1
Índice
1. Introdução _____________________________________________
3
2. Estilos de Vida __________________________________________
7
3. Bebidas Alcoólicas _______________________________________ 19
4. Classificação das Bebidas Alcoólicas _______________________
43
5. Aspectos Relacionados a Motivação e Desmotivação do Consumo de
Vinho ____________________________________________________ 51
6. Percepções do Vinho _____________________________________ 61
7. Processos de Escolha ____________________________________
69
8. Origem ________________________________________________
93
9. Segmentos _____________________________________________ 113
10. Vinho Ideal ____________________________________________ 117
11. Informação e Publicidade ________________________________ 123
12. Degustação ____________________________________________ 129
13. Conclusões e Recomendações ____________________________ 137
1
2
1. Introdução
3
1.1 Objetivos
O principal objetivo da fase qualitativa é identificar o perfil do consumidor de vinho, seus costumes e
necessidades, além de conhecer com maior profundidade quem é o não-consumidor de vinho, seus
likes e dislikes. Dentre esses objetivos, destaca-se:
‰ Quais estilos de vida, transformações estruturais e padrões de consumo e informação representam
oportunidades e ameaças para o setor - retrospectiva financeira;
‰ Quais novos costumes e necessidades os vinhos poderiam atender em vista das mudanças sócioculturais;
‰ Qual a relação consumidor-produto, a fim de entender o vínculo criado, o significado do produto, os
valores associados a eles;
‰ Entender o que levam em consideração no momento da compra – classificação dos critérios por
importância;
‰ Entender quando o produto é consumido e porquê;
‰ Quem constrói hoje a imagem de marca na cabeça do consumidor;
‰ Qual a importância da origem;
‰ Imagem percebida dos vinhos nacionais, argentinos e chilenos;
‰ Verificar motivações e desmotivações de consumo;
‰ Imagem desejada – vinho ideal;
‰ Recall de propaganda;
‰ Degustação.
4
1.2 Metodologia & Amostra
Consumidores
O estudo foi realizado em 3 capitais, totalizando 18 grupos mistos com consumidores nas cidades de
Porto Alegre, São Paulo e Recife com intuito de compreender diferenças regionais, variações de
hábitos e costumes. Foram realizadas ainda, em paralelo, 6 etnografias com consumidores na cidade
de São Paulo e 36 entrevistas com não consumidores nas respectivas cidades. O campo foi realizado
no mês de setembro de 2007. Empregou-se a metodologia qualitativa utilizando as técnicas de
discussões em grupo e etnografia para consumidores1 e entrevistas em profundidade com nãoconsumidores2. O quadro abaixo exibe com detalhes a amostra desse estudo.
Porto Alegre*
São Paulo*
Recife
Total
G1 – Classe C – 18 a 25
anos
G2 – Classe AB – 18 a 25
anos
G1 – Classe C – 18 a 25
anos
G2 – Classe AB – 18 a 25
anos
G1 – Classe C – 18 a 25
anos
G2 – Classe AB – 18 a 25
anos
N=6
G3 – Classe C – 26 a 40
anos
G4 – Classe AB – 26 a 40
anos
G3 – Classe C – 26 a 40
anos
G4 – Classe AB – 26 a 40
anos
G3 – Classe C – 26 a 40
anos
G4 – Classe AB – 26 a 40
anos
N=6
G5 – Classe C – Acima 40
anos
G6 – Classe AB – Acima de
40 anos
G5 – Classe C – Acima 40
anos
G6 – Classe AB – Acima de
40 anos
G5 – Classe C – Acima
40 anos
G6 – Classe AB – Acima
de 40 anos
N=6
N=6
Não
Consumidores
6 etnografias sendo 2 com
idades entre 18-25 anos
2 com idades entre 26-40
anos e 2 com idades acima
de 40 anos
Obs: Os participantes da
etnografia foram recrutados
a partir dos grupos
4 Eps com idades entre 1825 anos – Classe AB e C
4 Eps com idades entre 26 a
40 anos - Classe AB e C
4 Eps com idades acima de
40 anos – Classe AB e C
4 Eps com idades entre 1825 anos – Classe AB e C
4 Eps com idades entre 26 a
40 anos – Classe AB e C
4 Eps com idades acima de
40 anos – Classe AB e C
4 Eps com idades entre
18-25 anos – Classe AB
eC
4 Eps com idades entre
26 a 40 anos – Classe AB
eC
4 Eps com idades acima
de 40 anos – Classe AB e
C
N=36
*A degustação foi realizada em todos os grupos em Porto Alegre e nos grupos G4 AB, G5 C e G6 AB de São Paulo
¹ Consumidores = Consomem vinho mensalmente
²Não consumidores = Consomem vinho acima do período de 3 meses
5
1.3 Legenda
Etnografias SP
Grupos Porto Alegre
G1 POA Æ 18-25 C
G2 POA Æ 18-25 AB
G3 POA Æ 26-40 C
G4 POA Æ 26-40 AB
G5 POA Æ 40+ C
G6 POA Æ 40+ AB
ET1 SP Æ 18-25 C
ET2 SP Æ 18-25 AB
ET3 SP Æ 26-40 C
ET4 SP Æ 26-40 AB
ET5 SP Æ 40+ C
ET6 SP Æ 40+ AB
Grupos São Paulo
G1 SP Æ 18-25 C
G2 SP Æ 18-25 AB
G3 SP Æ 26-40 C
G4 SP Æ 26-40 AB
G5 SP Æ 40+ C
G6 SP Æ 40+ AB
Entrevistas não consumidores*
EP1 SP/POA/ PE Æ 18-25 C
EP2 SP/ POA/ PE Æ 18-25 AB
EP3 SP/ POA/ PE Æ 26-40 C
EP4 SP/ POA/ PE Æ 26-40 AB
EP5 SP/ POA/ PE Æ 40+ C
EP6 SP/ POA/ PE Æ 40+ AB
*Foram realizadas 2 entrevistas de cada perfil em
cada uma das 3 cidades, totalizando 36 entrevistas
Grupos Recife
G1 PE Æ 18-25 C
G2 PE Æ 18-25 AB
G3 PE Æ 26-40 C
G4 PE Æ 26-40 AB
G5 PE Æ 40+ C
G6 PE Æ 40+ AB
6
2. Estilos de Vida
7
2.1 Perfil da amostra
18 a 25 anos
Classe AB e C
„A maioria mora com os pais.
„Grande parte divide seu tempo entre trabalho e estudo.
„Os programas de TV preferidos são as novelas, Pânico na TV, MTV,
documentários e Fantástico, mencionado como um programa-resumo dos
principais acontecimentos no Brasil e no mundo.
„O esporte parece ser mais praticado entre os homens do que entre as
mulheres.
„Foco na diversão, saída com amigos, ouvir música, namorar, cinema, ir à
praia, viajar nos fins de semana.
„Trabalham, estudam, saem à noite, são incansáveis.
„O consumo de bebidas alcoólicas está diretamente relacionado à diversão,
auto-afirmação e conquista.
„O vinho é consumido em dois contextos diferentes: embebedar-se com
amigos ou momento romântico com a namorada.
„Possuem opinião própria e têm uma visão ampla do mundo. O momento é de
incertezas e expectativas quanto à escolha da profissão. Demonstram
preocupação com o futuro, mercado de trabalho, dinheiro e se mostram
antenados, críticos em relação às situações vividas no país e no mundo.
26 a 40 anos
Classe AB e C
„O momento de vida é de dedicação profissional com foco na estabilidade
financeira.
„É um momento de formação da unidade familiar própria. Embora alguns
tenham filhos, a maioria dos casais não possui crianças.
„Canais de TV fechada como Discovery, programas de entrevistas como Jô
Soares, jornalismo, novelas e filmes são os programas mais assistidos.
„ Leitura, ir à praia, Internet são formas de entretenimento. Programas
culturais são valorizados nessa fase.
„Dividem o tempo entre família, trabalho e lazer.
„Reuniões em casa com amigos ou jantar fora passa a ser um dos programas
prediletos
„O consumo de bebidas alcoólicas está associado à satisfação pessoal como
forma compensatória do estresse do dia-a-dia, servindo como válvula de escape
da rotina.
„Cultuam e valorizam fortemente as relações interpessoais.
„O momento é de acumular experiências e conhecimento sobre o mundo
externo, sobre si mesmo e sobre as outras pessoas. Isso se reflete no consumo.
Momento em que se cria vínculos duradouros com marcas. Em relação ao
vinho, experimentam uma variedade de marcas para definir preferências e
desenvolver novos paladares. A curiosidade é o que permeia essa fase da vida.
8
2.2 Perfil da amostra
Acima de 40 anos
Classe AB e C
„Já estabilizados profissionalmente, o bem-estar e a saúde são pontos-chave
nessa fase da vida.
„Amadurecimento, valorização do tempo livre, dedicação à casa e à família.
„É um período de estabilidade e ausência de mudanças.
„Novelas, telejornais, jogo de futebol, reunião com amigos, cinema, teatro são
os programas preferidos.
„Passam a freqüentar mais academias e os exercícios começam a fazer parte
do dia-a-dia para a maioria.
„A vida social é valorizada privilegiando a qualidade em detrimento da
quantidade. Os momentos para se estar com os amigos e família são
extremamente apreciados pela valorização do tempo livre.
„O consumo de bebidas alcoólicas tem um papel importante nessa fase da
vida onde beber pode significar um momento de reflexão, de auto-recompensa
ou um momento de celebração.
„O vinho entra em ambos os contextos de uma forma mais amadurecida, ou
seja, com um paladar mais aguçado onde o interesse e a busca pela excelência
é característica dessa fase. A identificação por marcas acontece principalmente
nesse momento de vida onde se procura uma interação entre desejo,
expectativas e o que lhe é ofertado. A satisfação gera fidelização, porém esse
perfil tem interesse em experimentar novos rótulos para aprimorar seu paladar.
Além de agregar conhecimento, fazer parte desse “mundo”conhecedor de vinho
é de interesse desse perfil.
⇒Diferenças regionais são perceptíveis em relação ao
grau de instrução e nível de informação, principalmente
em relação a Recife quando comparado com POA e SP.
⇒ Os pernambucanos se mostraram menos informados
de um modo geral.
9
2.3 Contexto Cultural Demanda
•As reações dos consumidores consultados diante do vinho deve ser interpretada à
luz de alguns eixos e princípios valorativos característicos desses setores que se
traduzem como aspirações ou estilos de vida em comum.
•Membros das camadas média e médio-alta da sociedade brasileira,
independentemente das suas diferenças etárias, compartilham uma matriz
valorativa que prioriza a maximização da expressividade pessoal e a aspiração à
diferenciação, tanto no sentido de ganhar singularidade que desmassifique o
sujeito da grande maioria da população, como no sentido de experimentar o
máximo possível de situações, experiências e sensações diferentes.
•Essas prioridades vêm dos eixos valorativos das classes média/médio-alta que
podem ser sintetizados como:
Individualismo:
Projetos e experiências pessoais têm prioridade sobre interesses gerais/coletivos
ou mandatos ideológicos de longo prazo. O grupo e os rituais grupais
(como as relações sociais, no geral) são altamente privilegiadas,
mas como projeção da realização individual e como câmara de ressonância
dos desejos pessoais. A confraternização e a celebração adquirem importância
como extensão da individualidade e da primazia do individuo.
Estando as ações autocentradas na gratificação do sujeito, o individualismo
tem caráter eminentemente utilitário dos bens de consumo e das
relações humanas.
Mesmo que se aprecie a dinâmica gregária, solidária e
amistosa do ritual grupal e da sociabilidade, essas dinâmicas e rituais são
valorizados desde que trabalhem em prol do preenchimento do prazer da realização
individual e da autogratificação pessoal. O espaço social ganha peso na medida em
que contribui com a singularidade existencial do individuo, robustecendo a subjetividade
e o valor do sujeito na sociedade da mesma forma que outras experiências também
contribuem com essa subjetividade.
Referências de caráter coletivo abstrato como a família extensa ou intergeracional, as tradições, as
origens ou o compartilhar ou fazer parte de um processo produtivo de várias etapas e cuidados não faz
parte da agenda dos indivíduos em termos de fornecer representação válida ou algum outro tipo de
benefício genuinamente apreciado e pelo qual estejam dispostos a se mobilizar. Retoricamente, essas
questões podem ser colocadas num plano positivo (ao invés de negativo), mas não constituem os fatores
que responderão pela migração do não consumo ao consumo ou pela intensificação do consumo entre
aqueles que ficaram expostos ao produto vinho.
10
2.4 Contexto Cultural Demanda
Hedonismo:
Membros dessas classes visam a priorização da satisfação imediata
e da autogratificação como lógica compensatória e/ou de
fornecimento de identidade e significado existencial em detrimento
de responsabilidade ou reciprocidade social ou, a longo prazo, em
posse de bens extrapessoais ou superiores.
Essa lógica maximiza o uso dos sentidos como canal de realização
e enfatiza a acumulação acelerada de experiências como
forma de evidenciar a autogratificação. São as sensações que
garantem a confiabilidade e o valor das experiências. O plano sensorial,
portanto, torna-se destinatário essencial das propostas que alegam fornecer
satisfação.
A centralidade do sensorial revela que é a conexão emotiva e simbólica mais do que a racional e
funcional que mobiliza, hoje, os desejos dos consumidores e a conexão com novos objetos e propostas
de consumo. A normativa dos objetos selecionados é preencher a fome emocional e de significação
simbólica do eu das pessoas, embora a persuasão exija de atributos funcionais e cognitivos para a
proposta do produto ganhar um piso mínimo de legitimidade social.
No caso do vinho, a promessa de multiplicidade e diversidade de sabores vinculados com diferentes
uvas, cores e origens dialoga com essa preocupação pela experiência variada e inovadora.
Entre os novos consumidores, o reforço dessa abordagem se manifesta numa prática caracterizada pelo
rodízio do consumo de vinhos: a curtição do consumo de vinho está na constante experimentação de
novas e distintas propostas dentro da mesma categoria e espécie. A apropriação do simbolismo do
consumo do vinho, num contexto de branding atomizado e pulverizado com marcas individualmente
fracas, passa pela mudança constante e gera a pluralidade da degustação.
•Incerteza e relativismo:
Os consumidores não enxergam os produtos, suas relações com
eles nem as promessas dos mesmos como absolutas ou perenes.
O indivíduo entende que assim como sua posição profissional e a satisfação
obtida das experiências diárias é transitória e reversível, também acontece com
os benefícios, vinculação emocional ou cognitiva e representação simbólica dos
produtos com os quais ele/ela se vincula.
Esse relativismo e incerteza se cristalizam como valores inevitáveis fazendo
parte, portanto, dos supostos sobre funcionamento do mundo e da vida. Essa
consciência do relativismo e da incerteza exige dos produtos uma vinculação
constantemente renovada com o indivíduo nos valores existentes por trás da sua
proposta. Por outro lado, ela é fonte de estresse e ansiedade já que determina que
nada é eterno: nem a satisfação pessoal nem os logros obtidos nem as sensações presentes.
A insegurança e transitoriedade se convertem, assim, em regras de jogo. Isso não quer dizer que
sejam apreciadas, porém são, sim, reconhecidas como fato. Um produto que tente se colocar como
eterno ou imutável pode ganhar certa simpatia em função da escassez deste tipo de proposta no diaa-dia dos indivíduos, porém é preciso atentar-se ao risco de parecer “mentiroso” e, assim, perder
credibilidade.
11
2.5 Contexto Cultural Demanda
•Consumismo:
O conteúdo e a quantidade do consumo não apenas representam símbolos de
bem-estar, mas também de formação da identidade como decorrência da crise
do aporte que valores tradicionais faziam à definição da personalidade e da quebra
dos agentes de socialização convencionais.
Mas o consumismo também impacta como valor na medida em que impõe
como princípio que os produtos consumidos –assim como o próprio consumidor
(em função das escolhas de produtos feitas por ele ou ela)- tornam-se mercadorias
ou bens com valor de mercado. Daí a nova centralidade dos produtos e marcas
na medida em que aumentam ou deprimem o “valor de transação” do sujeito diante
dos seus pares, empregadores, clientes e prospects.
Tal lógica do próprio indivíduo e seu perfil de consumo como bem de mercado
obedece principalmente ao impulso à diferenciação na sociedade de consumo de
massa, onde todos teoricamente ficam expostos aos mesmos estímulos e oferta de
produtos, elevando-se e/ou distinguindo-se da homogeneidade resultante. O consumo de
determinados produtos oportuniza essa diferenciação e fornece valor agregado ao
consumidor em termos de personalidade e atratividade pública. Esses consumos se referem ao
uso de produtos específicos e apropriação direta ou indireta do seu universo simbólico. No caso do
vinho, por exemplo, sofisticação; mas, também está referido às propriedades vinculadas ao
mesmo, como sabedoria e tradição no sentido de acesso a místicas únicas.
Privacidade:
Perante a incerteza e o relativismo, a busca por um âmbito fisicamente privado
para recriação das vontades individuais e preenchimento dos anseios torna-se
central. A casa emerge como refugio e garantia de intimidade, mas também
como cenografia da realização pessoal e espaço de conforto onde as situações
de consumo se territorializam e ganham sentido como apropriações individuais,
personalizadas. É portanto uma resposta defensiva a um contexto de insegurança
física, mas também é uma escolha positiva por um âmbito que garante o máximo
de auto-realização e lazer.
Diferente das classes médio-baixa e baixa, essa ênfase pelo lazer doméstico não
está atrelado a considerações econômicas, e sim, à maximização da auto-expressão. Isso reflete-se
nos investimentos decorativos que incluso colocam o vinho como objeto não apenas de consumo, mas
também estético, de decoração. Esse caráter performático do vinho não pode ser ignorado como
parte do nexo diferenciador que o produto propõe a respeito de outras bebidas concorrentes como
cerveja ou até cachaça.
12
2.6 Contexto Cultural Demanda
Preocupação com saúde
A máxima expressão do individualismo é o próprio corpo o qual retorna ao
centro da cena como objeto de cuidados essenciais. Essa preocupação dialoga
com 3 aspectos: o estético (estar em forma, renovado, pronto para ser parte da
cenografia integral do consumo), o fisiológico (ter boa saúde, garantir mínimos
déficits de rendimento pessoal resultantes de problemas motores, cardiológicos,
etc), e o de homeostase emocional (manter um equilíbrio mental e corporal que
reverta tensões, ansiedades e estresse exagerados).
Tudo isso impacta nas percepções de estilos de vida, na adoção mais ou menos
sistemática de estilos e rituais entendidos ou apresentados como resseguros de
Saudabilidade, e portanto, na expansão ou mudança de hábitos de consumo.
O vinho dialoga bem com essas preocupações. Ele envolve uma proposta estética projetável no plano
corporal, é percebido com valor homeostático ao oportunizar um equilíbrio relativamente controlado
das tensões e estresse cotidianos (ferramenta compensatória), e sobretudo, pode exibir um consenso
médico, respeito das conseqüências fisiológicas positivas que o destaca de qualquer outra proposta na
categoria de bebida alcoólica.
Inclusão
Embora a questão da individualidade seja um eixo de importância nas
classes média e médio-alta contemporâneas, a procura pela inclusão é
sem dúvida um dos objetivos dos indivíduos. Ainda que pareça paradoxal, é
fato que o sujeito que cresce e desenvolve sua individualidade, não o faz
sozinho, o faz em grupos. Assim, sentir-se parte de agrupamentos sociais e
confirmar laços acaba por conduzir posturas, hábitos e costumes.
A necessidade de dividir características comuns, compartilhar regras, sentir-se
afiliado desenvolve comportamentos específicos e a criação de códigos sociais próprios
que refletem no consumo e na aquisição de bens.
Esse sistema de relações sociais valorizado pelas interações recorrentes entre pessoas
compartilha interesses, valores, raízes étnicas ou lingüísticas e parentesco (tradição).
No caso dos vinhos, há possibilidade da bebida estar incluída no contexto por diferentes
questões dentro de um lógica de inclusão: ora para comemorar com amigos, ora para
perpetuar e compartilhar costumes familiares ou até mesmo para confirmar uma origem regional
tradicionalista. Nesse sentido é significativo identificar a linguagem adequada a cada grupo em seus
valores e hábitos para decodificar a "senha e códigos” que permitam que um produto torne-se parte de
determinado contexto.
13
2.7 Contexto Cultural Demanda
•Em síntese, expressividade e diferenciação traduzem o anseio pela singularidade como uma resposta à relativa
democratização e popularização do consumo no Brasil e a escolha por estabelecer novos critérios de estratificação
e identificação através da forma e conteúdo do consumo pessoal. O vinho, nesse sentido, promete o acesso a
essa diferenciação como ferramenta de sofisticação. Mas o anseio pela diferenciação também revela uma
valorização da autenticidade como oposto à artificialidade a qual se destaca principalmente no plano sensorial. A
aspiração à máxima auto-realização pautada pelo ideal de autenticidade se traduz no máximo preenchimento da
própria vida através de experiências principalmente sensoriais.
•A diferenciação ali buscada não se dá apenas em termos de viver uma multiplicidade de sensações prometidas
pelo vinho, mas também como quebra da ordem previsível e homogeneizadora do cotidiano. O cotidiano aparece
traduzido em rotinas ou limitações (de horário, de atividade, de personalidade) à espera de ser quebrado de
alguma forma, e o vinho é visto, desde seus resultados, como uma ponte de diferenciação sensorial, fornecendo
uma compensação pelo trabalho excessivo aos mais adultos, fornecendo uma alavanca expressiva perante às
exigências de expressividade e as limitações individuais entre os mais jovens.
Eixos valorativos das classes média/médio-alta
•busca por um âmbito
fisicamente privado
para recriação das vontades
individuais e preenchimento dos
anseios.
•priorização de projetos
pessoais sobre interesses
gerais ou coletivos
•priorização da satisfação
imediata e da autogratificação
como lógica compensatória e/ou
de fornecimento de identidade e
significado existencial
Individualismo
Hedonismo
Privacidade
Inclusão
Preocupação
com a saúde
•Corpo como
centro da cena,
como objeto de
cuidados
essenciais
Incerteza e
relativismo
Consumismo
•O conteúdo e a
quantidade do consumo
representam símbolos
de bem-estar e de
formação da identidade
•Relativismo e incerteza
se cristalizam como
valores inevitáveis fazendo
parte dos supostos sobre
funcionamento do mundo
e da vida
14
•O sistema de
relações sociais
valorizado por
interações entre
pessoas
compartilha
interesses, valores,
raízes étnicas ou
lingüísticas e
parentesco
(tradição).
2.8 Retrospectiva financeira em relação ao último ano
Para muitos, a situação financeira permaneceu estável, enquanto que para outros
houve um
aumento do poder de compra em decorrência de alguns fatores como:
-Estabilidade profissional;
-Facilidade de financiamentos, acesso a cartão de crédito;
-Entrada de novos produtos no mercado e maior variabilidade de marcas >
competitividade
-Diminuição do número de filhos por casal
“A condição financeira melhorou, mas me endividei mais
por causa da facilidade de crédito.” (G6 POA)
“As promoções melhoram o nível de consumo.” (G1 PE)
“Eu acho que hoje consumo mais. Hoje se pode comer um camarão,
tomar um vinho.” (G5 PE)
“A concorrência cresceu muito. É muito bom porque o consumidor tem opção de escolha.” (G6 PE)
⇒Uma minoria afirma que a situação está pior por causa do desemprego e
decorrente aumento das dívidas. Fato percebido principalmente na cidade de São
Paulo. Os pernambucanos e gaúchos se mostraram mais otimistas em relação à
situação econômica. “Piorou nos últimos 3 meses. Em casa foram 3 demitidas.” (G5 SP)
Para os que perceberam queda no poder aquisitivo, há poucas restrições em relação
ao consumo de alimentos e bebidas. Muitos cortam aquilo que afirmam ser supérfluo
como bolachas recheadas, refrigerantes ou produtos considerados nocivos à saúde
como alimentos gordurosos, porém o padrão de consumo de bebidas alcoólicas
permanece o mesmo. “A situação tá complicada. Estou desempregada, mas dá pra manter um
padrão sem inventar grandes coisas..” (G5 SP)
No caso dos mais velhos, há quem afirme uma preocupação com a saúde e
conseqüente diminuição do consumo de bebidas alcoólicas pela dificuldade de
digestão em decorrência da idade ou por sugestão médica. “Eu já bebi mais, só que a idade
vai chegando e eu tive que diminuir.” (G6 PE)
15
2.9 Estilos de vida
A situação pode até permanecer igual ou piorar em alguns casos, mas o
consumo de alimentos e bebidas de uma maneira geral sofre pouca interferência.
Em cada região cultua-se um estilo de vida predominante. Por conseqüência
dessa diversidade, o consumo sofre variações geralmente vinculadas a um
costume regional.
Os paulistas tendem a consumir produtos
prontos, de rápido preparo por falta de tempo.
Têm o hábito de almoçar e jantar fora de casa.
