MINISTÉRIO DA FAZENDA
Secretaria de Acompanhamento Econômico
Parecer no 06091/2008/RJ
COGCE/SEAE/MF
Em 15 de fevereiro de 2008.
Referência: Ofício SDE/GAB nº 262, de 15 de fevereiro de 2007.
Assunto: ATO DE CONCENTRAÇÃO n.º
08012.000298/2007-13.
Requerentes: Recofarma Indústria do
Amazonas Ltda., Spal Indústria Brasileira de
Bebidas S/A e Sucos Del Valle do Brasil
Ltda.
Operação: aquisição conjunta, pelo Grupo
Coca-Cola e pela Coca-Cola Femsa, de, no
mínimo, 83,43% das ações representativas
do capital social da Del Valle México.
Recomendação: aprovação sem restrições.
Versão Pública.
O presente parecer técnico destina-se à instrução de processo constituído na
forma da Lei nº 8.884, de 11 de junho de 1994, em curso perante o Sistema
Brasileiro de Defesa da Concorrência - SBDC.
Não encerra, por isso, conteúdo decisório ou vinculante, mas apenas auxiliar
ao julgamento, pelo Conselho Administrativo de Defesa Econômica - CADE,
dos atos e condutas de que trata a Lei.
A divulgação do seu teor atende ao propósito de conferir publicidade aos
conceitos e critérios observados em procedimentos da espécie pela Secretaria
de Acompanhamento Econômico - SEAE, em benefício da transparência e
uniformidade de condutas.
Nos termos da Portaria SEAE nº 83, de 19 de novembro de 2007, e considerando a
solicitação da Secretaria de Direito Econômico do Ministério da Justiça, a SEAE, à
luz do art. 54 da Lei n.º 8.884/94, emite parecer técnico referente ao ato de
concentração entre as empresas Recofarma Indústria do Amazonas Ltda., Spal
Indústria Brasileira de Bebidas S/A e Sucos Del Valle do Brasil Ltda.
1
Versão Pública
Ato de Concentração n.: 08012.000298/2007-13
1. Das Requerentes
1.1 Recofarma Indústria do Amazonas Ltda.
1.
A Recofarma Indústria do Amazonas Ltda. (“Recofarma”) é uma empresa
localizada na Zona Franca de Manaus, pertencente ao Grupo norte-americano CocaCola. A empresa atua na produção e distribuição de concentrados e bases de
bebidas para a fabricação dos produtos de seu Grupo e sua principal quotista é a
Coca-Cola Indústrias Ltda., com 99,99% do capital social.
2.
O Sistema Coca-Cola no Brasil é integrado (i) pela Divisão Brasil da The
Coca-Cola Company, que abrange a Coca-Cola Indústrias Ltda., sediada no Rio de
Janeiro e que atua como consultora exclusiva do Sistema Coca-Cola no Brasil
perante o grupo de franquias; (ii) pela Recofarma; e (iii) por 39 fábricas
engarrafadoras, operadas por 16 grupos empresariais independentes, que atuam em
regime de franquia.
3.
A Recofarma atua no mercado nacional ofertando bebidas não-alcoólicas, que
compreendem refrigerantes carbonatados, sucos, energéticos, chás e água. O
Grupo Coca-Cola, por sua vez, atua mundialmente ofertando os mesmos produtos.
4.
O Grupo Coca-Cola possui participação em inúmeras empresas no Brasil e no
Mercosul, a saber:
(i) Brasil:
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Coca-Cola Indústrias Ltda.
CCAP Administração e Participação Ltda.
CCS Concentrados Indústrias Ltda.
Coca-Cola Concentrados e Refrigerantes Ltda.
Itacan Refrigerantes Ltda.
LMS Botafogo Imóveis Ltda.
Transportadora Amapá Ltda.
Cervejaria Brasil Norte S.A.
Nara Nordeste Administração e Participação Ltda.
Nordeste Refrigerantes S.A.
Companhia Mineira de Refrescos S.A.
Refrigerantes Minas Gerais Ltda.
Roraima Refrigerantes S.A.
TMC Transportadora Montes Claros Ltda.
Sucovale - Sucos Concentrados do Vale S.A.
Refrescos Guararapes Ltda.
Recofarma Indústria do Amazonas Ltda.
Mais Indústrias de Alimentos S.A.
Amarantina S.A.
Neslip S.A.
(ii) Argentina:
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Versão Pública
Ato de Concentração n.: 08012.000298/2007-13
• Servicios y Productos para Bebidas Refrescantes SRL
• Embotelladora del Atlantico S.A.
• Coca-Cola Polar Argentina S.A.
(iii) Paraguai:
•
Paraguay Refrescos S.A.
(iv) Uruguai:
•
Montevideo Refrescos S.A.
5.
Nos últimos três anos, o Grupo Coca-Cola submeteu à análise do Sistema
Brasileiro de Defesa da Concorrência (SBDC) as seguintes operações: (i) Ato de
Concentração nº 08012.003995/2004-75, de interesse das empresas Recofarma
Indústria do Amazonas Ltda. e Rio de Janeiro Refrescos Ltda., aprovado pelo CADE
sem restrições em 25/08/2004; (ii) Ato de Concentração nº 08012.006614/2005-91,
de interesse do Grupo Coca-Cola e da Montesanto Tavares Participações e
Empreendimentos S.A., aprovado pelo CADE sem restrições em 01/02/2005; (iii) Ato
de Concentração nº 08012.000770/2007-18, de interesse da empresas Coca-Cola
Indústrias Ltda. e Empresa Mineradora Charrua Ltda.; (iv) Ato de Concentração nº
08012.000771/2007-54, de interesse da empresas Coca-Cola Indústrias Ltda.,
Vonpar Refrescos S.A. e Empresa Mineradora Charrua Ltda.1; e (v) Ato de
Concentração nº 08012.001383/2007-91, de interesse das empresas Recofarma
Indústria do Amazonas Ltda. e Leão Júnior S.A., em análise no SBDC.
6.
No exercício financeiro de 2005, a Recofarma obteve faturamento nacional de
CONFIDENCIAL. Já o Grupo Coca-Cola, no mesmo período, obteve faturamento
nacional, no Mercosul e no mundo, de, CONFIDENCIAL e CONFIDENCIAL2,
respectivamente.
1.2 Spal Indústria Brasileira de Bebidas S.A.
7.
A Spal Indústria Brasileira de Bebidas S.A. (“Spal”) é a maior engarrafadora
da Coca-Cola no Brasil, controlada indiretamente pela empresa mexicana Coca-Cola
Femsa, do Grupo mexicano Femsa - Fomento Econômico Mexicano S.A.
8.
Os principais acionistas da Spal são: Refrescos do Brasil S.A., com 46,56%
do capital total, Dixer Distribuidora de Bebidas S.A., com 27,84% do capital total, e
Corporación Interamericana de Bebidas S.A., com 18,89% do capital total.
1
As informações sobre as operações envolvendo a Empresa Mineradora Charrua Ltda. foram obtidas
nos autos do Ato de Concentração nº 08012.001383/2007-91, de interesse das empresas Recofarma
Indústria do Amazonas Ltda. e Leão Júnior S.A.
2
Conversão Dólar para Real, US$ 1.00 = R$ 2,43, média do Dólar em 2005 (jan/dez). Fonte: BACEN.
Somente o valor do faturamento mundial do Grupo Coca-Cola foi confirmado no relatório de
atividades apresentado pelas Requerentes.
3
Versão Pública
Ato de Concentração n.: 08012.000298/2007-13
9.
A Coca-Cola Femsa opera em São Paulo, Campinas, Santos, Litoral Paulista
e Mato Grosso do Sul. Com sede no México, a empresa atua também na Argentina,
Venezuela, Colômbia, Panamá, Costa Rica, Nicarágua e Guatemala.
10.
As empresas em que o Grupo Femsa possui participação no Brasil e no
Mercosul são as seguintes:
(i) Brasil:
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Spal Indústria Brasileira de Bebidas S.A.
Refrescos do Brasil S.A.
Dixer Distribuidora de Bebidas S.A.
Jurubatuba S.A. Indústria e Comércio
American Participações Ltda.
Supripack Indústria de Embalagens Ltda.
Cervejarias Kaiser Importação e Exportação Ltda.
Bavária S.A.
Cervejarias Kaiser Nordeste S.A.
Kaiser Participações S.A.
Cervejarias Xingu Ltda.
Cervejarias Kaiser Brasil S.A.
(ii) Demais países do Mercosul:
• Coca-Cola Femsa de Buenos Aires S.A.
• Cican S.A.
11.
No Brasil, a Spal oferta bebidas alcoólicas (cervejas) e bebidas nãoalcoólicas, que compreendem refrigerantes carbonatados, sucos, energéticos, chás
e água.
12.
No exercício financeiro de 2005, a Spal obteve faturamento nacional de
CONFIDENCIAL. Já o Grupo Femsa, no mesmo período, obteve faturamento
nacional, no Mercosul e no mundo, de, respectivamente, CONFIDENCIAL e
CONFIDENCIAL 3.
13.
Segundo as Requerentes, nos últimos três anos, o Grupo Femsa submeteu à
análise do SBDC as seguintes operações: (i) Ato de Concentração nº
08012.000116/2004-53, de interesse das empresas Cervejaria Cuauhtémoc
Moctezuma e Kaiser Brasil S.A., aprovado pelo CADE sem restrições em
16/06/2004; e (ii) Ato de Concentração nº 08012.000647/2006-16, de interesse das
empresas Grupo Femsa e Grupo Molson Coors, aprovado pelo CADE sem
restrições em 24/05/2006.
Conversão Dólar para Real, US$ 1.00 = R$ 2,43, média do Dólar em 2005 (jan/dez). Fonte: BACEN.
As Requerentes não apresentaram documentação de forma a confirmar os valores de faturamento
informados no requerimento inicial.
3
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Versão Pública
Ato de Concentração n.: 08012.000298/2007-13
1.2 Sucos Del Valle do Brasil Ltda.
14.
Sucos Del Valle do Brasil Ltda. (“Del Valle”) é uma empresa pertencente ao
Grupo mexicano Del Valle, que atua na comercialização de sucos. O principal
acionista da Del Valle é a Holdinbras Participações, com 99,9% do capital total.
15.
O início das atividades do Grupo no Brasil deu-se por meio de importações do
México e, em 1999, foi inaugurada a fábrica na cidade de Americana (São Paulo).
16.
Atualmente, o Grupo Del Valle possui participação nas seguintes empresas
no Brasil e no Mercosul:
•
•
•
•
Sucos Del Valle do Brasil Ltda.
SDV Franquia e Logísticas Ltda.
Holdinbras Participações Ltda.
Projeto Valle Distribuidora Ltda.
17.
A Del Valle oferta, no mercado nacional, bebidas não-alcoólicas, segmento
onde atua apenas com os sucos prontos para beber.
18.
O faturamento nacional da Del Valle, no ano de 2005, foi de CONFIDENCIAL.
O faturamento do Grupo Del Valle, no mesmo exercício, foi de CONFIDENCIAL no
Brasil, CONFIDENCIAL nos demais países do Mercosul e CONFIDENCIAL4 no
mundo5.
19.
Segundo as Requerentes, nos últimos três anos, o Grupo Del Valle não
participou de nenhuma operação que tenha sido submetida à análise do SBDC.
2. Da Operação
20.
A presente operação consiste na aquisição conjunta, pelo Grupo Coca-Cola e
pela Coca-Cola Femsa, de, no mínimo, 83,43% das ações representativas do capital
social da Del Valle México. As Requerentes informaram que têm interesse em
adquirir a integralidade do capital social da Del Valle México, razão pela qual,
oportunamente, farão oferta pública para a aquisição das ações remanescentes.
21.
A operação, celebrada por meio de “Contratos de Aquisição” firmados em
CONFIDENCIAL, refere-se à aquisição, pela The Coca-Cola Company e Coca-Cola
Femsa, da totalidade das ações que a Holdinmex S.A. de C.V. detém na Del Valle
México, qual seja, 28,22% do capital social total da empresa. The Coca-Cola
Company e Coca-Cola Femsa adquirirão também a totalidade das ações que os
acionistas Manuel Edmundo Albarrán Macouzet, Roberto Manuel Albarrán Campillo,
Charlene Ann McArthur, Manuel Eduardo Albarrán Campillo e Ricardo Albarrán
Campillo detêm na Del Valle México, qual seja, a participação conjunta de 55,21%
do capital social da empresa.
Conversão Dólar para Real, US$ 1.00 = R$ 2,43, média do Dólar em 2005 (jan/dez). Fonte: BACEN.
As Requerentes apresentaram documentação de forma a confirmar o faturamento da Del Valle no
Brasil.
4
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Versão Pública
22.
Ato de Concentração n.: 08012.000298/2007-13
Segundo as Requerentes,
“CONFIDENCIAL”.
23.
Segundo elas, CONFIDENCIAL.
24.
Por outro lado, informaram as Requerentes que o mercado brasileiro de sucos
CONFIDENCIAL.
25.
CONFIDENCIAL6.
26.
O valor da operação é de, aproximadamente, CONFIDENCIAL7 e foi
apresentada ao SBDC em 11/01/2007. A operação foi notificada ainda à autoridade
antitruste mexicana.
27.
Em vista de notícias publicadas na imprensa8 de que a operação havia sido
vetada no México, esta SEAE remeteu às Requerentes os Ofícios nºs 07773 e
08012/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, respectivamente de 28/06/2007 e 17/07/2007,
solicitando a apresentação da documentação relativa à reprovação da operação pela
autoridade antitruste mexicana.
28.
Em resposta apresentada em 06/08/2007, as Requerentes informaram que as
autoridades antitruste mexicanas reviram seu posicionamento original, pelo qual
vetaram a operação no México. Segundo as Requerentes, conforme comunicado
oficial da Comissão Federal de Concorrência do México, datado de 18 de julho de
2007, por elas acostado aos autos, a operação foi aprovada com restrições de
natureza comportamental (decisão final das autoridades mexicanas). Ainda segundo
as Requerentes, o conteúdo integral da decisão e as respectivas razões para as
restrições impostas seriam consignadas em Resolução a ser emitida pela Comissão.
29.
Conforme consta do mencionado comunicado, em resumo, Coca-Cola e
Coca-Cola Femsa se comprometeram a: (i) não impor exclusividades na distribuição
ao canal tradicional (pequenos comércios); (ii) não realizar vendas casadas entre
refrigerantes e sucos nem oferecer desconto por volumes conjuntos de compras
desses dois produtos; (iii) eliminar, progressivamente, em um prazo de cinco anos, a
exclusividade de venda de refrigerantes nas cadeias de loja Oxxo e não firmar com
essas lojas exclusividades para Sucos Del Valle; e (iv) oferecer aos pequenos
comércios refrigeradores para dar acesso aos produtos da concorrência.
As cláusulas de não-concorrência têm sido reconhecidas pelo CADE, quando limitadas no tempo e
no espaço, como uma prática comercial normal. A jurisprudência do CADE, na ausência de
disposições expressas na Lei nº 8.884/94 sobre o prazo de vigência de tais cláusulas, tem
consagrado o prazo de cinco anos como razoável para sua admissibilidade. Este entendimento
corresponde ao art. 1.147 da Lei nº 10.406 de 10/01/2002, que instituiu o novo Código Civil Brasileiro,
em vigor desde 13/01/2003. In verbis: “Art. 1.147. Não havendo autorização expressa, o alienante do
estabelecimento não pode fazer concorrência ao adquirente, nos cinco anos subseqüentes à
transferência”.
7
Conversão Dólar para Real: US$1.00 = R$ 2,43, média do Dólar em 2005 (jan/dez). Fonte: BACEN.
8
Info O Globo – Real Time News, de 26/05/2007 e Valor Econômico News – Company & Technology,
de 28/05/2007.
6
6
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Ato de Concentração n.: 08012.000298/2007-13
30.
Esta SEAE, por meio do Ofício nº 08699/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de
10/09/079, solicitou que as Requerentes apresentassem a Resolução da Comissão
Federal de Concorrência do México sobre a operação apresentada naquela
jurisdição, o que foi atendido pelas Requerentes.
31.
Por fim, cumpre destacar que a consideração dos efeitos, no Brasil, de uma
decisão semelhante à da Comissão Federal será apresentada oportunamente neste
parecer.
3. Da Definição do Mercado Relevante
3.1 Da Dimensão Produto
3.1.1 Introdução
32.
De acordo com as informações prestadas pelas Requerentes no requerimento
inicial, existiria sobreposição horizontal entre as mesmas no que se refere à
fabricação de sucos de fruta, conforme demonstrado no quadro abaixo.
Quadro I
Produtos Ofertados pelas Requerentes no Brasil
Produtos
Coca-Cola
Femsa *
Del Valle
Sucos de frutas
Bebidas à base de soja
Refrigerantes
Água
Chás
Energéticos
Cervejas
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
*Distribuidora de produtos Coca-Cola.
Fonte: Requerentes.
33.
Contudo, as Requerentes, com base na análise realizada pelo CADE no Ato
de Concentração nº 08012.006614/2005-91, de interesse das empresas Coca-Cola
Indústrias Ltda. e Montesanto Tavares, não apresentaram nenhuma posição
definitiva em relação à definição do mercado relevante envolvendo sucos de frutas,
optando, tão somente, por descrever as hipóteses adotadas pelo Douto Órgão.
34.
O CADE, no referido Ato de Concentração, adotou o entendimento desta
SEAE, que à época, também optou por não definir um mercado relevante
propriamente dito, por entender que a mencionada operação não acarretaria
nenhum prejuízo ao ambiente concorrencial nacional. In verbis:
“Ambos os Grupos das Requerentes atuam na fabricação de
bebidas. Dessa forma, a d. SEAE/MF identificou que haverá relação
Cujo prazo para resposta foi prorrogado pelo Ofício nº 08845/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de
19/09/2007.
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Ato de Concentração n.: 08012.000298/2007-13
horizontal na fabricação de sucos, único produto ofertado pelo Grupo
Montesanto Tavares (mercado mais restrito). A referida Secretaria
analisou a participação das requerentes nos segmentos nacionais de
sucos em geral e sucos prontos para beber, o que não se trata de
uma definição propriamente dita de mercado relevante, uma vez que
não houve análise de substitutibilidade dos produtos ofertados pelas
requerentes com outros produtos”.
35.
Assim, os cenários adotados como possíveis mercados relevantes para a
presente operação, seriam, no entendimento das Requerentes:
(i) Mercado de bebidas não-alcoólicas:
36.
Conforme informações prestadas no requerimento inicial, as Requerentes
entendem que os produtos comercializados pela Del Valle possuem inúmeros
substitutos, sendo que os sucos disputariam a preferência dos consumidores com
todas as outras bebidas não-alcoólicas. Assim, além dos sucos, o mercado
compreenderia leite e bebidas lácteas10, água mineral, isotônicos, refrigerantes,
chás, bebidas à base de soja, energéticos etc. Segundo as Requerentes, considerar
o mercado como de bebidas não-alcoólicas para consumo gelado daria uma
dimensão mais correta.
(ii) Mercado de sucos em geral:
37.
Este mercado abrangeria os diversos tipos de sucos de fruta industrializados
(concentrado, em pó, pronto para beber e à base de soja)11.
(iii) Mercado de sucos prontos para beber:
38.
Este cenário abrange somente os sucos ofertados em embalagens tetrapak,
embalagens PET ou latas de alumínio e que já estão prontos para consumo, sem
depender, por exemplo, de qualquer tipo de preparo por parte do consumidor. É o
caso dos sucos ofertados pela Del Valle12, empresa adquirida.
3.1.2 Do Cenário Adotado pela SEAE
39.
Inicialmente, cumpre assinalar que esta SEAE solicitou às empresas Industrial
e Comercial Jandaia Ltda. (Jandaia)13, Dafruta Indústria e Comércio S.A. (Dafruta)14
e Kraft Foods do Brasil S.A. (Kraft)15 informações sobre a possibilidade de
10
Muitas dessas bebidas são comercializadas com adição de sucos de frutas.
Não incluídos os sucos obtidos a partir da fruta fresca (“espremida na hora”) ou polpa de fruta
industrializada, que deve ser misturada à água e depois consumida.
12
Os sucos prontos para consumo da Del Valle são comercializados em embalagens tetrapak e em
latas, e em diversos sabores como manga, pêssego, laranja, goiaba, uva etc (ou em combinações de
frutas).
13
Ofício nº 06141/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de 19/01/2007.
14
Ofício nº 06381/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de 13/02/2007.
15
Ofício nº 06393/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de 14/02/2007.
11
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Ato de Concentração n.: 08012.000298/2007-13
substituição, pelo lado da demanda e sob a perspectiva da oferta, entre os sucos
prontos para beber e aqueles obtidos a partir da fruta fresca ou polpa de fruta, sucos
líquidos e sucos em saquinhos.
40.
Em resposta, a Jandaia informou que a substitutibilidade é relativa, dado que
a demanda por sucos prontos para beber está relacionada à sua praticidade. A
empresa destacou que o mercado dos demais tipos de sucos citados na indagação
da SEAE é pouco expressivo se comparado ao de sucos prontos para beber.
Quanto à flexibilidade dos processos produtivos, a empresa informou que existe a
possibilidade de se adaptar a tecnologia e os meios de produção de uma empresa
que fabrique sucos industrializados (prontos para beber) para que esta passe a
produzir sucos em saquinhos ou polpa de fruta especializada. A empresa estima que
o prazo para conversão das linhas produtivas seja de seis meses, com um
investimento em torno de R$ 4 milhões.
41.
Em sua resposta, a Dafruta informou que os mercados elencados são
distintos sob a ótica da demanda e que, em geral, no curto prazo, as empresas não
conseguem alterar suas tecnologias de produção para migrar para a produção de
outra categoria de produto.
42.
Por seu turno, a Kraft informou que os consumidores utilizam bebidas
concentradas quando querem bebidas mais saudáveis sem ter que espremer a fruta
e utilizam as bebidas prontas quando a necessidade é transportar a bebida sem a
necessidade de preparo prévio. Segundo a empresa, a substituição é natural e a
maioria dos consumidores utiliza mais de uma versão. A empresa descartou a
possibilidade de substituição entre os sucos prontos para beber e os sucos em geral
pelo lado da oferta, explicando tratar-se de processos produtivos totalmente
distintos.
43.
Apesar do posicionamento adotado por esta Secretaria quando da análise do
Ato de Concentração nº 08012.006614/2005-91, de interesse das empresas CocaCola Indústrias Ltda. e Montesanto Tavares, e diante do posicionamento das
empresas quanto à não flexibilidade pelo lado da oferta entre os sucos prontos para
beber e os demais tipos de sucos, para a análise dos efeitos da presente operação
será considerado somente o mercado de sucos prontos para beber, hipótese mais
restritiva. Embora o Grupo Coca-Cola atue tanto no mercado de bebidas nãoalcoólicas como no de sucos em geral e de sucos prontos para consumo, a Del Valle
atua somente nesse último mercado.
44.
Vale ressaltar que não será considerada a segmentação do mercado por tipo
de fruta ou por linha de produto (regular ou light), dada a flexibilidade na fabricação
desses tipos de produtos. Segundo as Requerentes, em geral, todos os fabricantes
de sucos de frutas produzem e comercializam diferentes sabores, nas versões
regular e light.
45.
A adoção do último cenário (sucos prontos para beber) configura-se como o
mais restritivo e não abrange os sucos prontos à base de soja, segmento onde não
atua a Coca-Cola mas atua a Del Valle. A inclusão dos sucos à base de soja
(bebidas à base de soja com adição de suco de fruta) dependeria de estudos mais
aprofundados sobre o grau de substitutibilidade entre estes e os demais sucos
9
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Ato de Concentração n.: 08012.000298/2007-13
prontos para beber considerados nesta hipótese e, como será visto mais adiante,
não modificaria o resultado da análise.
46.
Segundo informações prestadas pelas Requerentes em resposta ao Ofício nº
07773/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de 28/06/2007, do ponto de vista técnico, a
produção de sucos prontos para beber e sucos à base de soja é perfeitamente
flexível, constituindo a única diferença a adição ao suco de extrato de soja líquido,
extrato de soja em pó ou proteína isolada de soja, podendo tais produtos ser
adquiridos de fornecedores independentes. A adição de extrato de soja em pó ou de
proteína isolada de soja requer uma etapa anterior de dissolução, realizada em
equipamentos simples de mistura e agitação. Segundo as Requerentes, dessa etapa
em diante, a produção de sucos prontos ou de sucos prontos à base de soja
compartilha exatamente os mesmos equipamentos, sendo que a produção alternada
desses produtos requer tão somente a sanitização dos equipamentos utilizados para
que não haja a transferência de sabor entre os produtos. Também pode haver
compartilhamento dos canais de distribuição16.
47.
Quanto à possibilidade de substituição pelo lado da demanda, as
Requerentes informaram, ainda em resposta ao Ofício nº 07773/2007/RJ
COGCE/SEAE/MF, de 28/06/2007, não possuírem estudos conclusivos nesse
sentido. Segundo as Requerentes,
“(...) é possível afirmar que há substituição pelos consumidores
entre sucos de frutas prontos para beber e sucos à base de
soja, embora não se possa adiantar, de forma conclusiva, se o
grau de substituição é suficiente ou não para tratá-los como
integrantes de um mesmo e único mercado relevante.
Esses produtos têm vários atributos comuns: compartilham a
percepção de serem bebidas naturais, associadas à vida
saudável, têm parte importante do consumo realizado no café
da manhã e, é claro, têm o suco de frutas como elemento
importante no seu sabor. Integram, por assim dizer, uma cesta
de bens altamente relacionados entre si. Não é por outra razão
que sucos de frutas prontos pra beber e sucos à base de soja
são dispostos lado a lado nas gôndolas e refrigeradores de
supermercados, mercearias, padarias e bares, por exemplo.”
48.
Somente a título ilustrativo, se incluídas as bebidas à base de soja no
mercado relevante, a estrutura analisada, tomando-se por base os dados AC
Nielsen, contaria com a Unilever como a líder do mercado, com CONFIDENCIAL de
participação em 2006, Del Valle com CONFIDENCIAL e Coca-Cola, com
CONFIDENCIAL. A concentração decorrente da operação seria de CONFIDENCIAL
e também levaria a análise para o estudo da probabilidade do exercício de poder de
mercado.
49.
Por fim, cumpre mencionar que a Wow Indústria e Comércio Ltda. (Wow)
apresentou, em 20/11/2007, impugnação à presente operação, na qual apresenta a
16
Segundo as Requerentes, essa é a situação da Del Valle, que produz os dois produtos utilizando
os mesmos equipamentos e canais de distribuição.
10
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Ato de Concentração n.: 08012.000298/2007-13
definição do mercado relevante que entende mais adequada para a presente
operação, identificando, segundo argumenta,
“o verdadeiro market share das requerentes, uma vez que o
mercado de sucos encontra nuances e características próprias
que impõe a sua segmentação de forma mais restritiva”.
50.
A Wow propõe a análise do ato exclusivamente no que diz respeito ao
mercado de sucos tropicais e néctares, excluindo-se refrescos, chás, isotônicos,
refrigerantes etc. A Wow refuta a idéia de considerar o mercado de sucos em geral
como o mercado relevante da operação. Vale ressaltar que esta SEAE, mesmo
antes da manifestação da Wow, não cogitou considerar, na presente análise, o
mercado de sucos em geral como o mercado relevante da operação, como já
devidamente explicado acima.
51.
Mesmo no segmento de sucos prontos para beber, a Wow cita o Decreto nº
2.314, de 04/09/1997, que classifica os sucos prontos para beber em suco tropical,
néctar e refresco ou bebida de fruta. Segundo a Wow, esta última categoria deve
conter um mínimo de polpa, o que a difere das demais categorias, onde se
enquadram as Requerentes. Assim, a Wow considera a delimitação do mercado em
sucos prontos para beber demasiadamente ampla, propondo a seguinte
segmentação: (i) sucos tropicais e néctares de frutas prontos para beber; e (ii)
bebidas e refrescos prontos à base de frutas.
52.
A Wow propôs, ainda, a segmentação do mercado relevante conforme o canal
de distribuição, a saber: o de auto-serviço e o chamado “mercado frio” (pequeno
varejo, bares, lanchonetes e restaurantes).
53.
Todavia, mesmo propondo essa nova segmentação, a Wow não apresentou
os dados de mercado condizentes com a mesma, alegando que o Instituto AC
Nielsen não dispõe dos dados segundo a segmentação proposta. Assim, a
contribuição da Wow neste particular, no momento e da forma como foi apresentada,
não foi relevante para a análise, não modificando o encaminhamento já dado pela
SEAE. Com relação aos efeitos da operação no chamado “mercado frio”, segmento
em que a Wow focou suas preocupações em relação à operação, vale mencionar
que os mesmos serão analisados em seção especial deste parecer.
54.
Assim, como será visto mais adiante, a adoção do terceiro cenário (sucos
prontos para beber) determinará o prosseguimento da análise, permitindo
demonstrar de forma cabal os impactos do negócio firmado entre as partes. Por
economia processual e dado que, mesmo se considerado, não haveria alteração das
conclusões do parecer, não será apresentado e analisado o cenário que considera o
mercado como o de sucos em geral, como foi feito no caso CocaCola/MontesantoTavares, nem empreendidos esforços para a realização de estudos
mais detalhados sobre a substitutibilidade entre os sucos prontos para beber e os
sucos à base de soja. Dada a indisponibilidade de dados, também não serão
empreendidos esforços para a realização de estudos detalhados para confirmação
da segmentação proposta pela Wow (quanto ao produto propriamente dito e quanto
aos canais de distribuição).
11
Versão Pública
Ato de Concentração n.: 08012.000298/2007-13
3.2 Da Dimensão Geográfica
55.
As Requerentes sustentaram, no requerimento inicial, que a dimensão
geográfica da operação seria nacional.
56.
Indagadas por esta Secretaria sobre a importância dos custos de transporte
para a distribuição de sucos prontos para beber em todo o território nacional, de
forma a sugerir ou descartar uma definição de mercado geográfico regional, as
Requerentes, em resposta ao Ofício nº 06874/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de
03/04/2007, esclareceram, preliminarmente, que os custos de transporte sobre o
valor total dos produtos podem variar de empresa para empresa, não sendo tal
variação significativa a ponto de descaracterizar a definição do mercado relevante
como nacional.
57.
Os principais pontos elencados pelas Requerentes para sustentar a
abrangência nacional da operação foram os seguintes:
(i) relativa baixa importância dos custos de transporte no cômputo do preço final do
produto: segundo estimativa das Requerentes, para abastecimento do mercado
brasileiro, o frete corresponde a CONFIDENCIAL do preço final do produto ao
consumidor na gôndola (considerando os valores de Del Valle e Sucos Mais). Para
as demais empresas, as Requerentes estimam que a média do frete seja de
aproximadamente CONFIDENCIAL. Segundo as Requerentes, esses valores podem
ser explicados pelo baixo grau de perecibilidade do produto, o que elimina os gastos
com refrigeração17. Dessa forma, as características dos produtos facilitam seu
deslocamento em todo o território nacional e contribuem para a redução do custo do
frete.
(ii) os principais players do mercado distribuem seus sucos em todo o território
nacional, valendo-se de seus canais de distribuição espalhados pelo Brasil ou
contratando serviços terceirizados; e
(iii) a maioria dos players possui apenas uma planta industrial em todo o território
brasileiro que abastece, por meio de canais de distribuição, todo o território brasileiro
As Requerentes citaram elas mesmas como exemplo (Coca-Cola – Sucos Mais, com
planta em Linhares – ES e Del Valle, com planta em Americana – SP), além dos
concorrentes, segundo elas, “de efetiva atuação”, como Jandaia (planta em
Pacatuba – PE), Kraft (planta em Araguari-MG), Marbo (planta em Valinhos – SP),
Wow (planta em Caçapava – SP) e Parmalat (planta em Jundiaí – SP).
58.
A Pepsi-Cola Industrial da Amazônia Ltda. (Pepsi), todavia, trouxe aos autos a
informação de que as condições de entrada no mercado variam conforme a região
em virtude das características sócio-econômicas dos consumidores e sua
proximidade às fábricas. Segundo a Pepsi,
17
Os sucos prontos para beber transportados e distribuídos em embalagens cartonadas de 1 litro têm
validade entre 8 e 12 meses. Mesmo os sabores mais perecíveis (como os cítricos) têm validade de
seis meses. Os sucos prontos para beber transportados e distribuídos em embalagens cartonadas de
1 litro representam, segundo as Requerentes, utilizando-se de dados Nielsen, 54% do mercado. Já as
embalagens cartonadas de até 250 ml correspondem a 17% das vendas.
12
Versão Pública
Ato de Concentração n.: 08012.000298/2007-13
“as empresas com atuação regionalizada enfrentam sérias
dificuldades para atuar nos mercados da região sudeste e se
desenvolvem com relativa maior facilidade nas regiões
nordeste e sul. Estes fatos sugerem que é possível a existência
de mercados relevantes regionais para sucos prontos para
beber.”
59.
Esta SEAE, ainda por meio do Ofício nº 06874/2007/RJ COGCE/SEAE/MF,
de 03/04/2007, solicitou que as Requerentes destacassem quais dos players citados
ao longo da instrução processual (entrantes e demais concorrentes) possuíam
atuação apenas regional. Para a resposta, as Requerentes valeram-se de estudos
de distribuição geográfica de vendas, realizados pelo Instituto AC Nielsen, conforme
consta do quadro abaixo.
