CE_30_ Marketing
Internacional - 2a_parte
DISCIPLINA: Comércio Exterior
FONTE: DIAS, Reinaldo. RODRIGUES,
Waldemar. Comércio Exterior Teoria e Gestão.
Atlas. São Paulo: 2004.
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1
Vantagens do mercado internacional
Oferece aos seus adeptos vantagens capazes de garantir
– o equilíbrio financeiro e
– o próprio desenvolvimento da organização como um todo.
A internacionalização das atividades produtivas é uma
realidade que acompanha a conquista do mercado
global por determinadas marcas de produtos e
serviços. Casos como Coca-Cola, McDonald’s, Mont
Blanc e Moet & Chandon se desenvolvem ao redor do
mundo, encontrando adeptos nos diversos países para
onde se encaminham.
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2
Vantagens de ser empresa global
Uma empresa global é aquela que opera em mais
de um país, conseguindo assim VANTAGENS
financeiras, de marketing, de produção e de P&D
que não estão ao alcance de empresas
concorrentes que só atuam no mercado nacional.
A competitividade é ampliada em relação a suas
concorrentes locais a partir do momento em que
as fronteiras nacionais são minimizadas ou
deixam de existir, e aí a empresa passa a usufruir
de mais um conjunto de benefícios.
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3
Benefícios de uma empresa global
1) Ampliação do mercado consumidor: o mercado é o mundo.
2) Redução do custo geral da organização, pela obtenção de reduções
de impostos ou de obras de infra-estrutura no país estrangeiro.
3) Negociação com fornecedores – maior condição de negociação
com fornecedores, mediante a aquisição de matéria-prima,
insumos e componentes em larga escala, através de compra
centralizada.
4) Aproveitamento de vantagens comparativas, quer seja de recursos
naturais, tecnológicos ou humanos em regiões onde são mais
abundantes, com melhor qualidade ou com menores custos.
5) Proximidade dos mercados consumidores, possibilitando a
adaptação de modelos, embalagens e características de
produtos a requesitos específicos da região.
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4
Definição de Marketing Internacional
É o esforço mercadológico do vendedor para o
desenvolvimento de canal junto a seus
consumidores em outro país, respeitando as
peculiaridades intrínsecas daquela localidade.
Trata-se do suporte dado ao processo de
internacionalização da empresa, garantindo a
correta adequação do composto mercadológico
em função das variáveis observadas no mercadoalvo localizado no exterior.
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5
Riscos do processo de internacionalização
Para uma organização nacional, o processo de
internacionalização envolve riscos que necessitam
ser ponderados para a busca das alternativas
mais adequadas de colocar seus produtos em um
outro país.
EXEMPLO DA ÁFRICA DO SUL:
- aspectos positivos: PIB de US$104,6 bilhões;
importação de US$27 bilhões; 40 milhões de
consumidores; serve como base para toda a
região no continente africano.
- aspectos negativos: 11 idiomas oficiais, dentre
outros.
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6
Etapas do processo de
Marketing Internacional
O marketing internacional representa um
processo composto de sete etapas principais,
que irão culminar com a elaboração do plano
de marketing voltado para o comércio
exterior.
Estas etapas são complementares às diversas
decisões do marketing convencional.
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7
Etapas do processo de
Marketing Internacional
1 – Avaliar o ambiente de marketing internacional;
2 – Definir as oportunidades que serão buscadas no
mercado exterior;
3 – Decidir sobre quais são os mercados a
ingressar, de acordo com as principais
características econômicas e sociais do país, bem
como o grau de incerteza;
4 – Decidir sobre como ingressar no mercado
internacional, ou seja, quais são as estratégias
para se alcançar o exterior.
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8
Etapas do processo de
Marketing Internacional
5 – Elaborar o plano de marketing internacional,
determinando
o composto mercadológico, em especial os
esforços de promoção que serão empreendidos;
a estrutura de distribuição que será
desenvolvida;
os indicadores de desempenho que atuarão
como balizadores para a avaliação da
efetividade do processo de internacionalização.
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Etapas do processo de
Marketing Internacional
6 – Estruturar a organização para o mercado global,
definindo recursos que serão envolvidos na
implantação do plano de marketing, garantindo o bom
resultado da implantação das estratégias.
7 – Desenvolver sistema de controle de marketing
baseado nos indicadores de desempenho escolhidos, de
maneira a possibilitar o acompanhamento das
diferentes etapas da ação empreendida na
internacionalização da organização, visando com isto
possíveis correções de rota necessárias.
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Responsabilidades do Marketing Global
Na internacionalização de uma companhia, as
responsabilidades do gerenciamento de marketing
global consistem em definir metas e objetivos
globais para a empresa, modelando a estrutura
organizacional para atingir tais resultados.
