FACULDADE TECSOMA
Administração
Renata Pereira do Nascimento
A CONFIABILIDADE E COMPROMISSO EMPRESARIAL COM BASE NO
MARKETING DE RELACIONAMENTO VOLTADO PARA PEQUENAS
EMPRESAS. Um estudo de caso na empresa Espaço da Beleza.
Paracatu
2012
Renata Pereira do Nascimento
A CONFIABILIDADE E COMPROMISSO EMPRESARIAL COM BASE NO
MARKETING DE RELACIONAMENTO VOLTADO PARA PEQUENAS
EMPRESAS. Um estudo de caso na empresa Espaço da Beleza.
.
Monografia apresentada a disciplina de Estágio II, ministrada pelo professor Geraldo
B.B de Oliveira, como exigência a aprovação parcial no curso de graduação em
Administração pela Faculdade Tecsoma de Paracatu.
Orientador Teórico: Guilherme Bartels
Paracatu
2012
S237t
Nascimento, Renata Pereira do.
A confiabilidade e compromisso empresarial com base no
marketing de relacionamento voltado para pequenas empresas. Um
estudo de caso na empresa Espaço da Beleza. / Renata Pereira do
Nascimento. Paracatu, 2012.
85f.
.
Orientador: Guilherme Bartels.
Monografia (Graduação) – Faculdade Tecsoma, Curso de
Bacharel em Administração.
1. Marketing. 2. Marketing de relacionamento. 3. Administração
pública. I. Bartes, Guilherme. II. Faculdade Tecsoma. III. Título.
CDU: 658.8
Renata Pereira do Nascimento
A CONFIABILIDADE E COMPROMISSO EMPRESARIAL COM BASE NO
MARKETING DE RELACIONAMENTO VOLTADO PARA PQUENAS
EMPRESAS. Um estudo de caso na empresa Espaço da Beleza.
Monografia apresentada ao Curso de Administração da Faculdade Tecsoma de Paracatu
– Minas Gerais, como requisito parcial para obtenção do título de Bacharel em
Administração.
Guilherme Bartels ( Orientador Teórico) – Faculdade Tecsoma
Fernando Antônio Antunes (Coordenador do Curso) – Faculdade Tecsoma
Geraldo B. B. de Oliveira (Orientador Metodológico) – Faculdade Tecsoma
Carlos Kraemer ( Professor Convidado) – Faculdade Tecsoma
Paracatu, 06 de julho de 2012.
A Deus, minha família e meus amigos,
pelos constantes incentivos e paciência.
AGRADECIMENTOS
Agradeço a Deus, por me abençoar, proteger e por permitir que eu chegasse até
aqui.
A minha família em especial a minha mãe Joana Darque e o meu padrasto
Laércio Garcia pelo apoio. Amo vocês.
A minha irmã pelo incentivo e por estar sempre ao meu lado.
Aos meus queridos colegas que me ajudaram principalmente ao Rangel Ramos,
Lucilia Ferreira, Leidiane Machado, Maria dos Reis, Leonardo Jesus, e Daiane Bispo.
Sem vocês não teria conseguido, serão sempre especiais em minha vida.
Ao Gustavo, que esteve comigo até aqui e me ajudou bastante ao longo dessa
caminhada e a todos os meus professores que me transmitiram conhecimento.
“Bom mesmo é ir a luta com determinação,
abraçar a vida com paixão, perder com classe
e vencer com ousadia, pois o triunfo pertence
a quem se atreve... A vida é muito
para ser insignificante.”
Charlie Chaplin.
RESUMO
A presente pesquisa objetiva estar estudando ações de marketing voltadas a fidelização
dos clientes da empresa Espaço da Beleza, com o intuito de estar tornando-a mais
competitiva no mercado. Assim, o presente trabalho visou estar conhecendo
primeiramente e caracterizando os possíveis clientes potenciais, para assim estar
analisando seus valores e percepções quanto aos serviços prestados pela empresa. Após
um embasamento teórico, foi transcorrido um caminho com enfoque no marketing, onde
acredita-se, ser uma ferramenta indispensáveis para o bom funcionamento de todas as
áreas da empresa. Com o método dedutivo e uma abordagem qualitativa, a pesquisa foi
delineada mensurando as vantagens de estar elaborando uma proposta de fidelização
dos clientes da empresa como diferencial competitivo. Com esse propósito, viu-se no
marketing a maneira de estar estudando estratégias para então estar à frente de seus
concorrentes e com isso buscar formas de conquistar e reter clientes. Portanto, é
percebido que o marketing está em cada ação das empresas, em cada estratégia
desenvolvida para atingir os objetivos, nas ações para atrair e reter clientes, levar a
imagem da empresa para o mercado bem como tornar a empresa mais competitiva.
Assim, chegou-se ao objetivo final percebendo que a empresa pode obter vantagens não
apenas competitivas mais também no melhoramento de seus processos.
Palavras- Chave: Marketing. Relacionamento. Fidelização. Satisfação.
ABSTRACT
This research aims to be studying marketing activities aimed at customer loyalty the
company's Space of Beauty, in order to be making it more competitive in the market.
Thus, this study aimed first to be knowing and characterizing the possible potential
customers, so be looking for their values and perceptions regarding services provided by
the company. After a theoretical basis, a path was passed with a focus on marketing,
which is believed to be an indispensable tool for the proper functioning of all
departments With the deductive method and a qualitative approach, the research was
designed to be measuring the benefits of developing a proposal for customer loyalty as a
competitive company As this purpose, he found himself in the way of marketing
strategies to be studying then be ahead of their competitors and thus find ways to attract
and retain customers. Therefore, it is realized that marketing is in every action of
companies in each strategy developed to achieve the goals, actions to attract and retain
customers, bringing the company's image to market and make the company more
competitive. Thus, it becomes the ultimate goal of realizing that the company can take
advantage not only competitive but also in improving their processes
Keywords: Marketing. Relationship. Loyalty. Satisfaction.
LISTA DE TABELAS
TABELA 01 – Cronograma ...........................................................................................21
TABELA 02 - Recursos Humanos ................................................................................21
TABELA 03 - Recursos Financeiros...............................................................................21
TABELA 04 – Recursos Materiais..................................................................................22
TABELA 05 - Conceitos de Marketing no decorrer do tempo.......................................43
TABELA 06 - Plano de ação voltado a confiabilidade dos Clientes.............................75
TABELA 07 - Plano de ação voltado ao engajamento dos funcionários........................75
TABELA 08 - Plano de ação voltado a preço praticado pela empresa...........................76
TABELA 09 - Plano de ação voltado a política promocional e a fidelidade
dos clientes......................................................................................................................76
TABELA 10 - Plano de ação voltado ao agendamento de clientes.................................77
TABELA 11 - Plano de ação voltado a tabela de valores...............................................77
TABELA 12 - Plano de ação voltado a contato com os Clientes....................................78
LISTA DE FIGURAS
FIGURA 01 - Organograma Empresa.............................................................................24
FIGURA 02 - Os 4Ps do Mix de Marketin......................................................................39
FIGURA 03 - Relação entre 4Ps e 4Cs...........................................................................42
FIGURA 04 - Exemplo de Plano de Ação......................................................................50
LISTA DE GRÁFICOS
GRÁFICO 01: Classificação quanto ao sexo dos Clientes..............................................65
GRÁFICO 02: Faixa etária dos clientes..........................................................................65
GRÁFICO 03: Educação e cordialidade.........................................................................66
GRÁFICO 04: Atendimento de qualidade......................................................................66
GRÁFICO 05: Qualidade dos serviços prestados...........................................................67
GRÁFICO 06: Iluminação e Ambiente...........................................................................67
GRÁFICO 07: Organização e Limpeza...........................................................................68
GRÁFICO 08: Preços praticados pela empresa..............................................................68
GRÁFICO 09: Politica de descontos...............................................................................69
GRÁFICO 10: Serviços prestados na hora marcada.......................................................69
GRÁFICO 11: Recorrem à empresa quando precisam...................................................70
GRAFICO 12: Grau de confiança nos produtos e serviços ofrecidos.............................70
GRÁFICO 13: Grau de fidelidade dos clientes a empresa..............................................71
GRÁFICO 14: Respostas da empresa quanto às criticas ou sugestões...........................71
GRÁFICO 15: Grau de contato da empresa com os clientes..........................................72
GRÁFICO 16: Frequência dos clientes da empresa........................................................72
LISTA DE SIGLAS
CRM – Customer Relationship Management.
SUMÁRIO
1INTRODUÇÃO...............................................................................................................15
2 PROJETO MONOGRÁFICO......................................................................................16
2.1 Titulo............................................................................................................................16
2.2 Tema.............................................................................................................................16
2.3 Objetivos.......................................................................................................................16
2.3.1 Objetivo Geral............................................................................................................16
2.3.2 Objetivos Específicos..................................................................................................16
2.4 Problematização...........................................................................................................16
2.5 Hipótese.........................................................................................................................17
2.6 Justificativa...................................................................................................................18
2.7 Resultados Esperados..................................................................................................19
2.8 Metodologia...................................................................................................................19
2.8.1 Revisão literária..........................................................................................................19
2.8.2 Estudo de caso............................................................................................................19
2.9 Cronograma..................................................................................................................21
2.10 Recursos.......................................................................................................................21
2.10.1 Recursos Humanos...................................................................................................21
2.10.2 Recursos Financeiros...............................................................................................21
2.10.3 Recursos Materiais....................................................................................................22
3 DADOS DA EMPRESA.................................................................................................23
3.1 Razão Social..................................................................................................................23
3.2 Nome Fantasia...............................................................................................................23
3.3 Endereço........................................................................................................................23
3.4 CNPJ..............................................................................................................................23
3.5 Inscrição Estadual.........................................................................................................23
3.6 Quadro Societário.........................................................................................................23
3.7 Capital Social.................................................................................................................23
3.8 Organograma................................................................................................................24
4 REVISÃO DA LITERATURA......................................................................................25
4.1 Revisão Histórica do Marketing..................................................................................25
4.1.1 A historia do Marketing no Brasil............................................................................30
4.1.2 A história do Marketing de relacionamento.............................................................32
4.2 Conceitos Teóricos, Métodos e Instrumentos de Análise do Marketing.................35
4.2.1 Conceitos teóricos, métodos e instrumentos de análise do Marketing de
Relacionamento...................................................................................................................43
4.3 Aplicações Semelhantes em Outros Contextos.........................................................47
4.3.1 Walt Disney................................................................................................................47
4.3.2 Comunidade Mais Divertido Nestlé" .......................................................................48
4.4 A ferramenta 5w2h como Ferramenta do Marketing...............................................49
4.5 A Informatização no Marketing de Relacionamento................................................50
4.6 Satisfação e fidelização do cliente...............................................................................52
5 ESTUDO DE CASO.......................................................................................................57
5.1 Caracterização da Empresa........................................................................................57
5.2 Definição dos Fenômenos em estudo e inserção na Literatura ou Teoria..............59
5.3 Apresentação de Questões de Pesquisa, Objetivos e Hipóteses................................61
5.4 Delineamento da Pesquisa...........................................................................................62
5.5 Análise dos Dados........................................................................................................64
6 CONCLUSÃO.................................................................................................................73
6.1 Sugestões para Projeto através da Ferramenta 5W2H.............................................74
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS.............................................................................80
APÊNDICE A......................................................................................................................84
15
1 INTRODUÇÃO
O ambiente organizacional tem sido campo de expressivas mudanças
ocasionadas pelas rápidas variações na forma de fazer negócios no atual mercado
competitivo. Desta forma, para ter estabilidade no mercado, as empresas precisam
adotar estratégias de Marketing de Relacionamento para disseminar e delinear todas
suas ações voltadas ao cliente, para uma integração maior cliente-empresa.
Com as mutações ocorridas no mercado, é importante que as organizações
gerenciem o relacionamento com o consumidor, conhecendo o seu perfil, identificando
suas necessidades, agregando maior valor em cada relação.
O Marketing de Relacionamento tem se mostrado uma estratégia eficaz para
muitas empresas obterem vantagem competitiva, pois constitui uma alternativa que
constroi e gerencia importantes canais de comunicação entre o cliente e a organização.
Este projeto tem como objetivo diagnosticar as estratégias de marketing de
relacionamento desenvolvido e praticado pela empresa Espaço da Beleza e as que
precisam ser implementadas na gestão da empresa, visando a fidelidade de seus clientes.
Inicialmente procurou-se definir a empresa e o contexto em que a mesma atua, e, com
base nestas informações, estabeleceu-se a definição do problema e a justificativa para
concretizar a elaboração do presente trabalho.
Nesta linha o projeto faz um aparato geral, tratando da situação problemática
sobre a qual discorrerá, com destaque para o papel do Marketing de Relacionamento
empresa-cliente, e sobre os objetivos do projeto.
Pesquisando vários autores ligados ao tema de Marketing de Relacionamento,
foi possível obter a base teórica para alicerçar todo o projeto. Para garantir a exatidão
das informações será aplicado um questionário para clientes. Com a análise deste
questionário poderão ser elaboradas ações de aprimoramento do Marketing de
Relacionamento.
16
2 PROJETO MONOGRÁFICO
2.1 Titulo
A CONFIABILIDADE E COMPROMISSO EMPRESARIAL COM BASE NO
MARKETING
DE
RELACIONAMENTO
VOLTADO
PARA
PEQUENAS
EMPRESAS: Um estudo de caso na empresa Espaço da Beleza.
2.2 Tema
Marketing de Relacionamento como fator propulsor da fidelização dos clientes.
2.3 Objetivos
2.3.1 Objetivo geral
Propor um programa de CRM, buscando a fidelização dos clientes com base no
bom relacionamento e na excelência no atendimento.
2.3.2 Objetivos específicos
1. Propor diretrizes para um bom relacionamento com o cliente;
2. Propor um programa que gere confiabilidade no cliente e compromisso com o
funcionário;
3. Levantar propostas e sugestão de acordo com os dados da pesquisa;
4. Explorar diretrizes do CRM para se destacar no mercado.
2.4 Problematização
O aumento da oferta de produtos no mercado resultou no acirramento da
competitividade, exigindo mais profissionalização da gestão das empresas, com a
utilização de ações estratégicas direcionadas ao relacionamento com os clientes e a
efetividade da imagem da organização na sociedade. Para isso o emprego das estratégias
e ferramentas de marketing é importante para dinamizar as relações e ações que
busquem a satisfação dos clientes. Conhecer bem o cliente, suas expectativas e suas
17
necessidades visando a satisfação destes, é indispensáveis para um relacionamento
cliente-empresa, e, consequentemente, a sua lealdade. Para isso, as empresas têm
instituído estratégias de marketing de relacionamento, visando uma diferenciação da
oferta no mercado, trazendo, com isso, grandes benefícios tanto para o cliente como
para a organização.
A empresa Espaço da Beleza atua no ramo da estética e da beleza, um mercado
fortemente promissor para o crescimento e efetividade da empresa no mercado.
Conforme diagnóstico realizado na empresa, esta busca por novas oportunidades no
mercado através do marketing de relacionamento, desenvolvendo estratégias que
possam aumentar a imagem da empresa na mente dos clientes atuais e futuros. Neste
sentido é necessário identificar as estratégias de Marketing de Relacionamento que são
utilizadas e as que precisam ser implementadas, na gestão da empresa para maximizar
sua competitividade.
Diante do exposto, viu-se como relevante elucidar a seguinte questão de
pesquisa:
Quais as estratégias do marketing de relacionamento que a empresa Espaço da Beleza
utiliza e as que precisam ser aperfeiçoadas visando o fortalecimento da fidelização de
seus clientes?
2.5 Hipótese
Campanhas de conquista e fidelização de clientes podem ser desenvolvidas a
partir do conhecimento de suas necessidades e desejos, tornando as promessas de
reconhecimento e atendimento realidades.
Através do CRM a empresa conhecerá melhor seus clientes, fazendo com que
isso repercuta diretamente na lucratividade, pois permitirá um atendimento cada vez
mais eficiente.
Foi verificado que a empresa não possui registros guardados de forma
organizada dos clientes. Para criar uma forma específica de atendimento ao cliente, cada
funcionário abordará o mesmo de forma padrão aumentando a chance de retenção
desses clientes através de uma boa imagem da empresa.
- Banco de dados com histórico de cliente também é uma estratégia viável, visto
que é uma ação prática no Marketing de Relacionamento que permite uma melhor visão
do nicho de mercado e maior controle nas informações do público-alvo. Com essa
18
ferramenta, a empresa Espaço da Beleza vai identificar com clareza seus clientes
lucrativos.
Uma das estratégias viáveis para a fidelização de clientes da Espaço da Beleza é
a adesão de incentivos e benefícios financeiros, como as práticas de descontos, fazendo
com
que os clientes permaneçam fiéis e retornem mais vezes.
- O benefício social também é uma estratégia viável. Nesse caso a empresa
deverá saber quais as necessidades e desejos de cada cliente. Com essa estratégia a
empresa alcançará mais competitividade, maior satisfação, qualidade de atendimento e
conhecimento profundo das necessidades dos clientes.
2.6 Justificativa
Com as constantes mudanças no foco das empresas salienta-se atualmente a
busca incansável pelo cliente e as formas como são feitas as buscas por eles. O
marketing de relacionamento mostra estratégias para a organização na conquista do
cliente, esse que é fundamental para a empresa.