13
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Ato de Concentração n.: 08012.000298/2007-13
Quadro II
Distribuição Geográfica de Volumes de Vendas de Sucos Prontos
Por Região Nielsen18- 2006
Fabricante
Área
I
Área
II
Área
III
Área
IV
Área
V
Área
VI
Área
VII
População (IBGE)
26,6
17,5
6,7
10,0
15,7
17,1
6,5
Total Sucos Prontos
Del Valle
Coca-Cola
Wow
Kraft
Marbo
Jandaia
Schincariol
Parmalat
Vigor
Indaiá
Macropack
Dafruta
Batavia
Tial
Tecnovin
Leco
Sun Home
Usina Nova América
Vieira Sampaio
Pomar
Yakult
Bols
Generino Rossoni
Danone
Nestlé
Global Bebidas
11,3
5,4
14,5
0,2
0,2
27,3
37,3
29,1
6,2
1,8
84,2
0,0
10,4
6,8
1,2
0,1
0,3
0,8
0,0
23,8
1,7
1,8
2,0
0,1
13,3
19,8
0,0
16,4
8,0
38,5
16,4
6,5
12,7
3,1
29,3
15,3
6,8
1,5
0,0
21,8
3,6
68,60
0,0
7,6
34,2
10,8
2,5
1,5
4,2
3,3
9,7
11,3
8,1
0,0
6,2
6,9
8,2
5,9
6,4
4,3
10,1
3,2
3,2
7,2
3,5
0,0
1,9
0,4
7,6
0,0
8,8
0,6
17,6
0,1
1,3
0,0
13,1
16,4
24,3
22,8
0,0
23,6
38,5
12,5
32,0
27,6
4,4
26,1
9,6
30,4
47,7
4,6
0,0
43,8
21,1
5,1
2,3
60,8
1,0
26,6
19,2
35,4
62,5
44,1
5,9
27,3
23,1
42,6
18,9
23,5
13,6
16,0
29,8
26,0
5,1
13,5
26,8
22,0
3,1
0,0
8,1
21,9
10,0
0,0
17,5
58,3
11,8
41,8
17,4
22,7
24,2
0,0
13,4
11,6
54,4
15,1
8,6
6,9
21,2
18,6
13,2
2,3
12,8
11,1
10,2
0,8
100
0,3
45,3
6,9
97,6
3,0
4,2
23,8
10,2
5,4
6,4
12,2
67,9
3,2
8,9
3,0
8,6
9,1
5,8
8,3
10,9
12,2
16,0
2,4
7,1
4,3
2,3
0,0
13,5
1,0
0,6
0,0
2,1
0,9
9,4
2,4
37,2
2,3
1,1
0,0
7,1
5,9
0,0
(em %)
Total
100
100
100
100
100
100
100
100
100
100
100
100
100
100
100
100
100
100
100
100
100
100
100
100
100
100
100
100
Fonte: Requerentes, citando pesquisa do Instituto AC Nielsen.
18
O Instituto considera sete regiões geográficas, as chamadas “regiões Nielsen”, a saber: Área I –
Ceará, Rio Grande do Norte, Paraíba, Pernambuco, Alagoas, Sergipe e Bahia; Área II - Minas Gerais,
Espírito Santo e Rio de Janeiro (excluindo-se os municípios da Área III); Área III – Grande Rio de
Janeiro (Rio de Janeiro, Niterói, Nova Iguaçu, Duque de Caxias, Nilópolis, São Gonçalo e São João
do Meriti); Área IV – Grande São Paulo (São Paulo, Santo André, São Bernardo do Campo, São
Caetano do Sul, Diadema, Mauá, Guarulhos, Osasco, Embu e Taboão da Serra); Área V – Estado de
São Paulo (excluindo-se os municípios contidos na Área IV); Área VI – Paraná, Santa Catarina e Rio
Grande do Sul; e Área VII – Mato Grosso do Sul, Goiás e Distrito Federal.
14
Versão Pública
Ato de Concentração n.: 08012.000298/2007-13
60.
A distribuição das vendas mostra que a grande maioria dos produtores tem
presença em todo o território nacional e confirma a informação de que mesmo os
players com apenas uma planta industrial atendem a todas as regiões Nielsen19.
61.
Para corroborar essa informação, vale mencionar matéria publicada no jornal
Valor Econômico em 29/06/2005, acostada aos autos pelas Requerentes, que, ao
noticiar a entrada da Goody Indústria de Alimentos, do Grupo Newton Cardoso no
mercado de sucos prontos para beber (com “Sucos Goody”), informa que a planta da
empresa está localizada em Ubá, Minas Gerais, e que, de início, a comercialização
dos produtos dar-se-ia para os estados de Minas Gerais, Rio de Janeiro, Espírito
Santo, Goiás, Bahia e Distrito Federal20, pertencentes a regiões Nielsen diferentes.
62.
Também em notícia publicada no jornal Valor Econômico em 26/07/2005,
consta que a empresa cearense Sucos do Brasil (que atua com a marca “Flamingo”)
está presente também em mercados fora do Nordeste, como Rio de Janeiro, São
Paulo, Paraná e Santa Catarina, segundo a empresa, por uma opção estratégica. No
Nordeste, a empresa atua no Ceará e, segundo a matéria publicada, a expansão
regional teria início em 200621.
63.
Por outro lado, a Dafruta, com sede em Recife (PE), possui duas unidades
produtivas: uma em Aracati (CE) e outra em Araguari (MG) para, segundo consta do
sítio eletrônico da empresa22, dar acesso aos mercados do Norte e Nordeste e do
Sudeste de maneira mais ágil.
64.
Esta SEAE, por meio do Ofício nº 08551/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de
29/08/200723, solicitou que as Requerentes destacassem, dos entrantes listados ao
longo da instrução processual, quais, ao entrar, o fizeram somente em âmbito
regional e quais já entraram com oferta em todo o mercado nacional. Para os
entrantes regionais, solicitou que as Requerentes informassem, ainda, os que já
passaram a realizar vendas em âmbito nacional e os que ainda têm penetração
somente regional.
65.
Em resposta, as Requerentes trouxeram aos autos informações elucidativas
sobre a atuação de concorrentes não consultados por esta SEAE. Uma delas diz
respeito à atuação da Casa Valduga, empresa regional do Rio Grande do Sul,
ofertante de sucos de uva. Segundo consta do sítio eletrônico da empresa24, a
19
Exceção para Macropak, que só atua na Área VI e Tecnovan, que atua basicamente na Área VI. Os
demais têm atuação praticamente em todas as regiões Nielsen, sendo, algumas vezes, mais forte em
alguma(s) do que em outra(s), mas com penetração em todo o território nacional. Verifica-se, em
alguns casos, forte penetração na Região Sul do Brasil em detrimento das demais, facilmente
explicado pelo fato de serem as empresas conhecidas fabricantes de suco de uva.
20
Vale notar que no sítio eletrônico da empresa (www.goody.com.br) consta informação de que possui
distribuidores no Amazonas, Mato Grosso, Goiás, Distrito Federal, Bahia, Minas Gerais, Espírito
Santo, Rio de Janeiro, São Paulo, Paraná e Rio Grande do Sul.
21
No sítio eletrônico da empresa (www.sucosflamingo.com.br) consta a informação de que a empresa
possui distribuidores nos estados mencionados na matéria e também no Espírito Santo, Minas
Gerais, Rio Grande do Sul, Acre e Bahia, pertencentes a regiões Nielsen diferentes.
22
www.dafruta.com.br.
23
Cujo prazo para resposta foi prorrogado pelos Ofícios nºs 08845/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de
19/09/2007 e 09350/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de 26/10/2007.
24
www.casamadeira.com.br
15
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Ato de Concentração n.: 08012.000298/2007-13
distribuição e venda dos produtos têm alcance em vários estados do território
nacional, exceto na região Norte25.
66.
Outro exemplo é o da Petry Sucos de Frutas, que entrou no mercado em
âmbito nacional em 2000 e 2001 com as marcas “Petry” e “Petryco”,
respectivamente. Segundo as Requerentes, consta no sítio eletrônico da empresa
que embora atue prioritariamente nas regiões sul e sudeste, dispõe de capacidade
para atuar em todo o país.
67.
O mesmo ocorre com a Icefruit Comércio de Alimentos Ltda., detentora da
marca “Xando”, segundo as Requerentes, captada pela primeira vez pela Nielsen em
2001 e que atua em todo o território nacional.
68.
Esta SEAE encaminhou ofícios aos concorrentes Kraft26, Jandaia27, Dafruta28,
Wow Indústria e Comércio Ltda. (Wow)29, Goody Indústria de Alimentos S.A.
(Goody)30, General Brands do Brasil (General Brands)31, Ultrapan Indústria e
Comércio Ltda. (Ultrapan)32, Indaiá Brasil Águas Minerais Ltda. (Indaiá)33 e Global
Bebidas e Alimentos Ltda. (Global Sucos)34, solicitando informações sobre as
marcas de sucos prontos para beber por eles comercializadas e a especificação se
as mesmas têm penetração em todo o território nacional.
69.
Em resposta, a Kraft informou que comercializa seus sucos com a marca
“Maguary”, possuindo diferentes níveis de penetração nas áreas Nielsen.
70.
A Dafruta informou que comercializa seus sucos com a marca Dafruta, em
embalagens de 1 litro e de 200 ml, tendo penetração na maior parte do território
nacional, principalmente nas regiões Sudeste e Centro-Oeste.
71.
A Indaiá informou que comercializa bebidas mistas de frutas35 das linhas
“Indaiá Citrus”, “Indaiá Citrus Zero” e “Bifruti”. A empresa informou que lançou os
produtos em 2002, em âmbito nacional. Em pesquisa no sítio eletrônico da
empresa36, embora não conste as localidades para onde os produtos das linhas
“Citrus” e “Bifruti” são distribuídos, verifica-se que a empresa tem filiais em 14
25
Representantes de vendas nos estados do Rio Grande do Sul, Santa Catarina, Paraná, São Paulo,
Rio de Janeiro, Espírito Santo, Minas Gerais, Distrito Federal, Bahia, Alagoas, Paraíba, Pernambuco,
Ceará, Maranhão e Roraima.
26
Ofício nº 08557/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de 29/08/2007.
27
Ofício nº 08558/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de 29/08/2007.
28
Ofício nº 08559/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de 29/08/2007.
29
Ofício nº 08597/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de 31/08/2007, cujo prazo para resposta foi
prorrogado por meio do Ofício nº 08783/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de 14/09/2007.
30
Ofício nº 08599/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de 31/08/2007, cujo prazo para resposta foi
prorrogado por meio do Ofício nº 08941/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de 28/09/2007.
31
Ofício nº 08600/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de 31/08/2007, cujo prazo para resposta foi
prorrogado por meio do Ofício nº 08820/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de 19/09/2007.
32
Ofício nº 08601/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de 31/08/2007, cujo prazo para resposta foi
prorrogado por meio do Ofício nº 08822/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de 19/09/2007.
33
Ofício nº 08602/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de 31/08/2007.
34
Ofício nº 08603/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de 31/08/2007.
35
Bebidas não-gaseificadas e não-fermentadas que contêm por base dois ou mais sucos, ou polpas
das frutas ou suco(s) e polpa (s) das frutas, sendo compostas de, no mínimo, 10% de suco ou polpa
de mais de uma fruta, o que, segundo a Indaiá, difere da categoria suco e néctar de fruta.
36
www.indaia.com.br.
16
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estados brasileiros37. Pertencendo a um grupo econômico de porte (Grupo Edson
Queiroz), cujo carro chefe é a água mineral, percebe-se que a distribuição dos
produtos para todo o Brasil, se ainda não ocorre, não é pouco provável.
72.
A Global Sucos informou que lançou seus produtos em 2003 nos estados de
São Paulo, Paraná, Santa Catarina, Rio Grande do Sul, Rio de Janeiro, Distrito
Federal, Minas Gerais, Mato Grosso do Sul, Ceará, Amazonas, Rondônia,
Pernambuco, Acre e Maranhão. A empresa destacou que comercializa as marcas
“Lanjal”, “Tanjal”, “Uvajal” e “Jal Acerola”, com vendas nos estados de São Paulo,
Paraná, Santa Catarina, Rio Grande do Sul, Rio de Janeiro e Minas Gerais. A
empresa acrescentou que não teve atuação em outros estados além dos já
mencionados.
73.
A Jandaia informou que entrou no segmento de sucos prontos para beber em
1984, com a marca Sucos Jandaia. Em 1995, lançou a marca “Polli Frutti” e, em
2004, lançou a “Sucos Flamingo”. A empresa informou que, atualmente, comercializa
as três marcas, todas com penetração em todo o território nacional. A empresa frisou
que desde o início realiza a venda de seus produtos em todo o território nacional.
74.
A Wow informou que as marcas comercializadas pela empresa são: “Sufresh”
– néctares e sucos (sabores variados), “Sufresh Soja” (bebidas à base de soja com
frutas – sabores variados) e “Sufresh Turma da Mônica” (linha infantil com sabores
variados), que, embora possuam presença em todo o território nacional, têm
diferentes graus de penetração nas diversas regiões brasileiras, em função das
peculiaridades de cada uma.
75.
A entrada da empresa no segmento ocorreu no segundo semestre de 2002,
limitando-se, inicialmente, ao Estado de São Paulo. Segundo a empresa, a entrada
apenas no mercado de São Paulo deveu-se aos altos custos relacionados à
introdução dos produtos no mercado nacional, já que, por exemplo, questões como
custos de logística e distribuição, marketing, desenvolvimento de produtos
adequados a cada região, recomendavam a limitação do escopo do negócio, em sua
fase inicial, “ainda que importando determinada ociosidade do investimento
inicialmente realizado”.
76.
A Wow informou que passou a ter atuação nacional em 2003, fazendo-o
inicialmente por meio de redes de supermercados com abrangência nacional.
Segundo a empresa,
“atuação de forma mais abrangente em outros mercados
geográficos tornou-se imperativa, na medida em que havia a
necessidade de maior utilização da capacidade instalada.
Ressalte-se, contudo, que a expansão dessa área geográfica
de atuação sofre importante limitação, principalmente de
natureza logística, tendo em vista os altos custos relacionados”.
77.
A General Brands informou que entrou no mercado em 2007, com atuação
nacional, ofertando a marca “Camp Néctar”.
37
Alagoas, Bahia, Ceará, Distrito Federal, Goiás, Maranhão, Minas Gerais, Pará, Paraíba,
Pernambuco, Rio de Janeiro, Rio Grande do Norte, Sergipe e São Paulo.
17
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78.
A Ultrapan informou que produz e comercializa os seguintes produtos:
“Tampico”, marca licenciada, produzida e comercializada pela Ultrapan em todo o
estado de São Paulo e Mato Grosso do Sul (nas demais regiões é produzido e
comercializado por outros licenciados da marca38); “Teko Kids” (bebida mista
infantil); “Banan’up” (néctar de frutas) e “Guaraná Up” (bebida mista), estas últimas
marcas próprias da Ultrapan comercializadas em todo o território nacional. Em maio
de 2006, com o lançamento da “Teko Kids”, marca própria da Ultrapan, a empresa
passou a ter atuação em todo o território nacional.
79.
Segundo a empresa, em 1999, foi obtida a licença para a fabricação e
comercialização do “Tampico” somente em âmbito regional. Todavia, o lançamento
do produto pelos outros licenciados se deu simultaneamente em todo o território
nacional.
80.
A Goody informou que atua no mercado de sucos prontos para beber com a
marca “Goody”, com embalagens tetrapak de 200 ml e 1000 ml e latas de 330 ml, e
que atua nos estados de Minas Gerais, Rio de Janeiro, São Paulo, Espírito Santo e
Brasília, pertencentes a regiões Nielsen diferentes. A empresa informou que lançou
seu produto em junho de 2005 e que, desde o início, atingiu toda a região de Minas
Gerais, estado onde está localizada a unidade produtiva. Com um ano do produto no
mercado e, dada a sua aceitação, a empresa já atuava nos estados do Rio de
Janeiro, São Paulo, Espírito Santo e Brasília. Segundo a empresa,
“como a aceitação do nosso produto foi grande, a demanda
aumentou muito, após 6 meses de mercado começamos a
atuar em outros estados.”
81.
Por fim, cumpre mencionar que a alíquota do imposto de importação para a
categoria sucos de frutas é de 14%.
82.
Diante do exposto, a dimensão geográfica para o mercado de sucos prontos
para beber será considerada nacional.
4. Da Possibilidade de Exercício de Poder de Mercado
4.1 Da Determinação da Parcela de Mercado das Requerentes
83.
Segundo informações prestadas pelas Requerentes, que se utilizaram de
dados do Instituto AC Nielsen, a concentração decorrente da operação seria de
38,43%, conforme demonstrado no quadro abaixo.
38
Os demais licenciados da marca Tampico estão localizados em Cruzeiro D’Oeste (PR). Palmeira
dos Índios (AL), Ouro Fino (MG), Goiânia (GO), Ariquemes (RO) e Pacatuba (CE),
18
Versão Pública
Ato de Concentração n.: 08012.000298/2007-13
Quadro III
Estrutura do Mercado Nacional de Sucos Prontos para Beber – 200639
Empresas
Participações de Mercado (%)
Del Valle
Coca-Cola
Wow
Kraft Foods
Marbo
Jandaia
Schincariol
Parmalat
Vigor
Indaiá
Macropack
Da Fruta
Batavia
Tial
Tecnovin
Leco
Sun Home
Nova América
Vieira Sampaio
Yakult
Bols
Pomar
Rossoni
Danone
Nestlé
Outros
Total
CONFIDENCIAL
CONFIDENCIAL
CONFIDENCIAL
CONFIDENCIAL
CONFIDENCIAL
CONFIDENCIAL
CONFIDENCIAL
CONFIDENCIAL
CONFIDENCIAL
CONFIDENCIAL
CONFIDENCIAL
CONFIDENCIAL
CONFIDENCIAL
CONFIDENCIAL
CONFIDENCIAL
CONFIDENCIAL
CONFIDENCIAL
CONFIDENCIAL
CONFIDENCIAL
CONFIDENCIAL
CONFIDENCIAL
CONFIDENCIAL
CONFIDENCIAL
CONFIDENCIAL
CONFIDENCIAL
CONFIDENCIAL
CONFIDENCIAL
Fonte: Requerentes, citando pesquisa do Instituto AC Nielsen.
84.
Em resposta aos Ofícios nºs 06559/2007/RJ e 06708/2007/RJ
COGCE/SEAE/MF, respectivamente de 08/03/2007 e 20/03/2007, as Requerentes
apresentaram nova estrutura de oferta no mercado de sucos prontos para beber
para o ano de 2006, apresentada no quadro abaixo, levando em conta nova
metodologia do Instituto AC Nielsen40 e ainda a inclusão do canal de venda “bar”41.
39
Vale ressaltar que, no requerimento inicial, as Requerentes apresentaram estrutura ligeiramente
diferente pois consideraram os dados de pesquisa do Instituto AC Nielsen para o período de janeiro a
setembro de 2006.
40
Segundo as Requerentes, o Instituto AC Nielsen redefiniu a amostra e ponderadores utilizados em
sua pesquisa para o mercado de sucos prontos para beber, de forma a melhor representar sua
realidade.
41
Segundo as Requerentes, quando da apresentação da operação, a estrutura de oferta considerada
incluía apenas dados dos canais “auto-serviço” e “tradicional”.
19
Versão Pública
Ato de Concentração n.: 08012.000298/2007-13
Quadro IV
Estrutura do Mercado Nacional de Sucos Prontos para Beber – 2006
Empresas
Participações de Mercado (%)
Del Valle
Coca-Cola
Marbo
Wow
Schincariol
Kraft Foods
Jandaia
Indaiá
Parmalat
Vigor
Macropack
Da Fruta
Tial
Batavia
Rossoni
Sun Home
Nova América
Tecnovin
Leco
Pomar
Vieira Sampaio
Yakult
Bols
Danone
Nestlé
Outros
Total
CONFIDENCIAL
CONFIDENCIAL
CONFIDENCIAL
CONFIDENCIAL
CONFIDENCIAL
CONFIDENCIAL
CONFIDENCIAL
CONFIDENCIAL
CONFIDENCIAL
CONFIDENCIAL
CONFIDENCIAL
CONFIDENCIAL
CONFIDENCIAL
CONFIDENCIAL
CONFIDENCIAL
CONFIDENCIAL
CONFIDENCIAL
CONFIDENCIAL
CONFIDENCIAL
CONFIDENCIAL
CONFIDENCIAL
CONFIDENCIAL
CONFIDENCIAL
CONFIDENCIAL
CONFIDENCIAL
CONFIDENCIAL
CONFIDENCIAL
Fonte: Requerentes, citando pesquisa do Instituto AC Nielsen.
85.
Assim, conforme demonstrado no quadro acima, a concentração decorrente
da operação seria de 33,49% no mercado de sucos prontos para beber.
86.
O somatório das participações das quatro maiores empresas (C4) era de
47,46 pontos percentuais antes da operação, alcançando 53,25% após a mesma,
não despertando, portanto, conforme parâmetro estabelecido no Guia para Análise
de Atos de Concentração Horizontal desta Secretaria, preocupação quanto ao
exercício coordenado de poder de mercado.
87.
Para ilustração, estão apresentados, a seguir, os resultados do cálculo do
Índice Herfindahl-Hirschman (HHI). A princípio, tal cálculo não poderia ser realizado
para esse mercado, tendo em vista que o item “Outros” assume participação
expressiva (22,82%). A título de simulação, esta SEAE considerou que as empresas
componentes desse item são do mesmo porte da menor empresa listada, cuja
20
Versão Pública
Ato de Concentração n.: 08012.000298/2007-13
participação é de 0,15%. Neste caso, haveria em torno de 152 empresas a mais no
mercado.
88.
Assim, o HHI totalizou 768,99 pontos antes da realização da operação e
1.324,22 pontos após a concretização da mesma, resultando em uma variação de
555,23 pontos no mercado analisado42.
89.
Dada a concentração apurada após a realização da operação, faz-se
necessário o estudo da probabilidade de exercício unilateral de mercado por parte
das Requerentes, o que será apresentado no item seguinte.
90.
Para finalizar, e somente a título ilustrativo, de forma a que não paire
nenhuma dúvida acerca da necessidade de continuidade da análise da presente
operação, vale ressaltar que a consideração da dimensão geográfica da operação
como regional também levaria a análise ao estudo da probabilidade do exercício de
poder de mercado. Considerando dados de 2006 por área Nielsen, tem-se que as
concentrações seriam de 32,4% na Área I; 50,7% na Área II; 46,4% na Área III;
43,8% na Área IV; 38,8% na Área V; 19,9% na Área VI; e 34,1% na Área VII. Mesmo
em alguns casos superiores à concentração apurada no mercado nacional, as
concentrações regionais acabam por não diferir muito da situação nacional.
5. Da Probabilidade de Exercício de Poder de Mercado
5.1 Condições de Entrada
5.1.1 Aspectos Gerais
91.
Segundo as Requerentes, as barreiras à entrada no mercado de sucos
prontos para beber não são significativas, sobretudo se for considerada a
possibilidade de entrada de empresas já atuantes no segmento de bebidas não
alcoólicas, argumentando que a marca perde importância quando se tratam de
empresas já atuantes na venda de outros produtos e com marcas já conhecidas.
92.
Ainda segundo as Requerentes, não são significativos os custos
irrecuperáveis envolvidos na produção e comercialização de sucos prontos, as taxas
de crescimento esperadas são elevadas, as empresas não são verticalmente
integradas nem possuem recursos exclusivos.
93.
A Kraft, em resposta ao Ofício nº 06393/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de
14/02/2007, informou que a barreira à entrada de novos competidores/marcas no
segmento de suco pronto é relativamente baixa. Segundo a empresa, em 2001,
42
O HHI é a soma dos quadrados das participações de mercado de cada empresa. Os critérios
adotados pela Federal Trade Commission (Estados Unidos) para verificar se uma operação gera ou
não impactos anticompetitivos são os seguintes:
a) Se HHI (pós-operação) < 1000 - operação aprovada. O mercado já não era concentrado antes e
continuou desconcentrado.
b) 1000< HHI (pós-operação) < 1800, e ∆HHI < 100 - operação aprovada. O mercado era pouco
concentrado e com a fusão houve um pequeno aumento da possibilidade do poder coordenado.
c) HHI (pós-operação)>1800, e ∆HHI < 50 - operação aprovada. Não há nexo causal. O mercado
antes já era concentrado.
21
Versão Pública
Ato de Concentração n.: 08012.000298/2007-13
existiam 45 marcas no mercado e hoje são mais de 200, sendo que a maioria utiliza
a fabricação terceirizada.
94.
Esta SEAE encaminhou ofícios aos concorrentes Kraft43, Jandaia 44,
Dafruta45, Wow46, Pepsi47, Goody48, General Brands49, Ultrapan50, Indaiá51 e Global
Sucos52, solicitando informações sobre as condições de entrada para atuação
nacional no segmento de sucos prontos para beber, com a abordagem dos
seguintes pontos: (i) estimativa da escala mínima viável (o montante mínimo do
investimento necessário) em valores (Reais) e quantidades; (ii) estimativa do tempo
necessário para instalar uma linha de produção (incluindo desde a fase de projeto
até a disponibilização do produto para os clientes); (iii) condições de acesso à
tecnologia, insumos, pessoal especializado e outros elementos relevantes para a
entrada; (iv) existência de patentes ou barreiras institucionais; (vii) se, após um
pequeno mas significativo e não transitório aumento nos preços dos sucos prontos
para beber, seria possível esperar a entrada de novos concorrentes para atuação
em nível nacional, indicando quais seriam os potenciais entrantes em um prazo não
superior a dois anos; e (ix) a importância, no custo da entrada, das preferências dos
clientes em termos de fidelidade à marca e diferenciação do produto.
95.
Por meio do Ofício nº 08551/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de 29/08/200753,
esta SEAE solicitou que as Requerentes indicassem especificamente as condições
de entrada para atuação nacional no mercado de sucos prontos para beber,
destacando aspectos como investimento necessário, marca e rede de distribuição,
dentre outros.
96.
O resultado desta pesquisa mais detalhada da SEAE sobre as condições de
entrada junto às próprias Requerentes e demais concorrentes será apresentado a
seguir.
5.1.2 Investimentos e Escala Mínima Viável
97.
Segundo apresentado pelas Requerentes no requerimento inicial,
43
Ofício nº 08557/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de 29/08/2007.
Ofício nº 08558/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de 29/08/2007.
45
Ofício nº 08559/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de 29/08/2007.
46
Ofício nº 08597/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de 31/08/2007, cujo prazo para resposta
prorrogado por meio do Ofício nº 08783/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de 14/09/2007.
47
Ofício nº 08598/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de 31/08/2007, cujo prazo para resposta
prorrogado por meio dos Ofícios nºs 08783/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de 14/09/2007
08993/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de 02/10/2007.
48
Ofício nº 08599/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de 31/08/2007, cujo prazo para resposta
prorrogado por meio do Ofício nº 08941/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de 28/09/2007.
49
Ofício nº 08600/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de 31/08/2007, cujo prazo para resposta
prorrogado por meio do Ofício nº 08820/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de 19/09/2007.
50
Ofício nº 08601/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de 31/08/2007, cujo prazo para resposta
prorrogado por meio do Ofício nº 08822/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de 19/09/2007.
51
Ofício nº 08602/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de 31/08/2007.
52
Ofício nº 08603/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de 31/08/2007.
53
Cujo prazo para resposta foi prorrogado pelos Ofícios nºs 08845/2007/RJ COGCE/SEAE/MF,
19/09/2007 e 09350/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de 26/10/2007.
44
22
foi
foi
e
foi
foi
foi
de
Versão Pública
Ato de Concentração n.: 08012.000298/2007-13
“são reduzidas as barreiras à entrada associadas à escala
mínima de produção. Uma linha de envase de sucos, em
embalagem ‘tetrapak”, tem capacidade de produção para algo
em torno de 3% do mercado brasileiro. O investimento também
é reduzido, pois pode ser realizada a locação dos
equipamentos e o aluguel pode ser reduzido em até 100%
tendo por contrapartida a compra das embalagens ‘tetrapak’ a
serem utilizadas”.
98.
Em resposta ao Ofício nº 08551/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de 29/08/200754,
as Requerentes apresentaram estudo realizado em novembro de 2007 por Edgar
Antonio Pereira e João Paulo G. Leal intitulado “Condição de Entrada na Produção
de Sucos Prontos para Beber” onde consta o valor de CONFIDENCIAL como o
investimento mínimo necessário para a entrada no mercado, o qual foi apurado a
partir de estudo de viabilidade econômico-financeira, cujo detalhamento foi
apresentado. Tal investimento diz respeito a projeto greenfield. Caso o ingresso
fosse efetuado por empresa já com atuação no segmento de bebidas, o investimento
mínimo seria de CONFIDENCIAL.
99.
Nos dois casos a escala mínima viável seria a de uma linha de envase de
CONFIDENCIAL, considerando embalagens cartonadas de 200 ml, e de
CONFIDENCIAL para embalagens cartonadas de 1000 ml.
100. Assim, as Requerentes consideraram os seguintes parâmetros como
referência:
“CONFIDENCIAL”.
101. Em resposta a Ofício da SEAE, a Kraft informou que a escala mínima viável
para a produção de sucos prontos para beber é de 20.000 ton/ano, com um
investimento mínimo de U$ 2 milhões, sendo o tempo aproximado para a instalação
de uma nova linha (entre projeto, montagem e início de operações) de 8 a 12 meses.
102. A Dafruta informou que, considerando apenas os equipamentos de
processamento e envase (ou seja, partindo-se de polpa de fruta), os custos dos
equipamentos, instalações e mão-de-obra de fornecimento tetrapak para uma fábrica
com capacidade de 3.000.000 de litros por mês, seriam em torno de R$ 1,5
milhões55. A instalação da linha de produção levaria, segundo a empresa, de 6 a 8
meses.
103. A Indaiá informou que o investimento mínimo para entrada no mercado é de
R$ 10 milhões, com um volume mínimo de 15 milhões de litros por ano. O tempo
necessário para instalar uma linha de produção (desde a fase de projeto até a
disponibilização do produto para os clientes) é estimado pela empresa em 9 meses.
Cujo prazo para resposta foi prorrogado pelos Ofícios nºs 08845/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de
19/09/2007 e 09350/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de 26/10/2007.
55
Não estão incluídos nesse valor prédio, insumos e aluguéis de máquinas de envase.
54
23
Versão Pública
Ato de Concentração n.: 08012.000298/2007-13
104. A Global Sucos estima que o investimento mínimo para atuação nacional seja
de, no mínimo, duas linhas completas de tetrapak ou similar, com capacidade de 6
milhões de litros/mês, fábrica, prédios, frota e distribuição organizada nacionalmente,
com investimento de R$ 50 milhões. O tempo estimado para entrada pode variar de
6 a 12 meses.
105. A Jandaia estima que o montante mínimo do investimento necessário para a
entrada no segmento de sucos prontos para beber, em âmbito nacional, está em
torno de R$ 30 milhões, para a produção de 1,7 milhão de caixas por ano (24
unidades de 200 ml), em embalagem longa vida tetrapak, e 800 mil caixas por ano
(12 unidades de 1000 ml), em embalagem longa vida tetrapak, totalizando
18.100.000 litros. A empresa estima que o tempo necessário para a instalação de
uma linha de produção para distribuição a todo o território nacional (desde a fase de
projeto até a disponibilização do produto para os clientes) esteja em torno de 18
meses.
106. Para a Wow, para a operação em âmbito nacional, ainda que em pequena
escala (produção de cerca de 2 milhões de litros ao ano), é necessária a existência
de, pelo menos, uma linha completa de envase de embalagens cartonadas de 1 litro
no formato tetrapak, uma linha completa de envase de embalagens cartonadas de
200 ml também no formato tetrapak e uma linha completa de envase para
embalagens de lata. Tais itens requerem investimento inicial mínimo de R$ 40
milhões. O prazo estimado para que o produto esteja em condições de ser
comercializado gira em torno de 24 a 30 meses.
107. A General Brands estima, para entrada neste mercado, um investimento de
R$ 4.000.000,00, com uma produção mínima de 200.000 caixas, em um prazo de 1
ano.
108. A Ultrapan informou que o volume mínimo viável de produção seria de
CONFIDENCIAL de litros por mês para um investimento de cerca de R$
CONFIDENCIAL, sem considerar o investimento em imóveis, em um prazo de 8 a
10 meses.
109. A Goody informou que o investimento varia de R$ 8 milhões a R$ 12 milhões
e o prazo para entrada é de 12 a 18 meses.
110. A Pepsi informou que a escala mínima viável para a entrada de uma empresa
com atuação nacional no segmento de sucos prontos para beber é estimada em 20
milhões de litros, com investimento mínimo estimado em R$ 50 milhões e prazo de
cerca de 1 a 2 anos, para produção e venda de três tipos diferentes de
apresentação, de forma a competir no mercado de embalagens individuais e
familiares.
111. Verifica-se divergência entre as informações prestadas pelas Requerentes e
pelos diversos concorrentes consultados. Há convergência de informações somente
no que diz respeito ao tempo estimado para que o produto esteja em condições de
comercialização, que não ultrapassa dois anos, prazo aceitável para a consideração
da tempestividade da entrada.
24
Versão Pública
Ato de Concentração n.: 08012.000298/2007-13
112. Todavia, como já mencionado, somente as estimativas das Requerentes
estão embasadas em estudos de viabilidade econômico-financeiras, cujo
detalhamento foi apresentado a esta SEAE.
5.1.3 – Condições de Acesso à Tecnologia e Insumos
113. Quanto às condições de acesso à tecnologia e insumos, as Requerentes, em
resposta ao Ofício nº 08551/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de 29/08/200756,
informaram que essas são amplamente difundidas e de fácil acesso, informando que
empresas como Tetrapak e Sig Combiloc dão suporte à instalação de unidades
produtivas, além de alugarem linha de envasamento. As Requerentes apontaram,
também, alternativas às embalagens cartonadas, como as embalagens PET e as de
vidro.
114. No que diz respeito à linha de envase, por exemplo, as Requerentes
destacaram que é prática usual no mercado o aluguel de equipamento pela própria
Tetrapak, o que reduz os custos irrecuperáveis. Vale ressaltar que mesmo outros
itens de investimento em ativos fixos não são de todo irrecuperáveis, pois tais
equipamentos têm utilização em toda a indústria de bebidas, havendo,
conseqüentemente, um mercado de compra e venda de equipamentos usados57
115. Ainda segundo as Requerentes, o acesso às matérias-primas também não é
obstáculo a um novo concorrente, já que a oferta de polpas de frutas é feita por
grandes empresas e cooperativas nacionais ou importada de países da América do
Sul, não sendo viável, em nenhuma das formas de aquisição, o domínio do
comprador sobre os produtores de frutas. Os demais insumos, como açúcar e
adoçantes, também estão disponíveis.
116. Outra informação trazida aos autos pelas Requerentes diz respeito à
possibilidade de terceirização da produção. Neste caso, bastaria o novo entrante ter
seu produto registrado nos órgãos competentes para atuar no mercado ora sob
exame.
117. Nesse sentido, vale lembrar o caso das “marcas próprias” de redes de
supermercados, o que será tratado com mais vagar em seção mais adiante, que se
utilizam de produtores terceirizados, colocando nos produtos somente sua marca
para comercialização. Exemplo disso é a Usina Nova América, que é
industrializadora de sucos para terceiros, atuam no sistema de co-packing58. Vale
destacar que essa empresa também ingressou no mercado de sucos prontos para
beber com atuação direta, ofertando as marcas “Top Fruit”, “Fast Fruit” e “Frutteto”,
em 2001, 2002 e 2003, respectivamente, atuando no mercado nacional e
internacional, mas continua atuando também no esquema de co-packing.
