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CENTRO DE ENSINO SUPERIOR DO CEARÁ
FACULDADE CEARENSE
CURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA
PLANEJAMENTO DE CAMPANHA PUBLICITÁRIA PARA O BAR CHÁ DA ÉGUA
ALESSANDRA PASSOS REZENDE
BRUNA KLESSY AGUIAR PONTES
FORTALEZA
2013
4
ALESSANDRA PASSOS REZENDE
BRUNA KLESSY AGUIAR PONTES
PLANEJAMENTO DE CAMPANHA PUBLICITÁRIA PARA O BAR CHÁ DA ÉGUA
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à
Faculdade Cearense, como parte dos requisitos
para obtenção do título de Bacharel em
Comunicação Social, com habilitação em
Publicidade e Propaganda.
Orientador: prof.
Benigno Neto.
FORTALEZA
2013
Ms.
Edmundo
Mendes
R467p Rezende, Alessandra Passos
Planejamento de campanha publicitária para o bar chá da
égua / Alessandra Passos Rezende; Bruna Klessy Aguiar Pontes.
Fortaleza – 2013.
112f.
Orientador: Profº. Ms. Edmundo Mendes Benigno Neto.
Trabalho de Conclusão de curso (graduação) – Faculdade
Cearense, Curso de Comunicação Social, com Habilitação em
Publicidade e Propaganda, 2013.
1. Campanha publicitária - planejamento. 2.
Reconhecimento da marca. 3. Bar chá da égua. I. Benigno Neto,
Edmundo Mendes. II. Título
CDU 659.1
Bibliotecário Marksuel Mariz de Lima CRB-3/1274
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ALESSANDRA PASSOS REZENDE
BRUNA KLESSY AGUIAR PONTES
PLANEJAMENTO DE CAMPANHA PUBLICITÁRIA PARA O BAR CHÁ DA ÉGUA
FOLHA DE APROVAÇÃO
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à
Faculdade Cearense como parte dos requisitos
para obtenção do título de Bacharel em
Comunicação Social, com habilitação em
Publicidade e Propaganda.
Data da Aprovação: ___/___/___
BANCA EXAMINADORA
Prof.º Ms. Edmundo Mendes Benigno Neto
Prof.º Esp. Francisco Sérgio Marques Aragão
Prof.ª Ms. Luciana Barroso de Oliveira
FORTALEZA
2013
3
DEDICATÓRIA
Dedicamos esse trabalho aos nossos
familiares, amigos e professores pelo apoio e
incentivo dado em todos esses anos.
4
AGRADECIMENTOS
Queremos agradecer primeiramente a Deus, por nos ter dado força e determinação para que
pudéssemos vencer esse desafio.
Aos nossos familiares, que nos apoiaram em todas as dificuldades que apareceram durante
esse período.
Ao nosso orientador Prof. Ms. Edmundo Mendes Benigno Neto, por ter dedicado grande parte
do seu tempo para compartilhar conosco todo seu conhecimento e fazer com que o projeto
fosse concluído com sucesso.
Aos nossos professores que durante todo o curso de graduação nos ensinaram e dedicaram
esforços para que tivéssemos conhecimentos suficientes para chegar a essa etapa tão
importante em nossa vida.
Um agradecimento especial aos nossos membros da banca examinadora, Luciana Barroso de
Oliveira e Francisco Sérgio Aragão que nos incentivaram até o fim e nos confortaram nos
momentos de dificuldade.
Aos donos do Bar Chá da Égua, Antônio Reginaldo Falcão e Paulo Egildo de Carvalho, que
nos deram a atenção necessária e cederam o espaço para que pudéssemos torná-lo objeto de
estudo e dar início a esse projeto tão importante de conclusão da nossa jornada acadêmica.
Além de todos os nossos amigos que nos apoiaram em todas as etapas e nos ajudaram quando
mais precisamos.
5
"Para realizar grandes conquistas, devemos
não apenas agir, mas também sonhar; não
apenas planejar, mas também acreditar”
(Anatole France).
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RESUMO
O objetivo deste trabalho foi o de realizar um planejamento de campanha para o Bar Chá da
Égua. A empresa está no mercado há dezoito anos, atuando no ramo de bares e restaurantes da
cidade de Fortaleza e se localiza no bairro Montese, que é conhecido por ser um grande
corredor comercial. Faz uso de um telão equipado na área externa do estabelecimento, no qual
são transmitidos videoclipes com os ritmos característicos do bar: Pop Rock e MPB. Para dar
início ao projeto, foi desenvolvido um briefing, contendo informações fornecidas pelo cliente
sobre a empresa, a situação de mercado, o composto mercadológico, o público-alvo e a
concorrência. Dados de suma importância que nos direcionaram para o desenvolvimento de
uma campanha que condissesse com os nossos objetivos, definidos tendo em vista as
deficiências e necessidades do estabelecimento. Após o estudo do briefing, deu-se início ao
planejamento, que consiste no processo de desenvolver e manter uma adequação entre os
objetivos e recursos da empresa e as mudanças e oportunidades de mercado ao longo de sua
sobrevivência. Serão analisados os ambientes que fazem parte do meio externo à empresa,
como: fatores demográficos, econômicos, tecnológicos, culturais e naturais. Em seguida,
elaboramos o planejamento de mídia, que visa desenvolver estratégias que envolvam os
veículos de comunicação, justificando suas escolhas alicerçadas em seu público-alvo. Para
que o projeto seja finalizado, foi criado o slogan “Aqui, todo dia é sexta-feira!” e peças
publicitárias que terão como objetivo aproximar o seu público da empresa. A análise de
resultados revela um problema de comunicação. Detectamos que a empresa não divulga o seu
serviço e que o público, exceto seus frequentadores, não conhecem a marca. Levando em
consideração a ausência de preocupação em ampliar o nome da marca e o número crescente
de concorrentes na região, foi realizada uma campanha publicitária com peças internas e
externas, distribuídas em bairros próximos ao estabelecimento, a fim de garantir um impacto
maior entre anunciante e público.
Palavras-chave: Planejamento. Bar. Reconhecimento da marca. Bar Chá da Égua.
7
ABSTRACT
The aim of our work is to make a plan of campaign for the Bar Chá da Égua. The company
has eighteen years working in the market of bars and restaurants in the city of Fortaleza. The
bar is at the Montese, a major commercial area of the city. It makes use of a screen fitted
outside of the establishment, where is transmitted videoclips with characteristic rhythms of
the bar: Pop Rock and MPB (brazilian popular music). For we start the project, we developed
a briefing containing information provided by the customer on the company, the market
situation, the market mix, target audience and competition. These critical data will lead us to
develop a campaign just like the requirements to get the goals, defined by the problems and
needs of the establishment. After the study of the briefing, a planning starts, which is the
developing process and keeping a balance between objectives and resources of the company,
and changes and market opportunities along its survival. We will analyze the external aspects
of the company, such as: demographic, economic, technological, cultural, natural. Then we
elaborate a media plan, which aims to develop strategies that involve the media, justifying
their choices grounded in their target audience. For the project to be completed, was created
the slogan “Here, everyday is Friday” and advertising pieces, that will aim to approximate
their company's customers. The analysis of results reveals a communication problem. Was
detected that the company does not disclose its services and the audience, excepting your
regulars, do not know the brand. Considering this lack of concern in expanding the brand
name and growing number of competitors in the area, we conducted an advertising campaign,
distributed in neighborhoods close to the establishment, to ensure a greater impact between
advertiser and audience.
Keywords: Planning. Bar. Brand recognition. Bar Chá da Égua.
8
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 – Análise de comparação com a concorrência.
Quadro 2 – Estratégias de Campanha.
Quadro 3 – Tipos de Campanha.
Quadro 4 – Perfil do público que acessa a internet.
Quadro 5 – Esquema comercial do site institucional da empresa.
Quadro 6 – Esquema comercial das redes sociais (Facebook e Instagram).
Quadro 7 – Esquema comercial de placa de rua.
Quadro 8 – Esquema comercial de relógio de rua.
Quadro 9 – Esquema comercial do vídeo promocional.
Quadro 10 – Esquema comercial do jogo americano.
Quadro 11 – Esquema comercial do porta-copo.
Quadro 12 – Esquema comercial da caixa de sugestões.
Quadro 13 – Esquema comercial do balde para gelo.
Quadro 14 – Esquema comercial do adesivo de mesa.
Quadro 15 – Esquema comercial do adesivo para torre de chopp.
Quadro 16 – Esquema comercial do adesivo para porta.
Quadro 17 – Esquema comercial do adesivo para fachada.
Quadro 18 – Esquema comercial do letreiro para fachada.
Quadro 19 – Esquema comercial do cartaz.
Quadro 20 – Esquema comercial do chaveiro personalizado.
Quadro 21 – Esquema comercial do kit musical.
Quadro 22 – Custos de criação da campanha.
Quadro 23 – Custos de produção da campanha.
Quadro 24 – Custos de veiculação da campanha.
Quadro 25 – Custos de manutenção do site e mídia sociais.
Quadro 26 – Custos totais da campanha publicitária.
9
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ................................................................................................................. 11
2 BRIEFING ......................................................................................................................... 12
2.1 Metodologia do briefing ................................................................................................. 13
2.2 Histórico da empresa ....................................................................................................... 14
2.3 Situação de mercado ....................................................................................................... 16
2.4 Mix de marketing ........................................................................................................... 17
2.4.1 Produto/serviço ........................................................................................................ 18
2.4.2 Preço ........................................................................................................................ 18
2.4.3 Praça ........................................................................................................................ 19
2.4.4 Promoção ................................................................................................................ 19
2.5 Concorrência ................................................................................................................... 20
2.6 Posicionamento................................................................................................................ 20
2.7 Público-alvo e localização .............................................................................................. 21
2.8 Objetivo de marketing .................................................................................................... 21
2.9 Problema que a comunicação deve resolver ................................................................... 21
2.10 Objetivo de comunicação ............................................................................................. 21
2.11 Obrigatoriedades da campanha ...................................................................................... 21
2.12 Verba de comunicação .................................................................................................. 22
3. PLANEJAMENTO ........................................................................................................... 23
3.1 Análise de swot .............................................................................................................. 23
3.1.1 Macroambiente ..................................................................................................... 24
3.1.2 Microambiente ...................................................................................................... 30
3.2 Diagnóstico ..................................................................................................................... 35
3.3 Posicionamento ............................................................................................................... 35
3.4 Estratégia da campanha .................................................................................................. 36
3.5 Tipo de campanha ........................................................................................................... 38
4. MÍDIA .............................................................................................................................. 40
4.1 Planejamento de mídia..................................................................................................... 40
4.2 Objetivo de mídia ........................................................................................................... 40
4.3 Estratégia de mídia ......................................................................................................... 41
4.3.1 Meios escolhidos ................................................................................................... 43
4.4 Justificativas dos meios escolhidos ................................................................................ 44
10
4.5 Tática de mídia ............................................................................................................... 47
4.6 Tabelas ............................................................................................................................ 58
5. CRIAÇÃO ........................................................................................................................ 60
5.1 Tema ............................................................................................................................... 60
5.2 Texto publicitário ........................................................................................................... 61
5.2.1 Slogan .......................................................................................................................... 62
5.2.2 Título ........................................................................................................................... 62
5.3 Defesa da criação ............................................................................................................ 62
5.4 Peças ............................................................................................................................... 66
CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................................ ... 84
REFERÊNCIAS .................................................................................................................... 85
APÊNDICES.......................................................................................................................... 88
ANEXOS ............................................................................................................................... 94
11
1 INTRODUÇÃO
O projeto tem como principal propósito o desenvolvimento de uma campanha
publicitária para o Bar Chá da Égua, empresa que está há 17 anos no ramo de bares e
restaurantes em Fortaleza. O objetivo do projeto é fazer com que a marca seja reconhecida
pelo público e, para isso, utilizar a região local para a aplicação das peças criadas.
Na primeira etapa do projeto de campanha foi realizada uma entrevista
exploratória com o cliente, na qual foram coletadas informações importantes para se dá início
ao projeto. Em seguida, construímos o briefing, com a opinião do cliente sobre os
produtos/serviços, o mercado, a concorrência, o público, dentre outros.
Após a análise do briefing, de acordo com o cliente, inicia-se o planejamento de
campanha, de acordo com o nosso ponto de vista e pesquisas realizadas, em sites e livros
especializados no assunto. Aborda-se no planejamento sobre a situação de mercado, onde está
inserida a empresa, as estratégias e tipos de campanhas que serão utilizadas no projeto, além
de informações sobre os ambientes e análise de swot.
Logo depois, inicia-se o planejamento de mídia, nele será apresentado os meios
que serão utilizados para impactar o público, as empresas contratadas e os valores de criação,
produção e veiculação de cada mídia. É uma análise completa dos custos que a empresa terá
que investir para que o seu objetivo seja cumprido.
A última etapa do projeto é a criação, parte principal para a campanha; na qual
será exposta as ideias e informações, através de formas, palavras, imagens ou sons, buscando
que o público compreenda e aceite a mensagem, divulgando a marca e estabelecendo a
comunicação entre a marca e o público, para assim atingirmos os objetivos. É onde se dá
início a criação das peças publicitárias que posteriormente serão aplicadas ao plano de mídia,
obedecendo o valor disponibilizado pela empresa estudada.
12
2 BRIEFING
Briefing vem do verbo inglês to brief, que significa resumir. “Resumo, escrito, de
diretrizes transmitidas aos que irão executar um trabalho de criação publicitária” Sindapro1,
(2006). Portanto, ele é um documento que resume as informações fornecidas pelo cliente,
referentes ao produto ou serviço que será anunciado.
De acordo com Corrêa (2008), briefing é o conjunto de dados fornecidos pelo
cliente para orientar a agência na elaboração de uma campanha. Ele é o passo inicial que
transmite todo um cenário para o desenvolvimento de um projeto. O briefing vai orientar o
desenvolvimento da campanha, expondo a realidade e as particularidades da empresa para
auxiliar a equipe de trabalho na compreensão das informações colhidas e identificar as
necessidades reais para realizar o projeto de forma coerente e eficaz.
Temos no briefing informações sobre o cliente, dados a respeito da fundação da
empresa, o produto ou serviço oferecido, margem de preço, dados de mercado, informações
sobre o público-alvo, concorrência, noções de comunicação praticada pela empresa e os
objetivos a serem trabalhados, para municiar o profissional com o maior volume de
conhecimentos sobre o campo de estudo e atuação.
De acordo com Moreira (1999), briefing significa resumo de uma discussão. São
os pontos a discutir. Geralmente, é aquilo que o cliente transmite como expressão do trabalho
que necessita ao contrato ou, diretamente, a um grupo da agência. Segundo Bertomeu (2002),
apesar dos aspectos de resumo das informações de uma empresa, o briefing deve conter
informações relevantes e adequadas à atividade a que está sendo destinado.
No briefing estão contidos os pontos que o cliente contratante da agência passa
para serem discutidos os melhores meios para a solução do problema da empresa. Ele deve ser
breve e eficiente para que seja entendido mais facilmente pelo grupo de trabalho.
Um dos maiores problemas enfrentados pelas agências de comunicação é
conseguir receber um briefing escrito e completo por parte dos clientes. Uma coisa é certa:
uma boa campanha depende de um bom briefing. Ele é uma prática rentável, pois reduz os
erros, evita desperdícios de tempo e dinheiro. Além de ser mais fácil de se atingir o públicoalvo.
1
Sindicato das Agências de Publicidade.
13
2.1 Metodologia do briefing
Segundo Aranha (2005), metodologia é uma palavra que deriva de método. Na
antiga Grécia, methodos significava “caminho para chegar a um fim”. Com o passar do
tempo, seu significado foi generalizado e o termo passou a ser usado também para expressar
outras coisas, como “maneira de agir” e “processo de ensino”. É um conjunto de regras que
orientam para se alcançar um determinado objetivo ou para alcançar conhecimento.