Happy hour após o trabalho é característico dos
paulistanos. A cidade proporciona uma
diversidade de bares e restaurantes e isso
incentiva o ato de “comer fora”.
Os gaúchos têm uma preocupação maior com a
saúde e isso se reflete no consumo.
Tradicionalistas, valorizam a cultura regional
(chimarrão, churrasco, vinhos). São mais
caseiros, gostam de cozinhar e dedicam os finais
se semana à família. O inverno rigoroso interfere
na rotina e influencia em alto grau o consumo
dos gaúchos.
Similar aos gaúchos, os pernambucanos se
mostram caseiros e regionalistas. A arte e a
cultura estão presentes na rotina dos
pernambucanos e com isso, as festas folclóricas
são muito valorizadas (Festa Junina, Carnaval). A
praia é um local muito freqüentado incentivando
geralmente o consumo de bebidas geladas,
mesmo assim, por uma questão cultural, a
bebida destilada é bastante consumida durante
todo o ano em Recife.
16
Lições aprendidas nessa seção
¾Os perfis acompanham o grau de maturidade referente a
cada faixa etária e formas diversas de encarar a vida. Valores
e expectativas se diferem. Os tipos de bebidas alcoólicas e a
maneira como consomem recebe influência do estágio de vida
em que se encontram, grupo/estilo de vida a que pertencem,
nível sócio-econômico e região onde moram. Dentro dessas
características existem peculiaridades referentes ao consumo.
¾No caso dos jovens entre 18 e 25 anos, o consumo de
bebidas alcoólicas está diretamente relacionado à diversão,
auto-afirmação e conquista. O vinho é consumido em dois
diferentes contextos: embebedar-se com amigos ou momento
romântico com a namorada.
Possuem opinião própria e têm uma visão ampla do mundo. O
momento é de incertezas e expectativas quanto a escolha da
profissão. Demonstram preocupação com o futuro, mercado
de trabalho, dinheiro e se mostram antenados, críticos em
relação às situações vividas no país e no mundo.
¾Para o perfil intermediário, entre 26 e 40 anos, o momento
de vida é de dedicação profissional com foco na estabilidade
financeira. O consumo de bebidas alcoólicas está associado à
satisfação pessoal como forma compensatória do estresse do
dia-a-dia, servindo como válvula de escape da rotina.
17
Lições aprendidas nessa seção
¾No caso dos adultos acima de 40 anos, já estabilizados
profissionalmente, o bem-estar e a saúde são pontos-chave
nessa fase da vida. O consumo de bebidas alcoólicas tem um
papel importante nessa fase da vida, onde beber pode
significar um momento de reflexão, de auto-recompensa ou
um momento de celebração. O vinho entra em ambos os
contextos de uma forma mais amadurecida, ou seja, com um
paladar mais aguçado, onde o interesse e a busca pela
excelência é característica dessa fase.
¾Independente da atual condição financeira, bebidas
alcoólicas sofrem pouca ou nenhuma interferência em relação
à diminuição do consumo, diferente de outros produtos,
principalmente por ser um produto que estimula os sentidos.
¾Hoje, a crescente habilidade do homem na cozinha sustenta
um conceito contemporâneo de sofisticação sinalizando um
perfil muitas vezes de bom gosto e requinte. Essa “nova onda”
mostra um consumidor mais exigente e mais esclarecido,
independente de faixa etária optando por produtos “premium”
e com grande poder persuasivo sobre as pessoas de seu
convívio.
18
3. Bebidas alcoólicas
19
3.1 Significado das bebidas alcoólicas no cenário cotidiano
Jovens
18-25 anos
Diversão
Experimentar
DesinibirÆCriar coragemÆPaquerarÆConquistarÆElevação da auto-estima
Sensação de poder
Jovens adultos
26-40 anos
Prazer
Relaxar
DiversãoÆExtravasarÆdesinibir
Busca pelo prazer
20
3.2 Significado das bebidas alcoólicas no cenário cotidiano
Adultos
Acima de 40 anos
Auto-recompensa
Prazer
SaborearÆDiversãoÆAnti-estresse
Usufruir e valorizar os
momentos especiais
Cada faixa etária reflete um estágio de vida com diferentes valores,
anseios, grau de conhecimento e experiências. Conseqüentemente,
a motivação ao consumo de bebidas alcoólicas varia de acordo
com o momento de cada um. Têm um significado emocional que
permite o encontro do consumidor com sua própria essência.
⇒No caso dos jovens, a bebida serve como um instrumento para a
desinibição, demonstração de poder e construção da auto-estima.
⇒ A idade intermediária elege a bebida como uma manifestação à
autocompensação; ou seja, a busca pelo hedonismo como uma
forma de gratificação pelo esforço do dia-a-dia dentro de um
contexto privado e social.
⇒A maturidade (acima de 40 anos) tem foco na valorização dos
momentos de convívio familiar e também de projeção gregáriosocial, priorizando aquilo que consideram valer a pena. A bebida
também serve como autocompensação pelas tarefas cotidianas.
21
3.3 Tipos de bebidas alcoólicas mais consumidas
*Caveat: A seguir, as bebidas alcoólicas mais consumidas foram
agrupadas de acordo com a similaridade de conceituação: cerveja e
whisky em grupos separados, vinho e espumante agrupados em conjunto,
cachaça, vodka e licor também foram agrupadas em conjunto.
Esse critério de agrupamento se deve quanto à conceituação similar em
relação ao significado e formas de uso.
O vinho, no entanto, foi considerado como categoria, incluindo mesa e
fino, pela falta de discernimento pela maioria dos participantes entre um
tipo e outro.
22
3.4 Tipos de bebidas alcoólicas mais consumidas
Bebidas mais
citadas
Cerveja
Vinho/
Espumante*
Whisky
Cachaça/ Vodka/
Licor*
Conceitualização
Considerada
como a mais
“popular” –
apreciada por
todos, combina
com qualquer
ocasião
Bebida
considerada
“requintada”,
exige um certo
ritual e
momentos
específicos para
serem
consumidas
Sinônimo de
status, é
considerado um
grande “antiestresse”,
principalmente
para o público
masculino
Os destilados
geram rejeição
por parte de
alguns dos
participantes. Há
quem aprecie
cachaça ou vodka
em forma de
caipirinha e um
licor após almoço
ou jantar. O
consumo de
cachaça pura é
mais comum em
Recife por ser
uma bebida que
faz parte do
folclore dos
nordestinos em
geral. O consumo
de vodka
misturada com
outras bebidas
como sucos,
refrigerantes ou
energéticos
aumentou
consideravelment
e entre os jovens.
Locais preferidos
de compra
SupermercadosÆ
variedade e preço
baixo
Bares do bairroÆ
reposição
imediata
AtacadistasÆ
quando a compra
é feita em grande
quantidade
Supermercados e
lojas
especializadas ou
adega pelo
público classe
AÆ maior
variedade de
rótulos
Direto da SerraÆ
moradores de
POA tem acesso
às vinícolas
Supermercados
ou lojas
especializadasÆ
garantia de
qualidade
SupermercadosÆ
garantia de
qualidade e preço
Pouca fidelização
em relação aos
locais de
compra,
principalmente
pela classe mais
baixa. A
proximidade de
casa é decisivo
23
3.5 Tipos de bebidas alcoólicas mais consumidas
Bebidas mais
citadas
Cerveja
Vinho/
Espumante
Whisky/
Cachaça/ Vodka/
Licor
Formas de
compra
A compra é feita
mensalmente
junto com a
compra de
alimentos, porém
a reposição é
semanal. “Não
pode faltar.” (G3
Os mais velhos
consideram
“essencial” ter
pelo menos uma
garrafa de vinho
em casa para
consumo próprio
ou para oferecer
às visitas. Há
sempre reposição
quando
consumido.
No caso dos
espumantes, a
compra é mais
esporádica, de
acordo com datas
festivas ou
comemorações
especiais.
Por serem
bebidas menos
consumidas, a
compra é
esporádica, de
acordo com a
necessidade/
consumo.
Os mais jovens
fazem a compra
por impulso, por
momento, os
mais velhos
planejam.
PE)
Para os mais
jovens, a compra
é estimulada pelo
consumo
imediato.
“No caso do
vinho, eu não
arrisco. Levo um
tempão pra
encontrar um
bom e depois
não mudo. (G4
POA)
Promoções
No caso das bebidas alcoólicas, a promoção não é um dos
fatores relevantes na decisão de compra. Procuram por
marcas preferidas/mais conhecidas/já experimentadas/
aprovadas. Portanto, preço parece não ser um fator de
decisão e, sim, o sabor, a prévia degustação.
Épocas do ano
em que
consomem mais
O consumo é
similar durante
todo o ano
No caso do vinho,
o consumo
aumenta
consideravelment
e no inverno e
festas de fim de
ano. Além do
vinho, o consumo
do espumante
também é maior
nas festas de fim
de ano.
24
“Se a marca
(bebidas) é
conhecida,
compro em
promoção.” (G1
POA)
No caso dos
destilados, não há
uma época
específica do ano
em que eles
sejam mais
consumidos. Cabe
ressaltar que
mesmo em
regiões quentes
como Recife, o
consumo de
bebidas quentes
acontece durante
todo o ano
“No
supermercado
tem maior
variedade
(vinho), está bem
exposto, pelo
fato de
comprarem em
grandes
quantidades, eles
conseguem fazer
um preço mais
baixo, mais
competitivo.” (G6
SP)
3.6 Ciclo de vida/Iniciação
O incentivo à experimentação do vinho se deu por alguns
motivos:
‰Tradição familiar, reuniões, festas, comemorações, geralmente ao redor de um
“bom” vinho “. Incentivo dos pais aos jovens.
“Meu pai abria um vinho todo domingo.” (G6 PE)
“Aprendi na semana santa.” (G6 PE)
“Festa junina combina com vinho.” (G4 POA)
‰Grupo de amigos também são incentivadores na fase adolescente onde o objetivo
principal da diversão é embebedar-se, o vinho entra como uma bebida “barata”,
principalmente no envase tipo garrafão.
“Na minha fase de roqueiro, a gente matava aula pra tomar o garrafão de 5 litros.” (G2 POA)
‰A sangria tem um papel fundamental no incentivo à experimentação,
principalmente quando se é menor de idade e os pais não permitem o consumo de
bebidas alcoólicas - a sangria serve como um catalisador para o consumo do vinho
“Eu sou do tempo da sangria que é mais suave.” (G3 PE)
“Minha avó botava vinho+água+açúcar+maçã e aí podia beber. (G1 PE)
‰Há um perfil de participantes que indicam a iniciação ao vinho após matrimônio por
incentivo do marido/esposa.
Introdução ao Vinho
Mulher
adulta
Homem
adulto
O convívio familiar é o grande
incentivador ao consumo de vinho
Jovens
Outras
mulheres
Jovens
(homens/mulheres
25
3.7 Ciclo de vida/Iniciação
O incentivo a outras bebidas alcoólicas se dá por um variado
grupo de pessoas.
O início da degustação da cerveja, cachaça e whisky
geralmente foi feita em companhia dos amigos ou do pai.
“Whisky foi na balada. Vodka em companhia do meu pai.” (G1 SP)
“Quando tinha 14 anos, o meu pai disse que era bom tomar vinho. Eu
falei, você toma e eu te acompanho em uma taça gordinha. Quando
comecei a sair para balada, veio a cerveja.” (G4 SP)
⇒Bebida alcoólica entra na vida desses consumidores como forma de
inclusão, seja familiar ou em um grupo.
⇒Alguns consumidores e não consumidores afirmaram que
começaram a beber por incentivo do parceiro e/ou parceira como
apreciadores da bebida.
⇒O vinho apresenta um forte apelo familiar simbolizando um resgate
de valores, crenças e emoções.
⇒Enquanto a introdução às outras bebidas alcoólicas é feita através
do contato direto com elas, no caso do vinho o “acesso” acontece de
forma gradual (sangria) e cenografado de forma plural (festas
familiares, festas comunitárias, comemorações cristãs, rituais com
amigos),diferente das outras bebidas onde o encontro acontece num
contexto único (“balada”)
26
3.8 Associações às bebidas - Cerveja
“A cerveja levanta o astral.” (G1 PE)
“Depois do futebol, mata
a sede.” (G6 PE)
“Esqueço tudo quando tomo
cerveja.” (G3 PE)
•Fugir da rotina/
Válvula de escape
•Liberdade
•Alegria
•Desinibir
•Relaxar
“Cerveja combina com festa,
churrasco, aniversário, time de
futebol. Combina com quem está
com o mesmo pensamento.” (G6 SP)
Auto realização
& Prazer
Sentidos
Sociabilidade
•Sabor
•Textura
•Refrescar/
“matar a sede”
•Estimula as
relações interpessoais
•Encontrar amigos
•Interagir
⇒A cerveja é a bebida mais popular, com
menor índice de rejeição dentre as outras.
⇒É disparadamente a mais consumida entre
consumidores e não consumidores pela
predominância do clima tropical e combina
com as mais diversas situações.
27
Praia
Futebol
Churrasco
Happy hour
Carnaval
Shows
Festas
3.9 Associações às bebidas – Categoria Vinho - inclui mesa e fino pela percepção
indiferenciada entre vinho de mesa e vinho fino
•Relaxa/compensa o estresse do dia-a-dia
•Consumo para alguns pode ser diário – “faz bem à saúde”
•Pode ser tomado sozinho
•Aquece no inverno
•Momento
a dois – Romance
“Eu fico mais leve e me solto
“Massa e peixe pede um vinho.”
mais.” (G3 PE)
•Status
(G6 POA)
•Aconchego
“Tomo diariamente antes do
“Vinho eu tomo sozinho. Cerveja
•Sofisticação
almoço.” (G5 POA)
tem que ter turma..” (G3 POA)
•Desinibe/descontrai
•Bebida envolvente/sensual “Vinho é bom porque relaxa, faz
“O sabor do vinho é o
mais gostoso de todos.”
(G2 SP)
bem ao coração e é romântico.”
(G5 PE)
Auto realização
& Prazer
Sociabilidade
Sentidos
ƒUne familiares e amigos
ƒFestas de final de ano,
Páscoa, comemorações,
celebrações
ƒRomance
ƒVariedade de tipos agradam
diferentes paladares
ƒAcompanha alguns pratos
ƒSabor e aroma agradáveis
ƒTextura “encorpada”
⇒Vinho significa tradição. Tradição familiar, resgate de
valores ou mesmo tradição em relação ao processo de
produção.
⇒É uma bebida que envolve situações e rituais
específicos. Pode ser consumida entre amigos, familiares
ou sozinho.
⇒Para os não consumidores, as condições para se beber
vinho têm um significado diferente dos consumidores –
momentos peculiares. Isso geralmente acontece em
ocasiões muito sazonais como em casamentos,
aniversários, comemorações.
28
Vinho ainda é uma bebida
associada à requinte,
sofisticação. Bebida ideal
para se ter em casa para
consumo individual ou
oferecer às visitas
3.10 Associações às bebidas – Espumante
•Espumantes nacionais
vinculados a um produto de qualidade
•Momento a dois – Romance
•Auto-recompensa
•Glamour
•Sofisticação
•Euforia
•Alegria
“É uma bebida chique. Pra
momentos especiais..”
(G6 PE)
Auto realização
& Prazer
Sentidos
“Champanhe combina com
casamento, formatura,
aniversário.” (G6 PE)
Sociabilidade
ƒDatas comemorativas
(Natal e Reveillon)
ƒCelebrações referentes a
ganhos individuais
(emprego, aumento de
salário, aquisição de algum
bem durável)
ƒModismo
ƒRitual
ƒPaladar
ƒRefrescância
⇒Espumante tem um baixo consumo quando
comparado a outras bebidas alcoólicas.
⇒O ponto alto de consumo acontece em datas
comemorativas como Natal e Reveillon ou em
alguma celebração considerada especial.
⇒É inserido em um contexto singular, um
momento único pela sofisticação e pelo ritual.
⇒A sidra, para muitos, é considerado um
“espumante” de má qualidade.
29
No passado, era considerado
uma bebida elitizada. Hoje, se
tornou uma bebida
Acessível, consumida muitas
vezes em grupos de amigosÆ
glamour
3.11 Associações às bebidas - Cachaça
•Pode ser servida como aperitivo
•No inverno, ela serve para esquentar – em forma de cachaça
•No verão, ela serve para refrescar – em forma de caipirinha
•Alegria
•Descontração
“É um produto genuinamente
brasileiro..” (G4 SP)
Auto realização
& Prazer
“Caipirinha sempre antes
do almoço.” (G3 PE)
“A cachaça de alambique
é saborosa.” (G2 SP)
Sociabilidade
Sentidos
•Une pessoas
•Combina com feijoada
•Usada para fazer drinks
•Cachaça de qualidade é
considerada saborosa
•Teor alcoólico elevado - embriaga
mais rápido
•Sabor amargo
•Cheiro forte
⇒O consumo da cachaça é mais difundido no Nordeste por fazer parte da cultura
e por ser considerada uma bebida típica da região.
⇒Nas outras regiões, a cachaça é mais consumida em forma de caipirinha.
⇒No Sul e Sudeste, a cachaça pura tem uma imagem pejorativa, associada ao
alcoolismo, por ser uma bebida barata e mais consumida por pessoas de classe
menos favorecida.
⇒Há quem conheça e aprecie uma cachaça de qualidade por valorizar seu sabor
e processo de produção artesanal – onde, muitas vezes, ela entra como aperitivo.
30
3.12 Propriedades das Bebidas Alcoólicas
Relaxamento
Prazer/
Auto-realização
Romance
Refeição/
Gourmet
União Familiar
Liberdade
Celebração
Sociabilidade
Bem-estar
Reunião
Fugir da rotina
Paquera
Aroma
Confraternização
Sabor
Sentidos
Enfeite/
Cor
Textura
adorno
Apreciação
⇒As bebidas alcoólicas são percebidas pelos consumidores através de 3 diferentes
grupos de propriedades: sentidos, prazer e auto-realização e sociabilidade.
⇒O grupo dos sentidos reúne atributos ligados a propriedades organolépticas da
bebida: aromas, sabor, cor, textura, ou seja, remete-se a características ligadas aos
sentidos e que irão resultar em maior ou menor apreciação por parte do consumidor.
⇒O grupo prazer/auto-realização inclui características ligadas a sensações,
sentimentos e posturas autogratificantes, proporcionada pela bebida, assim a
sensação de liberdade, relaxamento, bem-estar refletem esse grupo, que certas vezes
caracteriza-se pelo hedonismo, o prazer imediato como “beber para esquecer”, “beber
porque eu mereço”.
⇒O grupo da sociabilidade engloba atributos ligados à confraternização, estar em
companhia. A bebida, nesse caso, é instrumento para compartilhar um determinado
momento ou pode ser a razão da reunião, grupos de amigos que se reúnem para
experimentar uma bebida, para saborear um novo vinho. Ela estabelece entre os
indivíduos um jogo de trocas, vínculos sociais, reafirmação social e sedução.
31
3.13 Propriedades das Bebidas Alcoólicas por Região
Sociabilidade
Sentidos
Prazer
Para os gaúchos, a principal
função da bebida é a
sociabilidade. Beber entre
amigos é comum, mas beber
com a família é uma
característica
marcante
desses
consumidores.
A
bebida está inserida em um
contexto onde o ritual, a
tradição e celebração familiar
são
muito
valorizados.
Seguindo esse grupo, estão os
atributos vinculados à autorealização.
A bebida é
também forma de relaxar
após um dia de trabalho, de
criar um clima de romance, de
sentir bem-estar. Quase com o
mesmo grau de importância,
estão
os
atributos
que
reúnem-se através do sentido,
também
representam
a
função da bebida para os
consumidores do Rio Grande
do Sul. Assim, bebem ainda
para apreciar o sabor e o
aroma. Nesse caso, saborear a
bebida é o único fim. Esses
consumidores
optam
preferencialmente
pela
cerveja e pelo vinho
Os recifenses percebem a bebida
como elemento sociabilizador. A
bebida alcoólica é associada,
sobretudo, aos momentos de estar
com os amigos, do “esquenta”, da
confraternização e da paquera. Ela
é instrumento para descontração
dentro de uma roda de amigos e
dessa forma, a valorização maior
está no estar em grupo. As
propriedades vinculadas ao bemestar e à apreciação da bebida
também estão presentes, mas são
pouco significantes perto da
função sociabilizadora que a
bebida
tem
para
esses
consumidores.
Optam pela
cerveja, vinho e incluem a cachaça
como opção. A cachaça é vista
como uma bebida tradicional, da
região, e pode ser degustada ao
mesmo tempo em que esteja
bebendo cerveja ou entre uma
bebida e outra. A vodka é
escolhida pelos jovens para ser
misturada ao energético
ou refrigerante. O vinho é
escolhido para momentos
considerados
especiais como
jantares e festas com amigos.
Os paulistanos afirmam beber
bebidas
alcoólicas
em
momentos para relaxar de um
dia estressante, como uma
“válvula de escape”. Nesse
caso,
a
bebida
é
principalmente vinculada à
auto-satisfação, à liberdade e
ao prazer imediato. A segunda
associação está com a
sociabilidade,
com
o
compartilhar, estar entre
amigos,
fortalecer
laços
familiares. Com um pouco
menos de intensidade, mas
com grau de importância
relevante está a apreciação
da bebida, o prazer na
degustação, nas propriedades
que aguçam os sentidos.
Optam pela cerveja e pelo
vinho. Os jovens mencionam
ainda a Smirnoff ice, bebida
que
consideram
prática,
saborosa, ideal pra saírem à
noite com amigos.
⇒A demanda no Brasil remete à várias culturas. Não existe um vínculo, portanto, espaço para uma
proposta única no Brasil. É necessário levar em conta a heterogeneidade da relação construída e
possível de se construir com o vinho ao longo das 3 principais regiões do país.
32
3.14 Simbologia das bebidas (prós e contras)
+
Cerveja
• Ameaça a saúde: em grande
quantidade, embriaga ou pode
causar dependência
•Preço: preço acessível, possibilita
que se beba em maior quantidade/
todos têm acesso/não é necessário
possuir muito conhecimento para a
compra de uma boa cerveja.
•Propriedades Organolépticas
amarga/precisa estar sempre
gelada/
•Propriedades Organolépticas:
saborosa, refrescante, cremosa, a
cor agrada
•Teor Alcoólico: o baixo teor
alcoólico estimula o consumo
exagerado e a dependência
•Teor Alcoólico: baixo teor alcoólico
•Aspectos Sociais: sociável,
possibilidade de relaxar após um dia
estressante/sociabilizadora
(geralmente ingerida com outras
pessoas)/ideal para
comemoração/considerada
companheira para todas as
horas/associada à alegria
•Efeitos: engorda/muito
diurética /pode dar dor de
cabeça
•Manuseio: pode-se tomar em
qualquer lugar/não precisa de ritual
para ser ingerida.
• Embalagem: embalagem
feia, sempre igual, sem requinte
• Manuseio: não há ritual ( não
exige clima, escolha específica
da bebida, maneira de
armazenar e servir)
•Ameaça a saúde
(induz ao alcoolismo)
•Propriedade organoléptica que
não agrada
(sabor amargo)
•Bom custo/benefício
•Beneficio afetivo/social
•Bebida Prática
•Propriedades organolépticas
agradáveis ao consumidor
(sabor/cor/ textura)
33
Vinho
-
+
•Propriedades Organolépticas:
saboroso, cor e aroma agradam/os
vinhos suaves possuem um sabor
doce agradável.
•Status: muito caro/bebida
para elite
•Saber: bebida difícil de
escolher por possuir muita
variedade. É preciso ter muito
conhecimento e informação.
Saber: variedade de tipos,
tradicional/artesanal, exige escolha
apurada, conhecimento e
informação, pode se tornar um
hobby
•Propriedades Organolépticas:
alguns vinhos tem sabor muito
forte, amargo
•Saúde: faz bem à saúde
Status: dirige-se a um nível social
mais elevado/associado ao glamour,
sofisticação - dá status social
•Momentos: momentos especiais/
refeições/momentos íntimos/
romance/associado à sensualidade,
é ideal para acompanhar as
refeições
•Excludente (poucos sabem
a respeito e/ou têm acesso)
• Propriedade organoléptica
que não agrada
(sabor amargo)
•Ritualística
(para momentos especiais)
•Requintada
•Tradicional
•Artesanal
Propriedades organolépticas
agradáveis ao consumidor
(sabor/cor e aroma)
34
Cachaça
-
+
•Propriedades Organolépticas:
saborosa e possui cheiro agradável.
•Propriedades Organolépticas:
gosto desagradável/provoca
sensação de queimação/não
tem cor ou a cor não agrada
(amarela)
•Instrumental: possível de ser
combinada com outros ingredientes
e bebidas como refrigerante, limão
(para se fazer caipirinha). Pode ser
usada para medicação,
principalmente de trato respiratório
•Teor Alcoólico: alto teor
alcoólico /considerada uma
bebida que pode ajudar na
indução do alcoolismo,
•tradicionalmente brasileira /
produto de qualidade para
exportação/artesanal
“se ela fosse boa, quando
a gente chama cachaceiro,
seria uma coisa boa” (G4
SP)
•Teor Alcoólico: bebida forte, que
aquece.