Cujo prazo para resposta foi prorrogado pelos Ofícios nºs 08845/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de
19/09/2007 e 09350/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de 26/10/2007.
57
As Requerentes citam como exemplo o caso do pasteurizador, para o qual há mercado de
equipamentos usados e seu uso é universal, vale dizer, não é específico para o segmento de sucos
prontos para beber.
58
Sistema em que empresas industrializam e envasam produtos para outras empresas, em alguns
casos assumindo, inclusive, a comercialização e distribuição dos produtos.
56
25
Versão Pública
Ato de Concentração n.: 08012.000298/2007-13
118. Em resposta à consulta desta SEAE, a Kraft informou que a tecnologia é
fornecida pela Tetrapak, que detém a patente das máquinas de envase e também
das embalagens. È necessário um profissional especializado, com, no mínimo, três
anos de desenvolvimento e treinamento.
119. A Dafruta informou somente que desconhece a existência de patentes no
segmento.
120. Segundo a Indaiá, a tecnologia para produção de sucos é de fácil acesso,
com diversos fabricantes de equipamentos nacionais e internacionais, destacando a
facilidade para a obtenção de insumos e mão-de-obra. Segundo a empresa, não
existem patentes no segmento.
121. A Global Sucos destacou a importância de pessoal especializado nos vários
tipos de frutas e sucos, engenharia de processo e produção, laboratório de controle
de qualidade e microbiologia, pasteurização, compra de matérias-primas e
embalagem e armazenagem apropriada.
122. Segundo a Jandaia, há amplo acesso à tecnologia, aos insumos, a pessoal
especializado e a outros elementos relevantes para a entrada. Ademais, não existem
patentes que impeçam o ingresso no mercado, embora cada fabricante possua a
sua receita ou formulação própria. Em termos de barreiras institucionais, o que
existem são exigências de órgão como o Ministério da Agricultura, tais como registro
dos produtos, cumprimentos de padrões de produção e de condições de higiene e
qualidade, o que não limita o ingresso no mercado.
123. Para a Wow, a tecnologia relativa ao ferramental necessário ao
processamento de polpa e produção de sucos é detida por um pequeno grupo de
fornecedores, os quais fabricam os equipamentos de acordo com as necessidades
de projeto dos clientes. A tecnologia de envase em embalagens assépticas está
restrita a apenas uma empresa, detentora da tecnologia Tetrapak, o que não ocorre
no caso das latas.
124. No caso dos insumos, ressaltou a Wow que o mercado (especialmente o de
polpa de frutas) encontra-se concentrado em poucos processadores,
“que detêm maior ou menor poder de mercado consoante o
produto e a área geográfica onde estão inseridos, exercendo
relevante papel na determinação do preço do produto no
mercado fornecedor. Além disso, este fornecimento é marcado
por forte influência da sazonalidade, tendo em vista a sua
intrínseca relação com a produção agrícola.”
125. Embora não existam patentes ou barreiras institucionais a obstaculizar a
entrada no mercado, a Wow destacou que a atividade, por estar sujeita à
fiscalização dos órgãos de saúde, vigilância sanitária e Ministério da Agricultura,
deve atender as normas e especificações impostas pelas autoridades, além da
necessidade de aprovação das instalações e atividades pelos órgãos ambientais, o
26
Versão Pública
Ato de Concentração n.: 08012.000298/2007-13
que tem se revelado um item significativo na determinação dos prazos para
implementação das atividades produtivas.
126. Para a Ultrapan, as condições de acesso à tecnologia, insumos e pessoal são
muito boas, considerando sua localização no estado de São Paulo. A empresa
destacou a necessidade de patentear marcas, além de registros nos Ministérios da
Saúde e Agricultura.
127. A Pepsi informou que desconhece a existência de patente ou de qualquer
outro tipo de barreira institucional no segmento, mas destacou que o que dificulta o
acesso de novos players ao mercado é a cadeia de insumos, pois depende do
contato direto com os produtores locais de frutas. Segundo a empresa, a compra das
frutas exige a antecipação de aproximadamente 1 ano, porque depende da safra e
do período de produção de cada uma das frutas utilizadas. Assim, o acesso às
matérias-primas (e a mencionada sazonalidade) dificulta a entrada de um pequeno
player regional59.
128.
Para a Pepsi,
“É importante mencionar que o acesso a insumos é um aspecto
de extrema relevância, mas não é suficiente para garantir uma
entrada efetiva e suficiente no mercado de sucos prontos para
beber. Note-se que o forte grupo Cargill, que atua
mundialmente na produção de alimentos, inclusive no mercado
de frutas, não logrou êxito na entrada de sua marca de suco
‘Yes’, apesar de ter um fácil acesso aos insumos e de uma
estrutura verticalizada que reduzia seus custos”.
129. Analisando as respostas recebidas, verifica-se a inexistência de barreiras
relativas ao acesso à tecnologia. Vale ressaltar que somente a concorrente Wow
mencionou dificuldades relacionadas ao acesso aos insumos, no caso a polpa de
fruta. A Pepsi, que não concorre no mercado de sucos prontos para consumo no
Brasil, foi muito mais enfática do que a concorrente Wow em suas colocações. Vale
notar que não está envolvido na operação nenhum tipo de integração vertical, muito
menos o relativo ao insumo básico para a fabricação de sucos prontos para
consumo. Assim, as condições do mercado e o acesso às fontes de matérias-primas
não se alteram com a operação.
130. O exemplo da Pepsi de que o Grupo Cargill, mesmo sendo um dos maiores
processadores de frutas não se manteve no mercado de sucos prontos para beber,
só se presta para inferir que, se há algum problema do acesso ao mercado, este não
está relacionado às condições de acesso aos insumos.
59
Segundo a empresa, “as crescentes exigências dos consumidores não costumam ser tolerantes
com variações na qualidade dos produtos. Este fato não existe para grandes agentes como o Grupo
Coca-Cola que consegue se insular destas flutuações na qualidade”.
27
Versão Pública
Ato de Concentração n.: 08012.000298/2007-13
5.1.4 – Canais de Distribuição
131. Para as Requerentes, conforme apresentado no requerimento inicial, a
distribuição para os estabelecimentos no varejo é realizada por distribuidores
independentes e, para os supermercados, principal canal de vendas, a distribuição é
feita pelas próprias empresas. Acrescentaram também que os custos irrecuperáveis
não são significativos, sem, porém, especificá-los, utilizando também o argumento
de que as empresas não são verticalmente integradas.
132. Uma informação bastante relevante é que, segundo dados AC Nielsen,
citados pelas Requerentes, 83,1% do volume de vendas de sucos é realizada por
supermercados.
133. Especificamente sobre os canais de distribuição para atuação nacional, esta
SEAE solicitou aos concorrentes Kraft60, Jandaia61, Dafruta62, Wow63, Pepsi64,
Goody65, General Brands66, Ultrapan67, Indaiá68 e Global Sucos69, a descrição dos
canais por eles utilizados para distribuição dos sucos prontos para beber (e, em
particular, em que medida a distribuição é efetuada pelos próprios fabricantes e por
terceiros), além das condições de acesso de novos entrantes aos canais de
distribuição. Solicitou, ainda, no caso específico dos sucos prontos para beber, a
importância relativa, para cada empresa consultada, de cada um dos seguintes
canais de distribuição: supermercados, demais canais de varejo e bares, incluindo,
caso existam, outros canais de distribuição. A mesma pergunta foi feita para as
Requerentes70, o que será relatado no item seguinte.
134. Em resposta, a Kraft informou que a distribuição em canais varia muito de
acordo com a estrutura de cada empresa. Assim, se o fabricante já comercializa
outros produtos de consumo, provavelmente será aproveitada a rede de distribuição
(seja ela própria ou terceirizada). Se, por outro lado, o fabricante está iniciando suas
atividades sem a possibilidade de alavancar uma estrutura de distribuição já
existente, provavelmente optará pelo uso de distribuição terceirizada. No caso da
60
Ofício nº 08557/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de 29/08/2007 e Ofício nº 08604/2007/RJ
COGCE/SEAE/MF, de 31/08/2007.
61
Ofício nº 08558/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de 29/08/2007 e Ofício nº 08605/2007/RJ
COGCE/SEAE/MF, de 31/08/2007.
62
Ofício nº 08559/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de 29/08/2007 e Ofício nº 08606/2007/RJ
COGCE/SEAE/MF, de 31/08/2007.
63
Ofício nº 08597/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de 31/08/2007, cujo prazo para resposta foi
prorrogado por meio do Ofício nº 08783/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de 14/09/2007.
64
Ofício nº 08598/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de 31/08/2007, cujo prazo para resposta foi
prorrogado por meio dos Ofícios nºs 08783/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de 14/09/2007 e
08993/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de 02/10/2007.
65
Ofício nº 08599/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de 31/08/2007, cujo prazo para resposta foi
prorrogado por meio do Ofício nº 08941/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de 28/09/2007.
66
Ofício nº 08600/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de 31/08/2007, cujo prazo para resposta foi
prorrogado por meio do Ofício nº 08820/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de 19/09/2007.
67
Ofício nº 08601/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de 31/08/2007, cujo prazo para resposta foi
prorrogado por meio do Ofício nº 08822/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de 19/09/2007.
68
Ofício nº 08602/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de 31/08/2007.
69
Ofício nº 08603/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de 31/08/2007.
70
Ofício nº 08672/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de 06/09/2007, cujo prazo para resposta foi
prorrogado pelos Ofícios nº 08845/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de 19/09/2007, e 09350/2007/RJ
COGCE/SEAE/MF, de 26/10/2007.
28
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Ato de Concentração n.: 08012.000298/2007-13
Kraft, a empresa ressaltou que ela é a responsável pela distribuição de seus
produtos, entre eles os sucos prontos para beber, utilizando para isso os mesmos
canais utilizados para os outros produtos.
135. Os canais utilizados pela Kraft são: (I) Global Key Accounts, que são as
grandes redes varejistas de abrangência nacional, estruturadas com mais de 50
check outs (por exemplo, Carrefour, CBD, Wal Mart), que compram diretamente da
Kraft e revendem aos consumidores finais (CONFIDENCIAL das vendas de sucos
são efetuadas por este canal, considerando o volume interno de vendas em 2007);
(ii) supermercados regionais, que são grandes redes varejistas com presença em
regiões específicas, estruturadas com 20 a 49 check outs, que compram diretamente
da Kraft e revendem aos consumidores finais (CONFIDENCIAL das vendas de
sucos são efetuadas por este canal, considerando o volume interno de vendas em
2007); distribuidores, que são empresas que possuem contrato de distribuição com a
Kraft e são responsáveis pela revenda dos produtos em áreas pré-definidas
(CONFIDENCIAL das vendas de sucos são efetuadas por este canal, considerando
o volume interno de vendas em 2007) e atacadistas, que são clientes que compram
diretamente da Kraft, em grandes quantidades, para revender a pequenos varejistas
e consumidores finais (CONFIDENCIAL das vendas de sucos são efetuadas por
este canal, considerando o volume interno de vendas em 2007)71.
136. A Kraft apresentou dados das participações no mercado de sucos prontos
para beber considerando os diferentes canais (dados Nielsen), que mostram,
segundo a empresa, sua menor competitividade no canal tradicional. Todavia, os
próprios dados da empresa dão conta de que a quase totalidade de suas vendas se
dá para as grandes redes varejistas (com mais de 20 check outs).
Quadro V
Estrutura do Mercado Considerando os Canais de Distribuição
Marcas
Total
Brasil
Canal
Tradicional
1a4
check
outs
5a9
check
outs
10 a 19
check
outs
20 a 49
check
outs
50 +
check
outs
Maguary
SuFresh
Del Valle
Minute
Maid
Mais
7%
7%
22%
17%
2%
3%
21%
14%
3%
5%
17%
17%
11%
11%
21%
13%
7%
8%
20%
24%
11%
6%
24%
18%
9%
9%
29%
12%
Fonte: Kraft, citando dados Nielsen até agosto/setembro 2006.
137. A Dafruta informou que distribui seus produtos para o canal de grande varejo
e atacado/distribuidores via atendimento direto pela empresa através dos
representantes e vendedores. Para o canal de médio e pequeno varejo e food
service, o atendimento se dá por meio de atacadistas/distribuidores terceirizados. A
empresa informou que 65% de suas vendas são feitas pelo canal de grande varejo e
os restantes 35% por meio de atacadistas/distribuidores.
71
Os percentuais apresentados pela Kraft somam pouco mais de 100%. De qualquer forma, resta a
informação de que os supermercados são o grande canal de escoamento das vendas da empresa.
29
Versão Pública
Ato de Concentração n.: 08012.000298/2007-13
138. A Indaiá informou que utiliza recursos próprios e de terceiros (neste caso,
quando o serviço é mais econômico ou a freqüência e o volume das distribuições
são baixos) para distribuição de seus produtos e que atua nos canais de varejo
(33,3% das vendas), atacado (22,2% das vendas) e auto-serviço (44,5% das
vendas).
139. A Global Sucos informou que a distribuição de seus produtos se dá de forma
direta e através de distribuidores contratados e que os produtos são ofertados
principalmente em supermercados. A empresa destacou que, para a competitividade
nos pontos de venda, é essencial ter distribuição própria nos estados, segundo ela,
mais importantes (São Paulo, Paraná, Santa Catarina, Rio Grande do Sul, Rio de
Janeiro e Minas Gerais).
140. A Jandaia informou que não efetua sua própria distribuição, sendo esta
realizada somente por terceiros. Segundo a companhia, CONFIDENCIAL da
distribuição é efetuada através do canal auto-serviço, que engloba supermercados
de médio e grande porte; CONFIDENCIAL da produção é distribuída pelos
atacadistas e CONFIDENCIAL da distribuição é efetivada por distribuidores próprios,
treinados e cadastrados junto à companhia.
141. A Wow informou que os sucos prontos para beber são comercializados
através das seguintes modalidades de pontos de venda: (i) auto-serviços (redes de
supermercados e hipermercados locais, regionais e nacionais); (ii) atacado (redes
atacadistas denominadas “cash carrier”; (iii) mini-atacados (estabelecimentos de
pequeno e médio porte; (iv) distribuidores (pequenos e médios); (v) micro
distribuidores (pequenos negócios familiares, que estão localizados em áreas de
grande concentração demográfica, principalmente na região da Grande São Paulo);
(vi) Fast Foods (franquias de alimentação rápida); e (vii) Institucional (hospitais,
escolas, restaurantes industriais).
142. Os supermercados e as grandes redes de distribuição correspondem a cerca
de 36% do volume de vendas da Wow; os médios e pequenos atacadistas, bem
como pequenos estabelecimentos comerciais correspondem a cerca de 38% do
volume de vendas, enquanto as demais modalidades de vendas respondem por
aproximadamente 26% do total das vendas da empresa.
143. A Wow informou que, por meio de equipe de vendas própria e de
representantes comerciais, distribui diretamente para as grandes redes de
supermercados de cobertura nacional e regional, e grandes atacadistas. A empresa
informou que tem total dependência dos distribuidores e micro distribuidores para o
atendimento dos pontos de venda de pequeno porte (padarias, lanchonetes, bares e
restaurantes), que constituem significativa parcela de seu faturamento.
144.
Segundo a Wow,
“os grandes atacadistas, supermercados e redes de
distribuição, em função do seu poder de negociação e volume
de mercadorias adquiridas, acabam por impor condições de
preço, quantidade e prazo de pagamento que resultam numa
30
Versão Pública
Ato de Concentração n.: 08012.000298/2007-13
diminuição substancial das margens de rentabilidade auferidas
com esta operação, além dos custos por eles cobrados de seus
fornecedores a título de verba de publicidade, emissão de
panfletos publicitários, campanhas promocionais etc.
No caso dos médios e pequenos atacadistas, há um equilíbrio
maior na rentabilidade das operações, de forma a permitir
alguma recuperação das margens de venda.
E, finalmente, no que tange aos pequenos compradores, como
restaurantes, padarias, lanchonetes etc, é onde se encontram
as melhores condições de rentabilidade, tendo em vista que a
venda realizada para este segmento não está subordinada ao
pagamento de verbas de promoção e publicidade, gerando
uma maior rentabilidade nas margens envolvidas nesta
operação. Assim sendo, embora o volume de venda seja menor
nesses canais de distribuição, o seu peso relativo na
composição do retorno auferido com as vendas é maior,
constituindo-se em importante parcela no faturamento da
empresa”.
145.
Ainda segundo a Wow,
“salvo em relação às marcas detidas pelos grandes players do
mercado de bebidas em geral, como Coca-Cola e AMBEV, que
se utilizam dos seus canais exclusivos de distribuição, fazendo
chegar os seus produtos aos mais diversos pontos de venda,
as demais empresas têm que contar com a distribuição pontual,
realizada através de esforço próprio, de terceiros revendedores
e dos atacadistas.
Importante notar que nos pontos de venda alcançados pelas
grandes empresas do setor de bebidas, Coca-Cola e AMBEV,
além da venda casada de produtos vinculados, há também a
exigência de exclusividade das suas marcas naqueles
determinados pontos de venda, fazendo com que o revendedor
final não tenha possibilidade sequer de ofertar o produto das
demais empresas”.
146. A General Brands informou que distribui seus produtos para supermercados,
que correspondem a 40% das vendas; atacado, com 35% das vendas e
distribuidores (pequeno varejo, lojas de conveniência e bares), com 25% das
vendas.
147. A Ultrapan informou que seus produtos são encontrados em supermercados e
nos demais canais de varejo. A distribuição do “Tampico”, por exemplo, é feita
CONFIDENCIAL em supermercados e CONFIDENCIAL nos demais canais de
varejo, ao contrário do “Teko Kids”, cuja distribuição se dá CONFIDENCIAL em
supermercados e CONFIDENCIAL nos demais canais de varejo.
31
Versão Pública
Ato de Concentração n.: 08012.000298/2007-13
148. Segundo a empresa, CONFIDENCIAL da distribuição de seus produtos é feita
por intermédio de distribuidores, que compram e revendem os produtos dentro de
áreas específicas. Hipermercados, supermercados, padarias, mercearias e
lanchonetes são atendidos por intermédio de vendas diretas nas cidades de
Campinas, Valinhos, Vinhedo e Louveira, todas localizadas em São Paulo.
149. Ainda segundo a Ultrapan, normalmente, o canal auto-serviço
(supermercados) é atendido pelos fabricantes, devido ao alto custo operacional e à
forte visibilidade do produto. Todavia, segundo a empresa, as empresas nacionais
levam desvantagem em relação às multinacionais,
“pois os percentuais de contratos negociados para as
empresas multinacionais são bem inferiores. Desta forma as
empresas nacionais são obrigadas a ter um portifólio que dê
sustentação à massa crítica para cobrir os custos acima
citados, Os demais canais, que compreendem o varejo,
normalmente são atendidos com distribuição terceirizada,
devido às distâncias geográficas e altos custos de logística”.
150. A Goody informou que utiliza serviços terceirizados para distribuição de seus
produtos. A empresa informou que utiliza distribuidores para atingir o público de
outros estados.
151. As Requerentes, em resposta ao 08551/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de
29/08/200772, destacaram que a Bols/Milani S.A. entrou no mercado de sucos para
beber em 2005 aproveitando-se da rede de distribuição da empresa, que conta com
equipes comerciais e representantes nas cinco regiões do Brasil.
152. Verifica-se, da análise das respostas dos concorrentes consultados, que os
supermercados são realmente a principal via de colocação dos produtos objeto da
operação e que as empresas contam com distribuição própria ou terceirizada. A
própria Pepsi, como será visto abaixo, reconhece que os supermercados são o
grande canal de distribuição de sucos prontos para beber, tendo os bares pouco
destaque neste segmento.
153. Nenhum dos concorrentes consultados apontou problemas graves com
relação à distribuição, salvo a afirmação da Wow de venda casada praticada por
grandes empresas do setor de bebidas como Coca-Cola e AmBev.
154. A Pepsi, que não comercializa sucos prontos para beber no Brasil, confirmou
que os dados Nielsen apontam que a maior força de distribuição desses produtos se
dá via supermercados e canais tradicionais de varejo, os quais respondem por
quase 90% do volume vendido de sucos prontos para beber. A empresa destacou,
todavia, que
“Nestes, há forte presença do grupo econômico Coca-Cola, que
com a aquisição da Del Valle passa a possuir os três produtos
que respondem pelo maior volume de vendas (Del Valle, Kapo,
Cujo prazo para resposta foi prorrogado pelos Ofícios nºs 08845/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de
19/09/2007 e 09350/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de 26/10/2007.
72
32
Versão Pública
Ato de Concentração n.: 08012.000298/2007-13
Minute Maid Mais). Esse cenário é agravado pela rede de
distribuição do Grupo Coca-Cola, que é bastante abrangente.
Mesmo assim, ao se analisar a evolução do mercado, pode-se
apontar um potencial de crescimento do canal de bares. Muito
embora este canal seja pouco explorado pelas empresas em
virtude das dificuldades inerentes à montagem de uma rede de
distribuição voltada para este canal, o Grupo Coca-Cola vem
usando sua grande rede de distribuição juntamente com
práticas comerciais para aumentar o espaço de venda dos seus
sucos prontos para beber neste canal, fechando-o para seus
concorrentes. Segundo dados fornecidos pela Nielsen,
CONFIDENCIAL.”
155. Essa afirmação da Pepsi de que sua entrada no mercado brasileiro de sucos
prontos para beber foi dificultada em função da presença e da abrangência da rede
de distribuição do Grupo Coca-Cola não merece prosperar, dado que a própria Pepsi
conta, no Brasil, com a rede de distribuição AmBev, tão abrangente quanto a da
Coca-Cola.
156. Para a Pepsi, a distribuição de sucos prontos para beber pode se dar por uma
rede de distribuição própria ou terceirizada, mas a empresa fez questão de frisar que
o uso de distribuidores terceirizados envolve uma série de dificuldades, como por
exemplo um ônus adicional ao fabricante. Segundo a empresa, esse é
provavelmente o grande responsável pelo fracasso da tentativa de entrada de
empresas consolidadas em outros mercados, citando como exemplo o caso das
marcas “Yes”, do Grupo Cargill e “Danfresh”, do Grupo Danone.
157. Segundo a Pepsi, outros grupos tentam entrar neste mercado mas sem êxito,
como é o caso da Nestlé, Yakult e Leco.
158. É importante notar, todavia, que todos esses grupos citados pela Pepsi
contam com redes de distribuição já consolidadas para produtos, inclusive, muito
semelhantes aos sucos no que diz respeito às características determinantes para o
transporte e armazenagem (ou até mesmo para produtos que requerem muito mais
cuidados e dificuldades, como as bebidas lácteas, que exigem conservação especial
e, teoricamente, teriam sua distribuição dificultada).
159. Conforme explicações da Pepsi, devido a limitações relacionadas a
instalações físicas, os distribuidores terceirizados precisam escolher entre distribuir
um produto já conhecido e outros desconhecidos, optando necessariamente pelos
produtos já estabelecidos no mercado. Ainda segundo a Pepsi, o mesmo acontece
nos pontos de venda, onde o espaço é desigual para os entrantes, especialmente
nos estabelecimentos com tamanho inferior aos hipermercados.
160. Já o sistema de distribuição própria requer investimentos, segundo a Pepsi,
significativos, na força de venda e em equipamentos para entrega. Para a empresa,
somente a Coca-Cola, AmBev e Schincariol possuem esta estrutura73.
73
Para a Pepsi, como todas estas já comercializam refrigerantes e cerveja, podem aproveitar
economias de escala e de escopo decorrentes dos grandes volumes de líquidos comercializados. Isto
33
Versão Pública
161.
Ato de Concentração n.: 08012.000298/2007-13
Segundo a Pepsi,
“Essas limitações impostas pela rede de distribuição
contribuem fortemente para o fracasso da tentativa de entrada
no mercado de diversos pequenos players, entre eles,
‘Nutrinho’, ‘Oi’, ‘Itambé’, ‘Superbom’, ‘Jal’, ‘Serigy’ e ‘Aurora’, os
quais não têm tido vendas significativas registradas nas bases
Nielsen analisadas, o que sugere que estão em processo de
abandono do mercado de sucos prontos pra beber.
Para se obter bons custos com distribuidores terceirizados, é
necessário que o produto seja relevante dentro do mercado em
volume de vendas e lucratividade. Por isto, um pequeno player
com marca não tão reconhecida acaba tendo uma barreira à
entrada muito alta devido aos custos de distribuição,
precisando aumentar ainda mais os seus gastos em
marketing”.
162. As alegações trazidas pela Pepsi, principalmente com relação às inferências
sobre o “fracasso” de algumas marcas não foram suficientes para determinar que os
canais de distribuição representam determinante barreira à entrada no segmento. Os
concorrentes consultados apresentaram as dificuldades encontradas mas não foram
tão enfáticos quanto a Pepsi, que, estranhamente, alegou dificuldades na entrada
por conta de um quesito onde é tão forte quanto o Grupo Coca-Cola, diferentemente
dos demais concorrentes no mercado.
163. Consta no estudo sobre condições de entrada, de autoria de Edgard Antonio
Pereira e João Paulo G. Leal, acostado aos autos pelas Requerentes, que a
distribuição de sucos prontos para beber
“requer uma logística de transporte relativamente simples,
facilitada pelas reduzidas economias de escala na produção,
que, obviamente, se aplicam também à distribuição. Um novo
concorrente, cujo ingresso no mercado ocorra mediante a
escala acima referida, encontra condições adequadas para
escoar sua produção no mercado relativamente próximo. Não
há desproporção entre escala e dimensão do mercado
circunvizinho que torne compulsória a realização de vendas em
mercados distantes da fábrica. De qualquer modo, os custos de
transporte não são elevados em relação ao preço do produto
(...)”.
5.1.4.1 – Distribuição das Requerentes
164. Para esclarecer os pontos relacionados ao sistema de distribuição e avaliar a
importância deste item no segmento e os impactos da operação, a SEAE solicitou às
porque, para a empresa, a distribuição de bebidas possui peculiaridades que a diferenciam da
distribuição de produtos “secos”.
34
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Ato de Concentração n.: 08012.000298/2007-13
Requerentes74 que descrevessem o sistema de distribuição de todos os produtos
Coca-Cola e da Sucos Del Valle antes da operação e informassem, especificamente,
se as empresas distribuíam seus próprios produtos ou se utilizavam os serviços de
terceiros. Solicitou que informassem, ainda, se a Coca-Cola possui rede de
distribuição específica para os sucos prontos para beber.
165. A SEAE solicitou, ainda, que as Requerentes esclarecessem como dar-se-á a
distribuição dos produtos da Sucos Del Valle após a operação e informassem,
especificamente, se será utilizada a rede de distribuição Coca-Cola ou se será
mantido o sistema pré-operação.
166. Em resposta, as Requerentes ressaltaram as diferenças entre a produção dos
sucos “Minute Maid Mais” e “Kapo” e dos refrigerantes Coca-Cola. CONFIDENCIAL.
167.
Segundo as Requerentes, CONFIDENCIAL.
168.
Os fabricantes autorizados CONFIDENCIAL.
169.
Por fim, as Requerentes ressaltaram, CONFIDENCIAL.
170. O sistema de comercialização e distribuição (transporte) dos sucos Del Valle
CONFIDENCIAL.
171. Com relação à distribuição dos produtos Del Valle após a operação, as
Requerentes informaram que
“CONFIDENCIAL.”
172.
As Requerentes argumentaram, ainda, que, CONFIDENCIAL.
173.
As Requerentes informaram, ainda, que
“CONFIDENCIAL”.
174. Esta SEAE, por meio do Ofício nº 08699/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de
10/09/0775, solicitou que as Requerentes informassem sobre a existência de
contratos de exclusividade para distribuição de refrigerantes, descrevendo suas
características e suas cláusulas e esclarecendo com que empresas são firmados.
Solicitou, ainda, informações sobre a existência de contratos de exclusividade para a
venda de todos os produtos Coca-Cola e, especificamente, de refrigerantes, em
qualquer tipo de ponto de venda, especialmente nos pontos de venda a frio. Em
74
Ofício nº 08672/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de 06/09/2007, cujo prazo para resposta foi
prorrogado pelos Ofícios nºs 08845/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de 19/09/2007, e 09350/2007/RJ
COGCE/SEAE/MF, de 26/10/2007.
75
Cujo prazo para resposta foi prorrogado pelo Ofício nº 08845/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de
19/09/2007. Por meio do Ofício nº 08551/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de 29/08/2007, cujo prazo para
resposta foi prorrogado pelos Ofícios nºs 08845/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de 19/09/2007 e
09350/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de 26/10/2007, foi solicitado que as Requerentes informassem se
a Recofarma, a Spal ou qualquer outra empresa do Grupo Coca-Cola possui, no Brasil, contratos de
exclusividade para a venda de seus produtos em qualquer tipo de ponto de venda e, especificamente,
nos pontos de venda a frio.
35
Versão Pública
Ato de Concentração n.: 08012.000298/2007-13
caso positivo, solicitou que as Requerentes descrevessem as características desses
contratos e suas cláusulas, esclarecendo com que tipo de empresas foram firmados
(e, especificamente, a que canal de venda estas pertencem).
175.
Em resposta, as Requerentes informaram que
“não há contratos de exclusividade para a distribuição
(transporte) de refrigerantes, excetuando-se a exigência de que
os veículos utilizados pelas empresas transportadoras
independentes contratadas (terceirizadas) transportem apenas
produtos comercializados pelos engarrafadores da Coca-Cola.
Por fim, ressalva-se que a empresa transportadora não é
contratada em regime de exclusividade, podendo, portanto,
prestar serviço de transporte para outros clientes”.
176. As Requerentes ressalvaram que a Recofarma não comercializa refrigerantes,
limitando-se a fornecer o concentrado aos fabricantes autorizados, que são os que
atuam diretamente no mercado, realizando, em geral, o contato e as negociações
com os clientes.
177. Em que pese essa ressalva, as Requerentes informaram que têm
conhecimento da existência de contratos celebrados com cláusula de exclusividade
de vendas de refrigerantes, dentre outros produtos comercializados pelos
engarrafadores Coca-Cola, com pontos de venda diversificados. As Requerentes
acrescentaram que não dispõem, de informações específicas, mas
“não se identifica um determinado viés em favor deste ou
daquele tipo de estabelecimento, sendo que os contratos
existentes, que são poucos, são celebrados com padarias,
bares, dentre outros tipos de estabelecimentos.”
178.
Ainda segundo as Requerentes,
“os fabricantes autorizados têm total independência e
autonomia para livremente negociar as condições de
contratação com os pontos de venda, ou seja, de estipular, ou
não, por exemplo: metas de volume aos pontos de venda,
fiador ou interveniente ou mesmo o prazo de vigência do
contrato.”
179. Com relação à SPAL, as Requerentes informaram que a mesma não celebra
contratos com cláusula de exclusividade, sendo a única exceção um contrato
celebrado entre a SPAL e uma empresa de alimentação, que possui cerca de 14
estabelecimentos em São Paulo, entre eles restaurantes, lanchonetes, bares e
cafés76.
76
“envolve o compromisso assumido pela contratante, durante o prazo de 60 (sessenta) meses, de
comercializar e vender em seus estabelecimentos, em caráter de exclusividade, os produtos [todos os
sabores de refrigerantes, chás, sucos e energéticos] da contratada. Também, a SPAL figura como
interveniente-anuente em 2 (dois) contratos de exclusividade celebrados pela RECOFARMA.”
36
Versão Pública
180.
Ato de Concentração n.: 08012.000298/2007-13
Ainda segundo as Requerentes,
“É certo, ademais, que dentre as capitais de estado do país, a
SPAL atua apenas na cidade de São Paulo [Nota: A SPAL
pertence ao Grupo FEMSA, que também atua, por meio de
uma controlada, na capital do Mato Grosso do Sul (Campo
Grande). Porém, a SPAL não possui nenhuma participação
societária naquela empresa] sendo que o contrato supra
mencionado representa meros 0,0001% do universo total de
pontos de vendas que comercializam refrigerantes na Grande
São Paulo que é de 104.915, segundo dados da AC Nielsen
(base 2006).
Neste esteio, informa-se, para fins de análise dessa d.
Secretaria, que, conforme estimativa da RECOFARMA, foram
celebrados pelos fabricantes autorizados da Coca-Cola, nos
últimos 5 (cinco) anos, contratos de exclusividade com menos
de CONFIDENCIAL dos pontos de vendas de refrigerantes
existentes [Nota: informa-se que tal estimativa foi obtida
comparando-se
as
informações
encaminhadas
pelos
fabricantes autorizados sobre o número de contratos de
exclusividade firmados, nas respectivas áreas de atuação, com
os dados disponibilizados pela Nielsen sobre o total de pontos
de venda de refrigerantes existentes.”
181. Em resposta ao Ofício n º 10111/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de 26/12/2007,
as Requerentes argumentaram que praticamente não há, no Brasil, contratos de
exclusividade de vendas nos canais bar e tradicional, estimando-se que os
estabelecimentos comerciais com contratos dessa natureza respondam por menos
de CONFIDENCIAL do total de estabelecimentos comerciais que comercializam
bebidas não-alcoólicas.
182. Vale ressaltar que a comercialização de sucos prontos para beber acontece
primordialmente no canal auto-serviço (cerca de ¾ do total comercializado é feito via
este canal), onde não se verifica a celebração de contratos de exclusividade de
vendas.
183. A esse respeito, deve ser destacado que as Requerentes informaram77 que as
vendas dos sucos do Grupo Coca-Cola foram assim distribuídas em 2006, conforme
dados Nielsen: 76% no canal auto-serviço (supermercados), 17% nos canais
tradicionais (padarias, mercearias etc) e 8% no canal bares (bares, restaurantes etc).
As vendas dos sucos Del Valle foram assim distribuídas: 80% no canal auto-serviço
(supermercados), 15% nos canais tradicionais (padarias, mercearias etc) e 5% no
canal bares (bares, restaurantes etc). Por outro lado, as demais marcas tiveram a
seguinte distribuição: 68% no canal auto-serviço (supermercados), 17% nos canais
77
Ofício nº 08672/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de 06/09/2007, cujo prazo para resposta foi
prorrogado pelos Ofícios nº 08845/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de 19/09/2007, e 09350/2007/RJ
COGCE/SEAE/MF, de 26/10/2007.
37
Versão Pública
Ato de Concentração n.: 08012.000298/2007-13
tradicionais (padarias, mercearias etc) e 15% no canal bares (bares, restaurantes
etc).
