XXI Congresso Brasileiro
de Pesquisadores da Comunicação
INTERCOM
GT Propaganda
CAMPANHA PUBLICITÁRIA DO BLOCO CARNAVALESCO
CHEIRO DE AMOR
Análise do Discurso
Maria Amélia Chagas Gaiarsa
Mestra em Lingua Portuguesa
UCSal/BA
1998
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CAMPANHA PUBLICITÁRIA DO BLOCO CARNAVALESCO
CHEIRO DE AMOR
Maria Amélia Chagas Gaiarsa
1. INTRODUÇÃO
Este trabalho dá continuidade à pesquisa que vimos realizando com o objetivo de
analisar o discurso publicitário baiano, partindo de campanhas de blocos carnavalescos, que
vêm se tornando, a cada ano, um referencial para a nossa publicidade.
Percebemos que a linguagem dos textos vem mudando, atendendo às próprias
transformações por que passam os blocos, que há cerca de quinze anos assumem-se como
verdadeiras organizações empresariais. Eles procuram renovar para se tornarem diferentes cada um almejando ser o melhor -, o que só faz incrementar as campanhas publicitárias,
onde o comum já não tem mais lugar.
Considerando esse aspecto e com base na Teoria Semiótica Greimasiana e na
Lingüística Textual, faremos uma análise de peças da campanha do bloco Cheiro de Amor
para o carnaval de 1997 e de 1998, partindo da oposição fundamental que acompanha, hoje,
o sucesso das entidades carnavalescas:
comum
x
incomum.
Através dessa visão,
procuraremos mostrar a forma como a língua opera no contexto social.
Depois da mortalha, fantasia que reinou por várias décadas, os blocos ousaram
mudar para o abadá, traje mais curto e mais apropriado para a ocasião, embora com o
desconforto de se usar o mesmo durante o desfile dos três dias de carnaval.
Pensando em algo que atraísse ainda mais o público jovem e que viesse suprir a
necessidade de maior conforto, o bloco Cheiro de Amor surgiu na mídia, em 1996, com um
cartão de Natal, anunciando a grande novidade: um abadá para cada dia de folia.
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Vale salientar que o Cheiro de Amor é considerado o bloco que mais investe em
publicidade e a veiculação de suas peças acontece durante todo o ano.
A escolha do mesmo deveu-se também ao resultado de uma pesquisa feita durante a
apresentação do bloco nas ruas de Salvador, no carnaval de 1997, quando constatamos a
importância dada à publicidade no momento de optar pelo mesmo.
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2. ANÁLISE
O discurso publicitário faz uso de diversas formas para alcançar o seu objetivo, que é
modificar o comportamento do consumidor, levando-o a adquirir um produto ou um
serviço.
Essa relação que passa a existir entre o anunciante e o consumidor, através da
mensagem publicitária, é o que será analisado a seguir. Tomemos como ponto de partida o
cartão (peça de publicidade direta) veiculado no Natal de 1996, no qual o bloco Cheiro de
Amor anuncia a sua novidade para o carnaval, com o objetivo de mostrar como a narrativa
ocorre no texto e como a significação vai se processando desde a sua estrutura fundamental,
até a sua estrutura superficial que é a formação discursiva.
O percurso gerativo do sentido, nessa peça, tem início na oposição fundamental
entre: comum x incomum. O comum seria um abadá para os três dias, e o incomum três
abadás, um para cada dia. O elemento eufórico ou positivo, que é o incomum, revela a
satisfação de mudança de hábito, de possibilidade de mais higiene e de menos trabalho (não
precisa lavar para brincar no dia seguinte). Esse elemento eufórico vai servir de parâmetro
para diferenciar o Cheiro de Amor dos demais blocos, que se acomodam no uso de um só
abadá, constituindo, portanto, o elemento disfórico ou negativo.
O elemento eufórico vem representado no texto pelo número 3 (três abadás),
destacado por recursos gráficos, ancorando a significação que está implícita no texto
lingüístico, enquanto o disfórico seria o numero 1 (um abadá).
Nesta peça em que o Cheiro divulga a grande novidade, tem-se um percurso gerativo
de sentido que vai transformar o destinatário, que é o folião acostumado com o comum, em
folião diferente. O manipulador da peça, o anunciante, vai dar a competência, que é o querer
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ser diferente, para que haja a transformação do sujeito de estado que, no caso, é o
consumidor.
