A Comunicação Social na Fundação Hemominas:
premissas e resultados
Regina Vasconcelos
Novembro 2008
Fundação Hemominas
• 24 anos em 2009: SUS / MS / SES
• hemoterapia: doação de sangue / cadastro de doadores de medula
óssea
• hematologia: tratamento especializado e multidisciplinar para
hemoglobinopatias e coagulopatias
• 2010 – Cetebio: tecidos musculoesqueléticos, pele, sangue de cordão
umbilical e placentário, hemácias raras
Missão: atuar em hematologia e hemoterapia com excelência e
responsabilidade social.
Visão de futuro: ser reconhecida nacional e internacionalmente como
organização pública de excelência em hematologia e hemoterapia.
Valores institucionais: comprometimento com a melhoria contínua;
conduta orientada pela ética; agir com responsabilidade social e respeitar
e valorizar o ser humano.
Fundação Hemominas
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papel de intermediar
densa legislação federal
mobilização social
adesão social – mudanças sociais
exigências ampliadas - Constituição Federal de 1988 / Código
do Consumidor / estatutos sociais de idosos e crianças
Saúde – absorção dos impactos
viés político - responder às expectativas da sociedade
brasileira
prestar serviço ao cidadão
Qual a contribuição da Comunicação Social nesse contexto?
Comunicação Social & Organização Pública
Princípios:
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obrigação constitucional de prestação de contas de seu
trabalho e da aplicação dos recursos públicos
qualidade da informação como um direito do cidadão.
Informação como serviço:
• diretrizes institucionais / preceitos de probidade pública
• função de esclarecer / clarear
• credibilidade da informação - âmbito das rotinas
• fato – bem social
• três ambientes técnicos – Imprensa / Relações Públicas /
Publicidade
→ princípio constitucional de publicidade dos atos
administrativos
Assessoria de Imprensa
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devolver à sociedade as ações em forma de notícia
notícia – produto
empresas de comunicação – afirmação comercial e
editorial
• acesso do cidadão à instituição pública
• troca de idéias
• argumentações
• análises
• olhar o mesmo fato por ângulos diferentes de abordagem
• parceria – limites éticos de atuação gerencial sobre a
notícia
→ oferecer fontes, discutir pautas e facilitar a produção de
notícias
Assessoria de Imprensa
Relacionamento com a Imprensa:
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Saúde - termos técnicos
exercício de reflexão contextualizada
linguagem acessível
cidadão - interesses informacionais diferenciados pela
atuação profissional ou formação instrucional
Perfil da equipe:
• formação acadêmica própria - segurança técnica
• disposição para o diálogo permanente
→ notícia - acrescentar ao cidadão a possibilidade de reflexão
madura / respeito
Monitoramento de noticias
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feedback no tratamento da notícia
discussão e a argumentação ao nível editorial
comprometimento com a notícia - tanto da organização pública
quanto da empresa de comunicação
• direito de resposta
• Argumentações em discussão de pauta ou editorial – diálogo
mantém distância ética dos interesses comerciais e políticos
das empresas de comunicação e instituições ou pessoas
→ Análise e compreensão do fenômeno de distorção da função
esclarecedora da informação
Assessoria de Imprensa
Direito de resposta:
• notícia deixa de ser tratada como interesse de todos,
da sociedade
• notícia tratada como interesse privado, da empresa de
comunicação, da instituição ou das pessoas a que se
refere
→ Resultados insatisfatórios - publicações não alcançam
o correspondente aos danos financeiros, morais e de
reputação pessoal de uma notícia inverídica e sua
repercussão jornalística inapropriada
→ Manter a discussão da notícia como um bem social e
não como um bem privativo fortalece as relações
respeitosas entre assessorias e veículos de
Comunicação Social
Media Training
treinamento de fontes de informação – deve ampliar as possibilidades
reflexivas do cidadão que trabalha em uma instituição pública
para se comunicar com o cidadão de fora da instituição
objetivo - compreensão dos processos comunicacionais interpessoal,
corporativo-gerencial e social / importância do técnico no
processo comunicacional
→ melhoria da qualidade da informação para imprensa e cidadãos
Relações Públicas
Comunicação interna:
• identificar e estabelecer fluxos da Comunicação Interna e Gerencial melhoria contínua dos processos comunicacionais, inclusive externos
• estabelecer padrão conceitual de veículos internos - natureza do
trabalho do profissional define o acesso a meios tecnológicos e a
informações.
• Adequar a linguagem - necessidades informacionais e o trabalho
cotidiano dos diversos profissionais
Credibilidade da informação: adequação da linguagem e regularidade
criteriosa de sua renovação
→ equilíbrio entre redundância e novidade - permite estímulo para busca
por informações
→ endomarketing – parceria entre Assessoria de Comunicação e
Recursos Humanos
Relações Públicas
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Eventos – formas diferenciadas de Comunicação Social:
protocolos do cerimonial - Decreto 70.274 de 09 de março de 1972 participação representativa democrática - autoridade independe das
simpatias pessoais.
respeito e cortesia - atributos apreciados nas relações institucionais
eventos políticos, técnicos ou administrativos – oportunidades de
desenvolvimento, aprimoramento e amadurecimento institucional
Representação oficial – reveste o profissional dos valores
institucionais / confere status
• Curso de técnicas vocais / expressão corporal
→ Desenvolvimento das habilidades pessoais para atividades voltadas
para a coletividade
Assessoria de Comunicação Social
Publicidade:
• probidade e publicização
• mudança cultural – públicos interno e externo
Governança eletrônica:
• acesso a serviços online
Gestão estratégica:
• monitoramento de indicadores / contribuição para decisões
administrativas
Assessoria de Comunicação Social - Resultados
Treinamentos:
• Técnicas vocais e expressão corporal – 6 cursos para 120 servidores
• Workshop de Comunicação - 16 unidades para 480 pessoas
• Encontro da Rede Hemominas de Comunicação Interna
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Gincana do Planejamento Estratégico
Eventos:
• Internacionais – simpósios sobre vírus HTLV / Fundação Eisenhower Fellowships
• Estaduais – diplomação de doadores fidelizados / Dia do Paciente Hemominas – 24
de Junho
• Internos - “Café com a Presidência” / Gestão Estratégica / Residual
Produtos:
• Fator Positivo
• Jornal Hemominas
• Jornal Mural
• Campanhas internas
• Enquetes
• Fale conosco – notícias – eventos Portal Hemominas (Internet e intranet)
• Peças gráficas – VT - Spot
• Agenda mensal da Fundação Hemominas
• Estágio acadêmico
Assessoria de Comunicação Social - Desafios permanentes
Comprometimento dos
gestores da instituição
Equipe de profissionais
Infra-estrutura
Disponibilidade de fontes
internas
A Comunicação Social na Fundação Hemominas:
premissas e resultados
Regina Vasconcelos
Assessora de Comunicação Social
Fundação Hemominas
comunicaçã[email protected]