Método envolve procedimentos para aperfeiçoar o conhecimento e critérios para
reconhecer quando uma hipótese ou teoria é melhor que outra. A partir da adequação ao seu
objetivo de trabalho, deve pautar-se por princípios e diretrizes consolidadas que possam
indicar a forma de conduzir as ações (ARANHA, 2005, p. 31).
Existe uma metodologia que melhor se adéqua a cada tipo de projeto. Há diversos
modelos para a produção de um briefing, mas não existe um modelo obrigatório, cada agência
ou empresa possui o seu próprio, ou, o que é melhor adapta-se às suas necessidades. Existem
alguns itens que são essenciais para compor um bom briefing, como: histórico da empresa,
situação de mercado, mix de marketing, concorrência, posicionamento, público-alvo, objetivo
de marketing, problema que a comunicação deve resolver, objetivos de comunicação,
obrigatoriedades da campanha e a verba que será utilizada.
Para estruturar o projeto, foi escolhido o modelo de briefing proposto por Corrêa
(2008), adaptando-o de acordo com as necessidades apresentadas pela empresa. É importante
que esteja fundamentado em algumas informações básicas, podendo ter maior ou menor
riqueza de detalhes, dependendo de cada caso.
Para o desenvolvimento da campanha, foi realizada uma pesquisa exploratória,
que segundo Aaker (2001, p.94), “é utilizada quando se busca um entendimento sobre a
natureza geral de um problema, as possíveis hipóteses alternativas e as variáveis relevantes
que precisam ser consideradas”.
A pesquisa exploratória colabora na definição do problema de pesquisa, ajuda a
definir o foco e as prioridades de estudo, explorando as possíveis relações de consumo
existentes entre empresas e consumidores ou clientes, servindo para levantar hipóteses e
descobrir características desconhecidas sobre assuntos os quais a empresa não tem domínio.
Para colher os dados necessários para a pesquisa, foram realizadas entrevistas em
profundidade que, segundo Malhotra (2006), são entrevistas não estruturadas, diretas,
pessoais, em que o respondente é questionado a fim de descobrir suas motivações, crenças,
atitudes e sensações sobre um determinado assunto.
14
Para Duarte (2001), entrevista em profundidade é uma técnica dinâmica e flexível.
É muito eficaz quando buscamos detalhes sobre as percepções e o comportamento do
entrevistado, permitindo explorar problemas com grande precisão. Portanto, o estudo é
qualitativo, com entrevistas individuais. Esta técnica permite a análise de forma ampla e
profunda dos tópicos de interesse a partir das posições individuais sobre o assunto em
questão.
Foram realizadas entrevistas em profundidade com André de Souza, um dos
fundadores do Bar Chá da Égua, para conhecer sobre a sua criação, desenvolvimento, até o
momento da venda. Logo após, tivemos outro momento para entrevistar o atual dono,
Reginaldo Falcão, a fim de verificar a atual situação do bar, como ele estava na época da
compra, todas as modificações que foram feitas e o que pretende ser feito daqui em diante.
2.2 Histórico da empresa
O Bar Chá da Égua é um estabelecimento situado no bairro Montese, na avenida
Gomes de Matos, conhecida por ser um corredor comercial com um grande movimento. A
história do Bar Chá da Égua se divide em duas partes: a primeira, que tem início com a sua
criação e a segunda começa com a venda do estabelecimento, juntamente com a marca. O bar
foi um empreendimento iniciado em julho de 1995, por dois primos, André de Souza e Sérgio
Alencar, que buscavam uma alternativa lucrativa para se manter.
No princípio, era um espaço sem estrutura, sem nome e tinha como funcionários
apenas os próprios donos. Seu faturamento era pequeno, servia apenas para reabastecer o
estoque e pagar os seus salários, que eram a única fonte de renda que possuíam.
Para a escolha do nome, foi colocada uma caixa de sugestões para que os clientes
opinassem sobre como poderia ser chamado o estabelecimento. Esta ideia não deu certo, pois
na visão dos donos do local os nomes sugeridos não se encaixavam na proposta que tinham
em mente para o bar e sentiram que não geraria tanta empatia com o público em geral. Foi
então que um amigo, em uma conversa informal, disse-lhes que o nome deveria ser
irreverente, para gerar uma brincadeira entre os clientes. Assim, nasceu o Bar Chá da Égua2.
Aos poucos, o empreendimento foi crescendo e os lucros foram aumentando,
devido à dedicação e ao trabalho dos proprietários. Contrataram quatro garçons e dividiram as
atividades. Um dos sócios cuidava da cozinha e o outro da administração. Sérgio Alencar,
2
O nome Bar Chá da Égua faz referência à expressão cearense “baixa da égua”, que significa lugar distante para
gerar uma “brincadeira” entre seus clientes.
15
responsável pela administração do estabelecimento, além de cursar, durante o dia,
enfermagem na Universidade de Fortaleza (Unifor).
O Bar Chá da Égua ganhou espaço e conquistou reconhecimento, obtendo
publicações de edições especiais da revista Veja. O crescimento do local era evidente, mas
ainda assim, Sérgio Alencar decidiu abandonar a sociedade para dedicar-se apenas a sua
carreira de enfermeiro. André de Souza estava cuidando da administração e da cozinha do
local, mas já não estava tão satisfeito. Estava formando uma família para a qual queria dedicar
mais tempo e, para evitar uma crise, resolveu vender o estabelecimento.
Em 2009 o estabelecimento foi comprado por Antônio Reginaldo Falcão e Paulo
Egildo de Carvalho que mantiveram o nome Bar Chá da Égua, tanto por gostarem da
irreverência que o nome possui, como por conta de seus clientes estarem acostumados com
ele. Uma mudança poderia ocasionar uma rejeição à nova marca. Assim, buscaram fazer
apenas algumas alterações para mostrar que a casa tinha novos donos.
Com a nova administração, foram feitas reformas para melhor atender os clientes,
como a reestruturação da parte interna, mudança de mesas e cadeiras, nova aparelhagem de
som e projeção para a transmissão de jogos e vídeos e o aumento no número de funcionários.
Com uma administração profissional, o bar vem buscando aumentar seu market share, ou
seja, sua participação de mercado, atuando em concursos de gastronomia, como o "Comida di
Buteco” 3, tornando-se, assim, alvo de matérias positivas tanto nos jornais Diário do Nordeste
e O Povo, quanto em publicações da Veja Fortaleza, sessão Comer & Beber e no Guia do
Sabor – blog do grupo Verdes Mares que faz menções sobre os estabelecimentos em destaque
na gastronomia local.
O faturamento atual do bar é, em média, R$ 80.000,00 mensais, que são
distribuídos entre o pagamento dos funcionários, a compra dos produtos e parte do dinheiro é
aplicada em investimentos para obtenção de lucro. A empresa não investe em campanhas
publicitárias e afirma que o “marketing boca a boca”4 funciona muito bem, porque é uma
publicidade gratuita, feita por seus próprios clientes, que se sentem satisfeitos com os serviços
oferecidos e a indicam aos seus amigos.
Em 2013, no mês de julho, o Bar Chá da Égua estará completando 18 anos de
existência e será um grande momento para a empresa, pois simboliza o início de uma nova
fase, que pretende alavancar os lucros do bar e aumentar a visibilidade perante o público.
3
Concurso de gastronomia entre botecos, criado por Eduardo Maya, em Belo Horizonte, em 1999.
Forma gratuita de promover, produtos ou serviços, geralmente utilizados pelos seus consumidores, que relatam
a outras pessoas a sua experiência pessoal com eles.
4
16
2.3 Situação de mercado
O Bar Chá da Égua atua no ramo de bares e restaurantes de Fortaleza, que está em
crescimento, visto que as pessoas buscam mais opções para o seu lazer e entretenimento para
suas noites. De acordo com uma pesquisa realizada pela Central Mailing List 5, o Ceará é um
dos setores de alimentação mais promissores do país e tem registrado expressiva expansão na
abertura de bares e restaurantes. Somente em 2011, foram inaugurados 695 estabelecimentos
no setor, o que representa um crescimento de 11,21% com relação às aberturas de
empreendimentos no ano anterior. O resultado foi o quinto melhor do Nordeste, ficando atrás
do Piauí (16,51%), Paraíba (15,29%), Maranhão (14,16%) e Pernambuco (11,50%)6.
Segundo o presidente da Associação Brasileira de Bares e Restaurantes do Ceará
(Abrasel-CE), Ivan Assunção7, em entrevista para o Diário do Nordeste, os dados da pesquisa
refletem bem o mercado local que, em sua avaliação, ainda possui muito espaço para
crescimento e deve permanecer aquecido pelos próximos anos.
Temos pesquisas que indicam que, atualmente, o brasileiro gasta, em média, 30% do
seu orçamento com alimentação fora de casa, mas, nos Estados Unidos e em países
da Europa este índice chega a 40%. Assim, temos espaço para crescer mais, pois
existe no Brasil uma demanda cada vez maior pela alimentação fora de casa
(Abrasel-CE, 2013).
Segundo uma pesquisa8 feita pela Associação Brasileira de Bares e Restaurantes
(Abrasel-CE), uma em cada quatro refeições são feitas fora de casa; além disso, a mulher está
cada vez mais inserida no mercado de trabalho, tornando-se mais ausente do trabalho
doméstico. Com isso, o mercado de restaurantes e bares tem ganhado mais espaço. Depois de
um dia de trabalho, muitas pessoas desejam fazer uma boa refeição sem dedicarem esforços
para isso.
Além da maior demanda pela alimentação fora de casa, fruto de fatores como a
melhoria da renda da população local e a correria da vida moderna, o presidente da AbraselCE destaca que outra importante contribuição para o crescimento do setor de alimentação é o
fortalecimento do turismo no Ceará, que, a cada ano, traz um número maior de pessoas ao
Estado.
5
Empresa fornecedora de dados para o mercado com listas qualificadas para ações de marketing e vendas.
Disponível em: http://www.ce.abrasel.com.br/index.php/component/content/article/7-noticias/803-018102012numero-de-bares-e-restaurantes-se-expande-11-no-ceara.
7
Disponível em: http://www.abrasel.com.br/index.php/atualidade/noticias/1725-1106100122-com-renda-maiorbrasileiro-come-mais-fora-de-casa.
8
Disponível em: http://www.abrasel.com.br/index.php/component/content/article/17-noticias/291704-08055413refeicao-fora-de-casa-sobe-140-em-uma-decada.
6
17
O mercado está em ascensão e sua tendência é continuar em crescimento,
inclusive tendo aumento da participação do público jovem dentro deste mercado. Dessa
forma, torna-se necessário conhecer as preferências do público para atendê-lo da melhor
forma, garantindo uma programação agradável para que os jovens se sintam à vontade em
frequentar o Bar Chá da Égua, sem que o local perca sua característica, de ser um lugar
tranquilo para conversar, comer e ouvir música, pois é o que o público-alvo do
estabelecimento busca.
2.4 Mix de marketing
O mix de marketing são direcionamentos específicos e vinculados a cada
atividade de marketing da empresa, principalmente no que diz respeito aos 4ps que são
produto, preço, praça e promoção. De acordo com Kotler (2006), mix de marketing é uma
ferramenta utilizada pelos administradores de marketing para satisfazer as necessidades e
desejos dos clientes, bem como auxiliar a empresa a alcançar os objetivos estabelecidos.
Da grande variedade de ferramentas que o marketing dispõe, o composto
mercadológico é a melhor representação dos elementos que uma empresa pode controlar. As
estratégias são definidas baseadas em produto, preço, promoção e praça (KOTLER e
KELLER, 2006).
Ainda de acordo com Kotler e Keller (2006), ao analisar o mix de marketing, é
possível determinar a abrangência de cada elemento e sua influência dentro da organização,
bem como avaliar as ferramentas que estão sendo utilizadas e o que pode ser feito em termos
de estratégias de atuação para desenvolver diferencial para o estabelecimento.
2.4.1 Produto
A existência de necessidades e desejos humanos leva-nos ao conceito de produto:
“um produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou
desejo” (KOTLER, 2000, p. 416). Segundo Kotler e Keller (2006), é importante não limitar o
conceito de produto apenas a objetos físicos. O ponto mais importante de um produto é o
serviço que ele presta. Qualquer coisa capaz de prestar um serviço, isto é, de satisfazer uma
necessidade, pode ser chamada de produto, como: ideias, informações, eventos, experiências,
propriedades e organizações.
18
Os produtos que são oferecidos no estabelecimento são os típicos de bares e
restaurantes. Os que mais se destacam são os petiscos, as bebidas em geral, os frutos do mar e
as carnes. O Bar Chá da Égua possui um grande leque de opções no seu cardápio. Dentre os
mais pedidos estão a carne do sol, o caranguejo, o camarão, a bolinha de peixe e a cerveja.
O estabelecimento funciona de terça-feira a quinta-feira, das 17h à 0h e em dias de
sexta-feira e sábado até ás 5h. Como forma de entretenimento, a empresa utiliza um telão na
área externa, no qual transmitem jogos e lutas e exibem diariamente videoclipes de pop rock e
MPB, considerados os principais estilos musicais tocados no bar.
O espaço físico da empresa é composto por dois ambientes: o fechado e o ao ar
livre. Suporta em torno de 80 pessoas em todo o seu espaço. Possui dois banheiros: um
feminino e um masculino. As mesas e as cadeiras da parte interna são de madeira e as do
ambiente externo são de plástico. A empresa conta com um quadro de 14 funcionários,
atualmente distribuídos de seguinte forma: um administrador/gerente, dois cozinheiros, dez
garçons e um segurança.
2.4.2 Preço
O preço é o elemento do composto mercadológico que produz receita, os demais
produzem custos, salientam Kotler e Keller (2006). Ele também é um dos elementos mais
flexíveis, podendo ser alterado com rapidez.
A variação de preços entre os tiragostos é de R$ 4,90 a R$ 48,99, dependendo do
prato escolhido pelo cliente. As doses de uísque variam de acordo com a marca e o ano de sua
fabricação: os valores estão entre R$ 3,99 a R$ 10,99. As bebidas destiladas têm variação no
preço de R$ 2,89 a R$ 6,99 a dose. Já as cervejas estão entre R$ 2,99 a R$ 6,50, dependendo
da marca. No cardápio do estabelecimento também estão inclusos sucos e sobremesas que
variam de R$ 3,49 a R$ 6,49.
Quando comparado ao seu concorrente principal, o La Bombonera, os valores
cobrados no cardápio são considerados acessíveis e a empresa conta como formas de
pagamento, cartões de crédito ou débito e em espécie.
19
2.4.3 Praça
De acordo com Kotler (2009), praça é também conhecida por ponto de venda ou
distribuição e é por meio dela que a empresa decide como tornar seus bens disponíveis para o
mercado-alvo. A praça corresponde a um sistema de organização pelo qual o produto,
recursos ou informações passam de produtores a consumidores, ou pode estar relacionada à
distribuição física, que é a movimentação de produtos ou serviços, com local, quantidade e
prazos determinados, e que se feita corretamente prioriza a manutenção e otimização de
custos (KOTLER & KELLER, 2006).
A empresa está situada no bairro Montese, em uma das avenidas mais
movimentadas de Fortaleza, a Gomes de Matos. Não possui filial, mas está realizando um
estudo para que futuramente isto possa acontecer, mas não há nada concreto ainda.