184. Considerando os canais de auto-serviço e tradicionais, vale dizer, excluindose os bares, restaurantes e demais pontos a frio, tem-se que, em média, cerca de
91% das vendas de sucos são realizadas nesses canais. Vale, ainda, destacar, que
o canal “bar” é mais significativo nas vendas de outros produtores que não CocaCola e Del Valle.
185. Conforme já mencionado neste parecer, Coca-Cola e Coca-Cola Femsa se
comprometeram, no México, conforme decisão da Comissão Federal de
Concorrência daquele país a: (i) não impor exclusividades na distribuição ao canal
tradicional (pequenos comércios); (ii) não realizar vendas casadas entre
refrigerantes e sucos nem oferecer desconto por volumes conjuntos de compras
desses dois produtos; (iii) eliminar, progressivamente, em um prazo de cinco anos, a
exclusividade de venda de refrigerantes nas cadeias de loja Oxxo e não firmar com
essas lojas exclusividades para Sucos Del Valle; e (iv) oferecer aos pequenos
comércios refrigeradores para dar acesso aos produtos da concorrência.
186. Neste sentido, vale ressaltar que as razões que preocuparam a autoridade
antitruste mexicana e a levaram a tomar essa decisão são diferentes da realidade
brasileira. Para melhor compreensão do escopo das medidas impostas, vale
ressaltar que o México é o segundo maior consumidor mundial de refrigerantes e
que a maior parte das vendas desse produto ocorre em pequenas lojas de
conveniências e também em pontos de venda nas ruas, onde também ocorre a
venda de sucos. No México, a Coca-Cola tem contratos de exclusividade inclusive
com esses pequenos estabelecimentos (são cerca de 750 mil “tiendas”, pequenos
pontos de venda, com a maioria das quais a Coca-Cola possui contratos de
exclusividade) e praticamente domina o mercado de refrigerantes. No México
aproximadamente 70% das vendas de sucos ocorrem nos chamados canais
tradicionais, enquanto, no Brasil, como será visto ao longo do parecer, cerca de 84%
das vendas de sucos ocorrem em supermercados, enquanto a venda de
refrigerantes ocorre principalmente nos chamados pontos de venda “a frio”.
187. As Requerentes, em resposta ao Ofício nº 08699/2007/RJ COGCE/SEAE/MF,
de 10/09/0778, ressaltaram que a Comissão Federal de Concorrência do México
“baseou sua decisão fundamentalmente em 2 (dois) aspectos
do mercado mexicano: (i) a supremacia do chamado canal
Tradicional entre os canais de distribuição dos mercados
relevantes definidos e (ii) a suposta presença de condições
para o fechamento daquele canal de vendas para os
concorrentes, estabelecidos ou potenciais, em decorrência da
liderança da Coca-Cola no mercado de bebidas carbonatadas.”
188. As Requerentes trouxeram o dado de que, no Brasil, o mercado de bebidas
carbonatadas representa menos de 30% do volume total de vendas no canal
tradicional, ressaltando, como de resto já destacado por esta SEAE neste parecer,
Cujo prazo para resposta foi prorrogado pelo Ofício nº 08845/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de
19/09/2007.
78
38
Versão Pública
Ato de Concentração n.: 08012.000298/2007-13
que, no caso de sucos prontos para beber, no Brasil, o canal auto-serviço é o mais
importante, canal este onde não existem contratos de exclusividade.
189. Vale acrescentar que, em resposta ao Ofício n º 10111/2007/RJ
COGCE/SEAE/MF, de 26/12/2007, as Requerentes trouxeram aos autos a
informação de que, diferentemente do que ocorre no México, os fabricantes
autorizados Coca-Cola no Brasil não atuam no comércio varejista de sucos prontos
para beber ou de bebidas em geral, vale dizer, não são proprietários de redes
varejistas.
190. Assim, merece ser esclarecido que, no Brasil, a Coca-Cola também tem poder
de mercado no que ser refere a refrigerantes, porém, como já explicitado, as
condições de mercado que levaram à imposição das restrições pela autoridade
antitruste mexicana não ocorrem no Brasil, o que não se permite inferir que a CocaCola estenderia seu poder para o mercado de sucos prontos para consumo.
5.1.5 – Fidelidade à Marca e Diferenciação de Produtos
191. Segundo a Kraft, a fidelidade à marca e a diferenciação de produtos são
muito relevantes no mercado. Os principais critérios considerados pelo consumidor
para a escolha dos produtos, segundo a empresa, são: (i) liderança da marca –
neste sentido, para a empresa é essencial ter as marcas líderes pois são elas que
trazem giro, margem e que, normalmente, apresentam os maiores investimentos em
mídia e promoção; (ii) variedade de marcas; e (iii) preço – para atingir vários níveis
de consumidores é essencial a disponibilização de produtos com preços acessíveis
às diferentes classes sociais.
192. A Kraft informou que, nos últimos três anos, investiu CONFIDENCIAL em
publicidade e promoção, o que representou, respectivamente, CONFIDENCIAL das
vendas.
193. A Dafruta informou que realizou o seguinte investimento em publicidade e
promoção em relação às suas vendas: 1,66% em 2004; 1,89% em 2005; 1,67% em
2006 e 2,05% em 2007 (até julho).
194.
Para a Indaiá,
“Normalmente o consumidor deste produto não é fiel à marca.
No custo de entrada deve-se levar em conta a criação da
imagem do produto e a confiança que o consumidor deve ter
na sua qualidade”.
195. A Indaiá informou que a política da empresa é de investir 3% do faturamento
por ano em publicidade e promoção no segmento de sucos prontos para beber.
196. A Global Sucos informou que, no mercado sob exame, existe fidelidade à
marca, exemplificando com o caso da Del Valle, mas destacou que o preço parece
mais importante do que marca ou qualidade.
39
Versão Pública
Ato de Concentração n.: 08012.000298/2007-13
197. A Jandaia destacou a importância da preferência dos consumidores no
segmento de sucos prontos para beber, uma vez que existe fidelidade dos clientes
às marcas e aos tipos de produtos ofertados. Segundo a Jandaia,
“este fator é relevante na escolha da cartela de sucos
prontos para beber a serem ofertados no mercado, já que o
produto deve apresentar um diferencial que o faça cair na
preferência do cliente. Desta forma, é necessário um
investimento considerável em pesquisas de preferência da
clientela e na busca pela diferenciação do produto por parte
daqueles que pretendem entrar neste segmento” (grifo nosso).
198. Para a Wow, não há neste mercado fidelidade à marca79. A empresa
destacou, todavia, que o consumidor costuma perceber diferenças de qualidade dos
produtos oferecidos, o que fica bastante evidente quando marcas nacionais
concorrem com marcas de abrangência regional.
199. A Wow informou que, nos últimos três anos80, investiu, em publicidade e
promoção, respectivamente, 8,5%, 6,6% e 7,3% do total do faturamento da empresa.
200. Para a Pepsi, as empresas líderes conseguem impor um preço mais alto aos
seus produtos devido à preferência dos consumidores, que garantem fidelidade à
marca. Segundo a Pepsi, apresentando dados Nielsen,
“CONFIDENCIAL.
A fidelização da marca é potencializada pela estrutura do
mercado, visto que a Coca-Cola como principal grupo
econômico atuante no mercado deterá as 3 marcas de maior
participação e reputação no mercado.
Tabela 04 – Preços dos sucos prontos para beber
PRODUTO
PREÇO 2007
MARCAS LÍDERES
Kapo (Coca-Cola)
CONFIDENCIAL
Del Valle (Sucos
CONFIDENCIAL
Del Valle)
Minute Maid Mais
CONFIDENCIAL
(Coca-Cola)
DEMAIS MARCAS
Maguary (Kraft)
CONFIDENCIAL
Su Fresh (Wow)
CONFIDENCIAL
Top Fruit (Usina
CONFIDENCIAL
Nova América)
Jandaia (Jandaia)
CONFIDENCIAL
Fonte: Nielsen
79
Embora a empresa pondere que a Del Valle, por seu pioneirismo, tenha precedência em relação a
outras marcas, quando situadas em patamares de preços próximos.
80
Considerando os anos de 2005, 2006 e até agosto de 2007.
40
Versão Pública
Ato de Concentração n.: 08012.000298/2007-13
Assim, qualquer empresa que planeje entrar no mercado não
só terá que arcar com os elevadíssimos custos para a
montagem de uma rede de distribuição eficiente, seja ela
própria – que exige um alto investimento inicial – ou
terceirizada – que resulta em gastos sucessivos e impactam
sobre o resultado do produto – como terá que vender o seu
produto a um preço bem menor que os atuais líderes de
mercado.
Um modo utilizado pelas empresas para romper as altas
barreiras à entrada existentes é a diferenciação do teor de fruta
no suco produzido. Algumas marcas, tais como Tampico e
Skinka diminuem o teor de fruta em seus extratos para reduzir
o custo e tornar o produto mais competitivo, além de misturar
sucos de mais de uma fruta em pequenas quantidades e se
utilizar de aditivos químicos para suprir as deficiências de
sabor. A qualidade desses produtos, refletida em seus preços,
é inferior à dos demais e isso é percebido pelos consumidores”.
201. Vale notar, pelas respostas recebidas, que embora a marca seja um aspecto
importante, os concorrentes também reconhecem a importância da qualidade do
produto como um fator de captura do consumidor.
202. Neste sentido, vale destacar informação prestada pela Dafruta, segundo a
qual, poucas marcas ainda têm fidelidade um pouco mais consolidada, como é o
caso da “Del Valle” e “Minute Maid Mais” (Coca-Cola). Todavia, em termos de
produto, afirma a empresa, não há diferenciação significativa e que não possa ser
igualada pelas demais empresas do mercado.
203. Para as Requerentes, em
COGCE/SEAE/MF, de 29/08/200781,
resposta
ao
Ofício
nº
08551/2007/RJ
“Tampouco existem barreiras à entrada associadas à
preferência dos consumidores por marcas comercializadas por
empresas já estabelecidas. Os sucos RTD [prontos para beber]
são produtos tecnicamente bastante homogêneos, o que torna
bastante difícil estabelecer preferências arraigadas por conta,
por exemplo, do sabor dos produtos comercializados por
diferentes fabricantes. Constituem também uma categoria de
produtos relativamente nova e em franca expansão, o que
convida à experimentação tanto pelos consumidores que já
adquirem sucos RTD quanto pelos consumidores novos que
surgem com a própria difusão do hábito de consumo. O
surgimento acelerado de novos concorrentes e seus esforços
de propaganda tornam acentuam (sic) fluidez de eventuais
preferências existentes: há uma variedade grande e crescente
de concorrentes no mercado que ‘convidam’ os consumidores à
Cujo prazo para resposta foi prorrogado pelos Ofícios nºs 08845/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de
19/09/2007 e 09350/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de 26/10/2007.
81
41
Versão Pública
Ato de Concentração n.: 08012.000298/2007-13
experimentação de novas marcas, sabores e tipos de
embalagens.”
204. Em resposta ao Ofício n º 10111/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de 26/12/2007,
as Requerentes informaram que CONFIDENCIAL dos consumidores da marca Del
Valle em 2006 também consumiam outras marcas de sucos prontos82, o que conduz
à conclusão de que não há, nesse mercado, fidelidade à marca.
205. Ainda em resposta ao mesmo expediente, as Requerentes informaram que o
Instituto AC Nielsen captou, no Brasil, nos últimos oito anos, volumes de sucos
prontos para beber de quase 400 marcas (dessas, pelo menos 40 marcas próprias)
distribuídas entre cerca de 170 fabricantes. Esses números permitem a conclusão de
que neste mercado é muito difícil firmar marcas entre os consumidores.
5.1.6 Oportunidades de Vendas
206. As Requerentes destacaram que as taxas de crescimento esperadas para os
próximos anos são elevadas, sem, contudo, especificá-las. Informaram que, de
acordo com estimativas da AC Nielsen, o crescimento do consumo nacional de
sucos de fruta entre 2001 e 2005 foi de 35%83.
207. Esta SEAE, por meio do Ofício nº 06590/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de
08/03/2007, solicitou que as Requerentes encaminhassem estudos de
oportunidades de vendas. Após pedido de dilação de prazo para resposta, as
Requerentes informaram que o mercado de sucos prontos para beber caracteriza-se
como relativamente novo e o crescimento anual das vendas desses produtos
“garante a possibilidade de expansão de um sem-número de concorrentes
recentemente estabelecidos, assim como a entrada de novos”.
208. As Requerentes apresentaram dados do Instituto AC Nielsen que mostram a
expansão das vendas de sucos prontos para beber, no Brasil, entre 2002 e 2006
(68% ao longo do período ou 13% ao ano) e estimam que essa taxa se mantenha
elevada nos próximos anos (conservadoramente, algo em torno de 9% ao ano entre
2006 e 2008, segundo estudos internos das Requerentes). Os dados apresentados
mostram, todavia, uma alta instabilidade das taxas de crescimento das vendas dos
players do mercado em função da incipiência do produto, concluindo as
Requerentes não ser possível inferir relações de causalidade direta entre a dinâmica
recente do mercado e o desempenho nos próximos anos. Dessa forma, trabalham
com cenários de expansão da ordem de 9% ou 13%.
209. Comparando-se esses valores com a capacidade de produção de uma linha
de envase de sucos prontos em embalagens tetrapak (estimada em 10 milhões de
82
Fonte: Nielsen Homescan.
No mesmo período, ainda conforme informações prestadas pelas Requerentes, o aumento das
vendas de refrigerantes foi de 9,2%. Para as bebidas à base de soja o crescimento foi de 118% no
período de 2002 a 2005.
83
42
Versão Pública
Ato de Concentração n.: 08012.000298/2007-13
litros por ano), como fizeram as Requerentes, verifica-se que a estimativa de
crescimento do mercado apresenta-se bastante significativa84.
210. As Requerentes realizaram exercício para demonstrar as oportunidades de
venda nesse mercado, trabalhando com dois cenários de crescimento do mercado:
9% e 13% ao ano85. Os resultados estão apresentados no quadro abaixo e
demonstram, considerando as estimativas das Requerentes, que o mercado tem
capacidade para absorver o ingresso de novos concorrentes.
Quadro VI
Oportunidades de Venda
Itens
Cenário 1
Cenário 2
Taxa de crescimento do mercado (em %)
Mercado em 2006 (em litros)
Estimativa do mercado em 2007 (em litros)
Estimativa do mercado em 2008 (em litros)
Escala Mínima Viável (em litros)
Oportunidade de vendas 2007-2008 (em
litros)
Entrantes potenciais (em quantidade)
CONFIDENCIAL
CONFIDENCIAL
CONFIDENCIAL
CONFIDENCIAL
CONFIDENCIAL
CONFIDENCIAL
CONFIDENCIAL
CONFIDENCIAL
CONFIDENCIAL
CONFIDENCIAL
CONFIDENCIAL
CONFIDENCIAL
CONFIDENCIAL CONFIDENCIAL
Fonte: Requerentes.
211.
Segundo as Requerentes, CONFIDENCIAL86.
212. Em resposta ao Ofício nº 08551/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de 29/08/200787,
as Requerentes apresentaram estudo realizado em novembro de 2007 por Edgar
Antonio Pereira e João Paulo G. Leal intitulado “Condição de Entrada na Produção
de Sucos Prontos para Beber” em que atualizam o quadro de oportunidades de
vendas considerando a nova metodologia de pesquisa do Instituto AC Nielsen e
consideram como escala mínima viável CONFIDENCIAL, obtida a partir de estudo
realizado pelos consultores88.
213.
Segundo as Requerentes, CONFIDENCIAL.
214.
Na verdade, CONFIDENCIAL.
84
Destacaram, ainda, as Requerentes, que, normalmente, essas linhas de envase são ofertadas pela
Tetrapak para aluguel e, às vezes, com dispensa do pagamento de valores em contrapartida do uso
das embalagens.
85
As Requerentes trabalham com o conceito de “oportunidade de vendas” como o que se refere à
disponibilidade de demanda em determinado mercado que poderia ser atendida por empresa
entrante. Para que o ingresso no mercado seja economicamente interessante, a oportunidade de
vendas deve ser igual ou superior à escala mínima viável.
86
As Requerentes utilizaram para o exercício os dados do Instituto AC Nielsen antes da mudança de
metodologia e inclusão do canal de vendas “bar”. A nova metodologia AC Nielsen apresenta uma
diferença para mais de quase 34 milhões de litros vendidos.
87
Cujo prazo para resposta foi prorrogado pelos Ofícios nºs 08845/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de
19/09/2007 e 09350/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de 26/10/2007.
88
A escala de 10 milhões de litros/ano não estava amparada em estudo detalhado.
43
Versão Pública
Ato de Concentração n.: 08012.000298/2007-13
Quadro VII
Oportunidades de Venda
Itens
Cenário 1
Taxa de crescimento do mercado (em %)
Estimativa do mercado (em milhões de
litros)
Incremento do mercado (em milhões de
litros)
Escala Mínima Viável (em milhões de litros)
Oportunidades de vendas (incremento do
mercado/escala mínima) – entrantes
potenciais
Cenário 2
CONFIDENCIAL CONFIDENCIAL
CONFIDENCIAL
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF. CONF.
CONF. CONF.
CONF.
CONF. CONF.
CONF. CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
Fonte: Requerentes.
215.
As Requerentes concluem que, CONFIDENCIAL.
216. Em notícia publicada no jornal Valor Econômico em 26/07/2005 e trazida aos
autos pelas Requerentes, consta a informação de que o mercado de sucos tem
bastante espaço para crescer e para a entrada de novos competidores. Segundo a
notícia, o consumo per capita no Brasil é de 2,5 litros anuais, enquanto que nos
Estados Unidos é de 42 litros89.
217. As Requerentes juntaram aos autos matéria publicada em 13/02/2006 no
Diário Comércio, Indústria & Serviços, onde consta que
“Segundo Daniel Luna, gerente nacional de vendas da Dafruta,
a venda de sucos prontos cresce cerca de 30% nos últimos
anos enquanto a venda de sucos integrais manteve-se
praticamente inalterada. A Dafruta apresenta crescimento de
10% no faturamento de 2005 de R$ 53,5 milhões em relação a
2004, devido às vendas de sucos prontos. Para Luna é
estratégico investir nesse segmento: ‘A indústria percebeu que
o consumidor quer praticidade, o que é ótimo para a empresa
já que o suco pronto tem maior valor agregado’”.
218. Em matéria veiculada no Jornal do Brasil em 07/01/2007 e acostada aos
autos pelas Requerentes, consta a informação de que o mercado de sucos prontos
cresceu 207,43% entre 2001 e 200590. Vale ressaltar que, no mercado de sucos
prontos para consumo, o que tem demonstrado maior crescimento é o de bebidas à
base de soja.
219. Esta SEAE encaminhou ofícios aos concorrentes Kraft91, Jandaia92, Dafruta93,
Wow94, Pepsi95, Goody96, General Brands97, Ultrapan98, Indaiá99 e Global Sucos100,
89
Consta, ainda, que o Brasil é o terceiro maior consumidor mundial de refrigerantes e, se parte
desse consumo for transferido para o segmento de sucos, ver-se-á um crescimento desse setor.
90
Consta na mesma matéria que o mercado de sucos em pó e concentrados cresceu 1,4% no
mesmo período.
91
Ofício nº 08557/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de 29/08/2007.
44
Versão Pública
Ato de Concentração n.: 08012.000298/2007-13
solicitando informações sobre a perspectiva de crescimento do segmento de sucos
prontos para beber.
220. Em resposta, a Kraft apresentou dados do Euromonitor101 sobre o histórico e
previsão de crescimento do segmento em termos de volume, conforme consta do
quadro abaixo. Observa-se a estimativa de crescimento, para 2011, de 55,8% em
relação ao ano de 2005.
Quadro VIII
Crescimento do Segmento de Sucos Prontos para Consumo
(em milhões de litros)
Produtos
Sucos
2005
578
2006
649,8
Anos
2008
777
2007
715,1
2009
824,1
2010
874,1
2011
901
Fonte: Euromonitor, citado por Kraft.
221. A Dafruta informou que o segmento de sucos prontos para beber tem crescido
a taxas superiores a 10% ao ano. A Jandaia e a Wow estimam que o segmento de
sucos prontos para beber venha a apresentar um crescimento de cerca de 10% ao
ano. Segundo a Indaiá, a perspectiva de crescimento do segmento de sucos prontos
para beber é de 16%. Já a General Brands estima um crescimento do mercado de
15% ao ano nos próximos três anos.
222.
Para a Global Sucos,
“O consumo de suco PPB vai crescer constantemente, uma vez
que o consumo per capita ainda é muito baixo no Brasil. Este
fato vai atrair mais empresas nacionais e internacionais de
bebidas saudáveis para o segmento de suco PPB no Brasil”.
223. A Ultrapan informou que o segmento de sucos prontos para beber vem
apresentando crescimento de dois dígitos ao longo da década, tendo identificado,
para tanto, dois motivos: (i) aumento do poder aquisitivo do consumidor brasileiro; e
(ii) resposta aos apelos de vida saudável propagados pela mídia. Segundo a
empresa, esse crescimento tende a se prolongar, sobretudo devido à migração do
consumo de refrigerantes para os sucos.
Ofício nº 08558/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de 29/08/2007.
Ofício nº 08559/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de 29/08/2007.
94
Ofício nº 08597/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de 31/08/2007, .
95
Ofício nº 08598/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de 31/08/2007, cujo prazo para resposta
prorrogado por meio dos Ofícios nºs 08783/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de 14/09/2007
08993/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de 02/10/2007.
96
Ofício nº 08599/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de 31/08/2007, cujo prazo para resposta
prorrogado por meio do Ofício nº 08941/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de 28/09/2007.
97
Ofício nº 08600/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de 31/08/2007, cujo prazo para resposta
prorrogado por meio do Ofício nº 08820/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de 19/09/2007.
98
Ofício nº 08601/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de 31/08/2007, cujo prazo para resposta
prorrogado por meio do Ofício nº 08822/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de 19/09/2007.
99
Ofício nº 08602/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de 31/08/2007.
100
Ofício nº 08603/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de 31/08/2007.
101
Euromonitor International 2007 - 10/09/2007.
92
93
45
foi
e
foi
foi
foi
Versão Pública
Ato de Concentração n.: 08012.000298/2007-13
224. Verifica-se, portanto, com base nas respostas recebidas, uma unanimidade
em relação às oportunidades de vendas no mercado, o que se apresenta como
condição de entrada favorável. As estimativas dos concorrentes, vale ressaltar,
coadunam-se com as das Requerentes (em alguns casos, como os da Indaiá e
Ultrapan, são até bem maiores).
225. A Pepsi, tomando por base os dados Nielsen, informou que o volume de
sucos vendidos entre dezembro de 2004 e janeiro de 2005 cresceu
aproximadamente CONFIDENCIAL e que entre os meses de dezembro de 2006 e
janeiro de 2007
“cresceu bem menos, apenas CONFIDENCIAL. Portanto,
CONFIDENCIAL, resultado este que leva a PEPSICO a
estimar que o crescimento para o segmento de sucos prontos
para beber no próximo ano não conseguirá superar a barreira
de 8%, pois o aumento do volume de suco vendido está
diminuindo a cada período. A persistir este ritmo, o crescimento
deverá se estabilizar pouco acima do crescimento populacional
em dois anos.
Agora, com a tendência de queda no crescimento, haverá um
desestímulo à entrada de novos concorrentes. Estes dados
revelam que o Grupo Coca-Cola já se apropriou das parcelas
de mercado decorrentes do grande crescimento de vendas
ocorrido em 2004 e 2005”.
226. As afirmações da Pepsi a respeito do crescimento do mercado são bastante
frágeis. A empresa apresentou dados relativos a somente 1 mês (dezembro de 2004
a janeiro 2005 em comparação com dezembro de 2006 a janeiro de 2007), o que
significa muito pouco em termos estatísticos. Ademais, a empresa não apresentou
dados de perspectiva de crescimento do mercado, apegando-se a dados do
passado, como já se disse, sem significância estatística. Mesmo considerando
somente 1 mês para comparação, a afirmação da Pepsi de que houve uma
CONFIDENCIAL não deve ser tomada por si só, podendo ser interpretado, a
despeito do fatalismo da empresa, que o volume de vendas cresceu menos de um
ano para outro, não significando, todavia, tendência de queda. Com um período tão
curto não se pode inferir tendência de baixa ou de alta. Aliás, um crescimento de
CONFIDENCIAL não é pouco, mesmo considerando que a empresa tomou por base
meses de festas e de verão. Por fim, cumpre destacar que a empresa menciona que
o volume de vendas está diminuindo a cada período sem trazer aos autos, contudo,
dados comprobatórios.
227. Em suma, as informações acima compiladas contribuem para que reste
comprovada a tese de que há, de fato, crescimento do mercado de sucos prontos
para consumo e, mais do que isso, estimativa de crescimento futuro do mesmo e,
por conseguinte, oportunidades de vendas nesse mercado.
46
Versão Pública
Ato de Concentração n.: 08012.000298/2007-13
228. Segundo o Guia para Análise de Atos de Concentração Horizontal desta
Secretaria, a entrada será provável quando as escalas mínimas viáveis são
inferiores às oportunidades de vendas no mercado a preços pré-concentração.
229. Por outro lado, a entrada será considerada suficiente quando permitir que
todas as oportunidades de venda sejam adequadamente exploradas pelos entrantes
em potencial, sendo as oportunidades de venda definidas como as parcelas de
mercado potencialmente disponíveis aos entrantes, o que inclui a capacidade do
entrante de apropriar-se de parte do mercado das empresas instaladas e a
capacidade do entrante de capturar uma parcela significativa de crescimento de
mercado.
230. Esta hipótese tem um viés conservador, na medida em que supõe que o
entrante não é agressivo e captura somente a demanda gerada pelo crescimento,
vale dizer, ele próprio não cria oportunidades de venda.
231. As informações prestadas pelas Requerentes permitem a conclusão de que a
entrada, além de tempestiva, pode ser considerada provável e suficiente.
232. Na verdade, as Requerentes estimam que o total do mercado real de sucos
prontos para beber seja da ordem de CONFIDENCIAL, sendo este o número
utilizado para a realização do exercício de oportunidade de vendas. Nesse caso, a
escala mínima definida representaria cerca de CONFIDENCIAL desse mercado.
233. Considerando um número mais conservador de CONFIDENCIAL como o total
do mercado de sucos prontos para beber e a escala mínima viável defendida pelas
Requerentes de CONFIDENCIAL, tem-se que a mesma representaria cerca de
CONFIDENCIAL desse mercado. Vale dizer, a entrada de um player com produção
equivalente à escala mínima corresponderia a uma participação de mercado de
CONFIDENCIAL.
234. Observando-se os dados da estrutura do mercado, observa-se que Indaiá,
Parmalat, Vigor, Macropack, Dafruta e outros têm menos de 3% do mercado102 o
que permite a dedução de que elas não exercem concorrência suficiente para
contestar um eventual exercício de poder de mercado das Requerentes e, mais do
que isso, que a escala mínima viável para uma entrada suficiente não é pequena.
235. Todavia, olhando para a mesma estrutura de mercado, observa-se a
presença de concorrentes com participações de mercado superiores as que estão
sendo consideradas para a análise de uma situação de entrada provável e
suficiente.
236. Tais empresas, como Marbo, Wow, Schincariol, Kraft e Jandaia, seriam,
nessa ordem de idéias, potenciais capturadores de demanda no caso de um
aumento de preços por parte das Requerentes.
237. Por fim, merece desde já o destaque, como será exaustivamente tratado
abaixo, que, mesmo com essa escala mínima viável e, conseqüentemente com esse
102
Considerando um arredondamento para mais do número mais conservador encontrado (2,91%).
Todavia, pelo menos Indaiá, Parmalat e Vigor possuem participação de mercado superior a 2,1%.
47
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market share mínimo necessário para garantir uma concorrência suficiente, houve
entrada e permanência no mercado de empresas com market share abaixo desse
mínimo. Isso permite inferir que a escala mínima viável poderia, até, estar
superestimada.
5.1.7 Entrantes nos Últimos Anos
238. As Requerentes apresentaram lista das empresas atuantes no mercado de
sucos prontos para consumo, onde podem ser identificadas as respectivas datas de
entrada. É o que demonstra o quadro abaixo.
Quadro IX
Entrantes no Mercado Brasileiro de Sucos Prontos para Beber
Empresa
Casa Valduga
Parmalat
Wow
Cereser
Bols
Schincariol
Frevo
Indaiá
Dafruta
Shefa
Cocamar
Nestlé
Citrosuco
Kraft
Dal Pazzol
Vinícola Aurora
Brassumo
Palmeiron
Agrofruit
Aurora
Pif Paf
Via Natural
Ocean Spray
Sucos do Brasil
Pomar
Batávia
Sucos Goody
GB
Baggio
Fonte: Requerentes.
Grupo
Parmalat
Brasfanta/King Car
Food Industry
Sun Home
Bols
Schincariol
Frevo
Indaiá/Grupo Edson
Queiroz
Dafruta
Shefa
Cocamar
Nestlé
Citrosuco
Kraft
Vinícola Dal Pazzol
Coop. Vinícola Aurora
MPE
Palmeiron
Coop. Central Oeste
Catarinense
Pif Paf
CBD/Indústria Ipanema
Ocean Spray
Jandaia
Pomar
Batavia
Grupo Newton
Cardoso
General Brands
Baggio
Marca
Ingresso
Casa de Madeira
Santal
Sufresh
1995
1997
1999
Jussy
Milani
Skinka
Frevito
Citrus
2002
2002
2002
2002
2002
Dafruta
Shefa
Purity
Nestlé
Maguary
Do Lugar
Casa de Bento
Sumol
Palmeiron
Brisk
Dellis
2003
2003
2003
2003
2003
2003
2004
2004
2004
2004
2005
2005
Tial
Vitus
Ocean Spray
Flamingo
Izzy
Batavo
Goody
2005
2005
2005
2005
2005
2005
2005
Camp Plus
Baggio
2006
2006
239. As Requerentes juntaram aos autos matérias veiculadas na mídia entre 2005
e 2007 acerca do crescimento do mercado de sucos prontos para consumo e da
entrada de novas firmas, como por exemplo a Goody, que estava em operação
48
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desde 2003 fornecendo polpas para outras marcas de suco pronto como “Minute
Maid Mais” e “Tial” e que, em 2005, entrou no mercado com seu próprio produto,
apostando na maior concentração de polpa e preço reduzido. No mesmo conjunto
de notícias consta a compra, em 2005, da Tropical (marca “Tial”) pelo frigorífico Pif
Paf e também a entrada do frigorífico Aurora (linha “Dellis”, com sete sabores).
240. Ainda acostado aos autos pelas Requerentes consta notícia veiculada na
imprensa sobre o lançamento, pela Dafruta (previsto para 2007), de uma linha de
sucos de custo reduzido para consumidores de baixa renda103 e ainda o lançamento,
em 2006, da Viver, outra marca própria do Carrefour104.
241. Consta nos autos a entrada do “Camp Néctar” (da Camp, fabricante de sucos
em pó, do Grupo General Brands), para disputar mercado com a Del Valle e Sucos
Mais (entrada em fevereiro de 2007). Segundo notícia apresentada pelas
Requerentes, a estratégia da empresa será preço e uma forte distribuição no
pequeno varejo, com foco no público consumidor de Mais e Del Valle. Em matéria
publicada no jornal Valor Econômico em 05/02/2007, consta a declaração de
executivo da empresa de que o objetivo é alcançar entre 4 e 5% de participação de
mercado em 1 ano.
242. Em matéria publicada em 23/08/2007 no Portal Fator Brasil105, consta que a
General Brands investiu R$ 2 milhões em campanha na televisão destinada a
aumentar as vendas do “Camp Néctar”, suco pronto para beber recém lançado pela
empresa. Consta também que a empresa pretende estar entre as três maiores
fabricantes de sucos líquidos no Brasil já em 2008.
243. Em matéria publicada no jornal Valor Econômico em 01/03/2007, juntada aos
autos pelas Requerentes,
“ao todo 32 empresas passaram a atuar no mercado de sucos
prontos desde 1995. Há companhias regionais, como a Casa
Valduga, do Rio Grande do Sul, tubaineiros, como a Frevo,
lançada em 2002, e grandes empresas que resolveram investir
neste segmento. A Parmalat lançou o Santal em 1997, marca
que sobreviveu à falência da companhia. A Cereser lançou os
sucos Jussy, em 1999. A Indaiá, conhecida pela venda de água
mineral, lançou a marca Citrus, em 2002. A Citrosuco, do grupo
Votorantim, ingressou com a marca Jal, em 2003. A Milani e a
Jandaia entraram em 2005.”
244. As Requerentes apresentaram um resumo dos registros de novas marcas de
sucos prontos para beber a partir do ano de 2000, conforme demonstra o quadro
abaixo.
103
A Dafruta oferece os sucos prontos para beber em embalagens tetrapak com opções de volume e
vidro.
104
Consta do sítio eletrônico da empresa (www.carrefour.com.br) a linha Viver, dentre outros
produtos, apenas com sucos à base de soja.
105
www.revistafatorbrasil.com.br.
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Quadro X
Registros de Novas Marcas
Anos
Novas Marcas
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007*
Total
24
37
49
56
27
92
62
12
359
* Até março.
Fonte: Requerentes, a partir de dados do
Instituto AC Nielsen.
245. As Requerentes ressalvaram que cerca de 300 dessas marcas apresentaram
volumes de vendas reduzidos, tendo sido agregados na rubrica “Outros” dos
relatórios regulares do Instituto AC Nielsen. Ressalvaram ainda que não é possível
identificar por quanto tempo permaneceram no mercado.
246. As Requerentes, a partir da constatação do significativo número de entrantes
com baixos volumes de vendas, inferiram que este mercado deve ser caracterizado
por entradas do tipo hit and run. Conforme explicaram,
“Segundo a teoria dos mercados contestáveis106, na ausência
de barreiras à entrada e à saída (sobretudo custos
irrecuperáveis), a percepção de que existe lucro econômico a
ser apropriado provoca o ingresso de agentes no mercado.
Esses novos concorrentes capturam uma parcela da demanda
e realizam o lucro, retirando-se em seguida, antes que as
empresas incumbentes possam reagir.
Na teoria econômica, a existência desse tipo de concorrência
potencial é considerada uma força disciplinadora adicional do
funcionamento eficiente do mercado, uma vez que induz as
empresas estabelecidas a manterem os preços próximos aos
de equilíbrio com o objetivo de não atrair esses concorrentes
‘oportunistas’ ”.
