a essência estiver entendida e
disseminada, tudo flui mais facilmente.
O relacionamento com o público se
estabelece, e, se a marca estiver atenta
a esta relação, ambos crescem.
O CONCEITO
MAIS BRILHANTE
SE TORNA
COMPLETAMENTE
INÚTIL QUANDO
NÃO PODE SER
TRADUZIDO
EM UMA
ESTRATÉGIA DE
COMUNICAÇÃO
CONSISTENTE.
EM
COMUNICAÇÃO,
SEMPRE QUE A
CELEBRIDADE
NÃO ESTÁ A
SERVIÇO DE
UMA IDEIA,
O QUE NÓS
TEMOS É UM
FIGURANTE
MUITO BEM
PAGO.
UMA ESTRATÉGIA
DE COMUNICAÇÃO
É TÃO BOA
QUANTO AS
INTERAÇÕES QUE
ELA CONSEGUE
INSPIRAR.
Estratégias são um meio para atingir objetivos,
não os objetivos em si. Elas são apenas uma
parte da construção de uma grande marca. Sem
a execução, elas se tornam não mais do que um
exercício teórico. Não existe sucesso quando as
peças de comunicação, que são sua linha de
frente e devem tornar a promessa de uma marca
tangível ao consumidor, não cumprem o seu papel
de atraí-lo e estabelecer um nexo.
Afaste sua execução do lugar-comum, aposte
no inusitado, não se deixe seduzir pelos
modismos, recombine as referências, subverta
os formatos. Mas, acima de tudo, seja
consistente com a verdade da marca.
GOSTAMOS DE ACREDITAR
QUE NÃO OUSAMOS EM
NOSSOS TRABALHOS POR
CULPA DOS CLIENTES, MAS,
QUANDO CHEGA A HORA,
CORREMOS PARA BAIXO
DA SAIA DE NOSSAS VELHAS
FÓRMULAS À PROVA DE ERROS.
SE NÃO PUDER
VENCÊ-LOS,
FAÇA QUALQUER
COISA, MENOS
JUNTAR-SE
A ELES.
Cada marca possui a sua verdade e uma
maneira única para expressá-la. Pode parecer
um atalho para roubar a audiência do seu
concorrente adaptar a linguagem de
comunicação dele ao seu universo. Fazendo
isso, é possível que você atraia a atenção de
alguns consumidores menos fiéis e consiga
converter uma meia dúzia em entusiastas
genuínos. Entretanto, eles não justificam os
danos permanentes que essa falta de
consistência costuma trazer à imagem de uma
marca. O que funciona para o seu concorrente
nem sempre funciona para você.
RESISTA À
TENTAÇÃO DE
RECOLHER AS
PEQUENAS
CERTEZAS QUE A
CONCORRÊNCIA
DEIXA CAIR
PELO CAMINHO.
O melhor a fazer é criar suas próprias certezas,
mesmo que elas batam de frente com todas as
afirmações dos seus concorrentes.
VIVEMOS UMA
DITADURA DO
CONSUMIDOR.
A MARCA QUE SE
RECUSAR A
ADMITIR SERÁ
SUMARIAMENTE
EXECUTADA.
UMA PARTE DAS
PESSOAS
NÃO SABE
O QUE QUER.
A OUTRA, SABE
APENAS O QUE
NÃO QUER.
AS DUAS
NÃO ESTÃO
PREPARADAS
PARA RECEBÊ-LO.
Existem poucas marcas inovadoras. Isso
acontece porque a inovação genuína implica
riscos, implica ir contra o senso comum e
apostar em ideias que nem sempre parecem
fazer sentido. Ironicamente, confiar de maneira
abnegada em uma pesquisa de mercado pode
ser inúmeras vezes mais perigoso do que
ignorá-la completamente. As pessoas não são
capazes de lidar com o desconhecido, o que faz
com que um conceito realmente novo, em
estado teórico, tenda a ser rejeitado. Entretanto,
os anuários de comunicação estão cheios de
conceitos que, apesar de terem fracassado
miseravelmente em grupos focais, acabaram se
transformando em expressões quase definitivas
para suas marcas. Acredite no novo.