O Montese é um bairro conhecido por seu intenso comércio, cerca de 1.460
estabelecimentos e conta com 26 mil habitantes. Seu território é frequentemente confundido
com outros três bairros: Damas, Jardim América e Itaóca. Além disso, o bairro faz parte de
uma confluência denominada de “Grande Montese,” que é composta pelos vizinhos: Parreão,
Bom Futuro, Damas, Jardim América, Itaóca, Aeroporto e Vila União.
2.4.4 Promoção
A promoção abrange todas as ferramentas de comunicação que veiculam
determinada mensagem para o público-alvo. Além de criar bons produtos e disponibilizá-los
ao mercado consumidor, é indispensável comunicar ao público-alvo sobre o produto
(KOTLER e KELLER, 2006). Ainda de acordo com os autores, as principais ferramentas do
composto promocional são: propaganda, promoção de vendas, venda pessoal e relações
públicas.
A empresa não faz nenhum tipo de divulgação da marca. A propaganda existente
é o “boca a boca9”. No entanto, participa de concursos que geram mídia espontânea, como
matérias de jornal, o que acaba atingindo mais clientes.
9
É uma forma gratuita de promover, uma marca, produto ou serviço, empresas. É principalmente utilizada pelos
seus consumidores, que relatam suas experiências pessoais com os mesmos.
20
2.5 Concorrência
Para Kotler (2000 p. 244), “concorrentes são empresas que atendem às mesmas
necessidades dos clientes”. De acordo com Antônio Reginaldo Falcão, dono do
estabelecimento, o bar tem apenas o La Bombonera como concorrente principal, pois ambos
utilizam a mesma estratégia: a música mecânica. Já os concorrentes secundários são dois, o
Número 1 e o Terraço bar, que diferente do Bar Chá da Égua, oferecem música ao vivo,
tornando-se assim um diferencial entre eles.
2.6 Posicionamento
Segundo o dono do estabelecimento, o posicionamento atual do Bar Chá da Égua
é de uma empresa tradicional, que está no mercado há 17 anos, oferecendo aos seus clientes
um ambiente receptivo, agradável e descontraído, com diversos tipos de petiscos para
acompanhar as bebidas ao gosto do cliente, sejam elas gelada ou quente. Assim, deixa-os à
vontade para conversar e ouvir variados estilos musicais, sem ser invasivo.
A ideia para o posicionamento da campanha é passar a imagem que o bar oferece:
produtos com qualidade e uma grande variedade de petiscos; um local onde possam se sentir
bem e aconchegados, com música mecânica que agrade os variados públicos que frequentam
o estabelecimento e com preços acessíveis.
2.7 Público-alvo e localização
Ainda de acordo com Antônio Reginaldo Falcão, os consumidores da empresa são
pessoas de ambos os sexos, com faixa etária entre 25 e 45 anos, em sua maioria de classe B/C,
que já possuem uma vida estável. O público-alvo específico desta campanha são homens e
mulheres que residem na cidade de Fortaleza, de classe C, considerada a classe econômica,
que está em crescimento e inserida ainda mais no mercado, principalmente os atuais e
potenciais frequentadores do estabelecimento.
2.8 Objetivos de marketing
Tornar a marca conhecida e facilmente reconhecida pelo seu público, através
da criação de uma identidade única para a empresa.
21
Aumentar as vendas em 30%, no ano de 2013, no período de junho a
novembro.
2.9 Problema que a comunicação deve resolver
A comunicação entre o bar e o público é inexistente, pois não existe uma
preocupação, por parte dos proprietários, em divulgar a sua marca em meios convencionais,
assim como não possui um site ou um perfil em redes sociais que auxilie na popularização e
reconhecimento do estabelecimento. Sendo assim, não existe nenhum meio de divulgação a
não ser por influência dos frequentadores.
2.10 Objetivo da comunicação
Estreitar o relacionamento do bar com os seus frequentadores, aproveitando o
aniversário de 18 anos do Bar Chá da Égua para realizar um concurso cultural, buscando uma
interação com o público-alvo.
2.11 Obrigatoriedades da comunicação
As peças da campanha devem obrigatoriamente ter:
marca
slogan: aqui, todo dia é sexta-feira.
site e mídias sociais
as cores institucionais da empresa: laranja, vermelho e amarelo
frase de consumo consciente: se beber, não dirija.
2.12 Verba de comunicação
A empresa disponibilizará R$ 40.000,00 (quarenta mil reais), que corresponde a
aproximadamente 8% do faturamento semestral, que será investido em uma campanha
publicitária com duração de seis meses.
22
3 PLANEJAMENTO
Após a elaboração do briefing, iniciou-se o planejamento. Nesta etapa do projeto,
busca-se atingir um objetivo de marketing e solucionar o problema que a empresa possui,
neste caso a falta de comunicação do Bar Chá da Égua para o público-alvo.
Segundo Corrêa (2008), o planejamento de comunicação deriva do planejamento
de marketing. Processo administrativo e sistemático que tem como finalidade coordenar os
objetivos pretendidos, estratégias e as demais fases de uma campanha de propaganda,
promoção de vendas ou de relações públicas, procurando atingir o máximo de retorno sobre o
investimento realizado.
Planejamento é um processo analítico que administra as informações existentes e
os recursos disponíveis, buscando a melhor forma de atingir os objetivos pretendidos, como
retorno sobre o investimento. É a resposta aos objetivos estabelecidos (REBOUÇAS, 2001).
Segundo Kotler (1992), o planejamento pode ser definido como o processo de desenvolver e
manter uma adequação razoável entre os objetivos e recursos da empresa e as mudanças e
oportunidades de mercado ao longo de sua sobrevivência. O planejamento deve orientar os
negócios e produtos da organização, de modo que ela obtenha lucros e crescimento
satisfatórios.
Predebon (2004) afirma que planejamento é o ato de organizar o que se deseja
atingir, como alcançá-lo e quais serão os recursos necessários, ou seja, recursos disponíveis e
possíveis riscos, previsíveis ou imprevisíveis.
3.1 Análise SWOT
Segundo Kotler (2000, p. 98), “o termo swot vem da língua inglesa e significa
Strenghts (forças), Weaknesses (fraquezas), Opportunities (oportunidades) e Threats
(ameaças)”. É dividido em análise do macroambiente e está relacionado às oportunidades e
ameaças do mercado e análise do microambiente, que é composto pelos itens forças e
fraquezas da empresa.
O modelo swot é um tipo de análise útil para definir que estratégia será adotada
pela empresa para atingir suas metas. Depois de ter realizado uma análise swot, a empresa
pode estabelecer metas específicas para o período de planejamento (KOTLER e KELLER,
2006, p. 52).
23
A análise swot também funciona como um guia para definir um plano de ações
para reduzir os riscos e aumentar as chances de sucesso da empresa. A partir desta divisão é
possível estabelecer aquilo que diz respeito diretamente à empresa e o que está relacionado ao
mercado ao qual ela pertence.
O objetivo da análise swot é possibilitar que a empresa se posicione a fim de tirar
vantagem de determinadas oportunidades e afastar ou minimizar as ameaças do ambiente.
Com isto, a empresa tenta maximizar seus pontos fortes e amenizar o impacto dos seus pontos
fracos, ainda sendo útil para revelar pontos fortes que ainda não foram plenamente utilizados
e identificar pontos fracos que podem ser corrigidos (WRIGHT, 2000).
3.1.1 Macroambiente
Macroambiente está relacionado a tudo o que acontece ao redor da empresa,
influenciando seu andamento. Empresas bem sucedidas sabem a importância de estar sempre
observando e se adaptando ao ambiente em mutação.
O macroambiente consiste em forças demográficas, econômicas, físicas,
tecnológicas, político-legais e socioculturais que afetam suas vendas e seus lucros.
Uma parte importante da coleta de informações ambientais inclui a avaliação do
potencial de mercado e a previsão da demanda futura (KOTLER, 2000, p.108).
Estas forças representam fatores não controláveis e afetam diretamente a
capacidade de desenvolver e manter transações bem sucedidas com os consumidores que a
empresa pretende atingir.
Apesar de a empresa não poder controlar o ambiente externo, é possível
monitorá-lo e procurar aproveitar as oportunidades da maneira mais eficaz que a concorrência
e evitar as ameaças sempre que for possível. Para isto, a organização deve adaptar as suas
ações de marketing às tendências e desenvolvimento no ambiente demográfico, econômico,
tecnológico, político e cultural.
De acordo com Kotler (2000, p. 98), “é importante reconhecer as novas
oportunidades de marketing. Uma oportunidade existe quando a empresa pode lucrar ao
atender as necessidades dos consumidores de um determinado segmento”.
24
a) Ambiente demográfico
Segundo Kotler e Armstrong (2007 p. 58), “demografia é o estudo da população
humana em termos de tamanho, densidade, localização, idade, sexo, raça, ocupação e outros
dados estatísticos.” Estudar o ambiente demográfico de uma empresa é importante, pois
envolve pessoas e o mercado é constituído por pessoas. A população é o primeiro aspecto a
ser avaliado pelos profissionais de marketing, porque ela representa os mercados, consistindo
em estudar a população em termos de tamanho, faixa etária, etnia, classe social e mudanças
geográficas e culturais (KOTLER & ARMSTRONG, 2007).
As empresas devem estar atentas às mudanças no ambiente demográfico, como
crescimento da população, a expansão do mercado étnico, as mudanças de hábitos da
população, pois elas comandam diretamente a demanda de busca e compra.
De acordo com o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE)10, no
censo demográfico de 2010, constatou-se que a população brasileira está em crescimento,
alcançando a marca de 190.755.799 habitantes, aumentando aproximadamente 21 milhões de
pessoas em relação ao ano 2000. Nesta mesma pesquisa, foi verificado que a faixa etária que
mais cresce é a adulta, que corresponde ao público-alvo do bar, aumentando o espaço de
atuação para o setor de bares e restaurantes, possibilitando o crescimento do público que
frequenta o estabelecimento.
Ainda de acordo com o censo demográfico de 2010, o crescimento da população
do Brasil nos últimos anos deu-se em primeiro lugar por conta do aumento da população
adulta. A evolução da estrutura etária sugere que a população do Brasil tende a dar
continuidade ao processo de envelhecimento.
b) Ambiente econômico
Além das pessoas, os mercados necessitam de poder de compra. O poder de
compra existente em uma economia depende da renda atual, dos preços, da disponibilidade de
crédito ou poupança. O ambiente econômico consiste em fatores que afetam o poder de
compra e o padrão de gastos das pessoas (KOTLER, 2007).
Ainda de acordo com Kotler (2007), alimentação, moradia, transporte e educação
são os principais responsáveis pelo consumo da maior parte da renda dos lares. Entretanto, os
10
Disponível em: http://www.ibge.gov.br/home/estatistica/populacao/censo2010/sinopse.pdf.
25
consumidores têm diferentes padrões de gastos, dependendo do nível de renda. Segundo
Kotler e Armstrong (2007), as empresas devem prestar muita atenção às principais tendências
nos padrões de renda e de gastos em bens de consumo, para, a partir daí, escolher a melhor
forma de agir e atingir o público.
Com o aumento da renda, a população destina uma quantia maior para usá-la com
o entretenimento e as empresas interessadas devem mostrar aquilo que o consumidor deseja
para movimentar as vendas. De acordo com o IBGE, em 2008 o Produto Interno Bruto (PIB)
de Fortaleza foi quase 28,3 bilhões de reais, aumentando em quase 4 bilhões em relação com
o ano anterior. Já no ano de 2010, o PIB da capital cearense cresceu mais de 5 bilhões,
alcançando R$ 37,1 bilhões de reais, superando as expectativas de crescimento.
Dentre as capitais do Nordeste, em 2011, Fortaleza possuía o segundo maior PIB,
sendo superada apenas por Salvador. Em 2012, Fortaleza foi registrada como o nono maior
produto interno bruto (PIB) do Brasil e o maior do Nordeste, de acordo com o IBGE11.
c) Ambiente tecnológico
Segundo Kotler (2006, p. 90), “a tecnologia, é uma das forças que mais afetam a
vida das pessoas (...) está na essência do capitalismo de mercado ser dinâmico e tolerar a
destruição criativa da tecnologia como preço do progresso”. Para Giddens (2005), a
tecnologia se torna cada vez mais significativa para o desenvolvimento das pequenas e médias
empresas. Elas se veem cada vez mais capazes de adquirir equipamentos tecnológicos devido
ao barateamento dos custos de processos de produção, informação e transporte por outras
tantas tecnologias.
Segundo o Ibope NetRatings (2012), 87% de brasileiros entram na internet
semanalmente, para pesquisar sobre produtos e serviços. Os meios que vêm aparecendo na era
da tecnologia são muitos. Ainda de acordo com NetRating (2012), o Instagram é uma destas
tecnologias, que já conta com mais de 80 milhões de utilizadores e teve um grande
crescimento durante os últimos meses. De acordo com os estudos e análises feitas,
percebemos que a internet é uma tecnologia que traz retornos positivos para as empresas que
investem neste meio.
A empresa deve compreender a função da internet para seus negócios. Inserir o
estabelecimento nos meios online irá atrair um maior público, trazendo assim um retorno
11
Disponível em: http://g1.globo.com/ceara/noticia/2012/12/fortaleza-tem-9-maior-pib-do-brasil-e-o-maior-donordeste-diz-ibge.html
26
favorável para ela, além de ganhar reconhecimento no mercado. Qualquer empresa nos dias
de hoje quer estar inserida no mercado digital, por ser uma maneira econômica de o
estabelecimento obter resultados positivos.
A era da tecnologia está começando a se inserir cada dia mais no mercado de
bares e restaurantes. Nos dias atuais, quase todas as empresas do ramo alimentício investem
em tecnologia para divulgar a sua marca, mas também é preciso tomar cuidado com a internet,
pois do jeito que ela pode trazer um retorno positivo, pode trazer algo negativo. Não basta
apenas o estabelecimento ser conhecido, ele tem que apresentar uma boa imagem, para que
ela seja passada pelos frequentantes, tanto virtualmente, como no marketing boca a boca para
os futuros clientes.
Segundo pesquisa do TI Inside (2010), o twitter tem cerca de 10 milhões de
usuários e o facebook, contempla 3,4 milhões de perfis cadastrados. A quantidade de usuários
atraiu a atenção das empresas que começaram a investir pelas facilidades, como baixo custo e
resultados garantidos, independente do público a que se quer atingir. As empresas estão
investindo para que os seguidores das redes sejam considerados futuros clientes, para que a
interação na rede social faça com que ele tenha interesse de ir até a empresa conhecer os seus
serviços.
As novas tecnologias agregam valores e estimulam as atividades econômicas.
Quando uma empresa cria um novo dispositivo no mercado, as empresas que possuem a
inovação ganham vantagens e ficam à frente dos concorrentes para atrair novos clientes. Os
meios tecnológicos surgem a todo tempo e criam novas tendências para os segmentos no
mercado. As empresas que não têm poder de fabricar novos produtos, como a tecnologia,
acabam sendo afetadas, perdendo, assim, a preferência do cliente.
d) Ambiente político-legal
Uma empresa é influenciada por várias questões externas. Uma delas está
relacionada à política. Neste ambiente, serão analisadas as leis e os direitos do consumidor,
que são itens que constituem um ambiente político e afetam a realidade de uma empresa.
Segundo Kotler e Armstrong (2003, p.75), “o ambiente político consiste em leis, órgãos
governamentais e grupos de pressão que afetam ou limitam várias organizações e indivíduos
de determinada sociedade”.
As leis que serão apresentadas neste ambiente variam tanto nos aspectos internos
como externos de bares e restaurantes, como a Portaria SVS/MS, nº 326, do site do SEBRAE,
27
que apresenta as instruções referentes às condições higiênico-sanitárias em cozinhas
industriais, que apresenta várias normas que devem ser cumpridas, nos locais em que se
manipulam alimentos.