247. Ainda por meio do Ofício nº 08551/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de
29/08/2007107, esta SEAE solicitou que as Requerentes especificassem se os
chamados entrantes do tipo “hit and run” caracterizam-se por suas entradas em
escala regional ou nacional.
Ver Baumol, W.J. & Panzar, J.C. & Willig, R.D. (1982). “Contestable Markets and the Theory of
Industry Structure”, New York, Harcourt Brace Jovanovich.
107
Cujo prazo para resposta foi prorrogado pelos Ofícios nºs 08845/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de
19/09/2007 e 09350/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de 26/10/2007.
106
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248. Em resposta, as Requerentes informaram não existirem informações
disponíveis capazes de elucidar essa dúvida, visto que, pela pesquisa AC Nielsen,
quando uma empresa apresenta um volume de vendas estatisticamente
insignificante, ela acaba por constar de uma rubrica “Outros”, genérica, não sendo
possível identificar o tempo que permaneceu no mercado ou se sua atuação se deu
em âmbito nacional ou regional.
249. As Requerentes acrescentaram que, no caso do mercado de indústria de
sucos prontos para beber, a possibilidade de entradas do tipo hit and run é
potencializada pela existência do sistema de co-packing, em que empresas
industrializam e envasam produtos para outras empresas, em alguns casos
assumindo inclusive a comercialização e distribuição dos produtos e acrescentaram
que
“A racionalidade econômica indica que a dimensão geográfica
do ingresso do tipo hit and run está primordialmente associada
à envergadura econômica do agente entrante. Grupos de
grande porte, como grandes redes varejistas, que estão
presentes em todo o país e têm capacidade de celebrar
contratos múltiplos com processadores localizados nas
diversas regiões, tendem a ingressar no mercado de sucos
prontos em âmbito nacional. Outrossim, agentes de menor
porte tendem a fazê-lo regionalmente”.
250. As Requerentes citaram como exemplos os casos da Petry Sucos de Frutas
(marcas “Petry” e “Petryco”), com entrada em âmbito nacional e, embora atue
prioritariamente nas regiões sul e sudeste, dispõe de capacidade para atuar em todo
o país, e da Icefruit Comércio de Alimentos Ltda. (marca “Xando”).
251. Esta SEAE encaminhou ofícios aos concorrentes Kraft108, Jandaia109,
Dafruta110, Wow111, Pepsi112, Goody113, General Brands114, Ultrapan115, Indaiá116 e
Global Sucos117, solicitando informações sobre as entradas nos últimos cinco anos e
o comportamento dos preços pós-entrada.
108
Ofício nº 08557/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de 29/08/2007.
Ofício nº 08558/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de 29/08/2007.
110
Ofício nº 08559/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de 29/08/2007.
111
Ofício nº 08597/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de 31/08/2007, cujo prazo para resposta
prorrogado por meio do Ofício nº 08783/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de 14/09/2007.
112
Ofício nº 08598/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de 31/08/2007, cujo prazo para resposta
prorrogado por meio dos Ofícios nºs 08783/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de 14/09/2007
08993/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de 02/10/2007.
113
Ofício nº 08599/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de 31/08/2007, cujo prazo para resposta
prorrogado por meio do Ofício nº 08941/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de 28/09/2007.
114
Ofício nº 08600/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de 31/08/2007, cujo prazo para resposta
prorrogado por meio do Ofício nº 08820/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de 19/09/2007.
115
Ofício nº 08601/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de 31/08/2007, cujo prazo para resposta
prorrogado por meio do Ofício nº 08822/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de 19/09/2007.
116
Ofício nº 08602/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de 31/08/2007.
117
Ofício nº 08603/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de 31/08/2007.
109
51
foi
foi
e
foi
foi
foi
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252. Em resposta, a Kraft informou que as empresas que compõem 50% do
market share de sucos prontos para beber (marcas “Del Valle”, “Su Fresh”, “Minute
Maid Mais” e “Maguary”) atuam no mercado nacional há aproximadamente cinco
anos,
“sem que, durante esse período, pudessem ser identificadas
grandes mudanças na dinâmica de preços das empresas”.
Porém, ao longo deste período, as marcas regionais e próprias
(Ex: Carrefour, Taeq do Grupo CBD) entraram no mercado com
um posicionamento de preço agressivo, mas, devido ao
pequeno volume no mercado, ainda não conseguimos
identificar alterações na dinâmica de preços existente”.
253. A Dafruta informou que, nos últimos anos, entraram no mercado Sucos do
Brasil (marca “Flamingo”), Batavo, General Brands (marca “Camp’), sem que tenha
havido impactos significativos.
254. A Indaiá informou que entraram empresas no mercado nos últimos cinco
anos, sem, contudo, especificá-las. Segundo a empresa, o comportamento dos
preços variou de acordo com as regiões de atuação.
255. A Global Sucos informou que as empresas que entraram no mercado com
atuação nacional competiram no preço mais baixo para o consumidor, para ganhar
market share.
256. A Jandaia informou que mais de oito empresas entraram no mercado nos
últimos cinco anos, com atuação nacional, o que gerou maior concorrência, com
reflexos nos preços dos produtos. Segundo a companhia,
“o comportamento dos preços dos produtos, após a entrada
dessas novas empresas no mercado, no último qüinqüênio, foi
marcado por uma queda considerável de valores”.
257. A Wow informou que, nos últimos cinco anos, entraram no mercados Sucos
Mais, a própria Wow, a Kraft e a Santal (Parmalat). Segundo a empresa, com essas
entradas houve
“acentuada concorrência sob a perspectiva do preço, que
resultou em significativas reduções, mormente nos casos de
vendas destinadas aos grandes supermercados e atacadistas.”
258. A General Brands informou que os entrantes praticam preços baixos para
garantir a entrada no mercado, mas que têm dificuldades de manter-se
“devido a bloqueio dos líderes, seja em preços ou pelo mix de
produtos (Ex: Coca-Cola exige colocação de suco deles para o
cliente ter também a própria Coca-Cola)”.
259. A General Brands informou que neste mercado não acontecem aumentos de
preço e que
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“a entrada de novos players deve-se ao crescimento do
potencial de mercado devido a melhora do poder aquisitivo e
das condições econômicas do país, se houver”.
260. A Ultrapan identificou como entrantes nos últimos anos a Cocamar, Schin,
Parmalat (marca “Santal”), Maguary, Syn (marca “Vigor”), Nova América, Jandaia,
Wow e Sucos Mais, identificando redução de preços devido à alta competitividade. A
empresa destacou que o maior valor agregado é um forte atrativo para que haja
novas empresas entrantes.
261. A Goody informou que empresas entraram no mercado nos últimos cinco
anos e que
“(...) dependendo do preço de novos sucos no mercado somos
obrigados a abaixar os nossos também. Conforme a aceitação
e a apresentação dos novos produtos, rapidamente é possível
voltarmos ao preço de mercado.”
262. As Requerentes, em resposta ao 08551/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de
29/08/2007118, destacaram a renovação da marca “Skinka” pela Schincariol e o
lançamento da marca “Fruthos”, da mesma empresa. Destacaram, ainda, o
lançamento da linhas de sucos prontos para beber “Kero”, da Água de Côco da
Amazônia Ltda. (Amacoco).
263. Conforme notícia publicada no jornal Valor Econômico do dia 25/09/2007
(Caderno Empresas, página B6), a Schincariol anunciou sua entrada no mercado de
sucos prontos para beber. Segundo o noticiado,
“A nova linha de produtos – com diferentes sabores de frutas e
embalagem longa vida – solidifica os planos da companhia de
Itu (SP), que pretende trocar o rótulo de cervejaria pelo de
empresa de bebidas, a exemplo das rivais AmBev e Femsa. Os
sucos complementam a linha de não-alcoólicos da Schincariol,
que já produz refrigerantes e água mineral. A companhia não
confirmou a informação, mas segundo o Valor apurou, a
empresa se prepara há mais de três meses para entrar no
mercado. Com a nova linha, irá concorrer com Del Valle –
comprada pela Femsa e Coca-Cola e ainda sob aprovação do
Cadê – Minute Maid Mais, Sú Fresh, além de novatos como
Camp e Jandaia. O mercado de sucos prontos para beber é um
dos que mais crescem em bebidas. Segundo dados Nielsen,
em volume, teve uma evolução de 72,8% entre 2002 e 2006,
contra 7,4% no setor de refrigerantes. Em valor, a alta do
mercado de sucos foi de 133,1% nesse período e a de
refrigerantes, de 55,1%. A Schincariol já atua no mercado com
a marca Skinka no sabor laranja, com uma participação de
mercado próxima a 6%. Mas o produto, mais popular, é
Cujo prazo para resposta foi prorrogado pelos Ofícios nºs 08845/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de
19/09/2007 e 09350/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de 26/10/2007.
118
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diferente da nova linha. (...) Embora o volume de vendas e o
próprio respaldo da marca ainda esteja muito concentrado em
cervejas, a área de não-alcoólicos é a que mais cresce na
Schincariol: representava 16% em 2004 e saltou para 24% em
2006.”
264. Conforme notícia publicada em 27/09/2007, acostada nos autos pelas
Requerentes119, a Amacoco
“acaba de lançar uma grande novidade: a linha de sucos
prontos para beber Kero. Com o lançamento, a empresa amplia
sua atuação na linha de bebidas saudáveis e traz todo o
expertise da marca Kero para o mercado de sucos. O objetivo é
entrar em novas categorias de produtos saudáveis, ampliando
o portfólio para além da tradicional água de côco. A linha de
Sucos Kero é composta pelos sabores manga, maracujá,
pêssego e uva acondicionados em embalagens longa vida da
Tetra Pak de um litro e de 200 ml. A linha light é oferecida nos
sabores manga e uva, em embalagens longa vida de um litro.
‘Nosso objetivo é continuar crescendo no mercado de água de
coco e também diversificar a linha de produtos. A linha de
sucos Kero é nosso primeiro movimento nesse sentido e
novidades ainda virão’, destaca Nicola Armellini, gerente de
marketing da Amacoco.”
265. Segundo a Pepsi, não houve, nos últimos cinco anos, efetiva entrada de
fabricantes de sucos prontos para beber com atuação nacional,
“muito embora tenha havido algumas tentativas limitadas por
parte da Kero Côco e da Schincariol. Dentre as empresas que
tentaram, sem sucesso, entrar no mercado, destacam-se a
Cargill, como o suco ‘Yes’ e a Danone com o suco ‘Danfresh’”.
266. As afirmações da Pepsi estão na contramão das informações prestadas pelas
Requerentes e demais concorrentes consultados, que dão conta da entrada de
empresas nos últimos anos e na competição via preços advinda deste fato.
267. Para finalizar, não se pode deixar de mencionar movimento realizado pela
Parmalat, empresa que passou por sérias dificuldades nos últimos anos, no
segmento de sucos prontos para consumo. Vale sublinhar que esse movimento no
mercado se deu após a realização da presente operação.
268. Assim, em matéria publicada na edição do dia 31/01/2008 do jornal Valor
Econômico, acostada aos autos pelas Requerentes, consta que, no início deste ano,
a Parmalat anunciou o lançamento de uma nova versão de seu suco pronto a qual
pretende disputar no setor o público jovem e infantil principalmente. Assim,
argumentaram as Requerentes em resposta ao Ofício n º 10111/2007/RJ
COGCE/SEAE/MF, de 26/12/2007, que a Parmalat,
119
(http://www.necnet.net/artigo.php?id_artigo=34158&item=0).
54
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“que já ocupou o terceiro lugar do mercado junto com a Coca
Cola (com uma participação de 7%), mas perdeu espaço em
função do processo de recuperação judicial a que foi
submetida, pretende retomar sua atuação no mercado e
recuperar o posto na trinca que lhe ocupa a dianteira,
reforçada pelo caixa obtido com o recente lançamento inicial
de ações (IPO) na Bovespa.”
5.1.8 – Potenciais Entrantes
269. A Kraft, indagada se, após um pequeno mas significativo e não transitório
aumento nos preços dos sucos prontos para beber, seria possível esperar a entrada
de novos concorrentes, indicando quais seriam os potenciais entrantes em um prazo
não superior a dois anos, informou que
“no contexto de baixa pressão de custos de matéria-prima, um
aumento nos preços que venha a alterar o preço médio do
mercado, deixará o segmento com margens mais atrativas para
potenciais entrantes. Contudo, outros fatores são chaves para
tornar o mercado atrativo como, por exemplo, o crescimento do
mercado. Hoje não temos informações suficientes pra concluir
quais seriam estes potenciais entrantes”.
270. As informações da Kraft dão conta de que haveria possibilidade de entrada a
partir de aumento de preços praticados pela Requerentes após a operação. Ao citar
que outros fatores como o crescimento do mercado são chaves para novas
entradas, corrobora a informação de que as oportunidades de venda tornam a
entrada atrativa.
271. Segundo a Dafruta, após um pequeno mas significativo e não transitório
aumento nos preços dos sucos prontos para beber, seria possível esperar a entrada
de novos concorrentes para atuação em nível nacional, como por exemplo empresas
do segmento de refrigerantes e cervejas, além de players internacionais como Juver,
Jumex, Compal etc.
272.
Para a Indaiá,
“a partir do momento que o produto tem um maior valor
agregado, novos fabricantes se sentem motivados a entrar
neste mercado. O prazo mínimo, conforme já comentado é de 9
meses”.
Segundo a Jandaia, após um pequeno, mas significativo e não transitório aumento
dos preços dos sucos prontos para beber é possível esperar a entrada de novos
concorrentes para atuação em nível nacional. Isto porque o segmento representa
uma fatia de mercado em franca expansão. A Jandaia considera que os potenciais
55
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entrantes neste segmento (em um prazo não superior a dois anos) seriam os
atuantes na indústria de bebidas em geral.
Para a Wow, os entrantes potenciais neste mercado seriam a Pepsi (“Tropicana”)120,
Danone, Unilever e Nestlé. Todavia, segundo a empresa,
“(...) dificilmente alguma empresa conseguiria instalar uma linha
de produção e entrar no mercado de sucos prontos para beber
em um prazo igual ou inferior a dois anos contados do aumento
de preço (...), o que denota um baixo grau de contestabilidade
efetiva neste segmento de mercado”.
273. A esse respeito, vale ponderar que não é crível que empresas do porte da
Danone, Unilever e Nestlé, que já produzem bebidas (lácteas) tenham dificuldades
de acesso ao mercado de sucos prontos para beber, inclusive no que se refere ao
prazo para entrada alegado pela Wow, o qual é contraditório com as informações
prestadas pela Jandaia e Dafruta121.
274. A Goody informou que os potenciais entrantes seriam empresas que já
trabalham com material envasado via tetrapak e que têm o mercado varejista como
alvo ou mesmo empresas que trabalham com sucos concentrados.
275. A Pepsi informou ser muito difícil a entrada de novos competidores no
mercado, devido aos fatores já elencados, também ao poder de mercado do grupo
Coca-Cola. Segundo a empresa,
“CONFIDENCIAL.”
276. A esse respeito, vale mencionar que, notícia veiculada no ano de 2004122, dá
conta de que a Pepsi teria apresentado uma oferta pela Sucos Del Valle. Segundo a
notícia, esta seria a segunda vez que a Pepsi tentou comprar a empresa mexicana.
Por outro lado, notícia veiculada em junho de 2007123 dá conta de que a Pepsi e a
mexicana Jumex ensaiam uma parceria para a produção de sucos prontos no
Brasil124.
120
Segundo consta da impugnação apresentada pela Wow, a Pepsi já distribui sua marca “Tropicana”
na Argentina.
121
Vale ressaltar que a Nestlé relançou, recentemente, seu produto à base de soja sob a marca
“Sollys”.
122
http://cidadebiz.oi.com.br/noticias.
123
http://cidadebiz.oi.com.br/paginas.
124
Segundo a notícia, “trata-se de uma aliança alimentada pela rivalidade. A Pepsico, como sempre,
mira na Coca-Cola. A Jumex, por sua vez, é adversária histórica da Del Valle, comprada exatamente
pela multinacional de Atlanta. Segundo consta do sítio eletrônico da Associação Brasileira dos
Exportadores de Cítricos (ABECitrus) - http://www.abecitrus.com.br – notícia de 18/10/2007 - a Pepsi
está em tratativas para adquirir a Lebedyansky, principal fabricante russa de sucos. Segundo a
notícia, a “PepsiCo, como a sua rival Coca-Cola Co., está se focando nos mercados emergentes para
ajudar a contrabalançar os pontos fracos no mercado norte-americano, onde as pessoas estão
optando por bebidas mais saudáveis, como águas engarrafadas e chás em vez dos tradicionais
refrigerantes”.
56
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5.1.9 – Entradas Regionais X Entradas Nacionais
277. Por meio do Ofício nº 08551/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de 29/08/2007125,
esta SEAE solicitou que as Requerentes apresentassem um comparativo das
condições para a entrada de concorrentes em regiões específicas (entradas
regionais) e em âmbito nacional (entradas nacionais), destacando as variáveis mais
significativas que são consideradas em cada um dos casos.
278. Em resposta, as Requerentes informaram que as condições para a entrada no
mercado nacional pouco diferem das condições para entrada em âmbito regional.
Segundo elas,
“eventuais diferenças podem estar associadas à escala de
atuação, tendo em vista o tamanho dos mercados regionais, o
menor investimento em divulgação do produto e a reduzida
dimensão da rede de distribuição. Em todos os casos, a
entrada é ainda mais fácil do que aquela associada ao âmbito
nacional”. [Nota: “embora o tamanho dos mercados regionais
seja menor do que o nacional, a reduzida escala mínima viável
e a ausência de economias de escala significativas implicam a
ausência de dificuldades em termos de ocupação competitiva
da capacidade instalada do novo entrante”].
279. Como já mencionado, esta SEAE encaminhou ofícios aos concorrentes
Kraft126, Jandaia127, Dafruta128, Wow129, Pepsi130, Goody131, General Brands132,
Ultrapan133, Indaiá134 e Global Sucos135, solicitando informações sobre o ano de
entrada dessas empresas no segmento de sucos prontos para beber, especificando
se a entrada se deu somente em âmbito regional (indicando as regiões de atuação)
ou se as vendas dos produtos já se deram, desde o início, em todo o território
nacional. Caso as entradas tenham sido regionais, a SEAE solicitou informações
sobre as razões consideradas para tanto, além de informações sobre quando as
empresas passaram a ter atuação nacional no segmento de sucos prontos para
beber e as razões que levaram à mudança da atuação regional para a nacional.
Cujo prazo para resposta foi prorrogado pelos Ofícios nºs 08845/2007/RJ COGCE/SEAE/MF,
19/09/2007 e 09350/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de 26/10/2007.
126
Ofício nº 08557/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de 29/08/2007.
127
Ofício nº 08558/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de 29/08/2007.
128
Ofício nº 08559/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de 29/08/2007.
129
Ofício nº 08597/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de 31/08/2007, cujo prazo para resposta
prorrogado por meio do Ofício nº 08783/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de 14/09/2007.
130
Ofício nº 08598/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de 31/08/2007, cujo prazo para resposta
prorrogado por meio dos Ofícios nºs 08783/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de 14/09/2007
08993/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de 02/10/2007.
131
Ofício nº 08599/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de 31/08/2007, cujo prazo para resposta
prorrogado por meio do Ofício nº 08941/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de 28/09/2007.
132
Ofício nº 08600/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de 31/08/2007, cujo prazo para resposta
prorrogado por meio do Ofício nº 08820/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de 19/09/2007.
133
Ofício nº 08601/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de 31/08/2007, cujo prazo para resposta
prorrogado por meio do Ofício nº 08822/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de 19/09/2007.
134
Ofício nº 08602/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de 31/08/2007.
135
Ofício nº 08603/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de 31/08/2007.
125
57
de
foi
foi
e
foi
foi
foi
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Ato de Concentração n.: 08012.000298/2007-13
280. Essas informações já foram exploradas na seção dedicada à definição do
mercado relevante da operação, mas serão aqui retomadas para a demonstração de
que as entradas se dão basicamente no âmbito nacional e que os requisitos para
entradas regionais não são tão diferentes dos já mencionados no presente parecer.
Vale notar, ainda, que a existência de marcas essencialmente regionais acabam por
fortalecer a competição em regiões específicas.
281. Nessa ordem de idéias, nada obstaria que produtores regionais pudessem
expandir sua atuação para outras regiões do país, não significando que tal expansão
tenha que ser necessariamente para todo o território nacional. Esse seria mais um
fator a contribuir para impedir um hipotético exercício de poder de mercado por parte
das Requerentes.
282. Ainda aos mesmos concorrentes acima listados a SEAE solicitou a
apresentação de um comparativo das condições para a entrada de concorrentes em
regiões específicas (entradas regionais) e em âmbito nacional (entradas nacionais),
destacando as variáveis mais significativas que são consideradas em cada um dos
casos.
283. Em resposta, a Kraft informou que a linha Maguary de sucos prontos para
beber foi lançada em 2003, no território nacional, aumentando gradativamente a
penetração de acordo com a respectiva força da Kraft em cada área. Para a Kraft,
“Em geral, não existem grandes diferenças entre as atuações
nacional e regional para o segmento de sucos prontos para
beber, principalmente porque o grande motivador deste
segmento é o preço final para o consumidor, que varia muito de
acordo com cada região e canal:
58
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Produto
Nacional
Regional
Principais
denominações
de
formulação:
Néctares, Suco, Suco
Tropical ou Bebida
Mista:
Principais
denominações
de
formulação: Néctares,
Suco, Suco Tropical
ou Bebida Mista:
Os
sabores
mais
Os sabores mais relevantes:
uva,
relevantes:
uva, laranja, pêssego e
laranja, pêssego e manga;
manga;
Existem concorrentes
regionais com sabores
específicos (EX: Açaí),
mas
com
baixa
representatividade
volumétrica;
Preço
Estratégia de preços Estratégia de preços
por Área.
por Área.
Distribuição
No segmento família
(1 litro) – foco no
canal Moderno; nos
segmentos Médio e
Pequeno (Latas de
330 ml e 200 ml) –
Foco no Tradicional;
No segmento família
(1 litro) – foco no canal
Moderno;
nos
segmentos Médio e
Pequeno (Latas de
330 ml e 200 ml) –
Foco no Tradicional;
Algumas
empresas
criadas regionalmente
possuem
melhores
execuções nos canais
tradicionais
das
regiões onde estão
localizadas;
Comunicação
Costuma ser mais
forte atuação em
mídia, mídia aberta, e
revistas nacionais;
Mais voltada para o
Ponto
de
Venda
(tablóides,
pontos
extras
e
revistas
especializadas).”
284. Em resposta, a Dafruta informou que entrou no segmento de sucos prontos
pra beber em 2002 com vendas em todo o território nacional. Segundo a empresa, a
variável mais significativa a determinar a entrada em âmbito nacional é o volume de
capital exigido para tanto.
285. Em resposta, a Indaiá, informou que lançou seus produtos em 2002, em
âmbito nacional. Informou, ainda, que, para a entrada no mercado de sucos foi
59
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realizada uma pesquisa com base em dados do Instituto AC Nielsen, verificando
grupos de interesse, população de grandes centros e concorrentes nos autoserviços.
286. A Global Sucos informou que lançou seus produtos em 2003 nos estados de
São Paulo, Paraná, Santa Catarina, Rio Grande do Sul, Rio de Janeiro, Distrito
Federal, Minas Gerais, Mato Grosso do Sul, Ceará, Amazonas, Rondônia,
Pernambuco, Acre e Maranhão. A empresa informou que entrou no mercado junto
com a Kraft (“Maguary”) e antes da Wow (“Sufresh”) e da Sucos Mais e que o
volume de recursos das grandes empresas determinou seus market shares,
impossibilitando a expansão da Global Sucos.
287. A Jandaia informou que sua entrada no segmento de sucos prontos se deu
com a comercialização de seus produtos em todo o território nacional. Segundo a
empresa,
“Uma das condições mais significativas quanto à entrada de
concorrentes no segmento de sucos prontos pra beber em
âmbito regional é a necessidade de se ter uma larga escala de
produção que atenda às demandas do mercado. Mesmo que a
empresa venha a direcionar a produção apenas para
determinada região específica e não para o mercado nacional,
será necessária a produção em larga escala, com circunstância
fundamental para ingressar neste segmento.
Por sua vez, no caso da entrada de concorrentes no ramo de
sucos prontos para beber em nível nacional, a principal
condição a ser enfrentada é o custo do investimento, que é
bastante alto”.
288. Como já mencionado, a Wow informou que passou a ter atuação nacional em
2003, fazendo-o, inicialmente, por meio de redes de supermercados com
abrangência nacional, tendo em vista a necessidade de maior utilização da
capacidade instalada. Segundo a empresa,
“Outro fator de limitação do crescimento das operações dessa
empresa no mercado geográfico do Estado de São Paulo, e
que impuseram a busca por novos mercados, refere-se à
dificuldade de transpor as barreiras comerciais e de mercado
resultantes da atuação dos concorrentes, principalmente o
Suco Mais.
O nível de dominação e influência sobre os canais de
distribuição e pontos de venda pela Sucos Mais foi
seguramente um dos fatores que não permitiu a esta empresa
alcançar maiores participações no mercado regional, sendo
forçada a desbravar outros mercados”.
289.
Ainda segundo a Wow,
60
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Ato de Concentração n.: 08012.000298/2007-13
“Além das questões relacionadas à escala mínima de
produção e os custos a ela inerentes, bem como as
limitações logísticas, tanto para a obtenção de insumos e
matéria-prima, quanto para a distribuição do produto final,
não há diferenças significativas entre as barreiras à
entrada nas diversas regiões e as barreiras à entrada no
mercado a nível nacional.
Cabe destacar, contudo, que os benefícios fiscais concedidos
por determinados entes federativos, tais como os Estados do
Espírito Santo e Rio de Janeiro, acabam por constituir relevante
barreira à entrada e, virtude da falta de competitividade dos
produtos oriundos de empresas não incentivadas, localizadas
em outros estados da federação. Tal situação também ocorre
em relação às regiões abrangidas pelos programas de
desenvolvimento regional, como Norte e Nordeste” (grifo
nosso).
290. A General Brands informou que a entrada em regiões específicas enfrenta a
concorrência de marcas regionais, mas experimenta menor custo. Para a entrada
nacional, a empresa listou como itens importantes o custo de frete, a concorrência
com marcas globais consolidadas, guerra de preços, política de distribuição ao
pequeno varejo pelas marcas tradicionais e consolidadas no mercado, alto
investimento em marketing e dificuldade de abertura de distribuidores nas regiões.
291. Como já mencionado, a Ultrapan informou que entrou no mercado em 1999,
com licença para a fabricação e comercialização do “Tampico” somente em âmbito
regional, devendo ser destacado mais uma vez que o lançamento do produto
através dos outros licenciados se deu simultaneamente em todo o território nacional.
Segundo a empresa, a entrada regional foi uma condição inicial da detentora da
marca “Tampico” para a celebração do contrato.
292. Em maio de 2006, com o lançamento de sua marca própria, a Ultrapan
passou a atuar em todo o território nacional.
293. Para a empresa, a maioria das empresas de pequeno porte pode suportar os
investimentos necessários para o lançamento de produtos em âmbito regional. Para
a entrada nacional, reduz-se muito o número de empresas com condições
estruturais e financeiras para tanto, pois, conforme explicado pela Ultrapan,
“a Coca-Cola deverá agregar um maior poder econômico, pois
eles já possuem uma forte estrutura comercial e financeira para
a comercialização no segmento de bebidas. A Coca-Cola já
atua no segmento de sucos prontos para beber, com a compra
da marca ‘Sucos Mais’. Com a pretendida compra da marca
líder no mercado, no segmento de sucos prontos para beber, o
seu poder de negociação e persuasão vai aumentar nos pontos
de vendas”.
61
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294. Como já mencionado, a Goody informou que lançou seu produto em junho de
2005 e que, desde o início, atingiu toda a região de Minas Gerais, estado onde está
localizada a unidade produtiva. Com um ano do produto no mercado e, dada a sua
aceitação, a empresa já atuava nos estados do Rio de Janeiro, São Paulo, Espírito
Santo e Brasília.
295. A Pepsi informou que as entradas regionais representam a possibilidade de
investimento em fábricas menores e menor gasto com a distribuição, já que o custo
do frete é menor em função das distâncias. A empresa destacou, todavia, que, dado
o volume de vendas, a escala de produção é menor e seus custos não são tão
competitivos quanto o dos players nacionais. Segundo a Pepsi, tais vantagens não
têm sido suficientes para manter concorrentes regionais viáveis, pois o “grau de
mortalidade” de empresas entrantes é alto, dadas as dificuldades de acesso à rede
de distribuição, especialmente bares. Segundo a Pepsi, isso se reflete na diminuição
considerável das tentativas de entrada ao longo dos últimos dois anos. A empresa,
todavia, não apresentou dados que comprovassem essa afirmação. A este respeito
vale destacar que o principal canal de distribuição de sucos prontos para beber são,
como já mencionado neste parecer, os supermercados.
5.1.10 – Conclusão
296. Dada a demonstração do número de firmas efetivamente entrantes no
mercado, a hipótese das reduzidas barreiras à entrada resta corroborada. O
significativo crescimento do número de marcas de um ano para outro demonstra que
o mercado está em expansão, encontrando sustentação nas estimativas de
crescimento do mercado.
297. Para a entrada no mercado nacional, como visto, a marca e a rede de
distribuição passam a ser fatores importantes (porém não impeditivos). Todavia, os
entrantes efetivos mostram que essas dificuldades podem ser relativizadas.
298. Dessa forma, conclui-se, pelas informações constantes da seção dedicada à
análise das condições de entrada, que e a mesma é provável, tempestiva e
suficiente.
5.2 Rivalidade
5.2.1 – Aspectos Gerais
299. No que diz respeito à rivalidade no mercado, defenderam as Requerentes,
quando da apresentação do requerimento inicial, que a mesma é elevada pósoperação, verificando-se a existência de vários rivais, inclusive de porte
internacional.
300.
Segundo a argumentação das Requerentes,
62
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Ato de Concentração n.: 08012.000298/2007-13
“a rivalidade torna-se inegável dada a presença de inúmeros
concorrentes, que estão em disputa para se estabelecer em um
mercado cujo hábito de consumo ainda é pouco difundido.”
301. Vale ressaltar que, como já mencionado, têm sido anunciados investimentos
no segmento de sucos prontos para consumo, inclusive por grandes empresas já
atuantes no segmento de bebidas. Consta de matéria veiculada no jornal Valor
Econômico em 01/03/2007, juntada aos autos pelas Requerentes, que a Ambev e a
Pepsi (marca “Tropicana”136) anunciaram investimentos de, respectivamente, R$ 50
milhões e R$ 40 milhões no segmento.
302. Esta SEAE apurou, em pesquisa no sítio eletrônico Cidade Biz137, que uma
notícia publicada em 06/06/2007 dá conta de que a Pepsico e a mexicana Jumex
ensaiam uma parceria para a produção de sucos prontos no Brasil. Segundo a
notícia,
“trata-se de uma aliança alimentada pela rivalidade. A
Pepsico, como sempre, mira na Coca-Cola. A Jumex, por sua
vez, é adversária histórica da Del Valle, comprada exatamente
pela multinacional de Atlanta” (grifo nosso).
303. Ademais, players do mercado de sucos prontos passaram a disponibilizar
novos tipos de embalagens e marcas como estratégia para conquistar mercado. É o
caso das marcas “Izzy” (Pomar) e “Kid Mania” (Jandaia, em uma nítida estratégia
para alcançar o público infantil).
304. As Requerentes juntaram aos autos matéria publicada em 13/02/2006 no
Diário Comércio, Indústria & Serviços onde consta que
“A Batávia, tradicionalmente do segmento de refrigerados,
inaugurou em dezembro uma planta no município de Carambeí
(PR) para a produção de sua nova linha de sucos prontos. Os
investimentos na instalação industrial e desenvolvimento de
produtos chegam a R$ 4 milhões. Os sucos da companhia
foram lançados com um novo conceito de embalagem no
mercado nacional. A SIG Combiloc, responsável pela
embalagem, investiu cerca de R$12 milhões no incremento da
sua linha de envase. De acordo com Regina Boschini, gerente
executiva de marketing da Batávia, a possibilidade de inserção
nesse mercado já vinha sendo estudada. Porém, durante o
projeto de lançamento de outros produtos, pesquisas com
consumidores firmaram a demanda por uma nova embalagem.
‘Para entrarmos no segmento precisávamos nos
diferenciar dos concorrentes. A oportunidade de lançar o
136
Marca de fortíssima presença nos Estados Unidos, mas ainda não comercializada no mercado
brasileiro. No sítio eletrônico http://www.administradores.com.br/artigos/estrategias_de_ataque consta
que a Pepsi utilizou-se da estratégia conhecida por “Bypass” contra a Coca-Cola quando adquiriu a
Tropicana, o que proporcionou a empresa uma maneira de vencer a rival no mercado americano.
137
www.cidadebiz.oi.com.br.
63
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suco pronto com a embalagem inovadora combifit foi
decisiva’, afirma Boschini” (grifo nosso).
305. Ainda sobre a Batávia (Grupo Perdigão), em pesquisa no sítio eletrônico da
empresa138 consta a informação reproduzida abaixo:
“Somente nos últimos meses, a Batávia lançou 60 novos itens,
entre eles a exclusiva e mais abrangente linha de sucos
prontos em embalagem com tampa abre-fácil, marcando a
entrada definitiva da companhia na concorrida categoria de
sucos”.
306. Verifica-se, desta forma, a corroborar os argumentos utilizados quando da
exposição das condições de entrada, que não existem barreiras significativas à
entrada no segmento e que ações buscando a efetiva competição vêm sendo
adotadas pelos concorrentes. As seções seguintes abordam aspectos para a
investigação da rivalidade no segmento.
5.2.2 – Estratégias de Concorrência
307. Esta SEAE encaminhou ofícios aos concorrentes Kraft139, Jandaia140,
Dafruta141, Wow142, Pepsi143, Goody144, General Brands145, Ultrapan146, Indaiá147 e
Global Sucos148, solicitando informações sobre (i) as principais estratégias de
concorrência utilizadas pelas empresas atuantes nacionalmente no segmento de
sucos prontos para beber (se concorrência por preços; por diferenciação de
produtos; por inovações de produto; e/ou por ampliação da capacidade instalada);
(ii) as principais estratégias de concorrência utilizadas pelas empresas atuantes
somente em nível regional no segmento de sucos prontos para beber (se
concorrência por preços; por diferenciação de produtos; por inovações de produto;
e/ou por ampliação da capacidade instalada); (iii) se o setor em questão é
caracterizado por condutas agressivas (e, em caso afirmativo, exemplos de políticas
de redução de preços; de descontos; de qualidade; de ampliação da capacidade
138
www.batavia.com.br.
