MARKETING II
Módulo
PESQUISA DE MARKETING
Capítulo 3 (Parte 1/2)
Tipos de Pesquisa de Marketing
Bibliografia

Básica
AAKER, David et alii. Pesquisa de Marketing. São
Paulo:Atlas, 2001.

Complementar
SAMARA, Beatriz & BARROS, José Carlos de. Pesquisa
de Marketing: conceitos e metodologia. 2. ed., São
Paulo: Makron Books, 1997.
TIPOS DE PESQUISA DE MKT
Várias são as nomenclaturas utilizadas para
classificar os tipos de pesquisas que podem ser
realizadas, variando de acordo com o enfoque, a
área ou necessidade de informação, tais como:

pesquisa de propaganda,

pesquisa sobre negócios,

pesquisa corporativa,

pesquisa de produto,

pesquisa de vendas e mercado.
TIPOS DE PESQUISA DE MKT
Para melhor entendimento classificaremos os
tipos de pesquisa em dois grandes grupos:

Pesquisas de Oportunidades de Vendas:

Pesquisas de Organização de Vendas:
TIPOS DE PESQUISA DE MKT
Pesquisas de Oportunidades de Vendas:
São as pesquisas que nos dão parâmetros sobre
oportunidades existentes no mercado em que
atuamos, ou pretendemos atuar, para nossos atuais
produtos ou serviços ou para os novos que possam ser
lançados.
TIPOS DE PESQUISA DE MKT
Pesquisas de Organização de Vendas:
Todos os estudos cujo objetivo seja avaliar a eficiência
das ações do composto mercadológico quanto às
políticas de distribuição, comunicação e estrutura de
vendas.
TIPOS DE PESQUISA DE MKT
Pesquisa de Organização
de Vendas:
Pesquisa de Oportunidades
de Vendas:

Pesquisa de Mercado

Pesquisa de Distribuição

Pesquisa de Produto*

Pesquisa de Comunicação

Pesquisa de Análises de
Vendas
* Na maioria das vezes executam-se
juntamente pesquisas de produto e de
mercado,
pois
estamos
obtendo
informações sobre produtos junto ao
mercado consumidor.
Pesquisas de Oportunidades de Vendas
1. Pesquisa de Mercado
Realizada para identificar as preferências, hábitos e
atitudes, perfil econômico, imagem de marca,
intenções de compra e análise de participação de
mercado, previsão de demanda e potencial de
mercado, tendências de negócios e pesquisa de
imagem corporativa.
Pesquisas de Oportunidades de Vendas
Pesquisas de Segmentação (Mercado)

Perfil dos segmentos
(classe, idade, estado
civil, atitudes, estilo de
vida)