Segundo o site do SEBRAE, se o estabelecimento utilizar de música mecânica, o
dono tem que se dirigir ao ECAD (Escritório Central de Arrecadação e Distribuição). Este é o
órgão responsável pela arrecadação e distribuição dos direitos autorais advindos da execução
pública, por qualquer meio ou processo, de obras musicais.
Ainda de acordo com o site do SEBRAE, o ECAD realiza um cadastro da
empresa e cobra um valor mensal fixo, após uma visita ao estabelecimento para analisar a
dimensão da área em que será utilizada música. A partir daí, é estipulado o valor e o
responsável deve aguardar o recebimento de uma guia de pagamento que, quitada, servirá
como comprovante.
Outro ponto que podemos destacar é a Lei de Contravenções Penais, que proíbe a
venda de bebidas alcoólicas para menores de 18 anos de idade e a quem se ache em estado de
embriaguez. Quem não seguir estas normas estará sujeito a penas que vão de multa à prisão de
dois meses a um ano.
A lei seca é outro fator que tem que ser seguido de acordo com os parâmetros
estabelecidos. De acordo com a Associação Brasileira de Medicina de Tráfego (Abramet), a
utilização de bebidas alcoólicas é responsável por 30% dos acidentes de trânsito. E metade
das mortes, segundo o Ministério da Saúde, está relacionada ao uso do álcool por motoristas.
Diante deste cenário preocupante, a Lei nº 12.760, tornou-se mais rigorosa no trânsito. Após o
endurecimento da lei, o número de indivíduos que dirigiram após o consumo de bebida
alcoólica teve queda de 21%.
Após as pesquisas realizadas, vimos que outro fator que pode comprometer o
funcionamento de bares é o fato de a maior parte dos clientes que frequentam o
estabelecimento irem conduzindo os próprios veículos, fazendo com que isto interfira nas
vendas de bebidas alcoólicas, ou mesmo na diminuição da frequência de seus clientes.
e) Ambiente cultural
O ambiente cultural é composto por instituições e outras forças que afetam os
valores, preferências e comportamentos básicos da sociedade.
[...] os principais valores culturais de uma sociedade são expressos por meio das
visões que as pessoas têm de si próprios, das outras pessoas, das organizações, da
sociedade, da natureza e do universo. As forças culturais são o conjunto de valores,
28
ideias, artefatos e símbolos que auxiliam as pessoas a se comunicar, interpretar e
avaliar como membros de uma sociedade POLIZEI (2008, p. 19).
Pode-se dizer que as forças culturais estão relacionadas a valores, normas, atitudes
e hábitos. Geralmente, pessoas que frequentam bares estão à procura de um espaço que
forneça algumas horas de descontração, agregando, a isso, um ambiente confortável, uma
música que atenda a diversos estilos e selecionada “cuidadosamente” de acordo com o
público. Além disso, a cerveja, por ser uma das bebidas mais pedidas, deve estar sempre bem
gelada e os petiscos e tira-gostos sempre bem conservados.
Segundo o jornal o Estado de São Paulo (2013), os vereadores de Fortaleza
criaram o dia municipal do caranguejo, pois a cidade é conhecida internacionalmente como
uma das que mais consome caranguejo. Às quintas-feiras, virou "febre" na cidade, tornou-se,
assim, um hábito entre os fortalezenses. Com o crescimento do costume, cada dia aparecem
mais estabelecimentos especializados, crescendo, assim, a concorrência.
Outro hábito nasceu, também, por conta da paixão dos brasileiros pelo futebol. É
comum ver bares lotados em dias de jogos, principalmente nos clássicos-rei e jogos da
seleção. Além disso, outro hábito que recentemente tem feito dos bares noturnos a principal
escolha para a reunião entre amigos foi a popularização das lutas de MMA (UFC). Além de
usufruir da liberdade de ter um espaço maior, os frequentadores compartilham suas emoções,
aproveitam os momentos de descontração para conhecer novas pessoas e não precisam se
preocupar com o estoque de bebidas.
f) Ambiente natural
Segundo Kotler e Armstrong (2007), o ambiente natural envolve os recursos
naturais que são utilizados como insumos pelos profissionais de marketing ou que são
afetados pelas atividades de marketing. Nos últimos anos, a preocupação com o ambiente tem
tido um crescimento constante.
Fatores do ambiente natural afetam diversos setores, quando se trata de bares e
restaurantes. A falta ou o encarecimento de matérias-primas influenciam a produção dos
alimentos. Dentre os produtos vendidos no Bar Chá da Égua tem-se alguns crustáceos que em
determinados períodos não podem ser pesados ou catados e nem comercializados.
29
De acordo com o Ibama12, o „período de andada‟ é a época em que os caranguejos
se reproduzem, é conhecido, dessa forma, pois os caranguejos transitam pelos mangues com
mais intensidade, sendo presas fáceis e sua cata se torna predatória para os estoques naturais
da espécie, por isso, sua cata fica proibida. De janeiro até abril, a cata fica proibida no período
de uma semana.
Durante os períodos da andada, além da cata, a comercialização do caranguejo
fica proibida. Pescadores, catadores, peixarias, restaurantes ou qualquer outro tipo de
estabelecimento comercial não podem possuir o crustáceo em seus estoques.
Fortaleza tem duas estações bem definidas, o primeiro semestre é o período
chuvoso e o segundo semestre é bastante seco. As estações do ano não são bem definidas no
Nordeste e normalmente as pessoas referem-se ao período chuvoso como inverno, embora
seja verão ou outono. O período chuvoso em Fortaleza acontece de fevereiro até maio,
podendo haver variações climáticas que antecipem ou atrasem as chuvas.
De acordo com a Funceme13 (2012), a capital do Ceará não é apenas pouco
chuvosa no segundo semestre, mas também se pode dizer que ela se torna a cidade menos
chuvosa do Nordeste. As temperaturas médias em Fortaleza variam entre 25 e 28 graus ao
longo do ano. Mesmo nos meses mais chuvosos, a temperatura média em Fortaleza fica acima
de 25 graus.
3.1.2 Microambiente
Segundo Kotler e Armstrong (2007), o microambiente consiste em forças
próximas à empresa que afetam sua capacidade de atender seus clientes: a própria empresa, os
fornecedores, os canais de marketing, os mercados de clientes, os concorrentes e o público.
Cada fator é importante para a realização de uma análise que possa apontar precisamente os
pontos positivos e negativos da empresa. É preciso fazer uma avaliação para conhecer essas
forças, bem como amenizar os pontos negativos e utilizar os pontos fortes que ela possui
corretamente.
Esses fatores são controlados com mais facilidade, pois estão diretamente ligados
à empresa. Para o seu melhor funcionamento, é preciso que seus setores estejam integrados
para que a mensagem enviada seja a mesma, para que funcionem entre si.
12
Disponível em: http://www.ibama.gov.br/noticias-ambientais/atencao-para-a-proibicao-da-cata-do-caranguejodurante-o-periodo-de-andada.
13
Fundação Cearense de Meteorologia e Recursos Hídricos
30
Claramente, não é necessário corrigir todas as fraquezas do negócio nem destacar
suas forças. A grande questão é se o negócio deve ficar limitado a essas
oportunidades em que possui as forças exigidas ou se devem adquirir forças para
explorar outras oportunidades melhores (KOTLER, 1997, p. 87).
O microambiente ou ambiente interno pode ser controlado pelos dirigentes da
organização. Ele é o resultado de estratégias de atuação definidas, além de influenciar
diretamente as atividades de uma empresa.
a) Empresa
O Bar Chá da Égua está há 17 anos no mercado de bares e restaurantes de
Fortaleza. Fica localizado na avenida Gomes de Matos, um grande corredor comercial. É
mantido por dois administradores e seu quadro de funcionários conta com dez garçons, dois
cozinheiros e um segurança, podendo haver mudanças neste quadro a partir da necessidade
apresentada, em determinado período.
O estabelecimento conta com dois salões internos, que seguem um mesmo padrão
de decoração e ambientação e também possui a área externa ao ar livre. Em relação à música,
o pop rock nacional e internacional e a MPB estão presentes em seu repertório, não excluindo
os demais ritmos musicais. O negócio não apresenta missão, visão e valores, que são
elementos básicos apresentados pelas empresas.
b) Fornecedores
Segundo Kotler e Armstrong (2003 p. 57), “os fornecedores constituem um elo
fundamental no sistema de entrega de valor para o cliente da empresa. Eles oferecem os
recursos necessários para a empresa produzir seus bens e serviços.” Fornecedores são aqueles
que oferecem as matérias-primas ou produtos para que a empresa possa desenvolver os
serviços para oferecer aos seus clientes.
Ao buscar a seleção de fornecedores, a empresa deve estar atenta a fatores como
qualidade dos produtos, preço, prazos de entrega, pois tudo impactará diretamente na
produção e execução dos serviços. O Bar Chá da Égua conta com fornecedores alimentícios,
de bebidas, iluminação, som e móveis. Os mais importantes são as cervejarias Heineken, Skol
e Antártica, distribuidoras da Coca-Cola e Indaiá.
31
c) Intermediários de marketing
Segundo Kotler (2007), os intermediários de marketing ajudam a promover,
vender e distribuir os produtos para os consumidores finais. Entre eles, estão os revendedores,
empresas de distribuição física, agências de serviços de marketing e intermediários
financeiros. Ainda de acordo com Kotler (1998), o uso de intermediários aumenta a eficiência
da distribuição de bens por torná-los amplamente disponíveis e acessíveis aos mercadosalvos. Eles ajudam a promover a marca, são representantes e empresas que além de promoção
da marca, negociam e vendem os produtos.
A especialização desses intermediários faz com que seja mais fácil a empresa
atingir os objetivos muito mais que usando apenas os seus próprios esforços. Em nossas
visitas ao estabelecimento, verificamos que não existem estes profissionais.
d) Clientes
De acordo com Kotler (2000), cliente é definido como, pessoa ou organização
destinatários de produtos e/ou serviços, podendo assumir diferentes papéis, como usuário,
comprador e pagante. Segundo Kotler (2003), a empresa deve estudar seus clientes de perto.
Cada tipo de mercado tem características especiais que exigem um cuidadoso estudo por parte
de quem irá analisar.
Após o questionário aplicado no próprio estabelecimento, no dia 25/05/2013,
podemos considerar que os clientes do estabelecimento são pessoas de ambos os sexos, na sua
maioria de classe B/C, com faixa etária entre 25 e 45 anos, que moram com a família nas
proximidades do bar, com o grau de instrução médio e superior.
e) Concorrentes
Segundo Marco Antônio Pereira14, os concorrentes são organizações que oferecem
produtos/serviços iguais ou similares aos mesmos clientes e que competem entre si pelos
mesmos recursos do mercado. Os concorrentes podem ser diretos ou indiretos. Os
concorrentes diretos são aqueles que produzem produtos e serviços semelhantes, enquanto os
concorrentes indiretos alteram o interesse do consumidor, desviando as suas intenções de
compra.
14
Professor da Universidade de São Paulo.
32
Depois de analisar os concorrentes nas proximidades do estabelecimento,
ampliamos a visão de mercado e começamos a analisar os concorrentes da cidade. Após a
análise, percebeu-se que Fortaleza está em crescimento no ramo de bares e restaurantes. Os
concorrentes diretos são o Cantinho Acadêmico, o La Bombonera e o Número 1, todos
localizados na mesma região e oferecem produtos/serviços similares. Podemos considerar o
restaurante “Baião de Dois” também como um concorrente direto, apesar dele não ter sido
citado no briefing pelo dono do estabelecimento. Analisamos que o bar se encontra na mesma
região, no bairro Montese e apresenta serviços e produtos semelhantes.
Já os concorrentes indiretos são o “Baião de Dez” e o “Delícias do Sertão”, pois
são estabelecimentos que oferecem produtos similares, mas ambos se localizam em bairros
diferentes. Segundo Kotler (2007), esse mix se refere a tudo o que a empresa pode fazer para
influenciar a demanda do seu produto. A análise da concorrência pode ser feita a partir do mix
de marketing. Logo a seguir será apresentado um quadro analisado com base nos 4ps,
produto, preço, praça e promoção, que irá apresentar os pontos fracos e fortes da empresa e do
seu principal concorrente direto, o La Bombonera.
No caso do Bar Chá de Égua, chegou-se à conclusão destas informações por meio
de uma pesquisa realizada no próprio estabelecimento, no dia 25/05/2013, junto aos
consumidores. E as informações coletadas do principal concorrente foram através de uma
visita realizada no La Bombonera, no dia 27/05/2013, para que pudéssemos analisar os seus
serviços e obter as conclusões necessárias sobre o concorrente.
Quadro 1 Análise de comparação com a concorrência
VARIÁVEIS
PRODUTO
Variedade
Qualidade
Espaço
PREÇO
Acessível
Variedade nas formas de
pagamento
PRAÇA
Climatização
BAR CHÁ DA ÉGUA
PONTO
PONTO
FORTE
FRACO
X
X
X
PONTO
FORTE
LA BOMBONERA
PONTO
PONTO
FORTE
FRACO
X
X
PONTO
FRACO
X
PONTO
FORTE
X
X
X
PONTO
FORTE
X
PONTO
FORTE
PONTO
FRACO
X
PONTO
FRACO
PONTO
FRACO
X
33
Atendimento
Localização
Estrutura física
Acessibilidade
Estacionamento
PROMOÇÃO
Promoção de vendas
Divulgação
Pós-venda
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
PONTO
FORTE
PONTO
FRACO
PONTO
FORTE
PONTO
FRACO
X
X
X
X
X
X
Após a coleta de informações, percebeu-se que o Bar Chá da Égua, em
comparação com o seu principal concorrente, o La Bombonera, apresenta mais pontos fortes.
Os produtos/serviços oferecidos no bar são de qualidade comprovada pelos seus próprios
clientes/frequentantes, resultado adquirido através do questionário aplicado. O espaço e
variedade nas opções de produtos em seu cardápio também foram pontos positivos citados.
Já os preços dos produtos do bar são acessíveis, de acordo com o público que
frequenta. Ainda afirmam pagar o justo por produtos de qualidade, além de desfrutar de uma
seleção de músicas agradáveis, um ambiente confortável e um bom atendimento. Citam como
ponto fraco a estrutura, pois o bar não oferece estacionamento para os seus clientes; mas com
relação ao espaço do ambiente interno e externo é considerado agradável, arejado e receptivo.
Consideram a localização como um ponto forte, pois o acesso ao Bar Chá da Égua
é considerado melhor do que a do La Bombonera. O bar encontra-se em uma avenida
movimentada, enquanto o seu concorrente está localizado em uma rua com pouco movimento.
Com relação às promoções oferecidas no bar, são poucas e não possuem uma divulgação
necessária; com isso, apenas as pessoas que frequentam o local são informadas. Apesar desta
ausência de divulgação, ainda assim podemos considerar as promoções como um ponto forte
em relação ao La Bombonera, pois o concorrente não apresenta nenhum tipo de promoção.
f) Público
Segundo Kotler e Keller (2006), público é qualquer grupo que tenha um interesse
real ou potencial na empresa, ou que possa ter impacto em sua capacidade de atingir seus
objetivos. O consumidor não é o único público que a empresa deve ter atenção. Os
fornecedores, os revendedores, os potenciais clientes e a sociedade em geral também podem
interferir, positivamente ou negativamente, na condução dos negócios da empresa.
34
De acordo com Kotler (2007), existem sete tipos de públicos. São eles:
financeiros, ligados à mídia, governamentais, grupos de interesse, locais, gerais e internos.
