Mídia &
Comunicação Integrada
Eduardo França
Promoção
Eduardo França
Tipos de promoção
Existem dois tipos de promoção:
 Vendas
 Imagem
Eduardo França
Promoção de vendas
Atividade mercadológica através da qual se
oferece ao consumidor um benefício extra e
temporário para induzi-lo a adquirir o produto
ou serviço
Eduardo França
Quando usar a promoção de vendas
 Para estimular uma resposta rápida
 Na introdução de produtos que exijam experimentação
 Para aumentar vendas e giro de estoque
 Em táticas de curto prazo
Para aumentar a participação de mercado
 Para obter de clientes a indicação de prospects
Eduardo França
Públicos de promoção de vendas
Internos
 Equipe de vendas
 Equipe de atendimento
 Equipe de suporte
 Representantes
Externos
 Intermediários
 Influenciadores
 Compradores finais
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Recursos usados em promoção de vendas

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






Campanhas de incentivo
Liqüidação
Sampling (amostra)
Oferta especial
Shrink pack
Concurso
Campanha “Indique um amigo”
Troca direta ( juntou...trocou )
Vale-brinde ( achou...ganhou )
Cuponagem
Eduardo França
Razões para usar a promoção de vendas
 Rapidez na penetração da marca ou produto
 Gerar experimentação
 Apelo visual no ponto de venda para aumentar compra
por impulso
 Criar relação de fidelidade com consumidores
 Conquistar clientes dos concorrentes Vendas a nãousuários
Eduardo França
Dicas para usar a promoção de vendas
 A promoção passa, sua imagem fica
 Observe antes se é legal
 Campanhas de incentivo devem durar entre três e seis
meses
 Garanta motivação e treinamento dos promotores
 Loja cujo lay-out é intocado provoca pouco impulso nos
clientes usuais
 Quanto mais tempo o cliente fica na loja maior é o seu
potencial de consumo
Eduardo França
M
erchandising
erchandising
Eduardo França
Definições
 Colocação em prática das estratégias
promocionais através do uso de non mídias,
como embalagens, displays, cartazes,
stoppers
 No Brasil também tem conotação de inserção
de marca ou produto em programas de TV,
filmes e outras atividades de alcance público.
Essa ação em inglês recebe o nome de tie-in
Eduardo França
Razões para usar o merchandising
 85% das decisões de compra ocorrem dentro do
estabelecimento varejista
 Consumidores são fortemente influenciados pelo
material promocional no PDV
 Permanência média de cada pessoa nos
supermercados é de 24,9 minutos, com índice
de compra de US$ 1,40 por minuto*
Fonte: POPAI
Eduardo França
Pontos Importantes
 Durante o processo de compra, o tempo de
decisão em frente à gôndola não passa de cinco
segundos em média. Levando em consideração que
são segundos “em movimento”, devido ao percurso
do carrinho.
 A identificação do produto no mercado não é feita
somente por marcas. A embalagem é também um
fator discriminatório por sua forma, cor e texto.
Eduardo França
Sentidos humanos
Aprendemos:
 1,0% pelo paladar
 1,5% pelo tato
 3,5% pelo olfato
 11 % pela audição
 83 % pela visão
Fonte: Veronis, Shler & Assoc.
Eduardo França
“Tudo o que não é bem exposto não é visto.
Se não é visto, não é comprado.”