Tamanho dos segmentos

Intensidade de consumo

Necessidades e
expectativas

Potencial de mercado
(usuários, não-usuários e
ex-usuários)
Pesquisas de Oportunidades de Vendas
Pesquisas de Mercado
Quantificação, Identificação e
Segmentação do Público Alvo
Pesquisas de Oportunidades de Vendas
Pesquisas de Quantificação
É desnecessário comentar sobre a necessidade de se saber
quantos são os consumidores à quem estaremos nos dirigindo.
Para quantificação do target podemos usar duas abordagens:
1. Usando dados secundários.
Dados secundários são aqueles existentes em bancos de dados ou
em outras fontes. Estes dados já estão coletados e nosso trabalho
limita-se a análise e interpretação.
As fontes de dados secundários são várias. Entre as principais
temos:
IBGE, Fundação SEADE, Internet, Sindicatos e Associações
2. Usando dados primários ou via pesquisa
Quando os dados não estão disponíveis em banco de dados, é
necessário coletá-los, no “campo” , isto é: através de pesquisas.
Pesquisas de Oportunidades de Vendas
Pesquisas de Quantificação
O caso a seguir mostra como foi utilizada a pesquisa para quantificar um
target.
CASO: CIA. LONDRINA DE ÓLEOS VEGETAIS
Problema apresentado
A companhia Londrina de Óleos Vegetais deseja dimensionar o mercado de
óleos comestíveis, nas regiões metropolitanas de São Paulo e Rio de
Janeiro, visando a introdução de nova marca de óleo de milho.
Objetivo da pesquisa
A pesquisa proposta terá como objetivo levantar, a nível domiciliar, as
seguintes informações:
- Consumo de óleo comestível
- Tipo de óleo comestível consumido
- Média mensal de consumo
Pesquisas de Oportunidades de Vendas
Pesquisas de Quantificação
Metodologia usada na pesquisa
1. Pesquisa descritiva
2. Abordagem quantitativa
3. Coleta de dados por questionário
4. Universo: Donas-de-casa ou a pessoa que usualmente
faz as compras domésticas.
5.Área: São Paulo e Rio de Janeiro (regiões
metropolitanas)
Pesquisas de Oportunidades de Vendas
Pesquisas de Quantificação
Cálculo do tamanho da amostra
Números de domicílios do universo:
São Paulo
3.535.135
59,40%
Rio de Janeiro
2.411.523
40,60%
Total
5.946.658
100,00%
Para uma amostra de 1.000 casos, teríamos:
São Paulo
599 casos
Rio de Janeiro 406 casos
Margem de erro máxima = +/- 3,1%
Coeficiente de confiança de 95%
Pesquisas de Oportunidades de Vendas
Pesquisas de Quantificação
Perguntas chaves do questionário
1. Dos produtos constantes deste cartão, quais os que a sra.
usa habitualmente em sua casa?
2. (Para quem mencionou óleo vegetal comestível). Que tipo
de óleo vegetal a sra. usa , em média, por mês?
3. Quantas latas de óleo a Sra. usa, em média, por mês?
4. Classificação econômica
Pesquisas de Oportunidades de Vendas
Pesquisas de Quantificação
Tabulação das principais perguntas
1. Consumo de óleo vegetal comestível, por classe sócio-econômica e por cidade:
Classe
São Paulo
Rio de Janeiro
A
95%
96%
B
96%
90%
C
90%
89%
D
97%
92%
E
94%
86%
Base: Amostra
Pesquisas de Oportunidades de Vendas
Pesquisas de Quantificação
2. Tipo de óleo consumido, por cidade:
Tipo
São Paulo Rio de Janeiro
Soja
60%
55%
Algodão
15%
18%
Amendoim
8%
10%
Milho
7%
9%
Outros
10%
8%
Base: amostra
Pesquisas de Oportunidades de Vendas
Pesquisas de Quantificação
3. Consumo de óleo de milho, por classe sócio-econômica e por cidade:
Classe
São Paulo Rio de Janeiro
A
70%
75%
B
23%
20%
C
5%
4%
D
2%
1%
E
--
--
Base: Segmento amostra que consome óleo de milho
4. Consumo médio mensal de óleo vegetal comestível:
* A unidade “lata” (900 ml) foi transformada em quilos, pelo fator: 1 lata= 1,1 Kg.
São Paulo 5,5 Kg
Rio de Janeiro
4,3 Kg
Pesquisas de Oportunidades de Vendas
Pesquisas de Quantificação
5. Composição de amostra pos classe sócio-econômica:
Classe
São Paulo Rio de Janeiro
A
7%
6%
B
21%
15%
C
38%
33
D
28%
40
E
6%
6%
Base:Amostra total
Pesquisas de Oportunidades de Vendas
Pesquisas de Quantificação
ANÁLISE: CÁLCULO DO TAMANHO DO MERCADO
1ª Etapa: Calcular para São Paulo o número de domicílios por classe sócio-econômica:
Universo
Universo
Classe
Composição
Total
A
7%
247.459
B
21%
742.378
C
38%
D
28%
989.838
E
6%
212.108
TOTAL
100%
3.535.135
3.535.135
por classe
1.343.352
Pesquisas de Oportunidades de Vendas
Pesquisas de Quantificação
2ª Etapa: Calcular, para São Paulo, o número de domicílios que usam óleo comestível:
Universo
%
Universo
Classe
por classe
Universo
que usa
A
247.459
95%
235.086
B
742.378
96%
712.683
C
1.343.352
99%
.329.918
D
989.838
97%
960.143
E
212.108
94%
199.382
TOTAL
3.437.212
3ª Etapa: Calcular o consumo de óleo de milho:
- 3.437.212 domicílios x 5,5 Kg ( consumo médio) 18.904.666 Kg.
- Consumo total de óleo (18.904.666 Kg) x 7% ( participação do óleo de milho)= 1.323.327 Kg.
Nota: Fazer os mesmos cálculos para o Rio de Janeiro.
Pesquisas de Oportunidades de Vendas
Pesquisas de Quantificação
Etapa Final:
Calcular o intervalo de confiança:
São Paulo
1.323.327 Kg
Rio de Janeiro
845.440 Kg
TOTAL
Margem de erro máxima:
+/- 3,1% = +/- 67.232 Kg
2.168.767 Kg
Conclusão: O consumo de óleo de milho em São Paulo e no
Rio de Janeiro, está, com 95% de certeza, na faixa: 2.101.535
Kg a 2.235.999 Kg.
Pesquisas de Oportunidades de Vendas
Pesquisas de Identificação e Segmentação do P.Alvo
As pesquisas de identificação e segmentação do públicoalvo compreendem os seguintes pontos:
1. Escolher as variáveis identificadoras e segmentadoras
mais apropriadas para serem usadas em cada caso. Estas
podem ser: demográficas, sócio-econômicas, psicológicas,
