ISSN: 2316-3992
A NOVA MÍDIA, UMA POSSIBILIDADE PARA GRANDES
E PEQUENOS ANUNCIANTES.1
Silvia Maria de Campos Fraga ²
Resumo
A Mídia Alternativa surge como opção às mídias tradicionais, buscando inovar na forma de uso, funcionalidade, e custo, dentro deste conceito incluem-se várias modalidades de baixo a alto investimento. Este artigo
mostra que estas novas mídias quando utilizadas de forma coordenada podem ser uma opção para clientes de
pequenas verbas, onde os veículos tradicionais são onerosos e muitas vezes não atingem a cobertura nem o
target desejado.
Palavras-chave: : mídia; comunicação; cliente; mídia alternativa; campanha.
¹Trabalho apresentado no 1º Encontro Centro-Oeste de História da Mídia – Alcar CO 2012, 31/10 e 01/11 2012, Unigram/ Dourados/ MS. .
²Mestre em Produção e Recepção de Mídia, UNIMAR, email: [email protected].
Comunicação & Mercado/UNIGRAN - Dourados - MS, vol. 01, n. 02 – edição especial, p. 271-277, nov 2012
FRAGA, Silvia Maria de Campos
272
INTRODUÇÃO
Neste artigo pretende-se mostrar que em um mundo globalizado, onde a comunicação vem se desenvolvendo a cada dia com o surgimento de novas tecnologias, a mídia alternativa pode ser uma opção a mais para os
clientes na elaboração de suas campanhas de comunicação e na construção das marcas. A disputa por mercado
e consumidores é cada dia mais acirrada entre as marcas, e neste contexto as empresas que detém as maiores
verbas acabam tendo os planos de mídia mais diversificados e com maior cobertura, podendo trabalhar as mídias tradicionais de forma impactante e atingindo um feedeback positivo para seus objetivos de comunicação.
Contudo torna-se necessário saber como distribuir a verba do cliente utilizando uma composição entre o que
chamamos de mídia básica ou tradicional e as novas mídias ou mídias alternativas.
Esta prática vem crescendo cada dia mais nos planejamentos de mídia onde a televisão, o rádio, o jornal e
a revista surgem como mídias básicas de uma campanha, associadas ao uso das redes sociais, da internet, das
flash móbiles e tantas outras ações impactantes, onde muitas vezes estes recursos geram atitudes e mudanças de
comportamento dos consumidores em prol da marca anunciada.
Saber como montar esta estratégia gera mídia espontânea (sem ônus) o que maximiza a verba do investidor,
causando uma atitude favorável para que o heavy user se identifique com a marca e aumente o share desta,
maximizando impacto e cobertura, afinal hoje em dia não existe plano de mídia que utilize apenas um veículo
como base, muito pelo contrário neste sentido os planos se tornam multimídia.
Para que se possa entender como elaborar esta estratégia de mídia e alcançar seus resultados em benefício
do cliente vamos esclarecer no decorrer deste artigo alguns conceitos, como Mídia, Mídia Alternativa e Clientes
de Pequena Verba.
A NOVA MÍDIA
Num mundo de economia globalizada, a conquista de consumidores é quase uma guerra. (MANUAL DE MÍDIA REDE GLOBO,2012, p.22)
Neste contexto a busca por clientes torna-se cada vez mais acirrada entre as marcas, gerando muitas oportunidades para o consumidor, porém para o anunciante a concorrência pede melhores trabalhos de comunicação
e de propaganda. Os esforços precisam ser bem direcionados, a criação chamativa, o mix de mídia bem elaborado, e isso tudo exige estratégias de marketing e comunicação com foco no alto alcance e freqüência de mídia,
na ampla cobertura das campanhas, esforços estes que podem ter ou não alto valor de investimento.
O termo Mídia é originário do inglês media, que por sua vez, veio do latim e significa
meios. È utilizado para se fazer referência aos meios e veículos de comunicação. Os meios
de comunicação são a televisão, o rádio, a revista, o jornal, a internet, o cinema etc. (TAMANAHA, 2006, p.01)
Comunicação & Mercado/UNIGRAN - Dourados - MS, vol. 01, n. 02 – edição especial, p. 271-277, nov 2012
FRAGA, Silvia Maria de Campos
273
As mídias tradicionais sempre foram e sempre serão utilizadas nas campanhas publicitárias, a TV, o Outdoor,
o Jornal, a Revista em muitos casos são determinadas como mídias básicas, que em campanha são associadas
no mix de mídia, compostos de ferramentas que complementam os esforços para atingir os objetivos propostos.