Para Kotler (2003), o público é composto por possíveis compradores dos produtos da
empresa, usuários atuais, pessoas que decidem ou influenciam indivíduos, grupos, públicos
específicos ou o público em geral.
Conforme os questionários aplicados, foi identificado que a maior parte do
público geral e local são os indivíduos que residem na cidade de Fortaleza e que gostam de
saídas noturnas. O público interno é composto pelos seus 14 funcionários, que são divididos
da seguinte forma: um administrador/gerente, dez garçons, dois cozinheiros e um segurança.
Podemos considerar também como público da empresa os principais fornecedores de bebidas
a Heineken, Skol e Antártica. Já os ligados à mídia constituem o público das revistas que
diversas vezes já apresentaram matérias sobre o bar.
As empresas precisam atender o seu público da maneira que tratam seus clientes,
até porque para que um estabelecimento funcione como o planejado, os donos da empresa
precisam manter um bom relacionamento com os revendedores, fornecedores e funcionários,
pois eles são essenciais para o bom funcionamento da empresa.
3.2 Diagnóstico
Após a avaliação do briefing com as análises do macroambiente e microambiente,
foi identificada a necessidade que a empresa possui de manter um contato com o seu público,
de criar uma relação amigável entre cliente e empresa, ou seja, fazer com que os clientes
sintam a preocupação e o apreço que a empresa tem em tê-lo, assim, fazer com que a marca
fique conhecida, seja lembrada e recomendada por eles.
Além disso, ao verificar a análise swot, identificou-se que é de grande importância
que a empresa se enquadre no surgimento das novas tecnologias, para aproveitar o
crescimento da população que acessa a internet, fazendo com que o público-alvo seja atingido
de uma forma rápida. Com o avanço da tecnologia, podemos aproveitar as redes sociais para
alavancar o contato com o público do estabelecimento, realizando um contato virtual
frequente com eles. Além do momento econômico da classe C, que está investindo cada dia
mais no lazer.
Após analisar as oportunidades, encontramos um ponto que pode ser considerado
uma ameaça para o Bar Chá da Égua, a lei seca. É um fator que pode interferir nas vendas de
bebidas alcoólicas, pois nos dias atuais a maioria das pessoas que frequenta bares e
35
restaurantes dirige o próprio veículo quando sai em busca de diversão. Outra ameaça para a
empresa é em período chuvoso, pois a área externa do bar é descoberta, podendo, assim,
afastar os clientes que já frequentam o bar.
A área de cobertura da campanha será a cidade de Fortaleza, buscando realizar
ações de comunicação para conseguir a atenção do público e fazer com que os clientes sempre
voltem e procurem o bar. Percebeu-se, também, com este estudo, que no ano de 2013 o Bar
Chá da Égua completa 18 anos e é importante realizar um evento em comemoração. Podemos
classificá-lo como uma grande oportunidade de promover algo grandioso que venha a atrair
novos consumidores e torná-lo um ambiente mais atrativo e convidativo.
3.3 Posicionamento
De acordo com Corrêa (2008), posicionamento é a forma pela qual se deseja que a
empresa, produto ou serviço seja observado pelo mercado-alvo. O autor ressalta que o modelo
“discriminado” é o que possui três critérios indispensáveis para a elaboração, são eles: a
promessa básica (o benefício principal a ser comunicado), a justificativa (que serve como um
argumento suporte para explicar o motivo da existência da promessa) e os atributos
complementares da imagem desejada (composto pelas características próprias da empresa
respeitando-se as obrigatoriedades da comunicação).
O posicionamento proposto pelo Bar Chá da Égua, seguindo o modelo adotado, é
representado da seguinte forma:
promessa básica: oferecer os melhores produtos do mercado, com preços
acessíveis e facilidade na forma de pagamento;
justificativa: os produtos vendidos na empresa são de qualidade comprovada,
pois são entregues por renomados fornecedores. Os preços dos produtos são
acessíveis e compatíveis com o mercado-alvo. Na empresa se trabalha com duas
formas de pagamento, em espécie e no cartão;
atributos complementares da imagem desejada: a empresa é conhecida por ser
um lugar agradável, receptivo, que oferece produtos de qualidade por preços
acessíveis.
36
3.4 Estratégias de campanha
Segundo Lupetti (2007), a definição da estratégia de campanha orientará uma
forma de atingir os objetivos estabelecidos. Reforçando esta ideia, Dias (2005) diz que
estratégia de campanha é uma forma de como será alcançado um objetivo. É o caminho que a
empresa precisa percorrer para executar suas metas. As estratégias de campanha se dividem
em:
Quadro 2 Estratégias de campanha
Estratégia de informação
Estratégia de testemunho
Estratégia de humor
Estratégia de comparação
Estratégia de ataque
Estratégia de defesa
É caracterizada pelo foco em apresentar as
informações sobre produto ou serviço que
será ofertado. Normalmente utilizada para
lançamento ou reformulação de produtos, a
campanha deverá dar informações ao público
sobre as especificidades e os benefícios
oferecidos.
Utiliza o testemunho de terceiros para dar
credibilidade ao falar sobre um produto ou
serviço ofertado. A forma mais comum é
usar artistas atestando as qualidades do
produto, como um depoimento, para
aproximar a marca do público, fazendo com
que as pessoas acreditem nela, agregando
valor.
Faz uso de piadas e sátiras, mas é preciso ter
cuidado com o uso dessa estratégia. Deve-se
analisar o público a quem se destina a
mensagem e o assunto abordado. Também é
preciso levar em consideração se a piada é
equivalente à mensagem, para não se tornar
mais atraente que a marca, encobrindo as
informações transmitidas.
Tem como intenção ressaltar os benefícios do
seu produto, sem prejudicar a imagem do
concorrente. Ela expõe as suas qualidades e
se equipara à marca concorrente, se
mostrando tão boa quanto a outra.
Aproveita
as
vulnerabilidades
do
concorrente. A empresa ataca a fim de
ganhar uma fatia de consumidores da marca
atingida. É preciso conhecer o concorrente e
estar preparado para uma possível resposta
ao ataque.
Pode ser usada em resposta a um ataque
sofrido ou por proteção. Grandes empresas a
utilizam para mostrar as suas características,
impedindo futuros ataques e esclarecendo
37
Estratégia indiferenciada
Estratégia de posicionamento ou
reposicionamento
dúvidas.
É utilizada quando o público que irá receber
a mensagem não se diferencia. Não se
preocupa diretamente com a venda de um
produto, mas sim informar ao público em
geral sobre algo, buscando fixar a imagem da
marca na mente do consumidor.
Busca destacar um lugar para o produto ou
empresa na mente do consumidor, fixando na
mente do consumidor ou mudar a imagem
anteriormente passada. A intenção é
conseguir um espaço na mente do público,
fazer com que ela seja lembrada. Não se fala
em ser o primeiro ou vender mais e, sim,
significar algo para o consumidor.
Fonte: Dias (2005).
Na campanha para o Bar Chá da Égua, utilizaremos as estratégias de humor e
reposicionamento. Aproveitando a irreverência que o próprio nome do bar possui, usaremos
um tom humorado em nossas peças, exaltando as características do estabelecimento.
Um dos problemas enfrentados pelo bar é a falta de comunicação com seus
clientes, com o intuito de solucionar esse problema, faremos uso da estratégia de
reposicionamento, a fim de expor a imagem que o bar deseja passar para os seus clientes a
respeito de suas características e serviços.
A ideia é expor aos clientes as melhorias realizadas no estabelecimento sobre, a
sua programação e fixá-lo na mente do consumidor, construindo uma imagem de um lugar
aconchegante, com boa música, bons preços e um serviço de qualidade.
2.5 Tipos de campanha
De acordo com Lupetti (2003), as campanhas de comunicação variam de acordo
com o seu objetivo e com o público que precisa ser atingido. Após realizar pesquisas e
estudos sobre as necessidades da empresa, busca-se um tipo de campanha publicitária que
contemple os elementos necessários ao contratante.
Quadro 3 Tipos de campanha
Campanha institucional
Divulga e conceitua a marca como um todo,
fixando sua imagem na mente do consumidor;
objetiva dar informação ao seu segmento de
atuação.
Tem
como
objetivo
o
reconhecimento de uma marca.
38
Campanha de propaganda
Campanha guarda-chuva
Campanha de promoção
Campanha de incentivo
Campanha de promoção de vendas
Campanha cooperada
Divulgar um produto ou serviço específico,
informando as qualidades e benefícios
oferecidos, tendo como objetivo o
conhecimento sobre o produto, para que se
realize o ato da compra. Busca manter as
vendas de um produto e é também usada em
lançamentos de produtos. Não existe
interação com o consumidor.
É uma junção de campanha institucional com
a campanha de propaganda. É utilizada para
fixar a imagem da marca/produto, fortalecê-la
e ao mesmo tempo apresentar sua linha de
produtos. Procura tornar a marca e os seus
produtos conhecidos.
Divulga um produto ou serviço, informando
as suas especificações. Objetiva a compra,
interagindo com o público e pedindo algo em
troca, o que a torna diferente da campanha de
propaganda; busca um retorno rápido.
Sua intenção é aumentar as vendas entre
vendedores e seus associados; este tipo de
campanha não se destina ao consumidor final.
Ela proporciona melhores condições à equipe
de vendas; algumas empresas oferecem
prêmios aos que alcançam os melhores
resultados.
Diretamente ligada à redução de preços de
diversas formas como: liquidações, descontos,
“compre um e leve dois”. Este tipo de
campanha não tem a interferência da agência,
é uma forma de impulsionar as vendas e
desencalhar os produtos estocados.
É aquela cujos custos de criação, produção e
veiculação são rateados por duas ou mais
empresas
que
possuem
interesse
complementar na venda de determinado
produto ou serviço.
Fonte: Lupetti (2003).
Levando em consideração os objetivos de mercado e a comunicação para o Bar
Chá da Égua, foi escolhida, como principal tipo de campanha de atuação, a institucional, pois
existe o desejo de informar aos consumidores sobre o estabelecimento, fazer com que sua
marca seja reconhecida, afirmá-la em seu segmento de atuação. Serão utilizadas também
peças promocionais para a divulgação do estabelecimento e seus produtos, buscando interagir
39
com o público e obter retorno ao bar. Além disso, procura tornar conhecidas as ofertas do bar,
impulsionando as vendas.
40
4 MÍDIA
Segundo o Sindapro CE (2006), mídia é o conjunto de meios de comunicação, a
origem do seu nome, vem do termo da língua inglesa “media”, adotando, assim, sua
pronúncia. As principais mídias são: a mídia impressa e mídia eletrônica.
Esta etapa pertence aos meios de comunicação que mantêm relação com as
agências e com as empresas. Os veículos de comunicação têm como função manter bons
programas, zelando pela qualidade de exposição dos comerciais, aperfeiçoando as formas de
utilização das peças publicitárias. Tudo para facilitar a comunicação entre os anunciantes e
seu público (CORRÊA, 2008).
Segundo Tamanaha (2006), os meios de comunicação utilizados para veicular
uma campanha publicitária devem atender aos objetivos de alcance, frequência e
continuidade. Para alcançar esta meta, deve-se ter como base os dados sobre penetração e
impacto, o perfil e as características pertencentes a cada um dos meios.
4.1 Planejamento de mídia
Segundo Tamanaha (2006, p.75), “o planejamento é definido como o processo
organizado pelo qual se busca alcançar uma situação desejada ou um objetivo pretendido, de
maneira eficiente, efetiva e rentável, num período de tempo estabelecido.”
Para Lupetti (2003), o planejamento de mídia visa realizar estratégias envolvendo
os diversos veículos de comunicação, justificando a programação de mídia escolhida para
determinado produto ou marca. Nele devem conter as diretrizes da campanha, alicerçadas em
dados demográficos, potencial de consumo, concorrência, hábitos de consumo e público-alvo.
O planejamento de mídia é fundamental para a realização de todas as etapas
percorridas. Para a elaboração de um bom projeto, é preciso usar mídias eficientes, que
atendam ao público pretendido, gastando o mínimo possível.
4.2 Objetivo de mídia
Objetivo de mídia é a parte mais importante no plano de mídia. Para Tamanaha
(2006), neste momento, o profissional irá formular o pensamento estratégico que funcionará
como apoio para o desenvolvimento das ações que compreenderão a definição do problema.
Os elementos que são avaliados dentro dos objetivos de mídia compreendem o público-alvo
que será atingido, sua intensidade e o período de veiculação. A verba disponibilizada é de R$
41
40.000,00, que será investida em uma campanha publicitária com duração de seis meses. A
partir do valor oferecido pelo cliente, foram escolhidos meios eficientes e criativos para
atingir o público local. Serão utilizados placa de rua, comunicação visual interna, vídeo
promocional, relógio digital, site, mídias sociais e alguns brindes.
A campanha visa o mercado de Fortaleza e terá como foco os bairros próximos ao
estabelecimento, como Montese, Damas, Jardim América e Parquelândia, com o objetivo de
atingir o público-alvo, utilizando-se meios que chegarão ao destinatário da campanha,
adequando-a para que esteja dentro do orçamento fornecido pelo cliente-anunciante.
4.3 Estratégia de mídia
Estratégia de mídia, segundo Tamanaha (2006), é o momento em que são
selecionados os meios que serão utilizados a fim de se atingir os objetivos de mídia, levando
em consideração as características dos meios, os dados sobre penetração e perfil.
Públio (2008 p. 195) afirma que “a estratégia de mídia consiste em definir os
melhores meios para se levar a comunicação de uma forma eficiente e eficaz e com isso
fornecer a melhor relação entre o investimento, a quantidade e a qualidade da comunicação”.
Devido ao fato de se dar importância às escolhas dos meios de comunicação para
se obter uma boa estratégia, deve-se levar em consideração a localização do Bar Chá da Égua,
a verba disponibilizada para a divulgação e a veiculação da campanha, escolhendo-se as
mídias mais viáveis para atingir o público-alvo.
As mídias foram escolhidas com o intuito de atingir o público desejado, visando
um investimento proposto pelo cliente, com a finalidade de satisfazer as necessidades da
empresa. A verba, correspondente a R$ 40.000,00, é considerada um valor baixo em relação a
outras campanhas publicitárias.
4.3.1 Meios escolhidos
Segundo Lupetti (2008), os meios de comunicação transmitem as informações
para o consumidor final. Normalmente chamadas de mídia impressa e eletrônica. Já Santos
(2005), divide os meios de comunicação em mídia convencional e mídia alternativa.
A chamada mídia convencional: congrega todos os meios de comunicação, de
massa e dirigida, utilizados como meios de informação e comunicação mercadológica.
42
Exemplos de mídias convencionais, segundo Santos (2005), são: TV, jornal, revista, outdoor,
mala direta e a internet. É muito comum a sua utilização como mídia publicitária e possui
diversas informações a respeito de recepção e impacto.
Já a mídia alternativa: corresponde às mensagens veiculadas por meios não
convencionais, aproveita oportunidades para veicular mensagens publicitárias em lugares que
não foram criados para isso. Santos (2005) cita alguns exemplos de mídia alternativa, como
mobiliário urbano, placa de rua, meios de transporte etc. Quando usado com criatividade, esse
tipo de mídia pode causar grande impacto; sua desvantagem é a falta de um mecanismo que
ajude a medir a capacidade de impactar o público-alvo.
Relembrando os objetivos do briefing, em que o cliente busca fidelizar o público e
aumentar as suas vendas, juntamente com os estudos realizados no planejamento, percebeu-se
que a escolha dos meios teve como base o público-alvo próximo aos bairros onde está
localizado o estabelecimento e por este motivo se evitou a escolha de meios de comunicação
de massa e optou-se por formas de comunicação mais diretas e práticas, para o tipo de público
escolhido.
