Nestlé rejuvenesce os biscoitos Tostines
Daniela D'Ambrosio
Projeto prevê R$ 10 milhões para campanha publicitária, mudar embalagens e lançar novidades.
A Nestlé escolheu a marca Tostines - a mais barata do seu portfólio - para fazer a maior
reformulação da área de biscoitos, desde que abandonou a assinatura São Luiz em 2000. A
marca, que completa 40 anos, sofrerá a mais ambiciosa mudança de sua história e a primeira
desde que foi comprada pela multinacional suíça em 1993.
A empresa está investindo R$ 10 milhões para renovar a marca, em um projeto que levou 14
meses para ser concluído e tem como meta elevar as vendas de Tostines em 20%. O resultado
desse trabalho foi a mudança de todas as embalagens, o lançamento de quatro itens e a volta de
Tostines à mídia, depois de um jejum de 10 anos. Longe das telas desde a década de 80, o
célebre slogan "Tostines vende mais porque está sempre fresquinho ou é fresquinho porque vende
mais?" é lembrança certa para o público de mais de 30 quando se fala na marca.
A nova campanha, assinada pela Publicis, que cuida mundialmente do portfólio de biscoitos da
Nestlé, deve estrear no primeiro trimestre de 2006. O plano de mídia ainda não foi definido e a
empresa prefere não dizer se vai retomar o segredo de Tostines tal qual ele era nos anos 80.
"Esse segredo não revelamos", brinca Fausto Oliveira Costa, diretor da unidade de negócios
biscoitos. Ele admite, porém, que, de alguma forma, a idéia será reaproveitada.
Nessa nova fase, a Nestlé pretende resgatar os valores da marca - que ainda são fortes, segundo
pesquisa com consumidores, apesar de Tostines nunca ter sido foco da multinacional depois da
aquisição e ter ficado a última década sem campanha publicitária.
A nova embalagem da linha de Tostines será branca, cor que já foi sinônimo da marca. Nos
últimos anos, gradualmente, as embalagens de Tostines foram migrando para outras cores
seguindo a tendência do segmento e, até essa reformulação, eram completamente sortidas.
"Queremos recuperar a identidade visual da marca e diferenciá-la nas gôndolas", afirma Costa.
Seguindo essa proposta de ressuscitar fórmulas de sucesso no passado, entre os lançamentos sob
o guarda-chuva Tostines está o biscoito Tostitas, que havia sido descontinuado pela Nestlé há
cerca de sete anos.
Tostines é a linha mais ampla do portfólio de biscoitos da Nestlé, que ainda inclui as famílias
Passatempo (infantil), Negresco (mais voltada ao público jovem) e Bono (marca mais indulgente
do portfólio). A marca engloba desde as tradicionais bolachas de água e sal, maizena e leite até
biscoitos recheados e versões mais elaboradas como wafer brigadeiro, recheado brigadeiro e
maçã e canela.
A marca, ao contrário das demais, não tem um posicionamento específico e, segundo o diretor da
área, esse é justamente o grande trunfo de Tostines. "É a marca mais democrática e abrangente
que temos", afirma Oliveira Costa.
Entre 1999 e 2000, a Nestlé fez uma importante alteração na área de biscoitos. Abandonou a
assinatura São Luiz, racionalizou o portfólio e colocou todas as famílias de biscoitos sob a marca
Nestlé. O plano faz parte de um movimento mundial que a companhia tem feito para tornar mais
direta a associação entre os produtos e a forte marca corporativa.
A Nestlé não revela quanto os biscoitos representam na receita. A multinacional suíça concentra
sua operação de biscoitos na América Latina e o Brasil é o principal mercado da região - o que dá
a dimensão do negócio no país.
Em volume, o segmento de biscoitos é o maior do mercado brasileiro de alimentos com 1 milhão
de toneladas vendidas ao ano e faturamento de R$ 7 bilhões. Depois de um período de
estagnação, um dos principais movimentos do setor foi em direção a produtos de maior valor
agregado e consumo individual. O novo nicho atraiu um público novo, que consome o produto fora
de casa por conveniência. A Nestlé atua nesse segmento com a marca Salclic, mas recentemente
criou versões fracionadas de Negresco e Passatempo. Tostines não está nessa classe de biscoitos.
"Não há nada definido, por enquanto, mas não descartamos nenhuma possibilidade", afirma o
executivo.
Seus principais concorrentes também estão se movimentando. A Parmalat está reativando a
marca Duchen. Criou embalagens maiores de cream cracker (380 gramas, contra 200 g da
convencional) e lançou uma linha premium. A Kraft lançou a versão doce do Club Social - seu
biscoito de consumo individual- e as mini-Trakinas, sua marca infantil.
No ano passado, Arcor e Danone, dona da marca Lu, fizeram uma fusão na área de biscoitos e
criaram a maior empresa da área da América do Sul, numa operação que soma receita de R$ 300
milhões. Com participação majoritária, a empresa argentina tem a gestão do negócio.
Fonte: Valor Econômico, São Paulo, 1 dez. 2005, Tendências & Consumo, p. B5.