Estas ferramentas são chamadas de mídias de apoio e entre elas estão à nova mídia ou mídia alternativa.
As mudanças no campo da mídia estão acontecendo em três níveis – técnico político e
econômico. Tecnicamente, todas as mídias estão se adaptando as novas perspectivas abertas
pela digitalização dos seus produtos tradicionais. Politicamente, novas leis e regulamentações ao nível federal, estadual e local estão reduzindo as barreiras que limitavam as organizações de mídia no aproveitamento completo das novas tecnologias. Economicamente, duas
tendências dominam o cenário. Em um nível há em andamento uma consolidação do poder
dentro dos grandes conglomerados de mídia. Em oposição a isto está o aparecimento de novas empresas de pequeno porte que estão desafiando esses conglomerados, tanto no campo
de produção inovadora quanto na agilidade comercial. (DIZARD, 2000, p.13)
Estas mudanças técnico/ política e econômica pela qual a mídia vem sendo submetida gera muitas novas
possibilidades para as empresas no que se refere ao posicionamento da marca, a segmentação e na escolha das
táticas e estratégias de mídia.
Com as novas leis e o surgimento de novos formatos para veiculação as empresas ganham flexibilidade para
escolher como divulgar seus produtos e serviços. Aliar as mídias tradicionais com esses novos formatos torna-se
uma arma poderosa para maximizar os esforços da campanha.
Dentre essas novas tecnologias a internet é sem dúvida a que mais revolucionou a mudança de formatos dos
veículos tradicionais e a que abriu a globalização das marcas, não só em termos geográficos, mas de classe
sócio-econômica também.
Paralelamente a internet surge à chamada mídia alternativa, mas o que vem a ser esta nova modalidade de mídia?
Mídia/Mídia Alternativa, reflexão destinada a ajudar o homem de marketing a raciocinar
em bloco, a transpor as disciplinas clássicas: a publicidade, promoção, marketing direto,patrocínio,mecenato,”design”,identidade visual,assessoria de imprensa, relações públicas, parcerias de mídia e outras.Inventamos permanentemente, para defender as marcas, as imagens
e os produtos que nos foram destinados.Misturamos e combinamos cada vez mais essas técnicas por meio de planos de comunicação multitécnicos que utilizam as mídias, ou não,para
distribuir os impactos desejados sobre os públicos-alvos a serem atingidos ou mobilizados
e fazê-los mudar de atitude ou comportamento: hoje não existe mais plano de comunicação
que utilize um única mídia, exceto no caso de divulgação, na imprensa especializada na
comunicação paras as equipes de venda ou ao trade. Os planos de comunicação neste sentido tornam-se multimídia, utilizando diversas mídias ou soluções de mídia alternativa para
distribuir os impactos, e as numerosas técnicas de comunicação para validá-los ou torná-los
objetivos. (DORDOR, 2007, p.18).
Estratégicamente podemos considerar a mídia alternativa não somente como novos formatos de mídia, mas
como novas soluções para problemas de marketing e comunicação de nossos cases.
Comunicação & Mercado/UNIGRAN - Dourados - MS, vol. 01, n. 02 – edição especial, p. 271-277, nov 2012
FRAGA, Silvia Maria de Campos
274
Saber aliar as mídias tradicionais com as novas ferramentas e ações promocionais, pode maximizar a verba
do cliente e até gerar mídia espontânea, aumentando o impacto desejado em muitas campanhas, o que pode
também valorizar a marca de clientes com verbas menos expressivas, onde a mídia tradicional pode ser onerosa.