Para Semenik (1995), “a responsabilidade do
marketing está em contribuir com o insight,
conhecimento, estimativas e programas que levem
à percepção de um valor superior pelos clientes dos
mercados globais e maximizem a rentabilidade
corporativa de longo prazo”.
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11
Formas do Marketing Internacional
maximizar o resultado da organização
Preocupado com a percepção de benefícios por parte dos
clientes globais, o esforço de marketing internacional
busca maximizar o resultado da organização:
- pelo aproveitamento maior de produtos e serviços
em diferentes países do planeta,
- pela concentração de atividades produtivas em
locais com maiores benefÍcios específicos,
- com a economia em esforços de promoção pela
utilização de campanhas internacionais,
desenvolvidas genericamente e aproveitadas em
vários países.
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12
Exemplo da indústria automobilística
Aproveitar modelos de veículos que se esgotaram
mercadologicamente em um país em outro país
diferente foi uma prática adotada pela indústria
automobilística desde longa data, transferindo entre
países unidades produtivas inteiras com o objetivo de
superaproveitar o investimento em linhas de
montagem.
Assim, diversos modelos de empresas automobilísticas
multinacionais, como a Volkswagen ou a General
Motors Company, inicialmente circularam largamente
na Europa e nos EUA para depois serem transferidos
para o Brasil.
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Ambiente do Marketing Internacional
O ambiente de marketing internacional é o mesmo
do mercado global de uma operação
internacional. Por operação internacional
compreende-se organizações que
atuam em diversos países,
têm unidades produtivas espalhadas pelo
planeta,
possuem sistemas produtivos centralizados,
desenvolvem canais de distribuição mundiais
que levam seus produtos aos diversos
continentes, atrás dos diferentes mercados-alvo.
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14
Ambiente global mudou
bastante a partir de 1980
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Derrubada do muro de Berlim
Queda da Cortina de Ferro
Criação da OMC
Busca de melhores condições ambientais para o
planeta através dos esforços concentrados no
Protocolo de Kioto
Abertura da economia russa ao capitalismo
ocidental
Penetração do capitalismo na China
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(1) Derrubada do Muro de Berlim
Depois de 41 anos de divisão territorial, o governo
comunista da então Alemanha Oriental, decidiu
abrir suas fronteiras e destruir o Muro de Berlim
(construído em 1961 e derrubado em 9/11/1989),
precipitando o colapso dos regimes do leste europeu,
estatizado.
Começou, então, a soprar mais forte o vento da
globalização, sem barreiras, a abertura ao mundo.
O muro de Berlim foi o símbolo da separação dos
blocos capitalista e comunista.
O fim do muro representou a vitória do sistema
capitalista.
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(2) Queda da cortina de ferro,
após a II Guerra Mundial (1939-1945)
-
-
os soviéticos controlavam os países do Leste Europeu (Bulgária,
Estônia, Letônia, Lituânia, Polônia,
Hungria, Rep Tcheca, Romênia, Eslováquia e
Eslovênia) e adotavam uma política
isolacionista, a chamada cortina de ferro.
Ajudada pelo Exército Vermelho, transformaram os governos do
Leste Europeu em satélites de Moscou;
os norte-americanos tentaram manter o resto da Europa sob sua
influência, prestando ajuda militar e econômica aos países que se
opunham à expansão comunista (O Plano Marshall,
por exemplo, injetou US$13 bi na Europa) e auxiliam
a instalação de ditaduras na América Latina
(além do programa “Aliança para o Progresso”).
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(2) Queda da cortina de ferro
A queda da Cortina de Ferro com o fim da União
Soviética criou um mundo de oportunidades para
os negócios internacionais.
PERESTROIKA – Plano econômico criado no
governo Gorbachov que reinicia a introdução do
capitalismo na URSS.
GLASNORT – Plano que visava a democratização
do socialismo soviético.
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(3) Criação da OMC
Em 1946, visando impulsinar a liberalização comercial, combater
práticas protecionistas, 23 países iniciaram negociações
tarifárias, cujo conjunto de normas e concessões tarifárias
estabelecidas passou a chamar-se Acordo Geral sobre Tarifas e
Comércio – GATT. Esses países criaram a Organização
Internacional do Comércio (OIC).
Posteriormente, foi fundada em 1995 a OMC, que inclui 175
países e está sediada em Genebra (Suíça), e que tem objetivos
de
criar políticas de estímulo ao livre-comércio,
incentivar investimentos e desregulamentações que
diminuam a desigualdade entre países e entre os ricos e
pobres dentro dos países.
