Imagem de País de Origem e Atitude em Relação a Filmes de Origens Diversas: A
Influência do Afeto, Cognição e Comportamento.
Autoria: Juliana Ferreira Ribeiro Pessoa, Eduardo André Teixeira Ayrosa
Resumo
A informação de país de origem faz parte do conjunto de atributos extrínsecos ao
produto, ao lado da marca e preço. Esses atributos, como observado em diversas pesquisas
anteriores (HAN, 1989; MAHESWARAN, 1994; AYROSA, 2000; SHETH et al., 2001), não
afetam diretamente o desempenho do produto, mas podem desempenhar papel importante na
avaliação do produto, atuando positiva ou negativamente sobre as opiniões de consumidores
relativas à qualidade do produto em questão (CORDELL, 1992). Tas efeitos podem ser
observados não apenas na avaliação de bens tangíveis (CORDELL, 1992; CHAO, 1993;
LECLERC, SCHMITT & DUBÉ, 1994; LIM, DARLEY & SUMMERS, 1994) mas também
produtos de conteúdo como o cinema (AYROSA, 1991; LIMA, 2004). O presente estudo tem
como objetivo principal investigar as relações entre a imagem de país de origem de um filme
e as atitudes de espectadores em relação a filmes de origens diversas. Também se constitui em
objetivo do estudo verificar a predominância do componente afetivo, cognitivo ou
comportamental na formação das atitudes dos consumidores em relação a filmes de origens
diversas. As variáveis analisadas são: Imagem de País, Envolvimento com o Produto,
envolvimento com o País e Atitude (Cognição, Emoção e Comportamento). Na pesquisa,
foram utilizadas a análise de correlações e o teste-t de variáveis pariadas para a comparação
de médias. Os resultados encontrados sugerem que a imagem de país de origem parece estar
correlacionada com as atitudes dos consumidores em relação ao produto filme.
Adicionalmente, foi verificado que os filmes brasileiros parecem ser vistos pelos respondentes
de forma mais favorável do que os filmes franceses, iranianos, indianos e chineses. Apenas os
filmes norte-americanos parecem ser vistos de forma mais favorável do que os filmes
brasileiros. Tais observações confirmam tendência de recuperação da imagem dos filmes
brasileiros junto ao seu público doméstico identificada em estudo de Lima (2004). A
confirmação desta tendência é uma informação importante não apenas para produtores de
cinema, ma também para patrocinadores e formuladores de políticas públicas, uma vez que
grande esforço tem sido feito nos últimos anos para recuperar a imagem do cinema brasileiro.
Os dados encontrados indicam ainda que em situações de alto envolvimento com o produto
filme, quando comparado com fatores comportamentais, os fatores cognitivos exercem maior
influência sobre a formação das atitudes dos indivíduos em relação ao produto filme de
determinada origem. Isso indica que a avaliação de filmes é fortemente influenciada por
informações disponíveis não apenas em relação ao filme em si, mas também em relação ao
país ao qual ele está originariamente relacionado.
1 1. Introdução
Estudos realizados em 1991 (AYROSA, 1991) e 2004 (LIMA, 2004) apontam para
uma forte influência da informação sobre o país de origem de um filme sobre atitudes dos
espectadores. Tais estudos, no entanto, abordaram atitudes de uma forma genérica, ignorando
a possibilidade de predominância de aspectos cognitivos ou afetivos na sua formação.
Assumindo que atitudes podem ser analisadas de acordo com fatores cognitivos, afetivos e
comportamentais (EAGLY & CHAIKEN 1993), o presente estudo pretende analisar o efeito
do país de origem de um filme sobre os componentes afetivo, cognitivo e comportamental das
atitudes de cinespectadores relativas a filmes.
Apesar dos estudos de Ayrosa (1991) e Lima (2004) terem apontado para um efeito
negativo da origem brasileira sobre atitudes de cinespectadores, o trabalho de 2004 detecta
uma tendência clara de recuperação da imagem dos filmes brasileiros. Considerando os
investimentos feitos ao longo dos últimos anos, investimentos estes provavelmente motivados
por programas governamentais de incentivo à produção audiovisual, e o bom desempenho do
cinema brasileiro principalmente no Brasil, mas também no exterior, uma melhor
compreensão da imagem do cinema brasileiro e do efeito do atributo “brasileiro”sobre as
atitudes de cinespectadores é relevante.