De acordo com Kotler (2003) dentro desta percepção entra como ferramenta de
grande importância a estratégia de marketing para entender o relacionamento da
empresa com o cliente. As empresas dedicam boa parte de seus esforços à conquista de
novos clientes, dispensando pouca atenção à retenção e ampliação dos negócios com os
atuais clientes.
Muitas empresas ainda não dão à importância devida para as ferramentas de
marketing de relacionamento, em seus campos de ação. Empresas de pequeno e médio
porte como é o caso do Espaço da Beleza, de certa forma não contam com uma
estratégia de relacionamento como nas empresas de grande porte nos grandes centros
comerciais, até mesmo por falta de oportunidade e de conhecimento na área. A
organização deve perceber como os clientes estão analisando as mudanças, o que eles
almejam e o que os seduzem, para a escolha da melhor estratégia que a empresa deve
estabelecer para ganhar mercado e garantir competitividade. Para isso a empresa deve
manter um relacionamento cliente – empresa.
Este estudo se faz necessário para o acadêmico, pois as informações teóricas
adquiridas em sala de aula serão colocadas em prática no decorrer da elaboração deste
19
projeto de conclusão de curso, acrescentando não apenas conhecimentos na área
acadêmica, mas o desenvolvimento das habilidades pessoais e profissionais.
2.7 Resultados esperados
Espera-se ao final deste trabalho contribuir com a administração da empresa
Espaço da Beleza apresentando propostas de melhorias em suas ações referentes ao
relacionamento com seu público-alvo, através de implementação de estratégias de
marketing de relacionamento, para a fidelização, retenção e satisfação de seus clientes e
para mantê-la cada dia mais competitiva. A sociedade a qual faz parte o público-alvo da
empresa, poderá usufruir dos benefícios apresentados, visto que toda estratégia é traçada
em prol de uma maior satisfação desse público o qual a empresa busca satisfazer mais
oferecendo melhores produtos e serviços para assim conquistar sua confiança e
consequentemente torná-los fiéis.
2.8 Metodologia
2.8.1 Revisão literária
Para a realização do trabalho foi utilizada pesquisa exploratória, descritiva,
documental e bibliográfica. Sendo elas de fontes secundarias como pesquisa
bibliográfica em livros, teses, dissertações, artigos, redes eletrônicas, e dicionários para
desenvolver a fundamentação teórica do tema proposto no trabalho.
Para Medeiros (2000, p.50) “a pesquisa bibliográfica se constitui num
procedimento formal para a aquisição de conhecimento sobre a realidade. Exige
pensamento reflexivo e tratamento científico. Não se resume na busca da verdade;
aprofunda-se na procura de resposta para todos os porquês envolvidos pela pesquisa”.
2.8.2 Estudo de caso
Investigando junto à empresa Espaço da Beleza, o foco da pesquisa é verificar
como é o cenário do salão, seus métodos e aplicações de marketing de relacionamento
analisando seus reais pontos fortes e fracos. Com esta experiência, será possível
comparar as expectativas e os resultados obtidos.
20
As pesquisas descritivas tem como objetivo primordial a descrição das
características de determinada população ou fenômeno ou, então, o estabelecimento de
relações entre variáveis. Os estudos descritivos procuram descrever situações de
mercado a partir de dados primários (são aqueles que não foram antes coletados,
estando ainda em posse dos pesquisados, e que são coletados com o propósito de
atender às necessidades específicas da pesquisa em andamento, entrevistas pessoais ou
discussões em grupo), relacionado e confirmando as hipóteses levantadas na definição
do problema de pesquisa.
O questionário é um instrumento que serve de apoio ao pesquisador para a coleta
de dados. Assim, o presente instrumento de analise terá uma abordagem feita a partir do
método bibliográfico, e depois terá um enfoque descritivo englobando coleta de dados
através de questionários e entrevistas. Acatando como metodologia de pesquisa a do
tipo “não probabilística por julgamento, o pesquisador utiliza seu julgamento para
selecionar os membros da população que apresentam boas perspectivas de fornecerem
informações precisas”. (KOTHER; ARMSTRONG, 1993, pg.70). Sendo assim foram
entrevistadas 60 pessoas escolhidas pelo pesquisador afim de se obter a informação
contidas no questionário de pesquisa.
Pesquisa Documental é a fonte de coleta de dados restrita a documentos
escritos, ou não, constituindo o que se denomina fonte primaria. Serão coletadas na
empresa Espaço da Beleza, visando uma abordagem maior para o desenvolvimento do
trabalho.
A abordagem da pesquisa foi elaborada através de levantamentos, o qual é mais
apropriado para pesquisas do tipo descritivas, pois procura mensurar as preferências e o
grau de satisfação da população pesquisada. Após a coleta de todos os dados foi
realizada uma avaliação dos mesmos, visando detectar os reais problemas e déficit da
empresa para assim decidir e propor um plano de marketing de relacionamento para a
empresa Espaço da Beleza.
21
2.9 Cronograma
Tabela 01 – Cronograma
Etapas
8
9
2011
Meses
10
11
12
2
3
2012
Meses
4
5
6
Escolha do Tema
X
Levantamento bibliográfico
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
Coleta de dados
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
Início do Projeto
X
X
X
Aplicação de questionário
Analise dos dados
Propor
implantação
de
estratégias de marketing
Reunião com os colaboradores
da empresa
Elaboração da conclusão e
considerações finais do projeto
X
X
X
X
Entrega Final
X
Fonte: Elaborado pela autora, 2011.
2.10 Recursos
2.10.1 Recursos humanos
Tabela 02: Recursos Humanos
auxiliaram a Grau de envolvimento
Componentes que
elaboração do projeto.
Professor Fernando Antunes
Professor Geraldo B. Batista
Liliane de Oliveira Gonçalves
Renata Pereira do Nascimento
Orientação na elaboração do projeto
Orientação metodológica do projeto
Supervisão do projeto junto a empresa
Elaboração do projeto
Fonte: Elaborado pela autora, 2011.
2.10.2 Recursos financeiros
Quantidade
02
05
60
Total
Tabela 03: Recursos Financeiros
Descrição
Recarga Cartucho para impressão
Canetas
Folhas de papel A4
Fonte: Elaborado pela autora, 2011.
Valor Total
R$ 20,00
R$ 5,00
R$ 3,00
R$ 28,00
22
2.10.3 Recursos materiais
Quantidade
60
05
01
01
01
Tabela 04: Recursos materiais
Descrição
Folhas de papel A4
Canetas
Impressora
Computador
Pasta
Fonte: Elaborado pela autora, 2011.
23
3 DADOS DA EMPRESA
3.1 Razão social
Liliane de Oliveira Gonçalves.
3.2 Nome fantasia
Espaço da Beleza
3.3 Endereço
Rua Professora Belmira Chaves, 06 - Centro. Paracatu – MG. CEP: 38.600-000
3.4 CNPJ
Nº: 08.989.265.0001-76.
3.5 Inscrição estadual
Isento
3.6 Quadro societário
Não se aplica
3.7 Capital social
Liliane de Oliveira Gonçalves – 100% .
24
3.8 Organograma
Figura 01: Organograma Empresa.
Proprietário
01
Cabeleireira
Esteticista
Manicure
03
01
02
Fonte: Elaborado pela autora, 2011.
02
25
4 REVISÃO DA LITERATURA
A finalidade deste capítulo é apresentar os referenciais teóricos que serão
aplicados para nortear e fundamentar o tema proposto neste projeto de conclusão de
curso para o alcance dos seus objetivos.
4.1 Revisão histórica do Marketing
Conhecer a história do Marketing é de suma importância, pois compreender o
passado e o desenvolvimento de algum assunto pode ser uma das formas de dominá-lo.
Os primeiros estudos de marketing aconteceram em torno dos anos de 1940/1950.
Segundo Richers (2000, p.4), a “difusão do marketing pelo mundo foi
relativamente lenta. Mesmo na Europa ele só começou a ser aceito após a Segunda
Guerra Mundial.” O conceito surgiu no pós-guerra, na década de 1950, decorrente do
avanço da industrialização mundial que acirrou a competição das empresas por disputa
de mercados. Com isso o cliente passou a ter poder de escolha, o que instigou as
empresas a adotarem práticas para satisfazê-lo.
As empresas, reconhecendo que a decisão final sobre a compra estava nas
mãos dos clientes, passaram a adotar práticas como pesquisa e análise de
mercado, adequação dos produtos segundo as características e as
necessidades dos clientes, comunicação dos benefícios do produto em
veículos de massa, promoção de vendas, expansão e diversificação dos canais
de distribuição. (LIMEIRA, 2003, p. 2).
Apesar de encontrarmos suas raízes ao longo da história da humanidade, na
própria gênese do comércio o marketing é um campo de estudo novo se comparado com
os demais campos do saber. O estudo do mercado surgiu da necessidade dos industriais
de administrar a nova realidade, oriunda da Revolução Industrial que causou uma
transformação de um mercado de vendedores para um mercado de compradores. Neste
estágio o marketing ainda é inseparável da economia e da administração clássica, pois
inicialmente sua preocupação era puramente de logística e produtividade, para a
maximização dos lucros. Os consumidores não tinham qualquer poder de barganha e a
concorrência era praticamente inexistente.
Tal realidade manteve-se inalterada até fins da Segunda Guerra Mundial quando
então, reagindo ao crescimento da concorrência, mercadólogos começaram a teorizar
26
sobre como atrair e lidar com seus consumidores. Surgiu então a cultura de vender a
qualquer preço. As técnicas existentes baseavam-se mais na intuição do que na prática.
Eram técnicas ingênuas e/ou maliciosas que estavam misturadas a ferramentas
eficientes. Lenda e fato se misturavam, mas o mercado não dava muito ouvido à
academia.
Segundo Cobra (1992, p. 28):
Até aproximadamente o ano de 1925, o numero de empresas era pequeno se
comparado a hoje, e seus donos estavam mais preocupados em produzir, não
era necessário fazer nenhuma propaganda visto que o numero de itens
produzidos era pequeno se comparado ao público consumidor, o que s
produzia nessa época se vendia em pouco tempo e a lei que regia essas
empresas era apenas de procurar novos meios de aumentar a produtividade de
cada uma delas.
É importante lembrar que, até o fim da Primeira Guerra Mundial, não existiam
produtos com marcas nos Estados Unidos. Com exceção de umas barras de chocolate,
todos os demais produtos não tinham qualquer tipo de identificação.
Nos anos 40, Robert Bartels, da Ohio State University defendeu sua tese de
doutorado sobre a teoria do marketing, mas até então raros eram os princípios do
Marketing estabelecidos. A questão crucial era se as teorias de mercado podiam ou não
se desenvolver. Autores como Roland Vaile e outros afirmavam que nunca seria
possível desenvolver uma teoria mercadológica genuína, pois consideravam esta
extremamente subjetiva, quase uma forma de arte. Por outro lado, Bartels e outros
começavam a admitir que existia uma potencialidade para a teoria mercadológica se
tornar uma ciência.
De acordo com Cobra (1992, p.28) “entre 1925e 1940 as empresas já se davam
bem com as técnicas de produção e começavam a buscar novos mercados para vender
seus produtos.” Nesta época os primeiros estudos de marketing começaram a ser
desenvolvidos. Com o fim da segunda guerra mundial em 1945, a União Soviética e os
Estados unidos se tornaram grandes potencias e houve um grande aumento da
concorrência fazendo com que as empresas se preocupassem cada vez mais em
conquistar seus clientes.
Na década de 1950 os primeiros passos para a difusão do Marketing foram dados
por Peter Ducker, ainda que implicitamente, em 1954, com o lançamento do livro "A
Prática da Administração". Não se tratava propriamente de um estudo detalhado sobre
Marketing, mas foi o primeiro registro escrito que cita esta ferramenta como uma força
27
poderosa a ser considerado por administradores focados no mercado. A partir dessa
década, foi categorizado como marketing moderno, quando seu alvo passou a ser a
produção e a venda do produto.
A orientação para a produção se caracterizava pela concentração dos esforços
organizacionais no desenvolvimento de produtos e na redução dos custos
operacionais nos meios de produção. A orientação para vendas buscava
influenciar o mercado, por meio de instrumentos promocionais, visando o
aumento de consumo dos produtos existentes. (SILVEIRA, 1992, p. 29).
Na década de 1960 veio a primeira grande mudança neste cenário veio por
Theodore Levitt, mais tarde intitulado o pai do marketing, professor da Harvard
Business School. Seu artigo na revista Harvard Business Review intitulado "Miopia de
Marketing", revelou uma série de erros de percepções, mostrou a importância da
satisfação dos clientes e transformou para sempre o mundo dos negócios. O vender a
qualquer custo deu lugar à satisfação garantida. De acordo com Telles (2003, p.2)
“marketing significa trabalhar com mercados, os quais, por sua vez, representam a
tentativa de realizar as trocas em potencial com o objetivo de satisfazer ás necessidades
e aos desejos humanos”.
O mundo do marketing começou a borbulhar, artigos científicos foram escritos,
pesquisas feitas e dados estatisticamente relevantes traçados. Separaram-se as
estratégias eficientes dos achismos e viu-se a necessidade de um estudo sério do
mercado. Este conhecimento adquirido ficou espalhado, difuso, muitas vezes restrito ao
mundo acadêmico. Em 1967, Philip Kotler, lança a primeira edição de seu livro
"Administração de Marketing", onde pôs-se a reunir, revisar, testar e consolidar as bases
daquilo que até hoje formam o cânone do marketing.
Nos anos 70 destacou-se o fato de surgirem departamentos e diretorias de
marketing em todas as grandes empresas. Não se tratava mais de uma boa ideia, mas de
uma necessidade de sobrevivência. É nesta época que multiplicam-se supermercados,
shoppings centers e franchises. De fato, a contribuição do marketing é tão notória no
meio empresarial, que passa rapidamente a ser adotada em outros setores da atividade
humana. O governo, organizações civis, entidades religiosas e partidos políticos
passaram a valer-se das estratégias de marketing adaptando-as as suas realidades e
necessidades. Silveira diz que em 1972, Kotler aprofundou ainda mais seus estudos ao
escrever um artigo chamado Ampliando o conceito de marketing, o qual se tornou
28
clássico por afirmar que o marketing também poderia ser aplicado em instituições sem
fins lucrativos que quisessem atrair clientes, voluntários e recursos.
“O movimento para expandir o conceito de marketing tornou-se provavelmente
irreversível quando o Jornal of Marketing passou a dedicar atenção especial às regras
das mudanças sociais e ambientais.” (COBRA, 1997, p.23).
Silveira (1992) informa que desde 1977, Trudi Bellardo e Thomas J. Waldhart já
questionavam que se confundia o marketing com promoção, publicidade ou propaganda,
o que já revelava preocupação de que o marketing possa ser mais bem compreendido e
aplicado.
Marketing, não é, nem significa simplesmente vender, tampouco se limita
apenas à divulgação ou à propaganda. Suas ações não começam com os
produtos e os serviços, começam com o cliente. Marketing não é somente
fazer dinheiro, nem suas técnicas podem ser utilizadas apenas pelas
organizações que recebem dinheiro pelos seus produtos e serviços. Marketing
é bom senso aplicado ao negócio de provisão de produtos e serviços aos
clientes, a partir da identificação das necessidades desses clientes e do
planejamento das atividades a serem desenvolvidas, que resultarão nos
produtos e/ou serviços para atendê-los. Daí a relação inseparável de
Marketing e planejamento. (AMARAL, 1997, p. 19).
Em 1982, o livro "Em Busca da Excelência", de Tom Peters e Bob Waterman
inaugurou a era dos gurus de marketing. Num golpe de sorte editorial, produziram o
livro de marketing mais vendido de todos os tempos, ao focarem completamente sua
atenção para o cliente. O fenômeno dos gurus levou o marketing às massas, e, portanto
as pequenas e médias empresas, e a todo o tipo de profissional. Talvez por isso, e
também por uma necessidade mercadológica o marketing passou a ser uma preocupação
direta da alta direção de todas as mega-corporações, não estando mais restrita a uma
diretoria ou departamento.
Na década de 1990 assim como fez em muitos outros setores, o avanço
tecnológico teve um forte impacto no mundo do marketing. O comércio eletrônico foi
uma revolução na logística, distribuição e formas de pagamento. O CRM (Customer
Relationship Management) e os serviços de atendimento ao consumidor, entre outras
inovações, tornaram possível uma gestão de relacionamento com os clientes em larga
escala. E como se isso não fosse o suficiente a Internet chegou como uma nova via de
comunicação. É a época do maximarketing de Stan Rapp, do maketing 1 to 1, da
Peppers & Rogers Group, do aftermarketing de Terry G. Vavra e do marketing direto
de Bob Stone ou seja, caracterizou-se por uma constante busca pela personalização em
massa.
29
Segundo Cravens e Piercy (2005), citado por Las Casas (2007), a partir de 1990,
o conceito de marketing tradicional sofreu um impacto antes restrito à administração:
passou a predominar orientado ao mercado, o qual valoriza relações permanentes com
os concorrentes, canais e clientes. Outra tendência do período foi o fortalecimento do
conceito de marketing societal no qual tornou-se uma exigência de mercado haver uma
preocupação com o bem-estar da sociedade. A satisfação do consumidor e a opinião
pública passaram a estar diretamente ligadas à participação das organizações em causas
sociais, e a responsabilidade social transformou-se numa vantagem competitiva.