De acordo com a verba disponível para a campanha e a adequação das mídias e
com o público visado, utilizaremos as seguintes mídias alternativas, que propagaram a
mensagem: placa de rua, relógio digital, mídias sociais, site, brindes e comunicação visual. Já
como mídia convencional, será utilizada a internet.
4.4 Justificativas dos meios utilizados
4.4.1. Placa de rua
Placa de rua é uma mídia exterior que se destaca pelo fato de o consumidor ter
acesso a ela quantas vezes transitar por determinada rua. O público não a vê apenas por acaso,
mas também na busca de informações úteis e precisas sobre a sua localização na cidade.
Segundo Tahara (2004), placa de rua é um meio que possui alta frequência de exposição, tem
um baixo custo por unidade e apresenta caráter de utilidade pública.
Com o intuito de atingir o público local e aproximar a marca dos clientes, a placa
de rua irá impactar justamente estas pessoas. Qualquer indivíduo que circular por uma
determinada rua, vária vezes ao dia, irá visualizá-la sempre que passar no local, pois ela ficará
exposta por 24h por dia.
43
4.4.2. Relógio de rua
O relógio de rua é uma mídia exterior que tem bastante visibilidade; pode ser vista
por várias pessoas, sendo, assim, mais fácil de impactar o público local. É um meio eficaz,
que promove a divulgação de informações, além de participar 24 horas por dia da vida urbana.
Pode ser visualizada por um grande número de pessoas em um só dia de
veiculação; é uma mídia que tem grande de grande visualização, tanto para as pessoas que
possuem veiculo próprio, como por aquelas que utilizam transporte público; assim irá fazer
com que a marca seja vista, reconhecida e lembrada pelo público que, neste caso, desejamos
atingir.
Ela pode ainda servir para auxiliar a comunicação com a população da cidade,
divulgando os projetos e obras, além de poder realizar a divulgação de marcas e campanhas
publicitárias, devido a sua abrangência e localização em pontos de grande fluxo de pessoas.
Segundo pesquisas realizadas pela Marplan (2004), os meios e formas de divulgação de
mensagens publicitárias ao ar livre são considerados o terceiro meio de maior penetração
entre a população: 73%.
4.4.3. Internet
A internet é composta por várias pessoas, de diferentes gostos e a publicidade
utiliza esta diversidade para atingir um grande público, podendo, assim, estabelecer um
relacionamento entre marca e consumidor. Lupetti (2008), afirma que a internet representa um
meio que requer um custo baixo para o investimento e atinge uma alta cobertura geográfica.
Uma empresa já não deve apenas se comunicar com o seu público, deve aprender a interagir
com ele. A publicidade deixou de ser uma via de sentido único, em que a empresa emite uma
mensagem e o consumidor a recebe.
Pesquisas realizadas pela Marplan (2011) revelam a evolução dos dados gerais de
acesso à internet de setembro de 2004 a fevereiro de 2012: houve um aumento de 11.992.791
para 39.730.726 de internautas ativos. De acordo com Tahara (2004), os profissionais da
internet trabalham para que o processo de crossmedia15 seja cada vez mais difundindo entre as
agências e anunciantes, para que as mídias online atuem juntamente com as mídias
tradicionais.
15
É a distribuição de serviços, produtos e experiências por meio das diversas mídias e plataformas de
comunicação existentes no mundo digital e offline.
44
Outra maneira muito utilizada pelas empresas, por meio da internet, são as redes
sociais. Em entrevista para o site „Mundo do marketing‟ (2010), Kotler reflete sobre a
importância das empresas trabalharem com mídias sociais, pois é uma oportunidade que a
empresa tem de se aproximar do seu público específico, sendo possível haver interação e troca
de comunicação com rapidez entre eles.
O perfil do público que acessa a internet são pessoas que de todas as classes
sociais. Segundo o Ibope/NetRatings (2012), seis milhões de brasileiros acessam a internet
exclusivamente de locais públicos pagos ou gratuitos. Sendo assim, a classe C, que não tem
condições de ter um computador em casa, pode acessar a web de locais públicos. A seguir,
será apresentado um quadro com a cobertura do perfil das pessoas que acessam a internet.
Quadro 4 Perfil do público que acessa a internet
Classe
A1 = 59%
A2 = 47%
B1 = 36%
B2 = 22%
C = 8%
D = 2%
E = 1%
Sexo
M = 18%
F = 13%
Idade
10/14 = 23%
15/19 = 27%
20/29 = 23%
30/39 = 13%
40/49 = 11%
50/64 = 6%
65 e + = 2%
Fonte: adaptado de XLIV Estudos Marplan (2004).
4.4.3 Comunicação visual
Segundo Munami (2006), comunicação visual é toda forma de comunicação que
utiliza elementos visuais. Gera estímulos para serem interpretados como um conjunto de
mensagens visuais. Ela está vinculada a todas as formas visuais expressas ao receptor, criando
indicadores que necessitam de uma decodificação. É importante manter a comunicação visual
interna, pois se faz necessária para construir e fortalecer uma identidade, adquirindo
personalidade e atingindo rapidamente o público visado.
A comunicação visual será utilizada para ambientar o bar. Serão usados elementos
temáticos, de acordo com a marca. Estes elementos servirão para climatizar e deixar o
ambiente agradável, animado e divertido, trazendo uma melhor aparência para o
estabelecimento.
45
4.4.4 Brindes
Segundo Lupetti (2008), pequenos brindes e amostras, de um modo geral, fazem
parte do material promocional das organizações. Eles são criados com a função de fixar a
marca da empresa, produto ou serviço. No caso em estudo, os brindes serão utilizados para
fazer com que as pessoas sempre se lembrem da marca.
A distribuição de brindes nos estabelecimentos funciona como uma forma de
incentivo para impulsionar o momento da compra, deixando os clientes satisfeitos, tendo em
vista um retorno positivo para a empresa, tanto se tratando de lucratividade como também
reconhecimento da marca, fortalecendo ainda mais a campanha.
3.5 Tática de veiculação
Segundo Tamanaha (2006, p.95), “tática de veiculação é a apresentação detalhada
de como a veiculação será executada.” Esse detalhamento consiste na análise dos dados
referentes à audiência e penetração, perfil, rentabilidade e seleção dos veículos.
Taticamente, pode ser também incluída a análise da adequação da mensagem ao
meio escolhido e do custo por mil leitores, ouvintes ou telespectadores, além dos
índices médios de audiência e de penetração do target, variáveis consideradas
importantes para uma tomada de decisão (CORRÊA, 2008, p.174).
Para Corrêa (2008), neste momento começa a ser detalhada a proposta de uso das
emissoras, programas e horários mais adequados, os títulos de revistas e jornais, posição e as
seções selecionadas e a utilização dos materiais publicitários.
4.5.1 Veículos escolhidos e justificativa das escolhas
4.5.1.1 Internet
a) DWS Brasil
A DWS Brasil será a empresa responsável pela criação do site estático. Foi
escolhida por seu atendimento, que é sinônimo de agilidade, disponibilidade e envolvimento
antes, durante e depois da execução dos projetos. Outro fator que fez prezar pela escolha é
pelo seu preço acessível.
46
Esquema comercial
Tipo: site
Programação: será criado um site estático para a empresa, que conterá informações sobre o
seu histórico, o cardápio com os produtos oferecidos no estabelecimento, os contatos do bar,
tais como endereço, e-mail e telefone, um mapa de localização, além de apresentar alguns
serviços oferecidos. A hospedagem do site terá duração de seis meses, de junho a novembro,
pois é o período de veiculação da campanha. Logo após esse período, se o dono do
estabelecimento tiver interesse em manter o site no ar, irá pagar apenas a hospedagem por
mês.
Forma de pagamento: pagamento à vista (cheque).
Quadro 5 Esquema comercial do site institucional da empresa
Quantidade
Criação
Hospedagem
mensal
Hospedagem
(seis meses)
Valor
total
1
R$ 700,00
R$ 50,00
R$ 300,00
R$ 1.000,00
Fonte: elaboração própria.
b) Site Perfeito
A empresa escolhida foi a Site perfeito, por trabalhar construindo diferenciais
como uso de criatividade, inovação e tecnologia, além de acompanhar sempre as tendências
da web e oferece o melhor conteúdo para as redes sociais.
MÍDIAS SOCIAIS
A Site perfeito será a gestora de conteúdo das mídias sociais (facebook e
instagram), durante o período de seis meses, de junho a novembro. Irão realizar estratégias e
elaborar notícias sobre assuntos relacionados à empresa. Vai ser a responsável por todo o
conteúdo que estará exposto ao seu público nas redes sociais.
Esquema comercial
Tipo: facebook
Programação: o facebook é a mídia social que está mais presente no nosso cotidiano e
abrange diversas formas de interação com o cliente. Será utilizado, principalmente, para
trabalhar a divulgação e a imagem da marca diante do público, como também
47
disponibilizarem-se fotos dos eventos realizados, apresentar informações sobre promoções
que irão acontecer tanto no ambiente local quanto no meio digital. Será o meio mais completo
e a maneira mais próxima de manter uma relação entre anunciante e cliente. Além de ser um
dos meios que irá expor informações sobre o evento de 18 anos do Bar Chá da Égua.
Forma de pagamento: boleto bancário.
Esquema comercial
Tipo: instagram
Programação: o instagram é uma rede social voltada para o compartilhamento de imagens.
Inicialmente, disponibilizado apenas para clientes IOS (sistema operacional Apple). Hoje,
podemos encontrá-lo, também, na versão para android, tornando-o ainda mais popular,
principalmente entre a população jovem. O principal objetivo para essa mídia é fazer com que
os momentos 'desfrutados' no ambiente do Bar Chá da Égua sejam compartilhados entre seus
clientes e seu núcleo de amizade. Com a criação de um perfil institucional para o bar, as fotos
poderão trazer sua marcação e, com isso, garantir mais uma forma de divulgação e o melhor,
sem custos adicionais.
Forma de pagamento: boleto bancário.
Quadro 6 Esquema comercial das redes sociais (facebook e instagram)
Componentes de desenvolvimento
Criação do facebook + instagram
5 publicações diárias
Valor total do investimento
Valor
R$ 280,00
Valor mensal R$ 370,00
R$ 2.500,00
Fonte: elaboração própria.
4.5.1.2 Comunicação visual externa
c) MC mensagem e comunicação visual
A MC mensagem e comunicação visual foi escolhida por ser a única empresa que
oferece o serviço de divulgação em placas de rua e relógios digitais em Fortaleza, além de já
possui 33 anos de experiência no mercado e atualmente é conhecida por ser ícone de
qualidade e referência para as demais do ramo.
Esquema comercial
Tipo: placa de rua
48
Formato: 0,80 m x 0,60 m em dupla face, com corte especial.
Programação: serão utilizadas seis placas de rua com duração de três meses de exposição
(junho/julho/agosto); distribuídas e expostas estrategicamente, por questões de maior
visibilidade. Foram escolhidas as esquinas das ruas e avenidas localizadas próximo ao
estabelecimento. São elas: Costa Mendes/Gomes de Matos, Major Weyne/João Pessoa, Três
Marias/Gomes de Matos, Major Weyne/Expedicionários e Treze de Maio/Expedicionários.
Forma de pagamento: pagamento à vista (cheque).
Quadro 7 Esquema comercial de Placa de rua
Descrição
Quantidade
Valor
unitário
Valor
mensal
Valor
total
Veiculação
6
R$ 250,00
R$ 1.500,00
R$ 4.500,00
Produção*
6
R$ 250,00
R$ 1.500,00
R$ 1.500,00
Valor total
(três meses)
R$ 6.000,00
*O valor de produção, será cobrado apenas no primeiro mês. Fonte: elaboração própria.
Esquema comercial
Tipo: relógio de rua
Programação: iremos utilizar três relógios digitais de rua nas avenidas mais movimentadas
de Fortaleza: Treze de Maio, Borges de Melo e Expedicionários. Com um período de três
meses (setembro/outubro/novembro), buscando um maior número de visualizações diárias por
uma maior quantidade de pessoas. A intenção de distribuição foi variar os locais, pois
geralmente as pessoas fazem o mesmo trajeto para o trabalho todos os dias, assim aumentando
a quantidade de pessoas atingidas por localidade. Eles ficarão expostos nos meses de
setembro, outubro e novembro, com duração de duas semanas em cada mês. No caso será
veiculado por duas semanas em uma avenida em um determinado mês e assim
sucessivamente.
Forma de pagamento: pagamento à vista (cheque).
Quadro 8 Esquema comercial de relógio de rua
Descrição
Quantidades
de semanas
6
Valor
unitário
semanal
R$ 700,00
Veiculação
Produção*
Valor
mensal
R$ 1.400,00
-
R$ 500,00
R$ 500,00
Valor
total
R$
4.200,00
R$
1.500,00
* O valor de produção, será cobrado apenas no primeiro mês. Fonte: elaboração própria.
Valor total
(três meses)
R$ 5.700,00
49
4.5.1.3 Comunicação visual interna
d) Estúdio KI
Escolhemos trabalhar com o Estúdio KI, inserido há 10 anos no mercado
publicitário; a empresa realiza com dedicação os seus serviços, além de apresentar um prazo
de entrega rápido, além de trabalhar com profissionais da área, com isso, transmitem uma
confiança ainda maior. Por esses motivos, a empresa foi à escolhida para ser a produtora do
vídeo promocional.
Esquema comercial
Tipo: vídeo promocional
Formato: 30 segundos
Programação: será produzido um vídeo promocional com duração de 30 segundos. Nele,
apresentaremos informações sobre os serviços e promoções oferecidos no estabelecimento de
acordo com o dia específico, tomando como ideia principal a “hora extra”, afim de torná-lo
um incentivo a mais para fazer com que os clientes ao sair do trabalho se identifiquem com a
proposta. As peças serão compostas de: a quarta-feira do camarão + transmissão de jogos; a
quinta-feira do caranguejo; a sexta-feira do happy hour e o sábado dos amigos. O vídeo será
composto por blocos e irão passar durante os intervalos entre os videoclipes no telão
localizado no ambiente externo do bar.
Forma de pagamento: boleto bancário.
Quadro 9 Esquema comercial do vídeo promocional
Descrição
Vídeo promocional
Duração
30 segundos
Valor de produção
R$ 300,00
Fonte: elaboração própria.
e) Ebrindes
A Ebrindes será a empresa responsável por alguns elementos de decoração do Bar
Chá da Égua. Ela é uma ferramenta de demonstração de produtos promocionais e conta com
diversos fornecedores. Foi escolhida por oferecer um serviço eficiente, rápido e eficaz, além
de ofertar um grande leque de opções, com preços acessíveis.
50
Esquema comercial
Tipo: jogo americano
Formato: A3
Material: plástico
Programação: serão utilizados 240 jogos americanos no ambiente interno do bar. Eles
ficarão expostos nas mesas de madeira, com o intuito de deixar o ambiente mais descontraído,
aprimorando a decoração do ambiente, além de ser um método prático para limpeza e
organização das mesas.
Forma de pagamento: boleto bancário.
Quadro 10 Esquema comercial do jogo americano
Descrição
Jogo americano
Quantidade
240
Valor unitário
R$ 6,00
Valor total
R$ 1.440,00
Fonte: elaboração própria.
Esquema comercial
Tipo: porta-copo
Material: borracha
Formato: 10 cm
Programação: a principal proposta dos elementos de decoração do Bar Chá da Égua, além de
ambientar o bar, é garantir que sua marca seja vista, para alcançar o objetivo de reposicionar o
estabelecimento para seus clientes. Os produtos mais consumidos no estabelecimento são as
bebidas, então, o porta-copo irá ajudar para que os líquidos não penetrem no adesivo de mesa.
Forma de pagamento: boleto bancário.