Regina Blessa
Eduardo França
Situação do produto
Incremento de venda
• apenas o desconto
+ 40%
• com apoio de propaganda
+130%
• com display na loja
+200%
• com display e propaganda
+460%
Fonte: Nielsen
Eduardo França
Impacto dos Materiais
• Cartazes de ofertas de preço ou promoção
50%
• materiais em geral
44%
• cartazes (papelaria em geral)
33%
• brindes (compre isto e ganhe aquilo)
9%
• cupons (admitiu usar esse recurso)
1%
• concursos e sorteios
9%
• costumam ler encartes/tablóides das lojas c/ ofertas
86%
• afirmaram planejar as compras com encartes
45%
• afirmaram aproveitar as ofertas dos encartes
91%
Fonte: POPAI Brasil
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Materiais de PDV
• Displays
• Infláveis
• Adesivos
• In store mídia
• Balcão para
demonstração
• Luminosos
• Bandeirolas
• Bandeja para
degustação
• Banner
• Cartaz de carrinho
• Faixas de gôndolas
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• Móbile
• Papel forração
• Sinalizador de
vitrine ou entrada
• Sinalizador de ilha
• Stopper e wobbler
• Take one
Dicas para o Planejamento
 Descubra qual a imagem visual que seu produto
tem no PDV. Pesquise os pontos fortes e francos da
embalagem, do material promocional, dos displays e
da localização
 Identifique e atenda às necessidades de seu
consumidor
 Adote um dia da semana para rodar os PDVs e
enxergar o que os consumidores enxergam
diariamente
 Exija que sua agência de propaganda tome
conhecimento do que acontece com seu produto
dentro do PDV
Eduardo França
O que a promoção não fará
Junto a clientes
 Gerar fidelidade total
 Reverter aversão ao
Pela empresa
 Substituir propaganda
produto
 Suprimir erros estratégicos
 Suprir necessidades
 Superar problemas de
básicas
embalagem e qualidade
 Substituir treinamento da
equipe
Eduardo França
Promoção de imagem
Seu principal objetivo é reforçar ou criar um
novo conceito para a imagem da empresa ou
produto. Não resulta em vendas e nem tem
retorno no curto prazo
Eduardo França
Patrocínio
Patrocinar um time, clube, atleta...
Há uma tendência natural do ser humano
imitar quem está acima do comum, quem tem
fama e prestígio, procurando identificar-se
com ele.
Vivemos em nos mesmos a fama que essas
pessoas têm.
Eduardo França
Patrocínio
Quando planejado coerentemente contribuem
para a formação e construção de uma forte
personalidade de marca dos produtos /
serviços.
O patrocínio inteligente agrega valor às
marcas.
Eduardo França
Patrocínio
As atividades de patrocínio caracterizam-se
como atividades de promoção e, em sua
maioria, de promoção institucional.
Eduardo França
Mas é...
Patrocínio
ou
Mecenato
Eduardo França
O que as empresas esperam
patrocinando?
Satisfação em servir à comunidade
Melhora da imagem institucional na
comunidade
Promoção da cultura
Obtenção de benefícios culturais
Contribuição à educação em geral
Melhora do ambiente organizacional
Eduardo França
E do mecenato?
A proteção dos artistas
A proteção do patrimônio cultural e artístico
A montagem de acervos
A doação de obras de arte
As fundações
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Tipos de patrocínio
 Cultural
 Social
 Esportivo
 Educacional
 Ecológico ou Ambiental
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Conceitos transmitidos por patrocínios
Cultura
Esporte
Social
Seriedade
Energia
Responsabilidade
Beleza
Alegria
Compromisso
Sofisticação
Vigor
Maturidade
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Conceitos transmitidos por patrocínios
Cultura
Esporte
Social
Seriedade
Energia
Responsabilidade
Beleza
Alegria
Compromisso
Sofisticação
Vigor
Maturidade
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Conceitos transmitidos por patrocínios
Cultura
Esporte
Social
Seriedade
Energia
Responsabilidade
Beleza
Alegria
Compromisso
Sofisticação
Vigor
Maturidade
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Formas de patrocínio
 Patrocínio exclusivo
 Co-patrocínio (2 a 6 cotas)
 Apoio
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O que o patrocinador deve avaliar
 Adequação do público e do evento à imagem da
empresa
 Relação custo x benefício
 Qualidade e capacidade dos locais onde eventos serão
realizados
 Capacidade de gerar mídia espontânea
 Participação de concorrentes e outros patrocinadores
 Seriedade do promotor do evento
 Flexibilidade para ações promocionais paralelas
Eduardo França
Importante
O patrocínio será um mero
instrumento de promoção se for
adotado esporadicamente ou
baseado em oportunidade somente.
Eduardo França
Dica
Quanto maior for o número de detalhes
apresentados em um projeto, maiores são
as chances de encontrar um patrocinador.
Eduardo França
Um Projeto
Um bom projeto se constrói com a:
Avaliação – demandas potenciais de um
produto artístico
Adaptação – formato do produto adaptado
à demanda
Ativação – o oferecimento e a venda do
projeto
Análise – resultados antes/durante/depois
Eduardo França
Dicas
 Toda obra é do tamanho da divulgação e todo
patrocínio é do tamanho proporcional da obra.