•Bom custo/benefício
•Tradicional
•Artesanal
•Acessível
•Base para outras bebidas
•Propriedades organolépticas
agradáveis ao consumidor
(sabor/cor e aroma)
•Alto teor alcoólico
(induz ao alcoolismo)
Sem requinte
Propriedades organolépticas
que não agradam ao consumidor
(sabor e cor)
35
3.15 Personificação
CERVEJA
A/O Popular
A cerveja é o amigo para todos os
momentos. Simpática, “boa gente”, a
cerveja é popular, agradável, boa pra
um bom papo, possui um carro
popular, tem um pequeno comércio
ou trabalha em uma empresa, joga
futebol e adora um churrasco.
Vida normal, pessoa comum, jovem
Zeca Pagodinho e Juliana Paes
representam a cerveja
Cerveja é relacionada com popularidade, cotidiano, festas, amizade, bom
humor..
VINHO
O Bem-sucedido
Associado a homens e mulheres bonitos,
com estilo, status. O vinho seria um
executivo (a), um artista famoso. Seria
bem-sucedido, teria um carro importado
ou carro do ano, jogaria tênis e
freqüentaria restaurantes requintados,
lugares privados. Privilegiam encontro a
dois, romântico. Ouve MPB e música
clássica.
Gianechini e Roberto Justus são
associados ao vinho
Vinho associado a pessoas com status, romantismo, intimidade, sofisticação,
momentos especiais, discrição e sedução.
36
CACHAÇA
O Excluído
A cachaça é um homem velho, idoso,
que vive à margem da sociedade,
mendigo e/ou bêbado. A cachaça é
vista como um personagem
irresponsável que freqüenta bares, joga
bocha e, provavelmente, tem um fusca
ou nenhum carro.
Pessoa mal-sucedida.
Identificam o cantor Bezerra da Silva
como o representante da cachaça.
Cachaça relacionada com alcoolismo, pobreza, falta de oportunidade, tristeza,
solidão, velhice.
Alguns paulistanos e recifenses (acima de 40 anos) têm uma
visão diferenciada da cachaça. Referem-se à ela como uma
bebida tradicional, artesanal, e dessa forma, a relacionam com
uma pessoa “legal”, trabalhadora, popular, com muitos amigos,
festeira e honesta.
37
3.16 Relevância pessoal das bebidas alcoólicas
“Não vivo sem”:
Cerveja
Vinho
Vodka
“Bom de ter, bebo de
“Tenho, mas
vez em quando”:
raramente
bebo”:
Vinho/
Vinho do
Porto
Whisky
Vodka
Cachaça
Licor
Martini
As bebidas mais freqüentes
“Não bebo”:
Whisky
Cachaça/
Pinga
As bebidas menos freqüentes
ou rejeitadas
Saúde
bebidas consideradas com baixo teor alcoólico
alto teor alcoólico, embebeda facilmente
Acessibilidade
algumas possuem um preço considerável
acessível (cerveja, vodka e alguns vinhos)
algumas possuem um preço considerado alto
(whisky)
Aceitação Social
Bebidas escolhidas para oferecer às
visitas (família, amigos, etc..)
Bebidas muito fortes que remetem a conflitos,
a pessoas alcoolizadas
Propriedade Organoléptica
Sabor e aroma não agradam (considerados
muito fortes)
Sabor e aroma agradáveis
38
3.17 As bebidas mais freqüentes:
Cerveja
–
Independente da idade, status social, região, consumidores ou não consumidores
de vinho, a bebida mais ingerida e considera ideal pra se ter em casa, beber com a
família e os amigos é a cerveja. Considerada “social”, integradora, com sabor
agradável, preço acessível e fácil de ser encontrada, a cerveja é vista como a
bebida “pra todas as horas”.
Vinho
–
O vinho é citado em seguida como uma bebida de sabor agradável, que não pode
faltar em casa, mas que não necessariamente é consumida a todo momento. Alguns
citam momentos especiais para se beber o vinho, o público AB alega que o vinho é
uma bebida pra vários momentos. Esse público possui o hábito de beber vinho
semanalmente.
Os não consumidores (que bebem vinho com intervalo maior que 3 meses)
consideram o vinho uma bebida estritamente para momentos especiais e vinculada
a oportunidades de sair da rotina, quebrar o cotidiano.
–
Vodka
–
A vodka é citada em especial pelos mais jovens que a consomem de diversas
maneiras: cuba, smirnoff ice, com energético e em forma de caipirinha
(preferência feminina).
As menos freqüentes e/ou rejeitadas:
Whisky
Bebida escolhida em sua maioria pelos homens que preferem tomar whisky para
estar entre amigos ou para relaxar de um dia estressante. Devido ao alto teor
alcoólico e ao valor alto, é uma bebida consumida raramente. Poucas mulheres a
citaram como opção para se ter em casa e, quando possuem, geralmente é para
oferecer às visitas, mas não a ingerem. Acham que possui teor alcoólico muito alto
e sabor desagradável. No caso das mulheres, o whisky é classificado como bebida
não ingerida (rejeitada).
Cachaça
A cachaça é considerada uma bebida quente, de alto teor alcoólico e sabor muito
forte. Principalmente em Porto Alegre e São Paulo não é vista como uma boa opção
de bebida, salvo pela caipirinha que é bem aceita. Os consumidores de Recife, por
sua vez, bebem cachaça com mais freqüência, pura ou como componente de outra
bebida, e a incluem mais freqüentemente como opção de bebida alcoólica. As
mulheres, em especial, rejeitam a cachaça.
Martini
Escolhido apenas pelas mulheres como opção pra se ter em casa ao receber amigas
ou para se tomar sozinha. Bebem raramente por acharem o teor alcoólico alto.
39
3.18 Expectativas e propostas esperadas das bebidas alcoólicas
O contexto de ingestão de bebidas alcoólicas se objetiva na construção de uma
hierarquia entre as bebidas como já mostramos através do ranking na página 38 e na construção
de um significado especial para cada uma delas. Confirma-se o uso de algumas bebidas escolhidas
para serem apreciadas como digestivos, durante ou depois das refeições; ou as desqualificações
atribuídas a aguardentes em suas mais diversas possibilidades.
Sendo assim, fica evidente que as propriedades simbólicas atribuídas às bebidas
produzem usos ritualísticos próprios. Seus atributos devem ser entendidos pelo estudo dos
sistemas de crenças, valores criados em torno delas. Em conseqüência, pode-se dizer que há um
ato social de ingestão da bebida alcoólica e que, por essa razão, ela não pode ser estudada sem
que sejam levados em consideração os sistemas de crenças no controle do comportamento e da
socialização.
Ao ouvir os consumidores a respeito de suas opiniões, referências prós e contras
em relação às três bebidas (cerveja, cachaça e vinho), é possível extrair algumas percepções a
respeito de suas expectativas e propostas esperadas em relação a cada bebida:
A promessa da cerveja
⇒Espera-se valor acessível, praticidade e é escolhida para momentos mais festivos
e agitados. Assim, a proposta é calor, alegria, bom humor, liberdade, relaxar,
“curtir”.
⇒No entanto, a própria popularidade pode virar seu aspecto negativo quando a
demanda é pela diferenciação/distinção individual através do consumo de bebidas
e pela cobrança em que o momento do consumo venha associado a uma proposta
de resignificação da vida, ou seja, onde a intenção está em pertencer a um
determinado grupo seleto com regras próprias.
⇒Essa demanda é percebida principalmente entre as pessoas com mais de 26
anos, onde a sociabilidade tem finalidades e contextos diferenciados da juventude.
A promessa da cachaça
⇒A cachaça é escolhida para ser combinada com outros ingredientes e resultar/
compor outra bebida, ou seja, seu aspecto positivo, principalmente para paulistanos
e gaúchos, está em ser uma bebida que torna-se ingrediente para drinks, batidas e
caipirinhas.
⇒Os nordestinos colocam a bebida no contexto de sociabilidade e a incorporam em
festas, bares com freqüência. Remetem-se ainda à questão de ser um produto
nacional e de tradição. A bebida perde força na medida em que é considerada muito
forte, com alto teor alcoólico e que possui um estereótipo negativo relacionado à
dependência e abuso de álcool.
⇒Nesse contexto, é vista de forma depreciativa, pejorativa e é pouco valorizada por
grande parte dos consumidores.
40
3.19 Expectativas e propostas esperadas das bebidas alcoólicas
A promessa do vinho
⇒A expectativa a respeito do vinho é que ele seja uma bebida para celebração, para
momentos especiais, que não precisam ser necessariamente raros. Bons momentos
podem estar entre amigos, num almoço em família ou num jantar com o parceiro (a).
⇒O vinho é referenciado através de um discurso enobrecedor, valoroso e ganha
espaço porque tem o que justamente a cerveja e a cachaça não possuem.
⇒Primeiramente, o ritual, o grupo especifico que reúne-se para apreciação da bebida,
que tem certas regras e costumes e compartilha de um certo saber ou de uma busca
do mesmo, e depois por ser vinculado a status, sofisticação. A questão aqui é que
quando essas características são exacerbadas, o vinho pode virar inacessível por seu
caráter glamouroso como se fosse ”para poucos privilegiados”
A promessa do espumante
⇒O espumante atinge os consumidores em dois contextos de consumo. A valorização
do espumante nacional tornou a bebida mais acessível nos últimos anos. Essa
mudança tornou o espumante uma bebida “da moda”, podendo ser consumida em
uma diversidade de momentos e não necessariamente em grandes celebrações.
Ainda assim, prevalece a relação da bebida com momentos únicos e raros de
comemoração, o que a diferencia do consumo do vinho.
⇒O espumante é associado a glamour e status e transporta quem o consome a um
grupo “elitizado”. O significado de elegância e sofisticação prevalece pela própria
história da bebida, que durante muito tempo foi considerada um produto caro e
inacessível.
41
42
4. Classificação das
Bebidas alcoólicas
43
4.1 Mapeamento dos atributos das bebidas alcoólicas
Caveat: As informações a seguir visam apenas ilustrar tendências e mapear reações gerais a atributos relevantes,
ao invés de estabelecer um peso específico aos mesmos ou quantificar com precisão incidências de percepções.
Elas buscam fornecer uma visão qualitativa de como a demanda reage e se posiciona diante da oferta de bebidas
alcoólicas.
O mercado de bebidas alcoólicas é competitivo e diverso. Para melhor enfrentá-lo se faz necessário
entender como os consumidores percebem cada uma das bebidas. Existe uma relação entre vinho e
(boa) saúde? Há bebidas que simbolizam juventude mais fortemente que outras? Qual a função mais
atribuída ao vinho?
De modo a responder, mesmo que parcial e preliminarmente essas perguntas, perguntamos a
consumidores e não consumidores habituais de vinho para caracterizar, em 16 pares de atributos, uma
classificação em relação ao vinho fino, vinho de mesa, espumante, cerveja e cachaça. Mostramos os 9
pares mais importantes na figura seguinte.
A análise das dimensões latentes por trás das respostas (e que, portanto, servem para ilustrar
como os consumidores constroem sua percepção do universo etílico) revelou a existência de três
aspectos principais: preço/qualidade, saúde/sabor e contexto social.
44
4.2 Tabela referente aos pares de atributos
Os 16 pares de atributos são relacionados dentro dos 3 aspectos revelados:
⇒No aspecto preço/qualidade ressalta a questão preço a popularidade, ou seja, maior ou menor
acessibilidade, onde muitas vezes, dependendo do tipo de bebida, o preço alto pode ser associado
a um produto de qualidade, símbolo de status.
⇒ No aspecto saúde/sabor alguns fazem uma relação entre sabor desagradável de algumas
bebidas e ameaça à saúde.
⇒Dentro do aspecto de contexto social prevalece uma associação entre a situação de consumo, o
efeito da bebida, o tipo de público que a consome e o motivo do consumo.
Preço/Qualidade
Saúde / Sabor
Contexto Social
Popular
Possui sabor desagradável
Bom para animar
Barato
Não faz bem a saúde
Triste
Fácil de escolher/achar
Mau acompanhamento na refeição
Sozinho
Para qualquer ocasião
Estão na moda
Tem boa relação de preço e
qualidade
Mais jovens
Me faz sentir normal
Não dá status social
Combina com homem
2.11 Gráfico referente às associações
Nesse caso, a cerveja é bom para animar, alegre para beber acompanhado e está na moda. O
espumante entra dentro desse contexto social. A cachaça tem características opostas, é considerada
uma bebida triste e que faz mal à saúde. Os vinhos fino e de mesa fazem bem à saúde, porém o fino
é associado a preço elevado, diferente do vinho de mesa.
+
Preço
Vinho fino
Espumante
Cerveja
Cachaça
Vinho mesa
+
Sociabilidade
+
Saúde
45
4.3 Mapeamento dos atributos das bebidas alcoólicas
Preço/Qualidade –
Os três primeiros atributos estão relacionados ao preço das bebidas. O vinho fino é considerado
difícil de escolher, principalmente por considerarem que hoje existe uma diversidade muito grande
de marcas.
Com relação a preço e qualidade, o vinho fino se encontra no patamar intermediário. Diferente de
alguns anos atrás, hoje encontra-se vinhos de qualidade com preço acessível, porém ainda
prevalece o estigma de que vinho fino de qualidade custa caro. Já a cerveja é considerada barata,
fácil de escolher/achar e com boa relação de preço e qualidade. O vinho espumante é
caracterizado como mais próximo do vinho fino nesses quesitos, enquanto o vinho de mesa está
mais próximo da cerveja.
A cachaça é considerada barata, mas tem relação custo/qualidade pior que da cerveja,
principalmente porque é vista como uma bebida com alto teor alcoólico e mais consumida por uma
classe menos favorecida. Ela é percebida de forma diferenciada entre o Nordeste e por alguns
consumidores de classe alta em SP. No nordeste, prevalece o costume, a tradição. Em SP, existe o
conhecimento da cachaça de qualidade como um produto caro, bem elaborado, tradicional e
podendo ser consumida sem preconceito, servindo de aperitivo ou entre uma bebida e outra para
saborear.
Saúde/Sabor –
Tanto o vinho tinto quanto o vinho de mesa foram caracterizados pelos consumidores como
saudáveis. A associação de vinho com saúde, que foi veiculada com alguma freqüência na mídia,
parece ter sido assimilada pelos consumidores. Entre os mais velhos, há quem tome uma taça de
vinho por dia por recomendação médica ou usam do apelo “saúde” como justificativa para se
tomar vinho todos os dias. Os consumidores também consideram que vinho fino e de mesa
acompanham bem as refeições e tem sabor agradável, servindo como um ótimo acompanhamento
de carnes, massas e peixes, diferente das outras bebidas. As mulheres tem uma preferência pelo
vinho suave e, na região sul, percebe-se um maior consumo de vinho branco quando comparado a
outras regiões. Principalmente entre os homens, quanto mais alta a classe social, maior o grau de
conhecimento e maior a preferência pelo vinho fino seco.
Vinho espumante, por outro lado, apesar de também ser caracterizado como possuir sabor
agradável, não é visto como tão saudável ou bom acompanhamento das refeições comparado ao
vinho de mesa ou fino. A cerveja encontra-se numa posição intermediária e a cachaça no extremo
oposto (não faz bem à saúde, não acompanha bem as refeições e tem sabor desagradável). A
cerveja não é associada à saúde, mas tem um sabor que agrada.
Existem alguns pratos específicos que combinam com cerveja, como churrasco e feijoada. Em POA,
os consumidores acreditam que a cerveja combina mais com as refeições, principalmente pelo alto
consumo da carne. No mais, a cerveja junto com a comida tem uma conotação negativa de inchaço
e pode provocar aumento de peso. As mulheres são mais temerosas por relacionar diretamente
cerveja à dilatação da barriga, facilidade para engordar.
Contexto social
Enquanto a cachaça, a cerveja e o espumante são considerados bons para “animar” pelos
entrevistados, vinhos fino e de mesa são mais associados como bons para “acalmar”, servem como
anti-stress depois de um dia corrido. Esses últimos são também menos associados à alegria do que
o espumante e a cerveja. Por fim, o vinho fino e o espumante estão associados à beber
acompanhado, enquanto vinho de mesa e cerveja estão numa posição intermediária. A cachaça é a
bebida mais associada à tristeza e à beber solitariamente.
46
Variação por local da pesquisa
Houve pouca variação nas respostas de acordo com a cidade pesquisada, talvez resultado do
caráter “objetivo” da maioria das perguntas. Há, mesmo assim, alguns resultados bastante
interessantes referentes às seguintes bebidas: cachaça, cerveja, espumante, vinho fino e vinho de
mesa.
Contexto social: Entrevistados de Porto Alegre associam mais a cachaça a beber para acalmar
do que os de São Paulo e Recife. Recifenses, por sua vez, associam mais o vinho de mesa à
animação e a beber acompanhado do que entrevistados das outras cidades.
Saúde/Sabor: Porto Alegrenses acham que a cerveja acompanha bem as refeições e tem sabor
mais agradável quando comparados a entrevistados de São Paulo e Recife. O vinho é considerado
ideal para acompanhar as refeições em todas as regiões.
Preço/Qualidade: Comparados aos entrevistados das outras duas cidades, os paulistanos
consideram que a cachaça não é tão fácil de escolher ou que é barata. Acham também que o vinho
fino é difícil de escolher e tem relação preço/qualidade ruim. Constatamos, portanto, que
paulistanos têm um nível de exigência maior quanto à variedade e ao custo/benefício do que
consumidores de Recife ou Porto Alegre.
47
Classe:
A variação por classe, por outro lado, é mais sutil. A principal diferença entre as classes é a visão
mais positiva da cachaça e do vinho de mesa (as bebidas mais baratas) por membros da classe C.
Em termos de contexto social, entrevistados da classe C associam mais o vinho de mesa à beber
acompanhado e à alegria do que os membros da classe A/B. Respondentes da classe C também
consideram que o vinho de mesa e a cachaça têm sabor mais agradável, e que a cachaça pode ser
um bom acompanhamento para a refeição. Essas diferenças seguem as diferenças na capacidade
de consumo e, por vezes, sofisticação que existe entre os consumidores da classe C e os das
classes A/B.
Nossa análise permite apresentar um mapa simplificado da percepção das bebidas. O primeiro fator
está relacionado ao preço, o segundo à saúde e qualidade, e o terceiro com o contexto social. As
principais variáveis em cada um desses fatores se encontra na tabela seguinte. No NE, a cachaça entra
num contexto mais social pelo costume, diferente das outras regiões.
48
Lições aprendidas desta seção
¾Independente do grau e freqüência de consumo, as bebidas alcoólicas
fazem parte do cotidiano das pessoas por sentirem-se incluídos em um
grupo ou por prazer pessoal/auto-recompensa, ou ainda pela
apreciação do ato de beber em si.
¾A cerveja é a bebida mais consumida, pelo clima tropical, pela
acessibilidade (preço baixo e disponibilidade) e pelo significado do
contexto social. Ao mesmo tempo é estimulante, desinibe, sociabiliza e
combina com vários momentos. É uma bebida popular e culturalmente
vinculada ao país.
¾O vinho é associado a momentos especiais e mais intimistas.
Combina com refeições, comemorações e tem sido consumido com
mais freqüência em decorrência de um valor mais acessível e da sua
valorização em relação a saúde. Essa questão é uma justificativa para o
maior consumo na medida em que ameniza os aspectos negativos
vinculados às bebidas alcoólicas.
¾O espumante, embora esteja se “popularizando”, ainda é uma bebida
que remete à celebração, sendo menos consumida se comparada a
outras bebidas alcoólicas.
¾A vodka e a cachaça, por pertencerem à categoria de destilados, são
vistas a priori como bebidas mais fortes, que embriagam rapidamente,
sendo consumidas em eventos mais específicos (“balada”). A cachaça é
vinculada ora positivamente ora negativamente pela relação com o
alcoolismo, ao mesmo tempo que é referida como um produto
nacional, elaborado artesanalmente e de tradição .
49
50
5. Aspectos relacionados
à motivação e desmotivação
do consumo do vinho
51
5.1 Ciclo de Vida do Vinho
O consumo do vinho relaciona-se com as etapas do ciclo vital dos consumidores. A
fase jovem que corresponde à adolescência e juventude (entre 15 e 25 anos) é o momento de maior
consumo, já que é o momento da iniciação em bebidas alcoólicas e o fato de estar inserido em um
grupo é muito valorizado. A bebida é associada à facilitação para a socialização e ao enfrentamento de
situações novas. É um dos passaportes para o jovem se sentir igual, incluído. Este processo vai
perdendo força na medida em que o indivíduo cresce e passa para uma etapa da vida que exige uma
responsabilidade mais definida, etapa que envolve escolhas profissionais e decisões a respeito de
formar ou não uma família. A partir de então, parece que três caminhos são possíveis: o adulto que
tornou-se apreciador do vinho e bem sucedido financeiramente passa a incluir a bebida em seu
cotidiano; o adulto que tem certa estabilidade financeira e vai consumir o vinho com menos freqüência,
mas com periodicidade, e por fim, o adulto que, ainda que apreciador do vinho, consumirá de forma
mais esporádica e planejada em razão de queda ou instabilidade no poder aquisitivo.
Momento de
transição (trabalho
estável, casamento,
especialização)
Consumo de
Vinho
Aumento da renda e do
consumo.
=consumo mais seleto
Estabilidade,
consumo
moderado
=consumo
mais seleto,
pela saúde
Queda da
renda =
consumo
planejado
Idade
Adolescente
(até 18 anos)
Jovem
(18 a 25 anos)
52
Adulto
Adulto mais velho
(25 a 40 anos)
(+ de 40)
5.2 Motivação de consumo – Consumidores e Não consumidores
Ocasiões
Ocasiões
especiais
especiais
Festas
de
fim de ano,
celebrações,
momentos
românticos,
reuniões
entre
amigos,
refeições
familiares.
“O vinho tem
uma certa
elegância. Segue
um ritual, é ideal
para momentos
íntimos, para
comemorar,
festas...” (ET3 SP)
Clima
Climafrio
frio
O clima frio, as
estações de
outono e
inverno são
motivadores
do consumo
de vinho, que
é considerado
uma bebida
quente,
própria para
situações mais
intimas e de
aconchego.
“Eu não consigo
tomar bebida
gelada no frio, pro
frio vai um bom
vinho” (ET3 SP)
Indicação
Indicação
de
de
Conhecedores
Conhecedores
O conselho e a
indicação de
amigos,
familiares e
conhecedores
do vinho é
uma grande
razão para o
consumo da
bebida, assim
como interfere
diretamente no
critério de
escolha da
mesma.
“Meu pai já fez
cursos de vinhos,
então eu vou no
supermercado,
pergunto a ele, ele
indica e eu compro."
(ET6 SP)
53
Preço
Preço
Acessível)
Acessível)
Há alguns
anos, não se
comprava um
bom vinho por
um valor
razoável. Hoje
em dia, alguns
consumidores
argumentam já
ser possível
consumir bons
vinhos com
valores
acessíveis.
Esse fato tem
sido um bom
motivador de
compra do
vinho.
“Nesse último ano, compramos
mais vinho, entrou a marca St
Germain. Teve uma promoção
umas semanas atrás e comprei
12 garrafas, porque o vinho é
bom, o valor era acessível, é para
aproveitar." (ET4 SP)
5.3 Desmotivação de consumo – Consumidores
Variedade
Variedade
de
detipos
tipos
Pouco
Pouco
Conhecimento
Conhecimento
A grande variedade de vinhos,
tipos, cor, tamanho de envase é
vista como um complicador na
hora de escolher um vinho. Os
consumidores afirmam que
diante de tanta variedade e
pouco
conhecimento
a
respeito, fica difícil escolher
qual vinho consumir. Algumas
vezes, com receio de arriscar
deixam de comprar a bebida.
...se soubesse que alguém do
supermercado conhecesse vinho e
indicasse, levaria a marca
indicada/Essa pessoa deveria explicar
em que situação o vinho deve ser
tomado, apresentasse tipos. (ET2)
Preço
Preço
Elevado
Elevado
Pouco
conhecimento
leva a crer que
só vinhos com
valores
elevados são
bons vinhos.
Essa
percepção
a
respeito
da
bebida
tem
desestimulado
alguns
consumidores.
...precisa ter um valor
acessível, valer o e que eu
tô comprando, não adianta
ter só vinho bom e só vinho
caro. (ET4)
Os principais motivos para o não consumo de vinho
estão atrelados à grande variedade de rótulos e pouca
informação e dificuldade em acessá-la.
54
Clima
Clima
Quente
Quente
O clima tropical,
quente e o verão,
têm sido um dos
argumentos para se
consumir
menos
vinho. Embora seja
possível o consumo
do vinho branco
gelado, a maioria
dos consumidores
se reporta ao vinho
tinto
como
referência de vinho e
este, como não pode
ser gelado, não é
visto
como
adequado
para
climas quentes.