Na última década do século passado, a virada do milênio assistiu a segmentação
da televisão a cabo, a popularidade da telefonia celular e a democratização dos meios de
comunicação especialmente via Internet. A World Wide Web já estava madura o
suficiente e nos primeiros anos desta década surgiram uma infinidade de pesquisas e
publicações sobre webmarketing e comércio eletrônico. Mas mais do que isso, agora o
cliente não tinha apenas poder de barganha, tinha também poder de informação. Era de
se esperar que isso influenciasse a maneira com a qual os consumidores interagiam com
as empresas e entre si. A mídia espontânea, conseguida por esforços de Assessoria de
imprensa, Relações Públicas e Marketing Social começam a tomar o espaço da
propaganda tradicional.
Em linhas gerais, A proposta de Richers (2000) é o desenvolvimento do
marketing moderno acontecendo por meio de quatro eras:
1) Era dos Antecedentes: Considerado o período gestacional iniciado por volta
do ano de 1500 na Inglaterra e Alemanha, e durante a década de 1600 na América do
Norte à medida que o continente era estabelecido. Importantes avanços nos negócios,
sem os quais o marketing moderno não poderia ser mais tarde desenvolvido foram feitos
em meio a um ambiente hostil. O consumo era restrito a bens de luxo entre a nobreza e
a pequena, mas crescente classe média, a população dispunha entre 10 a 25% de
empórios e comércio de tecidos. Muitos dos homens de negócios prósperos eram
perspicazes, tinham intuição.
2) Era das Origens: Iniciada na Inglaterra por volta de 1750 e na Alemanha e
Estados Unidos em meados de 1830. Trata-se de um período em que a atenção se volta
ao estímulo e atendimento da demanda. Este quadro caracterizou o marketing moderno,
foi um período que principiou com o início da Revolução Industrial na produção e nas
agressivas atitudes do capitalismo na vida dos negócios.
30
3) A Era do Desenvolvimento Institucional: Ocorreu no período entre 1850 na
Inglaterra e a partir de 1870 na Alemanha e nos Estados Unidos até 1929. Neste ínterim
surgiram as principais instituições e a maioria das práticas do marketing moderno. Tais
eventos são consequências das Eras anteriores onde mudanças em produção e
transporte, necessitaram mudanças em práticas de marketing, e especialmente em
instituições.
4) A Era do Refinamento e Formalização: Desde por volta de 1930 até os dias
de hoje, o marketing, em meio a momentos de turbulência e calmaria continuou a se
desenvolver. Sobreviveu a ataques severos durante a depressão de 1930 e novamente
durante os anos de 1960 e metade dos anos de 1970, sendo que na Alemanha continuam
os ataques por parte dos considerados defensores do meio ambiente (verdes). Os
sistemas de distribuição, em especial o varejo, passaram por rápidas mudanças,
inclusive fortes desafios por parte de novas instituições tais como o supermercado, as
lojas de desconto, e o Shopping Center. No entanto, a característica mais distinta dessa
Era foi o desenvolvimento, refinamento e formalização das instituições e práticas que
foram recentemente desenvolvidas.
Gracioso (1998, p.16) diz que “as ações de marketing hoje são mais velozes.
Novos sistemas de coleta e avaliação de informação estão surgindo para permitir que os
homens de marketing possam agir com a rapidez exigida pelas mudanças bruscas nas
posições de mercado”.
4.1.1 A história do Marketing no Brasil
No Brasil, após a abertura de mercado na década de 90, as organizações
começaram a criar estratégias de marketing mais arrojadas para competir num mercado
cada vez mais turbulento e cheio de alternativas de produtos e serviços. Antes, porém, o
nosso mercado era totalmente interno, os consumidores compravam aquilo que lhes era
ofertado, a concorrência não era muito forte, as ofertas de varejo eram escassas e não
havia muita escolha de produtos e não se aplicava estratégia agressiva de marketing
como hoje.
O Marketing chegou com a abertura do país ao capital estrangeiro no governo
Juscelino Kubitschek. Empresas norte-americanas e europeias que já dominavam as
técnicas de marketing ainda desconhecidas no Brasil, começaram a se instalar por aqui,
trazendo consigo tais conhecimentos. No raciocínio de Marcos Cobra o marketing trata-
31
se de um estudo, e de uma preparação, dos meios necessários para que a empresa
consiga aproximar, de modo permanente e dentro de um interesse comum, as
necessidades e os desejos dos consumidores e as possibilidades de produção. (COBRA,
1997).
Isso obrigou as empresas nacionais a se adaptarem à realidade norte-americana,
gerando departamentos especializados em criar e desenvolver conceitos e técnicas de
marketing compatíveis com a realidade nacional. E foi nessa década que o Marketing
adquiriu novos rumos, com o surgimento dos supermercados. De acordo com Cobra
(1992, p.35):
O papel do marketing é então identificar necessidades não satisfeitas, de
forma a
colocar no mercado produtos ou serviços que, ao mesmo tempo,
proporcionem satisfação dos consumidores, gerem resultados auspiciosos aos
acionistas e ajudem a melhorar a qualidade de vida das pessoas e da
comunidade em geral.
No ano de 1956 houve o lançamento da revista Propaganda, mesmo ano em que
é fundada em São Paulo a ADVB (atualmente a Associação dos Dirigentes de Vendas
no Brasil), primeira entidade voltada para o Marketing. Em 1957 realizou-se o I
Congresso Brasileiro de Propaganda.
Na década de 1970, departamentos e diretorias de marketing começaram a surgir
nas grandes empresas, pois, tratava-se de uma necessidade de sobrevivência. O fato é
que outros setores da atividade humana passaram a utilizar as técnicas de marketing
devido à sua importância
Na década de 1980, Peters e Waterman, autores do livro “Em Busca da
Excelência”, escreveram o livro mais vendido, ao focarem sua atenção para os clientes.
Com isso, iniciou-se um fenômeno, os gurus de marketing levaram-no para todas as
empresas, pequenas e grandes.
Na década de 90 começou a ficar claro que a integração das ações de marketing
era vital. Um exemplo desse fenômeno foi a perda de mercado que as agências de
publicidade sofreram. Acostumadas a uma realidade confortável, na qual bastava uma
boa peça publicitária em rede nacional de televisão para alcançar o consumidor, elas
valorizavam pouco os diversos instrumentos de comunicação que se desenvolveram no
período, como o Marketing Direto, a Internet e as demais mídias digitais. Com isso, as
agências de publicidade perderam espaço para empresas que se especializaram em
práticas como Marketing Promocional, Marketing Direto e Marketing Cultural.
32
O marketing começou a sofrer impacto com o avanço tecnológico, além de uma
nova tendência que foi o marketing societal, exigindo que o mercado proporcionasse o
bem-estar para a sociedade. A satisfação do consumidor passou a estar diretamente
ligada à participação das organizações em causas sociais, transformando a
responsabilidade social em vantagem competitiva.
Na década de 2000, o cliente passou a ter poder de negociação, além do poder da
informação. Houve ramificações no marketing como o marketing de permissão de Seth
Godin, a conceitualização de marketing boca-a-boca por Geoge Silverman, o marketing
viral por autores como Rossell Goldsmith e Mark Hughes. Gracioso (1998, p.16) diz
que “as ações de marketing hoje são mais velozes. Novos sistemas de coleta e avaliação
da informação estão surgindo para permitir que os homens de marketing possam agir
com a rapidez exigida pelas mudanças bruscas nas posições de mercado”.
4.1.2 A história do Marketing de Relacionamento
O marketing de relacionamento é relativamente novo na Administração. Seu
surgimento deu-se, (segundo a maioria dos autores), a partir da década de 1990 e, em
função disso, os conceitos relativos ao marketing de relacionamento ainda não são
muito conhecidos. Inicialmente, o marketing de relacionamento dizia respeito apenas ao
desenvolvimento de relações entre empresas e consumidores institucionais, ou seja,
outras empresas. Os bancos, porém, começaram a usar o conceito aplicado a pessoas
físicas e, assim, o conceito acabou estendendo-se a todo tipo de empresa. E como o
marketing tem um papel extremamente importante para toda e qualquer empresa, surge
a necessidade dessa nova abordagem, voltada para o Marketing de Relacionamento,
definido por Nickels (1999, p.74) como “o processo de estabelecer e manter
relacionamentos de longo prazo mutuamente benéficos entre organizações e seus
clientes, empregados e outros grupos de interesse”, em outras palavras, podendo ser
definido basicamente como políticas que fortaleçam os relacionamentos das empresas
com todos os seus públicos (clientes, fornecedores e funcionários) estabelecendo elos
que melhorem a imagem das organizações.
Na virada para o século XX, os comerciantes e os banqueiros conheciam seus
clientes, pois viviam na mesma vizinhança, e sabiam quais eram as necessidades
bancárias de compras de cada um deles. Praticava-se a forma mais pura de CRM ou
gerência de relacionamento com clientes. Segundo Kotler (2003) os relacionamentos
33
são as coisas de maior valor para uma empresa, pois são determinantes quanto ao valor
futuro do negócio, de forma que qualquer erro acarretará prejuízos ao desempenho da
organização. Segundo Gordon (1998), o marketing de relacionamento é constitui-se
numa forma diferente de abordagem, pois ele convida o cliente para dentro da empresa
por meio de uma cadeia de valor. “O marketing de relações é essencial ao
desenvolvimento de liderança, fidelidade do consumidor e rápida aceitação de novos
produtos e serviços no mercado”. (MCKENNA, 1997, p.105).
A massificação da comercialização e as franquias distanciaram as relações com
os clientes. Com o início do novo milênio, as empresas estão começando a alavancar a
Tecnologia da Informação para retornar aos princípios da loja e do banco.
Nesse contexto ambiental, surge a oportunidade para a prática da estratégia de
marketing de relacionamento que consiste na introdução de um novo paradigma para as
relações de troca no mercado. O marketing de relacionamento enfatiza principalmente a
necessidade de um relacionamento a longo prazo com o mercado, em detrimento das
práticas de transações com objetivos de curto prazo, buscando a fidelização dos clientes.
Marketing de relacionamento é uma estratégia de marketing que visa a
construir uma relação duradoura entre cliente e fornecedor, baseada em
confiança colaboração, compromisso, parceria, investimentos e benefícios
mútuos resultando na otimização do retorno para a empresa e seus clientes.
(Limeira 2005, p.30).
Em 1983, quando surgiu a terminologia marketing de relacionamento com Berry
na literatura de marketing de serviços, falava-se na fidelização de clientes como forma
de alcançar maior competitividade das empresas e maior satisfação dos clientes. Em
1995 ele definiu marketing de relacionamento como a atração, a manutenção e, em
organizações multisserviços, o aumento de relacionamentos com clientes. Enfatizou
ainda que a atração de novos clientes deveria ser vista apenas como um passo
intermediário no processo de marketing, solidificar relacionamentos, transformar
clientes indiferentes em leais e servi-los é que deveria ser considerado marketing.
Aplicar os conceitos de marketing de relacionamento significa customizar os
esforços de marketing através de comunicações direcionadas e pertinentes aos seus
públicos. Não somente clientes ou prospects, mas também aos públicos internos,
fornecedores, intermediários e multiplicadores.
Entende-se hoje que o caminho para o sucesso está no fortalecimento dos
relacionamentos com seus públicos, criando elos e rotinas que melhoram a imagem das
34
empresas, aumentando a qualidade percebida e garantindo assim, a superação de suas
tão desejadas metas comerciais e financeiras. Para personalizar os esforços de marketing
e vendas de modo a atrair clientes novos e reter os existentes, as pequenas e médias
instituições financeiras precisam de sistemas de CRM que combinem informações
internas sobre contas com informações externas de ordem demográfica e
comportamental. Tendo uma visão abrangente do cliente, o banco é capaz de criar
oportunidades de venda cruzada e upselling mais dirigidas e mais eficazes. O
estabelecimento de metodologia na busca de informações, que irão orientar o
desenvolvimento do marketing objetivando a atração de cliente, é passo fundamental,
tendo já sido afirmado que:
Uma maneira eficaz de levantar quais são as necessidades dos clientes é
comunicar-se com eles; uma boa parte dessa comunicação ocorre com a
iniciativa dos clientes; em se tratando dos clientes externos ocorre sobre
forma de reclamação, reivindicação (incluso processos legais). (JURAN,
1990, p.45).
Na busca incessante para satisfazer os clientes e conseguir eliminar as
reclamações, tornando a empresa mais lucrativa, surgiu então o CRM, expressão em
inglês que pode ser traduzida como Gestão de Relacionamento com o Cliente cujos
papéis seriam a redução de custos operacionais; aumento das respostas de receitas,
geradas pelo marketing; e a organização das assistências. Eis que surge então a
tecnologia que traria para dentro das empresas, o contato direto com os clientes,
possibilitando voltar o que é produzido, diretamente às suas necessidades.
O CRM é definido como uma estratégia empresarial que permite às empresas
selecionar e administrar seus clientes com a finalidade de maximizar seu valor em longo
prazo. Esse fato requer a adoção de uma filosofia de processos de negócio focados nos
clientes, que suporte efetivamente marketing, vendas e os processos interdepartamentais
que atuam, direta ou indiretamente, com os canais de interação com os clientes.
(EKSTAM; KARLSSON; ORCI, 2001).
(...) as empresas estão adotando cada vez mais a estratégia de CRM para
conquistar um diferencial competitivo em longo prazo. CRM é uma
estratégia que possui raízes no marketing de relacionamento e impacto na
gestão da empresa, principalmente no que se refere ao relacionamento com os
clientes e à infraestrutura da indústria (fornecedores e outros públicos). A
implantação do CRM está assentada sobre dois pilares: um processo de
trabalho orientado para o cliente que permeia e é compartilhado por toda a
empresa; o uso intenso da informação do cliente, suportado pela
informatização de vendas, marketing e serviços. (BRETZKE, 2000, p.139).
35
Toda a história do CRM começou com a busca por novas formas de
relacionamento com clientes, para satisfazê-los, retê-los e alcançá-los. Num primeiro
momento, a busca incessante por satisfazer os clientes começou no melhor atendimento
tanto às chamadas quanto às reclamações. Esta busca originou grandes investimentos
em telecomunicações nas empresas, a começar pelo antigo PABX central, onde todas as
chamadas eram atendidas, direcionando-as para as pessoas solicitadas, passando
futuramente a soluções descentralizadas, porém sempre com o intuito de atendimento
telefônico passivo. É possível perceber a importância dos serviços diante a abordagem feita
por Cobra (1992, p.374), onde diz que:
O serviço ao cliente é a execução de todos os meios possíveis de dar
satisfação ao consumidor por algo que ele adquiriu: tantas facilidades quantas
possíveis para adquirirem o bem ofertado; tantas satisfações quantas
possíveis na função do bem adquirido, sem limitação antecipada da duração
dessa função (quer seja o fim em vista interessado, quer seja desinteressado,
quer os meios sejam executados a título gracioso, que oneroso, quer sejam,
quer não sejam previstos no contrato de venda).
Nesta época, ainda, começou a surgir o correio eletrônico a ideia da realização
de uma rede corporativa provendo acesso a todos os usuários. Desta forma, empresas de
software passaram a desenvolver aplicativos front-end para facilitar tanto as operações
em PABX quanto para as redes corporativas. Começaram a surgir diferentes aplicativos
de Datawharehouse e Database marketing para suprir necessidades internas de maior
controle e distribuição de dados sobre clientes e sobre os processos internos.
Desde os primeiros trabalhos na área de gestão do relacionamento com clientes,
no início dos anos 90, já ficava claro que o sucesso desse tema estava diretamente
associado ao avanço da tecnologia de informação. (STONE; WOODCOCK. 1998).
4.2 Conceitos teóricos, métodos e instrumentos de análise do Marketing.
Vários autores tem suas definições de marketing como pode ser visto a seguir, e
sabe-se ainda que o marketing é uma ferramenta que as empresas tem usado para
alcançar seus objetivos, mesmo que muitas não usem essa ferramenta de forma
coerente, o marketing existe no dia a dia das empresas, no dia a dia das pessoas.
Na visão de Kotler e Armstrong (1998, p.31), “marketing é a atividade humana
dirigida para a satisfação das necessidades e desejos dos processos de troca”. Pode ser
36
percebida na abordagem do autor que o marketing é uma ferramenta que auxilia as
empresas quanto à satisfação dos desejos e necessidades de seus clientes.
É percebido ainda que o marketing é uma ferramenta que muitas empresas usam
para fazer o diferencial frente a seus concorrentes, como ressaltado a seguir que:
O conceito de marketing foi primeiramente aceito pelas empresas de bens de
consumo, a concorrência era intensa em alguns de seus mercados e tentar
satisfazer as necessidades dos consumidores, mas plenamente era uma forma
de ganhar essa concorrência. A publicidade ampla do sucesso do conceito de
marketing nessas empresas ajudou a levar a mensagem para outras empresas.
(McCARTHY; PERREAULT JUNIOR, 1997, p.37).