 Para ter visibilidade é preciso ser noticiado,
 Para ser noticiado é preciso ser notícia e,
 Para ser notícia é preciso criar fatos.
 Ex.: 1975 – Primeiro passeio ciclístico para estimular
o uso da bicicleta.
Eduardo França
Marketing Cultural
No Brasil, investir em Marketing cultural como
política de comunicação institucional é uma
estratégia eficaz de relações públicas.
Manoel M. Machado Neto
Ex.: CCBB, Instituto Cultural Itaú, Claro Hall
Eduardo França
Marketing Cultural
É um investimento a longo prazo que não
resulta em vendas diretas ou consumo
específico de produtos.
Constitui elementos integrados a uma
estratégia de marketing que possibilita o
posicionamento de uma marca institucional
ou de um produto no imaginário de um ou
mais segmentos de público.
Eduardo França
Marketing Esportivo
 Critério Banco do Brasil
 Não patrocina times, patrocina a seleção para não
desagradar clientes
 Apoio na Paraolimpíada
 Ninho – Nestlé
 Passou a ser top of mind após estratégia alinhada
ao marketing esportivo
Eduardo França
E
ventos
ventos
Eduardo França
Evento
é um instrumento institucional e promocional,
utilizado na comunicação dirigida, com a
finalidade de criar conceito e estabelecer a
imagem de organizações, produtos, serviços,
idéias e pessoas, por meio de um
acontecimento previamente planejado.
Gilda Fleury Meirelles
Eduardo França
Classificação de Eventos
Reunião Dialogal
Baseada na informação, no questionamento e
na discussão – palestra, conferência,
seminário, simpósio, convenção, entrevista,
entre outros.
Eduardo França
Classificação de Eventos
Reunião Coloquial
Baseada no entretenimento, no lazer,
na aproximação entre as pessoas e
na confraternização – coquetel, café da manhã,
almoço, jantar, brunch, happy hour, entre
outros.
Eduardo França
Classificação de Eventos
Competitivos
Concurso, torneio, entre outros.
Eduardo França
Classificação de Eventos
Expositivos ou Demonstrativos
Feira, salão, mostra, exposição, desfile,
lançamento de produtos, inauguração, entre
outros.
Eduardo França
Categorias
Institucional
Quando visa criar ou firmar o conceito e a
imagem da empresa, entidade, governo ou
pessoa
Promocional ou Mercadológico
Quando objetiva a promoção de um produto ou
serviço de uma empresa, governo, entidade ou
pessoa, com fins mercadológicos.
Eduardo França
Áreas de Interesse
Artística
Científica
Cultural
Folclórica
Educativa
Informativa
Cívica
Política
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Governamental
Empresarial
Lazer
Social
Desportiva
Religiosa
Turística
Planejamento
Objetivos
É o que se pretende alcançar com o evento, seja
ele institucional ou promocional.
Públicos
São aqueles que se pretendem atingir com a
realização do evento.
Estratégias
São as ações desenvolvidas e executadas para
se alcançar os objetivos propostos e atingir os
resultados desejados.
Eduardo França
Eventos
 São campos neutros para se apresentar junto ao
concorrente
 Atingem público selecionado
 Transferem o prestígio do evento para marca ou
produtos expostos
 Conferem boa oportunidades para lançamentos e
Promoções
 Quem vai está disposto e aberto a contato
 Locais ideais para desafiantes provocarem
indiretamente comparação com o líder do
segmento
Eduardo França
Os 10
mandamentos
da Promoção
Eduardo França
1
Não tentar executar aquilo que os outros
componentes do marketing podem fazer
melhor
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2
Ser a melhor alternativa para atingir os
objetivos
Eduardo França
3
Obter o máximo efeito pelo menor custo
Eduardo França
4
Estar de acordo com os padrões de
comportamento daqueles para os quais é
destinada e de acordo com a imagem da
marca
Eduardo França
5
Atrair a atenção e provocar ação de
aceitação
Eduardo França
6
Ser simples, clara, fácil de entender
Eduardo França
7
Utilizar tanto apelos emocionais quanto
racionais
Eduardo França
8
Ser única, singular e exclusiva
Eduardo França
9
Ser honesta, evidentemente honesta
Eduardo França
10
Ser suficientemente desejada por todos de quem
seu sucesso dependa, recebendo por parte da
empresa total apoio e que a equipe de
funcionários perceba e imite.
Eduardo França