Mais do que perguntar ao consumidor,
devemos observar o consumidor.
Existe todo um sistema contraditório
em relação à inovação. Todos os
clientes querem ou dizem que querem
inovar. Mas pecam em dois
momentos cruciais: os prazos
exíguos e a intolerância ao erro.
PERMITIR
QUE O SEU
CONCORRENTE SE
POSICIONE ANTES
DE VOCÊ É UMA
IDEIA TÃO BOA
QUANTO JOGAR
PETECA COM UMA
GRANADA.
Quando uma marca é a primeira a se posicionar
em seu nicho, ela está posicionando, também, a
dos seus competidores. A última pessoa que você
gostaria que decidisse qual posicionamento a
sua marca vai ter é o seu concorrente.
O RACIONAL É O
ÚLTIMO RECURSO
DO CONSUMIDOR
QUE PRECISA
JUSTIFICAR OS
SEUS PRÓPRIOS
DESEJOS.
As pessoas compram por muitos motivos. Elas
compram para se expressar. Compram para se
sentir bem. Compram para socializar.
Compram para facilitar suas vidas. Compram,
até mesmo, para dificultá-las. Mas, de todas as
razões que levam alguém a se tornar um
consumidor, a necessidade talvez seja a menos
relevante. Exceto por uma pequena gama de
produtos que atendem a necessidades básicas,
todo o resto é escolha. E essa escolha quase
nunca é racional.
CÉREBRO DO
CONSUMIDOR
Ou uma concepção artística da proporção que
ele assume em 90% das situações de compra.
DESPERTAR
DESEJOS É MAIS
PODEROSO
DO QUE
CORRESPONDER
A EXPECTATIVAS.
Quando uma marca percebe que o terreno mais
fértil para o seu crescimento é o do desejo, e
não o da necessidade, ela passa a se conectar
com o público em um outro nível. Falando ao
desejo, a marca deixa de se apresentar como
uma alternativa e passa a ser percebida como
a única alternativa. Muitos produtos podem
suprir uma necessidade, apenas um pode
realizar um desejo. Dessa forma, faça com que
a sua marca apareça no radar do consumidor
quando ele menos espera, quando ele ainda
não teve tempo de se armar contra ela, longe
do olhar vigilante do lado esquerdo do cérebro.
JÁ NÃO
SE
de ostentar suas marcas preferidas.
TRATA DE UNIR A
É como passear com o cachorro,
FORMA À
FUNÇÃO, MAS
e adorar que outras pessoas
SIM DE UNIR A
percebam e elogiem.
FORMA À
PAIXÃO
FAZER AS
COISAS DIREITO
UMA VEZ NÃO
SIGNIFICA QUE
VOCÊ NÃO
AS TERÁ QUE
FAZER DE NOVO.
FAZER AS
COISAS DIREITO
UMA VEZ NÃO
SIGNIFICA QUE
VOCÊ NÃO
AS TERÁ QUE
FAZER DE NOVO.
Marcas tendem ao vício. Sempre que
alcançamos uma estratégia de sucesso, o
movimento natural é nos agarrarmos a ela e
tentar espremer da ideia que a sustenta o
máximo possível. Entretanto, assim como
qualquer material possui um limite de
resistência, a partir do qual sua estrutura
entra em colapso, uma ideia não é uma fonte
inesgotável de possibilidades. Quando uma
marca se mostra incapaz de estabelecer novas
relações entre a sua essência e o contexto no
qual está inserida, seu discurso se torna
velho e irrelevante.
Marcas tendem ao vício. Sempre que
alcançamos uma estratégia de sucesso, o
movimento natural é nos agarrarmos a ela e
tentar espremer da ideia que a sustenta o
máximo possível. Entretanto, assim como
qualquer material possui um limite de
resistência, a partir do qual sua estrutura
entra em colapso, uma ideia não é uma fonte
inesgotável de possibilidades. Quando uma
marca se mostra incapaz de estabelecer novas
relações entre a sua essência e o contexto no
qual está inserida, seu discurso se torna
velho e irrelevante.
IDEIAS NÃO
GOSTAM
DE AFAGOS.