5.4 Desmotivação de consumo –Não consumidores
Tradição
Tradição
Esse perfil pode
ter o hábito de
consumir outras
bebidas
alcoólicas, mas
não o vinho
especificamente.
Não tem a
tradição ou o
costume em
relação ao
consumo da
bebida.
Pouco
Acessibilidade
Pouco
Acessibilidadeconhecimento
conhecimento
A falta de
oportunidades
e baixa
freqüência de
momentos
considerados
especiais
(jantar a dois,
festas,
casamentos,
reunião de
família),
limitam o
consumo.
Não associam
a questão da
saúde à
bebida. Não
conhecem
tipos, origens,
marcas e não
desenvolvem
um paladar
apreciador da
bebida.
“Não bebo mais apenas por
falta de costume. Estou
habituado a tomar cerveja” “Não bebo mais porque espero
momentos especiais para
(EP1 SP)
beber. Bebo bastante no fim
do ano. (EP2 SP)
“Não bebo mais porque vinho
é pra tomar a dois, requer um
clima, diferente da cerveja,
que pode ser pra qualquer
momento.” (EP4 SP)
O perfil de não consumidores mostra-se satisfeito
com a quantidade de vinho que consomem e relatam
pouco interesse em adquirir mais informações a
respeito do vinho e aumentar o consumo.
55
Preço
Preço
Para alguns
não
consumidores,
o preço ainda
é uma barreira
(classe C)
5.5 Locais de consumo
Consumo mais freqüente
“Domingo tem sempre almoço de
família em casa e a gente
sempre
toma vinho.” (G2 POA)
Tendência maior ao consumo do vinho domiciliar
por alguns fatores:
⇒Preço mais acessível comparado ao
ponto de dose;
⇒Ambiente intimista, onde se mistura
diferentes públicos, família, amigos;
⇒Combinação do ato de cozinhar e o vinho
como acompanhamento;
⇒No caso dos jovens, existe o costume de
beber em casa antes de sair por economia,
diferente do conceito intimista dos adultos.
“A gente compra de garrafão pra
tomar e depois sair pra balada.”
(G1 PE)
Consumo menos freqüente
⇒No caso do consumo em ponto de dose, a
freqüência é bem menor do que gostariam pelo
preço considerado abusivo comparado aos outros
canais onde se costuma comprar vinho.
“Tomo com meu namorado quando saímos pra jantar.” (G2 PE)
Consumo ocasional
⇒Existe ainda um perfil de consumidor ocasional,
dominado
principalmente
pelos
não
consumidores, onde o consumo ocorre somente
em festas, casamentos e celebrações.
“A última vez que eu tomei foi numa festa de casamento.” (EP4 POA)
56
5.6 Lugar simbólico do consumo – Consumidores e Não Consumidores
Consumo como
Inclusão
Acessibilidade
Lógica
Instrumental
POA e SP e
Recife
Recife
Lógica da
Moda
POA e SP e
Recife
Lógica da Família/
Tradição
POA e
Consumo
como
necessidade
SP
Consumo como
prazer – auto realização
POA SP e
Recife
Mulheres
Consumo como
Diferenciação
Exclusividade
Homens
Lógica
Instrumental
Bebe-se vinho pelos efeitos e não por apreciação do
produto em si. O vinho funciona como instrumento que
faz bem para saúde, para curtir eventos sociais, desinibir
e se entrosar em eventos.
Lógica da Família/
Tradição
Lógica da
Moda
Lógica do
Saber
Lógica do
Saber
Lógica da
Moda
Bebe-se o vinho porque a família bebe há anos ou porque está
inserido em uma região tradicional em vinhos.
Bebe-se o vinho porque dá status, é fashion, proporciona
códigos de exclusividade, diferencia.
Bebe-se o vinho por ter conhecimento a respeito da bebida e
como hobby.
57
5.7 Momentos do Vinho
Relaxar/Tranqüilidade
(Sozinho/casal/amigos)
Recife
POA e SP
Tradição
Valores de
vida
POA, SP e Recife
Recife
Modernidade
Posse de
bens
POA e SP
Lógica do
Saber
Excitação
(Grupo/Celebração
social/paquera)
Lógica da
Moda
O contexto em que o vinho é consumido varia de acordo com momentos, razões e lógicas de consumo.
Consumir vinho pode significar tradição, manutenção e valorização de um valor familiar e/ou regional,
ou pode significar modernidade, status, glamour, acesso a bens. O vinho pode ser ainda consumido em
momentos de celebração, excitação e festas, assim como pode ser uma bebida escolhida para relaxar,
tranqüilizar e estar entre amigos. Nesse sentido, pôde-se identificar que os consumidores mais jovens
consomem vinho em busca de momentos em grupo, celebração social, enquanto os consumidores
mais velhos escolhem beber vinho para relaxar após um dia estressante ou usufruir da companhia de
amigos. Adultos jovens, por sua vez, demonstraram beber vinho por ambas as razões, assim como o
consomem por tradição ou como símbolo de modernidade, ficando na intersecção dos eixos em
questão. As regiões se diferenciam no eixo modernidade e tradição; os consumidores de Recife
consomem vinho pelo fato de ser moderno, estar na moda, principalmente os jovens. Os consumidores
mais velhos de SP e POA optam pela bebida mais pelo contexto da tradição, enquanto os jovens das
mesmas cidades oscilam entre os dois atributos.
58
Lições aprendidas nessa seção
•O consumo de vinho relaciona-se com etapas vitais, estilos de vida e lógicas de consumo.
•Jovens tendem a beber maior quantidade de bebida por uma lógica de inclusão social, grupal. O
vinho, nesse contexto, é na maioria das vezes, mais uma opção de bebida do que uma escolha de
apreciação. Essa postura modifica-se quando o jovem bebe o vinho inserido no contexto familiar.
Nesse momento, o vinho assume caráter tradicional e transforma-se em uma bebida de degustação.
•Os consumidores com idade superior a 26 anos são os que mais transitam entre um aspecto
simbólico e outro. Nessa faixa etária, tendem a consumir vinho como mediador de acessibilidade e
por prazer.
•Adultos apreciadores incluem o hábito do vinho em suas vidas de acordo com a estabilidade
financeira e com a percepção simbólica que atribuem à bebida: vinho para saúde, vinho para incluir,
vinho para diferenciar e vinho para prazer pessoal/auto-realização. É importante destacar que um
significado não exclui o outro, já que é possível transitar entre várias lógicas e percepções de
consumo. Assim, ora bebe-se para sentir-se parte de uma elite/classe de pessoas consumidoras do
vinho e fortalecer laços sociais, como ora bebe-se para se diferenciar e sentir-se exclusivo. Pode-se
consumir vinho por razões vinculadas à saúde e, em outro momento, é possível ingerí-lo para
relaxar e sentir–se bem.
•Para consumidores e não consumidores, as ocasiões especiais, o conhecimento em relação a
bebida, clima frio e preço acessível são aspectos motivadores no que diz respeito ao consumo do
vinho.
•No que diz respeito às questões desestimulantes de consumo, consumidores e não consumidores
diferenciam-se. O primeiro grupo deixa de comprar vinhos em função do clima quente e, para
alguns, prevalece a crença de que bons vinhos possuem preços elevados. Com exceção de Porto
Alegre, onde há consumo de vinho branco gelado, a maioria dos consumidores deixa de comprar o
vinho no clima quente pelo hábito de consumir apenas o vinho tinto de mesa ou fino, a troca para
vinhos branco ou espumante é muito ocasional e, para alguns, improvável. O segundo grupo deixa
de escolher o vinho pelo costume de consumir outras bebidas alcoólicas como cerveja e vodka.
Alegam que não há uma razão especifica para não consumir o vinho, simplesmente não estão
acostumados, não tiveram oportunidades o suficiente. Ou seja, não se trata de rejeição, mas uma
certa acomodação e comportamento conservador. Outras razões identificadas para o não consumo
foram baixo conhecimento e crença de que se precisa pagar muito pra consumir bons vinhos.
•Consumidores e não consumidores, em geral, consomem o vinho em ambientes domiciliares, seja
na própria casa ou na casa de amigos, namorado(a). Esse comportamento deve-se a simbologia
atribuída ao vinho, mais intimista e privado, com exceção dos jovens que geralmente bebem em
casa para “aquecerem-se” para uma festa ou show em uma lógica do coletivo e da exposição. Outra
justificativa deve-se ao fato de que em restaurantes, bares e hotéis, o vinho servido em taça ou
garrafas tem o seu valor mais elevado. Festas e celebrações também são contextos onde o vinho
pode estar inserido, porém são mais ocasionais.
59
60
6. Percepções do vinho
61
6.1 Significado de vinho de qualidade
Vinhos importados – Melhor elaboração e preço mais alto
“Qualidade de vinho são os importados.” (G6 PE)
“Os chilenos e argentinos são vinhos de qualidade porque são mais
elaborados.” (G1 POA)
“Quanto mais caro, melhor o vinho.” (G3 PE)
Marcas conhecidas e preço médio
entre R$8,00 (classe C) a R$15,00 (classe AB)
“Vale mais pagar R$2,00 a mais por um vinho argentino do que um que
eu não conheço.” (EP6 SP) “Que não deixa ressaca.” (G2 SP)
Propriedades organolépticas
(Sabor, cheiro, cor)
Vinho de
qualidade
“Vinho de qualidade é um vinho encorpado, sabor acentuado,
alguns têm gosto de charuto (agrada), não são muito ácidos” (G6 SP)
Vinho fino
Rótulo
sofisticado
A palavra “fino’, por si só, indica qualidade,
principalmente por aqueles que não sabem
diferenciar fino e mesa. Acreditam que
“qualquer” vinho fino deve ser de qualidade
O rótulo tem um papel importante. Indica
sofisticação/qualidade. Geralmente, de cores
sóbrias, escritas em dourado. “É legal ver os rótulos
dos vinhos, embora seja muito conservador. É ideal se
manter naquela qualidade de conservador para não
popularizar o vinho.” (G3 PE)
Para “entendidos”(AB), a safra é indicativo de qualidade e o fundo
da garrafa mais curvado também é um critério de qualidade.
“Garrafa tem que ter o fundo mais curvado não sei explicar o porquê, mas sempre
ouvi falar disso como um critério para um bom vinho.” (G4SP)
Cada região defende
sua produção e assegura
a qualidade de seus produtos.
“Como eu vim do Sul, eu conheço a procedência
dos vinhos nacionais.” (G4 SP)
62
6.2 Significado de vinho sem qualidade
Envase em garrafa plástica (PET) e
embalagem longa vida e garrafão de 5
litros são sinônimos de vinho de qualidade
inferior. O garrafão de 5 litros, para muitos,
sinaliza ressaca. “Garrafão dá idéia de ser um
Envase
Vinho
de baixa
qualidade
produto sem qualidade.” (G6 POA)
“O de 5 litros deixa você arrasada.” (G1 PE)
“A embalagem de plástico estraga o vinho, a bebida
fica com gosto de plástico, só presta de garrafa de
vidro.” (G4 PE)
Preço muito baixo
(média R$1,50)
“Os vinhos baratos demais são porcaria.” (EP6 SP)
Para os “entendidos”, rolha de plástico
transmite a idéia de um produto de
qualidade inferior.
Para a maioria, o material usado na embalagem (plástico
ou papel), tamanho (garrafão) e preço muito abaixo da
média são os principais indicativos de um vinho de má
qualidade
63
6.3 Tipos de Vinho que consomem – Associações espontâneas Consumidores
As repostas mais freqüentes foram quanto a escolhas de consumo relacionadas ao vinho
“Vinho tinto e suave”
“Vinho tinto e seco”
“Vinho de mesa suave”
“Vinho branco”
Os consumidores, em sua maioria, classificam os vinhos:
quanto à cor Æ tinto, rosé ou branco;
quanto ao teor de açúcar Æ suave ou seco, poucos mencionam “demi-sec”.
Referem tomar vinho de mesa, mas quando indagados a respeito de outro tipo de vinho
existente além do vinho de mesa, possuem dificuldade em responder. Não mencionam
espontaneamente o vinho fino.
Outra referência feita pelos consumidores, quando indagados a respeito do tipo de vinho que
consomem, são as marcas. Ou seja, alguns consumidores, ao invés de citarem se tomam
vinho tinto ou branco, seco ou suave, fino ou de mesa, citam as marcas que estão
acostumados a consumir.
PARA OS
CONSUMIDORES, TIPO
DE VINHO É:
Marca
Cor
Teor de açúcar
Cabe esclarecer que a referência à marca, nesse caso, não é sinônimo de
conhecimento a respeito da bebida. A referência à marca, como resposta ao tipo de
vinho consumido, reflete pouca apropriação dos atributos do vinho. Os consumidores
citam uma ou duas marcas que bebem, no entanto, não sabem os atributos que as
definem, as qualidades que possuem, simplesmente tomam porque estão habituados
a tomar e não porque reverenciam o sabor do vinho e o associam à determinada
marca. Ou seja, não compram uma marca em detrimento de outra, o que ocorre é
que simplesmente não vêem opções, possibilidade de experimentar outro vinho, seja
por nunca lhe ter sido apresentado ou por falta de conhecimento (o que impossibilita
“ousar”, escolher outro vinho/marca).
64
6.4 Tipos de Vinho que consomem – Associações espontâneas Não consumidores
Tipos de vinho:
Teor de
Açúcar
Cor
Aroma
Preço
Presença ou
ausência de
frutas
Não
consumidores
Aroma
Bebidas que usam
o vinho como
matéria-prima
Origem
⇒Em geral, os não-consumidores ou citam uma variedade maior de critérios ou
não conseguem citar nenhum critério para classificar os tipos de vinho.
⇒Alguns não-consumidores não se referem, por exemplo, à cor do vinho como
tinto, branco ou rosé, mas sim como ”vinho claro e vinho escuro”. Outros ainda não
citam vinho suave ou seco e sim “vinho doce ou amargo”.
⇒Há ainda os que incluem como critério de classificação: faixa de preço, aroma,
presença de fruta, origem, tipo de uva e até mesmo variações da bebida (chope de
vinho).
⇒A grande quantidade de critérios demonstra que esse público possui mais
informações do que conhecimento. Possuem critérios prontos porque ouviram
falar, leram na revista rapidamente, alguém lhes disse, mas não conseguem
discorrer a respeito deles, descrevê-los, separá-los ou relacioná-los.
Informação dispersa e pouco
específica
65
6.5 Tipos de Vinho que consomem – Associações estimuladas
Nesse caso, foram estimulados os seguintes critérios: Mesa, Fino,
Espumante e Tipos de Uva
Para consumidores e não consumidores:
Mesa: vinho suave, ideal para acompanhar as refeições. Possui preço acessível.
Fino: vinho com sabor mais forte, encorpado, requintado. Bebida para ser degustada, apreciada.
Preço mais elevado.
Espumante: Agradam-se do sabor doce e relacionam a bebida a rituais (festas de fim de ano,
casamentos, comemorações).
Possuem dúvidas a respeito da matéria-prima (feito ou não de uva) e questionam se Champanhe
faz parte da categoria Espumante.
Uvas: Sabem da existência de vários tipos de uva, citam Cabernet e Malbec, mas não sabem
discernir o sabor e suas características.
Mais
Barato
Para
compartilhar
Suave
Ideal para
refeições
Mesa
Dúvida se é
espumante, é
de uva ou
vem da maçã
Mais Caro
Fino
Espumante
Para celebrar
Encorpado
Ideal para
momentos íntimos
e requintados
Para
momentos
especiais
66
Para
apreciar
6.6 Tipos de Vinho – Especificidades Regionais
Porto Alegre:
Afirmam consumir mais vinho branco e seco em comparação aos consumidores das
outras cidades. Mencionam alguns tipos de uva quando indagados sobre os tipos de vinho.
O vinho está mais inserido no dia-a-dia dos gaúchos. Esses consumidores são os que mais
mencionam, ainda que com imprecisão, o maior número de possibilidades de categoria para a bebida:
a partir da cor, da quantidade de açúcar, do tipo de uva, do teor alcoólico. Ainda que tenham dificuldade
em caracterizar critérios, possuem o conhecimento de que a bebida ”vinho” é um produto complexo
(com muitas características) que requer um processo de produção que envolve muitas variáveis.
Reflexo do tradicionalismo da região na produção de vinhos e, assim, da familiaridade dos consumidores
em relação ao produto.
São Paulo:
Referem classificação do vinho consumido a partir da cor (tinto ou branco) e teor de açúcar
(suave ou seco). Alguns consumidores classificam o vinho a partir do prato que o mesmo
acompanhará.
Ex: Vinho para acompanhar carne, para acompanhar massa, para acompanhar peixe.
Trata-se de um público que, embora não more em uma região produtora de vinho, tem um perfil
questionador, interessado em novas informações. Saber as categorias do vinho é obter conhecimento,
é dominar um assunto interessante, que pode ser discutido em um jantar em família ou em uma
reunião de amigos.
Recife:
Grande parte dos consumidores citam marcas de vinho quando indagados a respeito dos tipos que
consomem. Citam o vinho de mesa, mas demonstram dificuldade em caracterizá-lo, o definem como
vinho “mais comum”
Os recifenses associam o tipo de vinho à marca do vinho. Embora alguns classifiquem pela cor, esse
público parece não ter muita familiaridade com a bebida no que diz respeito ao processo de produção
e atributos envolvidos na composição do vinho. Saber a respeito do vinho não é significativo para esse
público, a bebida tem o sentido de comemoração e importa mais o momento em que se bebe do quê
o que se bebe.
67
Lições aprendidas nessa seção
¾Vinho importado é sinônimo de qualidade, assim como marcas já
sedimentadas, tradicionais, conhecidas no mercado.
¾Vinhos de baixa qualidade são associados a valores muito abaixo da
média. Envases de plástico, longa vida ou até mesmo garrafão de 5
litros sugerem um produto de baixa qualidade.
¾Grande parte da amostra não sabe definir a diferença entre vinho fino
ou mesa ou mesmo desconhecem a existência dessas duas categorias
dentro dos vinhos. O termo fino significa algo “refinado” fazendo com
que essa diferenciação entre os tipos gere certo desconforto para
aqueles que reconhecem o consumo do vinho de mesa e desconhecem
o significado de um vinho fino.
¾Vinhos de mesa são associados a vinhos doces e mais baratos
enquanto vinhos finos são associados a vinhos secos e mais
sofisticados, portanto, mais caros.
¾Por essa falta de conhecimento dos tipos, referem-se facilmente às
marcas mais consumidas quando se trata de definir tipos de vinho.
¾A maioria consome vinho tinto, se dividindo entre seco e suave.
Homens são mais inclinados a consumir vinho fino seco e mulheres a
consumir vinho suave.
¾Associam vinho de mesa à refeição, vinho fino para saborear/
degustar e espumante para celebrar.
68
7. Processo de Escolha
69
3.4 Quem decide a compra?
⇒A pesquisa Visão 2025 e o atual estudo confirmam que o ponto de venda e as
pessoas entendidas do setor têm um papel fundamental no momento de escolha
do vinho. Eles transmitem confiança e acabam desempenhando um papel de
tutores da categoria.
⇒Os mais jovens aceitam sugestões de pessoas mais velhas, “conhecedores”,
pessoas que transmitem confiança (vendedor/degustador), pais, amigos e
namorada. São facilmente influenciados.
“Eu prefiro ouvir opiniões de uma amiga que já tomou.” (G1 PE)
“Comprei um vinho para uma celebração e perguntei pro meu tio
que vinho era mais adequado.” (EP2 SP)
⇒ Os jovens de classe mais alta geralmente consomem os vinhos que os pais
compram (jantares de família proporcionam a chance de experimentar vinhos
mais caros = oportunidade). Após essa experimentação, a tendência fora de casa
é de continuar a consumir essas marcas.
“Acabo tomando o que tem em casa..” (G2 PE)
⇒Na faixa etária intermediária (26 a 40 anos), a prévia experiência dos amigos e a
confiança no vendedor/degustador exercem grande influência.
“Procuro recomendação na loja. Quando tem demonstração, degustação, peço uma opinião para
definir.” (G4 SP)
⇒No caso dos solteiros, a decisão é feita por eles mesmos ou em conjunto com
amigos. A namorada também exerce influência no momento da decisão.
⇒Para os casados, o homem é quem mais tem o poder de decisão no momento
da escolha. Porém, quando as preferências se diferem cada um decide seu vinho
(mulher=suave/homem=seco).
70
Infográfico - Grau de influência vs Conhecimento
Influência
Aceitação
da informação
Profissionais
especializados:
•Vendedores
•Degustadores
•Sommelier
•Enólogos
Não consumidores
Pais &
Amigos
Jovens
Intermediário:
•Casados(marido/esposa)
•Solteiros (namorada)
Assimilação
de
conhecimento
Adultos
Conhecimento
Assim como os mais jovens, a maioria dos não consumidores costuma pedir
sugestões de pessoas que consideram mais entendidas no assunto. Há quem
decida sozinho prestando atenção nas informações contidas no rótulo como
origem, região, tipo e cor do vinho. Na maioria das vezes, a escolha acaba
sendo feita por marcas “conhecidas”.
“Primeiro olho a marca. Escolho aquelas marcas mais conhecidas..” (EP2 POA)
71
Motivos de compra
Segmentação
Driver de
influência
predominante
+
---
►Ocasiões especiais
► Clima frio
Adultos
Jovens
►Indicação de
amigos/familiares
►Preço
AB
C
“Conhecimento
A PRIORI”
“Conhecimento
A POSTERIORI”
“Eu bebo semanalmente,
geralmente tinto seco, algumas
vezes meu pai me dá uma dica,
outras experimento na casa de
um amigo e vou lá e experimento
comprar, se gosto, fico adepta.”
(ET6 SP)
“Eu geralmente tomo o mesmo,
o valor é bem acessível,
pergunto pra alguém do super
também. E aí fico tomando o
que escolho mesmo.”
(ET5 SP)
Muito estimulados
(influenciados),
Pouco conhecimento
“Eu tomo porque todo
mundo toma, meus
amigos escolhem, a gente
escolhe todo mundo junto”
(ET1 SP)
Os consumidores mais jovens são os mais influenciados pelas variáveis de preço, clima,
ocasiões e indicação de amigos. Na seqüência, vem os adultos da classe C que, embora menos
influenciados, ainda sofrem pressão, principalmente em função da ocasião em que se bebe o
vinho e do preço. Por fim, estão os consumidores mais velhos das classe AB que são os menos
influenciados, mas que ainda sofrem interferência, em especial de amigos e familiares
conhecedores.
72
3.5 Locais de compra
⇒O supermercado é o local mais freqüente em relação à compra de vinhos. Todos os
perfis compram ou já compraram vinho no supermercado, principalmente pela
comodidade de poder comprar vários itens em um só lugar – compra planejada,
variedade satisfatória e preço.
⇒Lojas especializadas têm um perfil mais elitista, exigente. Geralmente vendem
rótulos diferenciados, produtos mais caros, sofisticados e fornecem um atendimento
especializado.
⇒A adega abrange ambos os perfis, classe AB e C. No caso de POA, a adega é
associada a uma cantina que vende vinhos provenientes de uma mesma marca/
vinícola. Em São Paulo, o nome adega é associado a uma “distribuidora de bebidas”.
O foco principal de ambos conceitos é preço mais barato e compra em maior
quantidade.
Supermercados
9Comodidade Æ compra de vários itens alimentícios e bebidas num só
local;
9 Facilidade de acesso Æ localização próxima de casa/mesmo bairro;
9Preços acessíveis;
9Variedade de acordo com a demanda Æ atende a diferentes perfis de
acordo com o estilo do bairro (por ex. bairro mais sofisticado = rótulos
diferenciados/bairro mais simples = opções populares, rótulos mais
conhecidos);
9Facilidade em adquirir bebidas a qualquer momentoÆ alguns
supermercados em SP funcionam 24hs;
9Degustações Æ são relevantes por proporcionarem a experimentação e
conseqüente conhecimento assim como possível aquisição de novos
rótulos.
9Grande variedade de rótulos Æ dificulta a escolha;
9Falta de atendimento especializado Æ ausência de enólogo, sommelier
ou mesmo vendedor especializado com conhecimento da categoria,
dificulta a escolha
“Quando entro no supermercado,
inicio pelo lado da bebida, depois
o arroz e feijão. Coloco as latinhas
de cerveja e vinho, porque eu e
meu marido gostamos muito
também.” (G4 SP)
73
3.5 Locais de compra
Lojas especializadas
9Ambiente sofisticado, status, confortoÆ foco no público de maior poder
aquisitivo;
9 Presença de rótulos diferenciados;
9Atendimento personalizadoÆ gera confiança no consumidor e
conseqüente experimentação;
“Lojas especializadas
para vinho são mais
caras do que nos
supermercados, mas têm
mais variedades.” (G6
PE)
9Poucos rótulos conhecidos;
9Produtos mais caros
Adega
9Qualidade Æ vinhos provenientes de vinícolas da região (POA);
9Comodidade Ælojas especializadas em diferentes tipos de bebidas (SP);
9Preço mais barato;
9Possibilidade da compra em grande quantidade Æ várias garrafas;
9Variedade Æ diferentes tipos e tamanhos de envase – ex.: garrafão;
9 Falta de atendimento especializado (SP)
“No mercado não tem o que se compra na adega, que é em tonel.”