2 Referencial Teórico
2.1. Imagem de País e Efeitos de País de Origem sobre Atitudes
Poiesz (1989) sugere que, no contexto de marketing, o conceito de imagem “deve ser
usado para se referir à impressão holística da posição relativa de uma marca entre os seus
concorrentes percebidos” (p. 467). Assim sendo, a imagem de país está fortemente
relacionada à imagem de outros países considerados no mesmo contexto de comparação.
Desta forma, tal imagem é dinâmica, uma vez que é formada ao longo do tempo e está sempre
passando por diversas mutações. De acordo com Kleppe (2005) a imagem de país é
influenciada por fatores políticos, relacionamento histórico entre o país do produto e o do
avaliador, pela forma com a qual o país lida com suas questões sociais e ambientais, pelo seu
sistema legal, pelas suas relações econômicas e comerciais, sistema político, produção
cultural.
Para Parameswaran e Pisharodi (1994), o conceito de imagem de país evoluiu
gradualmente da idéia segundo a qual as pessoas vinculam percepções estereotipadas a
produtos fabricados em um determinado país. Compreendendo estereótipos como estruturas
de conhecimento (ou esquemas) relativamente pobres e resistentes à mudança (FISKE &
TAYLOR 1991) alguns autores vêem a imagem de país como diretamente resultante do
conhecimento que se tem sobre produtos do país (NAGASHIMA, 1970), ou como uma “dica”
(cue) que facilita não apenas a avaliação geral do produto (JOHANSSON 1989), mas também
a avaliação de outros atributos (HAN, 1989).
De acordo com Sheth et al (2001 p.295), “os efeitos de país de origem referem-se ao
viés nas percepções do cliente, devido ao país em que um produto ou serviço foi fabricado”.
Sendo assim, de forma simplificada, pode-se dizer que o efeito de país de origem diz respeito
aos efeitos da informação que o consumidor tem sobre o país de origem do produto nas suas
atitudes e comportamento com relação a esse produto. Os efeitos do país de origem, portanto,
são os efeitos da imagem do país sobre avaliações de produtos a este país associados.
A informação de país de origem pode estar disponível para o consumidor de forma
implícita ou explícita e pode ser comunicada de várias maneiras, como por meio de selo
indicativo do local de fabricação “fabricado em...”, “made in...”, “hecho em...”; pelo nome da
2 empresa; quando a pronúncia ou escrita do nome da companhia ou marca indicam ou sugerem
sua origem; quando o país de origem está indicado ou sugerido no visual da embalagem do
produto (AYROSA, 2000). No caso específico do produto filme, pode-se imaginar que a
informação sobre o país de origem também pode ser comunicada pelo local onde se passa o
filme, pelo diretor, pelo nome do filme e dos atores.
2.2. Atitudes
Para Sheth et al. (2001), atitudes são formadas com base em alguma experiência com
um objeto ou uma informação sobre ele. As atitudes residem na mente dos consumidores, e
freqüentemente - mas não sempre - influenciam e precedem o comportamento. Sheth et al
(2001) afirmam que as atitudes são avaliações feitas pelos consumidores sobre lugares,
pessoas, produtos, marcas, organizações, entre outros, isto é, que atitude é uma avaliação
geral e duradoura de pessoas (incluindo o próprio avaliador), objetos, anúncios ou questões.
As atitudes são formadas em relação a objetos, “qualquer coisa em relação à qual uma pessoa
tenha uma atitude” (SOLOMON, 2002, p. 167), que podem ser concretos como um bem
tangível ou um lugar, ou abstratos como conceitos políticos, morais, ou comportamentais (aí
incluída a intenção de compra).