comportamentais etc.;
2. Traçar o perfil do público-alvo segundo estas variáveis;
3. Formar e quantificar os segmentos.
Estas pesquisas são feitas de acordo com a seguinte
metodologia básica:
Pesquisas de Oportunidades de Vendas
Pesquisas de Identificação e Segmentação do P.Alvo
- Tipos de pesquisa: Descritiva.
- Abordagem metodológica: Quantitativa.
- Forma de amostragem: Probabilística.
- Método de coleta de dados: Questionário.
A principal dificuldade encontrada nas pesquisas de identificação e
segmentação do público-alvo está na análise dos dados obtidos em campo.
Tomemos como exemplo um caso simples: os consumidores de um produto
qualquer, observado segundo duas variáveis:sexo e renda.
Sexo
Masculino 30%
Feminino 70%
Base: Amostra
Renda
Até SM 25%
de 3 a 10 SM 40%
Mais de SM 5%
Pesquisas de Oportunidades de Vendas
Pesquisas de Identificação e Segmentação do P.Alvo
Podemos concluir que o público-alvo é 70% feminino e 40% tem renda
entre 3 e 10 SM.
Porém, está análise está falha, pois devemos lembrar que cada indivíduo
da amostra pertence simultaneamente a duas variáveis escolhidas: sexo
e renda.
Para solucionar este problema, usaremos o recurso da : tabulação
cruzada.
Renda
Sexo
Masculino
Feminino
Até SM
de 3 a 10 SM
Mais de SM
Base: Amostra
10%
5%
15%
15%
35%
20%
Agora podemos concluí que nosso público-alvo é feminino com renda de
3 a10 SM e constituí 35% da amostra, portanto, considerando que a
amostra representa o universo, podemos dizer que:
Pesquisas de Oportunidades de Vendas
Pesquisas de Identificação e Segmentação do P.Alvo
“ O público-alvo compreende 35% +/- a margem de erro
respectiva do universo”.
Todavia, o problema fica mais complicado quando temos mais de
duas variáveis envolvidas.
Para a solução dos problemas de análise e interpretação de
resultados de pesquisa de identificação e segmentação envolvendo
mais de 2 variáveis, podemos usar dois métodos:
- DEDUTIVO, usando a decotomozação sequencial.
- ESTATÍSTICO, usando as técnicas de estatísticas multivariada,
principalmente as:A.I.D.,Cluster Analysis e Discriminant Analysis.
Deixamos de apresentar estas técnicas devido a sua complexidade
e a nessessidade do uso de computador para sua aplicação.
Pesquisas de Oportunidades de Vendas
Pesquisas de Identificação e Segmentação do P.Alvo
EXEMPLO DE PESQUISA DE IDENTIFICAÇÃO E SEGMENTAÇÃO CASO:
PERFUMARIA PAULISTA (I)
Problema apresentado
A perfumaria Paulista produz artigos de higiene e beleza, como
sabonetes, talcos , desodorantes, côlonias etc.
Há cerca de 2 anos a perfumaria Paulista lançou no mercado o deocolônia ( o produto e simultaneamente desodorante e colônia após
banho). O produto leva a marca”A”.
A perfumaria Paulista pediu à agência de propaganda que preparasse
uma campanha de sustentação para o seu deo-colônia. Segundo o
cliente o perfil do consumidor de deo-colônia não é muito bem
delineado.
Pesquisas de Oportunidades de Vendas
Pesquisas de Identificação e Segmentação do P.Alvo
Como tarefa inicial de plenejamento, a agência necessita traçar o
perfil do consumidor de deo-colônia em geral, e o seu em particular (
marca”a”).
Objetivo da pesquisa
Traçar o perfil do consumidor de deo-colônia, principalmente da
marca “A”.
Definição das principais variáveis a serem pesquisadas
1. O “ consumidor” deve ser definido através de sua” atividade de
uso”.
A atividade de uso pode ser segmentada, por exemplo, em:
• Heavy user
• Medium user
• Light user
• No user
Pesquisas de Oportunidades de Vendas
Pesquisas de Identificação e Segmentação do P.Alvo
Devem ser fixados critérios para definir cada um dos segmentos.
Por exemplo: Heavy user, quem usa deo-colônia diariamente, ou
mesmo mais de uma vez por dia.
2. O perfil do consumidor é definido pelas variáveis:
• sexo
• faixa etária
• classe econômica
3. Deve-se verificar, também, o conhecimento do produto deocolônia.
Nesse caso podemos segmentar o conhecimento em:
• correto
• parcialmente correto
• incorreto
Pesquisas de Oportunidades de Vendas
Pesquisas de Identificação e Segmentação do P.Alvo
Metodologia Apropriada para a Pesquisa
1. Pesquisa Descritiva
2. Abordagem quantitativa
3. Amostragem Probabilística
4. Coleta de dados por questionário
Perguntas Fundamentais do Questionário
1. Verificar quais os produtos da categoria que o
entrevistado usa (espontâneo e estimulado).
2. Verificar o que é “deo-colônia” para o entrevistado
(pergunta aberta)
Pesquisas de Oportunidades de Vendas
Pesquisas de Identificação e Segmentação do P.Alvo
3. Se o entrevistado usar deo-colônia, verificar:
• Marcas conhecidas (espontâneo e estimulado)
• Marcas já usadas/experimentadas
• Marca que está usando hoje
• Marca preferida
4. Levantar a intensidade de uso do deo-colônia.
5. Levantar sexo, idade e classe econômica
Pesquisas de Oportunidades de Vendas
Pesquisas de Identificação e Segmentação do P.Alvo
Tabulação
Fazer tabulação cruzada por:
• Pergunta X sexo
• Pergunta X faixa etária
• Pergunta X classe econômica
Análise
Usar a decotomização seqüencial .
Pesquisas de Oportunidades de Vendas
2. Pesquisa de Produto
Realizada parta identificar os diferenciais competitivos
entre produtos concorrentes, aceitação e potencial para
novos produtos, ou modificações nos já existentes, testes
de produto, determinação de preços e características do
produto
(qualidade, sabor,
aroma, cor,
embalagem e conceito de produto).
design de
Pesquisas de Oportunidades de Vendas
Pesquisa de Produto