(G5 SP)
“Compro em adega que tem várias bebidas.” (G1 SP)
“Adega tem variedade. Cachaça que não se encontra no mercado.
Sempre mais barato.” (G2 SP)
“Vinho do Frei eu compro direto na adega.” (G2 POA)
74
3.5 Locais de compra
Vinícolas
As vinícolas foram mencionadas para compra de vinho
somente pelo público de Porto Alegre.
A proximidade com a região produtora de vinho facilita o
acesso, dando mais oportunidade aos gaúchos em visitar as
vinícolas.
As feiras de vinhos em cidades próximas à Porto Alegre
também incentivam a visita e o turismo
9EntretenimentoÆ união de turismo e aprendizado sobre o cultivo da uva;
9Degustação Æ experimentação de vinhos variados;
9Preço Æ valor mais baixo que em outros locais de venda;
9OpçãoÆ variação de tipos e tamanhos de envase e possibilidade de
comprar em grande quantidade;
9Difícil acesso Æ distante em relação às outras regiões (SP e PE) e,
geralmente, as visitas precisam ser planejadas com certa antecedência
“Conheço pouco de vinho. Vou nas feiras de queijo
e vinho e já visitei as vinícolas .” (G4 POA)
“Já fui com a família visitar os parreirais. Também
é um passeio romântico.” (G6 POA)
75
3.5 Locais de compra
Restaurantes
Os restaurantes são mencionados como um canal apreciado
onde se engloba diversão, culinária, prazer, sociabilidade.
Mesmo sendo um local atrativo, muitos participantes
freqüentam ocasionalmente em decorrência do alto preço.
Alguns investem nesse tipo de diversão em ocasiões
especiais como aniversários ou celebração de algum
acontecimento especial.
Grande parte da amostra gostaria de freqüentar e consumir
vinho com maior assiduidade em restaurantes pela sua
concepção de diversão.
9EntretenimentoÆ ambiente fora de casa, bom atendimento, encontro
de pessoas;
9Culinária Æ comida mais elaborada;
9OpçãoÆ a opção de vinho em taça é bem recebida por proporcionar a
escolha de consumo em pequena quantidade;
9Preço Æ o preço do vinho é considerado abusivo;
9OpçãoÆ dependendo do local, sentem falta de opções variadas de
rótulos
“Você vai com a esposa e gasta R$50,00, se você pede uma garrafa de vinho você gasta
R%100,00.” (G6 POA)
“Uma garrafa de Concha y Toro no supermercado custa em média R$25,00. Se você vai no
restaurante você vai pagar R$50 a R$60,00.”
76
3.6 Critérios de escolha – Vinhos tranqüilos
⇒Os achados em relação aos critérios de escolha estão vinculados à categoria vinho,
sem distinção entre mesa e fino por serem nomenclaturas pouco conhecidas pela
maioria. Essa linguagem é percebida como técnica, pouco popular, pouco usada
entre os consumidores e não consumidores. Os participantes da classe mais alta
possuem um melhor discernimento no que se refere a um vinho de mesa e vinho fino,
mesmo assim, os termos não são comumente usados.
⇒Não há diferenças preponderantes em relação aos critérios de escolha por regiões,
e sim, por classe sócio-econômica e algumas indicações referentes à faixa etária.
Sabor ⇒Predomina o conceito de que vinho de mesa é sinônimo de vinho suave, “doce” e
vinho fino é sinônimo de seco, “arranha a garganta”, assim, o sabor remete à
associações imediatas diante de diferentes opções de vinhos, porém numa linguagem
que exclui qualquer conhecimento ou nomenclatura sofisticada. A assimilação em
relação com os vinhos se gera em termos sensoriais, básicos.
⇒Em 2001, o atributo sabor era destacado como principal referência motivadora do
consumo de vinho. Em 2007, esse fator funcional cai em relevância e ganham peso
os atributos simbólicos, como associação com a saúde, o ritual “glamouroso” em
torno da bebida, a perfeita combinação em alguns momentos especiais.
⇒O sabor abrange uma variedade de atributos, como tinto vs. branco, seco vs. suave,
tipos de uva, compostos químicos (taninos). O consumidor escolhe o vinho de acordo
com sua preferência, porém esses atributos não interferem sozinhos no aumento ou
diminuição do consumo.
77
3.3 Critérios de escolha – Vinhos tranqüilos
Envase ⇒A preferência pelo envase de vidro é unânime e independe de classe social, faixa
etária ou região.
⇒O vidro representa a tradição/história do vinho e associa qualidade, diferente da
imagem que as embalagens plásticas ou longa vida refletem. Afirmam que essas
últimas embalagens devem interferir no sabor do vinho.
“Tem que ser garrafa. Caixa é coisa de leite.” (G4 POA)
Origem ⇒A origem é um fator relevante para a classe de maior poder aquisitivo e
principalmente pelos consumidores mais velhos. O público mais jovem e
intermediário demonstra uma certa indiferença e pouca importância em relação à
origem, priorizando outras características no momento da escolha. Identifica-se um
discurso patriota em avaliar positivamente a qualidade dos vinhos nacionais e sua
equivalência em relação aos importados, porém no ponto de venda, o vinho
importado, muitas vezes, ainda é o preferido frente ao nacional. Cabe ressaltar que
parte do público pesquisado de POA e Recife dão preferência aos vinhos da suas
respectivas regiões = familiaridade/proximidade
“Os vinhos do vale do São Francisco estão muito bons e são vendidos para o exterior.” (G3 PE)
Marcas ⇒No momento da escolha, predomina o consumo por marcas conhecidas/mais
consumidas. As marcas funcionam não como portadores de identidade e bases de
relacionamento consumidor-produto como acontece com mercados mais maduros
(ex: tênis, carros, higiene pessoal), mas operam praticamente como atalhos
cognitivos, minimizadores de risco, mas sem necessariamente conter uma garantia
de plena satisfação ou realização individual.
⇒A grande variedade de marcas torna o consumidor confuso em frente a gôndola
que muitas vezes acaba recorrendo às marcas conhecidas/mais consumidas
limitando a possibilidade de experimentar novas marcas.
⇒Os não consumidores e a classe média alta tendem a arriscar mais novidades se
comparados aos demais consumidores. O primeiro perfil, por desconhecimento e
aceitação de sugestões, o segundo, por interesse em ampliar o nível de conhecimento
da categoria, mas isso ocorre somente através da indicação de alguém confiável
como sommelier, enólogo ou vendedores de lojas especializadas.
78
3.3 Critérios de escolha – Vinhos tranqüilos
Preço ⇒Os consumidores e não consumidores, independente de faixa etária, vinculam
qualidade a preço e marca.
⇒Mesmo com a percepção da diminuição do preço dos vinhos em geral, tanto
nacionais quanto importados, e a comprovação de que preço baixo não está
diretamente relacionado à qualidade ruim, quando o produto tem um valor muito
abaixo permanece o estigma de que o produto é de má qualidade. Esse conceito é
ampliado para a marca; ou seja, há marcas já estabelecidas no mercado com imagem
de má qualidade e vice-versa.
“Levo em
consideração o preço
e o tipo, seco ou
suave.Origem, marca
é complicado porque
não conheço.” (EP3
SP)
“Primeiro o tipo tem que ser
suave, depois olho a marca e
dentre as melhores marcas,
na minha opinião escolho o
mais acessível.” (EP2 POA)
Tipos de uvas ⇒O tipo de uva para ambos os perfis ainda é um fator de menor relevância. Percebese nas classes media/médio-baixa, muitas vezes, um total desconhecimento dos tipos
de uva existentes. Nas classes mais favorecidas, alguns desenvolveram um paladar
mais aguçado, deixando claro o conhecimento e preferência por certos tipos de uva.
Porém, no geral, a uva tem pouca influência na escolha do vinho.
Rótulo ⇒O rótulo é um componente que chama atenção, mas não é decisivo no momento da
compra. É considerado importante por emitir informações relevantes referentes ao
produto, como origem, tipo do vinho, uva, teor alcoólico além de contemplar uma
questão estética: deve “agradar aos olhos”. Muitos afirmam que alguns rótulos
transmitem um conceito de sofisticação e isso ajuda a atrair o consumidor.
“O rótulo passa
segurança, o estado onde
foi fabricado, a data de
fabricação.” (G4 PE)
79
3.3 Critérios de escolha - Espumantes
⇒Conforme pesquisa Ibravin de 2001, os espumantes nacionais conquistaram o
gosto dos brasileiros e continuam sendo bem avaliados e consumidos pelo público,
ainda que esse consumo maior esteja limitado a datas comemorativas.
⇒Não é claro para o público se há diferença entre espumante, frisante,
champanhe e sidra. Todos são considerados pertencentes a mesma categoria
“espumante”.
⇒O espumante nacional é sinônimo de qualidade. Os critérios de escolha variam
de acordo com o poder aquisitivo de cada um e com o contexto. Nesse caso, há
momentos em que se consome um espumante com valor mais elevado, como
festas de fim de ano ou grandes celebrações, em outros casos escolhe-se um
espumante com valor mais acessível, como em encontros entre amigos.
“Ouvi falar que o
champanhe saiu do
vinho espumante.” (G2
SP)
“A sidra parece um
refri com gás e o
espumante, um vinho
com gás.” (G1 POA)
“Quando estou com
meus amigos, a gente
compra um espumante
mais barato.” (G4 SP)
“A sidra é um
champanhe ruim que
não deu certo.” (G6
SP)
80
3.6 Síntese hierárquica dos critérios de escolha por classe social
Fator de decisão
Característica secundária
Propriedades organolépticas
Agrega valor
Classe AB
Tipo de
envase
Classe C
vidro vs. plástico
vs. embalagem
longa vida
Tinto vs. Branco
Seco vs. suave
Tipo de
envase
vidro vs. plástico
vs. embalagem
longa vida
Tinto vs. Branco
Seco vs. suave
Origem
Preço Æ qualidade
Marca Æ qualidade
Marca Æ qualidade
Preço Æ qualidade
Origem
Tipo de uva
Rótulo
Rótulo
Tipo de uva
81
3.7 Critérios de Escolha no momento da compra
Dada a distância entre a verbalização e a ação no momento da compra e para entender
melhor o processo de escolha seguido pelo consumidor típico, utilizamos a técnica de
visita observacional para reproduzir a situação de eleição de produto e identificar os
critérios presentes durante a mesma. No momento da compra, os consumidores estão
em frente às opções e no geral seguem a seguinte lógica quanto ao critério de escolha:
O preço é a 4ª opção, embora seja considerado
O preço é a 4ª opção, embora seja considerado
uma questão importante e influencie bastante
uma questão importante e influencie bastante
na compra. O vinho que o consumidor conhece
na compra. O vinho que o consumidor conhece
e está acostumado a comprar é mais
e está acostumado a comprar é mais
importante que seu valor.
importante que seu valor.
A marca é o
A marca é o
segundo atributo
segundo atributo
analisado no
analisado no
caminho da
caminho da
compra do vinho.
compra do vinho.
Escolhida a
Escolhida a
origem, o
origem, o
consumidor
consumidor
referencia as
referencia as
marcas com as
marcas com as
quais está
quais está
acostumado a
acostumado a
comprar, aquelas
comprar, aquelas
já conhecidas,
já conhecidas,
experimentada, e
experimentada, e
escolhe uma
escolhe uma
dentro do leque
dentro do leque
de variedades
de variedades
que conhece.
que conhece.
Não por
Não por
conhecimento ou
conhecimento ou
identificação,
identificação,
mas por costume
mas por costume
e pouca
e pouca
informação.
informação.
Uva
4
5
Preço
Teor
de açúcar
2
Cor
3
Marca
Origem
1
O tipo de uva é a última
O tipo de uva é a última
característica a ser
característica a ser
olhada. Se o
olhada. Se o
consumidor conhecer
consumidor conhecer
um pouco mais a uva,
um pouco mais a uva,
esse é um critério que
esse é um critério que
pode ser tornar anterior
pode ser tornar anterior
ao preço. Contudo, em
ao preço. Contudo, em
geral o tipo de uva é o
geral o tipo de uva é o
atributo que menos
atributo que menos
influencia no processo
influencia no processo
de compra, sendo que
de compra, sendo que
alguns consumidores
alguns consumidores
nem chegam a
nem chegam a
considerá-la.
considerá-la.
Os critérios vinculados à cor do vinho e teor de
Os critérios vinculados à cor do vinho e teor de
açúcar vêm em seguida. A escolha desses
açúcar vêm em seguida. A escolha desses
critérios vincula-se ao gosto pessoal do
critérios vincula-se ao gosto pessoal do
consumidor, geralmente a escolha é pelo mesmo
consumidor, geralmente a escolha é pelo mesmo
tipo, mas pode variar se o consumidor tiver um
tipo, mas pode variar se o consumidor tiver um
maior conhecimento e quiser adequá-lo à ocasião
maior conhecimento e quiser adequá-lo à ocasião
(acompanhando
refeição,
entre
amigos,
(acompanhando
refeição,
entre
amigos,
sozinho...).
sozinho...).
No canal, os vinhos geralmente já
No canal, os vinhos geralmente já
estão separados por origem. Quando
estão separados por origem. Quando
o consumidor chega na seção de
o consumidor chega na seção de
vinho, geralmente se situa pela
vinho, geralmente se situa pela
origem que está habituado a
origem que está habituado a
consumir.
consumir.
82
3.8 Preços:
Consumidores de São Paulo:
Barato
Caro
Ideal
10,00
70 ,00
20,00 a 30,00
⇒Os consumidores de São Paulo possuem percepções similares a respeito de valores para o vinho.
Independente de serem jovens ou mais velhos, classe A/B ou C, os paulistas avaliam que o preço
barato da bebida fica em torno de 10 reais, enquanto um valor caro seria aquele a partir de 70 reais.
Esses consumidores consideram que um vinho de qualidade com preço razoável ficaria entre 20 e 30
reais.
⇒Os vinhos mais baratos servem para se ter em casa, beber no dia-a-dia, em ocasiões mais
rotineiras. Vinhos acima de 70 reais são consumidos em ocasiões raras ou comprados para
presentear alguém que consideram muito especial. Os vinhos na faixa de 20 e 30 reais são
caracterizados como bebidas que possuem boa relação de custo e qualidade. São ideais para
situações que, embora não sejam tão rotineiras, ocorrem com mais freqüência, como uma reunião
entre amigos, um jantar a dois, uma pequena comemoração.
Depende da ocasião - você vai procurar qualidade - se for uma ocasião
muito especial, é primeiro qualidade, se for fazer uma espanhola, algo
mais simples, pode ser mais barato... (G4SP)
Consumidores de Recife:
Barato
Caro
G1 PE
6,00
50 ,00
30,00
G2 PE
6,00
25 ,00
15 ,00
G3 e G4 PE
5,00
+25,00
20,00
G5 PE
8,00
70,00
10,00
G6 PE
7,00
40,00
30,00
Ideal
⇒Os consumidores de Recife possuem uma percepção muito variada a respeito dos preços do vinho. Os
valores baratos são similares, ficam entre 5 e 8 reais. Os valores considerados elevados oscilam entre
25 e 70 reais e os vinhos ideais variam entre 10 e 30 reais.
⇒Para os jovens, o valor ideal do vinho é mais elevado do que para os consumidores mais velhos. Isso
reflete o baixo consumo dos jovens em relação ao vinho de qualidade, sendo consumido apenas em
momentos especiais. No caso dos mais velhos, esse consumo é mais freqüente, o que impossibilita
pagarem com freqüência por um valor muito elevado.
83
Consumidores de Porto Alegre:
Barato
Caro
Ideal
G1/G2POA
6,00
20 ,00
10,00
G3/G4 POA
G5/G6 POA
8,00
35,00
15,00
15,00
20,00
15,00
⇒A pouca oscilação de valores demonstra que os gaúchos têm opiniões aproximadas no que diz
respeito aos valores da bebida, e que a opinião comum é que: não é necessário pagar muito para se
tomar um vinho de qualidade, já que o preço ideal, considerando a relação valor e qualidade, é no
máximo 15 reais.
⇒Semelhante aos paulistas, os consumidores de Porto Alegre também afirmam que a compra de um
vinho mais caro ocorre principalmente para presentear alguém ou para uma comemoração especial.
“Tem momento que a
gente consome o mais
caro para fazer um
grau/presente para
impressionar.” G1POA
Comparando as três regiões, pode-se identificar que os paulistas são os
consumidores que apresentam disponibilidade para pagar valores mais altos
pelo vinho, enquanto os recifenses são os que pagam mais barato. Isso reflete
o maior poder aquisitivo dos paulistanos frente aos recifenses.
Os gaúchos referem valores intermediários, argumentando que há no mercado
vinhos de qualidade com preços acessíveis.
84
3.9 Preços - Não Consumidores
Os não consumidores de vinho possuem opinião diversificada a respeito dos preços da bebida. Dessa
forma, as diferenças que surgiram não foram em função das regiões, mas sim em função do perfil das
opiniões apresentadas em relação a valores de vinho:
“Vinho caro =
vinho de qualidade”
Perfil de “não consumidores” que acreditam que para se
consumir um vinho de qualidade é necessário pagar de 30 a 50
reais, no mínimo, sendo que este valor pode chegar a 100 ou
150 reais. Nesse caso, a média de um vinho com valor ideal
está entre 40 e 50 reais. Esse perfil associa valor ideal com
vinho ideal, não vendo a possibilidade de um vinho de
qualidade custar menos que 30 reais.
“Eu não pago muito
por um vinho”
Perfil de “não consumidores” que não identificam motivos para
se pagar mais de 10 reais por um vinho. Alguns afirmam que o
poder aquisitivo não permite, outros referem que não vêem
possibilidade de pagarem um valor mais alto e consideram
esse valor suficiente. Esse perfil não questiona a qualidade do
vinho, e sim seu valor.
“Há bons vinhos com
preços razoáveis
e acessíveis”
Perfil de “não consumidores” que avaliam que a média ideal de
preço para o vinho fica entre 12 e 20 reais e que a ocasião
justifica a compra de um vinho um pouco mais caro ou mais
barato. Esse perfil apresenta interesse em saber a respeito de
vinhos e tem um certo conhecimento a respeito dos tipos de vinho
e origem.
85
4.0 Tamanhos e Tipos de Envase
⇒Os consumidores conhecem uma variedade de tamanhos de envase. As mais conhecidas e consumidas
são as garrafas de 750 ml, nomeada de garrafa ”normal” ou padrão e o nomeado “garrafão de 5 litros” .
Essas são consideradas “tradicionais”.
⇒As garrafas de tamanho menor como a de 375ml são pouco citadas, embora sejam consideradas
interessantes para quem bebe pouco e/ou sozinho.
⇒Em relação a outros tamanhos, existe uma confusão quanto à capacidade exata. O envase recebe pouca
atenção por parte de consumidores freqüentes e pouco freqüentes.
⇒ Garrafas com embalagem longa vida, como já pode ser visto no item “critério de escolha”, não são uma
boa opção, segundo os consumidores. Não pelo tamanho, mas sim pela embalagem que, por ser de
papelão, é considerada inapropriada (pouco sofisticada) para uma bebida como o vinho.
⇒ O formato bag in box é mais conhecido em Porto Alegre, seguido pelos paulistanos. Em Recife, esse tipo
de embalagem é desconhecida. Ideal para festas e eventos ou para se ter em casa e ser servida em taça.
Contudo, esse tipo de envase também é considerado inapropriado para ser exposto numa reunião familiar
ou entre amigos por não combinar com a elegância e sofisticação do vinho.
⇒O consumo de vinho em restaurantes e hotéis é pouco mencionado. Os consumidores simpatizam com a
possibilidade de consumir vinho em taça, porém afirmam que o vinho fica muito mais caro, quase
inacessível, quando consumido em taça nesses canais, e que portanto, consomem apenas quando estão
com muita vontade de saborear um vinho ou quando estão entre um grupo em que todos estão degustando
(reunião de amigos, happy hour com colegas de trabalho).
As mais consumidas
750ml
Garrafão de vinho
de 4,5l
Rejeitada
Em
relação
aos
Em
relação
aos
tamanhos de envase
tamanhos de envase
mais citados, nem todos
mais citados, nem todos
os consumidores sabem
os consumidores sabem
exatamente
qual
a
exatamente
qual
a
capacidade em ml ou
capacidade em ml ou
litros, mas afirmam que
litros, mas afirmam que
são as garrafas que
são as garrafas que
usualmente consomem.
usualmente consomem.
A embalagem longa
A embalagem longa
vida não é bem aceita
vida não é bem aceita
por ser considerada
por ser considerada
pouco sofisticada e por
pouco sofisticada e por
passar a impressão de
passar a impressão de
interferir no sabor do
interferir no sabor do
vinho.
vinho.
Pouco consumidas
375 ml
Pouco Conhecida
Raras
Garrafa ideal
Garrafa ideal
para
quem
para
quem
bebe
pouco
bebe
pouco
e/ou tem o
e/ou tem o
hábito
de
hábito
de
beber sozinho.
beber sozinho.
Grande
parte
dos
Grande
parte
dos
consumidores não a
consumidores não a
conhece, porém pode se
conhece, porém pode se
tornar uma boa opção
tornar uma boa opção
para festas e consumo
para festas e consumo
em família. Diferente da
em família. Diferente da
embalagem longa vida,
embalagem longa vida,
essa passa a impressão
essa passa a impressão
de conservar bem o
de conservar bem o
sabor
sabor
As doses em taças servidas em restaurantes, hotéis e buffets são consideradas
As doses em taças servidas em restaurantes, hotéis e buffets são consideradas
interessantes, mas de pouco acesso em função do valor que fica muito mais alto.
interessantes, mas de pouco acesso em função do valor que fica muito mais alto.
86
4.1 Marcas Consumidas e Conhecidas– Consumidores e Não consumidores
Os participantes mencionam as marcas sem
ter noção dos tipos de vinho os quais as
mesmas correspondem.
Vinhos de Mesa:
1º Sangue de Boi
Valpolicella /
Goes/
Chapinha /
2º. São Tomé
3º.São Roque/
Piagentini
Dom Bosco
Vinhos de Mesa:
1º. JP
2º. Sangue de Boi
3º. Aurora
Chalise
Do Frei
Chapinha /
Canção
Vinho Fino:
1º Almadén /
2º.Santa Helena /
3º.Sant Gemain/
4º.Liebraumilch/
Concho y toro/
Salton/
5º.Miolo /
Adriano Ramos Pinto
Carreteiro é uma marca
bastante citada pelos
pernambucanos
quando indagados a
respeito do vinho que
consomem. No entanto,
Carreteiro não é um
vinho, e sim uma
sangria. Essa confusão
parece confirmar o
pouco conhecimento e
falta de informação.
Vinhos de Mesa:
1º Santa felicidade
2º.Carreteiro
3º.Goes/
4º.Chalise
Chapinha /
Canção
Do frei/
San Telmo
Vinho Fino:
1º Almadén
2º.Miolo
3º.Marcus James
4º.Gato negro
5º.Santa Ana
Granja União
6º.Santa Helena /
Pergola casa Valduga
Sant Gemain/
Bartolo
Vinho Fino:
1º Boticelli
2º. Miolo /
Chateau Duvalier
Sant Gemain/
Preiquita
3º.Almadén
São Braz
Entre os consumidores e não consumidores das três cidades, os de Recife são os que têm menor
conhecimento em relação às marcas.
⇒Porto Alegre é o local onde os consumidores relacionam com maior apropriação as características
das marcas que citam: origem, valor, cor, teor de açúcar.
⇒Os paulistas demonstram facilidade em citar as marcas que consomem e que já experimentaram ou
conhecem.
⇒Identifica-se dificuldade por parte de alguns não consumidores de citarem marcas especificas de
vinho. Sabem que gostam de vinhos “doces”, brancos ou tintos, descrevem o rótulo, a cor e o formato da
garrafa, mas não especificam a marca ou a confundem com o nome da uva.
Diferente de São Paulo e Recife,
os consumidores de Porto Alegre
possuem familiaridade com marcas e suas
características, em especial as produzidas
em sua região
Os não consumidores
costumam eleger /consumir as mesmas marcas
porque gostam da característica do vinho,
não porque valorizam a mesma
87
Jovens
Novamente, confirma-se o
comportamento dos jovens
sem muito critério no momento
da escolha do vinho. Escolhem
para tomar entre amigos, antes
de saírem para “balada”, e não
para apreciarem. O momento
de apreciarem o vinho é entre a
família em um contexto mais
tradicional ou com a namorada.
Embora com pouco conhecimento de marcas, os
jovens citam marcas que possuem valor mais barato:
Sangue de boi, Carreteiro, Chalise, Santa Ana.
