Universidade de Cuiabá
Campus UESP Rondonópolis
Curso superior de Tecnologia em
Agronegócio
Disciplina – Marketing Agronegócio
Márcio E.F.R. de Andrade
02/2011
Marketing no Agronegócio
Introdução Marketing Agronegócio
1 – Introdução
2 – Conceituação de marketing
2.1 – Administração de marketing
2.2 – Diferenciação entre marketing e vendas
2.3 – O marketing no Brasil
2 – O sistema de marketing e o seu papel no
direcionamento estratégico das empresas
2.1 – Sistema de informação de marketing
2.2 – Estratégias mercadológicas
2.2.1 – Estratégias
2.2.2 – Posicionamento
3 – Comportamento do consumidor
Fonte: Sette, Ricardo S. e Sousa, Magno/UFLA-FAEPE
Introdução Marketing Agronegócio
4 – Segmentação de mercados
5 – Pesquisa de marketing e pesquisa de mercados
6 – Os instrumentos de marketing
6.1 - Produto
6.1.1 – Desenvolvimento de novos produtos
6.1.2 – Aspecto do produto
6.1.3 – Marcas
6.1.4 – Embalagens
6.1.4.1 – Facilitar a armazenagem
6.1.4.2 – Proteger e conservar o produto
6.1.4.3 – Posicionar o produto
6.1.4.4 – Facilitar o uso do produto
6.1.4.5 – Ajudar a vender o produto
Fonte: Sette, Ricardo S. e Sousa, Magno/UFLA-FAEPE
Introdução Marketing Agronegócio
6.1.5 – Rótulos
6.1.6 – Serviço de apoio
6.1.7 – Ciclo de vida de um produto
6.1.8 – Portifólio de produto
6.2 – Preço
6.2.1 – Diferenciação de preços
6.2.2 – Fatores psicológicos que influenciam a reação do
consumidor quanto ao preço
6.2.3 – Fixação de preços
6.2.3.1 – Markup
6.2.3.2 – Preço em função do consumidor
6.2.3.3 – Preço baseado na concorrência
6.3 – Distribuição física de produtos
Fonte: Sette, Ricardo S. e Sousa, Magno/UFLA-FAEPE
Introdução Marketing Agronegócio
6.3.1 – Varejo e atacado
6.3.1.1 – Varejo
6.3.1.2 – Atacado
6.4 – Promoção e comunicação
6.4.1 – Propaganda
6.4.1.1 – Objetivos da propaganda
6.4.1.2 – Decisões de orçamento de propaganda
6.4.1.3 – Decisões de mensagem
6.4.1.4 – Decisões de veiculação
6.4.1.5 – Avaliação da mídia
6.4.2 – Promoção de vendas
6.4.3 – Relações públicas
6.4.4 – venda pessoal
Fonte: Sette, Ricardo S. e Sousa, Magno/UFLA-FAEPE
Introdução Marketing Agronegócio
1 – Conceituação de Marketing
Ao “pé da letra” significa mercadologia;
Segundo Kotler (1998) “Marketing é um processo social e
gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que
necessitam e desejam através da criação e troca de
produtos e valores com outros”
Fonte: Sette, Ricardo S. e Sousa, Magno/UFLA-FAEPE
Introdução Marketing Agronegócio
• é a entrega de satisfação para o cliente em forma de
benefício (KOTLER e ARMSTRONG, 1999)
• é despertar nos consumidores suas necessidades
reprimidas e demonstrar como supri-las através de
produtos e/ou serviços. (NÓBREGA, Moacir, 2008).
Necessidade – carência ou falta de alguma coisa,
“satisfazer” significa saciar, fazer desaparecer, suprir uma
falta; as pessoas buscam um produto ou algo qualquer
para satisfazer suas necessidades;
Fonte: Sette, Ricardo S. e Sousa, Magno/UFLA-FAEPE
Introdução Marketing Agronegócio
Desejo – representa a individualização da forma de
satisfazer uma necessidade;
Demandas – terceiro conceito básico de marketing, é a
viabilização da satisfação da necessidade e do desejo
pelo poder de compra, ou melhor, em havendo
necessidade, desejo e recursos financeiros para a
compra, existe demanda;
Produto – o que pode ser oferecido em um mercado com o
fim de satisfazer uma necessidade ou um desejo;
Mercado – é o conjunto de todos os compradores e
vendedores reais e potenciais de um produto ou serviço;
Fonte: Sette, Ricardo S. e Sousa, Magno/UFLA-FAEPE
Introdução Marketing Agronegócio
Onde existe um potencial para o comércio, existe um
mercado;
A principal tarefa do Marketing é a identificação das
necessidades e desejos não satisfeitos dos clientes e a
colocação no mercado de produtos e serviços que
proporcionem esta situação além de resultados
satisfatórios para a empresa;
Segundo Ries &Trout (1993), marketing não é uma batalha
de produtos e sim, uma batalha de percepções.