Benefícios e problemas
Concorrência

Análise de preços

Aceitação de novos
produtos

Teste de embalagens

Estudo de fidelidade de
marcas
Imagem de marcas
Determinantes de compra
Teste de produtos
Pesquisas de Oportunidades de Vendas
2. Pesquisa de Produto
Realizada parta identificar os diferenciais competitivos
entre produtos concorrentes, aceitação e potencial para
novos produtos, ou modificações nos já existentes, testes
de produto, determinação de preços e características do
produto
(qualidade, sabor,
aroma, cor,
embalagem e conceito de produto).
design de
Pesquisas de Oportunidades de Vendas
ETAPAS DA PESQUISA DE NOVOS PRODUTOS
GERAÇÃO DE CONCEITO: IDENTIFICAÇÃO DE
NECESSIDADES E IDENTIFICAÇÃO DE CONCEITO
AVALIAÇÃO E DESENVOLVIMENTO DO CONCEITO
AVALIAÇÃO E DESENVOLVIMENTO DO PRODUTO
TESTE DO PROGRAMA DE MARKETING
Pesquisas de Oportunidades de Vendas
ETAPAS DA PESQUISA DE NOVOS PRODUTOS
GERAÇÃO DE CONCEITO
IDENTIFICAÇÃO DE NECESSIDADE - TÉCNICAS

Mapas de Percepção
D
A
C
B
Pesquisas de Oportunidades de Vendas
ETAPAS DA PESQUISA DE NOVOS PRODUTOS
GERAÇÃO DE CONCEITO
IDENTIFICAÇÃO DE NECESSIDADE - TÉCNICAS

Tendências Sociais e Ambientais
 Análise da Estrutura do Benefício: identifica
benefícios desejados e a extensão com que o produto
atende a essa expectativa. O resultado é uma
identificação dos benefícios que o produto atual não
atende. Pode ser realizada através da utilização de
diários de atividades para entender problemas não
solucionados ou DGs para discutir problemas
relacionados às situações de uso do produto.
Pesquisas de Oportunidades de Vendas
ETAPAS DA PESQUISA DE NOVOS PRODUTOS
GERAÇÃO DE CONCEITO
IDENTIFICAÇÃO DE NECESSIDADE - TÉCNICAS
 Análise de Usuários Líderes: pois estes são
aqueles que demonstram necessidades que depois
serão regras para o mercado. Em vez de apenas
perguntar aos usuários o que têm feito, suas soluções
são coletadas de maneira mais formal.
Pesquisas de Oportunidades de Vendas
ETAPAS DA PESQUISA DE NOVOS PRODUTOS
GERAÇÃO DE CONCEITO
IDENTIFICAÇÃO DE CONCEITO - TÉCNICAS
Inovações tecnológicas, monitoramento do
ambiente externo e desenvolvimento da
concorrência.