Ofício nº 08557/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de 29/08/2007 e Ofício nº 08604/2007/RJ
COGCE/SEAE/MF, de 31/08/2007.
140
Ofício nº 08558/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de 29/08/2007 e Ofício nº 08605/2007/RJ
COGCE/SEAE/MF, de 31/08/2007.
141
Ofício nº 08559/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de 29/08/2007 e Ofício nº 08606/2007/RJ
COGCE/SEAE/MF, de 31/08/2007.
142
Ofício nº 08597/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de 31/08/2007, cujo prazo para resposta foi
prorrogado por meio do Ofício nº 08783/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de 14/09/2007.
143
Ofício nº 08598/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de 31/08/2007, cujo prazo para resposta foi
prorrogado por meio dos Ofícios nºs 08783/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de 14/09/2007 e
08993/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de 02/10/2007.
144
Ofício nº 08599/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de 31/08/2007, cujo prazo para resposta foi
prorrogado por meio do Ofício nº 08941/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de 28/09/2007.
145
Ofício nº 08600/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de 31/08/2007, cujo prazo para resposta foi
prorrogado por meio do Ofício nº 08820/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de 19/09/2007.
146
Ofício nº 08601/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de 31/08/2007, cujo prazo para resposta foi
prorrogado por meio do Ofício nº 08822/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de 19/09/2007.
147
Ofício nº 08602/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de 31/08/2007.
148
Ofício nº 08603/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de 31/08/2007.
139
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instalada; e de investimentos na marca; ou de introdução de novos produtos
implementadas pelos rivais nos últimos cinco anos; e (iv) o montante de investimento
em publicidade e promoção efetuado pelas empresas para o segmento de sucos
prontos para beber nos últimos três anos, detalhando a porcentagem que esse
investimento representa em relação às vendas nos respectivos anos.
308. Em resposta, a Kraft identificou as seguintes estratégias utilizadas pelos
principais concorrentes no mercado:
Quadro XI
Estratégias de Concorrência Identificadas pela Kraft
Empresas
Del Valle
Sufresh
Minute Maid Mais
Maguary
Estratégia
Diferenciação de produtos e
ampliação da capacidade
instalada
Concorrência por preço
Diferenciação de Produtos e
inovações
Diferenciação de Produtos
Fonte: Kraft.
309. Com relação às empresas com atuação regional, a Kraft informou que estas
possuem um volume relativamente pequeno e estratégias muito diversificadas. As
marcas próprias posicionam-se em concorrência por preços; outras utilizam a
estratégia de diferenciação de produtos, como, por exemplo, a atuação em
segmentos específicos, como sucos orgânicos. Segundo a Kraft, existem mais de
195 marcas no mercado.
310. Segundo informações prestadas pela Kraft, concorrentes como Wow
(“Sufresh”) utilizam-se de políticas de descontos149. Já a Coca-Cola (“Minute Maid
Mais”) tem a estratégia de investimentos na marca (R$ 8,5 milhões em 2006)150.
311. Para a Dafruta, o mercado é seguidor da marca Del Valle e busca, em geral,
ganhos de escala e redução de custos, permitindo estratégia de preços mais
agressiva por parte da maioria dos players. Segundo a empresa, o maior
investimento é em ações de pontos de venda e, com exceção das duas marcas
líderes (“Del Valle” e “Minute Maid Mais”), há baixo investimento em mídia e em
posicionamento de marca.
312. Com relação às empresas com atuação regional, segundo a Dafruta, as
estratégias de concorrência replicam as ações das empresas nacionais, apenas com
149
Segundo dados da Kraft, com base em pesquisa em 465 lojas, o preço médio dos sucos da
concorrente Sufresh é de R$2,99, sendo os preços máximo e mínimo de, respectivamente, R$4,28 e
R$ 2,18.
150
O maior investimento da categoria depois de Ades (este no foco suco pronto para beber à base de
soja, com investimento de R$ 32 milhões). Fonte: Ibope Monitor. Segundo a empresa, a maioria das
inovações de produtos deu-se no segmento de sucos prontos para beber à base de soja, com Ades,
Nestlé (Sollys), Elegê etc.
65
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o foco em distribuição para um maior número de pontos de venda nas áreas de
atuação. Ainda segundo a Dafruta, as empresas com atuação regional disputam
agressivamente o mercado no tocante a política de preços, aumento da distribuição
e diversificação de produtos (como atuação em outras categorias, como bebidas à
base de soja e chás).
313. Em suma, para a Dafruta, o segmento é caracterizado por preços agressivos,
investimentos na marca e introdução de novos produtos.
314.
A Indaiá informou que,
“de forma abrangente, todos os focos estratégicos são
utilizados pelos concorrentes, com destaque para a
diferenciação dos produtos (incremento de mix), já que o
mercado tem alguma similaridade entre as marcas”.
315. Para a competição a nível local, a Indaiá destaca estratégias como ampliação
da capacidade instalada e concorrência por preços. Mais uma vez fica clara a
posição das Requerentes de que a concorrência se dá principalmente por preços e
que a marca não é fator decisivo neste segmento.
316.
A Indaiá destacou, por fim, que
“existe agressividade dentro dos canais de vendas
especialmente devido à força das vendas casadas de cada
marca”.
317. A Global Sucos destacou a importância da competição via preços e informou
que as empresas que entraram no mercado com atuação nacional competiram com
preço mais baixo para o consumidor, para ganhar market share. A empresa informou
que não acredita em aumentos de preços, pois
“quem tem capital e interesse em investir neste segmento no
Brasil, vai entrar e competir com preço baixo, mesmo não
lucrando e sem retorno de investimento por algum tempo”.
318. Como já mencionado, para a Global Sucos, o preço parece ser mais
importante do que marca e qualidade neste mercado. As principais estratégias de
concorrência para a empresa são capacidade de envase, preços muito competitivos
e distribuição abrangente. Para a Global Sucos, as condutas concorrenciais são
agressivas, incluindo as próprias condutas de preços baixos das grandes redes de
supermercados. Segundo a empresa, os sucos prontos para beber não diferem
muito, em termos de qualidade entre os diversos fabricantes151 e as estratégias em
nível nacional são as mesmas utilizadas para a competição em nível regional.
319. Como já mencionado neste parecer, informações da Jandaia deram conta de
que, com a entrada de mais de oito empresas nos últimos cinco anos, houve uma
considerável queda dos preços dos produtos.
151
Com exceção dos sucos à base de soja.
66
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320. A Jandaia informou que, nos últimos três anos, investiu cerca de
CONFIDENCIAL em publicidade e promoção de sucos prontos para beber, mas
estima que esses investimentos devem aumentar nos próximos anos, na medida em
que venha a ganhar novos mercados e sua atuação extrapole o âmbito nacional,
uma vez que as multinacionais atuantes no segmento investem até 4% do seu
faturamento anual em publicidade e promoção de produtos.
321.
Segundo a Jandaia,
“Algumas empresas de grande porte, atuantes no segmento de
sucos prontos para beber em âmbito nacional, utilizam como
estratégia de concorrência a diferenciação de produtos
direcionada á prática de ‘venda casada’ de seus produtos,
embora esta não venha a ser uma conduta praticada pela
Industrial e Comercial Jandaia Ltda., que prefere se utilizar da
estratégia de inovações de produto.
Ocorre que as empresas que já atuam em outros segmentos de
bebidas com mais tradição, como por exemplo, na fabricação
de refrigerantes, e depois vêm a se lançar no segmento de
sucos prontos para beber, acabam por submeter seus clientes
à aquisição de sua linha de sucos, como condição para que
estes possam ter acesso aos demais produtos já produzidos;
no caso do exemplo, os refrigerantes. Assim, além de
praticarem a referida ‘venda casada’, estas empresas obrigam
o cliente a manter a exclusividade de seus produtos, sendo
esta uma estratégia de concorrência muito praticada, embora
de forma silenciosa e velada”.
322. Segundo a Jandaia, as empresas que possuem atuação apenas regional no
segmento de sucos prontos para beber utilizam como principal estratégia de
concorrência a publicidade.
323. A Jandaia informou que, nos últimos cinco anos, o segmento de sucos
prontos para beber tem apresentado condutas agressivas, praticadas principalmente
pelas companhias multinacionais em relação às pequenas empresas, em
decorrência do poder de distribuição das primeiras. Ainda segundo a Jandaia,
“Por sua vez, a concorrência agressiva dos grandes produtores
em relação aos menores também advém de uma política de
redução de preços, que torna o mercado impraticável àqueles
que não conseguem equiparar seus produtos aos valores
reduzidos do rival de grande porte, sem que isso venha a lhe
acarretar déficits. Além disso, há o investimento maciço das
grandes empresas em promoções dos seus produtos,
oferecendo descontos atrativos, fator este que se mostra
bastante competitivo e desestabilizador das companhias de
pequeno porte”.
67
Versão Pública
Ato de Concentração n.: 08012.000298/2007-13
324. A Wow informou que concorre no mercado de sucos prontos para beber
através da diferenciação e desenvolvimento de novos produtos, o que lhe permitiu
um aumento de vendas da ordem de 50%. As demais empresas, na visão da Wow,
concorrem em termos de preço, o que ocorre também em relação às empresas com
atuação restrita aos mercados regionais.
325. Por outro lado, a Wow não reconhece que a concorrência no segmento de
sucos prontos para beber se dê por condutas agressivas em termos de redução de
preços, descontos, qualidade, ampliação de capacidade, investimentos na marca ou
introdução de novos produtos. Para a empresa,
“O que efetivamente ocorre são práticas comerciais abusivas,
consistentes na tentativa de eliminação da concorrência e
dominação de mercado através, principalmente, de vendas
casadas e imposição de exclusividade dos canais de
distribuição e nos pontos de venda”.
326. A General Brands informou que a fidelidade à marca exige investimento por
parte do novo player, seja em ações de degustações e promoções de preços ou em
comunicação. Segundo a empresa, 25% do valor de suas vendas foi investido em
publicidade e promoção. A empresa identificou como principal estratégia utilizada a
concorrência por preços.
327. Indagada sobre a existência de condutas agressivas que caracterizem a
rivalidade no segmento, a empresa destacou a estratégia das empresas líderes que
realizam ações de preços subsidiadas pelos produtos de outras categorias da
mesma empresa, diminuição do padrão de qualidade e forte investimento em mídia
das marcas líderes, citando como exemplo que, em 2006 o gasto da categoria foi de
60 milhões152 enquanto em 2005 foi de 14 milhões.
328. A Ultrapan informou que investiu CONFIDENCIAL do faturamento em
publicidade e promoção e identificou que as principais estratégias de concorrência
das empresas do setor são concorrência por preço e diferenciação de produtos.
329.
Segundo a Ultrapan,
“Concorrentes como a Coca-Cola, têm adotado políticas de
comercialização agressivas e predatórias, utilizando-se de
‘vendas casadas’, bonificações e campanhas de incentivos
para que os clientes não comprem produtos concorrentes do
Kapo, Suco Mais e já do próprio Sucos Del Valle, utilizando-se
para isto, de seu enorme portifólio de produtos”.
330. A Goody informou que em 2005, 2006 e 2007 investiu, respectivamente, 23%,
16% e 6% do faturamento em publicidade e promoção e identificou que as principais
estratégias de concorrência das empresas do setor são concorrência por preço e
qualidade dos produtos.
152
Não especificou a unidade monetária.
68
Versão Pública
Ato de Concentração n.: 08012.000298/2007-13
331. Embora a Pepsi não participe do mercado brasileiro de sucos prontos para
beber, a empresa estimou que o mercado como um todo deverá investir cerca de R$
40 milhões ao longo do ano. Deste valor, a Pepsi estima que o Grupo Coca-Cola (já
incluindo da Del Valle) deverá gastar, no mínimo, R$ 24 milhões.
332. A Pepsi identificou que os principais investimentos realizados pelas empresas
do setor visam fortalecer a presença da marca junto aos consumidores. A Pepsi
acrescentou que a inovação dos produtos ocorre através (i) da criação de mix de
frutas; (ii) da inclusão de frutas nacionais e exóticas dentre os sabores disponíveis; e
(iii) do lançamento de versões light para sabores ainda não contemplados. Ainda
segundo a Pepsi, a diferenciação dos produtos é feita não só por meio dessas
inovações mas também pelo desenvolvimento de novas embalagens para os
produtos.
333. Ainda segundo a Pepsi, os produtores regionais incrementam a inovação de
seus produtos inserindo novos sabores a partir de frutas com apelo regional.
334. A Pepsi destacou que o mercado é caracterizado por condutas agressivas,
focadas principalmente na política de redução de preços dos produtos e no
lançamento de novos produtos e sabores pelas marcas já atuantes no mercado.
335. Pelos argumentos da própria Pepsi, essa movimentação tem sido feita, o que,
aliado aos dados de oportunidades de vendas, mostra uma disposição do mercado
para a inovação (vide o caso da Batávia na diferenciação de embalagens).
336. Segundo a Pepsi, antes da operação, CONFIDENCIAL. Com a notificação da
presente operação, argumenta a Pepsi CONFIDENCIAL, demonstrando forte queda
na competitividade de mercado.
337. Estas afirmações da Pepsi estão contraditórias com o que afirmou, como já
citado neste parecer e agora novamente destacado, de que as empresas líderes
conseguem impor um preço mais alto aos seus produtos devido à preferência dos
consumidores, que garantem fidelidade à marca. Segundo a Pepsi, apresentando
dados Nielsen,
“CONFIDENCIAL”.
338. Ainda segundo a Pepsi, CONFIDENCIAL. Todavia, após certo período de
tempo, CONFIDENCIAL, o que demonstra a dificuldade de se estabelecer um
competidor à altura das marcas detidas pelo Grupo Coca-Cola.
339.
Em resumo,
“A PEPSICO considera que os pequenos agentes econômicos
tenderão a se retirar do mercado em virtude da impossibilidade
de crescimento efetivo decorrente da eliminação da rivalidade
conjugada às práticas comerciais correntes do Grupo CocaCola. Em outras palavras, o grupo resultante do presente ato
de concentração poderá estabelecer preços monopolísticos e,
por meio de suas práticas excludentes de fechamento do
69
Versão Pública
Ato de Concentração n.: 08012.000298/2007-13
mercado, evitar que a franja competitiva exerça pressão,
especialmente na região sudeste.”
5.2.3 – Concorrência de Marcas Próprias
340. Esta SEAE procurou estudar também a existência de marcas próprias nesse
mercado. Para tanto, oficiou alguns clientes das Requerentes atuantes no segmento
varejista, indagando se também atuam no segmento com marcas próprias e se as
mesmas têm alcance nacional.
341. A CONFIDENCIAL, em resposta ao Ofício nº 07087/2007/RJ
COGCE/SEAE/MF, de 24/04/07153, informou que atua no mercado de sucos prontos
para beber com as marcas “Extra”, “Comprebem”, “Pão de Açúcar” e “Taeq”, em
todo o território nacional.
342. O CONFIDENCIAL, em resposta ao Ofício nº
COGCE/SEAE/MF, de 14/06/2007, informou que CONFIDENCIAL.
07627/2007/RJ
343. Note-se que o CONFIDENCIAL relacionou marcas não citadas pelas
Requerentes e demais concorrentes, o que demonstra a variedade existente no
mercado.
344. O CONFIDENCIAL, em resposta ao Ofício nº
COGCE/SEAE/MF, de 12/07/07, informou que CONFIDENCIAL.
07966/2007/RJ
345. CONFIDENCIAL,
em
resposta
ao
Ofício
nº
08271/2007/RJ
COGCE/SEAE/MF, de 06/08/07, informou que não atua com marcas próprias, mas
comercializa um número bastante variado de marcas de sucos.
346. CONFIDENCIAL,
em
resposta
ao
Ofício
nº
09461/2007/RJ
COGCE/SEAE/MF, de 08/11/07, informou que não atua no mercado de sucos
prontos para beber com marcas próprias. Informou, todavia, que comercializa um
número significativo de marcas, a saber: “Batavo”, “T. Fruit”, “Cyclus”, “Fruzzy”, Izzy”,
“Jandaia”, “Nestlé”, “Vigor”, “Leco”, “Serigy”, “Camp”, “Jal”, “Maguary”, “Maraú”,
“”Native”, “Santal”, “Sucos Mais”, “Kapo”, “Del Valle”, “Tayu”, “Tampico”, “Sufresh” e
“Yakult”.
347. Supermercados Zona Sul, em resposta ao Ofício nº 09656/2007/RJ
COGCE/SEAE/MF, de 23/11/07, informou que não atua no mercado de sucos
prontos para beber com marcas próprias. Todavia, informou que comercializa as
seguintes marcas de sucos prontos para consumo: “Cramberry” (fabricada por Juxx
Coml. Beb. Imp. Exp. Ltda.), “Sucos Mais”, “Del Valle”, “Sufresh”, “Tang”, “Suco
Refrigerado” (Nestlé), “Ades” (Unilever), “Frutoro/Suco Aurora”, “Dafruta”, “Sucos
Econatura” (fabricado por Econatura Prod. Eco Nat. Ltda.), “Sucos Rossoni”,
“Maguary”, “Sucos Native” (fabricado por Native P. Org. Com. Imp. Exp. Ltda.) e
“Sucos Superbom” (fabricado por Produtos Alimentícios Superbom Indústria e
Comércio). Nota-se que a empresa, em sua resposta, incluiu sucos à base de soja e
153
Cujo prazo para resposta prorrogado pelo Ofício nº 07230/2007/RJ COCGE/SEAE/MF, de
08/05/07.
70
Versão Pública
Ato de Concentração n.: 08012.000298/2007-13
algumas marcas de sucos em geral (como “Tang”). Percebe-se que o auto-serviço
comercializa variado número de marcas de sucos prontos para consumo.
348. Sobre as marcas próprias, as Requerentes apresentaram dados do Instituto
AC Nielsen dando conta de que, nos últimos três anos, o número de itens com
marcas próprias aumentou em 31% entre as empresas atacadistas e que esses
produtos, em geral, se concentram nos itens de limpeza, cesta básica, bebidas,
biscoito e similares. As Requerentes também trouxeram aos autos informação
colhida junto à Associação Brasileira dos Supermercados (ABRAS) de que as
marcas próprias estão presentes em quase um terço das empresas
supermercadistas e que fecharam o ano de 2006 com participação de 5,5% no
faturamento dos supermercados, 17% acima do faturamento obtido em 2005.
349. Vale notar que as marcas próprias de redes de supermercados podem ser
capazes de concorrer com as Requerentes nos supermercados, mas não nos
demais canais de varejo e bares. Todavia, como já mencionado, 83,1% do volume
de vendas de sucos é realizado por meio de supermercados.
350. Por fim, é de se destacar que, em matéria veiculada em 11/11/2007, no
programa “Fantástico”, da Rede Globo de Televisão154, com o propósito de mostrar
os resultados da avaliação, pelo Instituto Nacional de Metrologia (INMETRO), dos
produtos light das marcas mais vendidas de sucos prontos para beber, consta a
informação de que, dentre as sete marcas mais vendidas pesquisadas está a “Taeq”,
do Grupo Pão de Açúcar.
5.2.4 – Evolução do Market Share
351. As Requerentes, atendendo ao Ofício nº 07773/2007/RJ COGCE/SEAE/MF,
de 28/06/2007, apresentaram a evolução do mercado brasileiro de sucos prontos
para beber nos últimos cinco anos155.
154
www.fantastico.globo.com.
Em 2006 houve mudança de metodologia implementada pelo Instituto AC Nielsen (conforme já
exposto neste Parecer foram redefinidos a amostra e os ponderadores) e as Requerentes passaram a
ter acesso a informações do canal “bar” (além dos canais “auto-serviço” e “tradicional”). Todavia, para
que as informações a partir de 2002 tenham certa continuidade, as Requerentes optaram por
apresentar os dados sem considerar as mudanças acima mencionadas.
155
71
Versão Pública
Ato de Concentração n.: 08012.000298/2007-13
Quadro XII
Evolução da Estrutura do Mercado Nacional de Sucos Prontos para Beber
Fabricantes
Del Valle
Coca-Cola
Marbo (Tampico)
Wow
Kraft
Parmalat
Jandaia
Schincariol
Indaiá (Citrus)
Macropack (CBS)
Vigor
Dafruta
Leco
Tial
Danone
Fleischmann
Nova América
Nestlé
Sun Home
Pomar
Itambé
Tecnovin
Serigy
Batávia
Yakult
Vieira Sampaio
Superbom
Frevo
Cargill
Rossoni
Global Bebidas (Jal)
Ccgl
Bols (Milani)
Petry
Nutrimental
Citrosuco
Vinícola Aurora
Unilever
Elegê
Outros
Total
Participações de Mercado (%)
2003
2004
2005
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
2002
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
2006
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
Fonte: Requerentes, citando o Instituto AC Nielsen.
352. A análise do quadro acima mostra queda das participações de mercado da
Del Valle e Coca-Cola ao longo do período e um número bastante significativo de
competidores no mercado. Deve ser destacado que a perda de participação de
mercado enfrentada pela Marbo (corporação norte-americana da qual a Tampico
Beverages é uma das divisões) em 2003 pode ter sido totalmente absorvida pela
Coca-Cola, mas também pode ter sido reflexo do aumento das participações da
Schincariol, Indaiá, Fleischmann e Citrosuco, provavelmente em função de um
aquecimento no mercado de sucos prontos para beber naquele ano.
353. Vale notar que entre 2004 e 2006 muitas das empresas presentes em 2003
perderam participação e outras entraram. De maior porte merecem destaque os
ganhos de participação da Jandaia e Schincariol. Merece destaque também que a
72
Versão Pública
Ato de Concentração n.: 08012.000298/2007-13
Wow, Jandaia e Schincariol, só para mencionar esses concorrentes, vêm ganhando
mercado ao longo dos anos. Competidores como Dafruta triplicaram sua
participação de mercado entre 2004 e 2006.
354. Cumpre destacar que a aquisição da Sucos Mais pela Coca-Cola ocorreu
somente em 2005, ano em que esta última perdeu market share em relação ao ano
anterior, o que denotaria a compra da Sucos Mais uma estratégia da Coca-Cola para
manter sua posição de mercado. Ademais, a Del Valle perdeu participação de
mercado ao longo de todo o período, passando de um market share de 30,1% em
2002 para 21,2% em 2006.
5.2.5 – Evolução das Capacidades de Produção e Respectivas Utilizações
355. É de se reconhecer que a ociosidade contribui negativamente para
possibilidade de entrada no mercado. Todavia, considerando os players já
estabelecidos, se verificada a situação de ociosidade em suas linhas de produção,
também seria de se reconhecer que isso permitiria respostas dessas empresas a
aumentos de preços por parte das Requerentes e, conseqüentemente, desvios de
demanda para seus produtos. Por esse motivo, o estudo da capacidade produtiva do
mercado está sendo analisada na seção dedicada ao estudo da rivalidade.
356. Entende-se que as empresas atuantes no mercado não poderão expandir
suficientemente a oferta em um prazo de tempo razoável quando operarem a plena
capacidade e não for economicamente viável expandir a produção num prazo não
superior a dois anos ou quando a operação da capacidade ociosa existente implicar
custos maiores que a operação do nível de ocupação existente.
357. Trata-se, portanto, de se averiguar a capacidade e o incentivo para que os
rivais já instalados reajam a uma tentativa de exercício de poder de mercado
unilateral por parte das Requerentes.
358. A SEAE encaminhou ofício156 às Requerentes solicitando informações sobre a
capacidade de produção (instalada e utilizada) da Coca-Cola e da Sucos Del Valle
no que se refere a sucos prontos para beber nos últimos cinco anos.
359. Em resposta, as Requerentes apresentaram as informações constantes do
quadro abaixo:
156
Ofício nº 08672/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de 06/09/2007, cujo prazo para resposta foi
prorrogado pelo Ofício nº 08845/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de 19/09/2007, e 09350/2007/RJ
COGCE/SEAE/MF, de 26/10/2007.
73
Versão Pública
Ato de Concentração n.: 08012.000298/2007-13
Quadro XIII
Capacidade de Produção de Sucos Prontos para Beber
da Coca-Cola e Del Valle
Anos
Capacidade
(milhões de
litros)
2002
CONF.
2003
CONF.
2004
CONF.
2005
CONF.
2006
CONF.
2007(***)
CONF.
CONFIDENCIAL.
COCA-COLA (*)
Produção
Utilização
(milhões
(%)
de litros)
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
Cap.
Ociosa.
(%)
Capacidade
(milhões de
litros)
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
DEL VALLE (**)
Produção
Utilização
(milhões de
(%)
litros)
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
Cap.
Ociosa
(%)
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
Fonte: Requerentes.
360. Observa-se no quadro acima que as Requerentes trabalham com um grau de
ociosidade que vem caindo ao longo dos anos, exceção feita ao caso dos sucos
Coca-Cola na estimativa para o ano de 2007.
361. As Requerentes ressalvaram que o quadro acima apresenta dados de
capacidade nominal de produção, não necessariamente alcançável por não
considerar as perdas de produtividade associadas principalmente à fabricação de
sucos de vários sabores e embalagens. Dessa forma, a capacidade efetiva de
produção seria menor do que a mencionada, o que resultaria em uma capacidade
ociosa menor do que a informada.
362. As Requerentes destacaram, ainda, que o mercado ora sob análise apresenta
características de sazonalidade, de forma que a capacidade de produção está
dimensionada para atender a demanda nos momentos de pico de consumo. Assim,
fica a ressalva de que o grau de ociosidade, mensurado em bases anuais, acaba por
não refletir adequadamente as condições de produção e vendas nos meses de mais
alto consumo, como o verão.
363. Esta SEAE encaminhou ofícios aos concorrentes Kraft157, Jandaia158,
Dafruta159, Wow160, Pepsi161, Goody162, General Brands163, Ultrapan164, Indaiá165 e
157
Ofício nº 08557/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de 29/08/2007 e Ofício nº 08604/2007/RJ
COGCE/SEAE/MF, de 31/08/2007.
158
Ofício nº 08558/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de 29/08/2007 e Ofício nº 08605/2007/RJ
COGCE/SEAE/MF, de 31/08/2007.
159
Ofício nº 08559/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de 29/08/2007 e Ofício nº 08606/2007/RJ
COGCE/SEAE/MF, de 31/08/2007.
160
Ofício nº 08597/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de 31/08/2007, cujo prazo para resposta foi
prorrogado por meio do Ofício nº 08783/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de 14/09/2007.
161
Ofício nº 08598/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de 31/08/2007, cujo prazo para resposta foi
prorrogado por meio dos Ofícios nºs 08783/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de 14/09/2007 e
08993/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de 02/10/2007.
162
Ofício nº 08599/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de 31/08/2007, cujo prazo para resposta foi
prorrogado por meio do Ofício nº 08941/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de 28/09/2007.
163
Ofício nº 08600/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de 31/08/2007, cujo prazo para resposta foi
prorrogado por meio do Ofício nº 08820/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de 19/09/2007.
164
Ofício nº 08601/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de 31/08/2007, cujo prazo para resposta foi
prorrogado por meio do Ofício nº 08822/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de 19/09/2007.
165
Ofício nº 08602/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de 31/08/2007.
74
Versão Pública
Ato de Concentração n.: 08012.000298/2007-13
Global Sucos166, solicitando informações sobre a capacidade de produção (instalada
e utilizada) das empresas no que se refere a sucos prontos para beber nos últimos
cinco anos.
364. Em resposta, a Kraft informou que sua produção de sucos prontos para beber
é realizada na planta de Araguari (MG).
Quadro XIV
Capacidade de Produção de Sucos Prontos para Beber da Kraft
2004
Embalagem
Capacidade
Total
(milhões de
litros)
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONFIDENCIAL.
2005
2006
Volume
(milhões
de litros)
Capac.
Utilizada
(%)
Volume
(milhões
de litros)
Capac.
Utilizada
(%)
Volume
(milhões
de litros)
Capac.
Utilizada
(%)
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
CONF.
Fonte: Kraft.
365.
Observa-se, no quadro acima, a significativa ociosidade da planta da Kraft.
366. A Dafruta encaminhou seus dados de capacidade em termos de
embalagens/dia, conforme consta do quadro abaixo.
Quadro XV
Capacidade de Produção de Sucos Prontos para Beber da Dafruta
(em embalagens/dia)
Ano
2002
2003
2004
2005
2006
2007
Capacidade
Instalada
252.000
252.000
252.000
168.000
168.000
168.000
Capacidade
Utilizada
80.000
90.000
96.000
104.000
112.000
120.000
Ociosidade (%)
68,2
64,3
61,9
38,09
33,33
28,6
Fonte: Dafruta.
367. Também no caso da Dafruta observa-se significativo nível de ociosidade da
planta, que veio decaindo desde 2002.
368. A Indaiá encaminhou seus dados de capacidade produtiva, conforme consta
do quadro abaixo, ressaltando que os equipamentos da empresa são utilizados para
a produção de água mineral, refrigerantes, bebidas mistas de frutas, energéticos,
chás etc, variando a produção de acordo com a demanda do mercado. Por este
motivo não está calculada a capacidade ociosa da empresa.
166
Ofício nº 08603/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de 31/08/2007.
75
Versão Pública
Ato de Concentração n.: 08012.000298/2007-13
Quadro XVI
Capacidade de Produção de Sucos Prontos para Beber da Indaiá
(em litros/ano)
Ano
2002
2003
2004
2005
2006
Capacidade
Instalada
200.000.000
200.000.000
200.000.000
200.000.000
200.000.000
Capacidade
Utilizada
8.200.000
17.400.000
18.200.000
16.400.000
16.400.000
Fonte: Indaiá.
369. A Global Sucos informou que utiliza os serviços da Usina Nova América
(General Brands) para envase de seus produtos, já que não tem capacidade própria
instalada.
370. A Jandaia encaminhou seus dados de capacidade produtiva de sucos prontos
para beber, conforme consta do quadro abaixo, que demonstra que esta empresa
também trabalha com ociosidade.
Quadro XVII
Capacidade de Produção de Sucos Prontos para Beber da Jandaia
Ano
Capacidade Instalada
2003
2004
2005
2006
2007
CONFIDENCIAL
CONFIDENCIAL
CONFIDENCIAL
CONFIDENCIAL
CONFIDENCIAL
Capacidade
Utilizada (Anual)
CONFIDENCIAL
CONFIDENCIAL
CONFIDENCIAL
CONFIDENCIAL
CONFIDENCIAL
Ociosidade
(%)
CONFIDENCIAL
CONFIDENCIAL
CONFIDENCIAL
CONFIDENCIAL
CONFIDENCIAL
Fonte: Jandaia.
371. A capacidade de produção da Wow está retratada no quadro abaixo, que
também demonstra que a empresa opera com ociosidade, tendo ampliado
significativamente sua capacidade instalada em outubro de 2006.
Quadro XVIII
Capacidade de Produção de Sucos Prontos para Beber da Wow
(em milhões de litros/ano)
Ano
2003
2004
2005
2006 *
2007
Capacidade
Instalada
4,7
4,7
4,7
4,7
7,0
Capacidade
Utilizada
1,9
2,2
3,5
4,1
5,2
Ociosidade (%)
59,6
53,2
25,5
12,8
25,7
* Em outubro de 2006 a capacidade instalada foi ampliada para 7,0 milhões de litros/ano.
Fonte: Wow.
76
Versão Pública
Ato de Concentração n.: 08012.000298/2007-13
372. A General Brands e a Ultrapan informaram somente suas capacidades de
produção (3.500.000 litros/mês, dependendo da disponibilidade no fornecimento de
polpas de fruta, no caso da General Brands e CONFIDENCIAL de litros por mês no
caso da Ultrapan).
373. Diante do exposto, caso verificado o exercício de poder de mercado por parte
das Requerentes, esta e outras empresas com capacidade ociosa poderiam atender
a eventuais desvios de demanda. Note-se, pelos dados disponíveis, que somente a
Wow opera em situação abaixo da escala mínima viável apresentada pelas
Requerentes (mas bastante superior à sua própria estimativa de escala mínima
viável - produção de cerca de 2 milhões de litros ao ano).
5.3 – Posicionamento de Clientes e Concorrentes sobre a Operação
374. A SEAE procurou conhecer a opinião de alguns clientes e concorrentes sobre
a operação, de forma a traçar um panorama mais abrangente para a análise do
negócio firmado entre as partes.
375. A Jandaia, em resposta ao Ofício nº 06141/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de
19/01/2007, informou que,
“a referida operação, inquestionavelmente, trará dificuldades
para as demais empresas que exploram o mercado de sucos
de frutas, uma vez que terão que competir com uma empresa
altamente capitalizada e de descomunal capacidade financeira.
Além disso, tal aquisição possibilitará o uso dos mesmos
canais de distribuição e os mesmos recursos logísticos, bem
como aumenta seu poder de barganha nas negociações
comerciais frente às demais concorrentes, ao sobrepor sua
presença numa mesma categoria, com duas marcas de sucos”.
376. A Dafruta, em resposta ao Ofício nº 06381/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de
13/02/2007, informou que vislumbra apenas aspectos positivos relacionados à
operação.
377. A Kraft, em resposta ao Ofício nº 06393/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de
14/02/2007, informou que, com a aquisição, o mercado de sucos prontos para
consumo beneficiar-se-á com o aumento do nível de investimentos e inovação. A
empresa afirma que, apesar de não ver nada crítico nessa aquisição, o fator
negativo está relacionado ao elevado market share das duas empresas, que está
acima do padrão aceito pela lei da concorrência.
378. A esse respeito vale esclarecer que esta SEAE, justamente pela
concentração apurada, avançou na análise dos efeitos da operação.
379. A Wow, fabricante da marca “Sufresh”, em resposta ao Ofício nº
08597/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de 31/08/2007167, informou que
Cujo prazo para resposta foi prorrogado por meio do Ofício nº 08704/2007/RJ COGCE/SEAE/MF,
de 10/09/2007.
167
77
Versão Pública
Ato de Concentração n.: 08012.000298/2007-13
“(...) vislumbra sérios riscos ao bom funcionamento do mercado
de produtores de sucos prontos para beber, decorrente da
aquisição acima citada, principalmente no que tange aos
mercados da região Sul e Sudeste, cuja participação conjunta
das requerentes no mercado sob análise chega a alcançar 40%
(quarenta por cento).
Mesmo antes de possuir tamanha participação neste
segmento, a Coca-Cola, por sua vez, já possuía poder de
mercado suficiente para impor condições desfavoráveis aos
concorrentes do Suco Mais, seja através das vendas casadas
ou da exigência de exclusividade em diversos pontos de venda
e canais de distribuição.