IDEIAS
NASCERAM
PARA
APANHAR.
A melhor maneira de proteger a sua ideia é
atacando-a você mesmo. Para cada conceito
que nasce, nascem dez argumentos para
derrubá-lo. Construa sua estratégia a partir do
seu ponto mais fraco. Concentre a pressão sobre
as suas deficiências. Submeta o seu pensamento
às condições mais rigorosas. Não seja
autoindulgente. Os consumidores são
refratários. O mercado os fez assim. Como
crianças, todos os dias eles vão testar os
limites da sua promessa. Em compensação,
se ela resistir, eles farão tudo por ela.
NÃO ABRA MÃO
DE EXPLORAR AS
POSSIBILIDADES
PORQUE
VOCÊ ESTÁ
APAIXONADO POR
UMA IDEIA.
Quando você se convence de que existe apenas
um caminho, apenas uma resposta certa, você
está fechando os olhos para um mundo de
possibilidades e apostando no primeiro
conceito adequado que surge durante o
processo de criação de uma marca. Não é uma
regra, mas as primeiras ideias são primeiras
ideias porque vêm de uma camada de
raciocínio mais rasa. Elas pertencem ao
domínio do óbvio. As relações que o público
está disposto a estabelecer com o óbvio são
frágeis. Elas vão se sustentar enquanto forem
únicas, porém farão com que qualquer conceito
ligeiramente mais interessante, lançado por um
concorrente, assuma ares de genialidade.
A PRIMEIRA IDEIA
É VENENOSA.
Ela engana. Ela nos manipula.
Ela diz que somos bonitos.
Ela finge orgasmos.
Livrar-se da primeira ideia antes
que possamos nos apaixonar
por ela é fundamental.
VOCÊ ACHA QUE,
PELO FATO DE
ENTENDER O UM,
VOCÊ DEVE
NECESSARIAMENTE
ENTENDER O DOIS,
PORQUE UM MAIS
UM É IGUAL A DOIS.
MAS, PARA
ENTENDER O DOIS,
VOCÊ PRECISA
ENTENDER O
MAIS.
_Antigo provérbio sufi
Conhecer as variáveis da equação que
determina o sucesso ou o fracasso de uma
marca é uma parte importante do processo de
sua construção, porém não é suficiente para
que se possa estabelecer estratégias consistentes
para a sua manutenção. Isso porque a mensagem
de uma marca não acontece de forma isolada,
no seu ponto de partida ou de chegada, mas sim
no espaço entre essas variáveis, quando a promessa
da empresa encontra a percepção do consumidor,
que, por si só, já está sujeita a uma série de fatores
externos. Compreender as dinâmicas desse espaço
comum é a chave para se conectar com o público
e engajá-lo na sua proposta.
QUANTOS
RÁDIOS EXISTEM
NA SUA CASA?
Os critérios de classificação econômica
utilizados pelos institutos de pesquisa
brasileiros estão defasados. Baseados quase que
exclusivamente na posse de bens, boa parte dos
perfis econômicos traçados a partir deles acabam
trazendo algum nível de distorção. Esses critérios
ignoram completamente as mudanças sociais,
os novos modelos de famílias, a quantidade crescente
de pessoas que moram sozinhas em espaços racionais,
a gradual substituição da cultura do ter pela cultura
do ser, e uma série de outros aspectos que revelariam
muito mais a respeito dos hábitos de consumo dessas
parcelas da população do que o número de banheiros
à sua disposição.
Isso quer dizer, entre outras coisas, que, a partir
desses critérios, o porteiro de um prédio de
apartamentos destinado a jovens solteiros,
pode pertencer a uma classe econômica mais elevada
do que o morador para o qual ele cuida das plantas,
enquanto aquele viaja pela Europa.
O PROGRAMA
A QUE UM
CONSUMIDOR
ESTÁ ASSISTINDO
DIZ MUITO MAIS A
RESPEITO DELE
DO QUE A
QUANTIDADE DE
TELEVISORES EM
QUE ELE PODE
ASSISTI-LO.
SÓ UMA
PESSOA
DECIDE SE UM
PRODUTO
É OU NÃO PARA
VOCÊ.