Fonte: Sette, Ricardo S. e Sousa, Magno/UFLA-FAEPE
Introdução Marketing Agronegócio
A – Administração de Marketing
Administração de marketing é análise, planejamento,
implementação e controle;
Para se ter uma administração de marketing eficiente e
eficaz, é necessário ter um Sistema de Informação de
Marketing (SIM);
O SIM consiste no conjunto de mecanismos e processos
que promovam a interação da empresa com o seu
ambiente;
Fonte: Sette, Ricardo S. e Sousa, Magno/UFLA-FAEPE
Introdução Marketing Agronegócio
Essa interação se realiza através do composto de
marketing; e também exemplificado pela mística dos
números (4 P´S, 4 A´S, 3 B´S e 4 C´S, por Cobra, 1997);
4 Ps – produto, praça, preço e promoções;
4 As – análise, adaptação, ativação e avaliação;
3 Bs – bom, bonito e barato;
4 Cs – cliente, conveniência, custo e comunicação.
Fonte: Sette, Ricardo S. e Sousa, Magno/UFLA-FAEPE
Introdução Marketing Agronegócio
B – Diferenciação entre marketing e vendas
Geralmente há uma confusão entre marketing e vendas,
ou também marketing e propaganda;
Vendas, troca-se um produto ou serviço por outro
produto, tendo como objetivo a maximização do lucro;
Marketing, se preocupa com a satisfação das
necessidades das pessoas, através do processo de troca,
sendo o lucro uma consequência dessa necessidade
satisfeita;
Fonte: Sette, Ricardo S. e Sousa, Magno/UFLA-FAEPE
Introdução Marketing Agronegócio
Marketing pode envolver mais custos, mas normalmente
as pessoas bem satisfeitas estão dispostas a pagar mais
por um serviço ou produto de melhor qualidade;
Um exemplo típico de vendedor é o de livros; insiste tanto,
usa inúmeras técnicas de vendas, que o indivíduo acaba
comprando para se ver livre dele; ou seja, não cria uma
necessidade de comprar livro e sim de comprar paz (só
fará esta venda para este cliente);
Empresa que trabalha com marketing, primeiro pesquisa o
mercado, estuda o comportamento do consumidor,
identifica suas necessidades (ou as cria), para somente
depois trabalhar para fazer a confecção do produto ou
serviço que irá atender aquela necessidade;
Fonte: Sette, Ricardo S. e Sousa, Magno/UFLA-FAEPE
Introdução Marketing Agronegócio
C – O marketing no Brasil
No Brasil o marketing é praticado há 4 décadas;
Toda a sociedade respira marketing;
Temos que compreender o significado e a importância do
marketing como desencadeador do processo de
desenvolvimento econômico e social (Cobra 1997);
2 fatos contribuiram para a adoção do marketing no BRA:
Modernização das empresas e o aumento da renda per
capita;
Fonte: Sette, Ricardo S. e Sousa, Magno/UFLA-FAEPE
Introdução Marketing Agronegócio
Atualmente o marketing está próximo de setores pujantes
da economia, como industrial, agronegócio, público
federal, etc;
Fonte: Sette, Ricardo S. e Sousa, Magno/UFLA-FAEPE
Introdução Marketing Agronegócio
2 – O sistema de marketing e o seu papel no
direcionamento estratégico das empresas
A – Sistema de informação de marketing
É o principal instrumento para tomada de decisões em
uma empresa;
Caracteriza-se pelo conjunto de pessoas, equipamentos e
procedimentos para reunir, selecionar, avaliar e distribuir
informações necessárias, atuais e precisas para que os
profissionais de marketing possam tomar suas decisões;
Fonte: Sette, Ricardo S. e Sousa, Magno/UFLA-FAEPE
Introdução Marketing Agronegócio
Consiste também na identificação das necessidades de
informações, no desenvolvimento das informações e na
distribuição das informações para as pessoas
interessadas;
O responsável pela administração de marketing, pelo
planejamento, análise, implementação, identificação das
necessidades, etc é o Gerente de Marketing;
Desenvolvimento das informações se dá através dos
estudos dos registros internos (SIM), da inteligência de
marketing, das pesquisas de mercado e da análise de
todas estas informações.
Fonte: Sette, Ricardo S. e Sousa, Magno/UFLA-FAEPE
Introdução Marketing Agronegócio
B – Estratégias mercadológicas
Servem para aumentar por exemplo o consumo de um
determinado produto;
O domínio de informações e o conhecimento técnico
sobre as ações que se pretende estabelecer são
condições essenciais para o sucesso de qualquer
atividade;
Segundo Hamel e Prahalad (1995), a previsão do futuro do
setor precisa ser fundamentada por uma percepção
detalhada das tendências nos estilos de vida, tecnologia,
demografia e geopolítica;
Fonte: Sette, Ricardo S. e Sousa, Magno/UFLA-FAEPE
Introdução Marketing Agronegócio
A pesquisa de mercado constitui uma excelente
ferramenta para aprimorar conceitos de produtos
existentes; para desenvolver mercados emergentes tem
limitação;
As empresas de um mesmo setor devem desenvolver
estratégias coletivas, que exige que os gerentes adotem
uma postura mais cooperativa do que competitiva; a
competição deve acontecer mais entre setores do que
entre organizações. Hamel e Prahalad (1995);
No marketing deve-se criar mercados, e não trabalhar os
já existentes;
Fonte: Sette, Ricardo S. e Sousa, Magno/UFLA-FAEPE
Introdução Marketing Agronegócio
Estratégias
As empresas vencedoras tem uma visão estratégia
comum, e que são dirigidas para que sejam sensíveis às
exigências do mercado e que se esforcem continuamente
para satisfazer clientes;
Conforme dizia Peter Drucker (1954), “a empresa
comercial tem apenas 2 funções básicas: vender e inovar.