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(4) Protocolo de Kioto
Em mais uma reunião, desta vez realizada na cidade
japonesa KYOTO, em 1997, cerca de 10 mil pessoas
(delegados, observadores e jornalistas) aprovaram um
documento denominado PROTOCOLO DE KYOTO.
Esse documento propôs a criação da
Convenção de Mudança Climática das
Nações Unidas. Seu objetivo é que os países industrializados
reduzam até 2008 a 2012 as emissões de gases que causam
o efeito estufa em pelo menos 5% abaixo dos níveis
registrados em 1990. Os países que não cumprirem suas
metas estarão sujeitos a penalidades.
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20
Início do livre comércio no Brasil
Enquanto o Brasil se abria para o mundo a
partir de 1994 com a eliminação das
principais barreiras comerciais a produtos
do exterior, a economia como um todo se
globalizava.
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21
Oportunidades para empresas
de todos os países
-
Surgimento de novos mercados para o
investimento internacional, como é o caso dos
países árabes, China, Indonésia, Rússia,
países da América, entre outros.
- Formação e ampliação de blocos de países,
onde a circulação de mercadorias e pessoas
ocorre sem nenhuma restrição (UE).
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22
Desenvolvimento do
Comércio Internacional
Intensificou-se, com a criação dos grandes
organismos internacionais que representam o
alicerce do sistema capitalista mundial: o Bird, o
FMI, o GATT, posteriormente a OMC.
Buscando desenvolver condições favoráveis para o
crescimento das relações comerciais internacionais,
tais organizações visam proporcionar o equilíbrio
necessário ao sistema de comércio internacional,
garantindo a inserção dos diversos países no
contexto internacional.
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23
Sistema de Comércio Internacional
Caminha para:
- cada vez menos RESTRIÇÕES comerciais;
- cada vez mais COOOPERAÇÃO em
mecanismos de co-propriedade internacional,
envolvendo mercados, tecnologias, meio-
ambiente, saúde e educação.
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Estratégias de operações no
mercado internacional
1 - Pode a organização concentrar sua atividade produtiva,
aproveitando benefícios da produção em massa especializada e em
grandes volumes, ganhando competitividade através do custo com
economias de escala.
2 – Atuar de maneira descentralizada, buscando a proximidade de
seus mercados-alvo, a fim de atender a seus clientes de maneira
mais completa e adequada, adptando produtos e serviços a
necessidades específicas de cada região.
3 – Criar uma estrutura mista, através de unidades de negócio
espalhadas ao redor do planeta, e ao mesmo tempo centralizar
equipes de apoio às unidades de negócio, em bases estratégicas
voltadas para desenvolvimento de tecnologia em produtos,
processos e materiais, compostas de profissionais compartilhados
entre as diversas unidades.
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25
Marketing e heterogeneidade dos mercados
Apesar de mercados cada vez maiores e mais
abrangentes, ao se analisar do ponto de vista de
marketing, tais mercados oriundos da integração de
países em blocos econômicos mostram sua
diversidade cultural, social e econômica.
Para Kotler, “com 14 idiomas diferentes e costumes
nacionais distintos, é pouco provável que a União
Européia venha a se transformar nos Estados
Unidos da Europa”.
Embora as fronteiras econômicas e comerciais possam
deixar de existir, “as diferenças sociais e culturais
permanecerão e as empresas que comercializam seus
produtos na Europa enfrentarão uma assustadora
massa
de regras locais”.
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2a_parte
26
Diversidade de um bloco econômico
Um bloco econômico não pode ser compreendido como a
simples soma das características específicas de cada um de
seus membros.
Com a mesma complexidade que se dá no comportamento
humano, o resultado de um bloco é um conjunto de fatores
que surge da diversidade, complementando cada caso
isolado, criando um instituto com regras e características
próprias.
Foi assim que se deu com o NAFTA, criado em 1989 entre
EUA e Canadá, e que a partir de 01/1994 instituiu a zona
de livre comércio entre EUA, Canadá e México,
resguardando para este último condições diferenciadas de
tratamento pela desigualdade no nível de desenvolvimento
do país e demais indicadores macroeconômicos.
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27
Mercosul
Outro exemplo é o Mercosul, pretenso mercado
comum com características de união aduaneira
estabelecido entre Brasil, Argentina, Paraguai,
Uruguai e Venezuela, e tendo como membros
associados Bolívia, Chile e Peru.
Neste bloco de países, empresas multinacionais
concentram a produção de alguns modelos em
alguns países, distribuindo para os demais a
partir de lá.
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28
Características próprias de cada mercado
Cada país possui um conjunto de características próprias
que devem ser compreendidas e respeitadas.
