O Mercado de
Luxo
O MERCADO DE
LUXO
NO BRASIL
M
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REVISTA DA ESPM–JANEIRO/FEVEREIRO
DE
2005
aria Lúcia Cucci dirige o setor de mídia da
Publicis Salles Norton e foi a principal responsável pelo estudo que mereceu ser um dos finalistas do prêmio de mídia de O Estado de S.
Paulo sobre o tema luxo.
A idéia surgiu de um convite recebido da
Câmara Americana para uma palestra, em 2003,
sobre o tema. Pela primeira vez, realizava-se,
Maria Lúcia Cucci
RETRATO DAS FAMÍLIAS RICAS DO BRASIL
❖ 2000 – 1.162.164 famílias com renda média mensal de R$ 10.982 (set/03)
2,4% DO TOTAL
❖ 1980 – 507.600 famílias
1,8% DO TOTAL
❖ para os 1% mais ricos, a renda mensal é de R$ 23.388, contra R$ 1.608 da
média da população
❖ 10 cidades mais abastadas concentram 60% e, as 100 cidades com mais
ricos 84%
❖ 5.000 famílias “muito ricas” – 0,001% do total do país = 40% do PIB
(patrimônio)
❖ 4 cidades concentram 50% das famílias mais ricas
SÃO PAULO
RIO DE JANEIRO
BRASÍLIA
BELO HORIZONTE
Há, entretanto, um aspecto sobre o
qual Maria Lúcia não se recusa a
falar, mas que é de difícil constatação: a faixa populacional de rendimento superior, no Brasil, é discreta
a respeito do assunto. “Pode-se
considerar que o número de famílias
que não declaram IR, mas têm alto
rendimento mensal, pode ser até
50% maior do que os números da
pesquisa...”
As regiões Norte e Nordeste apresentam concentração de riqueza
nas capitais – 66,8% e 68,5%. Nas demais regiões, o percentual é,
significativamente, mais baixo – Sudeste, 53,5%; Sul, 38,3% e
Centro-Oeste, 46,6%.
PERFIL DOS RICOS
2/3
no Brasil, um estudo com informações concretas, dando a demografia
do mercado e acrescentando dados
qualitativos. O trabalho está servindo como referência para alunos
e professores de cursos especializados. O grupo Publicis, a que
pertence a agência, atende a
diversos clientes do setor, como Armani e L´Oreal. “O estudo que fizemos”, diz Maria Lucia, “mostra, em
2000, 1,162 milhão de famílias com
renda média de R$ 10 mil – 2,4%
do total de famílias brasileiras. Em
vinte anos subiu de 1,8 para 2,4%.
Se formos trabalhar com 1% mais
rico dessa faixa, a média mensal é
R$ 23 mil contra R$ 1,6 mil da
população. A concentração é
grande”.
40%
60%
POSSUEM CURSO
SUPERIOR COMPLETO
ALTOS DIRIGENTES
DO SETOR PRIVADO
SÃO HOMENS
18%
12,8% 28,5%
PROFISSIONAIS
LIBERAIS
ALTOS DIRIGENTES
DO SETOR PÚBLICO
EMPREGADORES
JANEIRO
No que se refere à definição do
conceito, usou-se, na pesquisa uma
divisão básica em luxo intangível
– “que, no Brasil, não existe. É o
luxo que dificilmente se consegue
alcançar – o exclusivo, o histórico,
iate, objetos de arte. Depois, o luxo
‘intermediário’ que é o da Porsche,
Ferrari, Armani que – para uma
camada maior da população – surge como objeto de desejo”. Finalmente, conclui ML, “há o luxo acessível que é a porta de entrada para o
/FEVEREIRO
DE
2005–REVISTA DA ESPM
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O Mercado de
Luxo
SÃO PAULO
❖ Das 100 cidades mais ricas – S. Paulo (Estado) tem 47. Destaque
para S. Bernardo (5o), S. André (8o) e Guarulhos (9o)
❖ 443.462 famílias ricas que correspondem a 75,7% do Estado
e 38% do país. Em 1980, a participação era de 23%.