Identificação e análise
semelhante de produtos.

de
um
grupo
Pesquisas de Oportunidades de Vendas
ETAPAS DA PESQUISA DE NOVOS PRODUTOS
AVALIAÇÃO E DESENVOLVIMENTO DO
PRODUTO
A avaliação e o desenvolvimento do produto,
ou teste de produto, é muito semelhante ao
teste de conceito, tanto em termos de
objetivos como de técnicas.
A meta é prever a reação do mercado para
decidir se o produto deve ou não chegar à
linha de produção definitiva.
Pesquisas de Oportunidades de Vendas
ETAPAS DA PESQUISA DE NOVOS PRODUTOS
AVALIAÇÃO E DESENVOLVIMENTO DO
PRODUTO
 Teste de uso
 Testes virtuais de produto
 Teste blind use e blind taste
Pesquisas de Oportunidades de Vendas
ETAPAS DA PESQUISA DE NOVOS PRODUTOS
TESTE DE MARKETING
 OBJETIVO: Verificar o impacto do programa
de
marketing
com
todas
as
suas
interdepências, em um contexto de mercado.
 FUNÇÕES:
 Obter informações e experiência com o
programa antes de se
definitivamente com este.
comprometer
 Prever o comportamento do programa
quando este for aplicado no mercado todo.
Pesquisas de Oportunidades de Vendas
ETAPAS DA PESQUISA DE NOVOS PRODUTOS
TESTE DE MARKETING
 TIPOS:
 1. MERCADOS DE TESTES DE VENDAS
São cidades nas quais o produto é colocado
à venda da forma como será lançado
realmente.
Em particular, o produto precisa conseguir
espaço de distribuição.
È acompanhado por Store Audit (Auditoria
de loja.)
Pesquisas de Oportunidades de Vendas
ETAPAS DA PESQUISA DE NOVOS PRODUTOS
TESTE DE MARKETING
 TIPOS:
 2.
MERCADOS
CONTROLADA
DE
DISTRIBUIÇÃO
São cidades nas quais a distribuição do
produto à arranjada e as compras de um
Painel de Consumidores são monitoradas
com o uso de scanners. As vendas do
produto também são acompanhadas por
Painel nas Lojas que comercializam o
produto (Store Audit).
Pesquisas de Oportunidades de Vendas
 2.
MERCADOS
CONTROLADA
DE
DISTRIBUIÇÃO
PESQ. QUANTI. CONS.
PAINEL DE CONS.
STORE AUDIT
REAÇÕES DA
CONCORRÊNCIA
PESQ. QUALI. CONS.
Pesquisas de Oportunidades de Vendas
 2.
MERCADOS
CONTROLADA
DE
DISTRIBUIÇÃO
PERÍODO / PAINEL
PAINEL DE
CONTROLE
PAINEL
EXPERIMENTAL
“A”
PAINEL
EXPERIMENTAL
“B”
1º PERÍODO
PREÇO EM COND.
NORMAIS
PREÇO EM COND.
NORMAIS
PREÇO EM COND.
NORMAIS
2º PERÍODO
PREÇO EM COND.
NORMAIS
10% ACIMA CONC.
10% ABAIXO CONC.
3º PERÍODO
PREÇO EM COND.
NORMAIS
10% ABAIXO CONC.
5% ACIMA CONC.
4º PERÍODO
PREÇO EM COND.
NORMAIS
5% ACIMA CONC.
10% ACIMA CONC.
Pesquisas de Oportunidades de Vendas
ETAPAS DA PESQUISA DE NOVOS PRODUTOS
TESTE DE MARKETING
 CRITÉRIOS
PARA SELEÇÃO DE CIDADES
PARA MERCADOS - TESTE:
 Representatividade
 Disponibilidade de Dados
 Direcionamento de mídia e custos
 Fluxo do produto.
MARKETING II
Módulo
PESQUISA DE MARKETING
Capítulo 3 (Parte 2/2)
Tipos de Pesquisa de Marketing
Pesquisas de Organização de Vendas
1. Pesquisa de Distribuição
Realizada parta identificar quais os melhores canais de
distribuição a serem utilizados para que os consumidores
tenham fácil acesso aos produtos, tais como atacado,
varejo e auto-serviço. (também por porte).
Esses estudos também verificam o desempenho e a
eficiência dos canais, destacando melhores formas junto
a eles, possível existência de conflitos e atuação da
concorrência junto aos distribuidores.
Pesquisas de Organização de Vendas
Pesquisa de Distribuição