Vender e inovar produzem resultados, o resto é custo.”
Fonte: Sette, Ricardo S. e Sousa, Magno/UFLA-FAEPE
Introdução Marketing Agronegócio
Confirmando a tese de Drucker, Peters e Austin (1985),
afirmam que há somente duas maneiras de criar e manter
clientes ao longo do tempo; primeiro cuidar
excepcionalmente bem do seu cliente com um serviço
superior e qualidade superior. Segundo, inovar
constantemente.
Fonte: Sette, Ricardo S. e Sousa, Magno/UFLA-FAEPE
Introdução Marketing Agronegócio
Para Pino (1994), marketing é a união de 3 itens principais:
identificação do nicho de mercado, capacidade de
comunicação com esse mercado e a manutenção desse
mercado através de vendas efetivas e serviços destinados
ao cliente;
A chave do marketing é a identificação do nicho de
mercado, ou seja, descobrir necessidades não atendidas e
com potencial para compra;
Segundo Clancy e Shulman (1993), para se colocar algo
no mercado com sucesso, tem-se:
-Avaliar o ambiente em que a empresa opera;
- acompanhar as mudanças dos valores do consumidor.
- entender como tais alterações afetam os produtos e
serviços da empresa. Fonte: Sette, Ricardo S. e Sousa, Magno/UFLA-FAEPE
Introdução Marketing Agronegócio
Fazer uma análise dos estilos de vida e dos valores dos
usuários é básico para o sucesso do plano de marketing,
que deve incluir:
- Fatores demográficos;
- avaliação da participação do mercado;
- análise da competição;
- necessidades e gostos do consumidor;
- valores e estilos de vida do consumidor;
- política;
- economia.
Fonte: Sette, Ricardo S. e Sousa, Magno/UFLA-FAEPE
Introdução Marketing Agronegócio
Posicionamento
Desenvolver um posicionamento de sucesso significa
conhecer o ambiente do mercado e o alvo de mercado
ótimo;
Posicionamento não é o que a pessoa faz com o produto,
e sim o que a pessoa faz na mente do cliente em
perspectiva;
Para Day (1993), a essência da vantagem competitiva é
construída sobre alguma combinação de três impulsos:
melhor, mais rápido e mais próximo. Organizações
precisam inovar continuamente para construirem novas
fontes de vantagens antes que os concorrentes a
surpreendam
Fonte: Sette, Ricardo S. e Sousa, Magno/UFLA-FAEPE
Introdução Marketing Agronegócio
A distribuição dos bens e serviços é considerada uma das
áreas mais importantes do marketing;
A administração da distribuição tem por objetivo básico,
maximizar as utilidades de tempo, lugar e posse de
qualquer bem ou serviço;
O sistema de distribuição para ter sucesso deve ser
estável, ou seja, funcionar dentro do mesmo conceito,
perfil e molde por muito tempo, ter uma amplitude
economicamente viável, adequação ao mercado,
considerando seu potencial, concorrência e tendências;
Fonte: Sette, Ricardo S. e Sousa, Magno/UFLA-FAEPE
Introdução Marketing Agronegócio
McKenna (1993) diz que:
“Hoje, o marketing não é uma função; é uma forma de
fazer negócios. O marketing não é uma nova campanha de
publicidade ou a promoção desse mês. Tem que ser uma
atividade difundida, parte do trabalho de todos, das
recepcionistas à diretoria. Sua tarefa não é enganar o
cliente, nem falsificar a imagem da empresa. É integrar o
cliente à elaboração do produto e desenvolver um
processo sistemático de interação que dará firmeza à
relação.”
Fonte: Sette, Ricardo S. e Sousa, Magno/UFLA-FAEPE
Introdução Marketing Agronegócio
Atualmente os vendedores se tornaram consultores de
vendas; passaram a vender não só produtos, e sim
serviços cada vez mais de qualidade e em algumas
ocasiões especializados;
Estratégia clássica no marketing é o uso dos 4 P´S;
produto, preço, ponto de venda e promoções;
Alguns autores classificam os 4 P´S como composto de
marketing, outros classificam como ferramentas de
marketing;
Este modelo revelou-se muito útil para os profissionais
que necessitam estruturar tarefas de gestão e planos de
marketing;
Fonte: Sette, Ricardo S. e Sousa, Magno/UFLA-FAEPE
Introdução Marketing Agronegócio
Qualquer ação estratégica relacionada a produtos deve
levar em consideração o estágio do ciclo de vida;
Normalmente um produto passa por 4 estágios:
introdução, crescimento, maturidade e declínio. Kotler
(1998);
Para a formulação de estratégias de mercado Ansoff
(1983), propõe uma matriz que é composta por 4
estratégias básicas:
-Penetração de mercado;
- diferenciação dos produtos;
- desenvolvimento de mercado;
- diversificação
Fonte: Sette, Ricardo S. e Sousa, Magno/UFLA-FAEPE
Introdução Marketing Agronegócio
Penetração de mercado = é a estratégia que utiliza dos
produtos atuais e faz um esforço para aumentar a
participação nos mercados existentes;
Diferenciação =
mercado atual;
introdução
de
novos
produtos
no
Desenvolvimento de mercado = abrir novos mercados
com os produtos atuais;
Estratégia de diversificação = abrir novos mercados com
novos produtos.