❖ 76.738 famílias têm renda média superior a R$ 36.600
❖ 10 distritos concentram 51,1% das famílias que movimentam
mensalmente R$ 1,5 bilhão
JARDIM PAULISTA – 5.813 (2º metro quadrado + caro do país)
MOEMA – 5.757
V. MARIANA – 4.652
CONSOLAÇÃO – 2.945
ITAIM BIBI – 4.472
ALTO DE PINHEIROS – 2.694
PERDIZES – 4.296
MORUMBI – 2.594
PINHEIROS – 3.484
S. AMARO – 2.472
mercado do luxo – artigos de couro,
perfumes, camisetas – luxos
menores”.
Quanto à distribuição geográfica,
a maior concentração é mesmo em
São Paulo e Rio de Janeiro. Brasília
é um grande pólo. Porto Alegre tem
sua importância. “O resto do Brasil
vem comprar em São Paulo. Campo
Grande, por exemplo, tem um crescimento grande no número de ricos
pelo agribusiness. Há outros lugares
que estão despontando com essa
característica”, afirma Maria Lúcia.
Para a vice-presidente de mídia da
Publicis Salles Norton, o mercado
brasileiro vai conhecer, ainda, uma
grande expansão, a começar pelo
mercado joalheiro, com empresas
como a H. Stern. Mas trata-se ainda
de um mercado em que prevalecem as marcas internacionais.
Diz Maria Lúcia: “Luxo é referência. Há serviços de luxo, no Brasil,
que são brasileiros – hotéis, restaurantes de luxo. Mas precisa de
muito tempo e dinheiro investido”.
Foto: Corbis/Stockphotos
Maria Lúcia critica, também, o
atendimento. “Falta, no Brasil,
atendimento personalizado, um
CRM bem feito para que as marcas
se aproximem do consumidor e
transformem essa experiência de
comprar em algo diferente. Nas
lojas mais modernas, nem lhe dão
atenção, se você não estiver dentro
do que julgam ser o seu consumidor-padrão. Quando, lá fora, recebe-se um tratamento de rei. O
mercado brasileiro ainda tem
muitas dificuldades de atendimento. O pós-venda, simplesmente não
existe.” ESPM
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Maria Lúcia Cucci
SEUS GASTOS
AUMENTO DO ATIVO
Habitação
Impostos
Alimentação
Manutenção do Lar
Vestuário
Transporte
Higiene/Cuidados Pessoais
Saúde
Educação
Recreação
Cabeleireiros
Outros
23,1%
17,8 %
15,0 %
10,3 %
3,8 %
3,9 %
8,9 %
0,9 %
5,8 %
3,9 %
2,7 %
1,1 %
3,1 %
(56% veículos / 4% imóvel)
(imposto + contribuição trabalhista)
(36,2% fora do domicílio)
(46% eletroeletrônicos)
(31% roupas femininas / 8% jóias)
(combustível e manutenção)
(32% seg. saúde / 17% remédios)
NOVO CONSUMIDOR DO LUXO
São segmentos da população que buscam produtos de qualidade, que traduzam status e estilo de vida.
Compram como forma de gratificação. Acima do luxo, eles querem experiências únicas, capazes de reproduzir
estilos de vida sonhados. Na maioria das vezes compram esse sonho a prazo.
MULHERES SOLTEIRAS
QUE TRABALHAM
Executivas com 25 a 35 anos, que moram
com os pais. Salário é destinado a compras
de produtos pessoais, lazer e viagens.
Compram produtos de qualidade que
reforcem a posição profissional (bolsas,
pastas, óculos, perfumes e maquiagem)
DIVORCIADO SEM FILHOS
Homens e mulheres de 35 à 49 anos, sem filhos.
As mulheres tendem a consumir jóias, produtos
de cuidados pessoais e sapatos. Os homens
consomem relógios, produtos para cozinha e
eletrônicos. Ambos guardam uma parte para a
compra de carro novo e uma casa maior.
HOMENS SOLTEIROS
Executivos de 29 a 39
anos, que moram com os
pais. Salário é destinado a
restaurantes, roupas e
entretenimento.
CASAIS QUE TRABALHAM,
COM FILHOS ADULTOS
Entre 45 e 65 anos, a soma dos
rendimentos os colocam em boa
situação financeira, mas consomem
os produtos de qualidade com
cuidado. Investem em viagens,
produtos tecnológicos, carros
e na casa.
CASAIS QUE
TRABALHAM, SEM FILHOS
E ntre 30 e 40 anos. Consomem produtos para casa,
principalmente para a cozinha e entretenimento.
Viagens e restaurantes também são prioridades.
JANEIRO
/FEVEREIRO
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