Por ser Natal, evento que se opõe ao carnaval, a manipulação vai ser feita através de
uma argumentação que usa formações discursivas próprias da festa cristã. O texto "3 Reis
Magos guiados por uma estrela revelaram ao mundo o Menino Jesus" vai dar início à
manipulação que é: três foliões, guiados pelo Cheiro, vão revelar a você a grande novidade
(os três abadás). No segundo texto, "3 pedidos lhe serão concedidos por um Anjo" o
manipulador faz com que o manipulado sinta-se como sendo atendido: os 3 pedidos que
você vai fazer serão concedidos por um Anjo (que pode ser o bloco). Nesses dois
momentos, o emissor - anunciante optou por um discurso mais objetivo, tornando indireta a
relação entre o mesmo e o seu público alvo, pois a voz é generalizada, tratando-se do
discurso de outrem. Observe-se que, após o primeiro texto, o desejo é de um Feliz Natal: a
revelação; após o segundo, o desejo é de Feliz Ano Novo: aí já se pode pensar no carnaval,
o pedido pode ser concretizado. Nessas duas passagens, o percurso gerativo de sentido se
figurativiza por elementos referentes às duas datas: Natal e Ano Novo. Quem age são "os
Reis Magos" , figurativizando os foliões do Cheiro, e o Anjo, simbolizando o bloco.
No terceiro texto, "3 abadás completos são o presente do Cheiro para você", o
manipulador persuade o destinatário já pressupondo a sua conformidade, apresentando-lhe a
sanção que seria: se você entrar no bloco (comprar o carnê), ganha de presente os três
abadás completos. Aí o anunciante assume pessoalmente a mensagem, numa relação direta
com o público. O Feliz Carnaval culmina o efeito de sentido da peça, que, antes de ter como
intenção final desejar Feliz Natal e Feliz Ano Novo, tem de desejar Feliz Carnaval com o
bloco Cheiro de Amor.
Dessa forma, está transformado o objeto que é a concepção do abadá comum, em
objeto-valor que é a concepção de um abadá para cada dia. Foi dado, então, um valor novo
ao objeto, a partir de um critério de juízo em que para se brincar de forma perfeita só com
um abadá para cada saída do bloco. Com isto o anunciante, partindo da identidade do seu
público, oferece-lhe algo que deve representar o seu desejo.
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Para os foliões que não saírem no Cheiro, a sanção dada pelo manipulador é ficar em
conjunção com o objeto (que é o abadá comum), usando-o suado ou tendo trabalho de laválo, já que eles recusaram o contrato de associar-se ao bloco. Para os foliões do Cheiro, a
sanção é o prêmio, ou seja, a retribuição através da tranqüilidade de usar um abadá novo a
cada dia.
A partir dessa análise da estrutura narrativa da peça, vimos como a argumentação foi
trabalhada através de estratégias discursivas, que fazem uso de diferentes papéis para
representar o anunciante: através dos Reis Magos, do Anjo e do próprio Cheiro.
O argumento se apresenta nas formações discursivas dos três enunciados, sendo que os dois
primeiros são postos (proposições explícitas) que têm no subentendido a força da sua
argumentação, ancorada pela imagem dos três jovens: 3 foliões, guiados pelo Cheiro, vão
revelar a você a grande novidade, e 3 pedidos ser-lhe-ão concedidos pelo bloco (anjo).
Portanto, o objetivo de persuadir, de levar o consumidor a comprar o carnê que dá direito
aos três abadás, insinua-se na interação do discurso com as formações ideológicas do Natal a função dos Reis Magos, da estrela e do Anjo -, que imprimem o diálogo com o
interlocutor.
Esse discurso é orientado para levar o consumidor (interlocutor) à conclusão,
explícita na peça, que é: "Cheiro. O novo é aqui!", onde o subentendido é: ... e não em outro
bloco. Isto se dá através das articulações argumentativas que estão nos textos,
possibilitando, portanto, a progressão do discurso, procurando levar o destinatário a
entender as intenções do anunciante. O subentendido, portanto, vai nos dar uma significação
que está subjacente ao texto explícito na própria peça.
Uma das marcas lingüísticas responsáveis pela forma como a peça é apresentada pelo
enunciador (anunciante) e como é captada pelo interlocutor (consumidor) são os tempos
verbais. No texto 1, "3 Reis Magos guiados por uma estrela revelaram ao mundo o Menino
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Jesus" está empregado o verbo no pretérito perfeito simples, pois se trata de uma narração,
cuja ocorrência está distante do enunciador, o que o leva a uma atitude mais relaxada e
passiva. Ele ainda não se situa de forma atuante no discurso. Nesse momento, temos o
chamado mundo narrado. Entretanto, no subentendido, o tempo verbal que vai ocorrer é o
presente: os três foliões do Cheiro vão revelar a grande novidade. Implicitamente, o
enunciador já está se comprometendo no discurso, através da argumentação que visa
persuadir o interlocutor (consumidor).