Preferências por canais
de distribuição

Identificação de canais
alternativos

Análise do desempenho
da distribuição

Avaliação de vendas e
pós-venda pelo canal

Análise de conflito de
canais
Pesquisas de Organização de Vendas
Pesquisa de Distribuição

É fundamental que se realize uma avaliação da
localização entre o armazém e os pontos de varejo,
para que se evite gastos indevidos com transporte.

Para
tanto,
podemos
utilizar
modelos
computadorizados de simulação: o computador é
programado para simular as várias combinações de
números e localizações de armazéns e para indicar
qual ou quais oferecem o menor custo operacional.
Pesquisas de Organização de Vendas
Pesquisa de Distribuição

Análise de área de comércio - Qual é a área de
abrangência que um negócio pode atingir?
Os estudos de área de comércio são realizados para viabilizar
planos de implantação de empresas, geralmente comércio
varejista. Esses estudos têm como base os cálculos de
potencial de renda de populações de regiões previamente
delimitadas.
Os dados necessários são sobre demografia, renda média,
número de habitantes (densidade demográfica) por domicílio e
percentual de gastos familiares com determinados produtos
são levantados por meio de estudos exploratórios junto a
órgãos oficiais, como IBGE, prefeituras e outros.
Pesquisas de Organização de Vendas
Pesquisa de Distribuição

Pesquisa para localização de ponto de varejo
– Método da localização análoga.- Demarcação da área
em torno do local potencial em termos de vizinhança
residencial ou comercial, nível de renda e concorrência
(Área de influência)
– Área de influência.- É determinado, geralmente, em
“raios de abrangência”. Dependendo do tipo (shopping
center, supermercado) e do tamanho do comércio
(pequeno/médio,
super/hipermercado),
os
raios
comtemplam uma subdivisão entre áreas “primárias”,
“secundárias” e “terciárias”.
Pesquisas de Organização de Vendas
Pesquisa de Distribuição
Estas áreas são determinadas a partir do ponto/localização
(área onde será implantada o negócio/comércio) e a
dimensão ou tamanho do comércio.
Exemplo 1: Se estivermos analisando a viabilidade de
abertura de uma loja do grupo “Pão de Açúcar”, na qual a
estratégia é abordar a “vizinhança” teremos:
área
área
primária: as quadras adjacentes;
secundária: o bairro/entorno a partir das quadras
adjacentes.
Pesquisas de Organização de Vendas
Pesquisa de Distribuição
Exemplo 2: Se estivermos analisando a viabilidade de
abertura de um Shopping em Campinas, na qual a estratégia
é abordar a “Região Metropolitana de Campinas” teremos:
área
primária: a cidade de Campinas;
área
secundária: cidades adjacentes (vizinhas);
área
terciária: as cidades no entorno, a partir das cidades
adjacentes/vizinhas.
Pesquisas de Organização de Vendas
Pesquisa de Distribuição
As formas para determinação e subdivisão destas áreas
podem ser por meio de:
1. Modelos de regressão múltipla - Permite que se
defina a relação entre um variável dependente (vendas) e
outras
variáveis
independentes
(tamanho
do
estabelecimento, estacionamento etc.)
2. Modelo de gravidade - A teoria da gravidade diz que
um maior número de pessoas se deslocarão para o ponto
que seja mais próximo a elas, se os estabelecimentos forem
do mesmo tamanho e tipo ( outras variáveis influenciarão
nesta decisão)
Pesquisas de Organização de Vendas
Pesquisa de Distribuição
3. Percorrendo as principais vias de acesso: A partir
da localização inicial percorrendo as vias de acesso
medindo o tempo x distância. (até 15, 30 ou mais
minutos).
Pesquisas de Organização de Vendas
Pesquisa de Distribuição

Pesquisa para localização de ponto de varejo: “determinação da
área/raio de Influência”.
Raio Terciário
Raio Secundário
ÁREA
Raio Primário
Pesquisas de Organização de Vendas
Pesquisa de Distribuição

Portanto, estes estudos devem conter:

Determinação da área de influência: delimitação
do tempo x distância a a partir do ponto inicial/área
em estudo.
Estudo de fluxo e vias acesso: contagem de
pessoas e veículos e delimitação das vias de acesso ao
ponto/área em estudo.