As marcas que mencionam que possuem valores mais
elevados são as que tomam com os pais e em
reuniões familiares
Consumidores acima de 26 anos
Citam uma variedade de marcas. Das mais
“populares”, como Sangue de Boi e Chalise, passando
por algumas consideradas acessíveis e de qualidade,
como “Gato Negro”, Salton e Santa Helena, chegando
às
consideradas
mais
requintadas
pelos
consumidores e com valores mais elevados, como
Adriano Ramos Pinto.
Marca como perfil de consumo
Consumidor
Marca
Produto = VINHO
⇒Em média, cada consumidor consome 2 ou 3 marcas de vinho, sendo que grande parte dos
consumidores são consome uma única marca.
⇒A justificativa para se optar pela mesma marca ou variar raramente envolve:
•A falta de conhecimento;
•Recomendação de alguém em quem confia;
•Tradição familiar;
•Medo de arriscar;
•Desinteresse em vivenciar uma nova experiência.
88
Reincidência da
Marca
Motivos
Identitário
A marca identifica quem a
consome. O vinho que
combina com o perfil do
consumidor ou que sempre
fez parte da sua vida –
minoria dos consumidores.
Pouco
conhecimento
Não possui experiência
anterior e informação
suficiente para escolher
uma outra marca que possa
agradá-lo.
Preferência pelo sabor
Tradição Familiar
Recomendação de alguém em
quem confia
Não sabe o que experimentar
Receio de não gostar de outra
marca
Medo de
arriscar
Nunca pensou em
experimentar outro vinho
Desinteresse
89
Consideram arriscado
experimentar outra marca.
Preferem não correr o risco
de comprar e não ela
agradar.
Não possui estímulo,
motivação para
experimentar outra marca.
“Se já está bom assim, pra
que mudar?”
Lições aprendidas nessa seção
•Canais e conhecedores possuem grande influência sobre o processo de escolha
do consumidor.
•Familiares e amigos também interferem na decisão de compra do vinho, ou por
conhecimento, ou por experiência prévia.
•Os consumidores e não consumidores citaram 5 canais de compra:
supermercados, lojas especializadas, adegas, vinícolas e restaurantes. Os cinco
canais foram descritos a partir de aspectos positivos e negativos. O supermercado
é visto positivamente em razão da variedade de preços e rótulos, mas a falta de
atendimento especializado pode dificultar a compra. As lojas especializadas
ofertam rótulos diferenciados e atendimento especializado, no entanto, os valores
elevados são descritos como pontos negativos. A adega, citada por SP e POA,
assemelha-se a um atacado e é uma boa opção para quem busca variedade e
preço acessível, mas semelhante ao supermercado, também não possui
atendimento especializado. Quanto às vinícolas, somente o público de POA tem
maior acesso. É um local onde se encontra vinhos da região por preços mais
baratos e em grande quantidade. Essa é uma opção que une turismo, degustação
e consumo. No caso dos restaurantes, é considerado um local atrativo por unir
diversão, boa culinária e atendimento especializado, porém os valores mais
elevados do vinho impedem maior consumo.
•Os critérios de escolha verbalizados no momento da compra são: tipo de envase,
teor de açúcar, marca, origem e preço. Os critérios identificados no ato da compra
seguem essa ordem: o tipo de envase é algo já pré-estabelecido (vidro), origem –
pela disposição dos vinhos nos canais, marca, teor de açúcar/ uva e preço.
•Envase - A preferência pelo envase de vidro de 750 ml é unânime e independe de
classe social, faixa etária ou região. A embalagem longa vida é rejeitada, enquanto
a bag in box é vista como uma boa opção para restaurantes, festas ou para se ter
em casa para ser usada por um maior número de pessoas.
•Sabor - Associam diretamente ao teor de açúcar (seco ou suave) ao invés de
características mais elaboradas, como tipos de uva, safra. A associação somente
a esse atributo demonstra que não há qualquer conhecimento ou apropriação de
informação de forma mais elaborada.
90
Lições aprendidas nessa seção
•Origem - Relevante para a classe de maior poder aquisitivo e para consumidores
mais velhos. Avaliam positivamente a qualidade dos vinhos nacionais, contudo, no
momento da compra, o vinho importado muitas vezes ainda é escolhido em
detrimento do nacional.
•Marca - No momento da escolha, predomina o consumo por marcas
conhecidas/mais consumidas. O consumo da mesma marca ocorre por diferentes
razões: falta de conhecimento, tradição familiar, desinteresse em experimentar
marcas novas, receio de arriscar. Esses dados refletem a reincidência do consumo
de bebida e não fidelidade à marca já que trata-se de uma postura conservadora e
até defensiva (arriscar e não agradar) diante de uma oferta considerada muito
pulverizada.
•Preço - Os consumidores e não consumidores, principalmente de São Paulo,
vinculam qualidade à preço e marca. Os paulistas são os consumidores que
estimam o valor mais elevado de vinho. Já os recifenses pagam no máximo 10
reais por uma garrafa. Os gaúchos referem que há disponibilidade de bons vinhos
no mercado com valores acessíveis, considerados entre 10 a 15 reais.
•Os critérios de escolha não se diferenciam por região, mas sim por classe social.
Para a classe AB por exemplo, a origem é considerada o terceiro critério mais
importante no momento da escolha do vinho, enquanto para a classe C, esse
critério está em quinto lugar. Essas posições se alternam em relação ao fator preço
que para a classe C está entre os três primeiros critérios mais importantes e, para
a classe AB, cai para quinto lugar. A classe médio-alta, por possuir mais
conhecimento, prioriza outros atributos em detrimento do preço.
91
92
8. Origem
93
5.0 Origem – Primeiras impressões
⇒Quando se pergunta qual a importância da origem do vinho,
muitos consumidores e não consumidores mostram-se
indiferentes a essa questão, ou até mesmo desconhecem a
importância da origem dos vinhos no momento da compra
(classe C). Essa indiferença em relação à origem poderia vir
pelo alto nível de conhecimento e não por falta dele.
⇒Após questionamento, surgem conceitos pré-estabelecidos
em relação aos vinhos nacionais vs. importados.
⇒Nas regiões onde se produzem vinhos (Vale do São
Francisco no nordeste e Vale dos Vinhedos no RS), os
participantes se mostram mais regionalistas ao optar por
vinhos da sua região pela familiaridade e valorização de um
produto regional.
94
5.1 Origem – Primeiras impressões
Importados
Nacionais
9Procedência nacional Æ valorização
do que é “nosso”, principalmente nas
regiões sul e nordesteÆ familiaridade
com os produtos regionais.
9A informação sobre a melhoria
da qualidade dos vinhos nacionais é
mais divulgada do que há anos atrás
ÆIncentivo ao consumo.
9Preços pouco competitivos comparado
aos importados.
9Muita variedade de marcas dificulta a
escolha.
9As classes mais favorecidas ainda
priorizam o consumo de vinhos
importados, sinalizando um preconceito
frente aos nacionais.
95
9Tradição e referência na produção de
vinhosÆimagem de produto mais bem
elaborado pelo favorecimento do solo e
clima.
9Preço mais competitivo frente aos
nacionais.
9A entrada no mercado do vinho chileno
e do argentino como um produto “de
qualidade”,
com
valor
agregado
(importado), preço competitivo e forte
estratégia de MKT, garante o alto
consumo de vinhos dessas regiões.
9Algumas marcas/tipos e a procedência
possuem preços muito acima do poder
de consumo do brasileiro.
5.2 Origem – Nacionais vs. Chilenos vs. Argentino vs. Europeu – Associações espontâneas
Origem
Nacionais
Argentinos
Chilenos
Europeu
•Serra Gaúcha,
Bento Gonçalves,
Caxias do Sul,
Gramado
•Vale do São
Francisco
•São Roque (SP)
•Imagem da
produção de vinho
•Preço bom
•Qualidade
comparável ao
importado, porém
preço pouco
competitivo
•Garrafão de 5
litros
•Vinho de
qualidade (AB)
•Vinho mais ácido
(classe AB)
•Uva Malbec (AB)
•Vinho seco
•Clima favorável
•Baixo
conhecimento em
comparação aos
chilenos Æ
ausência de
imagem (maioria
no Recife)
•Referência ao
Maradona (-)
ÆPreconceito/
rejeição
•Vinho caro
(classe C)
•Associam as
marcas Santa Ana
e Santa Carolina
como ambos
vinhos argentinos
•Vinhos bons
•Produto caro
•Garrafas
sofisticadas com
gargalo mais longo
•Melhor qualidade
por conta das uvas
•Produto forte,
amargo, escuro
•Clima favorável
•Produto bastante
difundido
•Mais consumido
(AB)
•Vinho branco
•Impressão de
qualidade superior
ao argentino (AB)
•Citam marcas
Santa Helena,
Concha Y Toro
•Igualado aos
italianos em
termos de clima e
cuidado na
produção
•Certeza de que
vai consumir um
produto bom
•Produto
inatingível
(+jovens)
•Sofisticação
•Qualidade
superior as demais
origens
•Preço alto
•Vinho clássico/
tradição
•Nacionalidades
francesa, alemã,
italiana,
portuguesa
•Sabor acentuado
•Percepção de
produto estocado
há mais tempo
•Divulgação forte
•Clima frio
“Gente de olho claro pisando em uvas.” (SP)
“O chileno é melhor por causa das uvas.” (G6 POA)
“Os europeus são os melhores do mundo.” (G6 SP)
96
5.3 Origem – Nacionais vs. Chilenos vs. Argentinos vs. Europeus – Associações
espontâneas
⇒Nas 3 cidades pesquisadas, o Sul é referência como região produtora de vinhos. O
Vale do São Francisco atinge uma proporção bem menor em termos de conhecimento,
sendo mais citado em Recife. São Roque é mencionada apenas pelos paulistanos.
Apesar do RS ser a região nacionalmente mais conhecida como produtora de vinhos,
muitas das informações parecem não ultrapassar seus estados de origem.
⇒O estigma de se valorizar produtos importados frente aos nacionais ainda se
perpetua para alguns consumidores (com menor conhecimento). Nesse caso, o hábito
dos brasileiros em achar que “o que vem de fora é sempre melhor” culmina na
subvalorização do que é produzido no Brasil e, aliado à falta de tradição nacional na
produção de vinho, reforça essa crença.
⇒Esse fato reflete a pouca divulgação e incentivo ao consumo do vinho nacional
“Eu tomo mais vinho importado,
nacional não conheço. É que tenho
conhecimento que os importados
são melhores e que o Brasil não é
um bom produtor de vinhos. As
pessoas me falaram.” (EP2 PE)
“Não presto atenção em origem,
mas escolheria um vinho
estrangeiro porque acho que é
diferente no gosto, na qualidade, no
sabor.” (EP1 SP)
97
5.4 Origem – Nacionais vs. Chilenos vs. Argentinos vs. Europeus – Associações
espontâneas
⇒Ainda assim, existe o público apreciador do vinho nacional e que tende a valorizar o
que é produzido aqui. O vinho nacional tem conquistado adeptos por atingir um nível de
qualidade comparável aos importados, principalmente entre os mais bem informados.
Apesar dessa informação ainda atingir um número pequeno de pessoas, o boca-a-boca,
a indicação e a baixa no preço têm aumentado significativamente o consumo do vinho
nacional entre as classes mais baixas. Mesmo assim, a valorização dos vinhos
nacionais ainda é maior nas regiões próximas às vinícolas, como por exemplo PE e RS.
⇒Informação = valorização.
⇒Os vinhos argentinos possuem uma imagem ainda indefinida, ora positiva ora
negativa. Os chilenos se confirmam como produtos de qualidade. Possuem mais
tradição, com boa relação custo/beneficio. São percebidos como produtos que já estão
há mais tempo no mercado e que, através da boa divulgação, atingiram um grande
número de consumidores. Muitos afirmam que se pode consumir qualquer marca de
origem chilena com segurança. No caso dos argentinos, há uma percepção da
existência de marcas boas e ruins no mercado.
⇒Por desconhecimento erram muito as nacionalidades dos vinhos. “O Santa Helena
(chileno) é um ótimo vinho nacional.” (EP4 SP)
⇒Os não consumidores não possuem muitos critérios em relação à origem. A escolha
por vinho importado ou nacional acontece geralmente por influência do companheiro e
não por opção própria ou numa ocasião especial. Tendem a afirmar que os vinhos
chilenos e argentinos “devem” ser vinhos bons, de qualidade, mas a maioria não possui
uma imagem concreta dos mesmos. Arriscam menos pelo baixo consumo e pouca
familiaridade e acabam mantendo sempre as mesmas escolhas.
É a mesma coisa que dizer que é uma
peça original de um carro, falou que é de
Caxias ou de Bento é como se fosse uma
peça original, não tem erro, o vinho é
bom.“ (EP6 POA)
98
5.5 Origem – Nacionais
⇒A informação de que o Brasil está produzindo bons vinhos tem repercutido
positivamente no comportamento dos consumidores, aumentando o consumo
entre consumidores já freqüentes. O marketing de algumas marcas nacionais
sugere qualidade e isso tem sido assimilado pelo consumidor.
“Até um tempo atrás, eu tinha preconceito com as coisas nacionais, agora não tenho mais essa
opinião. A degustação me fez mudar de idéia. (G6 SP)
“Brasil não tem clima propício para o cultivo de uvas. O único nacional que compro é Miolo Riesling.”
(G4 SP)
“Se já existem vinhos nacionais bons, é possível que no futuro exista uma oferta maior de vinhos
bons nacionais.” (G6 SP)
“OS daqui são tão bons quanto os importados.”
(G5 PE)
⇒Por terem um perfil mais tradicional e bairrista, os gaúchos tendem a valorizar
mais o vinho nacional em comparação aos paulistas e pernambucanos. Esses
últimos têm boa imagem do vinhos do Vale do São Francisco, porém em menor
proporção que os gaúchos.
“Quando eu penso em vinhos nacionais me lembra a região aqui de
Bento, de Caxias. A imagem que eu tenho, como sou bairrista, é que
são bons vinhos. Não saberia te dizer o que ele tem de melhor, ou
pior em relação aos outros.” (EP4 POA)
⇒Há controvérsias em relação aos preços dos vinhos nacionais. Para os jovens, os
vinhos nacionais são mais baratos que os vinhos importadosÆexperiência com
vinhos de menor valor (ex.: garrafão de 5L.). Os perfis intermediários e mais velhos,
com acesso maior à informação, afirmam que o preço varia de acordo com a
marca. Associam marca à qualidade. Confirmam a existência de vinhos nacionais
tão caros quanto os importados e tão bons quanto.
“Os importados estão mais acessíveis que os nacionais.” (G6 POA)
“Os nacionais têm vinhos bons, mas são mais caros.” (G6 SP)
“Imagem boa, a qualidade está melhorando, mas precisa ajustar os preços.
Não tem nada de único.” (G4 SP)
“O preço daqui é mais acessível. Tenho uma imagem boa. Tem melhorado bastante.” (G5 PE)
99
5.5 Origem – Nacionais
Marcas mais citadas/
conhecidas
Marcas conhecidas, porém com
menos menções
Alamadén, Miolo, Salton,
Canção, JP, Santa Felicidade,
Boticelli, Carreteiro, Sangue de
Boi
Chalise, Piagentini, Aurora
9Preços acessíveis
9Falta de tradição
9Variação de tipos que agradam vários
públicos
9Clima considerado desfavorável para
alguns
9Orgulho de ser um produto brasileiro
que se aprimora na qualidade
9Para os apreciadores, os vinhos
nacionais de qualidade são considerados
caros
9Investimento e valorização das regiões
sul (Vale dos Vinhedos) e nordeste (Vale
do São Francisco), incentivando o
turismo.
9Pouca divulgação e incentivo
consumo de vinho nacional
ao
9Falta de informação em relação à
qualidade do vinho
100
5.6 Origem – Argentinos
⇒Impressão generalizada de que, por ser um produto importado,
tende a ser de melhor qualidade e com preço mais caro como qualquer
outro vinho importado – vinho mais encorpado, seco.
“Sempre que você fala em importado vem a imagem de melhor, é chique.” (G4 SP)
⇒ Muitas das informações mencionadas pela maioria dos consumidores em relação
aos vinhos argentinos parecem não ter fundamento. Soam como superficiais, sem
conhecimento prévio ou experimentação. Os próprios participantes da pesquisa se
contradizem e ficam intimidados no momento de fornecer qualquer informação sobre
o vinho argentino. Demora nas respostas e demonstração de temor em informar algo
errado ou fora da realidade.
⇒Muitas vezes, por falta de posicionamento em relação à origem, descrevem o vinho
argentino com uma conotação negativa, simplesmente pelo fato de pertencer ao
“país vizinho” sinalizando preconceito. Contudo, nem os próprios respondentes sabem
diagnosticar os motivos que os levam a contextualizar esse tipo de afirmação.
“Vinho argentino não é muito bom. Associaria a Maradona.” (G5 PE)
“Não gosto desse país. Existe uma rivalidade muito grande.” (EP3 PE)
“Nenhuma imagem, pois nunca ouvi falar de vinho argentino.” (G6 PE)
⇒Predomina uma total ausência de imagem em relação aos vinhos argentinos entre
os consumidores de Recife, diferente das outras 2 regiões. O mesmo acontece com os
não consumidores das 3 regiões – não associam à nenhuma imagem concreta ou
conceito do produto. Baixo grau de conhecimento, falta referência, pouca ou nenhuma
experimentação.
“Não sei. Não ouvi falar nesse tipo de vinho.” (G2 PE)
“Não sei quais são os vinhos da Argentina. Deve ser bom.” (EP2 PE)
⇒Os consumidores de Porto Alegre e São Paulo com maior poder aquisitivo têm uma
imagem mais precisa em relação aos vinhos argentinos. Mesmo assim, o nível de
conhecimento e de imagem consolidada é menor comparando aos chilenos.
⇒O vinho argentino gera oposições:
ƒVinhos argentinos bons vs. Vinhos de baixa qualidade
ƒVinhos argentinos baratos vs. Vinhos caros
101
5.6 Origem – Argentinos
⇒Os mais entendidos (classe AB) conseguem traduzir o significado
desses dois tipos de vinhos no mercado: vinho barato, com pouco
tempo de maturação, para beber em pouco tempo, considerado de baixa qualidade e
vinho caro, proveniente de boas safras, considerado de alta qualidade.
⇒Há percepção em relação à entrada de uma grande variedade de rótulos argentinos
de baixa qualidade com preços bastante competitivos. Por um lado, isso gera uma
imagem negativa em relação aos vinhos argentinos e, por outro, essa acessibilidade
pode ser positiva por propagar a chance para aqueles com menor poder aquisitivo de
experimentar um vinho argentino.
“Associo (vinho argentino) com vinho mais barato do Mercosul. Muita produção em grande escala, o que
facilita o preço, mercado amplo, lucrativo.” (G6POA)
“A Argentina tem produzido muitos desses vinhos. Eu temo que a qualidade dos mesmos diminua.” (G6
POA)
“Preço muito baixo indica que pode não ter qualidade.” (G6 SP)
⇒Os mais conhecedores citam a região de Mendonza como uma região favorável ao
cultivo da uva e produção de vinhos de alta qualidade. Há quem considere que um
vinho argentino acima de R$30,00 só é justificável se for da região de Mendonza. Isso
demonstra a percepção negativa em relação a alguns tipos de vinhos argentinos de
qualidade inferior.
⇒Mesmo para esses conhecedores, o preço é um indicativo de qualidade. Quanto mais
caro, melhor.
“Malbec, se não for caro não é bom. Carmenère, se o vinho custar menos que R$30,00, provavelmente
não é bom porque precisa maturar e geralmente esses vinhos são mais caros.” (G6 SP)
“Tem muita mistura dentre os vinhos argentinos. Entre R$10 a R$15,00 encontra-se uma variedade de
vinhos muito grande e tem muita coisa ruim. Os Malbec são muito bons, entre R$60,00 a R$150,00.
(G6 SP)
Marcas mais citadas/
conhecidas
Marca citada como vinho de
qualidade para consumo em
ocasiões especiais em
decorrência do alto preço
Santa Ana, San telmo,
Trivento
Zapata
102
5.6 Origem – Argentinos
9Diversidade de rótulos e conseqüente
variação nos preços (baixos e altos) Æ
maior leque de opções agradando a um
público diversificado.
9Percepção de produção em escala
podendo interferir diretamente na
qualidade dos vinhos, causando uma
imagem negativa do produto em geral.
9Incentivo ao consumo de vinho
importado agradando a diferentes níveis
sócio-econômicos.
9Essa produção em escala transmite a
idéia de que os vinhos não maturam
tempo suficiente para se obter um vinho
de qualidade.
9Percepção de clima favorável
produção de uvas de qualidade.
à
9Região de Mendonza conhecida como
uma região produtora de vinhos de alta
qualidade.
9A uva Malbec é característica do vinho
argentino e diretamente associada a um
vinho de qualidade.
103
5.7 Origem – Chilenos
⇒Predomina a imagem positiva em relação ao vinho de origem
chilena mesmo para aqueles que não possuem uma experiência
pessoal ou lembrança de consumo. Essa imagem é decorrente de alguns fatores
importantes:
⇒Referência em tradição “A origem indica a qualidade. Chilenos, a região tem
tradição na produção de vinhos.” (G6 SP)
⇒Clima propício ao cultivo da uva - Para os mais conhecedores, classe de
maior poder econômico, mencionam a região do Vale Central no Chile como
a melhor região para o cultivo da uva “São como os italianos, o clima é igual do
Mediterrâneo. Tem cuidado especial na produção de vinho.” (G6 SP)
⇒Forte presença na mídia (Classe AB) Æ ajuda a sedimentar uma imagem
positiva, de um produto de qualidade. “Ouvi na mídia que produzem vinhos muito
bons pelo clima. Tem um vale lá que é muito frio, próximo dos Andes. A matéria- prima é boa
e o clima. (EP5 PE)
⇒Expressiva indicação por parte dos consumidores. “Diz meu marido que é
bebedor de vinho que os vinhos chilenos são de alto nível. Agora, eu realmente não conheço,
mas deve ser bom.” (EP6 PE)
“Comprei um por indicação de um amigo e gostei.” (ET6 SP)
⇒Os apreciadores de vinho chileno percebem o produto com uma boa
relação custo-benefício.
⇒Cabe ressaltar algumas percepções relevantes comparando aos nacionais e
argentinos:
⇒Percepção de qualidade superior ao vinho argentino pela imagem de
entrada no mercado brasileiro de ampla variedade de rótulos argentinos de
baixa qualidade. “Melhor que argentino, superior, Santa Helena tem algo inexplicável.”
(G4 SP)
“O Chile tem vinhos de nível internacional.” (G4 SP)
⇒Percepção generalizada de vinhos mais caros frente aos nacionais e argentinosÆ
mesmo assim, essa característica não impede o consumo.
⇒Grande parte dos consumidores de classe C e não consumidores afirma nunca ter
experimentado vinhos chilenos, porém associam a imagem do produto de forma
positiva, mas não sabem justificar porque consideram o vinho chileno um “bom”
vinho Æexiste uma grande divulgação do vinho chileno via boca-a-boca, o que o
torna um produto conhecido e com uma imagem positiva, gerando curiosidade em
experimentá-lo “Eu conheço pessoas que dizem que é melhor que o português e o italiano.” (G5
PE)
104
5.7 Origem – Chilenos
⇒O perfil mais velho, classe AB, é o maior consumidor de vinho chileno comparado
aos outros perfis. Com maior acesso à informação e interesse pelo assunto,
destacam que a mídia influencia bastante na formação da opinião sobre os vinhos
chilenos. “Eu vi através da mídia que o Chile vem se despontando como grande produtor de vinho.”
(G6 SP)
“Assisti à uma propaganda do vinho Casillero del Diablo na TV fechada.” (G6 SP)
⇒Não consumidores Æ muitos não conhecem, nunca experimentaram, mas
possuem a seguinte imagem:
⇒para pessoas mais requintadas;
⇒vinho caro;
⇒deve ser muito gostoso;
⇒por curiosidade experimentariam um vinho chileno em contrapartida às
outras origens.
Marcas mais citadas/
conhecidas
Marcas menos citadas
Marcas citadas para
consumo em ocasiões
especiais em
decorrência do alto
preço
Santa Helena, Gato
Negro, Concha y
Toro, Casillero del
Diablo
Santa Carolina, Trio da
Concha y Toro, Carta
Vieja
Casillero del Diablo,
Domus Aurea
105
5.7 Origem – Chilenos
9Considerado de qualidade
9Para alguns, considerado um vinho
caro, pouco acessível
9Tradição na produção de vinhos
9Clima favorável
9Associam a qualidade do vinho com o
tempo de maturação da uva
9Boa relação custo vs. benefício
106
5.8 Origem – Europeus
⇒Os europeus saem na frente pela tradição. São referência de vinhos de alta
qualidade, pouco acessíveis (caros) e indicados como “os melhores do mundo”. Sua
qualidade, muitas vezes, é inquestionável.