Fonte: Sette, Ricardo S. e Sousa, Magno/UFLA-FAEPE
Introdução Marketing Agronegócio
Fatores de sucesso na elaboração de estratégias de
marketing:
-Habilidade de acumular melhor conhecimento sobre os
mercados;
- estabelecer ampla base de clientes;
- estabelecer base seletiva de consumidor;
- estabelecer eficiente sistema de distribuição de
produtos;
- habilidade de conseguir bons contratos para a empresa;
- assegurar a propaganda imaginativa e campanhas de
promoção de vendas;
- usar o preço mais eficazmente;
- melhores inter-relacionamentos entre marketing e
engenharia de novos produtos e produção;
Fonte: Sette, Ricardo S. e Sousa, Magno/UFLA-FAEPE
Introdução Marketing Agronegócio
-Criar vigor na organização de vendas;
- melhorar os serviços ao consumidor.
Para o sucesso empresarial devemos trabalhar os
seguintes princípios:
-Compromisso empreendedor para desenvolver novos
produtos é a chave para a vantagem diferencial;
- propaganda, especialmente TV e outras formas de
persuasão de massas dará sucesso nas vendas;
- poder de marketing de massa será bem sucedido com
um conjunto de produtos, que supra a demanda do canal
de distribuição;
Fonte: Sette, Ricardo S. e Sousa, Magno/UFLA-FAEPE
Introdução Marketing Agronegócio
- desenvolvimento continuado de produtos, acompanhado
de propaganda de massa, construirá a lealdade a marca;
- concentração no mercado doméstico será o campo de
maior retorno.
Exemplos de estratégias de marketing (ver xerox)
Fonte: Sette, Ricardo S. e Sousa, Magno/UFLA-FAEPE
Introdução Marketing Agronegócio
3 – Comportamento do consumidor
O consumidor constitui-se a locomotiva de todo o
processo produtivo;
Conhecer o comportamento das pessoas como
consumidoras de produtos é fundamental para o
estabelecimento de estratégias de marketing;
O sucesso da venda ocorre porque a demanda já existe ou
está latente e esperando ser ativada por uma oferta certa
no mercado;
Fonte: Sette, Ricardo S. e Sousa, Magno/UFLA-FAEPE
Introdução Marketing Agronegócio
A mente do consumidor é influenciada por estímulos
externos de marketing e do ambiente;
Estímulos de marketing:
-Ações com o produto;
- preço;
- distribuição;
- promoção.
Ambiente:
-Aspectos econômicos;
- tecnológicos;
Fonte: Sette, Ricardo S. e Sousa, Magno/UFLA-FAEPE
Introdução Marketing Agronegócio
-Político;
- cultural.
Segundo Rocha (1987), entender o que acontece na mente
do consumidor constitui numa das tarefas mais difíceis na
área de marketing;
Modelo de comportamento consumidor:
Fatores demográficos = maneira como a população está
mudando em termos de idade, composição, taxa de
natalidade, nível de educação, etc.
Fonte: Sette, Ricardo S. e Sousa, Magno/UFLA-FAEPE
Introdução Marketing Agronegócio
Ambiente social e econômico = o comportamento das
pessoas perante as compras depende de como está a
economia do país;
Fatores sociológicos = se refere ao grupo social que a
pessoa vive;
Valores do consumidor = conjunto de conhecimento que
ela adquire desde que nasce;
Percepção de necessidade = de acordo com os valores as
pessoas percebem o que passa ao seu redor;
Fonte: Sette, Ricardo S. e Sousa, Magno/UFLA-FAEPE
Introdução Marketing Agronegócio
Comportamento do comprador = depende do indivíduo e
do contexto onde ele se encontra;
Nesse sentido conhecer a pessoa, seus valores, sua
cultura, suas necessidades e o contexto social,
econômico, político e demográfico em que vive são
condições preponderantes para o estabelecimento de
ações de marketing;
Sempre desenvolver estratégias fundamentadas em um
grupo de pessoas, e não somente uma pessoa isolada;
Fonte: Sette, Ricardo S. e Sousa, Magno/UFLA-FAEPE
Introdução Marketing Agronegócio
Segmentação de mercados
Procedimento por meio do qual o mercado é dividido em
grupos significativos ou subgrupos que merecem
abordagens
de
marketing
diferenciadas
(ex:
multinacionais defensivos);
Praticadores de marketing precisam dar ênfase na cultura,
que é a habilidade de entender a lógica e coerência das
outras maneiras da vida;
As campanhas de marketing têm que ser adaptadas as
normas e diferenças culturais de um mercado específico;
Fonte: Sette, Ricardo S. e Sousa, Magno/UFLA-FAEPE
Introdução Marketing Agronegócio
Exemplo:
Para uma venda de tratores pode-se fazer uma campanha
global;
Para a venda de café não é a mesma coisa; alguns países
têm como tradição beber chá, ou seja, sabendo disso a
Nestlé para promover o nescafé anunciou o “Coffee
ness”, ou “menos cafeína” para atingir mercados
tradicionalmente consumidores de chá;
Fonte: Sette, Ricardo S. e Sousa, Magno/UFLA-FAEPE
Introdução Marketing Agronegócio
4 – Segmentação de mercados
Para maximizar a satisfação
identificar o público alvo;
do cliente
é preciso
Identificação do público alvo consiste em subdividir este
público em partes homogêneas, em função de sua cultura,
economia, ou de qualquer outro fator que influencia seu
comportamento;
Características que um segmento precisa ter para ser útil
ao empresário:
- Ser especificamente identificado e medido;
Fonte: Sette, Ricardo S. e Sousa, Magno/UFLA-FAEPE
Introdução Marketing Agronegócio
- Evidenciar um potencial adequado;
- ser economicamente acessível;
- reagir aos esforços de marketing;
- precisa ser estável.
