MÓDULO 7 – Segmentação de mercado/clientes Para se ter êxito em um mercado onde os interesses de um cliente não necessariamente representam o da coletividade, as empresas devem medir seus resultados através de cada cliente e não através do mercado onde atuam. A proposição central para qualquer negócio que atue em um mundo individualizado é a fatia de clientes. Aumentar a fatia de mercado implica, como se sabe, em vender a maior quantidade possível de um produtos ao maior número possível de clientes. Contudo, pelo conceito de fatia de clientes, a empresa deve se assegurar de que cada um de seus clientes que compra o seu produto, volte a comprar e compre somente a sua marca. A exigência desse conceito é a empresa conhecer os seus clientes individualmente. É preciso que a empresa tenha duas informações essenciais: saber quem são os consumidores que nunca compraram os seus produtos, para que evitar investimentos desnecessários; e saber quem são os seus clientes leais, para se certificar de que o que eles compram da empresa seja o que eles escolhem com maior freqüência. Antes de se tirar proveito das novas tecnologias é preciso ter um conjunto de princípios para a aplicação dessas prerrogativas. O atual paradigma posto em vigor pelo marketing de massa não necessita de mídia interativa ou de computadores que identifiquem transações individuais com os clientes associadas ao longo do tempo. Esse rastreamento de transações específicas, e muito menos a conversa direta com o cliente não são práticas difundidas por empresas que visam ao marketing de massa através do conceito de fatia de mercado. Porém, à medida que se começa a pensar sob a influência do conceito de fatia de clientes, novas perspectivas competitivas são abertas e o emprego da tecnologia da informação passa a ser útil para a interação com o cliente, mesmo que virtualmente. Tomando como exemplo um floricultor que comercializa seus produtos em uma pequena cidade. As suas ações de marketing podem ter duas direções: quanto à fatia de mercado ou quanto à fatia de clientes. a) Fatia de mercado: Caso ele aja segundo o conceito da fatia de mercado, sua administração estaria enquadrada dentro das atuais concepções de marketing, ou seja, seu objetivo seria vender a máxima quantidade de flores naquele mercado no período que estivesse naquele mercado. Em seguida divide­se o volume de vendas que ele obteve pelo volume de vendas total do setor durante o mesmo período, e se tem o seu percentual do mercado de flores da cidade. Sabendo que seu objetivo é maximizar as suas vendas, que providências práticas ele deverá tomar? Utilizando a abordagem de marketing tradicional, que figura o raciocínio da fatia de mercado, ele poderá fazer algumas promoções especiais para datas comemorativas, como Dia das Mães e Dia dos Namorados, quando há uma alta demanda por flores. Isso poderá surtir o efeito pretendido de aumento das vendas, desde que os seus concorrentes não reduzam preços – o que não é provável. Mas essa medida lhe custará uma fatia de seu lucro. Ele estará disposto?
Qualquer negócio que ele feche adotando essa estratégia não é certeza de conquista de clientela, porque as compras só estão ocorrendo devido às suas ações promocionais. Todos esses clientes serão perdidos no momento que a concorrência utilizar a mesma estratégia. b) Fatia de clientes: Supondo que ele aja de forma diferente da tradicional busca desenfreada pela maximização de vendas e procure ter o foco no seu cliente, naquilo que cada um busca ao procurar o seu comércio. O floricultor pode observar cada negócio que está, ou não, fechando com cada cliente e procurar aumentar a sua fatia de preferência de cada cliente, descobrindo aquilo que cada um está procurando para disponibilizar em sua banca. A diferença entre as duas abordagens é sutil, mas merecedora de atenção, pois está no objetivo central de cada uma. Na primeira abordagem o interesse está em conseguir aumentar a participação no mercado, enquanto na segunda está em conseguir aumentar a participação na preferência do consumidor. Certamente a maximização das vendas de uma forma consistente e a médio prazo é obtida com a abordagem de fatia de cliente. Mas, como o pensamento que prevalece no meio empresarial brasileiro é o lucro imediato, a curtíssimo prazo, a abordagem da fatia de mercado ainda é a mais seguida. 7.1. Um breve histórico Antes da Revolução Industrial, antes da produção e da mídia em massa, os comerciantes e os artesãos realizavam seus negócios de forma individualizada. Eles visualizavam suas atividades em termos de fatia de clientes. O dono da mercearia conhecia pessoalmente todos os seus clientes, sabendo diferenciar os gostos e hábitos de compras de cada um de seus “fregueses”. Se, por exemplo, a senhora Maria deixasse de comprar a farinha em determinada semana, ele perceberia e iria ao seu encontro para lhe oferecer o produto e averiguar qual foi o motivo de sua ausência. “Será que ele esteve doente, ou está comprando de outra pessoa?” Embora os termos ainda não houvessem sido inventados, o merceeiro que antecedeu o século XX era um homem de marketing de relacionamento, pois se preocupava e zelava pelos seus clientes. Ele, de forma rudimentar, mantinha em atividade um programa de satisfação de seus clientes e tinha o compromisso com o seu próprio sistema de retenção de clientes. Contando com uma espécie de Data Bank de marketing em sua memória, todos os clientes eram considerados de forma diferente de acordo com seus hábitos, preferências, gostos etc. Com a Revolução Industrial, os fabricantes de produtos padronizados em grandes quantidades se utilizaram da mídia de massa para estimular os consumidores a procurar os seus produtos nas lojas locais. Assim, nasceram as marcas e a propaganda. A propaganda e a produção em massa produzem cifras extraordinárias para muitas empresas que adotam esse sistema devido à força das comunicações da mídia de massa. Consequentemente, a influência do pequeno empresário sobre as intenções de compra dos consumidores decaiu bastante, reduzindo­o a um mero