⇒A maioria dos consumidores e não consumidores têm uma referência de um
produto de alta qualidade de acordo com algumas características:
⇒maior tradição e referência na produção de vinhos comparado às outras
origensÆ Associação ao “Velho Mundo” – precursores na produção de vinho;
⇒produto considerado de excelência em qualidade;
⇒clima favorável;
⇒percepção de maior dedicação e conhecimento no cultivo da uva Æ
tradição, história, conhecimento, melhor tempo de maturação
“envelhecimento”;
⇒associam a um produto clássico, conservador, nobre. O vinho europeu
transmite elegância e status.
Para os mais jovens, o vinho europeu é inatingível. Percebem como uma bebida
mais “chique” que as demais origens e com um preço inacessível. “Os franceses se
destacam. Chilenos, argentinos ou nacionais estão no mesmo nível.” (ET6 SP)
107
5.8 Origem – Europeus
⇒O vinho português é muito citado como referência de vinho europeu,
principalmente o “Vinho do Porto” – o Vinho do Porto é associado à sofisticação,
glamour e tradição. É um dos vinhos europeus mais conhecidos.
“O vinho português tem tradição, é um bom vinho e não está no valor de franceses, por exemplo.
(G6 SP)
⇒Mencionam espontaneamente como produtos de primeira linha os vinhos de
origem francesa, alemã, italiana e portuguesa. A percepção é oriunda do conceito
de tradição que vem da Europa e principalmente da fama de produto de qualidade
que tem os vinhos europeus, porém muitos ainda não tiveram a oportunidade de
degustar. “Como a Europa é primeiro mundo eu acredito que o vinho europeu também é bom, mas
se eu já tomei e já provei, não me lembro.” (EP4 SP)
⇒A pouca experimentação se deve a alguns fatores: falta de conhecimento, medo
de arriscar novas marcas e preço alto.
⇒Não consumidores avaliam o produto como sofisticado, porém com imagem de
preço elevado. Possuem curiosidade em experimentar pela fama de excelência em
termos de vinho.
Marcas mais citadas/
conhecidas
Periquita, Valpollicela
9Considerado de alta qualidade
9Tradição, história na produção de
vinhos
9Clima favorável
9Considerado
maioria
108
um
vinho
caro
pela
8.9 Performance de cada origem de vinhos
Ao compararmos as quatro origens pesquisadas, consideramos os seguintes critérios percebidos pelos
consumidores na avaliação dos vinhos de cada origem: relação custo e beneficio, ou seja, vinho de
qualidade com preço acessível; a tradição do país na produção de vinhos; as estratégias de marketing
e a imagem/aceitação. Os dados apresentados através dessa comparação, apontam para três grupos
principais de análise:
O grupo que está aquém das expectativas representa baixa avaliação em requisitos valorizados pelos
consumidores, estando em desvantagem entre a concorrência dos demais paises. Em contrapartida,
aqueles que são bem avaliados nos requisitos importantes para o consumidor ocupam posição de
sinergia, apresentando vantagem competitiva frente às demais origens e atendendo as expectativas
dos consumidores. Já o grupo de alerta, chama a atenção para a relação de baixa sinergia entre o grau
de importância e a performance do vinho/origem, sugerindo reposicionamento do produto no mercado
e, sobretudo, na mente do consumidor, explorando de forma positiva os requisitos valorizados pela
demanda.
O infográfico abaixo ilustra a performance comparativa entre os vinhos de cada origem e o grau de
importância desses atribuídos na percepção dos consumidores:
+
Legenda:
Brasil
Chile
Argentina
Zonadedealerta
alerta
Zona
Europa
História na produção
dos vinhos
Dentro
Dentrodas
das
Expectativas
Expectativas
Desempenho dos vinhos
Imagem de glamour
Variedade de marcas
Custo-benefício
Diversidade de marcas
Custo beneficio
Tipos de uva
Qualidade
Nacionalismo/valorização
Preço
Custo- benefício
Tradição na produção de vinhos
Aquém
Aquémdas
das
Expectativas
Expectativas
Menorimpacto
impacto
Menor
-
Status
Clima favorável
Grau de importância para os consumidores
109
+
5.9 Momento da escolha entre nacional, argentino e chileno
⇒Ambos os perfis, em geral, (consumidores e não consumidores) priorizam o vinho nacional,
seguido do chileno e argentino no discurso em relação à escolha.
⇒Cabe ressaltar que, muitas vezes, existe uma contradição entre o discurso e a prática. Percebe-se
dois perfis no momento de escolha do vinho nacional: o perfil patriota, que levanta a bandeira do
nacionalismo, porém na prática, muitas vezes decide por um vinho importado e o perfil satisfeito,
que realmente aprecia, e tem por hábito consumir o vinho nacional.
“Eu escolho nacional, é o que eu estou acostumada a beber.” (G3 POA)
⇒Existem variáveis externas que influenciam no momento da compra, tais como preço/promoção,
influência do vendedor, degustação que podem fazer o consumidor optar por outras origens.
⇒Porto Alegre e Recife têm uma tendência em optar pelo nacional por questões regionalistas,
valorização da produção e da região. São Paulo demonstra um declínio pelos vinhos importados por
maior acessibilidade/maior poder aquisitivo, porte cosmopolita da cidade.
⇒Parte dos consumidores da classe média alta inclinam seu discurso para a escolha do vinho
chileno frente ao nacional e argentino. Isso se deve ao prévio conhecimento/experimentação,
tradição, ampla divulgação ou até mesmo pela fama de produto de qualidade considerado como
melhor custo benefício entre os argentinos. “Se eu tivesse que optar entre nacional, argentino e
chileno na faixa de até $ 25,00, escolheria o chileno, de ouvir falar.” (G4 SP)
⇒Para esse público, o vinho argentino perde mercado porque consideram a qualidade do vinho
argentino inferior ao chileno “Confio nos vinhos chilenos pela tradição. Acredito que em breve vão
superar os europeus.” (G6 SP)
⇒No caso dos vinhos argentinos, a menção em relação à sua escolha ainda é pequena por falta de
conhecimento e, muitas vezes, por alguma atitude discriminatória.
“Argentino em último porque prefiro dar prioridade a produtos nacionais do que argentinos.” (G6 SP)
⇒O vinho argentino, como primeira opção, atinge uma pequena parte da amostra onde predomina
pelos jovens de Pernambuco que demonstram curiosidade em experimentar o vinho argentino. São
os mesmos que mostram pouco ou nenhum conhecimento sobre o produto de origem argentina.
1°
Nacionais
2°
3°
Chilenos
Argentinos
110
Lições aprendidas desta seção
¾A origem é uma característica considerada relevante somente para
classes com maior poder aquisitivo. Parte da amostra não escolhe o
vinho pela origem, e sim pela marca, ignorando a procedência do vinho.
¾Comparando as 3 origens, nacional, argentino e chileno, o vinho
nacional vem se consolidando como um produto de qualidade a um
preço acessível se comparado há alguns anos atrás. Está
correspondendo às expectativas de grande parte dos consumidores que
o elegem como o preferido frente ao chileno e argentino,
respectivamente. Porém, em alguns momentos, o discurso nacionalista
se contradiz com a prática em decorrência de fatores externos, como
promoção, degustação e indicação de vendedores/sommelier.
¾Parte do perfil de maior poder aquisitivo atribui aos chilenos o que
definem como “vinho de qualidade” – tradição, propriedades
organolépticas, preço e qualidade.
¾Há duas visões em relação aos vinhos argentinos: entrada de uma
grande variedade de marcas avaliadas como inferiores a preço baixo e
vinhos da região de Mendoza considerados de alta qualidade.
¾A ampla variedade dos vinhos argentinos no mercado brasileiro
ajudou a pulverizar o consumo do vinho importado. Para alguns, esse
domínio de marcas pouco valorizadas pode-se criar um estigma de
produtos de qualidade inferior, prejudicando as demais marcas de
origem argentina. Nesse caso, faz-se uma relação direta quanto ao
preço e qualidade. Quanto mais caro, melhor.
¾Vinhos chilenos e europeus são populares pela tradição e associados
a produtos de qualidade. Os vinhos chilenos possuem melhor custobeneficio em relação aos demais importados. Os europeus são
associados a momentos especiais, glamour, sofisticação - um vinho
“para poucos”.
111
112
9. Segmentos
113
6.0 Segmentos
+
Críticos
Identificou-se alguns perfis
de consumidores de vinho
em relação à postura e
comportamento diante da
bebida:
Ponderados
Românticos
Racional
Deslumbrados
-
-
Emotivo-simbólicas
+
Esses consumidores freqüentam lojas especializadas e tomam vinho com freqüência.
As
Críticos
informações e conhecimento à respeito de vinho, nesse caso, podem significar um tema para uma conversa, para
um bate-papo entre amigos. Assim, possuem mais apropriação de origens e marcas. Consomem marcas importadas,
chilenas e argentinas, mas demonstram interesse pelo vinho nacional mostrando-se familiarizados com o
aprimoramento da qualidade do mesmo. Consomem mais vinhos finos secos do que suaves e de mesa. Críticos e
questionadores, esses consumidores vinculam-se ao vinho como um hobby. A maioria dos integrantes desse grupo
são homens pertencentes à classe A/B das cidades de São Paulo e Porto Alegre.
Consomem vinho em função de diferentes lógicas:
ligadas à saúde, ao preço, mas
também bebem para confraternizar entre amigos, para celebrar um momento especial ou para
criar um clima romântico. Equilibram o discurso em relação ao vinho, entre lógica racional e emotiva. Não possuem o
conhecimento dos críticos, mas interessam-se por ele. Sabem das marcas que consomem, mas possuem dúvidas à
respeito das suas origens. Eventualmente lêem um artigo sobre vinho na Internet ou em alguma revista. Associam
vinho à culinária. Os ponderados consomem ambos os tipos, fino e mesa. Nesse segmento, estão incluídos alguns
homens e mulheres tanto da classe AB quanto C de POA e SP e recifenses da classe A.
Ponderados
Possuem uma visão romântica à respeito do vinho. Em especial os regionalistas, POA e PE, se
Românticos
reportam ao vinho como uma preciosidade, refletem certa idealização e o vinculam a momentos especiais, rituais,
climas românticos, celebrações e algumas vezes à sua importância para a saúde. O vinho é entendido como uma
fonte de prazer e ao mesmo tempo como um elemento quase “sagrado”. Esses consumidores reconhecem tipos de
vinho (tinto ou branco, seco ou suave) e consomem algumas marcas com freqüência, contudo não por conhecimento,
mas por hábito. Como os ponderados, são adeptos aos dois tipos de vinho, fino e mesa com uma inclinação para o
vinho suave. Consumidores da classe C e alguns não consumidores estão inseridos nesse segmento.
Deslumbrados
Esses consumidores possuem uma visão estereotipada da bebida. Percebem o vinho
como uma bebida de elegância, status. Alguns entendem vinho de qualidade como vinho mais
caro e acham-se privilegiados quando conseguem consumí-lo. Outros consomem vinhos de baixa qualidade com a
mesma lógica de glamour. O discurso nobre está presente em todas as referências feitas ao vinho. Desconhecem
características de origem e marca, mas no discurso entre vinhos nacionais e importados, optam pelos importados.
Essa visão, por vezes, dificulta a freqüência do consumo. Por não terem critério, tomam uma variedade de tipos.
Esse segmento reúne pessoas de todas as classes e cidades, mas é especialmente presente entre não
consumidores.
114
Segmentos e lógicas de consumo:
Críticos
=>
Lógica
do Saber
+
Lógica
Instrumental
‰Focam-se na lógica do saber/do conhecimento. O vinho é um instrumento/meio
de estar inserido em um grupo seleto, conhecedor, valorizado.
Ponderados
=>
Lógica da
Família/Tradição
+
Lógica
Instrumental
+
Lógica
do Saber
+
Lógica
da Moda
‰Transitam entre várias lógicas de consumo, interessam-se pelos atributos do vinho, bebem
para estar entre amigos, bebem para serem reconhecidos socialmente ou porque possuem um
hábito transgeracional.
Românticos
=>
Lógica
da Moda
+
Lógica da
Família/Tradição
+
Lógica
Instrumental
‰Bebem por fatores mais emotivos do que racionais, por status, porque insere em um grupo,
para manter valores familiares.
Lógica
Deslumbrados => da Moda
+
Lógica
Instrumental
‰ A idealização da bebida resulta em um consumo como instrumento de adquirir destaque entre
os iguais. O vinho é consumido porque é visto como sofisticado, elegante, nobre, porque faz
quem bebe sentir-se especial.
Segmentos e informação em relação ao vinho
O público intitulado crítico, demonstra mais
familiaridade com o vinho, falam à respeito de
características e relacionam facilmente com as
experiências vivenciadas. Em seguida, estão os
ponderados que estão em busca de mais
informações e conhecimento em relação à
bebida. Um pouco mais afastados, estão os
românticos que consomem a bebida, mas não
demonstram possuírem muita informação em
relação à mesma. Possuem dificuldade para
definirem características e justificarem o
porquê da escolha de determinado vinho.
Escolhem pelo contexto social. Por último,
estão os deslumbrados que não possuem
informação nem conhecimento à respeito e
que não parecem se importar com isso,
bebem vinho porque o vêem como nobre, com
glamour e status.
“Críticos”
“Ponderados”
“Românticos”
“Deslumbrados”
115
116
10. Vinho Ideal
117
10.1 O Vinho Ideal para São Paulo
Vinho Tinto
O Determinante
Preço mais alto
Vinho Seco ou
Suave
Tamanho de envase
tradicional
Definições:
Vinho Tinto
Vinho Seco ou Suave
Atributos
Relevantes
Vinho nacional
Características
Importantes
Os consumidores de São Paulo consideram que o vinho ideal é o vinho
tinto. Embora considerem que o vinho branco seja saboroso, a maioria
tem pouca familiaridade com o vinho branco. O conceito de vinho é
associado ao tipo tinto.
A maioria das mulheres opta por vinho suave enquanto grande
parte dos homens considera que um vinho ideal e de qualidade é o
vinho seco.
Valor razoavelmente
elevado
Vinho de qualidade e ideal, para os paulistanos, não pode custar
menos de 15 reais. O valor estipulado para um bom vinho fica entre
15 e 30 reais.
Garrafa com tamanho
tradicional
O vinho ideal é envasado na garrafa de 750 ml, considerada a garrafa
tradicional e que mais combina com a bebida.
Vinho Nacional
Para esses consumidores, o ideal é que o vinho seja produzido no
Brasil, que o país possa ser referência de vinhos saborosos e de
qualidade.
“O vinho ideal é aquele que não é feito em grande escala” (G5 POA)
118
10.2 O Vinho Ideal para Porto Alegre
Vinhos encorpados possuem
tendência a ser mais valorizados.
Encorpado
O Determinante
Vinho Tinto ou
Branco
Envase de Vidro
Vinho Suave ou
Seco
Valor acessível
(intermediário)
Definições:
Tradição
Atributos
Relevantes
Características
Importantes
Encorpado
O sabor acentuado e a textura encorpada do vinho foram as
características principais levantadas pelos consumidores de Porto
Alegre, que detêm um pouco mais de conhecimento sobre vinhos.
Envase de Vidro
O envase de vidro é ponto comum entre os gaúchos. Embora considerem
que, algumas vezes, a embalagem bag in box seja prática e útil, ela não
é propicia para o vinho ideal.
Vinho Tinto ou Branco
Os consumidores de Porto Alegre referem as duas cores de vinho como
ideais, dependendo do momento de consumo. São os únicos
consumidores que ressaltam o vinho branco.
Vinho Seco ou Suave
Assim como São Paulo, o vinho suave é preferido pelas mulheres e o
seco, pelos homens.
Valor Acessível
Escolhem valores entre 10 e 20 reais. Valores que consideram
intermediários e acessíveis e que são termômetros de qualidade de um
bom vinho. Um vinho por menos de 10 reais não é considerado de
qualidade e por mais de 20, é desnecessário. Sabem da existência de
vinhos bons por preços acessíveis.
Tradição
A tradição, característica do povo gaúcho, é ressaltada como atributo
importante para o vinho ideal. Dessa forma, valoriza-se o processo de
produção do vinho e a história de suas vinícolas
119
10.3 O Vinho Ideal para Recife
Garrafa de vidro com
design diferente. Com
detalhes e rótulo
elaborado
O Determinante
Atributos
Relevantes
Vinho Tinto e
Suave
Preço baixo
Vinho nacional
Tradição
Características
Importantes
Definições:
Garrafa de vidro com
design diferente,
detalhes e rótulo
elaborado
Há um grande enfoque no design e características das garrafas do
vinho. Grande parte dos consumidores idealiza um vinho envasado em
uma garrafa “diferente”, de cores variadas, formato diferenciado e
rótulo que chame atenção.
Tradição
Vinhos que possuem história e tradição na produção são considerados
bons vinhos.
Vinho Nacional
Embora não haja muita menção à origem, no critério de escolha dos
recifenses, o vinho ideal para esses consumidores seria um vinho
nacional. A preferência pelo vinho nacional reflete o traço regionalista,
característico dos consumidores desta região.
Preço baixo
Vinho Tinto e
Suave
Os recifenses estipulam o preço do vinho ideal entre 5 e 10 reais.
São os consumidores que atribuem o preço mais baixo ao vinho.
O vinho ideal seria suave “doce” e tinto.
120
10.4 Vinho Ideal
•Muitos critérios refletem o consumo e a percepção atual dos vinhos. Estes são
similares nas 3 regiões: envase de vidro, tamanho 750ml, preferência por vinho tinto,
seco para os homens e suave para as mulheres.
•Alguns critérios de idealização se diferenciam entre as regiões.
•POA e SP priorizam características funcionais (cor e sabor). Em POA, a preferência
por um vinho mais encorpado tem a ver com sabor e potencial combinação de
comidas. O vinho é, portanto, o “companheiro”, faz parceria com a alimentação,
preenchendo todos os sentidos, tradição, sociabilidade. Os paulistas afirmam que o
vinho ideal deve custar mais caro por associar preço a qualidade como uma projeção
auto-afirmativa de status.
•Os recifenses priorizam a estética, ou seja, desejam um produto chamativo aos olhos,
uma garrafa com um design diferenciado e um rótulo bonito, clássico. O ideal para
Recife é, portanto, decoração, símbolo material de prazer.
•Cabe ressaltar que todas as regiões mencionam o nacional como sendo a origem
ideal. Essa concepção está atrelada a um discurso “politicamente correto”, ao mesmo
tempo que dissocia com a valorização do vinho importado identificado no discurso dos
consumidores ao longo do estudo.
•A conceituação nacionalista se confirma apenas em duas regiões quando
questionadas qual vinho se aproxima hoje desse ideal. Nesse caso, predomina a
escolha pelo Almadén em POA, Santa Felicidade em Recife. No caso dos paulistas, há
uma contradição entre o discurso ideal de origem nacional e o vinho que se aproxima
do ideal. A escolha varia entre Santa Helena e Concha y Toro (chilenos) e Valpolicella
(italiano). A percepção de que o importado é melhor que o nacional predomina entre
os paulistanos. Mesmo assim, alguns citam o Góes como o vinho próximo do ideal –
produzido na região.
•A escolha do vinho ideal também é associada a um produto para se tomar com
maior freqüência, assumindo um conceito de vinho “bom e barato” para a maioria.
121
Lições Aprendidas Nessa Seção
¾Identificou-se um discurso para valorizar os produtos nacionais.
Considerando o que foi discutido em termos de valorização da origem e
comportamento no ato da compra, onde os consumidores muitas vezes
optam por vinhos importados, o discurso pró-nacional demonstra-se préfabricado e incoerente com a realidade.
¾Os paulistanos possuem um perfil de vinho ideal muito semelhante ao
que estão habituados a consumir, assim o vinho precisaria ser produzido
no Brasil, seria envasado em garrafa de 750 ml, a qual consideram
tradicional, do tipo seco ou suave (mulheres optam pelo vinho mais
adocicado, enquanto os homens escolhem o vinho seco), custaria entre 20
e 30 reais e seria tinto. A identidade do vinho, para o paulistano, refere-se
ao vinho do tipo tinto.
¾Para os gaúchos, o vinho ideal possui um valor acessível, não devendo
ultrapassar 20 reais, deve ser produzido em vinícolas históricas, de
tradição, podendo ser seco ou suave, tinto ou branco. Estes consumidores
atentam-se e valorizam o envase de vidro e priorizam a característica
encorpada do vinho, descrevem um vinho que possua um sabor
acentuado.
¾Os recifenses preferem o vinho suave. Semelhante aos consumidores de
Porto Alegre, desejam que o vinho ideal seja nacional e que tenha
tradição. O valor deve ser mais baixo, no máximo 10 reais e destacam
como diferencial o envase de vidro elaborado, com rótulo diferenciado.
¾Identifica-se, assim que enquanto paulistas optam por um vinho ideal
com características mais especificas (menos opções), os consumidores de
Porto Alegre apresentam algumas possibilidades para o vinho que
almejam (tinto ou branco, seco ou suave), o que demonstra novamente a
familiaridade desses consumidores com as características da bebida.
Recife, por sua vez, traz como diferencial a estética do envase, ou seja,
não prioriza os aspectos organolépticos do vinho, mas preocupa-se,
principalmente, com uma apresentação que seja atrativa.
122
11. Informação &
Publicidade
123
11.1 Fontes de Informação & Publicidade
⇒A maioria dos consumidores e não consumidores afirma conhecer nada ou pouco
sobre vinhos.
⇒Existem poucos que detêm o conhecimento à respeito do vinho e esses perfis são
valorizados, podendo servir de estímulo para a busca de informações.
⇒Os adultos, geralmente com maior poder aquisitivo, tendem a ter mais curiosidade e
interesse pelo tema.
⇒A informação e a publicidade parecem não ser ofertadas de maneira abrangente e não
atingem a todos os perfis. As campanhas, muitas vezes, soam como especificas para
um público especializado/segmentado.
d
d
d
_
d
d
d
d
d
d
Buscam a
Informação
Revistas
Especializadas
Ou não:
Playboy, Gula
Outros:
Evento
(Boa Mesa)
Consumidores
Passivos
Programas de
TV:
Renato Machado Feiras/
GNT
(AB)
Eventos
Internet:
Importadora Festa da uva em
Alguns recebem
Terroir –
Caxias do Sul
informações por
canal Band
Visitas às
e-mail
(AB) vinícolas (POA)
(Wine.com
Radio CBN)
Informação
Outdoor
em voga
(POA e PE)
Programas de TV:
+
“Abertos a informações
+
Ronie Von (SP)
Anonymous
Gourmet (POA)
Renato Machado GNT (AB)
Importadora Terroir –
canal Band
(AB)
e interessados”
“Expostos a
informações, mas pouco
interessados”
Degustações
y y
Incentivo ao
Consumo
Boca-a-Boca
124
11.2 Publicidade
Como é percebida?
“Ainda
transmite
uma
imagem dos vinhos como
uma coisa elitizada. Não se
vê propaganda de vinho na
mídia de massa, não são
propagandas para o público
geral.” (G6 SP)
“Stênio Garcia com o litro
grande do Carreteiro na mão
que é a marca do vinho de
mesa.” (G6 PE)
“A cerveja, colocam praia e
calor, instiga a pessoa a
comprar, independente da
marca. Não há algo que
instiga o vinho.” (G4 SP)
•Os 3 perfis afirmam
que há pouca visibilidade publicitária
em relação à categoria “vinhos”. Poucas marcas foram
mencionadas:
•Forte lembrança da campanha atual dos vinhos
da Salton (outdoor), impactando na percepção
dos consumidores como um produto de
qualidade e conseqüente incentivo ao consumo.
•Em Recife, forte presença da campanha do
Carreteiro (outdoor) com Stênio Garcia – imagem
popular.
•O Carreteiro faz campanhas sazonais
associadas às festas folclóricas como a
Festa Junina.
•Poucas menções a outras marcas.
Ex: Outdoor da campanha da Aurora (POA),
Valpolicella, Casillero del Diablo – ambas veiculadas
em TV fechada.
•Algumas referências a veiculações de marcas dentro
de programas culinários Ex: Campanha do Almadén
inserido no programa Anonymous Gourmet (POA).
•Há quem considere que o foco principal da maioria
das campanhas é associada a um produto elitizado,
para poucos, deixando de fora a população em geral (-)
ÆDiscriminação
•Há quem associe a requinte, sofisticação, status e
sedução como atributos positivos Æidentificação por se
sentirem parte desse “mundo” “Eu vejo pela questão de não
banalizar, eles pensam em manter essa tradição, respeito, cultura.”
(EP2 PE)
•Enquanto as campanhas de cerveja parecem
incentivar mais o consumo (assimilação instantânea “a
qualquer momento”, diversão), as campanhas de vinho
remetem a um processo mais lento de consumo (a
espera de momentos especiais, seriedade)
125
11.3 Publicidade
Como o tema deveria ser abordado?
