OS “PENETRAS” – PARTE 1
* Luís Cassiano Neves
Não, não me convidaram mas entrei tô dentro agora eu sei
O “penetra” - Charlie Brown Jr.
Entrar numa festa sem que se tenha sido convidado é uma arte que exige domínio absoluto de
fronteiras: decência ou indecoro, legalidade ou crime, oportunidade ou inaptidão. Os criadores das
mais destacadas campanhas na história do “ambush marketing” sentaram-se à mesa dos maiores
eventos da história do desporto, beberam e brindaram. Mais recentemente, organizadores,
entidades reguladoras desportivas e governos demonstram vontade de pedir convite à porta. Em
nome da protecção do valor económico dos grandes eventos desportivos.
“Ambush marketing” é o termo internacional que designa comportamentos predatórios e ilegais de
empresas que pretendem associar-se a eventos de grande dimensão internacional, sem que para
tal assumam a condição de patrocinadores oficiais, com direito a utilização de marcas, logos ou
slogans identificadores. É um fenómeno que aflige, muito particularmente, grandes eventos
desportivos, tais como Jogos Olímpicos, Campeonatos de Futebol, Rugby ou Cricket. O ambush
marketing é operado, regra geral, por meio de associação ou intrusão. A primeira descreve o
comportamento de empresas que actuam de forma a criar, no público, a impressão de serem
patrocinadoras de determinado evento. Por intrusão entende-se o comportamento mediante o qual
uma empresa se introduz no espaço físico identificado com o evento, obtendo dessa forma níveis
máximos de exposição junto dos espectadores, sem que para tal seja necessário estabelecer
qualquer tipo de associação, muito embora estes elementos surjam, por vezes, interligados. Uma
colecção sumária dos mais bem sucedidos esquemas de ambush marketing incluí nomes
insuspeitos: em 1984, a Kodak patrocinou as transmissões televisivas dos Jogos Olímpicos,
apesar de a concorrente Fuji patrocinar oficialmente os Jogos. A Fuji devolveu o “favor” em 1988.
Nos Jogos de 1992, Michael Jordan cobriu o logo da Reebok, que fornecia o equipamento à
equipa de basketball Norte-Americana, com uma bandeira da Nike, seu sponsor individual,
aquando da entrega das medalhas. Em1996, a Nike “ocupou” todos os cartazes em redor do
estádio Olímpico de Atlanta, erguendo uma torre de dimensões consideráveis numa das entradas
do Estádio.
Em todos, existe um elemento comum, para além da associação de um nome a um evento sem
que para tal exista uma relação contratual e correspondente pagamento, importante na definição
do regime legal aplicável ao ambush marketing, que reside no aproveitamento da mais-valia gerada
pelo evento, com prejuízo para organização e patrocinadores oficiais, muitas vezes concorrentes
directos das empresas que recorrem a campanhas de ambush marketing.
A dificuldade legal levantada pelo ambush marketing reside no facto de não existir uma doutrina
jurídica que sancione directamente a sua prática, a que acresce a circunstância de muitas
campanhas de ambush marketing serem legais. Com efeito, são os direitos contratualmente
estabelecidos, nomeadamente as condições de acesso a recintos desportivos, ou os de
Propriedade Intelectual, sobretudo as marcas registadas e os direitos de autor, que mais
directamente tutelam a matéria. No entanto, a associação pode evitar o recurso a direitos
formalmente protegidos, como marcas ou logos, e a intrusão pode não afectar a área delimitada
do recinto. Em países anglo-saxónicos, existe a figura do passing-off que previne a interpretação
errónea de uma mensagem (em publicidade, produtos, etc.), induzida por acção de uma empresa,
que estabeleça confusão relativamente à origem do produto ou serviço. Tem sido com base no
alargamento desta doutrina que tribunais Norte-Americanos, Ingleses e Australianos têm
cauterizado o ambush marketing, sublinhando o depauperamento – economicamente entendido –
dos direitos adquiridos por patrocinadores. Nos sistemas continentais, as figuras abrangentes da
concorrência desleal e enriquecimento sem causa lançam pistas para protecção do goodwill
gerado por um evento desportivo e prevenção de práticas predatórias empregues por empresas
oportunistas, mas carecem da certeza, emprestada pela especificidade da previsão legal,
resultante de leis ou doutrinas especificamente orientadas para o tipo de associação gratuita
instigada pelo ambush marketing.
A luta contra o ambush marketing assume, por vezes, contornos discutíveis quando excede os
limites da razoabilidade. Em 2003, Arthur Williamson, conhecido empresário Sul-Africano foi
expulso do Austrália - Indía, durante o Mundial de Cricket, por se recusar a entregar uma lata de
Coca-cola. A Pepsi era a patrocinadora oficial. No Mundial da Alemanha de 2006, mil adeptos
Holandeses viram o jogo em cuecas, forçados a despir calças cor de laranja com o logotipo de
uma cervejeira Holandesa, concorrente da Budweiser, patrocinadora oficial do evento.
Quais são, então, os limites e forma do combate ao ambush marketing?
* Advogado – Grupo de Prática de Direito do Desporto