Estudo de demanda: estudo junto a população
para avaliar hábitos de consumo

Estudo da concorrência: localização, quantidade e
tipo de concorrente

Pesquisas de Organização de Vendas
2. Pesquisa de Comunicação
Realizada para avaliação de campanhas publicitárias e
peças promocionais, pesquisas de recall, que visam obter
níveis de memorização.
Pesquisas de copy e efetividade da propaganda para
avaliar estratégias de comunicação.
Pesquisas de mídia para adequar os melhores veículos e
meios de divulgação das campanhas.
Pesquisas sobre estratégias de promoção de vendas e
estudos sobre a comunicação da concorrência.
Pesquisas de Organização de Vendas
Pesquisa em Propaganda (Comunicação)

Pré e Pós teste de
campanha publicitária


Pesquisa de Recall


Teste de Copy
Análise de investimento
promocional
Pesquisa de mídia
Pesquisas de Organização de Vendas
Pesquisa em Propaganda (Comunicação)
Usos na Comunicação:
avaliar impacto/ entendimento/ credibilidade da
propaganda
Direcionar caminhos criativo para a comunicação
Avaliar campanhas
Avaliar mídias utilizadas
Pesquisas de Organização de Vendas
Pesquisa em Propaganda (Comunicação)
Pesquisa para Propaganda - é freqüentemente
voltada para a avaliação do impacto de
dada campanha
Critérios:
 Recognição
 Recall
 Persuasão
 Mudança de Atitude
Pesquisas de Organização de Vendas
Pesquisa em Propaganda (Comunicação)

Recognição - Capacidade dos respondentes de
reconhecer o anúncio como já tendo sido visto antes.

Recall (DAR) - Telefonar para 150 a 300
telespectadores no dia seguinte à veiculação de um
comercial de TV, perguntando a essas pessoas se são
capazes de lembrar alguma coisa deste comercial: o
que foi dito nele, o que foi mostrado e qual era a idéia
central
Pesquisas de Organização de Vendas
Pesquisa em Propaganda (Comunicação)

Persuasão - Mede a mudança na preferência por uma
marca depois da pessoa assistir a um comercial em uma
sala de exibição especial (na pré-exibição eles respondes
perguntas sobre dados demográficos, produtos, etc.)

Mudança de Atitude - Os respondentes tem a oportunidade
de escolher as marcas que gostariam de incluir em uma
cesta de produtos no valor de $XX que fosse dada a eles
gratuitamente
Pesquisas de Organização de Vendas
Pesquisa de Mídia (Comunicação)
Mensuração da audiência de
meios/veículos de
comunicação
Veículos impressos
Veículos eletrônicos
Pesquisas de Organização de Vendas
Pesquisa de Mídia (Comunicação)
As pesquisas de mídia são utilizadas no planejamento de
comunicação,
na auditagem (eficiência) de um
determinado meio e ainda auxiliam a escolha do melhor
veículo a ser utilizado em uma campanha publicitária.


Hábitos: Verifica o “costume” do consumidor perante um
determinado meio e respectivo veículo de comunicação.
Audiência: Verifica a “eficiência/penetração” de um dado
meio e respectivo veículo de comunicação.
Pesquisas de Organização de Vendas
Pesquisa de Mídia (Comunicação)
Mensuração de audiência dos veículos impressos (Jornais e
Revistas)

Método
de
Leitura
Recente:
Pergunta-se
aos
respondentes se viram um determinado exemplar de
uma dada publicação (semanal/mês).