No segundo texto, "3 pedidos lhe serão concedidos por um Anjo" o tempo verbal é o
futuro do presente que carrega em si uma atitude tensa, pois não é simplesmente um relato
que se está fazendo. Aí o enunciador já se coloca sob tensão, no momento em que seu
discurso vai tentar modificar o mundo, no caso, o comportamento do consumidor que
deverá fazer os três pedidos.
Esse tempo verbal, que é o comentado, no qual há um comprometimento do
enunciador (anunciante) atinge o interlocutor (consumidor) afetado diretamente, e do qual
se espera uma reação.
No terceiro texto, "3 abadás completos são o presente do Cheiro para você", o
tempo presente também é um tempo comprometedor, exigindo uma tensão do enunciador,
já que o seu discurso vai atingir diretamente o interlocutor, no caso dessa peça, procurando
envolvê-lo de tal forma, que o torne cúmplice da mensagem. O consumidor, que é o alvo, já
está virtualmente recebendo o presente, através do próprio cartão dirigido diretamente a ele,
e deverá ser persuadido a comprar o carnê. Nesse caso, a passagem do narrado para o
comentado ocorre, na argumentação, para atenuar a força do elemento persuasivo, presente
no mundo comentado, que capta a atenção do interlocutor.
Os dois outdoors que veicularam a novidade dos três abadás, ainda em 1996, fizeram
uso de uma linguagem cujo objetivo foi informar ao consumidor a “Sensação do Carnaval”.
Com a imagem de três elefantes, marca do bloco, vestidos em cores diferentes, o Cheiro
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comunica: em uma peça, “Três abadás agradam muito mais” e, na outra, “Nem precisa
lavar”, ancorados pelo texto: “Cheiro. Um abadá pra cada dia”.
Nessa campanha para o carnaval de 1997, já no mês de janeiro, o bloco Cheiro de
Amor veiculou três peças apresentando os modelos dos três abadás. Foram três outdoors
que apresentavam os modelos das fantasias.
Analisando a formação discursiva nas três peças, temos mais um recurso que leva à
argumentação, que é a intertextualidade. No texto de cada uma delas, encontramos,
respectivamente, as palavras Gandhy, Apache e Olodum, que pertencem aos blocos assim
denominados, e que geralmente estão presentes nos textos a eles referentes. Ao mesmo
tempo em que o Cheiro de Amor homenageia as referidas entidades, o bloco, enquanto
anunciante, retoma elementos lingüísticos que, com certeza, não ocorreriam , a partir do
contexto em que este se insere, nas suas peças publicitárias.
Sendo instituições que representam outras culturas, os blocos Filhos de Gandhy,
Apache e Olodum têm um perfil que os diferem dos blocos de trio, como o Cheiro de Amor.
Nessa homenagem, o Cheiro levou à Avenida, no horário dos blocos de trio, um "Cheiro de
Gandhy", um "Cheiro de Apache" e um "Cheiro de Olodum". Nessa intertextualidade
lingüística e cultural, está a argumentação usada para levar um número maior de foliões para
o bloco. São três fantasias diferentes, são os três blocos: Olodum, Apache e Gandhy
representados no Cheiro; é um Cheiro mais completo, não só um Cheiro de Amor.
No texto de cada uma das peças, a mesma formação discursiva "Um abadá completo
para cada dia" aparece como mais uma argumentação em que o subentendido: um abadá
que tem tudo e além de ser Cheiro é também Gandhy, Apache e Olodum
representa de
forma completa cada uma das entidades carnavalescas, além de ser Cheiro.
Na peça “Três abadás agradam muito mais” também temos a presença da
intertextualidade, no momento em que as formações discursivas remetem-se ao discurso de
outrem que é o da brincadeira popular, que diz: “um elefante incomoda muita gente, dois
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elefantes incomodam, incomodam muito mais...”, e assim sucessivamente.
O que se busca quando se faz uma análise do discurso publicitário é exatamente
mostrar a relação que ocorre entre a instituição ou produto e o seu público. Como vimos
nas peças analisadas, há uma verdadeira encenação nessa relação, realizada através dos
actantes (sujeito e objeto) que viabilizam a narrativa.