tirador de pedidos, tendo que manter estoques dos produtos anunciados nos meios de comunicação. Mas, mesmo hoje, há empresas que têm a possibilidade, através da tecnologia, de assumir o papel de pequenos empresários, que novamente estão no balcão de vendas para atender cliente a cliente. Os softwares podem proporcionar o registro de milhões de informações sobre as necessidades individuais de todos os clientes. Essa revolução tecnológica provocou uma democratização dos meios de comunicação entre empresas e consumidores, onde mesmo o pequeno empresário pode dispor de um volume de informações que uma grande empresa possui armazenada em seus computadores. 7.2. O mesmo objetivo, mas com resultados diferentes Se uma empresa é eficaz o suficiente para elaborar promoções reduzindo suas margens e com isso gerar caixa, mesmo a duras penas de ter o ônus da divulgação e da perda de lucratividade, ela pode otimizar o seu processo de vendas permitindo que a sua equipe de vendas trabalhe corretamente e como conseqüência os clientes retornarão. Dessa forma os objetivos são alcançados, mas os resultados financeiros não são reduzidos. Aparentemente, esse processo de fácil aplicação poderia ser adotado por muitas empresas, mas o tempo de retorno, utilizando essa estratégia, é de médio a longo prazo – o que não interessa à maioria dos empresários brasileiros. Para adotar essa estratégia é necessário que a empresa, primeiro reconheça a diferença entre atingir uma fatia de mercado maior e atingir uma fatia de clientes maior, trabalhando um cliente por vez. Fatia de mercado Fatia de clientes Independentemente de qual estratégia de vendas a empresa adote, se for perceptível, ao final de um período, que as suas vendas tiveram um aumento maior que a média de mercado, poderá ter sido reflexo do aumento de sua fatia de mercado. Mas, se os clientes foram bem trabalhados pela equipe de vendas, é bem provável que a sua fatia de clientes também tenha sofrido o mesmo incremento. As chances de a empresa aumentar seu faturamento otimizando o relacionamento de seus vendedores com seus clientes são grandes. Mas, ainda há
um motivo maior para a empresa adotar a estratégia de fatia de clientes. Mesmo que ela não sofra uma expansão em termos de vendas unitárias, concentrando­se na fatia de clientes, ela poderá se tornar mais forte e lucrativa. Para compreender como isso é possível, responda a seguinte pergunta: qual é a floricultura com maior probabilidade de sucesso, em relação às vendas: a que vende para todo o mercado, acumulando 10% da preferência de cada cliente, ou a que vende para somente 10% do mercado, mas acumula 100% da preferência de cada cliente? Talvez, concentrar­se na fatia de clientes, em vez de se concentrar na fatia de mercado, seja o meio menos dispendioso, mais rentável e gratificante para se alcançar o aumento de faturamento em termos globais. 7.3. Uma abordagem da fatia de clientes Os consumidores não são chaves do tipo liga e desliga. Eles são como botões de volume do tipo que podem aumentar ou diminuir a intensidade com que consomem produtos ou serviços durante toda a vida. Por exemplo, a compra de uma caixa de leite não será algo isolado que acontecerá uma vez na vida daquele consumidor. Cabe às empresas buscar uma sintonia eficiente com seus clientes e, gradativamente, ir aumentando o volume de consumo. Uma teoria que confirma a viabilidade da fatia de clientes é a Teoria de Pareto, onde ele afirma que 80% dos negócios de uma empresa são resultantes da negociação com 20% dos seus clientes. A percepção desse simples fato, por parte dos administradores de marketing, pode levar ao conhecimento mais profundo das necessidades dos clientes, e ao mesmo tempo perceber que eles possuem sentimentos, pensamentos e lembranças de suas últimas compras, especialmente aquelas que o marcaram negativamente. Na verdade, uma pessoa toma a decisão de comprar a partir de suas impressões sobre o produto, de suas experiências e, sem falar, no seu estado de humor naquele momento. Quando a empresa começa a visualizar o aumento da sua fatia de clientes, a sua tarefa passa a ser a descoberta de uma maneira de fazer com que cada cliente aumente seu controle de volume em relação à compra de seus produtos e serviços. Mas, deve­se entender que as múltiplas transações provenientes do mesmo cliente são acontecimentos condicionais, ou seja, a sucessividade de
transações irá depender da contínua satisfação do cliente. Logo, é importante manter os clientes constantemente satisfeitos com os produtos e serviços ofertados. A aparente banalidade desse fato não é de fácil compreensão por empresas que praticam o marketing de massa, pois como o foco é aumentar a fatia de mercado, essas percepções sobre a importância da individualidade de seus clientes passam desapercebidas. Logo, nunca deve ser esquecido pelas empresas que os consumidores têm o livre arbítrio da escolha e podem mudar a sua preferência de compra a qualquer momento, ao menor sinal de descontentamento com produtos ou serviços ofertados. E assim muitos o fazem sem que as empresas percebam que perderam clientes valiosíssimos.