Já as bases para a segmentação do mercado devem ser:
- Localização geográfica;
- característica demográfica;
- fatores socioeconômicos;
- características psicológicas;
- características relativas aos atributos dos produtos;
- comportamento do consumidor;
- benefícios buscados pelo consumidor;
- características relativas ao ramo de atividades;
- Mix marketing.
Fonte: Sette, Ricardo S. e Sousa, Magno/UFLA-FAEPE
Introdução Marketing Agronegócio
5 – Pesquisa de marketing e pesquisa de mercados
Todas pessoas direta ou indiretamente fazem algum tipo
de pesquisa, por exemplo o comerciante que cadastra
seus clientes, a dona de casa que vai a feira pesquisar
preços, etc;
A pesquisa de marketing faz parte do SIM – Sistema de
informação de marketing;
Visa suprir os administradores
envolvem marketing;
nas
decisões
que
Uma pesquisa bem conduzida pode ser a chave do
sucesso para um problema de marketing;
Fonte: Sette, Ricardo S. e Sousa, Magno/UFLA-FAEPE
Introdução Marketing Agronegócio
Mattar (1994) define pesquisa de marketing como:
“A investigação sistemática, controlada, empírica e crítica
da dados com o objetivo de descobrir e/ou descrever fatos
referente ao marketing de bens, serviços e idéias, e ao
marketing como área de conhecimento de administração.”
Já Cobra (1997) diz que a pesquisa de marketing é um
instrumento útil para descobrir novas oportundiades de
mercado tanto para produtos como para serviços, além de
outras finalidades como testar impacto do esforço de
marketing, com testes do tipo antes e depois, para
segmentar mercados.
Fonte: Sette, Ricardo S. e Sousa, Magno/UFLA-FAEPE
Introdução Marketing Agronegócio
Uma pesquisa de marketing deve seguir os seguintes
passos:
-Definição do problema de pesquisa;
- planejamento da pesquisa;
- realização da pesquisa;
- divulgação dos resultados.
A parte mais importante do processo é a definição ou
formulação do problema, pois a partir deste depende a
obtenção de dados que realmente interessam ao gerente;
O que pesquisar? Segue alguns fatores:
Fonte: Sette, Ricardo S. e Sousa, Magno/UFLA-FAEPE
Introdução Marketing Agronegócio
- Queda nas vendas;
- participação de mercado;
- reação do consumidor a mudanças nos 4 P´S;
- como o mercado está evoluindo;
- quem são os concorrentes e como agem;
- ..................
Fonte: Sette, Ricardo S. e Sousa, Magno/UFLA-FAEPE
Introdução Marketing Agronegócio
6 – Os instrumentos de marketing
Composto de marketing é um conjunto de instrumentos
geradores de ações para direcionar a demanda de
produtos e realização do marketing;
As variáveis de marketing podem ser classificadas em 4
grupos conhecidos como instrumentos de marketing, ou
seja, os 4 P´S – produto, preço, promoção e praça;
Os 4 P´S constituem-se nos principais instrumentos para
a realização de marketing.
Fonte: Sette, Ricardo S. e Sousa, Magno/UFLA-FAEPE
Introdução Marketing Agronegócio
A – Produto
Tudo aquilo que satisfaz uma necessidade em função de:
quantidade, forma, tamanho, embalagem, desenho,
marcas, etc;
Cada item do produto oferecido aos consumidores pode
ser visto em três níveis:
- Básico (benefício essencial);
- real (aspectos, estilo, qualidade, marca, etc);
- produto ampliado (real mais acrescido de garantia,
instalação, manutenção, etc).
Fonte: Sette, Ricardo S. e Sousa, Magno/UFLA-FAEPE
Introdução Marketing Agronegócio
A1 - Desenvolvimento de novos produtos
É fundamental para o sucesso das empresas, segundo
Kotler (1998) possui 8 estágios:
- Geração da idéia;
- análise da idéia;
- desenvolvimento e teste do conceito;
- desenvolvimento da estratégia de marketing;
- análise do negócio;
- desenvolvimento do produto;
- teste de marketing;
- comercialização.
Fonte: Sette, Ricardo S. e Sousa, Magno/UFLA-FAEPE
Introdução Marketing Agronegócio
Muitas idéias de novos produtos aparecem mas poucas
são aquelas que realmente dão certo;
Processo de desenvolvimento de um novo produto (ver
transparência).
A2 – Aspecto do produto
São muitos os atributos que acompanham os produtos:
- variedade;
- espécie;
- raça;
- cor;
- impurezas;
Fonte: Sette, Ricardo S. e Sousa, Magno/UFLA-FAEPE
Introdução Marketing Agronegócio
-unidades;
- embalagens;
- entre outros.