Na primeira peça analisada, a narrativa ocorreu a partir de formas explícitas, ou seja,
através de "histórias" contadas, embora suscitando um novo sentido. Apesar da organização
das frases dar conta da estruturação lingüística enquanto tal, as estratégias usadas conduzem
a uma perspectiva além da superfície. Isto nos mostra que a sintaxe da linguagem
publicitária se situa num nível que não é manifesto.
Nas três peças dos abadás, a relação entre a forma e a significação se dá de maneira
diferente, pois não temos na linguagem explícita uma "história" pronta, ou seja, uma relação
sintática completa dos elementos lingüísticos, evidenciando um conteúdo. Isto também se
deve à característica do próprio veículo, já que o cartão permite um texto mais extenso,
enquanto o outdoor exige uma mensagem mais sucinta. Em Cheiro de Gandhy, Cheiro de
Apache e Cheiro de Olodum a narrativa vai ser o elemento organizador que está por trás do
explícito, já que é ela que vai estruturar, assim como o faz a sintaxe da língua, o sentido da
mensagem que se quer passar. No caso das três peças, temos também a imagem ancorando
o seu sentido, assim como o discurso referencial anunciando "um abadá completo para cada
dia". Dessa forma, a estratégia de comunicação usada com o objetivo de conseguir mais
sócios através da sedução, se completa no sentido implícito de "Cheiro de Gandhy" que é:
o bloco Cheiro de Amor sai este ano, na Avenida, no domingo, homenageando o bloco
Filhos de Gandhy. A mesma estrutura é usada para as peças "Cheiro de Apache" e "Cheiro
de Olodum". Não apenas a novidade dos três abadás, mas também a de sair no Cheiro
vestido de Gandhy, de Apache e de Olodum, sendo, portanto, também um deles.
Vimos que o valor investido nessa campanha do bloco Cheiro de Amor é não só de
prazer, mas, ao mesmo tempo, de utilidade, no sentido de que atende à necessidade de mais
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higiene e mais praticidade no uso da fantasia de carnaval.
Todo o seu discurso foi orientado para estabelecer uma relação entre o anunciante e
o público alvo visando firmar um contrato, que seria a compra do carnê do bloco.
Prevendo a adesão de outros blocos para o uso de três abadás, o bloco Cheiro de
Amor veiculou um outdoor apontando a “nova tendência para 1998”, que seria um abadá
para cada dia, com o título: “Podem imitar”. Dessa forma, o Cheiro oferece o objeto-valor
aos concorrentes, o que dá a impressão de estarem sendo manipulados pelo “dono da idéia”.
Se aderirem à novidade lançada em 1997, foi porque foi-lhes dada a competência pelo bloco
Cheiro de Amor, que é o poder-fazer.
Para o seu carnaval de 1998, o bloco veiculou três outdoors, um para cada abadá,
sendo desta vez um “Cheiro Brasil” ( homenageando a Copa do Mundo no domingo), um
“Cheiro Country” ( um rodeio na Avenida na segunda) e um “Cheiro, Paz e Amor”
(homenagem ao movimento hippie na terça).
3. CONSIDERAÇÕES FINAIS
O objetivo da nossa pesquisa e análise tem sido identificar diferentes formas de
argumentação usadas na publicidade dos blocos de carnaval, onde, muitas vezes, estruturas
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simples, contendo mensagens aparentemente objetivas, revelam uma narrativa subjacente
por onde os temas perpassam.
No caso do cartão de Natal, constatamos como foi feito o uso de formações
discursivas que representam formações ideológicas tão distintas do objetivo da campanha,
que é propagar algo para o carnaval e não para o Natal. É uma forma de manipular o
público-alvo usando um momento em que, ideologicamente, não deveria haver esse tipo de
publicidade.
A maneira como a atenção do consumidor é atraída, quando o objeto, que é um
determinado bloco, em quase nada difere dos demais concorrentes, leva-nos a perceber uma
peculiaridade na criação dessas campanhas realizadas para o carnaval baiano. As mensagens
transmitidas tendem a escapar do lugar-comum inerente ao rotineiro processo que antecede
o carnaval.
Este mergulho na publicidade carnavalesca nos faz enveredar por um caminho onde
o lúdico e o cultural permeiam as formações discursivas.
4. BIBLIOGRAFIA
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Atual, 1998. 172 p. (Série Lendo).
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VESTERGAARD, Torben e SCHRODER, Kim. A linguagem da propaganda. Trad. por
João Alves dos Santos ; Trad. dos textos publicitários Gilson César C. de Souza.
2.ed. São Paulo: Martins Fontes, 1994. 197 p.
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ANEXOS
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