Associações espontâneas:
™ origem, parreirais;
™ associação com alimentos (massas, queijos), jantares
™família;
™romance;
™noite, luau;
™inverno, ao mesmo tempo que se deve quebrar o paradigma e
investir em campanhas no verão.
As opções de temas para as campanhas são
relacionadas às formas como os consumidores e
não consumidores consomem e percebem o vinho.
“É muito diferente de cerveja porque a cerveja, as propagandas mostram mais as pessoas se
divertindo em bares e vinhos, a propaganda é mais em restaurantes com a família.” (EP1 PE)
126
11.4 Roteiro Turístico
⇒Os gaúchos associam espontaneamente o Vale dos Vinhedos à turismo,
principalmente pela proximidade da região e por conhecimento e divulgação do
local para visitas. Feiras próximas à região também são citadas como formas de
entretenimento e degustação de vinhos.
⇒Os gaúchos que já tiveram a oportunidade de fazer um passeio à vinícola
demonstram satisfação e afirmam um crescente interesse em conhecer melhor
sobre a categoria após a visita. A visita serve como estímulo em procurar mais
informações.
⇒Muitos dos paulistas e pernambucanos se surpreendem ao ouvir falar da
possibilidade de unir turismo à visitas às vinícolas. Grande parte da amostra
demonstra desconhecimento em relação a isso. Mesmo os pernambucanos, que
mencionam o Vale do São Francisco como produtor de vinhos, desconhecem a
existência de visitas públicas a esses locais. Todos apontam interesse em conhecer
de perto como se produz o vinho e suas peculiaridades.
Unir turismo às vinícolas gera interesse pela
possibilidade de conciliar aprendizado, degustação
e entretenimento.
127
Lições Aprendidas Nessa Seção
¾Atualmente, a busca por informações a respeito do vinho resulta de dois
estímulos: interesse pessoal na bebida, ou seja, o vinho tratado como área
de interesse, assunto de estudo e hobby ou resposta a um reconhecimento
externo, social, caracterizado pela valorização cada vez maior de quem
sabe de assuntos mais requintados, sofisticados. O vinho, podendo ser um
desses temas, transforma-se num assunto atrativo e num instrumento de
inclusão.
¾No entanto, ainda se precisa buscar informações a respeito da bebida, já
que ela não tem sido ofertada de maneira abrangente, restringindo-se a
alguns perfis. Essa disponibilidade limitada em buscar informação reflete
no nível de conhecimento que o consumidor possui a respeito da bebida,
relativamente baixo. Muitos dos consumidores e não consumidores
afirmam conhecer nada ou pouco sobre vinhos.
¾Campanhas de vinho tem sido associadas a status e glamour. Quanto à
essa característica, os consumidores dividem-se entre os que acham que
esse tipo de campanha é para poucos, e portanto, discriminatória, e os
que avaliam como comunicações positivas e coerentes com o contexto em
que o vinho deve estar inserido.
¾Os consumidores possuem pouco registro e referências de propagandas
de vinho. Em geral, recordam-se das marcas produzidas em sua região,
como Aurora no Rio grande do Sul e Carreteiro em Pernambuco.
¾Consumidores e não consumidores sugerem temas para as campanhas
de vinho que se aproximam da percepção que possuem a respeito da
bebida: origem, associação com alimentos, família, romance, noite e clima
frio.
¾Com exceção de Porto Alegre, em geral, os consumidores de São Paulo e
Recife não possuem familiaridade com propostas de turismo, mas se
interessam pela possibilidade e afirmam que usufruiriam.
128
12. Degustação
129
12.1 Degustação: Reações e Interpretações
Metodologia da Degustação:
Com o objetivo de aprofundar um pouco mais as percepções dos consumidores em
relação ao vinho, optou-se pela degustação de alguns vinhos ao final dos grupos focais em duas das 3
cidades onde foi realizada a pesquisa. Os vinhos foram servidos em dois grupos na cidade de São Paulo e
três grupos em Porto Alegre.
Na degustação, as emoções estão em cena. Embora saibamos que não estávamos em
condições ideais para que o processo ocorresse (depois de um grupo, onde as pessoas comeram durante
a discussão, já haviam falado bastante e estavam um pouco cansadas), escolheu-se a degustação como
mais uma metodologia dentro do estudo afim de criar a oportunidade dos consumidores poderem sair da
racionalidade, explicações e descrições a respeito do vinho e contarem o que sentem, que sensações vêm
à tona ao saborear a bebida.
Os vinhos foram oferecidos a todos os participantes “às cegas”, ou seja, com os rótulos
embalados e com as rolhas sacadas antes de serem expostos aos consumidores.
Na cidade de São Paulo, no primeiro dia, foram servidos vinhos finos e secos. No segundo
dia, optou-se por tirar um dos vinhos e inserir um vinho de mesa suave.
Em Porto Alegre, foram mantidos os mesmos rótulos durante os 6 grupos. Foram
servidos vinhos finos e secos, uma marca de vinho mesa suave. Todos os vinhos eram Cabernet
Sauvignon.
São Paulo
Chalise
Jota Pe
Tradicional
Almadén
Cabernet
Sauvignon DemiSec
Jota Pe
Suave
Salton Volpi
Merlot
Concha y Toro
Carmenére
Piagentini
Seco
Trapiche
Malbec
Porto Alegre
Aurora
Santa Carolina
130
Trapiche
12.2 Degustação SP
Ao pegar a taça com o vinho, os consumidores a balançam, atentam-se para
a cor do vinho e, em seguida, o cheiram. Nesse processo, já se demonstram
receptivos ou não à bebida. Cor e cheiro fortes indicam que a bebida é do
tipo seco, encorpada, com alto teor alcoólico. Cor e aroma mais suaves são
referidos pelos participantes como sinônimo de uma bebida mais “leve”, com
maior teor de açúcar.
No momento da degustação, os seguintes atributos do vinho foram
considerados:
Tipo de vinho:
Identificam e diferenciam com facilidade vinhos secos e suaves. No
entanto, não identificam o vinho semi-seco servido ao final da degustação.
Esse é percebido como seco um pouco menos forte.
Origem:
Avaliam a maioria dos vinhos como sendo de origem nacional. Algumas
vezes arriscam dizer que é de origem estrangeira, mas não definem
especificamente o pais.
Preço:
Os consumidores com idade intermediária, entre 26 e 40 anos, avaliam os
vinhos com valores mais elevados do que realmente possuem, o que
demonstra uma lógica de que vinhos encorpados, com sabor forte, são
mais caros. Já os consumidores mais velhos oscilaram bastante ao indicar
um valor para o vinho, algumas opiniões elevaram o preço da bebida,
outras subestimaram o valor e outras citaram valores bem próximos da
realidade.
Tipo de Uva:
Não identificam o tipo da uva. Referem-se apenas a vinhos que avaliam
possuir uma uva “mais azeda”.
131
12.3 Opções selecionadas como preferidas - SP
Mulheres
Intermediá
rios AB
Almadén
Cabernet
Sauvignon
Demi-Sec
Homens
Intermediá
rios AB
Almaden
Cabernet
Sauvignon
Demi-Sec
Salton Volpi
Merlot
Mulheres
Adultos
Classe C
Chalise
Homens
Adultos
Classe C
Concha y
Toro
Carmenére
Mulheres Homens
Adultos
Adultos
Classe AB Classe AB
Chalise
Piagentini
Seco
A reação ao provar os vinhos, por parte das mulheres, em geral, não foi positiva.
Julgam o vinho demasiado forte, amargo e afirmam que não conseguiriam tomar
uma taça inteira. Durante toda a degustação, ficam na expectativa de um vinho
mais leve, que “agrade o paladar”. Esperam um vinho suave.
Algumas mulheres do grupo dos consumidores mais velhos agradam-se de alguns
vinhos, ainda que do tipo seco, mas demonstram grande receptividade no
momento de degustarem o último vinho servido, do tipo suave.
A atitude masculina diferenciou-se no momento de experimentar a bebida. Dentro
da variedade de vinhos provados, escolheram alguns que avaliaram mais
saborosos. O vinho suave, por sua vez, foi rejeitado pela maioria dos homens.
132
12.4 Opções selecionadas como preferidas - POA
Jovens
Classe AB
Santa Carolina
e Jota Pe
tradicional e
suave
Jovens
Classe C
Intermediário Intermediário
Classe C
Classe AB
Aurora
Jota Pe
Suave e e Trapiche
Jota Pe
tradicional
Aurora e
Jota Pe
suave
Adultos
Classe AB
Adultos
Classe C
Santa Carolina
Jota Pe
tradicional
e suave
Jota Pe
tradicional
e suave
Predomina a preferência pelos vinhos de mesa entre os participantes da Classe C
e entre a maioria das mulheres das classes AB e C – preferência por um vinho
suave, “doce”
Santa Carolina, Aurora e Trapiche são os vinhos selecionados pela classe de maior
poder aquisitivo – preferência por vinho seco. Mesmo assim, quase todos os
grupos também consideram o vinho de mesa como um dos preferidos.
⇒Alguns participantes de classe AB reconhecem que um vinho de melhor qualidade
possui o gargalo mais longo, associando essa característica ao vinho Aurora.
⇒Todos erram a origem dos vinhos, exceto os vinhos de mesa, que são reconhecidos
facilmente pelo cheiro mais forte e sabor “adocicado”.
⇒Não arriscam mencionar qual seria o tipo de uva por ser uma característica
desconhecida pela maioria.
⇒Vinhos como Aurora e Trapiche são considerados vinhos com teor alcoólico mais
“forte”, facilmente reconhecidos como fino seco.
⇒Os vinhos de mesa são diretamente associados a vinhos da “região”. Alguns citam
que esse tipo de vinho serve para fazer sagu, outros afirmam ser o vinho que estão
acostumados a beber (Classe C e mulheres). Para os adultos classe AB, consideram o
vinho de mesa o tipo consumido quando eram jovens. Hoje, afirmam que o paladar
mudou, por isso, grande parte dá preferência ao vinho seco.
⇒A preferência pelo vinho de mesa predomina entre as mulheres e o vinho fino seco
predomina entre os homens.
133
12.5 Estimativa de Preços - POA
⇒Há uma grande variação em relação às estimativas de preço. A maioria dos preços
mencionados estão muito aquém da realidade:
⇒Vinhos finos ÆOs perfis de classe C tendem a estimar preços muito abaixo
da realidade. A maioria desaprova o sabor.
ÆOs perfis de classe AB conseguem reconhecer melhor a
qualidade dos vinhos finos como produtos de valor mais elevado.
Estimam uma média entre R$10,00 e R$25,00. Mesmo assim,
jovens e adultos chegam a estimar uma garrafa de Aurora no
valor entre R$5,00 e R$6,00.
⇒Vinhos de mesaÆ para todas as classes, os vinhos de mesa são os valores
que mais se equivalem de acordo com o mercado – entre R$ 5,00 e R$ 10,00
= maior familiaridade e clara percepção através das propriedades
organolépticas de que Jota Pe tradicional e suave são vinhos de mesa.
A degustação confirma a falta de conhecimento independente de
classe social e a desvalorização do produto de acordo com o grau de
rejeição.
134
Lições Aprendidas Nessa Seção
¾A degustação foi realizada em 3 grupos na cidade de São Paulo e em todos os
6 grupos na cidade de Porto Alegre.
¾No momento da degustação, os seguintes atributos do vinho foram
considerados: tipo de vinho, origem, preço e tipo de uva. Vinhos secos e suaves
são identificados facilmente.
¾Os consumidores arriscam origens raramente e, quando o fazem, possuem
dificuldade para justificar essa percepção.
¾Os valores atribuídos ao vinho pelos consumidores de idade intermediária de
São Paulo, em geral, são superestimados, enquanto consumidores mais velhos
aproximam-se mais do valor real da bebida.
¾Em Porto Alegre, o perfil da classe C estima preços inferiores para os vinhos
finos, enquanto para o vinho de mesa, os valores citados condizem com o preço
real.
¾Mulheres de São Paulo e Porto Alegre preferem os vinhos suaves, adocicados.
Quanto aos homens, diferentemente de Porto Alegre, onde os homens apesar de
agradarem-se do vinho seco, também demonstram boa aceitação aos vinhos
com maior teor de açúcar, em São Paulo, a maioria masculina prefere o tipo
seco em detrimento do suave.
¾Em Porto Alegre, predomina a preferência do vinho de mesa pelos
participantes da classe C.
¾Poucos consumidores arriscam falar a respeito do tipo de uva e, na maioria
das vezes, de forma não convincente, confirmando o pouco conhecimento a
respeito desse atributo.
¾Em São Paulo, os participante atentam-se ao cheiro e cor do vinho antes de
bebê-lo. Os consumidores de Porto Alegra também observam essas
características além da atenção ao formato da garrafa cujas algumas
características (fundo curvado, garrafa alongada) são sinônimos de vinhos de
qualidade para os consumidores da classe AB.
135
136
13. Conclusões &
Recomendações
137
13.1 Conclusões
•
Identifica-se um aumento no padrão de vida do brasileiro e decorrente aumento
do consumo. As bebidas alcoólicas parecem ter um significado essencial na vida
dos participantes por servir como instrumento de inclusão do meio, autorecompensa, desmassificação e apreciação.
•
O consumo das bebidas alcoólicas dialoga com um contexto específico e,
muitas vezes, de caráter regional. Perfis diferentes são diagnosticados e
consomem bebidas de formas e em contextos diferentes.
•
A cerveja é percebida como identidade nacional. É a bebida com menor restrição
de consumo em relação a características externas como clima, preço e ocasião.
•
O vinho destaca-se como uma bebida estimulante, saborosa, ritualística, que faz
bem à saúde, integra, porém questões como clima quente e a crença de alguns
consumidores de que o vinho precisa combinar com ocasiões especiais, como
festas, celebrações e datas comemorativas, restringem o consumo.
•
O espumante é inserido em um contexto mais singular. Ainda assim, seu
consumo tem aumentado significativamente em função do valor acessível,
reconhecimento da qualidade do espumante nacional e modismo.
•
A cachaça, mesmo sendo um produto artesanal, elaborado, de propriedade
nacional, tem um mercado limitado quando classificada como um produto
“premium”. Seu consumo não se restringe ao clima, e sim, a um estigma cultural
preconceituoso e por suas propriedades organolépticas (cheiro forte, alto teor
alcoólico e sabor desagradável).
•
O consumo de vinho, é estimulado por hábitos familiares, festas regionais,
tornando-se uma bebida de caráter tradicional. Esse aspecto faz com que a
bebida seja inserida na vida do consumidor, muitas vezes, de forma gradual, e
que o nível de conhecimento seja diretamente proporcional ao aumento de
consumo.
•
O aumento de marcas importadas no mercado brasileiro resultou em maior
freqüência de consumo do vinho, tornando o mercado interno mais competitivo e
criando oportunidades de experimentação de diferentes rótulos e origens.
138
13.2 Conclusões
•
Nesse estudo, diagnosticou-se a falta de conhecimento em relação à
diferenciação entre vinho fino e de mesa. Ou seja, esse não é um termo que
interfere no consumo.
•
A falta de hábito de degustação do vinho fino seco faz essa classe de vinho
restringir-se a um público mais elitizado. O vinho fino, portanto, é consumido por
classes de maior poder aquisitivo, com paladar mais apurado, perfil mais
exigente.
•
Os consumidores optam por consumirem as mesmas marcas, variando no
máximo entre 2 e 3 rótulos. Isso não significa que elejam essas marcas como
representantes da categoria, eles não variam por receio de arriscar.
•
Os brasileiros tem consumido com maior freqüência o vinho no contexto
domiciliar em detrimento de pontos de dose devido ao elevado custo do produto
nesses canais.
•
Identifica-se indícios de valorização do vinho nacional, porém ainda perde-se para
vinhos importados pela imagem de qualidade e competitividade nos preços.
•
Os vinhos chilenos competem com qualidade e tradição.
•
Os vinhos argentinos competem com a valorização do importado, qualidade de
algumas marcas e preço. A ausência de imagem dos vinhos argentinos encobre
seus atributos e a falta de divulgação e educação reforça esse aspecto. Além
disso, o estigma em relação à origem argentina interfere na escolha da origem
do vinho.
•
Em suma, o mercado de vinhos tem ganhado espaço em relação às outras
bebidas em função de uma demanda cada vez mais freqüente. Porém, os
atributos vinculados ao vinho ainda são confusos e pouco apropriados por parte
dos consumidores. Isso o torna um produto com potencial de aumento
significativo no mercado, porém com ritmo moroso.
139
13.3 Recomendações
1
Em que tipo de mercado planejamos crescer?
2
Diante dos diferentes perfis, como se
aproximar deles?
3
Como comunicar com eficácia os atributos
relacionados ao vinho?
4
Como maximizar o consumo do vinho
nacional?
5
Como maximizar o consumo do vinho
argentino?
140
1
Em que tipo de mercado planejamos crescer?
Mesa
Fino
‰‰Presença
Presençade
devariedade
variedade
satisfatória.
satisfatória.
‰‰Por
Porser
serum
umproduto
produtoque
quenão
não
requer
requerum
umpaladar
paladarapurado,
apurado,oo
incentivo
incentivoao
aoconsumo
consumodesse
desse
vinho
vinhopode
podeser
seraa“porta
“portade
de
entrada”
da
categoria
“vinho”
entrada” da categoria “vinho”
na
navida
vidados
dosnão
nãoconsumidores.
consumidores.
‰‰Progressiva
Progressivaatomização
atomizaçãode
devinhos
vinhos
de
diversas
origens
aumenta
a
de diversas origens aumenta a
competitividade.
competitividade.
‰‰Esse
Essecontexto
contextoexige
exigemaior
maioresforço
esforço
para
competir
com
vinhos
para competir com vinhos
importados,
importados,desmistificando
desmistificandooo
estigma
de
qualidade
estigma de qualidadeinferior
inferiordo
do
vinho
nacional
e
briga
por
preços
vinho nacional e briga por preços
mais
maiscompetitivos.
competitivos.
Desenvolvimento do paladar
Qualidade
Apropriar-se da qualidade dos
vinhos fino e mesa e informar
Quantidade
Muita opção confunde o
consumidor provocando receio na
escolha e risco em errar
Como ganhar mercado nas duas
categorias? Exaltar os atributos do vinho, seus benefícios e valorizar
todos os contextos em que ele pode ser inserido (sozinho,
acompanhado, ocasiões especiais ou não).
141
2
Diante dos diferentes perfis, como se
aproximar deles?
POA
O mercado é constituí
constituído por
diferentes segmentos:
etá
etário, de gênero, só
sóciocioeconômico, regional, porte
da cidade, por intensidade de
consumo e atitudinal
9Reforçar a qualidade dos vinhos.
9Perfil curioso, interessado, receptivo a
Informações.
Consumidores tradicionais
PE
9Informar, ensinar, esclarecer sobre a
Categoria.
9Divulgar em festas folclóricas e tradicionais.
9Valorizar o consumo no verão (vinho branco).
Promissores
Jovens
9Valorizar a busca do conhecimento
9Valorizar a busca do conhecimento
como meio de atração.
como meio de atração.
Adultos
9Enfatizar o benefício do vinho para
9Enfatizar o benefício do vinho para
saúde.
saúde.
9Valorizar a busca do conhecimento
9Valorizar a busca do conhecimento
como meio de atração.
como meio de atração.
SP
9Estigma de vinho bom = vinho
caro, o que gera barreira no
aumento do consumo.
9Criar estratégias de divulgação
da qualidade de vinhos com
preços acessíveis.
Exigentes
O atual estudo apresenta resultados de 3 cidades de grande porte com especificidades culturais
relevantes, onde a freqü
freqüência de consumo dos participantes prevalece entre consumidores mensais. No
intuito de popularizar e expandir o mercado entre segmentos socioeconomicamente
socioeconomicamente emergentes (classe
C), consumidores “heavy users”
users” e consumidores de cidades de pequeno e mé
médio porte, sugeresugere-se o
aprofundamento da pesquisa nesses diferentes segmentos para diagnosticar
diagnosticar a real necessidade de
propostas diferenciadas ou não.
142
3
Como comunicar com eficácia os atributos
relacionados ao vinho?
DIVULGAÇÃO!!
1) Informação nos canais
2) Oportunidade de
degustação
3) Propaganda
A ausência de informações específicas da bebida nos
canais é um dos aspectos mais criticados pelos
consumidores de vinho. Ter alguém a quem recorrer no
momento da compra do vinho, poder falar do que se
quer e ouvir a opinião de um conhecedor são algumas
das necessidades dos consumidores e também
estratégias para o aumento do consumo eficiente.
Consumidores alegam que não arriscam novos tipos e
marcas porque não conhecem os atributos e não
possuem a chance de experimentá-los.
A oportunidade de degustar é uma forte estratégia para
aproximar o consumidor da bebida. A possibilidade de
aliar experiência e informação, facilita a apropriação do
conhecimento e conseqüente aumento de consumo.
O Desk Research expôs a variedade de propagandas de
vinho disponíveis no mercado e a ausência de conceito e
promessa que seja coerente, claro e sólido. Essa
pesquisa confirmou esse dado através da percepção dos
consumidores em relação à publicidade do vinho: muitas
propagandas, muitos conceitos. Afinal, aquilo que se
propõe como podendo representar várias coisas ao
mesmo tempo não traz nenhum significado, sabotando a
identidade conceitual. Alguns anúncios possuem um ar
austero, elegante, mas distante, outros tentam
popularizar o vinho com propagandas similares à
cerveja, outros ainda indicam romance e intimidade.
Enfim: o que quer dizer a propaganda do vinho? Sair um
pouco do inacessível, do abstrato e objetivar um pouco
mais a comunicação deve auxiliar na construção de uma
imagem mais concreta da bebida por parte do
consumidor. Recomenda-se uma pesquisa focada em
testar linhas específicas de comunicação geral e
comunicação específica para alguns segmentos-chave.
143
4
Como maximizar o consumo do vinho
nacional?
Valorização do produto
nacional em todas as
regiões do Brasil, saindo das
fronteiras do sul.
Informação e propaganda.
Diminuição da sazonalidade
Atualizar e expandir o conhecimento empírico via
pesquisa qualitativo-quantitativa no interior de SP,
cidades de médio porte no centro-oeste, Minas
Gerais, Paraná e Santa Catarina.
Investir em estratégias de informação nos canais,
feiras de degustação. A divulgação de turismo aliado
ao vinho pode aproximar o consumidor ao produto
nacional e confirmar sua qualidade.
Divulgar o produto fora de temporadas de outono e
inverno, onde a freqüência do consumo aumenta
significativamente. Investir em comunicação nas
estações mais quentes, fortalecendo a possibilidade
do consumo do vinho, incluindo o tipo branco, rosé e
espumante. Hierarquizar os vinhos brancos e rosé
apontando a nichos específicos e educando quando
(ocasiões) e como consumí-los, também como
estratégia de neutralização da sazonalidade atribuída
ao produto.
As perspectivas de redução dos invernos e elevação
das temperaturas, fruto do aquecimento global,
exigem um posicionamento pró-ativo e positivo
dessas propostas que incluem o vinho branco/rosé
Confirmação do produto
como saudável.
Estimular o aspecto saudável do produto. Os
benefícios do consumo diário e comedido já tem sido
um fator motivador para o consumo do vinho. Não há
porquê não continuar mantendo e fortalecendo esse
atributo.
144
5
Como maximizar o consumo do vinho
argentino?
Informação
Degustação
Oferta
Estratégias de quebra de
estigma
Propaganda
Maior divulgação e hierarquização dos tipos de uvas
argentinas (Malbec, Syrah, Bonarda)
entre
consumidores “light” (como os que participaram
dessa pesquisa).
A informação precisa vir aliada à experimentação. A
lógica, nesse sentido, é a mesma do vinho nacional,
o consumidor precisa e quer experimentar.
A oferta pulverizada e sem marcas emblemáticas dos
vinhos argentinos faz com que muitos rótulos,
nenhum de peso, criem uma desverticalização das
marcas. O excesso de marcas não funciona como
garantia para minimizar o risco de percepção de
baixa qualidade.
A rivalidade Brasil-Argentina é histórica e, como
fenômeno social, obviamente, reflete no consumo de
produtos. Nesse caso, no consumo de vinho
argentino por parte do consumidor brasileiro. A
qualidade do vinho argentino precisa ser fortalecida.
Promoções, estratégias de venda casada e
informativa podem estimular o consumo e maior
procura do produto.Diante do estigma forte frente ao
vinho argentino, deve-se ressaltar seu aspecto
positivo, explorando sua origem provincial - produto
de Mendoza, enfatizando a sua qualidade.
É necessário contextualizar a propaganda do vinho
com conteúdos que remetem ao aspecto positivo
aspiracional da proposta argentina (paisagens,
estações de inverno, atividades singulares e não
competitivas como esqui, tango, enfim, destacar os
signos de empatia). O marketing deve ajudar a
estabelecer uma “cara” para o vinho argentino, uma
identidade avessa ao preconceito, que valorize o
produto.
145