A gratuidade da mensagem indica um outro modo de utilizar as mídias além da compra
de espaço publicitário. Trata-se de todo uso jornalístico das mídias por meio dos jornalistas e
condutores de programas — às vezes de maneira absolutamente oficial e legítima, às vezes
de modo mais oculto e menos “necessário” no que tange à informação. As marcas, os produtos e as empresas fazem parte de nossa vida, e, quando infuenciam nosso cotidiano, o que
lhes acontece nos diz respeito. É compreensível, assim, que os responsáveis façam uso do
canal jornalístico para que se fale de sua marca, de seu produto e de sua empresa. A questão
toda — sincera quando parte do cidadão comum — é verifcar a utilidade pública de uma
informação que vem legitimar sua presença no telejornal das 8 da noite, e saber quem tomou
a iniciativa dessa informação: o jornalista, a partir de uma iniciativa investigativa pessoal, ou
o diretor de comunicação que, por meio de uma iniciativa de cunho comercial, pressiona o
jornal para obter um artigo, uma entrevista ou uma reportagem especial; ou ainda o assessor
de imprensa, cujo trabalho consiste em aproximar esses dois atores... Trata-se aqui, sempre,
de uma questão de ética, freqüentemente difícil definir e de respeitar dada a especificidade
de cada caso. (DORDOR, 2007, p.28)
Entende-se então que a mídia alternativa não é apenas um formato, mas um novo conceito de como trabalhar a informação na construção da mensagem que se deseja fazer entendida pelo consumidor final, e em
como o conteúdo transmitido gera um novo comportamento neste consumidor. Esta nova mídia também está
associada às mudanças de comportamento da economia e dos hábitos do consumidor, na maneira com que a
nossa sociedade de consumo se organiza e que possibilita novas perspectivas de segmentação e alcance das
novas ferramentas de comunicação.
Há de se afirmar que, atualmente, nos encontramos diante de uma nova geração, nascida no fim dos anos 90 em diante, que consome mídia de um jeito diferente. Os hábitos de
mídia mudaram com a tecnologia e a interatividade das mídias. O consumidor não quer mais
ser passivo, ele quer participar, editar, criar e divulgar sua própria mensagem. Exemplos disso
não faltam na internet através de blogs, Youtube, Twitter etc. e na TV através dos realities
shows, envio de vídeos para programas, participação de quiz de perguntas valendo algum
prêmio através do celular etc.
É nesse sentido que entra a mídia alternativa, construída pela demanda de um novo
perfil de consumidor e um consumidor jovem, que consome mídia de um jeito diferente. O
conceito de mídia alternativa a rigor não existe. Foi criado na segunda metade do século XX
para se nomear os canais ou veículos de comunicação não tradicionais, ou seja, canais de
divulgação sem conteúdo editorial, apenas com viés comercial. Nessa perspectiva, tudo que
não fosse jornal, revista, rádio ou televisão passou a ser denominado de mídia alternativa,
conotação que infelizmente tornou-se depreciativa por conta de um consenso (baseado em
pesquisas não conclusivas) no sentido de que essas formas de mídia eram apenas complementares. Tinha sentido essa descriminação no contexto de época, já que o marketing recomendava a mídia de massa como a melhor estratégia. As grandes empresas não cogitavam
ainda “targets” específicos, o seu público alvo era a massa como um todo e, nessa perspectiva, é claro que nenhuma mídia alternativa cumpria esse objetivo. Contudo, o conceito de
comunicação integrada e a expansão do mix do marketing tradicional resgataram o valor da
mídia alternativa.
(http://paponadafurado.webnode.com.br/seminarios/midia-alternativa/, acessado em
15/10/2012)
Comunicação & Mercado/UNIGRAN - Dourados - MS, vol. 01, n. 02 – edição especial, p. 271-277, nov 2012
A NOVA MÍDIA, UMA POSSIBILIDADE PARA GRANDES E PEQUENOS ANUNCIANTES
275
A possibilidade de trabalhar a segmentação e a comunicação integrada não somente no mix de mídia, mas
também nas várias áreas que englobam a área da comunicação: Publicidade e Propaganda. Jornalismo e Relações Públicas, possibilita aos profissionais de marketing atingir o heavy user de forma mais completa,afinal
onde estão os vários públicos? O jovem, por exemplo, passa mais tempo na internet, nas redes sociais do que
na frente da televisão. A terceira idade, ou melhor idade, ainda fica na sala vendo novela e fazendo tricô ou
está inserida no mundo virtual e nos clubes de terceira idade? Esses idosos, hoje levam uma vida ativa, muito
diferente dos anos 70/80.
Assim como os exemplos acima muitos outros públicos mudaram seu comportamento, novos públicos surgiram e mobilizam hoje o mercado de consumo, abrindo novas oportunidades para lançamento de produtos e
serviços. O surgimento de novas marcas alavanca a economia e faz com que apareçam pequenas e médias empresas, as quais, são obrigadas a lutar por um espaço no mercado com as grandes marcas. Mas como se manter
nesta disputa com uma verba pequena? Como conseguir fidelizar o consumidor provando que tem qualidade?
Como manter sua marca em evidência?
De certa forma as mídias alternativas tornam-se solução para estes clientes de pequena verba, pois possibilitam uma comunicação dirigida com menor investimento que as mídias tradicionais.