Com a realização desta operação, o seu poder de mercado
aumentará significativamente, tornando muito provável o abuso
da posição dominante obtida, seja em virtude do poder detido
nos demais segmentos do mercado de bebidas, principalmente
o de refrigerantes, onde a Coca-Cola já detém posição
dominante, ou ainda através da possibilidade de manipulação
de preços entre as suas diversas marcas (Mais e Del Valle), de
forma a criar distorções de mercado que lhe propiciem eliminar
a concorrência.
Por outro lado, o seu poder de mercado resultará em excessiva
e não desejada pressão sobre os fornecedores e clientes, que
em razão desta forte concentração terão menores chances de
resistir as eventuais imposições de preços e condições nas
negociações entabuladas com as marcas Del Valle e Suco
Mais.
A possibilidade das requerentes praticarem preços predatórios
também aumentará significativamente, uma vez que, através
de duas marcas fortes atuantes no mercado em âmbito
nacional, poderão elas suportar custos elevados por períodos
mais longos, de maneira a forçar uma queda de preço do seu
concorrente e a conseqüente inviabilização da sua atividade
econômica.
O aspecto mais preocupante, contudo, refere-se aos canais de
distribuição e aos pontos de venda, com riscos de venda
casada dos sucos Del Valle e Sucos Mais juntamente com os
demais produtos Coca-Cola.
Tais condutas, por exemplo, podem ter desempenhado
relevante papel no aumento da participação dos Sucos Mais no
mercado de sucos prontos para beber, pois após sua aquisição
pela Coca-Cola, logrou alcançar, em menos de um ano, mais
78
Versão Pública
Ato de Concentração n.: 08012.000298/2007-13
do que o dobro da sua participação inicial de 4,1% (Parecer
SEAE 6344/2005/RJ).
Assim, há grande preocupação por parte desta empresa acerca
dos potenciais efeitos negativos da operação, principalmente
em função do histórico existente, referente à aquisição do Suco
Mais pela Coca-Cola em 2005”.
380. A Pepsi-Cola, fabricante mundial da marca “Tropicana”, em resposta ao Ofício
nº 08598/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de 31/08/2007168, informou que
“O segmento de sucos prontos para beber é marcado pela
presença de diversas empresas e marcas diferentes, fato que
poderia configurar um mercado bastante competitivo. Contudo,
apenas poucas marcas possuem uma participação de mercado
relevante e algumas delas pertencem à mesma empresa.
Portanto, o segmento de sucos prontos para beber é de difícil
entrada, se esta for entendida como suficiente, tempestiva e
provável. Até há entradas no mercado, mas estas estão longe
de serem consideradas suficientes. Além disso, o surgimento
de um grande poder de mercado torna a entrada de novos
agentes ainda mais improvável.
Ato contínuo, após a operação, a rivalidade existente entre as
marcas se tornará muito baixa. Conforme as informações
prestadas em resposta aos outros quesitos desse ofício,
praticamente não há pressão competitiva sobre o grupo
resultante da operação, especialmente na região sudeste.
Some-se a essa dificuldade o fato de que muitas das marcas
existentes oferecem produtos de menor qualidade, cujas
bebidas apresentam uma grande redução do teor de suco de
fruta, descaracterizando as suas propriedades intrínsecas. Por
esse motivo, esses produtos são conhecidos no mercado como
‘juice drinks’ e não podem ser registrados como ‘suco ou néctar
de fruta’.
Neste sentido, a partir da base de dados da Nielsen, é possível
identificar dois mercados específicos de sucos prontos para
beber: (i) os ‘juice drinks’ e (ii) os néctares”.
381. A Pepsi, então, apresenta a estrutura do mercado considerando somente os
néctares. Nessa segmentação (dados Nielsen), o Kapo (Coca-Cola) não aparece e a
concentração identificada pela Pepsi é de CONFIDENCIAL, o que não é muito
diferente do já apurado neste parecer. Nessa segmentação também aparecem as
marcas já consideradas anteriormente, tais como “Sufresh”, “Maguary”, “Jandaia”,
168
Cujo prazo para resposta foi prorrogado por meio dos Ofícios nºs 08783/2007/RJ
COGCE/SEAE/MF, de 14/09/2007 e 08993/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de 02/10/2007.
79
Versão Pública
Ato de Concentração n.: 08012.000298/2007-13
“Santal”, “Tial”, “Batávia” (e, aproximadamente, mais 33 marcas) e um item “Outros”
que responde por uma participação de CONFIDENCIAL.
382. A Goody, fabricante da marca “Goody”, em resposta ao Ofício nº
08599/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de 31/08/2007169, informou que
“a Coca-Cola abraçando este mercado de sucos prontos pra
beber, com a Sucos Mais, e agora a Del Valle, pode nos
prejudicar em questão de preço e publicidade, tendo mais
facilidade de prostituir o mercado. O ponto positivo seria no
atendimento ao varejo. Eles não focam o suco na sua cartela
de produtos. A venda não é exclusiva para suco. E esse passa
a ser um diferencial no nosso atendimento.”
383. A General Brands, fabricante da marca “Camp”, em resposta ao Ofício nº
08600/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de 31/08/2007170, informou que
“Atualmente as duas marcas competem em um mesmo (e o
maior) nicho do mercado de sucos prontos, com
posicionamento de marca Top em qualidade e preço. Com a
compra da Sucos Del Valle pela Coca-Cola, a empresa deve
posicionar um produto na categoria Low Price e o outro na
Premium, dominando completamente dos dois nichos desse
segmento. Além disso, com distribuição nacional e forte poder
de barganha (Coca-Cola), a empresa praticamente determina
os volumes de colocação de produtos aos clientes, os quais
acabam restringindo a entrada de novos players e/ou diminuem
muito a sua compra, tornando a operação de marcas menores
inviável.”
384. A Ultrapan, fabricante e distribuidor da marca “Tampico” (Marbo), em resposta
ao Ofício nº 08601/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de 31/08/2007171, informou que a
operação
“será muito prejudicial ao próprio segmento pois como o
portifólio, poder econômico e a forte estrutura de distribuição
nacional, acarretará numa maior concentração na categoria.
Ela usará de todos os artifícios para ‘bloquear’, ‘tirar’,
inviabilizar, neutralizar todas as ações para a manutenção das
maiores concorrentes, bem como a entrada de novas marcas
no mercado”.
385. A Indaiá, fabricante da marca “Citrus”, em resposta ao Ofício nº
08602/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de 31/08/2007, informou que
Cujo prazo para resposta foi prorrogado por meio do Ofício nº 08941/2007/RJ COGCE/SEAE/MF,
de 28/09/2007.
170
Cujo prazo para resposta foi prorrogado por meio do Ofício nº 08820/2007/RJ COGCE/SEAE/MF,
de 19/09/2007.
171
Cujo prazo para resposta foi prorrogado por meio do Ofício nº 08822/2007/RJ COGCE/SEAE/MF,
de 19/09/2007.
169
80
Versão Pública
Ato de Concentração n.: 08012.000298/2007-13
“Não vejo aspectos positivos, somente negativos: a Coca-Cola
já é detentora da marca Sucos Mais, até então segunda maior
do mercado nacional, com a aquisição da Sucos Del Valle, que
é a primeira, conquista a maioria esmagadora do mercado e
pode usar isto como estratégia para cada vê mais limitar a
concorrência”.
386. A Global Sucos, fabricante da marca “Jal”, em resposta ao Ofício nº
08603/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de 31/08/2007, informou ser contrária à
operação. Para a empresa, a Coca-Cola, com suas marcas, dominará o mercado de
sucos prontos para beber e que a Kraft (“Maguary”) e Wow (“Sufresh”) não a
ameaçarão. Segundo a Global Sucos,
“Como o mercado de sucos prontos ainda é pequeno (2/3 litros
per capita) a real luta por market share ainda vai acontecer no
futuro, e neste sentido a Coca-Cola teria a melhor posição de
barganha.
Com um market share atual de aproximadamente 45%
(incluindo Del Valle) e um consumo de sucos PPB de
aproximadamente 3 litros per capita, o potencial de domínio do
mercado nacional da Cola-Cola, com a incorporação da Del
Valle aumentaria percentualmente acima do crescimento anual
do consumo de sucos per capita”.
387. Já em resposta ao Ofício nº 09712/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de 27/11/07,
informou que
“Gostaríamos de frisar, mais uma vez, que o mercado brasileiro
de sucos PPB ainda é bastante pequeno, uma vez que a renda
per capita e a oferta abundante de frutas frescas impedem um
crescimento de consumo per capita mais rápido, porém, a
pretendida concentração de oferta de suco pronto neste
momento deixa a Coca-Cola numa situação bastante
privilegiada perante todos os outros fabricantes, para um futuro
domínio do mercado brasileiro de sucos PPB.”
388. A CONFIDENCIAL, cliente das Requerentes, em resposta ao Ofício nº
07087/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de 24/04/07172, informou que a operação
“poderá representar concentração da Coca-Cola no mercado
de sucos prontos para beber, pois a mesma já é detentora das
marcas ‘”Kapo” e ‘Minute Maid”. Por conseguinte, o poder da
indústria se tornará muito grande em relação ao
posicionamento de preços ao consumidor. Ademais, por
também possuir a marca Coca-Cola, os varejistas e atacadistas
serão prejudicados nas negociações de compra”.
172
Prazo para resposta prorrogado pelo Ofício nº 07230/2007/RJ COCGE/SEAE/MF, de 08/05/07.
81
Versão Pública
Ato de Concentração n.: 08012.000298/2007-13
389. Por seu turno, o CONFIDENCIAL, cliente das Requerentes, em resposta ao
Ofício nº 07241/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de 10/05/07173, informou não ter sentido
mudanças no mercado desde a realização da operação e as negociações com a Del
Valle seguem acontecendo da mesma maneira. A empresa vê como pontos positivos
o fato de que a Coca-Cola vai levar à Del Valle sua força de distribuição, assim como
sua força de marketing. Como ponto negativo destacou que a categoria de sucos
prontos para beber terá somente um fornecedor. Esta afirmação do Carrefour não
encontra respaldo nas estruturas de mercado apresentadas ao longo deste parecer.
390. A CONFIDENCIAL, cliente das Requerentes, em resposta ao Ofício nº
07966/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de 12/07/07, informou que entende que a
operação pode ampliar a venda do produto ao consumidor dada a política da CocaCola de agregar valor para a categoria e acarretar possível melhora no
abastecimento do produto.
391. CONFIDENCIAL, cliente das Requerentes, em resposta ao Ofício nº
08271/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de 06/08/07, não manifestou seu posicionamento
acerca da operação.
em
resposta
ao
392. CONFIDENCIAL,
COGCE/SEAE/MF, de 08/11/07, concluiu que
Ofício
nº
09461/2007/RJ
“haverá melhor logística na prestação de serviço junto ao
mercado, propiciando mais alternativas para o consumidor.”
393. Supermercados Zona Sul, em resposta ao Ofício nº 09656/2007/RJ
COGCE/SEAE/MF, de 23/11/07, não se posicionou com relação aos aspectos
positivos e/ou negativos acerca da operação.
394. Nota-se, das respostas acima, que a maioria dos clientes consultados não se
opõe à operação, o mesmo não ocorrendo em relação aos concorrentes
consultados.
5.4 – Outros Fatores
395. Além das razões trazidas em destaque neste parecer, merecem ser
apontados outros fatores capazes de neutralizar uma eventual tentativa de exercício
de poder de mercado por parte das Requerentes.
396. Em primeiro lugar, merece destaque argumento levantado pelas Requerentes,
no sentido de que não seja descartada a concorrência enfrentada, em cada uma das
regiões geográficas levantadas pelo Instituto AC Nielsen, com os produtos locais,
cujos fabricantes ainda não estenderam sua oferta a todo o território nacional. Vale,
neste sentido, destacar a existência de fabricantes que, por opção empresarial,
possuem atuação mais significativa regionalmente e que poderiam atuar em âmbito
nacional e contestar o exercício de poder de mercado por parte das Requerentes.
173
Prazo para resposta prorrogado pelo Ofício nº 07437/2007/RJ COCGE/SEAE/MF, de 28/05/07.
82
Versão Pública
Ato de Concentração n.: 08012.000298/2007-13
397. Ainda como um outro fator capaz de relativizar os efeitos da operação,
merece destaque o recente foco dos fabricantes de sucos prontos para beber nos
filões infantil e de terceira idade, dados, por exemplo, por um lado, a recente
proibição da venda de refrigerantes em cantinas escolares e, por outro, a ênfase
dada à vida saudável e longevidade. As Requerentes, em resposta ao
08551/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de 29/08/2007174, citaram as marcas “Izzy”, “Kid
Mania”, “Viver” (Carrefour), “Citrus Cool” e “Santal Light” (Parmalat) e “Maguary
Super Frutas” (Kraft)175.
398. Cumpre, também, enfatizar a possibilidade de substituição pelos produtos à
base de soja, que, embora não tenham servido para ampliar o mercado relevante da
operação, poderiam contestar um possível exercício de poder de mercado por parte
das Requerentes176.
399. Por fim, merece ênfase o fato de que muitas das marcas atualmente no
mercado e que vêm ganhando destaque ao longo dos anos pertencem a grandes
grupos nacionais ou internacionais, com distribuição e marcas já reconhecidas e que
teriam capacidade de expandir a oferta em resposta a elevações dos preços das
Requerentes após a realização da operação. Merecem destaque os grupos Kraft,
Schincariol, Brasfanta (a qual pertence a Wow, da marca “Sufresh”)177, Nestlé,
Perdigão (Batávia), Indaiá (Grupo Edson Queiroz)178 e Jandaia. Vale ressaltar que
as maiores empresas do mercado têm atuação nacional, rede de distribuição e
marcas fortes.
400. As Requerentes, em resposta ao 08551/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de
29/08/2007179, destacaram que a Global Sucos é a empresa líder do mercado de
sucos concentrados desde 1998, tendo entrado no mercado de sucos prontos para
beber em 2003, sendo que sua distribuição tem alcance nacional e internacional.
Destacaram também a General Brands, um dos maiores fabricantes nacionais de
refresco em pó.
Cujo prazo para resposta foi prorrogado pelos Ofícios nºs 08845/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de
19/09/2007 e 09350/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de 26/10/2007.
175
As Requerentes destacaram que essas marcas, mesmo antes desses lançamentos já contavam
com vasta e conhecida rede de distribuição nacional.
176
Em abril de 2007 foi lançado os Sucos Jandaia Soja (www.sucosjandaia.com.br). As Requerentes,
em resposta ao Ofício n º 10111/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de 26/12/2007, destacaram que,
recentemente, a Yoki Alimentos, mais conhecida nacionalmente pelos milhos de pipoca, anunciou,
segundo consta em matéria publicada na Gazeta Mercantil do dia 18/01/2008, sua entrada no
mercado de bebidas prontas à base de soja com a marca Mais Vita, com uma capacidade de
produção de 6 milhões de litros por mês e meta de conquistar 8% de participação até o final do ano, o
que colocaria a sua marca em segundo lugar no mercado, atrás do Ades, da Unilever.
177
Conforme pesquisa no sitio eletrônico www.wow.com.br, o Grupo Brasfanta conta com empresas
como Gold Nutrition (atuante nos segmento diet&light e soja) e Kimberley-Clark Kenko (do segmento
de higiênicos e descartáveis).
178
Conforme pesquisa no sítio eletrônico www.indaia.com.br, a Indaiá pertence ao Grupo Edson
Queiroz, do Ceará, que atua nacionalmente nas seguintes atividades: distribuição de GLP, água
mineral (ocupa o 7º lugar no ranking mundial de águas minerais), mineração, eletrodomésticos
(marca Esmaltec), agroindústria, comunicação (TV Verdes Mares, jornais) e educação (Universidade
de Fortaleza)
179
Cujo prazo para resposta foi prorrogado pelos Ofícios nºs 08845/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de
19/09/2007 e 09350/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de 26/10/2007.
174
83
Versão Pública
Ato de Concentração n.: 08012.000298/2007-13
401. Também merece destaque, como já mencionado, que a Schincariol renovou a
marca “Skinka” e lançou a marca “Fruthos”, além do lançamento da linhas de sucos
prontos para beber “Kero”, da Água de Côco da Amazônia Ltda. (Amacoco), fundada
em 1995 e hoje a maior produtora de água de côco em embalagem longa vida do
Brasil. As duas empresas, atuantes no mercado de bebidas, possuem uma vasta
rede de distribuição em todo o país180.
5.5. Da Manifestação da Wow Indústria e Comércio Ltda.
402. A Wow Indústria e Comércio Ltda. (Wow) apresentou, em 20/11/2007,
impugnação à presente operação, alegando que, desde a aquisição da Sucos
Mais181, tem verificado uma alteração significativa dos parâmetros comerciais até
então vigentes no mercado. A empresa alegou que os efeitos da mencionada
operação têm sido nocivos à concorrência, receando, portanto, que a presente
operação
“venha servir de fator catalisador de um possível processo de
eliminação da concorrência no mercado de sucos prontos para
beber, notadamente no que diz respeito aos comercializados
em embalagem de lata, vendidos no chamado ‘mercado frio’,
para consumo imediato.”
403.
Ainda segundo a Wow,
“Não obstante os esforços empreendidos por esta empresa
para consolidar e aumentar sua participação no mercado de
sucos prontos para beber, o fato é que as dificuldades
encontradas até o momento em virtude das práticas adotadas
pela Coca-Cola na disseminação e distribuição dos produtos da
marca Minute Maid Mais (Sucos Mais) tendem a aumentar
sensivelmente com a aquisição da Sucos Del Valle, empresa
líder de mercado
(...)
No caso da aquisição dos Sucos Mais (hoje Minute Maid Mais)
pela Coca-Cola, já é possível identificar uma série de eventos
nocivos ao ambiente concorrencial decorrentes das práticas
adotadas por aquela empresa no tocante aos canais de
distribuição e pontos de venda”.
404. A esse respeito, a Wow citou exemplos ocorridos a partir da aquisição da
Sucos Mais em 2005, em que a Coca-Cola impôs a venda exclusiva dos seus
produtos da marca “Minute Maid Mais”, vinculando a sua aquisição à dos produtos
Coca-Cola. Citou como exemplo o caso dos terminais de transporte rodoviário de
passageiros da Barra Funda, Jabaquara e Tietê, em São Paulo, bem como os
180
No caso da Schincariol, as Requerentes informaram que a empresa possui 25 distribuidores
próprios e 250 distribuidores terceirizados em todo o território nacional.
181
Ato de Concentração nº 08012.006614/2005-91.
84
Versão Pública
Ato de Concentração n.: 08012.000298/2007-13
aeroportos de Cumbica (SP) e do Galeão (RJ); das vendas até então realizadas em
caráter continuado ao parque Hopi Hari; e as vendas realizadas para a rede Patroni
Pizza, em que as respectivas empresas182 deixaram de adquirir os produtos da Wow
para atuar somente com os produtos da Coca-Cola.
405. Segundo a Wow, essa situação será agravada com a aquisição da Del Valle
pela Coca-Cola,
“sendo indispensável a utilização de mecanismos de restrição e
compensação deste poder de mercado detido pelas empresas,
de forma a não inviabilizar as atividades das suas
concorrentes, com franco prejuízo ao consumidor final”.
406. A empresa centrou sua argumentação no chamado “mercado frio”, que
compreende os bares, lanchonetes e restaurantes, onde são comercializadas
preponderantemente as latas de 330 ml183. Segundo a Wow, elevações de preços
no mercado frio não levam o consumidor final a transferir a demanda para os canais
de auto-serviço nem são acompanhadas da entrada de novos participantes nesse
segmento.
407. A Wow apontou o crescimento das vendas ocorrido no mercado de sucos
prontos para consumo e reconheceu que sua participação de mercado acompanhou
o crescimento global do mercado. Alegou, entretanto, que seu crescimento baseouse nos segmentos específicos de embalagens tetrapak (1 litro e 250 ml), vendidas às
redes de auto-serviços e, ainda segundo a Wow, “com margens muito reduzidas,
quando não com margens negativas”.
408.
Ainda segundo a Wow,
“A comercialização dos produtos em embalagens Tetra-Pak,
ainda que com menor retorno ou retorno negativo, justifica-se
pela necessidade de expor e divulgar os seus produtos, bem
como de alcançar volume e escala de produção, uma vez que
este canal, apesar da sua rentabilidade reduzida ou por muitas
vezes negativa, proporciona volumes maiores de venda.
Ocorre, contudo, que é no mercado de latas de 330 ml,
destinado ao chamado ‘mercado frio’, que se encontram as
melhores margens de vendas e onde os sucos obtêm a sua
rentabilidade.
Este canal, por sua vez, é particularmente dependente das
estratégias de distribuição, tendo em vista a pulverização dos
pontos de venda e os pequenos volumes negociados por
estabelecimento”.
409.
Ainda segundo a Wow,
GR S.A, responsável pela administração dos terminais rodoviários e aeroportos, Hopi Hari S.A e
Celua Patroni Comércio de Alimentos e Bebidas Ltda.
183
Segundo a Wow, as embalagens de 1 litro e 200 ml em tetrapak são comercializadas,
preponderantemente, em temperatura ambiente nas redes de auto-serviço.
182
85
Versão Pública
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“O progressivo fechamento do mercado de sucos prontos para
beber destinados ao consumo imediato (mercado frio) será
acelerado pela aquisição da Del Valle pela Coca-Cola, posto
que esta empresa terá em suas mãos as duas marcas líderes
de mercado.
Isto porque, é sabido que neste mercado de pequeno varejo,
bares, restaurantes e lanchonetes, o comerciante não tem
condições de manter uma gama mais ampla de marcas e
sabores, tendo em vista as limitações de estoque e local de
refrigeração.
Deste modo, basta que a Coca-Cola adote medidas para
garantir que os produtos das duas marcas Del Valle e Minute
Maid Mais sejam necessariamente adquiridos pelos
estabelecimentos para lograr eliminar a concorrência nestes
pontos de venda.
Para tanto, é indiferente se a venda casada ou a exclusividade
se dão de maneira pactuada ou oportunista, uma vez que o
cerne da questão reside no fato de que a Coca-Cola acaba por
bloquear o acesso de suas concorrentes e, em especial, a ora
Peticionaria, a parcela substancial dos pontos de venda e dos
canais de distribuição.
(...)
Ou seja, é justamente no segmento do mercado onde a ora
peticionaria encontra a sua melhor rentabilidade é que se
fazem sentir os efeitos maléficos perpetrados através das
práticas de venda casada e imposição de exclusividade, com
ou sem contrato subjacente, que tendem a permitir o seu
fechamento, tanto para novos entrantes quanto para empresas
já estabelecidas.”
410. A Wow argumentou que o retorno obtido com as vendas ao canal de autoserviço é negativo e que é impossível atuar no mercado frio em escala razoável. A
empresa centrou sua linha de argumentação nos efeitos da operação no pequeno
varejo e no “mercado frio”. Quanto ao atacado e às redes de auto-serviço, a Wow
não manifestou preocupação, argumentando que, nesses casos, a relação entre o
fabricante e o varejista se dá com base em contratos de distribuição direta, estando
sujeita apenas às pressões negociais de parte a parte.
411.
Já no pequeno varejo e no “mercado frio”, argumentou a Wow,
“(...) onde o produto é vendido refrigerado e em embalagens de
lata, é fácil constatar (...) que, não obstante a evolução do
mercado como um todo, a participação da peticionária não
cresceu, muito embora as Requerentes tenham ganhado
86
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participação, o que denota um significativo poder de constrição
da concorrência neste mercado de maior rentabilidade.
Isto se deve, evidentemente, ao poder de imposição de
exclusividade e venda casada que as requerentes detêm em
função da sua força de distribuição e do poder da marca CocaCola no mix de produtos que os pontos de venda precisam
oferecer aos seus clientes.”
412.
Segundo a Wow,
“Assim, a dependência do comerciante em ter os produtos da
marca Coca-Cola, combinado com a natural limitação
operacional das redes de distribuição, acabam por favorecer a
imposição dos produtos vinculados (sucos), permitindo o
fechamento do mercado (foreclosure) para os concorrentes,
principalmente, como já dito, no segmento de latas vendidas
para refrigeradas (sic) para consumo imediato, diminuindo
substancialmente o direito de escolha do consumidor, e a
rentabilidade das demais produtoras, que acabarão por deixar
este mercado, e fazendo com que o consumidor fique ainda
mais dependente dos produtos Coca-Cola.
A exclusividade imposta, portanto, significa o estrangulamento
das operações dos concorrentes das Requerentes, pois de
nada adiantaria ter um produto de ponta, resultado de um
esforço de inovação e melhoria de qualidade, se na ponta final
o fabricante não consegue fazer com que os seus produtos
cheguem às mãos dos consumidores.”
413.
Segundo a Wow, as
“práticas anti-competitivas adotadas pela Coca-Cola inviabiliza
uma maior pulverização das vendas nos diversos pontos de
venda a frio, fazendo com que os demais produtores fiquem
adstritos a poucos pontos de venda para consumo imediato e
tenham que pautar a sua atuação no setor de auto-serviços e
atacado, que lhes proporciona margens negativas.”
414.
Para a empresa,
“A diminuição do grau de concorrência nos pontos de venda no
mercado frio, que, como já dito, suportam no máximo duas ou
três marcas, será ampliada na medida em que as Requerentes
já possuem, juntas, as duas marcas mais fortes do mercado,
sendo lícito supor que na maioria dos casos o consumidor terá
como escolha apenas e tão somente as duas marcas que
pertencem ao mesmo fabricante.”
87
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Ato de Concentração n.: 08012.000298/2007-13
415. A Wow denunciou a ocorrência de venda casada dos sucos “Minute Maid
Mais” vinculados aos demais produtos da linha Coca-Cola. A esse respeito, cabe
mencionar que não é a presente operação que pode propiciar à Coca-Cola o
exercício dessa prática abusiva. As alegações sobre possíveis condutas por parte da
Coca-Cola no que diz respeito à venda casada devem ser apuradas em sede de
processo administrativo184.
416. Segundo a Wow, as negociações com grandes redes de auto-serviço são
feitas diretamente entre fabricantes e varejistas, estando o fabricante sujeito ao que
chamaram poder de barganha (poder de monopsônio) das grandes redes de
supermercados. Ainda segundo a empresa, este segmento de auto-serviço é
fundamental para a exposição de novas marcas e produtos ao público
consumidor185.
417.
Segundo a Wow,
“É fato conhecido que as redes de supermercados exigem
verbas promocionais dos fabricantes que podem chegar até
35% do valor da fatura, dependendo dos resultados da
negociação com rede de auto-serviço. Em virtude destas
verbas, fabricantes não raro operam com margens
comprimidas senão negativas de comercialização. Em
conseqüência, a rentabilidade dos negócios de sucos prontos
repousa basicamente sobre a comercialização com o pequeno
varejo.”
418. Ainda segundo a Wow, é freqüente o estabelecimento de acordos de
exclusividade entre distribuidores independentes, que são o canal de distribuição
utilizado para o “mercado frio”186, e um único fornecedor de linha completa de
produtos, eis que os grandes fabricantes possuem poder de barganha para exigir
exclusividade do distribuidor.
419. A Wow argumentou também que o pequeno varejo, em geral, admite, no
máximo, duas marcas de néctares de frutas nas geladeiras dos estabelecimentos, já
que dispõe de pouco espaço físico para estocar uma grande variedade de marcas, o
que não ocorre nos supermercados. Ademais, a empresa trouxe aos autos a
informação de que o pequeno varejista enfrenta elevados custos de transação para
obter uma linha completa de produtos de vários fabricantes. Assim, acaba por dar
preferência a um único fornecedor de linha completa de produtos a fim de evitar
muitas negociações e outros custos envolvidos na profusão de fornecedores.
184
As Requerentes, em resposta ao Ofício n º 10111/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de 26/12/2007,
apresentaram argumentos para sua defesa em relação à acusação de venda casada trazida aos
autos pela Wow e outros concorrentes consultados.
185
Segundo a Wow, “tendo em vista que as gôndolas de supermercado funcionam como uma espécie
de ‘vitrine’ para o fabricante, este se sujeita às imposições da grande rede para ter seus produtos
expostos nas prateleiras”.
186
Segundo a Wow, devido à pequena escala de venda para cada ponto de varejo e a necessária
capilarização da rede.
88
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420. Esta SEAE encaminhou ofícios aos concorrentes Kraft187, Jandaia188,
Dafruta189, Goody190, Ultrapan191, General Brands192, Indaiá193 e Global Sucos194,
solicitando informações sobre o chamado “mercado frio”, de forma a verificar os
efeitos anti-competitivos decorrentes da operação em função das restrições
impostas ao acesso aos canais de distribuição e pontos de venda.
421. Em resumo, a SEAE procurou confirmar se os sucos prontos para consumo
de cada um dos concorrentes consultados são comercializados no chamado
“mercado frio” (pequeno varejo, bares, lanchonetes e restaurantes) e, em caso
positivo, em que tipo de embalagem são comercializados, e também: (i) a descrição
das condições de comercialização de sucos prontos para consumo no chamado
“mercado frio”; (ii) a comparação das condições de comercialização dos sucos
prontos para beber no chamado “mercado frio” e no canal de auto-serviço,
abordando aspectos como rentabilidade, volume de vendas, condições de
negociação, estratégias de distribuição etc; (iii) a apuração se é procedente a
informação de que no chamado “mercado frio” (pequeno varejo, bares, lanchonetes
e restaurantes) o comerciante não tem condições de manter uma gama ampla de
marcas e sabores, tendo em vista limitações de estoque e local de refrigeração; (iv)
a apuração se é procedente a informação de que o chamado “mercado frio”, em
geral, admite no máximo duas marcas de sucos prontos para consumo nas
geladeiras enquanto os supermercados acomodam grande variedade de fabricantes
e marcas; (v) a apuração se é procedente a informação de que o pequeno varejo dá
preferência a um único fornecedor de linha completa a fim de evitar muitas
negociações e outros custos envolvidos na profusão de fornecedores; (vi) se existem
diferenças com relação à comercialização de sucos prontos para consumo em
embalagens tetrapak e em latas, abordando aspectos como custo, distribuição e
canais de comercialização atingidos; (vii) a apuração se é procedente a informação
de que é no mercado de latas destinadas ao chamado “mercado a frio” que se
encontram as melhores margens de vendas e onde o segmento de sucos prontos
para consumo obtém a sua rentabilidade; (viii) a apuração se é procedente a
informação de que a comercialização de sucos prontos para consumo no canal autoserviço tem rentabilidade reduzida em comparação com o chamado “mercado frio”
ou tem até mesmo rentabilidade negativa; e (ix) a informação se é procedente a
informação de que a comercialização de sucos prontos para consumo no canal autoserviço em embalagens tetrapak, ainda que com menor retorno ou retorno negativo,
justifica-se pela necessidade de expor e divulgar os produtos, bem como de alcançar
volume e escala de produção, já que proporciona volumes maiores de venda. A
SEAE buscou verificar, também, se as empresas vêm enfrentando dificuldades para
a comercialização de sucos prontos para beber no chamado “mercado frio” após a
operação de aquisição da Sucos Del Valle pela Coca-Cola.
187
Ofício nº 09705/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de 27/11/2007.
Ofício nº 09706/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de 27/11/2007.
189
Ofício nº 09707/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de 27/11/2007.
190
Ofício nº 09708/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de 27/11/2007, cujo prazo para resposta foi
prorrogado por meio do Ofício nº 09916/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de 10/12/2007.
191
Ofício nº 09709/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de 27/11/2007, cujo prazo para resposta foi
prorrogado por meio do Ofício nº 09868/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de 05/12/2007.
192
Ofício nº 09710/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de 27/11/2007.
193
Ofício nº 09711/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de 27/11/2007.
194
Ofício nº 09712/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de 27/11/2007.
188
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422. Em resposta, a Dafruta informou que os seus sucos prontos para consumo
são comercializados no chamado “mercado frio” em embalagens tetrapak de 1 litro e
de 200 ml. A empresa informou que vende seus produtos a distribuidores e
atacadistas, os quais, por sua vez, comercializam no chamado “mercado frio”. Para o
canal de auto-serviço, a Dafruta informou praticar um preço em média 10% maior em
relação ao canal atacado/distribuidor.
423. A Jandaia informou que comercializa sucos prontos para beber em
embalagens longa vida tetrapak de 1 litro, 200 ml e 65 ml e embalagens em vidro de
500 ml e 300 ml, em uma gama de sabores no “mercado frio”, o qual representa um
mercado muito importante para a empresa. Segundo a empresa, os produtos no
“mercado frio” apresentam boa aceitação e rentabilidade, sendo este bastante
atrativo para as empresas produtoras. As desvantagens ficam por conta dos
aspectos de logística e distribuição ou diante “da concorrência desleal praticada
pelas grandes indústrias de bebidas”.
424. A Jandaia confirmou a informação de que, quanto à rentabilidade, o “mercado
frio” se apresenta mais vantajoso para a comercialização de sucos prontos para
consumo, sendo bem menor a rentabilidade proveniente do canal auto-serviço.
Todavia, com relação ao volume de vendas, o canal auto-serviço apresenta
vantagem em relação ao “mercado frio”. A Jandaia informou que as condições de
negociação são mais difíceis no canal auto-serviço, já que são exigidas maiores
vantagens, verbas e porcentagens das empresas fabricantes para que seus
produtos sejam comercializados nesse canal. Por outro lado, o “mercado frio”
apresenta maiores dificuldades em relação à logística de distribuição.
425. A Indaiá informou que a comercialização de seus produtos no “mercado frio”
se dá em embalagens PET e que dispõe de uma equipe de varejo comercializando
ponto a ponto no “mercado frio”. Segundo a empresa, sua rentabilidade no “mercado
frio” é 20% superior a do canal auto-serviço. A Indaiá afirma que diferentemente do
canal auto-serviço, no “mercado frio” não há prazos ou pagamentos adicionais de
verbas promocionais.
426. Em resposta ao ofício da SEAE, a Kraft informou que comercializa seus sucos
prontos para consumo nos canais auto-serviço e frio, fazendo-o em embalagens
tetrapak de 1 litro, tendo descontinuado a produção em embalagens de 200 ml e 330
ml em janeiro de 2007. A empresa informou que a comercialização das embalagens
menores (como as latas) é bem mais representativa do que as outras. Os autoserviços focam suas vendas em embalagens de 1 litro.
427.
