Curso:
Administração
Disciplina: Sistemas de Informações Gerenciais
Professor:
José Carlos Vinhais
Trabalho:
Estudo de Caso Sucesso e Fracasso do CRM
Sucesso e fracasso do Gerenciamento do Relacionamento com Clientes.
Um dos três grandes fabricantes de automóveis de Detroit criou um sistema de CRM que o auxiliava
a decidir quais carros fabricar com base naquilo que estava sendo vendido na maioria das agências. Porém,
a equipe de marketing da companhia tinha acabado de criar incentivos para que conseguissem vender uma
serie de carros na cor verde-limão, cuja aceitação no mercado havia sido péssima. O software de CRM
registrou a onda de vendas de carros verde-limão e levou a fabrica a produzir mais. O fabricante perdeu
milhões de dólares antes de perceber o erro.
Ninguém duvida que o software de CRM seja um material poderoso. Ele pode cortar custos centrais
de demanda, tornar uma equipe de vendas dramaticamente mais produtiva e reunir esforços de vendas offline e on-line.
No entanto, o software de CRM também pode funcionar terrivelmente mal, causando um caos
interdepartamental com bastante freqüência. Com base em entrevistas com milhares de clientes, o Gartner
Inc. previa que 55% de todos os projetos de CRM não atingiria seus objetivos. Tal taxa de fracasso
representa um grande risco financeiro, considerando que o sistema de CRM custa, em média, US$ 35.000 e
que a instalação e a manutenção do software de CRM geralmente custam de US$ 28.000 a US$ 40.000.
Os projetos de CRM geralmente envolvem departamentos diferentes. "Tradicionalmente, as vendas,
o marketing e o atendimento têm sido inimigos", diz Stephen Pratt, líder da prática global de CRM da
Deloitte Consulting. O marketing culpa as vendas por não fechar contratos, as vendas culpam o marketing
por não gerar vendas suficientes e o atendimento culpa a ambos por suas expectativas muito altas. “Pedir
para que esses departamentos trabalhem em conjunto vai contra seu DNA”, complementa Pratt.
Rob Schauble, diretor de tecnologia da divisão de suporte ao cliente da HP juntou gerentes de
marketing, produção, vendas e atendimento ao consumidor para conseguir a cooperação que precisava
para instalar o software de CRM em todos os computadores que a HP vende. O pacote possibilitaria ao
suporte técnico da HP diagnosticar e reparar mais depressa um problema de um cliente.
Após mais de um ano do término do projeto, Schauble calcula que o software economiza milhões de
dólares para a HP por reduzir o tempo que a empresa leva para identificar problemas.
Lisa Harris, CIO da HR – empresa de serviços de mão-de-obra temporária, sediada em Bradenton,
na Flórida –, enfrentou uma rebelião do pessoal quando instalou o software de CRM da Oracle que ajudava
a resolver alguns problemas de clientes on-line — sem a ajuda de um operador presente. Os funcionários do
centro de chamadas sentiam que o software ameaçava seus postos de trabalho e por isso desencorajaram,
sigilosamente, os clientes de usá-lo. "Nossos operadores diriam: Você não preferiria abrir uma chamada?
Eu cuidarei de tudo o que você precisa'", conta Harris.
1. Quais são alguns dos benefícios potenciais dos sistemas de CRM para uma empresa?
2. Quais são as razões pelas quais muitos sistemas de CRM não atendem às expectativas das empresas que
os utilizam?
3. Quais são algumas das possíveis soluções para tais problemas? Dê um exemplo ilustrando sua resposta.
4. Como o problema descrito por Stephen Pratt pode ser tratado?