Em 1960, a Associação Americana de Marketing definia Marketing como o
desempenho das atividades de negócios que dirigem o fluxo de bens e serviços do
produtor ao consumidor, ou utilizador. Devido, porém, à maior abertura dos mercados e
o desenvolvimento do comércio, a definição de Marketing precisou ser revista e
atualizada. Em 1965, a Universidade do Estado de Ohio definiu Marketing como o
processo na sociedade pelo qual a estrutura da demanda para bens econômicos e
serviços é antecipada, ou abrangida e satisfeita através da concepção, promoção, troca e
distribuição física de bens e serviços. (COBRA, 1997).
Para Kotler (1998) “Marketing é um processo social e gerencial pelo qual
indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca
de produtos de valor com outros”. De acordo com essa afirmação podemos entender que
as organizações estão procurando criar estratégias que ajudem a empresa a alcançar seus
objetivos.
Marketing é constituído de atividades que envolvem a busca das necessidades e
anseios dos clientes potenciais e atuais, este processo se caracteriza pelo planejamento e
atendimento de uma demanda específica.
Contudo Telles (2003, p.2) diz que, “marketing significa trabalhar com
mercados, os quais, por sua vez, representam a tentativa de realizar as trocas em
potencial com o objetivo de satisfazer ás necessidades e aos desejos humanos”.
“A troca é o ato de obter de alguém um objeto desejado oferecendo alguma coisa
em troca” (KOTLER; ARMSTRONG 2003, p.7).
O marketing é a ferramenta para o desenvolvimento estrutural das organizações,
alguns pilares são referenciados, os mesmos trazem uma importância fundamental na
37
vida da empresa estes se dividem em quatros fatores sendo eles: mercado-alvo,
necessidades dos consumidores, marketing integrado e rentabilidade. (KOTLER 1998).
Kotler (2000, p.30) diz que,
Marketing é atender a necessidades de maneira lucrativa [...] é o processo de
planejar, executar a concepção, a determinação do preço, a promoção e a
distribuição de ideias, bens e serviços para criar metas individuais e
organizacionais [...] é o processo social por meio do qual pessoas e grupos de
pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação,
oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros.
O Marketing é a atenção total ao cliente, é o respeito e a preocupação constante em
identificar as reais necessidades do cliente, direcionando todas as atividades das empresas
para elas, buscando explorar uma oportunidade de negócios, sugerida a partir dessas
necessidades. Kotler (2000) define Marketing como "a arte e a ciência da escolha de
mercados-alvo e a captação, manutenção e fidelização de clientes por meio da criação, da
entrega e da comunicação de um valor superior para o cliente”.
Tratando-se de uma filosofia empresarial, o marketing deve estar integrado em todas
as ações desenvolvidas pelas empresas, para que, dessa forma, as necessidades do mercado
sejam atendidas, criando um relacionamento a longo prazo no qual os clientes possam obter
aquilo que desejam.
Estabelecer o marketing de relacionamento é imprescindível, numa
perspectiva de conceber o marketing de fora para dentro. Ele deve começar
com um mercado bem definido, centrado nas necessidades dos consumidores,
coordenando todas as atividades de marketing produzindo o que os
consumidores desejam, satisfazendo-os e obtendo lucros (GIULIANI, 2003,
p. 62).
O foco do marketing organizacional está em constante mudança, determinando a
concretização de ações estratégicas mais aceleradas pelos gestores para a sustentação da
posição competitiva da organização. Seguindo esta visão Kotler (1998, p.37) ressalta
que, “o conceito de marketing assume que a chave para atingir as metas organizacionais
consiste em ser mais eficaz do que os concorrentes para integrar as atividades de
marketing, satisfazendo, assim, as necessidades e desejos dos mercados-alvos”.
Sabe-se que as empresas necessitam planejar suas ações para estarem
alcançando seus objetivos, e nesse sentido, Churchill e Peter (2003, p.04) definem
marketing como “o processo de planejar e executar a concepção e, estabelecimento de
preços, promoção e distribuição de ideias, bens e serviços, a fim de criar trocas que
satisfaçam metas individuais e organizacionais”.
38
Marketing pode ser entendido como várias ações das empresas, e neste contexto,
McCarthy e Perreault (1997, p.19) ressaltam que “se a maioria das pessoas forem forçadas a
definir marketing, inclusive alguns gerentes de empresas, eles afirmarão que marketing
significa “venda” ou “propaganda”. É verdade que são partes de marketing, mas marketing
é muito mais do que venda e propaganda”.
No ponto de visa de McKenna (1997, p.126), “marketing significa comunicar a
personalidade de uma empresa, a fim de criar uma presença única e torná-la visível”.
Ressaltando, McKenna (1998, p.8) afirma que:
O marketing será ou já está sendo absorvido por outras funções na empresa
em tempo real. A qualidade não é mais uma função em si; ela realmente
funciona melhor quando todos estão envolvidos no processo de qualidade. O
marketing é um tipo de atividade muito semelhante: várias funções devem se
envolver com ele, como projeto de produtos, fabricação, distribuição e canais
de serviços.
Sabe-se que o marketing é voltado para a satisfação das necessidades, como
ressaltado por Kotler e Armstrong (1998, p.37) que “a chance para atingir as metas
organizacionais consiste em ser mais eficaz do que os concorrentes para integrar as
atividades de marketing, satisfazendo assim, as necessidades e desejos dos mercados –
alvos”. Para Kotler e Armstrong (1998, p. 397), “a melhor maneira de manter clientes é
oferecer-lhes altos níveis de satisfação e valor, que resultam em forte lealdade”.
O composto mercadológico ou mix de marketing são variáveis que podem ser
utilizadas para trazerem respostas que a empresa precisa obter no mercado alvo.
Conforme Kotler (2003) o mix de marketing consiste nas ações que a empresa pode
tomar para aumentar a demanda de seu produto. As diversas variáveis podem ser
agrupadas em quatro grupos, conhecidos como os “4Ps’: produto, preço, praça e
promoção.
Os 4 Ps, também chamados de composto ou mix de marketing, “é o conjunto de
ferramentas que a empresa utiliza para perseguir seus objetivos de marketing no
mercado-alvo” (KOTLER, 2000, p.37). Este composto foi criado e estabelecido para
atender o consumidor.
Para ser bem sucedido, a estratégia para os 4Ps deve refletir a melhor proposta
de valor para os consumidores de um mercado-alvo bem definido. O objetivo de se
elaborar um composto de marketing é conseguir formar um mix que contenha o produto
certo, pelo preço adequado, no momento oportuno, com o esforço promocional
ajustado.
39
De acordo com Cobra (1997) o composto de marketing é apresentado em quatro
funções básicas, quais sejam: produto, preço, praça e promoção, elementos que foram
criados e estabelecidos para atender o mercado alvo, ou seja, o consumidor. Nessa
afirmativa, pode-se compreender de forma sucinta cada um dos ‘4Ps’, conforme kotler
(2003), relacionado a seguir.
Produto: É a combinação de bens e serviços que a empresa oferece para o mercado alvo.
Um produto ou serviço é dito certo ao consumo quando atende as necessidades e
desejos de seus consumidores.
Preço: Quantidade em dinheiro que os clientes tem de pagar para obter um produto.
Praça: Envolve as atividades da empresa que tornam o produto disponível aos
consumidores. Produtos ou serviços só tem utilidade se posicionados junto seu mercado
consumidor.
Promoção: Esta relacionada às atividades que comunicam os pontos fortes do produto e
convencem os clientes alvo a comprá-lo.
Figura 02: Os 4Ps do Mix de Marketing
Fonte: KOTLER (2000, p.17.)
“Produto é um conjunto de atributos tangíveis e intangíveis, incluindo
embalagem, cor e marca, além dos serviços e até mesmo a reputação da empresa
vendedora” (FUTRELL, 2003, p. 38). Boone e Kurtz (1998) complementam a definição
de Futrell dizendo que o produto é um conceito amplo e leva em conta a satisfação das
necessidades do cliente em relação a um bem ou serviço.
Uma definição de produto é restrita quando enfoca as características físicas ou
funcionais de um bem ou serviço, o consumidor tem uma visão bem mais ampla do que
40
apenas características físicas e funcionais. Segundo Boone & Kurtz (1998) a visão do
consumidor é a de um produto total, que inclui a embalagem, rotulação, símbolos como
logotipos, marcas registradas e atividades de atendimento ao consumidor, que agregam
valor ao produto. Portanto, o produto é um conjunto de atributos físicos, simbólicos e de
serviços, desenvolvidos para aumentar a satisfação do desejo do consumidor.
Os responsáveis pelo marketing, além de lidarem com as especificações do bem
ou serviço, como o design, tamanho, peso, marca; para Boone & Kurtz (1998), eles
devem ter em mente esse conceito mais amplo do produto, e perceber que as pessoas
compram para a satisfação de seus desejos.
A estratégia de produto envolve mais do que decidir que produtos ou serviços
a empresa deveria oferecer a um grupo de consumidores. Inclui, também,
decisões sobre serviços prestados ao consumidor, projeto das embalagens,
nomes de marcas, marcas registradas, garantias, ciclos de vida do produto,
posicionamento e desenvolvimentos do novo produto. (BOONE &
KURTZ,1998, p. 19).
Preço é o valor do bem ou serviço que possa atrair o consumidor para que ele
troque dinheiro ou outro item de valor pelo produto. Deve se ter em vista, não somente
o impacto econômico, mas também o impacto psicológico do preço. O responsável pela
precificação cuida, principalmente, se o preço definido será competitivo no mercado
diante da concorrência, ou seja, deve oferecer a melhor relação custo-benefício.
Quando ao Preço Las Casas (1987, p.192) afirma que “a maioria dos
consumidores possui desejos e necessidades ilimitadas, porém recursos limitados” e que
por isso, geralmente o consumidor apenas compra um Produto ou Serviço se o preço
justificar o nível de satisfação esperada pelo cliente após a compra. Por isso é que o
Preço não apenas é “o que” é dado em troca para adquirir-se um Produto ou Serviço,
mas o “tempo despendido na espera para adquirir o produto ou o serviço”, como escreve
Lamb (2001, p.559).
Dessa maneira, o Preço não apenas pode ser em dinheiro como também pode ser
representado por qualquer coisa com valor percebido, completa o autor dando um
exemplo: no “Escambo” é possível efetuar-se a troca de um livro de marketing por um
livro de química, e nessa troca o Preço pago pelo livro de química será o próprio livrotexto de marketing e não dinheiro.
Em outras palavras, neste exemplo o preço para um livro de marketing foi um
livro de química devido ao valor percebido equiparado. O preço é um dos principais
41
itens analisados e medidos pelos clientes, quando há o interesse pela compra de um
produto ou serviço. McCarthy e Perreault (1997, p.274), dizem que o preço é “o que é
cobrado por “algo”, ou seja, para quaisquer produtos físicos ou serviços tem-se um
preço a pagar, mesmo que o produto tenha ou não valor agregado”. Os gestores, após
realizarem uma análise dos fatores internos e externos a organização, devem escolher o
método de determinação do preço dos produtos ou serviços, que pode envolver três
abordagens.
Abordagens com base no custo (determinação de preço por custo mais taxas,
por análise do ponto de equilíbrio, pela determinação do lucro-alvo)
abordagem com base no valor percebido e abordagem com base na
concorrência. (KOTLER; ARMSTRONG, 2003, p.279).
Na definição de Praça apresentada por Las Casas (1987) o fato de se ter um
Produto e um Preço adequado não significa que as boas vendas serão asseguradas.
Segundo ele, é importante que haja um canal eficiente que possa levar os produtos até
os compradores finais e neste caso é importante a Praça (ou Canais de Distribuição). E
para tal eficiência importante todo um esforço por parte da empresa ao desenvolver um
bom relacionamento comercial com todos os membros envolvidos no canal de
distribuição, em que muitas vezes tal esforço exige investimentos em treinamento e
desenvolvimento da capacidade de trabalho dos intermediários, afirma Las Casas
(1987). Com isso, Praça é definida como o “meio pelo qual os produtos, sua
propriedade, as comunicações, o financiamento e o pagamento e o risco associado fluem
para o consumidor”, segundo escreve Lamb (2001, p.353).
Promoção é comunicar e promover o produto no mercado. Cobra (1997, p.29)
afirma que promoção, ou composto promocional, “[...] compreende a publicidade, as
relações públicas, a promoção de vendas, a venda pessoal e o merchandising”. Boone e
Kurtz (1998) complementam, declaram que promoção é a função de persuadir, informar
e influenciar as decisões de compra dos consumidores.
O administrador de marketing estabelece as metas e objetivos da estratégia
promocional da empresa de acordo com os objetivos gerais e as metas de
marketing da organização. Com base nesses objetivos, os vários elementos da
estratégia – venda pessoal, propaganda, promoção de vendas, publicidade e
relações públicas – são formulados num plano promocional coordenado. Este
se torna parte integrante da estratégia global de marketing da empresa para
atingir seus segmentos de mercado selecionados. Os mecanismos de
feedback, incluindo a pesquisa de mercado e os relatórios de campo,
completam o sistema ao identificar quaisquer desvios do plano original e
sugerir aperfeiçoamentos. (BOONE & KURTZ, 1998, p. 392).
42
Para Futrell (2003), a capacidade de uma empresa de identificar as necessidades
dos clientes, criar e manter um efetivo composto de marketing que atenda às
necessidades dos mesmos são os elementos fundamentais do esforço de marketing. “O
composto mercadológico em forma dos 4Ps tem cada elemento interdependente que
pode ser exclusivo. Contudo, a prática revela uma inter-relação constante entre os 4Ps”
(COBRA, 1997, p. 31).
Na concepção de Kotler (2000) os 4Ps concebem a visão que a empresa
representante tem das ferramentas de marketing disponíveis para entusiasmar os
compradores. Considerando o ponto de vista da empresa compradora, cada ferramenta
de marketing é projetada para oferecer um beneficio ao cliente, sendo assim os 4Ps do
representante correspondem aos 4Cs dos clientes , conforme Relacionado a seguir:
Figura 03: Relação entre 4Ps e 4Cs
Fonte: Kotler e Armstrong (2004, p.48)
Cada ferramenta de marketing é criada para oferecer um beneficio ao cliente,
assim sendo, Kotler (2000, p.38) reforça a inter-relação entra os 4Cs e os 4Ps ao afirmar
que: “os 4Ps representam a visão que a empresa vendedora tem de das ferramentas de
marketing disponíveis para influenciar compradores”. Ou seja, empresas destacadas
serão as que conseguirem atender de maneira conveniente e econômica, com
comunicação efetiva as necessidades de seus clientes.
As organizações devem utilizar as variáveis do mix de marketing como meio
mais eficiente no atendimento aos clientes, suprindo as necessidades dos mesmos, de
forma eficaz. Kotler (2000 p.38) afirma ainda que “Empresas vencedoras serão as que
conseguirem atender as necessidades dos clientes de maneira econômica e conveniente,
com comunicação efetiva”.
Sabe-se que o marketing é voltado para a satisfação das necessidades, como
ressaltado por Kotler e Armstrong (1998, p.37) que “a chance para atingir as metas
43
organizacionais consiste em ser mais eficaz do que os concorrentes para integrar as
atividades de marketing, satisfazendo assim, as necessidades e desejos dos mercados
alvos”. É percebido que durante anos, os conceitos de marketing mudaram, evoluíram,
como pode ser observado no quadro a seguir:
Tabela 05: Conceitos de Marketing no decorrer do tempo.
AUTOR / ANO
American Marketing
Association – 1960
CONCEITO
O desempenho das atividades de negócios que dirigem o fluxo de
bens e serviços do produtor ao consumidor ou utilizador.
Drucker / 1970
O marketing deve ser encarado como uma forma para tornar o ato
de vender superfulo.
[Marketing social] é a criação, implementação e controle de
programas calculados para influenciar a aceitabilidade das ideias
sociais e envolvendo considerações de planejamento de produto,
preço, comunicação, distribuição e pesquisa de marketing.
Marketing é a execução de atividades que buscam realizar os
objetivos de uma organização, prevendo as necessidades do
freguês ou cliente, e dirigindo o fluxo de bens e serviços para a
satisfação dessas necessidades, a partir do produtor para o freguês
ou cliente.
Marketing é ligar a organização com o meio ambiente e com os
valores, as normas e a cultura geral da sociedade.
Se o marketing é para ser olhado como abrangendo as atividades
econômicas e não econômicas, talvez o marketing como foi
originalmente concebido reapareça em breve com outro nome.
É o processo de descoberta e interpretação das necessidades e
desejos do consumidor para as especificações de produto e
serviço, criar a demanda para esses produtos e serviços e continuar
a expandir essa demanda.
É o processo de planejamento e execução desde concepção, preço,
promoção e distribuição de ideias, bens e serviços para criar trocas
que satisfaçam os objetivos de pessoas e de organizações.
Kotler e Geral
Zaltmen
1969
McCarthy e
Perreault1971
Zaltman / 1987
Robert Bartels
1974
Robert Hass
1978
Philip Kotler
1997
Fonte: Cobra (1997, p. 27).
4.2.1 Conceitos teóricos, métodos e instrumentos de análise do Marketing de
Relacionamento.
Existe uma dificuldade natural de se definir em que momento nasce uma nova
tendência de marketing. Porém, no início da década de 90, encontra-se em Mckenna
(1993), no livro intitulado “Marketing de Relacionamento”, o capítulo “Marketing de
44
Relações: tudo começa com o consumidor”, no qual foca a questão do posicionamento
das marcas sob uma nova ótica, a do consumidor.