A3 – Marcas
A marca é um nome, um sinal, um símbolo ou um design,
ou uma combinação de tudo isso, com o objetivo de
identificar produtos ou serviços de um vendedor e
diferenciá-lo de seus concorrentes;
Para escolher uma marca deve-se levar em conta os
seguintes pontos:
Fonte: Sette, Ricardo S. e Sousa, Magno/UFLA-FAEPE
Introdução Marketing Agronegócio
- Ser curta e de fácil compreensão;
-Facilidade de pronúncia em todas as línguas;
- reconhecimento e memorização fáceis;
- associação à imagem do produto;
- adaptável a qualquer veículo ou meio de divulgação;
- desvinculação de tempo ou de época, para não ficar
ultrapassada;
- ausência
negativas.
de
conotações
obscenas,
ofensivas
ou
Fonte: Sette, Ricardo S. e Sousa, Magno/UFLA-FAEPE
Introdução Marketing Agronegócio
Um lembrete, a marca não faz venda, mas ajuda;
As siglas, símbolos, cores, etc são de grande influência
no grau de atenção dados pelos consumidores, portanto
usar criatividade em todos os aspectos estimula os
consumidores a comprar.
A4 – Embalagens
Podem proporcionar: proteção, economia, conveniência e
promoção;
Assim como a marca, a embalagem tem por finalidade
informar os consumidores sobre o produto;
Fonte: Sette, Ricardo S. e Sousa, Magno/UFLA-FAEPE
Introdução Marketing Agronegócio
São 5 basicamente as funções das embalagens:
- Facilitar a armazenagem;
- proteger e conservar o produto;
- ajudar a posicionar ou reposicionar o produto;
- facilitar o uso do produto;
- ajudar a vender o produto.
A5 - Rótulos
Os produtos exigem rótulos para sua identificação e
possível gradação, descrição e promoção;
Pelas leis brasileiras é exigido certas informações no
rótulo do produto.
Fonte: Sette, Ricardo S. e Sousa, Magno/UFLA-FAEPE
Introdução Marketing Agronegócio
A6 – Serviço de apoio
Mais conhecidos como serviços de atendimento ao cliente
(SACs); servem como serviços de apoio ao produto;
Deve ser utilizado como uma ferramenta de marketing,
podendo proporcionar vantagem competitiva.
A7 – Ciclo de vida de um produto
As fases do ciclo de vida de produtos
Os produtos, como todos os seres vivos, nascem,
crescem, amadurecem e envelhecem, até desaparecer;
Fonte: Sette, Ricardo S. e Sousa, Magno/UFLA-FAEPE
Introdução Marketing Agronegócio
O ciclo de vida dos produtos possui 4 estágios:
Fonte: Sette, Ricardo S. e Sousa, Magno/UFLA-FAEPE
Introdução Marketing Agronegócio
No entanto, há produtos que atingem a maturidade e
permanecem nesse estágio sem entrarem em declínio; por
exemplo produtos de origem animal como o salame, que
existe há mais de 400 anos;
O ciclo de vida dos produtos possui 4 estágios:
- Introdução =
Crescimento lento e baixos lucros, lança-se para a
distribuição, se obtiver sucesso, passa para outra fase;
- Crescimento =
Rápido crescimento nas vendas e nos lucros; neste
estágio a empresa tenta penetração em novos segmentos
de mercado;
Fonte: Sette, Ricardo S. e Sousa, Magno/UFLA-FAEPE
Introdução Marketing Agronegócio
- Maturidade =
As vendas crescem lentamente e os lucros se estabilizam;
a empresa busca estratégias para renovar o crescimento
das vendas;
- Declínio =
As vendas e os lucros decaem; a tarefa da empresa neste
estágio é de identificar o produto em declínio e decidir se
ele deve ser mantido, modificado ou retirado de linha;
A duração de cada ciclo depende do produto em questão,
dos produtos substituto, ou do poder aquisitivo da
população, entre outros fatores;
Fonte: Sette, Ricardo S. e Sousa, Magno/UFLA-FAEPE
Introdução Marketing Agronegócio
Em cada fase do ciclo de vida em que o produto estiver,
deve-se adotar uma estratégia de marketing diferente;
Introdução =
- divulgação, apresentação
fundamental importância;
e
propaganda,
são
de
Crescimento =
- Manter as características originais do produto e a
padronização, e continuar com a divulgação;
Fonte: Sette, Ricardo S. e Sousa, Magno/UFLA-FAEPE
Introdução Marketing Agronegócio
Maturação =
- Procurar até melhorar as características do produto e
divulgá-lo, destacando o que o diferencia dos demais
produtos concorrentes;
Declínio =
- Procurar modificá-lo um pouco mais, de acordo com as
mudanças
nas
necessidades
e
desejos
dos
consumidores.
Fonte: Sette, Ricardo S. e Sousa, Magno/UFLA-FAEPE
Introdução Marketing Agronegócio
A8 – Portifólio de produto
Conjunto de todas as atividades que a empresa trabalha;
Em função do volume de vendas, e de sua participação no
mercado, podemos classificar os produtos em 4
categorias:
- Criança prodígio;
- produto estrela;
- vaca leiteira;
- abacaxi.