Quadro 11 Esquema comercial do porta-copo
Descrição
Porta-copo
Fonte: elaboração própria.
Esquema comercial
Tipo: Caixa de sugestões
Material: acrílico
Formato: 20 cm x 14 cm
Quantidade
240
Valor unitário
R$ 2,60
Valor total
R$ 624,00
51
Programação: com o intuito de manter um relacionamento com os seus clientes, iremos
implantar uma caixa de sugestões, em acrílico, que ficará junto ao caixa do estabelecimento.
A caixa servirá como um meio de conhecer a opinião dos clientes, ou seja, saber o que acham
do local, dos serviços oferecidos, do atendimento, entre outros. Com isso, será possível a
identificação de pontos que precisam ser melhorados, além de demonstrar a preocupação em
buscar melhorias para melhor atendê-los.
Forma de pagamento: boleto bancário.
Quadro 12 – Esquema comercial da caixa de sugestões
Descrição
Caixa de sugestões
Quantidade
1
Valor unitário
R$ 120,00
Valor total
R$ 120,00
Fonte: elaboração própria.
Esquema comercial
Tipo: balde para gelo
Material: inox
Formato: 21 cm x 25 cm
Programação: utilizaremos 30 unidades de baldes de gelo, para acompanhar as garrafas
quando servidas aos clientes. Além de ser mais uma forma de divulgação da marca, presumese fazer com que ela se fixe na mente do consumidor. Os baldes de gelo irão ajudar a compor
uma promoção de vendas para o Bar Chá da Égua. Na compra de cinco cervejas, o cliente
ganha mais uma. A intenção é aumentar as vendas por impulso.
Forma de pagamento: boleto bancário.
Quadro 13 – Esquema comercial do balde para gelo.
Descrição
Balde para gelo
Quantidade
30
Valor unitário
R$ 42,00
Valor total
R$ 1.260,00
Fonte: elaboração própria.
f) Adesiva Sign
Escolhemos trabalhar com a Adesiva Sign, pois se trata de uma empresa que atua
há 13 anos no mercado de comunicação visual e tem a confiança de seus clientes. Utiliza
equipamentos de qualidade para garantir a melhor impressão, além de oferecer um trabalho
rápido e um ótimo atendimento.
52
Esquema comercial
Tipo: adesivo para mesa
Formato: 90 cm x 90 cm
Programação: os adesivos de mesa ajudarão a compor a decoração do ambiente do Bar Chá
da Égua e farão os clientes se lembrarem da marca do estabelecimento. Além disso, o adesivo
se trata de um jogo que busca a interação de seus clientes com seus amigos e até com os
demais frequentadores do bar. Eles serão fixados nas mesas na área externa do bar, pois se
trata de um ambiente mais descontraído, sendo mais propício à aceitação da proposta que o
jogo irá trazer.
Forma de pagamento: pagamento à vista (cheque).
Quadro 14 – Esquema comercial do adesivo para mesa
Descrição
Adesivo para mesa
Quantidade
30
Valor unitário
R$ 28,00
Valor total
R$ 840,00
Fonte: elaborado pela pesquisadora.
Esquema comercial
Tipo: adesivo para torre de chopp
Formato: 70 cm x 24 cm
Programação: a ideia de adesivar as torres de chopp se deu pela necessidade de expor a
marca no número máximo de meios que serão utilizados, com a finalidade de fazer com que o
cliente fixe a marca em sua mente. O adesivo para a torre de chopp também será utilizado
com humor, por fazer um comparativo entre a quantidade de bebida que contém na torre e a
quantidade ingerida pelo cliente.
Forma de pagamento: pagamento à vista (cheque).
Quadro 15 Esquema comercial do adesivo para torre de chopp
Descrição
Adesivo para torre
Fonte: elaboração própria.
Esquema comercial
Tipo: Adesivo para porta
Quantidade
15
Valor unitário
R$ 10,00
Valor total
R$ 150,00
53
Formato: 2 m x 0,70 cm e com as bordas na altura de 2 m, espessura de 0,5 cm, largura de
0,70 cm por 0,5 cm de espessura, com aplicação e plotagem.
Programação: com o objetivo de deixar o ambiente ainda mais descontraído, será realizado
um envelopamento nas portas dos banheiros. Um no banheiro feminino, que será a própria
imagem da logomarca, a “égua”, e um no banheiro masculino, que será um “cavalo”.
Forma de pagamento: à vista (cheque).
Quadro 16 Esquema comercial do adesivo para porta
Descrição
Adesivo para porta
Quantidade
2
Valor unitário
R$ 70,00
Valor total
R$ 140,00
Fonte: elaboração própria.
Esquema comercial
Tipo: adesivo para fachada
Formato: 1m x 1m, com corte especial.
Programação: a fachada é a porta de entrada do cliente; para isto, tem que ter uma ótima
aparência. Com o intuito de deixar ainda melhor a fachada do estabelecimento, será aplicado
um letreiro e uma logomarca, ao lado desses elementos, haverá um adesivo com o slogan da
campanha: „Aqui, todo dia é sexta-feira‟.
Forma de pagamento: pagamento à vista (cheque).
Quadro 17 – Esquema comercial do adesivo para fachada
Descrição
Adesivo para fachada
Quantidade
1
Valor unitário
R$80,00
Valor total
R$80,00
Fonte: elaboração própria.
g) 3D Letras
A 3D Letras foi a empresa escolhida para realizar a produção de um letreiro para a
fachada da empresa. Ela oferece soluções completas em comunicação visual, além de cuidar
com dedicação e atenção dos projetos em todas as etapas: confecção, produção e instalação.
Produz letreiros de todas as medidas e possui um preço acessível, além de uma entrega rápida
e produzir qualquer tipologia encomendada.
Esquema comercial
Tipo: letreiro para fachada
54
Formato: 20 cm x 20 cm
Programação: analisando a necessidade de uma fachada que chame a atenção do público,
será feito um letreiro com a logomarca do Bar Chá da Égua, no material em aço inox
escovado com sobreposição de película adesiva.
Forma de pagamento: boleto bancário.
Quadro 18 Esquema comercial do letreiro para fachada
Descrição
Quantidade de
letras
Valor
unitário
Valor
total
Letreiro para fachada
12 letras + 1
logomarca
R$ 45,00
R$585,00
Fonte: elaboração própria.
h) Sobral Gráfica
A Sobral Gráfica foi a escolhida para realizar a produção e impressão dos cartazes
informando sobre os 18 anos do Bar Chá da Égua, uma empresa que já está há 19 anos no
mercado, oferecendo as melhores possibilidades da moderna tecnologia em impressão
gráfica,além de um ótimo atendimento e rapidez na entrega do serviço.
Esquema comercial
Tipo: cartaz
Formato: A3
Programação: serão utilizados sete cartazes informando sobre o evento em comemoração aos
18 anos do Bar Chá da Égua, que irão ser distribuídos no estabelecimento, quatro no ambiente
interno, dois nos banheiros e um na ambiente externo. Eles servirão para informar aos clientes
frequentantes sobre a gincana que irá acontecer.
Forma de pagamento: boleto bancário.
Quadro 19 – Esquema comercial do cartaz
Descrição
Cartaz
Fonte: elaboração própria.
Quantidade
7
Valor unitário
R$ 5,00
Valor total
R$ 35,00
55
3.5.1.4 Brindes
g) Mídia alternativa
A empresa Mídia alternativa foi a escolhida para produzir os chaveiros
personalizados. Criada em 21/06/2001 e nos 12 anos de serviços sempre se mostrou
preocupada em oferecer produtos e serviços de qualidade, acompanhando a evolução do
mercado para oferecer cada vez mais brindes promocionais de qualidade e sempre se
reinventando.
Esquema comercial
Tipo: chaveiro personalizado
Programação: os chaveiros serão personalizados de acordo com a marca do Bar Chá da
Égua; será um chaveiro, abridor de garrafa, que serão distribuídos no próprio estabelecimento
para os seus clientes. A mesa que tiver a conta acima de R$ 200,00 reais, todos da mesa,
ganham um chaveiro. A quantidade total de chaveiros é de 300 unidades e serão distribuídos
100 mensalmente, durante três meses (julho/setembro/novembro), fazendo um intervalo entre
as distribuições.
Forma de pagamento: boleto bancário.
Quadro 20 – Esquema comercial do chaveiro personalizado
Descrição
Chaveiro
Quantidade
300
Valor unitário
R$ 3,05
Valor total
R$ 915,00
Fonte: elaboração própria.
h) Mosaico de ideias
Fundada em 21 de junho de 2011, a Mosaico de ideias é uma empresa
especializada em desenvolver presentes originais e criativos. Entre os produtos encontrados
na loja, têm-se artigos para decoração, roupas e papelaria. Foi a empresa escolhida por
oferecer produtos diferenciados, com personalidade, que é justamente o que pretendemos
fazer com a imagem do Bar Chá da Égua.
Esquema comercial
Tipo: kit musical
56
Programação: o kit será composto por uma caixa quadrada, quatro copos de cerveja e quatro
porta-copos e nestes itens haverão trechos de músicas. As músicas que serão utilizadas são
grandes sucessos da MPB e pop rock nacional. O kit será utilizado como premiação para o
concurso cultural realizado em comemoração pelos 18 anos do bar. Os cinco integrantes da
mesa irão receber um kit e terão a conta da noite paga, até R$ 500,00.
Forma de pagamento: pagamento à vista (cheque).
Quadro 21 - Esquema comercial do kit musical.
Descrição
Kit Musical
Quantidade
5
Valor unitário
R$ 92,00
Valor total
R$ 460,00
Fonte: elaboração própria.
3.5.1.5 Outras ações
Esquema comercial
Tipo: evento em comemoração aos 18 anos do Bar Chá da Égua.
Programação: no mês de julho, do ano de 2013, o Bar Chá da Égua completa 18 anos de
existência. Com o intuito de tornar o dia especial, será realizado um evento em comemoração
a esta data. Acontecerá uma gincana, com grupos compostos de cinco participantes. Serão
aplicadas três provas com as equipes, relacionadas a músicas, como: os participantes terão que
completar o verso da música tocada no telão do bar; outra prova seria adivinhar qual o nome
da música e o cantor (a) e a última prova, em que um dos funcionários do bar irá informar
uma palavra e as equipes terão que cantar uma música que contenha a palavra citada.
Cada equipe terá 30 segundos para responder. As provas irão valer cinco pontos e
a última valerá dez prontos. Em caso de empate, será realizado o desempate. Seria um desafio,
para quem se saísse melhor, levaria o prêmio. Nesta última etapa, os clientes que não
estivessem participando escolheriam o vencedor. A equipe ganhadora irá receber um kit
musical, personalizado, do Bar Chá da Égua, descrito no item anterior.
3.6 Tabelas
A seguir, serão apresentadas as tabelas com os valores de criação, produção e
veiculação da campanha publicitária.
57
3.6.1 Custos da criação*
Quadro 22 Custos de criação da campanha
Descrição
Valor total
Slogan
Comunicação interna + externa
Valores da campanha
R$ 2.151,00
R$ 16.273,00
R$ 18.424,00
*Conforme tabela do Sinapro e orçamentos. Fonte: elaboração própria.
3.6.2 Custos de produção*
Quadro 23 Custos de produção da campanha
Descrição
Quantidade
Valor
unitário
R$ 250,00
R$ 500,00
R$ 300,00
R$ 6,00
R$ 2,60
R$ 120,00
R$ 42,00
R$ 28,00
R$ 10,00
R$ 70,00
R$ 45,00
R$ 80,00
Valor
total
R$ 1.500,00
R$ 1.500,00
R$ 300,00
R$ 1.440,00
R$ 624,00
R$ 120,00
R$ 1.260,00
R$ 840,00
R$ 150,00
R$ 140,00
R$ 585,00
R$ 80,00
Placa de rua
6
Relógio de rua
3
Vídeo promocional
1
Jogo americano
240
Porta-copo
120
Caixa de sugestões
1
Balde para gelo
30
Adesivo de mesa
30
Adesivo para torre
15
Adesivo para porta
2
Letreiro para fachada
1
Adesivo para
1
fachada
Chaveiro
300
R$ 3,05
Cartaz
7
R$ 5,00
Kit musical
5
R$ 92,00
Valores da campanha para 6 meses
R$ 915,00
R$ 35,00
R$ 460,00
R$ 9.949,00
*De acordo com os orçamentos das empresas escolhidas. Fonte: elaboração própria.
3.6.2 Custos da veiculação
Quadro 24 – Custos de veiculação da campanha
Descrição
Placa de rua
Quantidad
e
6
Quantidade de
semanas/meses
3 meses
Valor
unitário
R$ 250,00
Valor
mensal
R$ 1.500.00
Valor
trimestral
R$ 4.500,00
Relógio de rua
3
6 semanas
R$ 700,00
R$ 1.400,00
R$ 4.200,00
R$ 2.900,00
R$ 8.700,00
Valores da campanha
Fonte: elaboração própria.
58
3.6.4 Manutenção
Quadro 25 Custos de manutenção do site e mídia sociais
Descrição
Valor Mensal
Site
R$ 50,00
Midias sociais
R$ 370,00
Valores de manutenção para 6 meses
Valor Total
R$ 300,00
R$ 2.220,00
R$ 2.520,00
Fonte: elaborado pela pesquisadora.
3.6.5 Resumo das tabelas
Quadro 26 Custos totais da campanha publicitária
Áreas de aplicação
Criação
Produção
Manutenção
Veiculação
Valores da campanha para 6 meses
Saldo: R$ 407,00
Fonte: elaboração própria.
Valor total
R$ 18.424,00
R$ 9.949,00
R$ 2.520,00
R$ 8.700,00
R$ 39.593,00
59
5 CRIAÇÃO
Segundo Sant‟Anna (apud Barros, 2005, p. 165), “criar significa dar existência a
algo novo – nesse caso, a mensagem publicitária”. Antes do processo de criação, é importante
seguir as etapas de atendimento – que consistem na elaboração do briefing – do planejamento
– que é responsável pelo estudo dos ambientes que influenciam a empresa – e de mídia que –
desenvolve as estratégias e os escolhe os melhores meios para a divulgação da campanha.
Todos estes esforços convergem para a realização da criação.
Para Martins (2008), a criação de uma peça publicitária visa expressar uma ideia
ou informação, através de palavras, imagens ou sons, buscando que o público compreenda a
mensagem e aceite o que ela propõe. Criar é descobrir algo novo, buscar ser original com o
que é produzido, sempre em busca da inovação. A criação publicitária é considerada como a
procura e a produção de formas originais para estabelecer a comunicação com o público a que
se destina a mensagem. Este o momento em que se dá forma às ideias (MARTINS, 2008).
Barros (2005), afirma que para criar, quando se trata de propaganda, não basta
elaborar textos com imagens originais e bem construídos, é preciso utilizá-las de forma que
responda as necessidades do público e do mercado.
5.1 Tema
Segundo Martins (2008), o tema é a ideia central sobre o que se quer dizer algo. É
ele que leva ao desenvolvimento de ideias e raciocínios, unindo-os com a percepção e
experiências vividas para se criar peças que envolvam o público. O tema é a razão que leva
alguém a se comunicar e deve estar claro no texto, mas não precisa estar explícito, basta ser
expressado indiretamente no conteúdo.
Para o projeto de campanha do bar, criamos o tema “Hora extra?”. Que abrange
ao público uma alternativa de diversão e entretenimento para suas noites, um lugar para
aproveitar com os amigos depois de um dia estressante no trabalho ou na faculdade, com um
clima descontraído e que dispõe de serviços de qualidade.