Para Kotler (2003), “a RECEPTIVIDADE de uma nação a
diferentes produtos e serviços e sua ATRATIVIDADE
como mercado para empresas estrangeiras dependem de
seus ambientes econômico, político-legal e cultural”.
Cabe a devida consideração ao ambiente tecnológico, onde
se concentra o potencial inovador e dinâmico que move
toda a produção, servindo de alicerce ao
desenvolvimento sustentado da indústria nacional.
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Fazer pesquisa antes de ingressar no mercado
Para ingressar no mercado exterior com maior grau de
segurança, o procedimento básico é recorrer a uma
pesquisa de mercado.
Existem produtos que têm ótima aceitação no mercado
doméstico, mas, no exterior, por variáveis de
costumes, poder aquisitivo ou tradição de cada país
importador, podem resultar em fracasso de vendas.
É necessário estar atento às características do
mercado-alvo.
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30
Indicadores do potencial do mercado
A análise dos indicadores do potencial de
mercado desenvolvido por Douglas, Creig
e Keegan em 1982 e descritos a seguir
indica aspetos pertinentes ao mercado em
que se pretende atuar, fornecendo
respostas sobre as possibilidades de êxito
com a internacionalização.
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Indicadores do potencial de mercado
a) CARACTERÍSTICAS DEMOGRÁFICAS
Tamanho da população (número de
habitantes)
Nível de crescimento da população (taxa de
crescimento demográfico)
Grau de urbanização
Densidade populacional (n. habitantes por km2)
Estrutura e composição da idade da
população
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32
Indicadores do potencial do mercado
b) CARACTERÍSTICAS GEOGRÁFICAS
Tamanho físico de um país (dimensões)
Características topográficas (posição
geográfica, área metropolitana, relevo,
altitude, principais rios, minerais,
parques, reservas, hortos florestais,
meteorologia, vegetação, hidrografia)
Condições climáticas (meteorologia)
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Indicadores do potencial do mercado
c) FATORES ECONÔMICOS
 PIB per capita
 Distribuição de renda
 Grau de crescimento do PIB
 Proporção do investimento do PIB
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34
Indicadores do potencial do mercado
d) FATORES TECNOLÓGICOS
 Nível de habilidade tecnológica
 Produção tecnológica
 Consumo tecnológico existente
 Níveis educacionais
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Indicadores do potencial do mercado
e) FATORES SOCIOCULTURAIS
 Valores Dominantes
 Estilo de vida
 Grupos étnicos
 Fragmentação linguistica
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Indicadores do potencial do mercado
f) PLANOS E METAS NACIONAIS
 Prioridades industriais
 Planos de investimento na infra-
estrutura
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Avaliação dos ambientes de cada país
Para Kotler (2003), a compreensão das
características exclusivas de cada país
depende do exame de três grandes ambientes
(econômico, político-legal e cultural), através
do que se torna possível avaliar
- a RECEPTIVIDADE do mercado a diferentes
produtos e serviços, e
- a ATRATIVIDADE a empresas estrangeiras.
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(1) Ambiente econômico
No ambiente econômico cabe estudar a economia do
país, a partir de dados comparativos que
possibilitam traçar o perfil do mercado
consumidor e dos principais indicadores macro e
microeconômicos, dentre os quais se destacam a
estrutura industrial e a distribuição de renda.
A partir da estrutura industrial são obtidos dados
como a concorrência, a necessidade de produtos e
serviços no país, nível de renda e emprego, bem
como a disponibilidade de mão-de-obra, sua
qualificação e custo.
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(2) Ambiente político-legal
Devem ser analisados os principais aspectos legais que
envolvem as compras internacionais, incluindo órgãos do
país responsáveis por autorizações e certificações de
diferentes tipos.
Exemplo: legislação bioterrorista aprovada em out/2003
quanto ao acesso dos consumidores dos EUA ao mercado
de produtos alimentícios do exterior, visando resguardar o
país de ameaças terroristas.
Os principais fatores político-legais:
 a atitude local quanto a compras internacionais,
 burocracia governamental,
 estabilidade política e
 regulamentações monetárias.
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40
(3) Ambiente cultural
É o mais complexo elemento a ser compreendido
quando do desenvolvimento de relações
internacionais de longo prazo, uma vez que
cada país possui seu conjunto específico de
costumes e normas.
Assim como diferenças linguísticas são relevantes
durante a estruturação das relações
internacionais, os usos e costumes também
podem ser utilizados a favor ou contra os
empreendedores do mercado internacional.
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DESBRAVAR É DIFÍCIL: os principais
obstáculos enfrentados por quem vai
iniciar uma operação lá fora (Exame, 09/2008)
.
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