Fonte: Sette, Ricardo S. e Sousa, Magno/UFLA-FAEPE
Introdução Marketing Agronegócio
“Criança prodígio”
A fase de introdução de um novo produto na mercado é
difícil, onde os lucros não são positivos; os produtos tem
baixa participação de mercado, por isso são denominados
“criança prodígio”;
“Produto Estrela”
Depois da introdução, o produto entra na fase de
crescimento, onde o conhecimento do produto é ampliado
e o volume de vendas cresce rapidamente; por isso são
chamados “produtos estrelas”;
Fonte: Sette, Ricardo S. e Sousa, Magno/UFLA-FAEPE
Introdução Marketing Agronegócio
“Vaca leiteira”
A fase de maturidade se dá no momento em que as
vendas do produto se encontram no limite máximo, ou
seja, todo o potencial de mercado está atendido; lucros
elevados, por isso caracterizado pela “vaca leiteira”;
“Abacaxi”
A fase de declínio começa quando a concorrência
aumenta e a participação de mercado cai, o fluxo de caixa
diminui assim como o lucro; a empresa se encontra diante
de um produto chamado de “abacaxi”.
Fonte: Sette, Ricardo S. e Sousa, Magno/UFLA-FAEPE
Introdução Marketing Agronegócio
B – Preço
É mais uma ferramenta do mix de marketing, e que a
empresa utiliza para atingir seus objetivos de marketing;
O preço pode ser estabelecido em função de fatores
internos e externos;
Fatores internos:
- Custo de produção;
- objetivos de marketing;
- estratégias do mix de marketing.
Fonte: Sette, Ricardo S. e Sousa, Magno/UFLA-FAEPE
Introdução Marketing Agronegócio
Fatores externos:
- Natureza do mercado e da demanda;
- concorrência;
- fatores
ambientais
como
economia,
revendedores, dentre outros.
legislação,
Formas de pagamento; o empresário deve estar sempre
atento (a vista, prazo, parcelado), e também ver garantias.
Fonte: Sette, Ricardo S. e Sousa, Magno/UFLA-FAEPE
Introdução Marketing Agronegócio
B1 – Diferenciação de preços
Em função da segmentação de mercado e do grupo de
compradores, os preços podem ser diferenciados nos
seguintes aspectos:
- Fator espaço;
- fator forma;
- fator tempo;
- fator cliente;
- fator concorrência;
- fator quantidade;
- fator imagem da empresa;
- fator formação de lotes.
Fonte: Sette, Ricardo S. e Sousa, Magno/UFLA-FAEPE
Introdução Marketing Agronegócio
B2 – Fatores psicológicos que influenciam a reação do
consumidor quanto ao preço
O consumidor brasileiro normalmente
necessidade compulsiva de compra;
possui
uma
Suas decisões muitas vezes são influenciadas pela
publicidade, por isso prevalece mais o fator emotivo;
Os empresários por sua vez dependendo do quadro de
oferta e demanda aumentam ou diminuem os preços de
seus produtos, o que podemos dizer de lei de oferta e
demanda.
Fonte: Sette, Ricardo S. e Sousa, Magno/UFLA-FAEPE
Introdução Marketing Agronegócio
B3 – Fixação de preços
Os consumidores fazem comparação de preços entre
produtos, portanto a empresa deve ter conhecimento do
preço e qualidade do concorrente, para ter um ponto de
partida para seus próprios preços;
Há 3 métodos gerais de definição de preços:
- Método baseado nos custos (markup);
- método baseado no comprador;
- método baseado na concorrência.
Fonte: Sette, Ricardo S. e Sousa, Magno/UFLA-FAEPE
Introdução Marketing Agronegócio
- Markup:
Método mais simples, adicionar um valor padrão ao custo
do produto;
Fabricante de secadores de cabelo
Ex: Custo variável – R$10,00
Custo fixo – R$300.000,00
Vendas estimadas – 50.000 unidades
Custo unitário = custo variável + custo fixo = 10 + 300.000
vendas
50.000
unidades
= 16,00
Fonte: Sette, Ricardo S. e Sousa, Magno/UFLA-FAEPE
Introdução Marketing Agronegócio
Fabricante deseja lucrar 20% nas vendas; o markup que
ele colocará nos seus preços será:
Markup = custo por unidade_________ = 16,00_ = R$20,00
1 – retorno desejado venda
1 – 0,2
Os markups variam consideravelmente de um bem para
outro;
Fonte: Sette, Ricardo S. e Sousa, Magno/UFLA-FAEPE
Introdução Marketing Agronegócio
- Preço em função do consumidor:
São preços baseados
consumidores.
no
valor
percebido
pelos
-Preço baseado na concorrência:
A fixação de preços é em função da oferta ou de
expectativa de lucros existentes no mercado.
Fonte: Sette, Ricardo S. e Sousa, Magno/UFLA-FAEPE
Introdução Marketing Agronegócio
C – Distribuição física dos produtos
Uma das decisões estratégicas mais importantes em
marketing;
Trata-se do estudo dos canais de distribuição, e sua
importância na formulação de estratégias de marketing;
O canal ou via de distribuição é um composto de um
número de organizações ou de indivíduos que se
encarregam de levar o produto ou serviço ao local onde o
comprador potencial se encontra, em tempo e momento
convenientes a esses compradores e em condições de
transferir a posse.
Fonte: Sette, Ricardo S. e Sousa, Magno/UFLA-FAEPE
Introdução Marketing Agronegócio
Para levar o produto ou serviço ao lugar certo, em tempo e
quantidades certos, é necessário utilizar técnicas de
marketing e de merchandising;
Para isso deve-se desempenhar 4 funções básicas:
- O transporte ou distribuição física;
- a estocagem da gama de produtos a ser oferecida;
- a comunicação com os compradores;
- a transferência de posse.