Para Grönross (1995), a meta do marketing de transação é conquistar clientes,
enquanto a meta do marketing de relacionamento é manter clientes. É fundamental se
compreender essa diferença para se perceber que no marketing de relacionamento as
ações devem ser montadas visando à manutenção dos clientes no médio/longo prazo.
Para Gordon (1998), os profissionais de marketing poderiam criar novos valores
para seus clientes, funcionários, fornecedores e investidores, com a administração de
seus relacionamentos de negócios. A tese central é que os relacionamentos são os
verdadeiros bens das empresas, não os produtos, máquinas e “know how”, embora
tenham grande importância; isto porque os relacionamentos fornecem às empresas
rendimentos de longo prazo e baixos riscos, bem como a oportunidade de aumentar
tanto os rendimentos como o lucro, de diversas maneiras.
Para Gummesson (1999), o marketing de relacionamento está baseado em três
premissas: relacionamento, rede e interação. Quando se fala em marketing de
relacionamento, não se faz referência apenas à relação com clientes, mas a um sistema
complexo, que envolve diversos aspectos interligados, cujas características são os
efeitos de longo prazo e a geração de benefícios para todas as partes envolvidas.
Um importante salto é dado quando se pensa em cada cliente, pois traz a
relevância do valor do cliente e das possibilidades para aumentar esse valor, exigindo
uma
comunicação
personalizada,
propiciada
pelo
crescente
desenvolvimento
tecnológico. Peppers & Rogers (1994) mostraram a diferença entre conquistar uma fatia
de mercado maior e conquistar uma fatia de clientes maior, um de cada vez. Assim, a
nova forma de pensar não era mais na escala de uma operação de marketing, mas no
escopo do relacionamento de um profissional de marketing com cada cliente individual.
Partindo de uma abordagem tecnológica para o desenvolvimento de relacionamentos de
longo prazo, para esses autores as novas oportunidades criadas pela Tecnologia da
Informação sugeriam alternativas ao marketing de massa praticado.
Evoluindo do aumento de serviços ofertados e da comunicação personalizada,
passa-se a constatar a necessidade de integrar o cliente nos processos. Assim, o
relacionamento das empresas com seus clientes não significa dar tudo para o mesmo,
segundo Stone & Woodcock (1998), mas identificar as necessidades e atendê-las, com
lucro.
45
Considerando como uma necessária evolução da Função de Marketing, Vavra
(1993) delineou o Marketing de Relacionamento como After Marketing ou PósMarketing, sendo esse um processo de proporcionar satisfação contínua e reforço aos
indivíduos ou organizações que são clientes atuais ou que já foram clientes.
Partindo dessas considerações, identifica-se o Marketing de Relacionamento
como um retorno ao comércio praticado individualmente, com a sutil e importante
diferença dessa ocorrência aliada aos ganhos de escala.
O desenvolvimento da Tecnologia de Informação e das Telecomunicações
permitiram uma evolução do trabalho do profissional de marketing, possibilitando que
hoje a atração de novos clientes seja um passo intermediário no processo de marketing,
que só se completa solidificando relacionamentos.
Atualmente, grande parte dos estudiosos de marketing e gerentes de
organizações concordam em um ponto: “a melhor estratégia é satisfazer com qualidade
e eficiência o gosto do cliente”. (GIULIANI, 2001). Marketing de Relacionamento pode
ser definido como “uma estratégia de marketing que visa construir uma relação
duradoura entre cliente e fornecedor, baseada em confiança, colaboração, compromisso,
parceria, investimentos e benefícios mútuos”. (LIMEIRA, 2003).
Diante dessas definições, nota-se que atualmente existe uma grande necessidade
em gerar uma relação de confiança duradoura com os consumidores importantes, e a
forma de interpretar e aplicar esses conceitos pode oferecer grande vantagem
competitiva para a organização. Para facilitar esse processo de aplicação surgem novos
modelos ou evoluções dos existentes, com o intuito de promover uma maior adesão e
consequente estruturação competitiva das empresas.
Para Poser, (2001) o CRM pode ser interpretado como um modelo estratégico
para facilitar o gerenciamento do conhecimento e tomadas de decisões de ações que
almejem as premissas do marketing de relacionamento.
Antes de qualquer conceituação é importante entender que CRM não é apenas
um software, um programa de milhagem, muito menos uma atividade exclusiva do setor
de atendimento, mas também um processo holístico de antecipar e satisfazer as
expectativas dos clientes.
Se uma organização estiver procurando afinar todos os pontos de contato
com a marca, integrando pessoas, processos e tecnologia do ponto de vista do
cliente, resultando em valor de longo prazo para a marca, para a lealdade do
cliente e rentabilidade, então pode-se ter certeza de que ela está entendendo o
que significa CRM. (LOBO, 2002, p.56).
46
Segundo Brown, (2001, p.141):
O CRM permite que uma empresa aborde todos os tipos de clientes que ela
atendeu ou atende em momentos diferentes de seu ciclo de vida, que escolha
o programa de marketing que melhor se enquadre com o ponto de vista de um
cliente em relação à empresa e sua vontade de comprar os serviços e produtos
oferecidos.
O autor completa dizendo que quatro principais estratégias de programas de
CRM permitem que a companhia reconquiste os clientes que a abandonaram ou que
estão planejando abandonar, criar mais fidelidade entre os clientes já existentes, vender
mais ou fazer a venda cruzada de serviços para esses clientes e explorar a possibilidade
de novos clientes.
Na definição de Gummesson (2005, p.22) o marketing de relacionamento: “... é
o marketing baseado em interações dentro da rede de relacionamento”. Para o autor o
relacionamento passa a existir através do contato entre duas pessoas, podendo ser entre
um cliente e fornecedor; uma rede é formada por grupos de relacionamentos e ás vezes
se transforma em modelos bastante complexos; a interação surge através do
relacionamento.
Segundo Stone e Woodcock (2002, p.3):
Marketing de relacionamento é o uso de uma ampla gama de técnicas e
processos de marketing, vendas comunicação e cuidado com o cliente para:
identificar seus clientes de forma individualizada e nominal; criar um
relacionamento que se prolonga pro muitas transações; administrar esse
relacionamento para o benefício dos seus clientes e da sua empresa.
O princípio do marketing de relacionamento é que a empresa deve estar
orientada para o cliente no intuito de identificar as suas necessidades e atendê-las. Isto
deve ser feito antes de se projetar os produtos e serviços. É necessário ouvir o cliente
antes e adotar medidas baseadas no cliente, como índices de satisfação, respostas a
campanhas de marketing.
O marketing de relacionamento focaliza principalmente a satisfação/relação
com o cliente, permite descobrir suas expectativas e necessidades individuais,
atuando de maneira administrativa, e, consequentemente. Permite aperfeiçoar
seus produtos e melhorar seus serviços de maneira que possam atender seus
clientes de forma personalizada, fazendo assim crescer a lealdade e respeito
do cliente junto à empresa. (CARDOSO; GONÇALVES, 2001, p. 23).
47
Analisando os conceitos dos autores é possível perceber que o marketing de
relacionamento está associado às formas de interação entre a empresa, fornecedores e
clientes em uma rede de relacionamentos e busca através de técnicas, identificar as
necessidades individuais dos clientes e atendê-las, ganhando consequentemente a sua
lealdade e fidelizando-os.
Brown (2001, p.54) define a fidelidade como “o resultado real de uma
organização criando benefícios para um cliente, para que ele mantenha ou aumente suas
compras junto à organização. A fidelidade do cliente é criada, quando ele se torna um
defensor da organização, sem incentivo para tal”. Para ele o relacionamento entre a
organização e seus clientes deve evoluir igual a um namoro e a fidelidade dever ser
conquistada de forma seletiva e gradativamente.
Stone e Woodcock (2002) afirmam que a fidelidade do cliente não é conquistada
por meio de estratégias de vendas cruzadas ou clubes de clientes. A fidelidade é um
compromisso físico e emocional feito pelo cliente em troca de suas necessidades serem
atendidas, por isso a empresa deve ter total conhecimento dos comportamentos e
necessidades de seus clientes.
A fidelidade do cliente é alcançada por meio do marketing de relacionamento,
parte do princípio de que é mais lucrativo manter os clientes existentes do que adquirir
novos. Clientes fiéis compram mais, dão pouca importância aos preços, valorizam o
relacionamento, agem como defensores da empresa e atraem novos clientes (BROWN,
2001). As empresas utilizam o marketing de relacionamento como um diferencial
competitivo em relação à concorrência, nesse contexto, uma das estratégias para o
sucesso de um bom relacionamento é a segmentação de clientes baseado no CRM que
será fundamentada no próximo tópico.
4.3 Aplicações semelhantes em outros contextos
4.3.1 Walt Disney
O Walt Disney World Resort é o mais famoso conjunto de parques temáticos do
mundo. Localizado no sul do estado da Flórida (Orlando - EUA), é um enorme
complexo turístico de 122 km quadrados. O complexo inclui cinco parques temáticos,
dois parques aquáticos, campos de golfe, vários hotéis recreativos, sendo cada um com
48
uma tematização diferente e grande quantidade de restaurantes, lojas e lugares de
entretenimento em geral. Idealizado pelo americano Walt Disney. Há dentro do Disney
World uma enorme variedade de hotéis, com preços, estilos e temáticos variados, que
garantem aos seus clientes toda a comodidade e atenção que eles merecem.
O Walt Disney World é reconhecido e admirado em todo o mundo. O notável
sucesso da empresa está em sua capacidade para fazer com que seus clientes sempre
retornem. Estudos comprovam que 70% dos frequentadores do Reino Encantado já o
visitaram antes. Um dos motivos deste sucesso é o fato da Disney usar a sua própria
terminologia em seus parques temáticos: os visitantes dos parques são chamados de
convidados, os funcionários da Disney são os membros do elenco, toda a área que pode
ser vista ou alcançada por um visitante é chamada de palco, e áreas restritas aos
funcionários são os bastidores. Membros do elenco recém contratados passam por um
curso chamado Tradições no qual as quatro chaves principais: segurança, cortesia,
eficiência e espetáculo são ensinadas.
O Walt Disney World utiliza-se de todas as suas ferramentas de marketing de
relacionamento para captar e fidelizar, cada vez mais, clientes de todo o mundo. Por ser
considerado o marketing mais perfeito do mundo e ser a empresa que mais fideliza
clientes, ou melhor, convidados. O Walt Disney World exerce um poder de influência
sobre os convidados a ponto de os mesmos se sentirem extremamente curiosos e com
desejo de viverem a magia proporcionada por este Reino Encantado. Ela é a empresa
que, ao utilizar o seu marketing de relacionamento, consegue fidelizar clientes de todas
as idades e de todas as partes do mundo. Busca-se a explicação para o fato de
adolescentes preferirem ganhar uma viagem para a Disney de aniversário ao invés da
tradicional festa de 15 anos. O fato de o atual mercado tender ao exclusivo, único e à
personificação, torna necessária uma maior compreensão a respeito do assunto.
4.3.2 “Comunidade Mais Divertido Nestlé"
O quinto Prêmio ABAnet/MSN realizado no ano de 2006, premiou os melhores
sites da internet daquele ano. Foram varias categorias entre elas: Comunicação on-line,
marketing promocional e e-commerce, marketing de relacionamento e fidelização, e
marketing promocional.
O case, ganhador da prata na categoria Marketing de Relacionamento e
Fidelização foi “Comunidade Mais Divertido Nestlé”, um site desenvolvido
49
principalmente para o público infantil, mas que também se destacou junto a pais e
professores. Em entrevista ao site, Raul Órfão, Sócio Diretor da empresa, conta que o
projeto cria uma estrutura de relacionamento através do conteúdo e da responsabilidade
social, transformando o relacionamento com os pequenos consumidores numa
experiência de aprendizagem lúdica. O site convida as crianças a participarem de jogos
ou de decisões dentro de uma comunidade, como construir casas e votar em eleições.
Ele destaca também a criatividade como um dos diferencias do projeto e explica que o
resultado foi inédito, uma vez que o tempo médio de permanência é de 21 minutos.
“Não conheço nenhuma visitação assim”, afirma Orfão e completa: “Os consumidores
não são mais reféns dos 30 segundos para entender a mensagem. São momentos com o
cliente que mostram os valores da empresa”.
4.4 A ferramenta 5w2h como ferramenta do Marketing
Segundo Marshall Junior (2008, p.112) é utilizada principalmente no
mapeamento e padronização de processos, na elaboração de planos de ação e no
estabelecimento de procedimentos associados a indicadores.
É de cunho basicamente gerencial e buscam fácil entendimento da definição de
responsabilidades, métodos, prazos, objetivos recursos associados.
O sistema 5w2h’s deve ser usado para verificar se as respostas ás possíveis
dúvidas do receptor foram dadas. Consiste em perguntas simples que, medida que são
respondidas, começam a dar corpo à mensagem:
What - o QUE o receptor deve saber ou fazer?
Why - POR QUE ele deve saber ou fazer?
Who - QUEM está envolvido no processo?
When - QUANDO a ação ocorreu ou acorrerá?
Where - ONDE a ação ocorreu ou ocorrerá?
Esse sistema passou a ser acrescido de mais duas questões já que dados
numéricos são indispensáveis ás organizações:
How many - QUANTOS são os envolvidos?
How much - QUANTO vai custar?
Não é necessário responder a todas as perguntas, mas as essenciais para que o
receptor não tenha dúvidas. Uma vez redigido o primeiro parágrafo, os demais devem
50
conter a explicação ou o detalhamento das ideias nele contidas, observada em que estão
colocada.
Figura 04- Exemplo de Plano de Ação.
Fonte: Marshall Junior, 2008.
4.5 A informatização no Marketing de Relacionamento
Como se dá em toda atividade, inclusive comercial, é essencial, ou melhor,
indispensável, informações precisas, com valor quantitativo e qualitativo. No caso do
marketing de relacionamento não é diferente, pois o resultado depende da qualidade e
quantidade de informações que uma empresa consegue ter sobre seus clientes.
Novamente citando Gordon (1998), fazendo um paralelo entre o marketing
tradicional e o Marketing de Relacionamento, percebe-se que com respeito ao primeiro
as informações basicamente se resumiam a dados bancários, cujo acesso era restrito a
poucas pessoas, já no tocante ao Marketing de Relacionamento há uma sensível
diferença, porque todos os setores da empresa devem prover informações para os
Bancos de Dados, podendo tais informações serem centralizadas ou distribuídas e
disponibilizadas em rede.
51
O Marketing de Relacionamento considera a informática como um mecanismo
facilitador do armazenamento e da recuperação de dados, proporcionando um histórico
de vários fatores importantes para melhorar o relacionamento com os clientes. Prova
disse é muitos sistemas de informações de marketing hoje utilizados em organizações
empresariais giram em torno de segmentos de mercado ou mesmo de clientes
individuais, contendo registros de suas necessidades, satisfação dos consumidores e
mesmo informações competitivas.
A existência de informações, baseadas em tecnologia da informação e
comunicação para a empresa, que norteiem o desenvolvimento de ações de marketing,
como um momento inicial, e de fidelização de clientes, como passo seguinte, é de
fundamental importância, o que se afere especialmente quando se possui a exata noção
do que seja banco de dados, conforme bem esclarecido por Kotler (2000, p.670):
Um banco de dados de clientes é um conjunto organizado de dados
abrangentes sobre os clientes existentes ou potenciais que seja atual,
acessível e prático para atividades de marketing como a geração de
indicações, a qualificação das indicações, a venda de um produto ou serviço
ou a manutenção de relacionamentos com o cliente. (KOTLER, 2000, p.670)
Souza (1994) ao tratar sobre a chegada definitiva do computador encara este fato
com respeito ao marketing, como uma arma precisa e eficaz. Isso porque se a empresa
se organizar para registrar e conservar não apenas dados relativos ao nome, endereço e
telefone
de
seus
clientes,
mas
também
suas
preferências,
características
comportamentais e outras informações complementares estarão aptas a desenvolver um
programa de marketing de relacionamento longo e duradouro.
Vavra (1993) frisa a importância do programa database marketing, destacando
alguns pontos benéficos da sua utilização:
1) Permissão do diálogo com os clientes, por meio de um feedback do cliente (históricos
de compras, pesquisas e etc.);
2) Viabilização do aprofundamento na base dos clientes, com programas de fidelização,
bem como de volume e de frequência de compras;
3) Permissão de trabalhos dos nichos de mercado com eficiência e lucro;
4) Oferta de maior e melhor controle sobre o canal de distribuição;
5) Transformar o marketing, tornando-o mais contabilizado.
Devido a forte presença da informática, já nem imaginamos o mundo sem
computadores, internet, enfim, sem a informatização. Sendo assim, é imprescindível não
52
só ter acesso aos benefícios e inovações da informática, mas saber usá-los, para atingir
suas principais metas, que são, conforme já mencionado, conquistar novos clientes, e ao
mesmo tempo manter os que já tem.
Diante disso, fica claro há uma relação direta entre a informática e o marketing
de relacionamento, pois a informatização é uma ferramenta indispensável para a
identificação de clientes, pesquisas de satisfação, análise de mercado e previsão de
tendências divulgação e publicidade, entre outros.
4.6 Satisfação e fidelização do cliente.
Para Kotler (2003) a palavra fidelidade tem sua importância ressaltada dentro do
marketing sendo conhecida como a expressão fidelidade à marca, que a partir da marca
do produto tem-se a fidelidade do cliente.