Hábitos de leitura: O que, quando, freqüência de leitura
costuma fazer (dia/semana/mês).
Pesquisas de Organização de Vendas
3. Pesquisa de Análise de Vendas


Abordagem do esforço de vendas - Número de visitas
necessárias por ano para cada cliente em uma determinada
região, dividido pelo número de visitas que um
representante pode fazer em um ano será igual ao número
de representantes necessários
Experimento de campo
– Fazendo visitas mais freqüentes a alguns clientes e
menos freqüentes a outros, para descobrir qual o efeito
disso sobre as vendas em geral
– Aumentando o número de representantes em alguns
territórios e reduzindo em outros, para verificar o efeito
sobre as vendas
Pesquisas de Organização de Vendas
3. Pesquisa de Análise de Vendas
Realizada para avaliar a estrutura e organização de
vendas da empresa, investigando a atuação da
equipe de vendas , detectando a melhor divisão
geográfica do território de vendas e das cotas.
Sistemas de remuneração de vendedores e outros
estudos de avaliação do desempenho da equipe de
vendas.
Pesquisas de Organização de Vendas
3. Pesquisa de Análise de Vendas (continuação)
Na análise de vendas estão incluídas as pesquisas contínuas ou
evolutivas, que avaliam o comportamento do consumo e a
partir de auditoria de lojas e pesquisas domiciliares, como as
pesquisas Nielsen e painel IBOPE.
Os testes de mercado ou teste pilotos, para a avaliação de
vendas, a partir do lançamento de produtos em áreas-testes.
Pesquisas de Organização de Vendas
Pesquisa de Análise de Vendas

Auditoria
de
varejo
(pesquisas Nielsen)

Fatores motivacionais
para equipe de vendas

Auditoria domiciliar
(Painel IBOPE)

Estudos de previsão de
vendas

Estabelecimento do
território de vendas
Pesquisas de Organização de Vendas
Pesquisa de Análise de Vendas (Dados Secundários)


Estimativa de Demanda

Dados do Censo

Classificação Setorial

Dados de Associação Comercial

Peritos e Autoridade
Monitoramento do Ambiente

Informações para mídia

Legislação

Noticias Setoriais

Literaturas especializadas

Segmentação e Alvo

Desenvolvimento de Sistema Inteligente de Negócio

Relatórios Anuais da Concorrência

Informações para Mídia
Pesquisas de Organização de Vendas
Pesquisa de Análise de Vendas (Dados Padronizados)




Entre os dados secundários genéricos e os dados primários
encontram-se os dados padronizados.
Os dados padronizados permitem uma economia de escala na
coleta de dados para diversos usuários com necessidades de
informações similares
Os mais utilizados são: auditoria de estoques e painel de
consumidores
Os dados padronizados são fornecidos continuamente, o que
é essencial para o monitoramento e a avaliação do
desempenho.
Pesquisas de Organização de Vendas
Pesquisa de Análise de Vendas (Auditoria de Estoques)
Realizada junto a uma amostra de lojas de varejo
Bimestralmente é feita um inventário dos estoques e
registradas as compras feitas desde a última visita
As vendas ocorridas durante este período, para qualquer
classificação de categoria de produto (incluindo marca,
tamanho, tipo de embalagem, sabores, etc) , são
calculadas da seguinte forma:
ESTOQUE INICIAL+COMPRAS - ESTOQUE FINAL =
VENDAS
Pesquisas de Organização de Vendas
Pesquisa de Análise de Vendas (Auditoria de Estoques)
Os resultados dessas auditorias de loja são então
projetados - para chegar a uma estimativa regional e
nacional do total de vendas , estoques, etc.- e o relatório
é entregue ao cliente posteriormente.
Durante as visitas, o auditor pode também levantar
outros dados:
- preço nas gôndolas
- espaço dado ao produto
- promoções no ponto de vendas
- displays
Pesquisas de Organização de Vendas
Pesquisa de Análise de Vendas (Auditoria de Estoques)
Informações obtidas a partir de uma auditoria de estoques
- vendas totais da categoria
- participação de mercado por marca no mercado
- participação de mercado de cada marca por
região
- participação de cada canal de distribuição na
venda do produto
- participação de cada marca por tipo de canal de
distribuição
- rotatividade de estoques
- desempenho de cada marca no mercado
Pesquisas de Organização de Vendas
Pesquisa de Análise de Vendas (Painéis de Consumidores)

No painel de consumidores o respondente permite
que um auditor visite sua casa para:
 verificar estoques de determinada categoria
 entregar uma caixa para que sejam guardadas as
embalagens vazias
 no diário o participante do painel registra os
detalhes de cada compra dentro de determinadas
categorias e entrega o diário bem como as
embalagens ao supervisor em intervalos regulares
de um mês
Pesquisas de Organização de Vendas
Pesquisa de Análise de Vendas (Painéis de Consumidores)
Informações obtidas a partir de um painel de
consumidores
- fidelidade a marca
- participação de cada marca no mercado
- índice de repetição de compra para produtos novos
- preço médio
- participação de cada varejo na venda da categoria
- periodicidade de compra