Fonte: Sette, Ricardo S. e Sousa, Magno/UFLA-FAEPE
Introdução Marketing Agronegócio
C1 – Varejo e atacado
Kotler (1998), define varejo como todas as atividades
envolvidas na venda de bens ou serviços diretamente aos
consumidores finais para seu uso pessoal, não
relacionado a negócios;
Varejo
Varejistas podem ser classificados como lojas de varejo e
varejo de loja;
As lojas de varejo podem ser classificadas pelo volume de
serviços que proporcionam (self-service, etc);
Fonte: Sette, Ricardo S. e Sousa, Magno/UFLA-FAEPE
Introdução Marketing Agronegócio
Também pela linha de produto
departamento,
conveniência,
hipermercados, etc);
vendida (lojas de
supermercados,
Preço relativo (lojas de desconto, fabricantes, etc);
Controle
de
distribuidores
cooperativas de varejo, etc);
Agrupamento de
comerciais, etc).
lojas
(redes
(shoppings
corporativas,
centers,
centros
Fonte: Sette, Ricardo S. e Sousa, Magno/UFLA-FAEPE
Introdução Marketing Agronegócio
Atacado
Inclui todas as atividades envolvidas no processo de
venda de produtos ou serviços para aqueles que estão
comprando com o propósito de revender ou para uso
industrial;
Fonte: Sette, Ricardo S. e Sousa, Magno/UFLA-FAEPE
Introdução Marketing Agronegócio
D – Promoção e comunicação
A propaganda, a promoção e o merchandising são 3 dos
principais componentes do esforço promocional;
Juntamente com a força de vendas são importantes peças
na estratégia de marketing para as empresas modernas;
As 4 principais ferramentas promocionais são:
- propaganda;
- promoção de venda;
- relações públicas;
- venda pessoal.
Fonte: Sette, Ricardo S. e Sousa, Magno/UFLA-FAEPE
Introdução Marketing Agronegócio
A comunicação é fundamental em uma campanha de
marketing;
Ela deve ser bem planejada, contendo o conteúdo, a
estrutura e uma forma forte de comunicação da
mensagem;
Escrever e produzir anúncios, exige criatividade e uma
noção clara dos objetivos que se quer atingir;
Definição dos canais de comunicação é básico para a
escolha do veículo;
Fonte: Sette, Ricardo S. e Sousa, Magno/UFLA-FAEPE
Introdução Marketing Agronegócio
Além de anúncio ou da mensagem propriamente dita,
deve-se ter uma marca e um logotipo, que defina bem a
empresa e seus produtos;
Um slogan também ajuda muito a memorizar os benefícios
da empresa (“Se é Bayer é bom, The miracle os science,
Basf the chemical company, Monsanto Imagine, etc)”.
D1 – Propaganda
Brasil possui aproximadamente 30% analfabetos (IBGE),
70% possui baixa renda e cerca de 59% recebem 2
salários mínimos;
Fonte: Sette, Ricardo S. e Sousa, Magno/UFLA-FAEPE
Introdução Marketing Agronegócio
Evidencia a importância da mídia eletrônica, como a TV, e
também o significado ainda representativo do rádio, como
meio de divulgação e lazer;
A TV e o jornal representam 50% e 35% da mídia
respectivamente, seguidas pelas revistas 10% e o rádio
5%;
Os principais instrumentos
propaganda e a publicidade;
da
promoção
são
a
Nem sempre é fácil a distinção entre campanha e
publicidade, por ex. numa “campanha de publicidade” a
propaganda pode entrar como uma técnica;
Fonte: Sette, Ricardo S. e Sousa, Magno/UFLA-FAEPE
Introdução Marketing Agronegócio
Alguns autores diferenciam uma da outra considerando
publicidade como uma promoção indireta que não envolve
pagamento por aquilo que está sendo promovido;
Já a propaganda seria a promoção direta paga e com
objetivo;
Um gerente de marketing deve tomar cinco decisões caso
queira desenvolver um programa de propaganda:
- Objetivos da propaganda;
- decisões de orçamento da propaganda;
- decisões de mensagem;
- decisões de veiculação;
- avaliação da mídia.
Fonte: Sette, Ricardo S. e Sousa, Magno/UFLA-FAEPE
Introdução Marketing Agronegócio
D2 – Promoção de vendas
Existem várias ferramentas:
- consursos;
- prêmios;
- descontos;
- prazos especiais;
- ..........
D3 – Relações públicas
Trata-se das relações entre a empresa e o público,
envolvendo ferramentas como:
Fonte: Sette, Ricardo S. e Sousa, Magno/UFLA-FAEPE
Introdução Marketing Agronegócio
- Relações com a imprensa;
- divulgação do produto;
- comunicações
internas
funcionamento da empresa;
- lobbying;
- aconselhamentos.
e
externas
sobre
o
D4 – Venda pessoal
A forma de remuneração, o recrutamento e seleção,
treinamento, supervisão e a avaliação do pessoal de
vendas, deve ser constante, pois a força de vendas
necessita de habilidades em vendas, assim como a
capacidade de análise e planejamento de marketing.
Fonte: Sette, Ricardo S. e Sousa, Magno/UFLA-FAEPE