Kotler (2003, p.28) define que “as empresas perdem a metade de seus clientes
em cinco anos, já as que suscitam alta fidelidade à marca talvez consigam reter mais de
80% de seus clientes no mesmo período”, ou seja, trabalhar a marca com o intuito de
manter e fidelizar os clientes já existentes.
A fidelização dos clientes de uma empresa está ligada a satisfação que os mesmo
obtém com o produto e/ou serviço que adquirem, ou seja, se a empresa consegue
satisfazer esse cliente na plenitude de suas expectativas, esse cliente tornará fiel a
empresa.
Satisfazer clientes é uma tarefa que requer habilidades, técnicas e principalmente
um conhecimento mais profundo de seus clientes, e só assim poderá a empresa
satisfazer de forma mais satisfatória. Como pode ser visto na afirmação de Vavra (1993,
p.163) que:
Talvez a habilidade de uma empresa satisfazer clientes seja seus tributo de
pós-marketing mais importante. Devido a importância de satisfazer clientes, é
crítico ter um programa de mensuração de satisfação estabelecido para
monitorar objetivamente como a organização está procedendo.
Quando as necessidades, anseios, e desejos dos clientes são atendidos e
monitorados pela empresa, a tendência é que após um relacionamento de interesses
entre as partes nasça a possibilidade da fidelização.
Sheth, Mittal e Newman (2001, p. 35) “A satisfação do cliente foi identificada
como a chave do sucesso em negócios”.
53
Afirma Cobra (2005, p.508) que “a partir do reconhecimento do valor percebido
pelo cliente, é possível que sejam introduzidas melhorias no produto e nos serviços que
o acompanham. Pode-se também saber quanto o cliente estaria disposto a pagar por essa
melhoria no desempenho do produto”.
Fiel, de acordo com alguns dicionários, é aquele digno de fé, ou, quem cumpre
aquilo a que se propõe, sendo leal, honrado, verdadeiro, íntegro e amigo. Partindo desta
linha, no mundo empresarial, cliente fiel é aquele envolvido, satisfeito (encantado) com
um fornecedor, a ponto de manter um consumo frequente, fazendo a opção por uma
empresa em particular, sempre que necessitar de um determinado produto ou serviço.
Clientes satisfeitos são clientes fiéis, e são eles quem garantem um fluxo de
caixa contínuo no futuro, por serem menos sensíveis a preços e mais propensos a gastar
mais com produtos provados e testados.
Dias (2003, p.300), afirma que “fidelizar ou reter o cliente é o resultado de uma
estratégia de marketing que tem como objetivos gerar frequência de compra dos
clientes, aumentar as vendas por cliente e recompensar o cliente por compras repetidas”.
Entende-se então que a satisfação é conquistada através de estratégias de
marketing que visam o melhor relacionamento com o consumidor da empresa.
Para Vavra (1993, p.164), a satisfação é “entregar produtos ou serviços
consistentes que atendam plenamente às necessidades e expectativas dos clientes”.
A fidelização do cliente, alvo desejado por qualquer organização, é alcançada
quando a empresa alcança o nível de satisfação e dependência dos clientes em relação à
organização. Contudo para que isso aconteça é preciso que se tenha uma administração
de relacionamentos eficiente e eficaz.
Samara e Barros (1997, p.2) dizem que:
A busca incessante de maneiras de agradar aos consumidores, oferecendo
produtos e para conquistá-los e mantê-los, e obtendo lucro com essa
atividade, é o que caracteriza a empresa orientada para o mercado que pratica
os conceitos de marketing de maneira eficiente.
Satisfazer os clientes, é uma estratégia das empresas com o objetivo de alcançar
seus objetivos, como ressalta Rocha e Christensen (1999, p.90), que “a satisfação do
cliente é vista como propósito maior da organização e como única forma pela qual ela
poderá sobreviver a longo prazo”.
54
Para Vavra (1993, p. 164), a satisfação é “entregar produtos ou serviços
consistentes que atendam plenamente às necessidades e expectativas dos clientes”.
A busca incessante de maneiras de agradar aos consumidores, oferecendo
produtos e serviços para conquistá-los e mantê-los, e obtendo lucro com essa
atividade, é o que caracteriza a empresa orientada para o mercado que pratica
os conceitos de marketing de maneira eficiente. (SAMARA; BARROS, 1997,
p.2).
No entendimento de Brown (2001, p.53), “a fidelidade do cliente é o resultado
real de uma organização criando benefícios para um cliente, para que ele mantenha ou
aumente suas compras junto à organização. A fidelidade do cliente é criada, quando ele
se torna um defensor da organização, sem incentivo pra tal”.
Dentro do contexto do marketing de relacionamento, os programas de
fidelização, seja qual for a sua amplitude, são considerados de extrema importância na
construção de relacionamentos estáveis e duradouros. A decisão de repetir a compra
pode estar baseada em fatores objetivos e subjetivos. A fidelização pode resultar de
características intrínsecas e extrínsecas dos produtos ou de valores. Nos dois casos, a
fidelidade se relaciona com a satisfação com o produto ou seus atributos - essa
satisfação pode ser real ou apenas uma percepção. Para construir a fidelização é
essencial entender as necessidades, desejos e valores, pois constantemente a
comunicação, nesse contexto, deve reforçar a percepção sobre o produto ou serviço com
a mensagem certa, na hora certa.
De acordo Kotler (2003, p.203), “as empresas precisam monitorar e melhorar o
nível de satisfação dos clientes. Quanto mais alta a satisfação dos clientes, maior o grau
de retenção”.
Percebe-se ainda que existe a necessidade das empresas estarem buscando
estratégias não apenas para atrair seus clientes, mais também mantê-los, que segundo
Kotler (1998, p.68), “estima-se que o custo de atrair um novo consumidor é cinco vezes
o custo de manter um consumidor fiel. Assim, uma das principais tarefas da empresa é
manter consumidores”.
Na visão de Brown (2001, p.55),
Como ponto de partida, uma organização deve perceber que seu
relacionamento com seus clientes deve evoluir assim como um namoro. A
fidelidade mútua e a confiança devem ser conquistadas gradual e
seletivamente. A empresa que constrói um relacionamento duradouro, ou
noivado, vence a batalha por clientes.
55
Ao reter um cliente a empresa aumenta relativamente o seu potencial de lucro ao
longo prazo, no entanto se houver a perda do seu cliente, um grande fluxo de
negociações será perdido também.
Com um mercado altamente competitivo, com várias opções de produtos, preço,
qualidade, etc, ofertado pelos concorrentes, as empresas passam a ter grande
responsabilidade na forma de atrair seus clientes. (GIULIANI, 2006).
Giuliani (2006, p.21), diz que “reter clientes é mais barato e lucrativo que atrair
novos, portanto, a meta é conseguir a fidelização do cliente e, por meio dela, torná-los
leal a empresa”.
Na concepção de Bogmann (2000, p.21), cliente fiel é “aquele que sempre volta
à organização por ocasião de uma nova compra ou transação, por estar satisfeito com o
produto ou serviço. E fidelização é o processo pelo qual um cliente se torna fiel”.
Muitas empresas tem adotado softwares sofisticados de gerenciamento com o
cliente, mas esquecem-se de que elas deveriam, antes, construir um relacionamento com
seus consumidores e isso não é tarefa para nenhum software. O estabelecimento de
metodologia na busca de informações, que irão orientar o desenvolvimento do
marketing objetivando a atração de cliente, é passo fundamental, tendo já sido afirmado
que:
Uma maneira eficaz de levantar quais são as necessidades dos clientes é
comunicar se com eles; uma boa parte dessa comunicação ocorre com a
iniciativa dos clientes; em se tratando dos clientes externos ocorre sobre
forma de reclamação, reivindicação (incluso processos legais). (JURAN,
1990, p.45).
Segundo Churchill e Peter (2003, p.47) “o fechamento da venda não é o fim do
processo, pois para se ter um relacionamento de longo prazo é necessário fazer
acompanhamento de vendas, para ver se o cliente está satisfeito com a compra”. Assim
sendo não basta apenas a empresa efetivar a venda, mas dedicar atenção ao cliente em
relação aos produto adquirido como um diferencial, pois através deste acompanhamento
as possibilidades da fidelização é maior.
No entendimento de Brown (2001, p.53), “a fidelidade do cliente é o resultado
real de uma organização criando benefícios para um cliente, para que ele mantenha ou
aumente suas compras junto à organização. A fidelidade do cliente é criada, quando ele
se torna um defensor da organização, sem incentivo pra tal”.
56
De acordo com os vários conceitos citados, percebe-se que para satisfazer e
fidelizar os clientes, uma empresa necessita mais que produtos e/ou serviços de
qualidade, é necessário criar estratégias que possam conquistar a confiança desse cliente
para que o mesmo possa ser um colaborador para o melhoramento dos processos da
organização.
57
5
ESTUDO DE CASO
5.1 Caracterização da empresa
A empresa estagiada denomina-se Espaço da Beleza e está situada a Rua
Professora Belmira Chaves, nº 6, no centro da cidade. Trata-se de uma empresa que atua
no ramo de salão de beleza e estética e na comercialização de produtos de beleza. A
empresa iniciou sua atividade comercial em 16 de maio de 2006. Trata-se de uma
empresa caracteristicamente individual, de propriedade da Sra. Liliane de Oliveira
Gonçalves.
Ao longo do tempo, a empresa vem se destacando e cumprindo suas metas e
objetivos.
De acordo com a proprietária, o diferencial proposto da empresa espaço da
Beleza é a qualidade dos produtos comercializados e dos serviços oferecidos. Daí, a
necessidade de buscar no marketing de relacionamento as ferramentas necessárias para
conquistar novos clientes, ao mesmo tempo em que procura fidelizar os já existentes. O
proprietário concorda que seus valores sustentam-se na conduta ética voltada para os
valores da sociedade, a partir da compreensão de que um de seus fatores de sucesso é a
valorização do cliente por meio da oferta de produtos e trabalho honesto, o que significa
dar oportunidade ao cliente de encontrar o produto de qualidade.
Visto que missão é o motivo da existência de uma empresa, pode-se definir a
missão da empresa Espaço da Beleza como oferecer um ambiente agradável e
descontraído
aos
clientes com
atendimento personalizado, valorizando suas
considerações para melhoria contínua do atendimento e dos serviços do salão, além de
ajudar as pessoas a terem uma vida com bem estar, oferecendo serviços de qualidade a
todos os seus clientes, satisfazendo as necessidades individuais e proporcionando a eles
autoestima e melhora da qualidade de vida.
Tendo ainda sua visão voltada á ser conhecida no mercado como uma empresa
que fornece serviços de alta qualidade na área de estética e beleza. Ser reconhecido
como um ótimo salão de beleza. Onde a busca por conhecimento e atualização seja
constante. O maior diferencial deve ser a preservação da saúde, a ética dos profissionais
e o respeito aos clientes.
As empresas são grandes responsáveis por ditarem para a sociedade algumas
regras e assim busca incorporar valores e culturas a organização. Diante disso, diz-se
58
que a cultura organizacional da empresa Espaço da beleza é baseada nos valores que são
de fundamental importância no desenvolvimento do negócio. Sendo assim, pode-se
destacar a excelência nos serviços e a preocupação com atendimento personalizado,
inovação, respeito aos clientes internos e externos, competência e responsabilidade
social.
Com uma visão no futuro, as empresas escolhem os alvos que se pretendem
alcançar e para isso trabalham aplicando os recursos disponíveis de maneira a atingir
seus objetivos, e assim, pode-se dizer que os objetivos da empresa Espaço da Beleza
estão relacionados com a meta da empresa, que se pretende abranger um mercado cada
vez maior e que cause o crescimento pessoal e profissional e satisfação de seus clientes.
Com o intuito de atingir seus objetivos, a empresa conta com um quadro de
profissionais qualificados, materiais de alta qualidade e serviços personalizados, que
contribuem para a qualidade dos serviços prestados.
O recrutamento da Espaço da Beleza é feito através de indicação e
acompanhamento de currículos deixados na empresa e pessoas encaminhadas pelo
SINE UAI de Paracatu. A seleção é realizada pela proprietária através de entrevistas e
de testes práticos.
A administração geral é formada pela proprietária, na função efetiva dos
processos decisórios, sendo que a divisão das responsabilidades é separada por áreas
que estão interligadas, buscando e a eficiência e desempenho das tarefas. A empresa
conta ainda com mais 5 funcionarias, sendo uma esteticista, duas manicures e duas
cabeleireiras.
Como toda empresa a mesma possui seus pontos fortes e pontos fracos, como
ponto forte se destaca o seu bom atendimento, portfólio de produtos e localização
favorável. Já seus pontos fracos estão caracterizados pela falta de recursos financeiros
para investimentos em planos que maximize a competitividade da empresa.
A organização sofre as implicações de um mercado mutável, contudo consciente
das oportunidades que o mesmo pode lhe proporcionar. A organização é enquadrada no
programa Super Simples e se mantém em dias com suas obrigações fiscais.
A empresa encontra-se em crescimento e seu desempenho é fruto de anos de
superações e pequenas conquistas, porém significativas. Seu objetivo é satisfazer as
necessidades dos clientes e conquistar uma fatia maior de mercado, pois através desta
conseguirá a fidelização e a conquista dos consumidores, através de um relacionamento
eficiente e eficaz entre organização e consumidor.
59
A prestação de serviço na empresa estagiada é feita de maneira a gerar lucros
para a empresa, esta é feita pensando na satisfação dos clientes, buscando a fidelização
dos mesmos. O fator competitivo da empresa Espaço da Beleza está na qualidade e
excelência dos serviços, para que o serviço seja prestado de maneira a satisfazer as
necessidades dos clientes, com profissionais capacitados, pois conta serviços
personalizados.
As obrigações fiscais e tributárias da empresa em estudo seguem corretamente as
exigências do governo. A empresa segue também as normas de legislação vigentes,
desde a sua abertura onde cumpriu uma série de exigências quanto à documentação e
registro para torná-la apta a exercer suas funções no mercado.
A empresa encontra-se em crescimento e seu desempenho é fruto de anos de
superações e pequenas conquistas, porém significativas. Seu objetivo é satisfazer as
necessidades dos clientes e conquistar uma fatia maior de mercado, pois através desta
conseguirá a fidelização e a conquista dos consumidores, através de um relacionamento
eficiente e eficaz entre organização e consumidor.
5.2 Definição dos fenômenos em estudo e inserção na literatura ou teoria
A empresa Espaço da Beleza atua no ramo da estética e da beleza, um mercado
fortemente promissor para o crescimento e efetividade da empresa no mercado.
Conforme diagnóstico realizado na empresa, esta busca por novas oportunidades no
mercado através do marketing de relacionamento, desenvolvendo estratégias que
possam aumentar a imagem da empresa na mente dos clientes atuais e futuros. Sendo
assim deve propor um programa de CRM, buscando a fidelização dos clientes com base
no bom relacionamento e na excelência no atendimento.
Para McKenna (1996, p.165), “com um mundo onde os consumidores têm tantas
opções, eles podem ser instáveis. Isso significa que o marketing moderno é uma batalha
pela fidelidade do cliente”.
Para Kotler e Armstrong (1998, p.239) “a melhor maneira de manter clientes é
oferecer-lhes altos níveis de satisfação e valor, que resultam em forte lealdade”.
Visando esta satisfação, e, consequentemente, a tão desejada lealdade do cliente,
as empresas tem ido além do marketing concentrado na transação para o marketing de
relacionamento, com o desenvolvimento de programas para tornar a clientela fiel, e,
logicamente, uma clientela fiel, é também consumidora fiel. Tais programas procuram
60
criar relações diferenciadas, pelo do diálogo, pela concessão de privilégios especiais ou
de prêmios.
Para Kotler & Armstrong (1998, p.390), o Marketing de Relacionamento
significa “criar, manter e acentuar sólidos relacionamentos com os clientes e outros
públicos”. O marketing de relacionamento é uma atividade voltada para o longo prazo,
sendo necessário que todos os departamentos da empresa trabalhem com o mesmo
objetivo: servir o cliente.
Marketing de Relacionamento, então, envolve o conjunto de ações que a
empresa e os funcionários realizam, com base em programas de fidelização, cujo fim é
conquistar e manter a confiança do consumidor para receber em troca, por um período
de tempo o mais longo possível, sua preferência ao comprar. (KOTLER, 2000).
Kotler & Armstrong (1998) identificam quatro tipos de programas de Marketing
de Relacionamento que podem ser desenvolvidos por uma empresa: Programas de
marketing de frequência, marketing de clube, programas para clientes Vips e programas
de reconhecimento de clientes. É oportuna uma análise, embora sucinta, destas
modalidades de programas.
Os programas de marketing de frequência (de “Assiduidade”) recompensam os
clientes cujas compras são em grandes quantidades ou frequentes. Kotler & Armstrong
(199) mencionam a publicação trimestral de nome Colloquy, a qual fala do Marketing
de Frequência, definindo-o como sendo um esforço focado na identificação,
manutenção e aumento da relação com os melhores clientes, por meio de
relacionamentos de longo prazo, interativos e plenos de valor.