E ESSA PESSOA
É VOCÊ.
A economia é dinâmica.
Quando você é de determinada classe social, e
ascende, você não comprará um produto que
o esnobava quando você estava por baixo.
Logo, toda marca envelhecerá com a classe
social a que pertence exclusivamente,
e morrerá com ela.
Segmentar o seu público com base em fatores
culturais faz muito mais sentido do que
segmentá-lo de acordo com dados econômicos.
Quando passamos da análise grupal à individual,
fica fácil perceber que os hábitos de compra não são
estabelecidos, necessariamente, pelos recursos
financeiros que um consumidor possui à sua disposição,
mas sim pela bagagem de informação do indivíduo
e pelos estímulos aos quais o seu contexto cultural o
expõe. Muitos consumidores da chamada classe C
preferem adquirir uma quantidade menor de bens e
serviços, percebidos como de maior qualidade, do que
se fartar com os produtos mais baratos direcionados
para eles. Não estamos falando, aqui, a respeito do
caráter aspiracional que costuma estar associado
a produtos milimetricamente projetados para atrair
a atenção de segmentos econômicos menos
favorecidos do que aqueles aos quais eles
aparentemente se dirigem. Esse raciocínio está mais
ligado ao gap cada vez maior entre o acesso à
cultura e o acesso à renda.
Um dos maiores equívocos que uma marca pode
cometer é tentar se conectar com consumidores, e
não com pessoas. Durante muito tempo, o microscópio
das pesquisas de mercado privou o público da sua
humanidade, reduzindo-o a uma entidade plana, isolada
de um contexto, analisada unicamente a partir da sua
relação com o objeto exclusivo daquele estudo. Isso
levou uma multidão de marcas a dirigirem seus
esforços de comunicação para seres unidimensionais,
como se o homem, entre os 30 e 40 anos, com formação
universitária, que reside em grandes centros urbanos
e pertence à classe B, consumisse unicamente
automóveis. Quando entendemos que esse homem
alterna os seus hábitos de consumo, de acordo com
os diversos papéis que ele desempenha ao longo de
um dia, podemos traçar relações entre esses hábitos.
Passamos a enxergá-los como partes relevantes
de um conjunto, o que nos permite nos
conectarmos com ele em um nível muito mais
profundo, humano e verdadeiro.
O CONSUMIDOR,
ESSA
MITOLÓGICA
CRIATURA
UNIDIMENSIONAL.
NO FIM DAS
CONTAS, É TUDO
A RESPEITO DE
PESSOAS.
Hoje fala-se muito sobre os tais pontos de contato
com as marcas, sejam eles na mídia ou no PDV.
Mas a questão toda é mais simples do que o
neologismo: um mau produto vai fazer o consumidor
pensar se realmente gosta daquela marca, um
vendedor indolente vai afastar o comprador, um
vendedor insistente vai aborrecer o consumidor, e
um caixa de supermercado mal-educado vai fazer com
que o consumidor escolha outro varejo mais conveniente.
Isso sem falar nas inomináveis gravações que recebemos
quando estamos tentando contato com as empresas.
Então, fica a dica: pessoas querem se relacionar com
pessoas, e esses são os verdadeiros, os genuínos
pontos de contato com a marca. Todo o resto é
mídia e merchandising, importantes para o
branding, mas não determinantes para a
fidelidade e o encantamento com as marcas.
DANIELA LOMPA NUNES
Sócia e fundadora da CDA, com interesses em design, arquitetura,
artes visuais e comportamento humano, uniu seus conhecimentos
na atividade de pensar as marcas e suas formas de expressão.
Apaixonada por viajar, aproveita esses momentos para observação
de culturas e tendências.
MIGUEL CASAGRANDE
Snowboarder e artista plástico, é pós-graduado em
administração pela PUCRS. Sócio e copresidente da CDA Design,
foi executivo de multinacionais e passou por diversas áreas da
publicidade e do marketing antes de ser abduzido pelo branding
e pelo design.
ROGER MONTEIRO
Daniela, Miguel e Roger
trabalham juntos na CDA Design.