A Kraft informou que
“A complexidade gerada para atender todo o mercado frio, que
é pulverizado (mais de 380 mil pontos de venda), faz com que
grandes empresas, como a Kraft, participem deste mercado por
meio de um distribuidor. Este intermediário na cadeia de
distribuição contribui para que o preço final do produto chegue
ao consumidor mais elevado do que nos auto-serviços, uma
vez que a margem do varejo é aplicada duas vezes sobre o
produto, uma pelo distribuidor e outra pelo comerciante final.
90
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Além do preço, o volume vendido em ambos os mercados varia
de acordo com o tamanho da embalagem (Auto-serviço – 1
litro/ mercado frio 200-350 ml) e a própria demanda pois, com
espaços de gôndolas e estoques reduzidos, o mercado frio
trabalha com um volume menor e compras mais freqüentes.”
428. A Global Sucos informou que até 30/11/2007 comercializou 90% de sua
produção de sucos prontos para beber por meio de supermercados, vendendo os
restantes 10% para o chamado “mercado frio” (sendo 3,3% para buffets, 4,9% para
padarias e 1,8% para outros), em embalagens de 1 litro e 200 ml. A empresa
informou que apenas vende ocasionalmente para o mercado frio pois este é “muito
competitivo” e que as vendas para supermercados são feitas com margens
pequenas e até negativas.
429. A General Brands informou que o “Camp Néctar” é comercializado no
pequeno varejo, bares, lanchonetes e restaurantes, em embalagens cartonadas de 1
litro e 200 ml e latas de 335 ml e que trabalha com distribuidores de bebidas que
atingem especificamente esses canais, onde os produtos ficam expostos nas
geladeiras, para consumo imediato ou para levar (consumo individual). Segundo a
empresa, no chamado “mercado frio” não há necessidade de pagamento de verbas
para cadastramento dos produtos, como acontece nas grandes redes, o que acaba
por oferecer maior margem para a indústria. Ainda segundo a empresa,
“o chamado ‘mercado frio’ suporta apenas duas marcas, por
apresentar espaços limitados, dificultando as novas empresas
de atuarem, ao contrário de empresas de cervejas e
refrigerantes que têm maior domínio desse perfil de canal”.
430. A Ultrapan informou que comercializa seus produtos no “mercado frio” nas
embalagens “garrafa”, “PET” e “lata”. Segundo a empresa, os preços praticados para
os auto-serviços e para o chamado “mercado frio” são os mesmos. Informou,
entretanto, que a rentabilidade neste último canal é maior do que no auto-serviço,
em virtude dos custos financeiros/comerciais exigidos pelos supermercados. Ainda
segundo a empresa, seu maior volume de venda se dá no “mercado frio”, “em
virtude da maioria dos nossos produtos ter um perfil mais adequado para distribuição
horizontalizada/popular.”
431. A Goody informou que comercializa seus produtos no “mercado frio” em
embalagens tetrapak de 1000 ml e 200 ml e latas de 330 ml. Informou, ainda, que o
canal auto-serviço tem mais rentabilidade e maior volume de vendas. Para a
empresa,
“No auto-serviço o desconto oferecido para o cliente é maior
que no mercado frio, sendo assim, a margem de preço para a
venda do produto é menor do que a margem do mercado frio.
Assim, a rentabilidade do mercado frio é bem maior do que a
do auto-serviço. A média colocada no produto para a revenda
no mercado frio é de 35% e no auto-serviço 20%”.
91
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432. A Dafruta informou que o chamado “mercado frio”, em geral, admite de duas a
três marcas de sucos prontos para consumo nas geladeiras enquanto os
supermercados acomodam grande variedade de marcas.
433. Por sua vez, a Jandaia informou ser procedente a informação acima, já que
os pontos de venda que compõem o chamado “mercado frio” são, geralmente,
pequenos estabelecimentos, com poucas gôndolas ou espaços limitados para a
comercialização dos produtos. A empresa concluiu que tais estabelecimentos
acabam se caracterizando como locais de poucas marcas, onde se torna difícil a
coexistência de grande variedade de produtos e sabores. A empresa admitiu que é
muito rara a presença de mais de duas marcas de sucos prontos para beber no
“mercado frio”, enquanto nos supermercados a variedade é bem maior.
434.
A Jandaia acrescentou que
“os grandes conglomerados do ramo de bebidas acabam por
deter uma maior influência na presença e exposição dos seus
produtos nesses comércios, o que traz maiores dificuldades
para as indústrias menores, quando se disputa a mesma fatia
de mercado.”
435. A Indaiá e a Goody confirmaram a informação acima. A Indaiá destacou que a
maioria dos pontos de venda do “mercado frio” trabalha com, no máximo, três
marcas, diferentemente do que ocorre no canal auto-serviço.
436. A Kraft confirmou a informação de que no chamado “mercado frio” não há
uma gama ampla de marcas e sabores, argumentando, além da falta de infraestrutura dos estabelecimentos, o reduzido capital para a compra de mercadorias,
fazendo com que os comerciantes optem pelos produtos mais procurados pelos
consumidores, que, geralmente, são a marca líder e outra de combate. Segundo a
empresa, é nos demais canais que a participação multimarcas é melhor distribuída.
437. A Kraft informou não conhecer precisamente o número máximo de marcas
comercializadas no “mercado frio”, mas declarou ser procedente a informação
prestada pela Wow.
438. A Global Sucos informou que procede a informação acima, tendo em vista
que o pequeno comerciante prefere ter apenas uma ou duas marcas dada a falta de
espaço, preferência do consumidor e menor custo administrativo.
439.
isso
A General Brands também confirmou a informação acima, informando que
“resulta no domínio das marcas lideres ou que já atuam nesse
canal com vendas ‘casadas’, como cervejas, refrigerantes, etc.”
440.
Ainda segundo a General Brands,
“Os supermercados apresentam variedade de 5 ou mais
marcas de suco pronto, com áreas de 5 a 50 m2, sendo um
92
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canal importante para market share e visibilidade de produto no
mercado, porém não um canal de comercialização com
margem saudável para a indústria. No ‘mercado frio’
encontram-se as marcas que melhor atuam com vendas
casadas e já estão nesse canal (como cerveja ou
refrigerantes).”
441. A Ultrapan também entendeu ser procedente a informação acima, destacando
que no chamado “mercado frio” as condições do comerciante em relação a estoque
e local de refrigeração são realmente limitadas.
442.
A Goody informou que
“a maioria dos pontos de venda no mercado frio não possui
espaço para armazenagem em estoque e freezer para
exposição, motivo pelo qual a variedade de marcas e sabores é
limitada”.
443. Para a Dafruta, Indaiá e Ultrapan não procede a informação de que o
pequeno varejo dá preferência a um único fornecedor de linha completa a fim de
evitar muitas negociações e outros custos envolvidos na profusão de fornecedores.
A Ultrapan informou que há, pelo menos, três fornecedores.
444. A Jandaia, por seu turno, entendeu procedente a afirmação acima,
apresentando, além das razões acima elencadas,
“a prática, levada a efeito pelas grandes empresas do
segmento de bebidas, que consiste em oferecer vantagens aos
pequenos comércios em troca da exclusividade de mercado.”
445. A Global Sucos informou que os supermercados vendem pela média de
várias marcas em todos os segmentos de oferta, não só no de sucos prontos para
beber. Para a Global Sucos é mais fácil comprar a linha completa de um só
fornecedor.
446.
Já a General Brands informou que
“O pequeno varejo gosta e precisa de um concorrente para as
empresas acima, porém não pode substituir um fornecedor
tradicional e por isso novos players ficam como segunda opção
ou nem entram no canal.”
447. A Goody informou que procedem as informações de que o pequeno varejo dá
preferência a um único fornecedor de linha completa a fim de evitar muitas
negociações e outros custos envolvidos na profusão de fornecedores.
448. A Dafruta informou que não existem diferenças com relação à
comercialização de sucos prontos para consumo em embalagens tetrapak e em
latas em relação a custo, distribuição e canais de comercialização atingidos. As
diferenças residem nas quantidades comercializadas. As latas e as embalagens
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tetrapak de 200 ml têm seu maior volume no “mercado frio”, enquanto as
embalagens tetrapak de 1 litro têm seu maior volume comercializado para o canal
auto-serviço.
449. A Jandaia informou não haver diferenças na comercialização dos produtos
segundo a embalagem utilizada.
450. Por seu turno, a Goody informou existirem diferenças com relação à
comercialização de sucos prontos para consumo em embalagens tetrapak e em
latas, indicando que a embalagem tetrapak de 1000 ml não é comercializada em
bares, lanchonetes e restaurantes e que no “mercado frio”, essa embalagem é mais
vendida em padarias e mercearias. Já as latas de 330 ml e as embalagens tetrapak
de 200 ml são mais comercializadas em bares e lanchonetes devido a questões de
custo e distribuição.
451. A resposta da Indaiá sobre as diferenças entre as embalagens ficou
prejudicada pois não comercializa produtos em embalagens tetrapak e latas. Já a
Kraft informou não dispor de dados para a resposta. A resposta da Global Sucos
ficou prejudicada já que não comercializa seus produtos em latas.
452. A General Brands confirmou as diferenças entre as embalagens, informando
que, enquanto as latas se destacam na venda no pequeno varejo para consumo
imediato e individual, as embalagens tetrapak ganham destaque nos auto serviços,
pois são focadas no consumo familiar ou infantil (lanche). Também a Ultrapan
confirmou as diferenças em relação à comercialização de sucos em embalagens
tetrapak e em latas, destacando serem as latas predominantes no varejo e as
embalagens tetrapak predominantes no canal auto-serviço.
453. Para a Dafruta não procede a informação de que é no mercado de latas
destinadas ao chamado “mercado a frio” que se encontram as melhores margens de
vendas e onde o segmento de sucos prontos para consumo obtém a sua
rentabilidade. Também não procede a informação de que a comercialização de
sucos prontos para consumo no canal auto-serviço tem rentabilidade reduzida em
comparação com o chamado “mercado frio” ou tem até mesmo rentabilidade
negativa.
454.
Para a Dafruta,
“o mercado frio é abastecido pelos distribuidores e atacadistas
e a indústria pratica sempre as menores condições de venda
aos distribuidores/atacadistas”.
455. Para a Jandaia, de certa forma, procede a informação acima. A empresa
informou que os sucos prontos para consumo comercializados em latas no “mercado
frio” apresentam um pouco mais de rentabilidade e volume de vendas, já que a lata
acondiciona quantidade maior de suco do que a média normal das demais
embalagens e, conseqüentemente, seus valor de venda é maior.
456. As respostas da Indaiá, Kraft e Global Sucos ficaram prejudicadas pois não
comercializam produtos em latas.
94
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457. A Jandaia confirmou a informação de que a comercialização de sucos prontos
para consumo no canal auto-serviço tem rentabilidade reduzida em comparação com
o chamado “mercado frio” ou tem até mesmo rentabilidade negativa, justificando
essa situação em razão das exigências feitas pelo canal auto-serviço para que
determinada marca de sucos prontos para consumo possa adentrar e permanecer
nesse canal de comercialização, o que não se verifica no “mercado frio”.
458.
Segundo a Jandaia,
“É prática comum das grandes redes, que integram o canal
auto-serviço, a exigência de que o fornecedor venha a se
submeter a um contrato de fornecimento, o qual impõe uma
série de regras que beneficiam tais redes, causando perdas
nas margens de lucro e rentabilidade do fabricante, tais como:
pagamento de taxa de crescimento (porcentagem cobrada
sobre o crescimento das vendas do produto naquela rede);
destinação de verbas para inauguração, re-inauguração e
reforma de lojas e nos períodos de aniversário destas; dentre
outros
percentuais
que
oneram
sobremaneira
a
comercialização de sucos prontos para beber no canal autoserviço.
Em alguns casos, tem-se até mesmo uma rentabilidade
negativa na comercialização dos produtos no canal autoserviço. Uma dessas hipóteses ocorre quando o grande varejo
exige o chamado ‘enxoval’ para que determinado fabricante
introduza seus produtos na cadeia de vendas. Trata-se da
disponibilização, sem ônus, de produtos integrantes daquela
marca às grandes lojas, além do pagamento de uma taxa de
introdução para que o produto figure naquele mercado.
As práticas supra referidas não existem no “mercado frio”, que,
por isso, apresenta rentabilidade maior para a comercialização
de sucos prontos para consumo”.
459. Para a Kraft, as margens dos auto-serviços, principalmente das grandes
redes de mais de 50 check outs, costumam ser mais baixas, “podendo ser negativas
ou não, devido à dinâmica aplicada no mercado”.
460.
Para a Global Sucos,
“os contratos de fornecimento com os supermercados são
bastante desfavoráveis para os fornecedores, e não deixam
uma margem normal, tem portanto margem reduzida ou
negativa principalmente pelos descontos contratuais e
pagamentos adicionais para tablóides, bônus de qualquer
origem e devoluções de mercadorias avariadas, perdidas ou
com curto prazo para o vencimento.”
95
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461. A General Brands informou que a produção em latas envolve alto custo para
empresas que não atuam com esse tipo de embalagem, porque há um lote mínimo
de compra e envase. Para empresas maiores e que já trabalham com embalagens
em lata para envase de outros produtos, o custo de produção cai e com o poder de
negociação, as margens são maiores.
462. A Ultrapan confirmou a informação, justificando a situação pelo “mark-up
aplicado (acima de 70%), pouco espaço utilizado e consumo de refrigeração baixo
pelo tempo”.
463. A Dafruta, Jandaia, Kraft, Global Sucos e General Brands informaram que
procede a informação de que a comercialização de sucos prontos para consumo no
canal auto-serviço em embalagens tetrapak, ainda que com menor retorno ou
retorno negativo, justifica-se pela necessidade de expor e divulgar os produtos, bem
como de alcançar volume e escala de produção, já que proporciona volumes
maiores de venda.
464. A Indaiá informou que as margens no canal auto-serviço são menores do que
as do “mercado frio”, mas não tem notícias de margens negativas eis que não atua
no canal auto-serviço nem com embalagens tetrapak.
465.
Para a Global Sucos
“aqui jaz o grande perigo de concentração de oferta. Uma
Coca-Cola pode deixar o suco com preços mais baixos,
principalmente por promoções, custos baixos de distribuição e
eventual venda casada com refrigerantes, até que todos os
pequenos fabricantes deixem aquele supermercado por não
poder competir com os preços aviltados.”
466. Para a General Brands, a rentabilidade é reduzida nos auto-serviços, onde é
necessário alto investimento para introdução da linha de suco pronto. Informou
ainda, que nos casos de grandes contas (como CBD e Carrefour), pode-se até ter
algum resultado negativo.
467. Para a Ultrapan a comercialização no canal auto-serviço tem rentabilidade
reduzida em comparação com o “mercado a frio”, mas que a comercialização em
supermercados justifica-se pela necessidade de expor e divulgar os produtos, bem
como de alcançar volume e escala de produção, já que proporciona volumes
maiores de venda.
468. Com relação às dificuldades enfrentadas para a comercialização de sucos
prontos para beber no chamado “mercado frio” após a operação de aquisição da
Sucos Del Valle pela Coca-Cola, a Dafruta informou que as mesmas residem na
“nomeação” de distribuidores para atuar neste mercado.
469. A Jandaia informou que atualmente vem enfrentando dificuldades para a
comercialização de sucos prontos para beber no “mercado frio”. Os
estabelecimentos desse canal comercializam duas ou três marcas de sucos prontos
para beber, sendo estas pertencentes aos
96
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“grandes conglomerados desse segmento, nos quais está
incluída a Coca-Cola, principalmente após a aquisição da
Sucos Del Valle.
Observa-se que tem ocorrido uma alarmante redução na
aceitação por estes mercados de produtos pertencentes aos
fabricantes menores, que acabam por ser excluídos de muitos
destes pontos de venda, em detrimento da permanência dos
produtos fabricados pelos grandes grupos do ramo de bebidas.
Uma das principais causas que desencadeia esta situação
preocupante, refere-se ao fato de que as grandes indústrias do
segmento de bebidas vêm a oferecer inúmeras vantagens aos
pequenos comerciantes como o fornecimento de máquinas e
mobiliários para guarnecer o estabelecimento e, em troca,
pedem a exclusividade de comercialização de seus produtos
naquele ponto. Outro aspecto importante a se destacar é a
famigerada ‘venda casada’, que embora combatida ainda é
praticada de forma velada pelas grandes empresas de bebidas,
vinculando-se o fornecimento de produtos de grande aceitação
a outros não tão atrativos que pertençam ao mesmo
fabricante”.
470. A Indaiá informou que a presente operação não modificou sua situação no
que diz respeito às dificuldades de comercialização no “mercado frio”, continuando
com as mesmas dificuldades já existentes antes da realização do negócio.
471.
A Kraft informou que
“Desde a aquisição citada, não foi constatada nenhuma
alteração na dinâmica do mercado. A força de distribuição e
marca da Coca-Cola ainda não se refletiu nos produtos Del
Valle”.
472. Ainda com relação às condições de negociação e suas eventuais dificuldades,
a General Brands informou que
“Ainda não tivemos, porém é um ponto de grande atenção de
nossa parte, uma vez que o pequeno varejo tem a
possibilidade de negociação ‘casada’ de sucos e outros itens
da linha (refrigerantes, chás, etc), dificultando a participação de
novos players.”
473. A Ultrapan informou que vem enfrentando dificuldades para comercialização
de sucos prontos para beber no chamado “mercado frio” após a operação ora em
análise, “devido à força da marca (Companhia), contratos de exclusividade, venda
casada e bonificações de produtos diferentemente negociados”.
474. A Goody informou que não percebeu alterações no mercado em virtude da
operação.
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475. Em resposta ao Ofício n º 10111/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de 26/12/2007,
as Requerentes se manifestaram a respeito do que foi trazido aos autos pela Wow e
também com relação às respostas de outros concorrentes e clientes consultados,
indicando que os terceiros consultados pela SEAE informaram que o canal autoserviço é o responsável pela exposição e divulgação dos produtos e pelo maior
volume das vendas.
476. As Requerentes apresentaram os dados contidos no quadro abaixo, onde se
observa que a participação dos canais bar e tradicional nas vendas totais de sucos
prontos foi de 31% em 2006 e que a participação desse canal nas vendas da Wow é
de 11% enquanto que a da Coca-Cola é de CONFIDENCIAL e a da Del Valle é de
CONFIDENCIAL. As Requerentes destacaram que os demais fabricantes (exclusive
Coca-Cola, Del Valle e Wow) têm parcela maior de suas vendas voltadas para os
canais bar e tradicional, alcançando 37%. Esse percentual permite inferir que não
existiriam barreiras ao acesso a esses canais. O quadro ainda corrobora a
informação já exaustivamente destacada neste parecer de que os auto-serviços são,
no Brasil, o principal canal de vendas de sucos prontos para consumo.
Quadro XIX
Vendas de Sucos Prontos para Consumo no Brasil por Canal – 2006
Fabricante
Coca-Cola
Sucos Del Valle
Wow
Outros
Total
(em milhares de litros)
Tradicional
Total
(%)
(%)
AutoServiço
(%)
Bar
(%)
CONFIDENCIAL
CONFIDENCIAL
CONFIDENCIAL
CONFIDENCIAL
CONFIDENCIAL
CONFIDENCIAL
CONFIDENCIAL
CONFIDENCIAL
CONFIDENCIAL
CONFIDENCIAL
CONFIDENCIAL
CONFIDENCIAL
CONFIDENCIAL
CONFIDENCIAL
CONFIDENCIAL
CONFIDENCIAL
CONFIDENCIAL
CONFIDENCIAL
CONFIDENCIAL
CONFIDENCIAL
Fonte: Requerentes, a partir de dados AC Nielsen.
477. As Requerentes destacaram, ainda, nos canais bar e tradicional, que a
participação das embalagens de pequena dimensão (tetrapak de 200ml e lata de
330ml), apontadas pela Wow como as de maior rentabilidade, não tem
representação significativa correspondendo a pouco mais de 1/3 do total das
vendas195.
478.
As Requerentes argumentaram, ainda,
“que nenhuma das empresas oficiadas corroborou a alegação
da WOW no sentido de que a utilização de latas seria
significativamente mais lucrativa relativamente a outras
embalagens no segmento de sucos prontos para beber. Tanto
195
Segundo as Requerentes, em resposta ao Ofício nº 10111/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de
26/12/2007, “a expressão ‘canal frio’, aliás, é equivocada. Como veremos adiante, além de
comercializar embalagens grandes, os canais bar e tradicional também vendem sucos prontos sem
refrigeração, a exemplo do canal auto-serviço”.
98
Versão Pública
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a Jandaia, quanto a Da Fruta, por exemplo, afirmaram não
constatar qualquer diferença significativa no mercado, com
relação à comercialização de sucos prontos para beber em
embalagens tetrapack (...).
Mas mesmo que a WOW estivesse correta sobre as latas (e
não está), considerando a participação das embalagens de
pequena dimensão nas vendas dos canais bar e tradicional e,
ademais, a participação desses canais nas vendas totais, esse
suposto “filet mignon” representa para o mercado como um
todo apenas 12% das vendas totais [Nota: “Resultado dos 39%
de participação das embalagens de pequena dimensão nas
vendas dos canais tradicional e bar em relação aos 29% de
participação destes canais nas vendas totais”] e, no caso das
vendas da própria WOW, tão somente 7% [Nota: “Resultado
dos 69% de participação das embalagens de pequena
dimensão nas vendas da WOW para os canais tradicional e
bar em relação aos 11% de participação destes canais nas
vendas totais”].
Ou seja, ao contrário do que sustenta a WOW, os canais bar e
tradicional não são os mais importantes para o escoamento
dos sucos prontos. A sua participação, aliás, é bem modesta”
Vale observar, adicionalmente, que nestes canais os sucos
prontos, quando presentes, ainda concorrem com os sucos
naturais,
sendo
certo
que,
segundo
a
Nielsen,
aproximadamente 50% dos estabelecimentos classificados
como “tradicional” ou “bar” não comercializam sucos
prontos para beber. Isso significa que:
479.
(i)
os ofertantes atuais e potenciais de sucos
prontos, concorrentes de Minute Maid Mais
e de Del Valle, têm amplas oportunidades
para comercializar seus produtos nestes
canais;
(ii)
ainda que os canais
tradicional e bar
fossem, ad argumentandum, os únicos ou os
mais importantes para a comercialização de
sucos prontos (e já vimos que não são!) o
direito de escolha do consumidor encontrarse-ia completamente tutelado, diante da
variedade de sucos disponíveis nos
estabelecimentos dos canais bar e
tradicional que trabalham com vários
segmentos do produto (natural, polpa,
pronto, em pó etc.)”.
E, continuam as Requerentes:
99
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“Em outras palavras, a existência de preferência de parte dos
canais tradicional e bar pela comercialização de produtos de
poucas marcas é decorrência natural da disputa pelo mercado,
que não significa a escolha de um único fornecedor. Ao
contrário, como se depreende das respostas das empresas
oficiadas, o ponto de venda tem, pelo menos, duas marcas de
fabricantes distintos e essa parcela do mercado
(conservadoramente admitido de sucos prontos para beber –
canais bar e tradicional) é pequena o bastante para permitir
concluir que o acesso a ela não se configura como condição
necessária e muito menos suficiente para determinar as
condições de rivalidade e de ingresso no setor de sucos
prontos para beber.
E, ainda que esse segmento fosse significativo, as marcas não
representam barreira à entrada no mercado de sucos prontos
para beber e não existe fidelidade às marcas das
Requerentes, como evidenciado pela expressiva quantidade
de marcas entrantes nos últimos anos, afastando-se a
conclusão de que elas seriam capazes de fazer prevalecer os
seus produtos nos pontos de vendas dos canais tradicional e
bar.”
480. Esta SEAE encaminhou também ofícios às empresas clientes citadas pela
Wow196, solicitando informações sobre (i) as marcas de sucos prontos para
consumo comercializadas pelas empresas, indicando os respectivos fabricantes e o
tipo de embalagem utilizado; (ii) como se dá a escolha do fornecedor (marca) de
suco pronto para consumo comercializado pelas empresas, descrevendo as
condições de negociação com cada fabricante; (iii) se é procedente a informação de
que no chamado “mercado frio” (pequeno varejo, bares, lanchonetes e restaurantes)
o comerciante não tem condições de manter uma gama ampla de marcas e sabores,
tendo em vista limitações de estoque e local de refrigeração. Informar se é este o
caso de sua empresa; (iv) se é procedente a informação de que o chamado
“mercado frio”, em geral, admite, no máximo, duas marcas de sucos prontos para
consumo nas geladeiras enquanto os supermercados acomodam grande variedade
de fabricantes e marcas e se é este o caso das empresas consultadas; (v) se é
procedente a informação de que o chamado “mercado frio” dá preferência a um
único fornecedor de linha completa (bebidas em geral) a fim de evitar muitas
negociações e outros custos envolvidos na profusão de fornecedores e se é este o
caso das empresas consultadas; e (vi) se foram modificadas as condições de
negociação com a Coca-Cola e com a Sucos Del Valle para a comercialização das
respectivas marcas de sucos prontos para beber após a operação de aquisição da
segunda pela primeira e se, em conseqüência disso, as empresas citadas deixaram
de comercializar outras marcas, especificando-as.
Ofício nº 09768/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de 29/11/2007, remetido à GR S.A. (GR); Ofício nº
09774/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de 29/11/2007, remetido à Hopi Hari S.A. (Hopi Hari); e Ofício nº
09775/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de 29/11/2007, remetido à Celua Patroni Comércio de Alimentos
e Bebidas Ltda. (Patroni).
196
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481. Em resposta, a Hopi Hari informou que atualmente comercializa sucos das
marcas “Minute Maid Mais” e “Kapo”, nas embalagens lata e tetrapak e que
“possui contratos de patrocínio de várias marcas de produtos
alimentícios e outros do mercado, sempre associando a
exposição da marca do fornecedor e fornecimento de seus
produtos/serviços, respectivamente. Foram firmados os
seguintes contratos e acordos:
Contrato de patrocínio e exclusividade de fornecimento com a
empresa Sucos Del Valle do Brasil Ltda., durante o período de
27/11/1999 a 27/11/2004;
Acordo de Ação Comercial para venda de produtos com a
empresa Sucos Del Valle do Brasil Ltda., durante o período de
01/04/2006 a 30/04/2006;
Contrato de Preferência de Venda com a empresa Spal
Indústria Brasileira de Bebidas S/A, durante o período de
01/05/2007 a 30/04/2008.
Informamos que durante o período de 28/11/2004 a 31/03/2006
e 01/05/2006 a 30/04/2007, Hopi Hari adquiriu outras marcas
de sucos no mercado como, por exemplo, a marca Sufresh,
realizando os devidos processos internos de negociação.”
482. A empresa não se manifestou com relação às demais perguntas alegando
desconhecer o chamado “mercado frio”, visto que, por ser “um parque temático, não
participa do grande ou pequeno varejo”.
483. A Patroni informou que deixou de comercializar bebidas em 2003, razão pela
qual não pode responder aos questionamentos desta Secretaria.
484. A GR informou que não existe nenhuma restrição com relação a qualquer
marca, sendo, atualmente, comercializadas várias marcas em suas unidades, a
saber: “Del Valle”, “Sucos Mais”, “Sufresh”, “Tial”, “Máximo”, “Izzy” e “Top Fruit”. A
empresa ressalvou que sempre observa, na escolha do fornecedor, o menor preço e
a “exigência e/ou preferência“ do cliente e que, por esses motivos, utiliza diversas
marcas.
485. A GR informou que comercializa sucos prontos para consumo principalmente
nas operações de lanchonete e venda à vista – “mercado frio”. No caso do
fornecimento de refeições, operação diversa da do “mercado frio”, o “consumo é em
menor escala, devido ao alto custo”.
486.
Ainda segundo a GR,
“a redução do número de fornecedores se dá em função da
limitação de espaços de estoque e refrigeração das lojas, onde
o suco é um dos muitos itens do cardápio. Em geral
concentramos a oferta nos sabores e marcas com maior
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popularidade, com isso, podemos garantir níveis adequados de
estoques que atendam a demanda dos consumidores”.
487. Com relação à informação de que o chamado “mercado frio”, em geral,
admite, no máximo duas marcas de sucos prontos para consumo, conforme
alegações da Wow, a GR informou que, como possui inúmeros pontos de venda,
pode operar com um número superior a três marcas em seu portfolio de compras
(como, aliás, ficou claro, ao informar as marcas comercializadas pela empresa). A
restrição, segundo a GR, ocorre, como já exposto, com relação à comercialização
nos pontos de venda.
488. Em vista da manifestação da GR, fica claro que a empresa não dá
preferência, no chamado “mercado frio”, a um único fornecedor de linha completa. A
empresa, todavia, ponderou que
“(...) o excesso de negociações e os custos envolvidos na
profusão dos fornecedores pode dificultar a operação, assim,
ao reduzirmos o número de fornecedores aumentamos o
volume negocial, visando obter condições diferenciadas de
aquisição do produto. Ainda assim, trabalhamos com diversos
produtos, não privilegiando um único fornecedor, até porque
nosso cliente busca diversidade de produtos.”
489. A GR informou que, após a operação ora sob análise, não foram modificadas
as condições de negociação com a Coca-Coca e com a Sucos Del Valle para a
comercialização de sucos prontos para beber. Segundo a empresa, após a
aquisição, continua negociando separadamente com as duas empresas e também
comercializando outras marcas, sem qualquer restrição.
490. Vale ressaltar que alguns dos concorrentes consultados concordaram com a
afirmação da Wow de que nos canais tradicional e bar o número de marcas de sucos
prontos para consumo comercializadas é menor do que no auto-serviço. Daí,
entretanto, não se pode concluir que estes canais comercializam marcas de um
único fabricante. Essas empresas não indicaram haver preferência dos varejistas por
um número restrito de fornecedores ou por um fornecedor único, o mesmo
acontecendo em relação aos clientes consultados197.
491. Por fim, a Wow informou que as Requerentes teriam pouco interesse no
mercado de auto-serviço, protegendo-se da concorrência no “mercado frio”. Para a
empresa,
“As vendas para as grandes redes de supermercados
poderiam, com efeito, pelos custos que apresentam, ser
classificadas com investimento em divulgação e consolidação
de marca”.
197
As Requerentes, em resposta ao Ofício nº 10111/2007/RJ COGCE/SEAE/MF, de 26/12/2007,
argumentaram que é notória a não existência de fidelidade à marca no setor e também a freqüência
com que os varejistas trocam de fornecedores de sucos prontos.
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492. A esse respeito, e considerando um mercado em que a maior parte da
distribuição se dá no canal auto-serviço, é difícil imaginar que ocorra uma operação
entre duas empresas em que o foco esteja somente no “mercado frio”.
493. Pela manifestação das empresas consultadas, restou claro que o mercado de
venda a frio não é condição para entrada e permanência nos demais mercados,
como havia afirmado a Wow. O chamado “mercado frio” é, sim, mais rentável, e
aparentemente mais suscetível à marca/fidelidade do consumidor, mas esta SEAE
apurou, ao longo de toda a análise, a existência de concorrentes que não atuam
nesse mercado, demonstrando não ser a atuação no mesmo essencial à entrada.
6. Conclusão
494. Verificando-se a existência de baixas barreiras à entrada e concorrentes
potenciais capazes de redirecionar suas capacidades produtivas já instaladas para a
fabricação de produtos do mercado relevante (como é o caso de fabricantes de
bebidas, que, inclusive já têm feito esse movimento, como é o caso da Schincariol,
da Amacoco e, pelo menos em notícias veiculadas na imprensa, da Pepsi), é
razoável supor que a operação não deve gerar grandes efeitos em termos de
possibilidade de exercício de poder de mercado.
495. Ademais, o cenário favorável ao ingresso de novos concorrentes seria
positivamente afetado se fossem incluídos os sucos à base de soja ou se a
produção fosse organizada sob a forma de co-packing ou ainda se o novo entrante
fosse oriundo da indústria de bebidas.
496. Não se deve deixar de relembrar, também, que fator significativo a ser
considerado é a estimativa de crescimento do mercado e a constatação de sua
incipiência. Há, ainda, um grande caminho a ser percorrido. A corroborar isso está a
constatação de que, de fato, houve e há entradas nesse mercado. O histórico
recente de ingressos no segmento, com a entrada da Nova América, Indaiá, Kraft,
Jandaia, Global Sucos, Bols, General Brands, Schincariol, Amacoco, entre outras,
ilustra bem essa afirmação e constitui-se em forte indicação (e, mais do que isso,
constatação) de que as barreiras à entrada não são significativas.
497. Por fim, a concorrência das chamadas marcas próprias e a presença de
competidores com reconhecido poder econômico constituem inegáveis itens a
reforçar a rivalidade nesse mercado.
498. Vale, neste momento, ressaltar, somente a título ilustrativo e com o espírito de
melhor compreender os efeitos da presente operação, que o resultado apurado para
o HHI também levaria a análise às etapas posteriores se fossem considerados os
critérios da Comissão Européia198. Todavia, a mesma Comissão Européia considera
que uma participação de mercado “especialmente elevada” (de 50%, o que, aliás,
não é o caso da presente operação), embora possa constituir um elemento de prova
da existência de uma posição dominante, deve ser analisada com critério, visto que
198
A Comissão Européia não considera passíveis de preocupação concorrencial as operações em
que o HHI, após a concentração, esteja situado entre 1000 e 2000 pontos com uma variação inferior
a 250 pontos ou seja superior a 2000 pontos com uma variação inferior a 150 pontos.
103
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“os concorrentes de menores dimensões podem funcionar
como uma força de pressão suficiente se, por exemplo, tiverem
capacidade e incentivo para aumentar seus fornecimentos”.
499. Nessa ordem de idéias e considerando todas as informações trazidas aos
autos, tem-se que esta parece ser a situação do mercado de sucos prontos para
beber.
500. Vale frisar, por fim, não terem sido identificados elementos capazes de
justificar a imposição de restrição à operação nas bases da decisão da autoridade
antitruste mexicana, considerando-se toda a discussão apresentada nas seções
específicas de condições de entrada e rivalidade e ainda não ser o ponto-de-venda a
frio essencial à entrada.
501. Diante de todo o exposto, pode-se afirmar que a operação, na forma como foi
apresentada, não traz prejuízos à concorrência.
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7. Recomendação
502. A análise precedente demonstrou que da operação não decorrem prejuízos à
concorrência, razão pela qual recomenda-se sua aprovação sem restrições.
À apreciação superior.
CECÍLIA VESCOVI DE ARAGÃO BRANDÃO
Assessora Técnica
CLÁUDIA VIDAL MONNERAT DO VALLE
Coordenadora-Geral de Controle de Estruturas de Mercado
De acordo.
PRICILLA MARIA SANTANA
Secretária-Adjunta
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