Quanto aos programas de marketing de clube, conforme Kotler & Armstrong
(1998, p.399), “criam o conceito de clubes em torno de seus produtos. Os membros do
clube podem receber ofertas automáticas na compra de um produto ou pagamento de
uma mensalidade”. Seria uma forma do marketing de relacionamento que implica em
ofertar algo extra-produto aos consumidores que aderem à condição de sócios. Nesta
circunstância é necessária a filiação, associação, vinculação ou outra forma de
participação do cliente, sendo que esta participação poderá ser paga, gratuita ou
automática, através de uma compra ou resposta. Um clube de clientes tem atividades
que beneficiam os sócios: comunicações reservadas, serviços, vantagens e benefícios. O
clube pode ainda dar exclusividade para os seus sócios, distinções e honrarias. Os
participantes recebem a denominação de sócios, e normalmente têm carteirinha ou
cartão com foto.
61
Programas para Clientes Vips. De acordo com Kotler (2000), apesar de todos os
clientes terem importância, as empresas precisam identificar quais os clientes seriam
mais valiosos e dispensar lhes um tratamento especial. O autor dá exemplos de bancos
cujos clientes mais valiosos são atendidos em salas especiais ou até suas casas.
Programas de Reconhecimento de Clientes. Algumas empresas selecionam entre
seus melhores clientes alguns para receberem homenagens, em cerimônia especial.
Kotler (2000) cita o exemplo da Arthur Andersen, o qual estabeleceu um programa em
várias cidades para selecionar e homenagear o empreendedor do ano em cada uma
delas. O nome do cliente a ser homenageado é divulgado durante o evento.
Neste sentido a empresa deve manter uma infraestrutura centralizada no CRM
para que permita um relacionamento empresa-cliente. Criar uma condição de diálogo,
obter o máximo de informação do cliente, saber ouvi-lo e aumentar as oportunidades de
relacionamentos deve fazer parte da política de CRM.
De acordo com Cardoso (2001, p. 13), o “CRM é uma tendência mundial dentro
das organizações. Ele é fruto de um complexo desenvolvimento de diversas áreas, que
ocorrem em paralelo nesse desenvolvimento acelerado de início de século e de
milênio”. Entende-se então que CRM não é uma ferramenta, contudo é parte integrante
de um grande desenvolvimento da tecnologia de informação em relação ao banco de
dados dos clientes da empresa, sendo de extrema importância a sua implantação nas
atividades organizacionais, pois auxilia e abre um leque maior de relacionamentos com
os consumidores.
5.3 Apresentação de questões de pesquisa, objetivos e hipóteses.
Com a aplicação do questionário com perguntas fechadas, a qual, em função do
problema e os objetivos de pesquisa, visaram mensurar as vantagens na elaboração de
uma proposta de fidelização do cliente como diferencial competitivo da empresa Espaço
da Beleza, foi pesquisadas e analisadas quais as técnicas que a empresa utiliza e quais
métodos são realmente eficazes, buscando a satisfação e a fidelização de seus clientes,
para tornar a empresa cada vez mais competitiva no mercado. O questionário foi criado
a partir de pesquisas para se adequar aos serviços prestados pela empresa.
O
questionário foi entregue face a face para os clientes, dentro do próprio estabelecimento
da empresa, onde os mesmos tinham que assinalar as respostas.
62
O modelo do questionário encontra-se em anexo. É composto por 16 questões
que avaliam três dimensões do serviço que são: confiabilidade, qualidade e fidelidade.
Os clientes foram informados do objetivo e da importância da sua colaboração,
garantindo que os dados seriam utilizados para fins acadêmicos e que reverteria para a
melhoria no serviço prestado pela empresa.
Cada dia mais se torna necessário conhecer os clientes e buscar a fidelização dos
mesmos, e a melhor forma de satisfazê-los e conhecer o que pensam e que esperam da
empresa. É indispensável que a empresa se preocupe e busque pela fidelidade dos
clientes, mas para isso é preciso que a empresa esteja disposta a se empenhar em
conhecer seus clientes potenciais e a mudar de cultura e atitudes caso seja necessário.
O questionário teve o objetivo de levantar os pontos fortes e fracos da empresa e
descobrir a visão dos clientes em relação ao ambiente, produtos e serviços e política da
empresa, é de suma importância que a empresa esteja pronta para ouvir reclamações e
sugestões e esteja preparada para mudar e corrigir suas falhas.
Diante exposto no questionário surgem então as seguintes hipóteses:
A empresa trabalha eficazmente, e procurar atender seus clientes de maneira
satisfatória?
Qual o grau de confiabilidade dos clientes com relação aos produtos oferecidos,
e quais medidas a empresa deve tomar para sanar seus pontos fracos? Os clientes estão
sendo atendidos conforme esperado, e não se consideram queridos pela empresa?
A partir da avaliação do questionário, será possível responder não somente a
estas, como a várias perguntas das quais a empresa poderá utilizar para melhorar seu
atendimento e seu relacionamento com o cliente. É de suma importância a participação
e colaboração dos clientes, visto que ele são a principal fonte a ser pesquisada.
5.4 Delineamento da pesquisa
O presente estudo caracterizou-se como uma abordagem qualitativa, onde o
método utilizado será o dedutivo com a técnica a pesquisa bibliográfica e aplicação de
um questionário com perguntas fechadas, a qual, em função do problema e os objetivos
de pesquisa, visaram mensurar as vantagens na elaboração de uma proposta de
fidelização do cliente como diferencial competitivo da Empresa espaço da Beleza.
Para a conclusão e delineamento do estudo, faz-se necessário definir a técnica
usada na obtenção dos dados, pois percebe-se a importância da pesquisa para se
63
estabelecer estratégias, como pode ser percebido na afirmação de Oliveira (2002, p.118)
que “a pesquisa, tanto para efeito científico como profissional, envolve a abertura de
horizontes e a apresentação de diretrizes fundamentais, que podem contribuir para o
desenvolvimento do conhecimento”.
Para a coleta de dados, foi aplicado um questionário com perguntas fechadas, na
qual Marconi e Lakatos (2002, p.98), afirmam que “questionário é um instrumento de
coleta de dados constituído por uma série ordenada de perguntas, que devem ser
respondidas por escrito e sem a presença do entrevistado”.
Assim, a população-alvo, foi clientes potencias da Espaço da Beleza, tendo
como instrumento de coleta de dados, uma pesquisa bibliográfica dando embasamento
teórico com mais eficiência e também a observação participante a qual terá fins de
conhecimentos da área estudada.
A pesquisa foi feita através de um estudo de campo com o objetivo de verificar
como acontece o marketing de relacionamento de clientes na empresa Espaço da
Beleza. Para tanto, os sujeitos da pesquisa foram os clientes. A empresa tem atualmente
80 clientes ativos, serão aplicados 60 questionários.
O questionário é composto por questões fechadas onde poderá escolher a opção
num conjunto de categorias elaboradas juntamente com a questão, através desses foi
possível verificar as características dos clientes e colaboradores e suas opiniões sobre o
marketing de relacionamento.
Para a aplicação do questionário foram destinados 10 (dez) dias, coincidindo
com todos os dias da semana, porém em horários diferenciados, o que de certa forma
poderá agregar maior valor à pesquisa, uma vez que o pesquisador estará também
observando o movimento dos clientes na empresa. No momento da abordagem aos
entrevistados, caberá ao pesquisador informar-lhes sobre o objetivo da pesquisa, usando
de clareza para que estes entendam o motivo de estarem respondendo as perguntas do
questionário.
A população de uma pesquisa compreende o máximo de pessoas envolvidas com
o tema pesquisado. Para Marconi e Lakatos (2006, p.41), “o universo ou população: é o
conjunto de seres animados ou inanimados que apresentam pelo menos uma
característica em comum”. Por isso a população dessa pesquisa compreenderá os
clientes e colaboradores da empresa Espaço da Beleza.
Com respeito à observação participante esta foi encoberta, haja vista, que esta é
uma das maneiras de se realizar a mesma. Denomina-se encoberta quando um dos
64
pesquisadores é membro da empresa. Com base nisso, fica evidenciado que a
observação será participante encoberta já que o pesquisador faz parte do quadro de
funcionário da empresa aqui citada.
Espera-se colher dados precisos, para se obter uma visão ampla da atuação da
empresa em análise em relação ao marketing de relacionamento, ou seja, demonstrar de
modo o mais completo possível a política desenvolvida pela empresa neste campo do
marketing.
5.5 Análise dos dados
Para se obter uma conclusão sobre os benefícios e aspectos a serem então
aprimorados, em relação ao campo do marketing de relacionamento desenvolvido e
praticado pela Espaço da beleza, foi necessário um questionamento analítico sobre sua
forma de atuação neste sentido, inclusive no caso de políticas já praticadas há muito
tempo. Com isso, o material de pesquisa foi coletado com o fim de se examinar a
atuação da empresa selecionada em relação o marketing de relacionamento.
Com a aplicação de questionário será possível verificar a existência de
problemas, ou pontos a serem mais trabalhados, no marketing de relacionamento da
empresa, com sugestões que possibilitarão uma gestão mais eficaz.
Os dados colhidos na pesquisa da empresa citada serão apresentados por meio de
gráficos, com a finalidade de fornecer um mapa ou uma identificação relativa à
percepção dos entrevistados com relação aos fatores relacionados ao marketing de
relacionamento praticado, e a partir daí serem encontradas sugestões para a melhoria,
caso apresentem problemas que levem à insatisfação. Quanto ao perfil socioeconômico,
buscou-se estar analisando os clientes quanto ao sexo e faixa etária.
Na pesquisa, foi questionado também o valor e percepção do cliente, a qualidade
dos serviços e o relacionamento empresa e cliente, sendo avaliado de acordo o grau de
importância para o cliente, considerando os itens: ruim, bom e ótimo.
A pesquisa buscou identificar o perfil sócio econômico de cada cliente
entrevistado, e como mostrado no quadro a seguir, a primeira pergunta do questionário
buscou saber qual o sexo do entrevistado. Como pode-se perceber, 17% foram do sexo
masculino, e 83% do sexo feminino. Com esse resultado, pode-se dizer que na maioria
dos clientes da empresa Espaço da Beleza, são mulheres.
65
Gráfico 01: Classificação quanto ao sexo dos Clientes
10; 17%
50; 83%
Feminino
Masculino
Fonte: Elaborado pela autora, 2012.
Na pergunta nº 2 da pesquisa, indagou-se sobre a faixa etária dos clientes
pesquisados. Como pode ser percebido no quadro 3 a seguir, 7,11% dos clientes tem até
20 anos de idade, ou seja, é percebido que são na minoria os jovens que procuram a
empresa.
19,32% dos entrevistados possuem entre 21 e 30 anos, sendo percebido que são
as pessoas que mais procuram os serviços da empresa. 18,30% dos entrevistados tem
entre 31 e 40 anos.
Observou-se ainda que, apenas 12,20% dos entrevistados possuem entre 41 e 50
anos, e apenas 4,7% possuem acima de 50 anos.
Diante do exposto no gráfico 2 sobre a faixa etária dos clientes pesquisados,
pode-se dizer que de acordo o observado os clientes que mais se dispuseram a responder
o questionário possuem entre 21 e 30 anos, sendo que é a faixa etária dos clientes da
empresa Espaço da Beleza, que mais buscam seus serviços.
Gráfico 02: Faixa etária dos clientes
4; 7%
Acima de 50
anos
7; 11%
Até 20 anos
Até 20 anos
12; 20%
Entre 41-50
anos
18; 30%
Entre 31-40
anos
Entre 21 a 30 anos
Entre 31 a 40 anos
19; 32%
Entre 21-30
anos
Fonte: Elaborado pela autora, 2012.
Entre 41 a 50 anos
Acima de 50 anos
66
Na pergunta 3, indagou-se os clientes quanto a educação e cordialidade por parte
das funcionarias, como pode observar no gráfico 3, 33,3 % dos clientes definirão como
ótimo, 6,7 % como ruim e a maioria somando a porcentagem de 60 % como bom o
atendimento e cordialidade por parte das funcionárias da empresa.
Gráfico 03: Educação e cordialidade
70,00%
60,00%
50,00%
Otimo
40,00%
Bom
30,00%
Ruim
20,00%
10,00%
0,00%
Fonte: Elaborado pela autora, 2012.
Na pergunta 4 foi perguntado aos clientes, se conseguiam
ver que os
funcionários, são engajados em promover um atendimento de qualidade aos clientes,
diante do exposto no Gráfico 4 percebe-se que 76,7 % dos clientes afirmam que sim,
13,3% que não e apenas 10% dizem que não sabem dizer se sim ou se não.
Gráfico 04: Atendimento de qualidade
80,00%
70,00%
60,00%
50,00%
Sim
40,00%
Não
30,00%
Não sei dizer
20,00%
10,00%
0,00%
Fonte: Elaborado pela autora, 2012.
67
Na pergunta 5, foi perguntado aos clientes se o serviços são demonstrados e
prestados de maneira satisfatória, onde 40,4 % avaliaram como ótimo, 16,5 % como
bom e apenas 3,1 como Ruim.
Gráfico 05: Qualidade dos serviços prestados
80%
70%
60%
50%
Ótimo
40%
Bom
30%
Ruim
20%
10%
0%
Fonte: Elaborado pela autora, 2012.
Na pergunta 6, foi questionado aos clientes sobre a iluminação e ambiente da
empresa, de acordo com o gráfico 6, podemos perceber que 70% dos clientes, ou seja a
maioria considera a iluminação e o ambiente da empresa ótimo, 30% consideram bom e
nenhum cliente considera ruim.
Gráfico 06: Iluminação e Ambiente
80%
70%
60%
50%
Ótimo
40%
Bom
30%
Ruim
20%
10%
0%
Fonte: Elaborado pela autora, 2012.
68
Na Questão 7 foi perguntado sobre os aspectos internos, como organização e
limpeza, onde a maioria somando 55% avaliaram como bom, 41,7% como ótimo, e
apenas 3,3% avaliaram como ruim, os dados poderão ser analisados no gráfico.
Gráfico 07: Organização e Limpeza
60,00%
50,00%
40,00%
Ótimo
30,00%
Bom
Ruim
20,00%
10,00%
0,00%
Fonte: Elaborado pela autora, 2012.
A pergunta 8 questionou sobre a visão dos clientes com relação aos preços
praticados pela empresa. Conforme o gráfico 8 podemos perceber que 53,3 % dos
clientes totalizando sua maioria consideram os preços praticados pela empresa com
Bom, 31,7% consideram ótimos, e 15% consideram ruim.
Gráfico 08: Preços praticados pela empresa
60,00%
50,00%
40,00%
Ótimo
30,00%
Bom
Ruim
20,00%
10,00%
0,00%
Fonte: Elaborado pela autora, 2012.
69
Na questão 9 doi peguntado aos clientes se eles consideram que a empresa
possui politicas de desconto, Conforme podemos ver no grafivo 8 somente 8% dos
entrevistados consideram otimo, 3,3% consideram bom e a maioria somando 58,4$
consideram ruim.
Gráfico 09: Política de descontos
60,00%
50,00%
40,00%
Ótimo
30,00%
Bom
Ruim
20,00%
10,00%
0,00%
Fonte: Elaborado pela autora, 2012.
Na pergunta 10 foi questionado aos entrevistados se a empresa presta os serviços
na hora em que prometeu. Conforme mostrado no gráfico 10 foi percebido que somente
11,7% dos entrevistados avalia como ótimo, 38,3% como bom e a maioria 50%
consideraram ruim.
Gráfico10: Serviços prestados na hora marcada
50,00%
40,00%
Ótimo
30,00%
Bom
20,00%
Ruim
10,00%
0,00%
Fonte: Elaborado pela autora, 2012.
70
A pergunta 11 buscou identificar se quando um cliente precisa de um produto ou
serviço ofertado pela empresa recorre a ela. Conforme o gráfico 11 podemos perceber
que 50 % dos clientes totalizando sua maioria recorrem a empresa, 41,7% disseram que
nem sempre, e 8,3% responderam que não.
Gráfico 11: Recorrem à empresa quando precisam
50%
40%
Sim
30%
Não
20%
Nem sempre
10%
0%
Fonte: Elaborada pela autora, 2012.
A questão 12 procurou medir a confiabilidade dos clientes em realção aos
produtos e serviços oferecidos pla empresa, conforme o gráfico 12, podemos perceber
que 36,7% dos entrevistados possui alta confiança nos produtos e serviços da empresa,
48,3% possui uma confiança regular e 15% dissera que não ainda não possui confiança.
Grafico 12: Grau de confiança nos produtos e serviços ofrecidos
50,00%
40,00%
Alta
30,00%
Regular
20,00%
Não tem ainda
10,00%
0,00%
Fonte: Elaborado pela autora, 2012.
71
Na questão 13 foi avaliado o grau de fidelidade dos clientes na empresa, através
do gráfico 13 logo abaixo podemos concluir que 35% dos clientes se sentem fieis a
empresa, 53,3% ainda não se sentem fieis, e 11,7% afirmam que não são fieis a
empresa.
Gráfico 13: Grau de fidelidade dos clientes a empresa
60,00%
50,00%
40,00%
Sim
30,00%
Não
Ainda não
20,00%
10,00%
0,00%
Fonte: Elaborado pela autora, 2012.
A questão 14 buscou descobrir se a empresa ofrece respostas as sugestões e
reclamações dos clientes, no gráfico 14 fica claro que 23,3% dos entrevistados acham
que sim, 16,7% dizem que nem sempre, 3,3% afirmam que não e 46,7% dizem que
nunca fizeram reclamações ou sugestões.