5.2 Texto publicitário
O texto publicitário “é uma escultura e comunica no conjunto, em que
inicialmente o redator joga as ideias conforme as informações do briefing e depois o esculpe
60
como se fosse uma obra de arte; o objetivo é dar-lhe força de comunicar a ideia iconicamente”
(GONÇALVES, 1998, p. 42).
Para Vestergaard e Schoroder (apud Gonzales, 2003), o texto publicitário é uma
forma de comunicação de massa que tem como objetivo transmitir uma informação e
estimular as pessoas a determinados comportamentos. Ele tem como característica ser
informativo e persuasivo, sendo designado a divulgar produtos, serviços ou ideias.
O texto publicitário exige raciocínio e criatividade em sua criação. Ele deve ser
estruturado, desenvolvido e seguir uma linha lógica, com coerência e coesão. Segundo
Martins (2008), para que um texto publicitário tenha funcionalidade ele precisa ter as
seguintes características:
objetividade: utilizar só um tema e conseguir expressar no texto, ressaltando as
informações mais importantes;
concisão: dizer o que precisa com o mínimo de palavras, sintetizando as frases
com o máximo de informações;
adequação: de acordo com o público-alvo, garantindo sua compreensão. usando
a linguagem adequada a mensagem ficará clara e o público irá se identificar com
ela;
originalidade: ser criativo é de grande importância para o texto publicitário,
pois surpreende o público, atrai sua atenção e gera expectativa por inovar na
linguagem;
correção: um texto publicitário deve obedecer às normas da língua portuguesa,
mas isso não impede que a linguagem informal seja usada;
coesão: resulta da conexão de ideias de maneira lógica, interligada por
conectores, para que as ideias não fiquem dispersas e tenham continuidade;
clareza: expressão do pensamento e das ideias de forma objetiva, a clareza
facilita a comunicação.
O texto é uma grande força do anúncio, pois se destina a modificar
comportamentos do leitor, agindo sobre sua vontade e seus sentimentos. O texto será eficaz
quando possibilitar um produto em um objeto de prazer, apresentando-o como solução para os
problemas do público, assim, criando necessidade de compra.
61
5.2.1 Slogan
Segundo Gonzales (2003), o termo slogan é uma palavra de origem inglesa, que
significa grito de guerra. Define-se por ser uma frase concisa, atraente, de fácil memorização,
marcante, que agrega as qualidades de um produto, serviço ou ideia.
Costuma-se usar o mesmo slogan em diversas peças de uma campanha ou durante
longos períodos, repetidamente e sem alterações. Nem todos os anúncios empregam slogans,
mas seu uso é indicado, pois destaca a imagem da empresa ou produto e fixa suas principais
características.
Para Martins (2008), o slogan é uma frase curta, enfática e dinâmica. Tem maior
informação em maior concisão. Dá ênfase aos artigos, aos prefixos e neologismos e
trocadilhos (jogo de palavras semelhantes no som, mas de significado diferente).
Optou-se pela utilização “Bar Chá da Égua – Aqui, todo dia é sexta-feira”, como
slogan, pois ele ressalta de forma sucinta e atraente a proposta do bar, que é fazer com que o
cliente encontre um lugar divertido e descontraído em qualquer dia da semana para
entretenimento do seu público.
5.2.2 Título
De acordo com Gonzales (2003), o título é uma forma de comunicação verbal que
geralmente constitui-se como criativa, pois sua função é despertar o interesse do leitor. A
persuasão publicitária ocorre pelo impacto emocional no leitor pelos apelos afetivos,
provocando desejos capazes de provocar determinada ação no consumidor.
Optou-se por usar como título a frase - “Hora extra? Só se for no Bar Chá da
Égua” – para as peças publicitárias da campanha, pois atrai e chama a atenção do público pela
apresentação de algo novo. Um título para ser eficaz deve ser conciso, abordar os aspectos
positivos e agradáveis. Segundo Martins (2008), o título é imprescindível para uma peça
publicitária, chegando a corresponder a 50% da eficácia do anúncio.
5.3 Direção de arte
Para a criação do layout das peças da campanha publicitária para o Bar Chá da
Égua – „Aqui, todo dia é sexta-feira‟, utilizamos as cores institucionais da empresa e algumas
texturas que ajudam a compor o layout combinado ao estilo do bar a fazer um contraste com
as informações dispostas nas peças, também utilizamos cores que lembram o ambiente do bar,
e de seu produto de maior destaque em vendas, a cerveja.
62
Para Williams (2009), o contraste é uma maneira eficiente de tornar atrativo o
visual de uma página, criando uma hierarquia organizacional entre os elementos. Para que o
contraste seja eficaz, é preciso que ele seja visível e forte. Há várias maneiras de contrastar,
seja pelo estilo de fonte, por texturas, formas ou cores.
Quando as informações que são dispostas, obedecendo a uma hierarquia
organizacional, permite-se que o layout fique organizado, facilitando o entendimento da
mensagem e agradando o público. A criação de um padrão nas peças publicitárias é
importante, pois ajuda à compreensão da informação.
Como obrigatoriedade da comunicação, descrita no briefing, teremos a utilização
da marca e do slogan em todas as peças e colocar-se-á o endereço do site e das mídias sociais.
Dentro das obrigatoriedades está expresso também o uso de frases de consumo consciente,
como: „Se beber, não dirija‟. Para a composição do layout, teremos a utilização das cores
institucionais do estabelecimento, facilitando no reconhecimento da marca e em seu
fortalecimento.
A cor é um fator predominante para atrair a atenção do público, ela influencia
psicologicamente as pessoas, segundo Williams (2009). As peças criadas possuem forte
presença das cores: vermelho, amarelo e laranja. Cada cor apresenta um significado: o
vermelho representa força, aventura e paixão; o amarelo é curiosidade, felicidade e
positividade e laranja expressa alegria e diversão, todas elas chamam bastante atenção do
público. Utilizaremos também a cor dourada nas peças, pois fará referência à cerveja, o
produto mais vendido no bar, segundo as pesquisas feitas com os consumidores.
A tipologia das peças influência a qualidade e o entendimento da mensagem dos
layouts. É preciso escolher a fonte que combina com a peça, a que trará melhor legibilidade e
contraste. As fontes usadas foram Chineses Rocks e Big Noodle Titling, sem serifas e as
letras apresentam sempre a mesma espessura. São fontes de boa legibilidade e atratividade
para o público.
A intenção da campanha é impactar o público tanto no ambiente interno como
externo. Utilizando a placa de rua e o relógio digital, o público terá acesso a estas mídias,
várias vezes ao dia.
A comunicação interna visa impactar o público de diversas maneiras, utilizando
elementos de decoração que irão atingir os frequentadores do estabelecimento. Já os brindes
terão como função fazer com que os clientes não se esqueçam da empresa, pois poderão
utilizá-los em seu dia a dia.
63
Os elementos de comunicação visual interna são para ambientar e decorar o bar,
tornando-se num ambiente agradável e divertido, dando uma melhor aparência ao
estabelecimento. Os elementos que serão utilizados são: jogo americano, porta-copo, caixa de
sugestões, balde de gelo, adesivo de mesa, adesivo para a torre de chopp e adesivo para porta
de banheiro. O vídeo promocional irá divulgar a programação da semana, com a finalidade de
ser mais uma forma de divulgação para o bar, reforçando as informações que estarão na
página do facebook.
Como brindes, distribuiremos 300 chaveiros personalizados, como uma forma de
incentivo para impulsionar as vendas, deixando os clientes satisfeitos, objetivando retorno
para a empresa e o fortalecimento para a campanha e a imagem do bar. Além dos chaveiros,
será dado aos clientes que vencerem a gincana em comemoração aos 18 anos do Bar Chá da
Égua um kit musical que contém uma caixa de madeira, quatro copos de cerveja e quatro
porta-copos todos com letras de música relacionadas a bares e cerveja.
64
5.4 Peças
5.4.1 Slogan aplicado na logomarca do cliente
5.4.2 Placa de rua
65
5.4.3 Relógio de rua
66
5.4.4 Site
67
5.4.5 Facebook
5.4.6 Instagram
68
4.4.7 Peças que compõe o vídeo promocional
69
70
71
72
5.4.8 Jogo americano
73
5.4.9 Porta-copo
74
5.4.10 Balde de gelo
5.4.11 Torre de chopp adesivada
75
4.4.12 Adesivo para mesa
76
5.4.13 Adesivo para porta de banheiro
77
5.4.14 Fachada
78
5.4.15 Cartaz para divulgação do aniversário do bar
79
5.4.16 Chaveiro abridor
5.4.17 Caixa de Sugestões
80
5.4.18 Kit musical
81
82
CONSIDERAÇÕES FINAIS
A campanha projetada para o Bar Chá da Égua possui viabilidade para o mercado
em que está inserida, pois é compatível com a realidade de atuação em seu segmento. O
objetivo foi criar uma identidade para o bar e fazer com que o público reconheça e valorizar a
marca. Foram desenvolvidas estratégias para que exista uma aproximação maior entre o
público e a marca, tornando-a mais forte.
A empresa se encontra em processo de personalização, ou seja, deu-se início a
criação de uma identidade para o bar; por esta razão, é investindo em campanhas publicitárias
com o intuito de comunicar aos seus clientes as mudanças e estabelecer uma comunicação
eficaz entre a marca e o público. Através da campanha, objetivamos também aumentar as suas
vendas para o público-alvo, revertendo os investimentos em lucro para o bar.
As estratégias de campanha utilizadas foram estratégia de reposicionamento, com
o intuito de expor a imagem do bar e suas qualidades para os seus clientes. Aproveitando a
característica humorística, imposta pelo próprio nome Bar Chá da Égua, foi utilizada também,
a estratégia de humor.
O tipo de campanha adotado foi institucional, pois se trata de informar aos
consumidores sobre o estabelecimento e afirmá-la no segmento de atuação. Também foram
trabalhadas peças promocionais com o objetivo de divulgar o bar, sua programação, suas
ofertas e impulsionar as vendas.
A verba disponibilizada pela empresa foi R$ 40.000,00 (quarenta mil reais), para
a realização de uma campanha publicitária com duração de seis meses. O valor foi utilizado
de forma a responder às necessidades que o cliente possui. A verba concedida pelo cliente,
embora tenha sido um valor pequeno, nos permitiu diversificar as escolhas das mídias.
Acreditamos que com os esforços realizados, através da campanha publicitária
que foi desenvolvida, foram alcançados os objetivos determinados no projeto. Procuramos
solucionar os problemas detectados no bar, dando ênfase às qualidades do Bar Chá da Égua,
para assim conquistar a atenção do público e obter um retorno positivo.
83
REFERÊNCIAS
CORRÊA, Roberto. Planejamento de propaganda. 10ª ed. rev. e ampl. São Paulo: Global,
2008 (Coleção Contato Imediato).
DIAS, Edson de Paiva. Projeto experimental de propaganda. São Paulo: Iglu, 2005.
GONZALES, Lucilene. Linguagem publicitária: análise e produção. São Paulo: Arte &
Ciência, 2003.
KOTLER, Philip. Administração de marketing. Edição Novo Milênio. São Paulo: Editora
Pearse Prentice-Hall, 2000.
KOTLER, Philip; KELLER Kevin Lane. Administração de marketing. São Paulo: Pearson
Prentice Hall, 2006.
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85
APÊNDICES
86
PI MC MENSAGEM E COMUNICAÇÃO VISUAL – PLACA DE RUA
87
PI MC MENSAGEM E COMUNICAÇÃO VISUAL – PLACA DE RUA
88
PI MC MENSAGEM E COMUNICAÇÃO VISUAL – PLACA DE RUA
89
PI MC MENSAGEM E COMUNICAÇÃO VISUAL – RELÓGIO DE RUA
90
PI MC MENSAGEM E COMUNICAÇÃO VISUAL – RELÓGIO DE RUA
91
PI MC MENSAGEM E COMUNICAÇÃO VISUAL – RELÓGIO DE RUA
92
ANEXOS
93
ANEXO I Modelo de questionário aplicado aos clientes
94
ANEXO II Orçamento de placa de rua
95
ANEXO III Orçamento de relógio de rua
96
ANEXO IV – Orçamento do site
Olá, Bruna.
Retorno contato para lhe passar o orçamento para criação e hospedagem para um site estático,
no período de seis meses.
Descrição
Criação
Site
R$ 700,00
Em dúvida, retornar o contato.
Att,
Marcelo Lelli
Hospedagem
Mensal
R$ 50,00
Hospedagem
(seis meses)
R$ 300,00
Valor Total
R$ 1.000,00
97
ANEXO V – Orçamento de mídias sociais
98
ANEXO VI – Orçamento para Vídeo Promocional
Analisamos sua proposta para a produção de um vídeo promocional para o Bar Chá da Égua.
O vídeo se trata de uma animação de 30 segundos, para a exibição da programação semanal
do bar e se divide em quatro partes.
Estou lhe enviando o orçamento para produção do vídeo.
Descrição
Vídeo
No aguardo e obrigado!
Ricardo Sabbag
Duração
30 segundos
Valor de Produção
R$ 300,00
99
ANEXOS VII – Orçamento para comunicação visual
Nome: Alessandra
Empresa: Bar Chá da Égua
Endereço: Av. Gomes de Matos, 302, Montese
Cidade: Fortaleza
Contato: (85) 3494-3762
Produto
Jogo Americano
Porta-copo
Caixa de Sugestões
Balde para Gelo
Quantidade
240
240
1
30
Valor Unitário
R$ 6,00
R$ 2,60
R$ 120,00
R$ 42,00
Valor Total
R$ 1.440,00
R$ 624,00
R$ 120,00
R$ 1.260,00
Prazo: 15 dias após o pedido.
Formas de Pagamento: Boleto Bancário e Depósito Bancário.
Aguardo confirmação.
Att,
Julio Nacle David – Diretor comercial
contato.ebrindes.com.br
100
ANEXO VIII – Orçamento para comunicação visual
Nome: Alessandra
Empresa: Bar Chá da Égua
Endereço: Av. Gomes de Matos, 302, Montese
Cidade: Fortaleza
Contato: (85) 3494-3762
Conforme solicitado, segue quadro com o resumo dos produtos oferecidos por nossa
empresa.
Produto
Quantidade
Valor Unitário
Valor Total
Adesivo de Mesa
30
R$ 28,00
R$ 840,00
Adesivo de Porta
2
R$ 70,00
R$ 140,00
Adesivo para Torre de Chopp
15
R$ 10,00
R$ 150,00
Adesivo para Fachada
1
R$ 80,00
R$ 80,00
Aguardo contato.
Ats,
Raffaielly Marques
Atendimento
ADESIVA
85-3226-3116
ww.adesivasign.com.br-
Novo
site
Impressão direta em substratos rígidos e corte/fresa em router
SIGN
/3253-1859
visite!!!
101
ANEXO IX – Orçamento para Fachada
Nome: Bruna Klessy
Empresa: Bar Chá da Égua
Endereço: Av. Gomes de Matos, 302, Montese
Cidade: Fortaleza
Contato: (85) 3494-3762
Olá, Bruna.
O orçamento para o letreiro solicitado: “Bar Chá da Égua (logomarca). Aqui, todo dia é sextafeira!”, é o seguinte:
Produto
Letreiro para Fachada
Quantidade
Valor Unitário
12 letras +
R$ 45,00
1 logomarca
Forma de pagamento: boleto (vencimento 30 dias após acordo)
Aguardamos seu retorno.
Att,
Robério Alencar
3D Letras
Valor Total
R$ 585,00
102
ANEXO X – Orçamento dos cartazes
103
ANEXO XI – Orçamento dos Chaveiros
104
ANEXO XII – Orçamento do Kit Musical
105
ANEXO XIII – Tabela da SINAPRO - Sindicato das agências de Propaganda (2011)
106
107
108
109
110
111