Estas mudanças no comportamento social e econômico abrem também a possibilidade de trabalhar o mix de
mídia de forma global e local, o que modifica muitas vezes o tipo de investimento publicitário definido no plano
de mídia da empresa.
Isso quer dizer que, como regra e salvo exceções em nível local, não se faz nenhum
investimento de comunicação ligado à imagem e à notoriedade dos estabelecimentos e de
suas marcas: o espaço regional é pragmático, busca resultados imediatos.Isso talvez se deva
ao fato de os investimentos em nível nacional e na imagem serem bancados pelas matrizes(como, por exemplo, no caso da indústria alimentícia, ou especializada, em que a iniciativa
local/nacional acompanha essa dicotomia), ou talvez porque os investimentos em imagem
visem ao mercado nacional- caso de uma pequena ou média empresa do setor alimentício
que, em nível local investe no fluxo de clientes, notadamente na imagem dentro da loja, para
seu público-alvo, seus clientes. (DORDOR, 2012, p.66)
A falta de mídias locais com valores acessíveis torna-se um fator determinante para que as empresas com pequenas verbas acabem adotando mais mídias alternativas, mais promoção e material de PDV em suas estratégias
de comunicação do que as mídias tradicionais.
Comunicação & Mercado/UNIGRAN - Dourados - MS, vol. 01, n. 02 – edição especial, p. 271-277, nov 2012
A NOVA MÍDIA, UMA POSSIBILIDADE PARA GRANDES E PEQUENOS ANUNCIANTES
276
CONCLUSÃO
Como pudemos analisar no decorrer deste artigo a comunicação está constantemente se modificando, seja
pelas novas tecnologias, seja pelos novos comportamentos sociais, econômicos e mercadológicos.
A globalização carrega não só as estradas da comunicação como também as culturas, as ideologias, a formação
das tribos, os novos conceitos. Hoje se pode viajar sem sair de casa. Tanto no global como no regional e no local as
informações transitam entre as diferentes esferas e podem ser entendidas de forma abrangente pelos diferentes consumidores, a segmentação é uma possibilidade a mais para se direcionar uma campanha ou uma informação.
Empresas nacionais ou locais contam com a possibilidade da diversidade na divulgação de sua mensagem e com
a amplitude da visualização da sua marca.A cada dia além das mídias tradicionais, novas ferramentas de comunicação surgem para favorecer os planos de Marketing, Comunicação e Mídia. A integração entre as diferentes áreas
da comunicação trazem novos rumos para consolidação dos grandes, médios e pequenos anunciantes. A qualidade,
aliada ao preço e valor de uso de um produto/serviço ultrapassa em certos casos o mero conceito de Marca Líder.
As novas mídias possibilitam ainda, uma grande feedback para os investidores de pequena verba que não
necessitam negociar veiculações apenas nos formatos específicos das mídias tradicionais. Possibilidade que maximiza a verba do cliente de forma mais proveitosa, atingindo maior impacto nas veiculações.
Em certos casos gerando mídia espontânea e colocando as pequenas empresas em evidência junto ao consumidor final, elevando o status da marca anunciada.
Novos caminhos, novas tecnologias, novas mídias sempre serão bem vindos ao universo da Comunicação que
é interativo e está em constante mudança, acompanhando a evolução da sociedade em todos os seus aspectos.
Comunicação & Mercado/UNIGRAN - Dourados - MS, vol. 01, n. 02 – edição especial, p. 271-277, nov 2012
A NOVA MÍDIA, UMA POSSIBILIDADE PARA GRANDES E PEQUENOS ANUNCIANTES
277
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
DIZARD,W.J. A Nova Mídia, Rio de Janeiro,Jorge Zahar Editor, 2000.
DORDOR, X Mída/Mídia Alternativa. São Paulo: Ed.Nobel, 2007.
LARRY,D.K; JUNGENHEIMER, D.W Uma visão de mídia para gestores de marca, São Paulo, Nobel, 2006.
SPYER,J. Conectado: o que a internet fez com você e o que você pode fazer com ela., Zahar, Rio de Janeiro,
2007
TAMANAHA,P. Planejamento de mídia: teoria e experiência, Pearson, São Paulo, 2008.
http://paponadafurado.webnode.com.br/seminarios/midia-allternativa/, acessado em 15/10/2012
Comunicação & Mercado/UNIGRAN - Dourados - MS, vol. 01, n. 02 – edição especial, p. 271-277, nov 2012