Gráfico 14: Respostas da empresa quanto às criticas ou sugestões
50,00%
Sim
40,00%
Não
30,00%
20,00%
Nem sempre
10,00%
ainda não sugeriu ou
reclamou
0,00%
Fonte: Elaborado pela autora, 2012.
72
A questão 15 buscou identificar se na opinião dos clientes a empresa procurar
manter contato com eles, a maioria 61,7% respondeu que a empresa não procura manter
contato com eles, 18,3% responderam que sim e 20% que a empresa só mantem contato
eventualmente.
Gráfico 15: Grau de contato da empresa com os clientes
70,00%
60,00%
50,00%
Sim
40,00%
Não
30,00%
eventualmente
20,00%
10,00%
0,00%
Fonte: Elaborado pela autora, 2012.
Na ultima pergunta do questionario, foi indagado aos entrevistados quantas
vezes os mesmos frequentam a empresa, conforme apresentado no gráfico 16 ficou
evidenciado que apenas 3,3% dos clientes frequentam a empresa dariamente, 13,3%
buscam a empresa emregencialmente, 16,7% buscam a empresa mensalmente e a
maioria somando 66,7% dos clientes frequentam a empresa semanalmente.
Gráfico 16: Frequência dos clientes da empresa
70,00%
60,00%
50,00%
Diariamente
40,00%
Semanalmente
30,00%
Mensalmente
Emergencialmente
20,00%
10,00%
0,00%
Fonte: Elaborado pela autora, 2012.
73
6 CONCLUSÃO
Após a conclusão do presente trabalho, pode-se perceber que a pesquisa foi de
grande valia para o alcance dos objetivos, visto que foi possível entender melhor os
clientes que até então a empresa tinha uma visão baixa da percepção de seus clientes
quanto aos serviços oferecidos e até mesmo em relação a imagem da empresa no
mercado.
Portanto, para os resultados das análises, foi observado que os clientes em sua
maioria estão satisfeitos com os serviços prestados, porém falta-lhes mais contato com a
empresa, ou seja, um contato que pode ser realizado através de visitas ou ligações
mesmo sem estar sendo solicitados para infirmá-los sobre possíveis novidades e até
mesmo para estar identificando diante desses clientes sua percepção quanto ao serviço
adquirido.
Diante do observado e analisado relativo aos clientes, pôde-se perceber que a
empresa consegue satisfazer seus clientes de forma que os mesmos sejam indicadores
tornando-se parceiros e divulgadores para outras pessoas.
Para a realização da pesquisa, viu-se a necessidade da aplicação de um
questionário, onde pudesse estar entendendo melhor os clientes e estudando sobre
possíveis satisfações quanto aos serviços adquiridos. Através do questionário, foi
possível perceber ainda que os clientes da empresa apesar de estarem satisfeitos com os
serviços prestados pela empresa, sentem a necessidade de um envolvimento maior e
direto com a empresa.
Como percebido na avaliação dos serviços, o fator confiabilidade quanto ao
atendimento, apenas 15% dos clientes pesquisado não estão satisfeito de forma plena,
ou seja, em sua totalidade, isso mostra que a empresa tem desenvolvido um trabalho
com segurança e precisão, mais que poderia estar trabalhando para conquistar essa
parcela de 15% que para eles ainda falta-lhes algo para estarem avaliando como
excelente.
Os objetivos propostos pela pesquisa foram todos realizados de forma que a
pesquisa chegasse ao seu final com a satisfação de ter concluído e contribuído com o
objetivo geral. Para caracterizar os clientes potenciais da empresa, foi considerados os
clientes que estão a mais tempo na empresa. Esses clientes foram os escolhidos para
estarem respondendo a pesquisa.
74
Por último, as ações de marketing o qual era objetivo primordial da pesquisa, foi
possível estudá-las através da revisão conceitual, na qual foram consultadas várias
fontes e autores relacionados ao marketing e em especial, baseados nas ferramentas de
marketing contidas neste trabalho, e assim pode-se dizer que as ações de marketing
voltadas para a fidelização do cliente como diferencial competitivo da empresa Espaço
da Beleza., foram as seguintes:
_ Um programa de fidelização, o qual possa estar estimulando o cliente e
tornando a empresa distinta de seus concorrentes;
_ Programa pós-venda;
_ Database Marketing – DBM, onde a empresa possa estar gerenciando um
banco de dados com seus clientes e assim um relacionamento com os mesmos.
_ Telemarketing.
_ Realizar atendimento direto dos clientes como reclamações, sugestões, e
dúvidas;
_ Exercer o marketing de relacionamento com clientes;
Com tais ações, estima-se que a empresa possa estar sempre em contato com
seus clientes e assim fazendo com que se sintam parte dos objetivos da mesma. Dessa
forma, conclui-se que as estratégias aqui levantadas para auxiliar a empresa Espaço da
Beleza podem levar benefícios para a mesma, pois é notado que para conquistar
clientes, e consequentemente fidelizá-los, é necessário primeiramente conhecer seus
gostos, seus desejos e suas expectativas, ou seja, um entendimento mais profundo de
suas necessidades.
Assim, conclui-se o presente trabalho com a certeza de que, foi de grande valia
para os envolvidos, tanto o pesquisador como será para a empresa alvo do estudo.
6.1 Sugestões para projeto através da ferramenta 5W2H
Foi realizado através da ferramenta 5W2H um plano de ação para solucionar
algumas questões encontradas no questionário com um nível a baixo do esperado.
Espera-se que com este plano de ação a empresa seja capaz de solucionar estes
problemas e que possa conseguir sua meta que é a fidelização de seus clientes.
75
Tabela 06: Plano de ação voltado a confiabilidade dos Clientes
Plano de Ação
Objetivo: Aumentar a confiabilidade dos clientes
Responsável: Liliane de oliveira Gonçalves – Gerente geral
Aumentar a confiabilidade dos clientes em relação aos produtos e
O que? (What?)
serviços oferecidos.
Quem?(Who?)
Todos os funcionários.
Quando?(When?)
Inicio no mês de julho sem data para termino
Onde? (Where?)
Na empresa Espaço da Beleza.
Por que? (why?)
Por que para se tornar fiel a uma empresa é necessário se ter confiança
no que ela nos oferece.
Como? (how?)
Através de serviços prestados com eficiência, aceitar devoluções em
produtos adquiridos pelos clientes com algum defeito, se mostrar
preparado para realizar o serviço. Realizando treinamento com as
funcionárias
Quanto?
Treinamentos: R$ 200,00 + Custos do material usado.
(how_muchy?)
Fonte: Elaborada pela autora, 2012.
Tabela 07: Plano de ação voltado ao engajamento dos funcionários
Plano de Ação
Objetivo: Engajamento dos funcionários em promover um serviço de qualidade
Responsável: Liliane de oliveira Gonçalves – Gerente geral
Promover o engajamento dos funcionários em um atendimento de
O que? (What?)
qualidade aos clientes.
Quem?(Who?)
Todos os funcionários da empresa.
Quando?(When?)
No mês de julho sem data para termino.
Onde? (Where?)
Na empresa Espaço da Beleza.
Por que? (why?)
Para conseguir a porcentagem de 13,3% dos clientes que não acham os
funcionários engajados em promover serviço de qualidade, e os 10%
que ainda não sabem dizer.
Como? (how?)
Através de reuniões com os colaboradores para debater sobre o
assunto, e incentivos para os funcionários que demonstrarem
engajamento como um dia grátis no mês para o funcionário escolher
entre os serviços oferecidos.
Quanto?
O custo de um dos serviços oferecidos escolhidos pelo funcionário que
pode variar de R$15,00 á R$ 25,00.
(how_muchy?)
Fonte: Elaborada pela autora, 2012.
76
Tabela 08: Plano de ação voltado a preço praticado pela empresa
Plano de Ação
Objetivo: Atingir um preço ideal.
Responsável: Liliane de oliveira Gonçalves – Gerente geral
Encontrar o preço ideal para os produtos e serviços oferecidos.
O que? (What?)
Quem? (Who?)
Liliane de Oliveira Gonçalves
Quando?(When?)
Durante o mês de agosto.
Onde?(Where?)
Na empresa Espaço da Beleza.
Por que? (why?)
Para conseguir conquistar e fidelizar 55% dos clientes que
consideram o preço praticado pela empresa somente bom e os 15%
consideram ruins.
Como?(how?)
Consultando os preços de mercado dos produtos oferecidos pelas
outras empresas iguais ou semelhantes através de um cliente oculto.
Diminuindo os custos na aquisição de produtos comprando de um
revendedor mais barato e fixo.
Quanto?
Custo de R$ 80,00 para que o cliente oculto possa estar visitando os
salões.
(how_muchy?)
Fonte: Elaborada pela autora, 2012.
Tabela 09: Plano de ação voltado a política promocional e a fidelidade dos clientes
Plano de Ação
Objetivo: Incluir na rotina da empresa promoções e aumentar a fidelidade dos clientes
Responsável: Liliane de oliveira Gonçalves – Gerente geral
Praticar descontos aos clientes e aumentar a fidelidade dos clientes.
O que? (What?)
Quem?(Who?)
Liliane de oliveira Gonçalves
Quando?(When?)
No mês de Julho sem data para termino.
Onde? (Where?)
Na empresa Espaço da Beleza.
Por que? (why?)
Para alcançar a porcentagem de 58,4% dos clientes que afirmam que a
empresa não possui política de descontos e por isso ficam insatisfeitos
com a mesma, buscando manter os clientes, tornando-os fieis.
Como? (how?)
Elaborando uma tabela de descontos fixas para os clientes semanais e
oferecendo descontos também àqueles que comprarem ou realizarem
serviços acima de R$100,00. Não precisa ser necessariamente
desconto, a empresa pode oferecer ao cliente algum serviço.
Quanto?
5 Tabelas encadernadas R$ 10,00.
(how_muchy?)
Fonte: Elaborada pela autora, 2012.
77
Tabela 10: Plano de ação voltado ao agendamento de clientes.
Plano de Ação
Objetivo: Conseguir melhorar o horário de atendimento dos clientes.
Responsável: Liliane de oliveira Gonçalves – Gerente geral
Conseguir atender os clientes no horário marcado.
O que? (What?)
Quem? (Who?)
Todos os funcionários da empresa.
Quando?(When?)
No mês de julho sem data prevista para termino.
Onde?(Where?)
Na empresa Espaço da beleza.
Por que? (why?)
Por que muitos clientes ficam insatisfeitos com a empresa pelos
longos atrasos na prestação de serviço e pelas confusões na agenda da
empresa.
Como? (how?)
Cada funcionário terá uma agenda e ficará responsável por marcar
seus compromissos, com uma tolerância de pelo menos 10 minutos
para, caso aconteça algum atraso, os outros clientes não ficarem
prejudicados. Em caso de necessidade avisar ao cliente que vai haver
um atraso para que, se não for do desejo dele, não precise esperar na
empresa.
Quanto?
6 Agendas: R$ 72,00
(how_muchy?)
Fonte: Elaborada pela autora, 2012.
O
Tabela 11: Plano de ação voltado a tabela de valores
Plano de Ação
Objetivo: Criar tabela de valores.
Responsável: Liliane de oliveira Gonçalves – Gerente geral
que? Apresentar aos clientes uma tabela de valores.
(What?)
Quem?
Liliane de oliveira Gonçalves
(Who?)
Quando?
Durante o mês de agosto.
(When?)
Onde?
Na empresa Espaço da Beleza.
(Where?)
Por
(why?)
que? Por que os clientes que chegam não conhecem os preços praticados pela
empresa, a gerente é quem determina os preços de acordo com a cliente, a
empresa não possui preços fixos o que faz com que muitos clientes deixem
78
de ir a empresa.
Como? (how?)
Criando uma tabela de preços fixos.
Quanto?
Banner de 1m de altura por 70 de largura: R$ 80,00
(how_muchy?)
Fonte: Elaborada pela autora, 2012.
Tabela 12: Plano de ação voltado a contato com os Clientes
Plano de Ação
Objetivo: Aumentar o contato com o Cliente
Responsável: Liliane de oliveira Gonçalves – Gerente geral
O que? (What?) Aumentar o contato com os clientes da empresa.
Quem? (Who?)
Todos os funcionários
Quando?
No mês de Julho sem data para termino.
(When?)
Na empresa Espaço da Beleza.
Onde?
(Where?)
Por
(why?)
que? Para que o cliente se torne fiel a empresa é necessário que está mantenha
contato com o cliente, e procure o máximo possível estar lhe oferecendo
serviço, apresentando suas promoções para que o cliente se sinta querido
e importante para a empresa, e para que este não busque outras empresas
concorrentes. Cativar o cliente.
Como? (how?)
Mantendo um cadastro com os dados necessários dos clientes, incluindo
o histórico do cliente dentro da empresa para que seja possível
reconhecer clientes potenciais e buscar por eles. Ligar para os clientes
em datas comemorativas e lhes oferecer algum beneficiam. Trabalhar
com o pós venda.
Quanto?
Custos de ligações para fixo e celular. De acordo com a necessidade da
empresa recomenda-se fazer planos de telefone para diminuir o custo.
(how_muchy?)
Fonte: Elaborada pela autora, 2012.
Através dos resultados obtidos do questionário e também pelo que foi analisado,
recomenda-se que a empresa busque estar mais em contato com seus clientes, buscando
estar entendendo melhor seus desejos e vontades quanto aos serviços e qualidade que
lhes é esperado da empresa.
Portanto, como já proposto, faz-se necessário que a empresa esteja buscando
conhecer mais seus clientes, não apenas buscar oferecer produtos que a empresa acha
79
que suprirá as expectativas, mais sim buscar superar as expectativas que seus clientes
tem sobre a empresa.
Assim, recomenda-se ainda, que a empresa disponibilize alguém com
habilidades para atendimento e assim esse funcionário possa estar realizando um
trabalho de pós venda e só assim o cliente saberá que é importante para a empresa não
apenas no ato da venda do serviço, mais para a melhoria de seus processos.
Recomenda-se ainda um estudo mais aprofundado sobre as ações de marketing
que possa estar viabilizando os processos da empresa, assim como para futuras
recomendações, pois este trabalho não tem a finalidade de esgotar-se o tema em relação
as ações de marketing voltadas para a empresa.
Enfim, recomenda-se a empresa que busque no marketing de relacionamento um
diferencial e assim utilizar as ferramentas que o marketing proporciona de forma correta
e assim estar tornando-se mais competitiva no mercado que atua.
80
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84
APÊNDICE A - Questionário de avaliação dos clientes da empresa Espaço da
Beleza
Estamos interessados em melhorar cada vez mais nosso relacionamento com os clientes,
e para isso contamos com sua colaboração, gostaríamos que você respondesse o
questionário abaixo para avaliarmos seu grau de satisfação, quanto a nossos; produtos,
serviços, e o que você considera mais importante, quando nos procura. Indique ao lado
seu grau de satisfação com aspectos relacionados no questionário, assim como o grau de
importância que você atribui a estes mesmos aspectos.
1 Sexo: M ( ) F ( )
2. Faixa Etária: ( ) Até 20 anos ( ) Entre 21 a 30 anos
( ) Entre 31 a 40 anos ( ) Entre 41 a 50 anos ( ) Acima de 50 anos
3. O atendimento das nossas funcionarias demonstra educação e cordialidade?
( ) Ótimo ( ) Bom ( ) Ruim
4. Consegue ver que os funcionários, são engajados em promover um atendimento de
qualidade aos clientes?
( ) Sim. ( ) Não. ( ) Não sei dizer.
5. Quanto aos serviços, são demonstrados e prestados de maneira satisfatória?
( ) Ótimo ( ) Bom ( ) Ruim
6. Quanto a iluminação e ambiente?
( ) Ótimo ( ) Bom ( ) Ruim
7. Aspectos internos, como organização e limpeza ?
( ) Ótimo ( ) Bom ( ) Ruim
8. Sua visão em relação aos preços da empresa
( ) Ótimo ( ) Bom ( ) Ruim
9. A empresa possui politica de descontos
( ) Ótimo ( ) Bom ( ) Ruim
10. A empresa presta seus serviços na hora em que prometeu
( ) Ótimo ( ) Bom ( ) Ruim
11. Quando precisa de um dos produtos ou serviços ofertados pela empresa recorre a
ela?
( ) Sim. ( ) Nem sempre. ( ) Não.
12. Como é a sua confiabilidade em relação aos produtos e serviços oferecidos pela
empresa?
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( ) Alta. ( ) Regular. ( ) Não tenho ainda.
13. O senhor(a) como cliente sente-se fiel à empresa?
( ) Sim. ( ) Ainda não. ( ) Não.
14. A empresa procura oferecer respostas às sugestões ou às reclamações?
( ) Sim. ( ) Nem sempre. ( ) Não. ( ) Ainda não fiz nenhum sugestão ou reclamação.
15 . A empresa procura ter e manter contato com o senhor (a)?
( ) Não ( ) Sim. ( ) Eventualmente.
16. Qual a frequencia em quem o Senhor(a) vai a empresa ?
( ) diariamente ( ) Semanalmente ( ) mensalmente ( ) Emergencialmente
Sua Sugestão é muito importante!
Deixe aqui, suas sugestões; reclamações, dúvidas; elogios, adicionais:
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