Um indivíduo passa a ter atitude a respeito de um objeto a partir do momento em que
passa a responder de forma avaliativa com relação a ele. A base da avaliação feita pelos
indivíduos pode ser cognitiva, afetiva ou comportamental. Segundo Eagly e Chaiken (1993)
poderá haver combinação de fatores cognitivos, afetivos e comportamentais, mas geralmente
haverá predominância de um deles. Respostas avaliativas cognitivas incluem pensamentos,
opiniões, inferências, esquemas mentais, idéias e crenças que um indivíduo tem sobre o objeto
da atitude. Respostas avaliativas do tipo afetivo consistem em sentimentos, emoções, reações
fisiológicas sentidas pelas pessoas em relação ao objeto de atitude. Já as respostas avaliativas
da categoria comportamental (ou conativa) abrangem as ações dos indivíduos em relação ao
objeto de atitude e também a intenção de agir. Os três tipos de respostas avaliativas podem
variar de extremamente positiva a extremamente negativa. (EAGLY e CHAIKEN, 1993). É
importante mencionar que diferentes objetos de atitude desencadeiam diferentes reações em
diferentes indivíduos.
Para Eagly e Chaiken (1993), atitudes podem ser formadas principalmente ou
exclusivamente a partir de um dos três fatores, ou ainda resultar de uma combinação entre
eles. Segundo os autores, evidências apóiam o modelo dos componentes cognitivo, afetivo e
comportamental das atitudes, assim como a possível independência desses fatores entre si.
Dessa forma, por exemplo, em alguns casos, o componente emocional poderá prevalecer, ou
atuar isoladamente do componente cognitivo e comportamental.
Visto os três componentes, para que se possa compreender três das hipóteses que serão
apresentadas adiante (H2, H3 e H4), é fundamental também compreender o conceito de
envolvimento e seu papel nas atitudes dos indivíduos.
2.3. Envolvimento do consumidor
De acordo com Peter e Olson (1999), envolvimento é a percepção de relevância de um
assunto ou objeto. O grau de envolvimento que um indivíduo possui com um produto
influenciará no esforço empregado para interpretar um estímulo e o grau de atenção que é
dada à informação. Um indivíduo que exibe alto grau de envolvimento com objetos como um
produto, serviço ou assunto, dedicará mais atenção às informações relacionadas a este objeto
do que um indivíduo que possui baixo envolvimento com o mesmo objeto. Indivíduos com
3 alto grau de envolvimento são mais motivados a buscar e trocar informações sobre o objeto de
seu envolvimento (PETER e OLSON, 1999).
Ayrosa (2000) observou que dentre a maioria dos trabalhos abordados, o termo
envolvimento refere-se ao indivíduo e não ao produto. De acordo com a teoria, não é o tipo ou
categoria do produto que vai determinar o grau de envolvimento que os indivíduos terão em
relação a ele, mas sim o indivíduo que apresentará maior ou menor envolvimento com o
produto, em função da atenção despedida por ele ao produto.
O envolvimento pode ser duradouro ou situacional (ROTHSCHILD & HUSTON,
1980). Seja o envolvimento situacional ou duradouro, uma pessoa apenas apresentará
envolvimento em relação a um produto que considera importante porque ele a ajudará a
resolver um problema que se pões em um determinado momento (envolvimento situacional),
ou é alvo de interesse permanente e não diretamente relacionado à possibilidade ou mesmo
efetiva intenção de compra (envolvimento permanente). No presente estudo não foi
contemplada a influência do envolvimento situacional, mas apenas a do envolvimento
duradouro.
3 Metodologia
Foi realizado um levantamento com cinco níveis de comparação para a variável
independente “país de origem”. Os cinco países escolhidos têm grandes indústrias
cinematográficas, e seus filmes têm sido exibidos no Brasil. Os países são, na ordem
alfabética: Brasil, EUA, França, Índia, Irã, França.
As variáveis dependentes foram as seguintes: Atitudes relativas ao filme (ATF),
Componente afetivo de atitude relativa a filmes (AtMedAfe), Componente cognitivo de
atitude relativa a filmes (AtMedCog), Componente comportamental de atitude relativa a
filmes (AtMedCom). Cada uma destas variáveis foi medida com perguntas que abordavam
especificamente afeto (“EU ME SINTO em relação a filmes chineses de forma:”), cognição
(“PENSANDO BEM a respeito de filmes brasileiros, minha opinião é:”), e comportamento
(“Minha opinião a respeito de VER UM FILME chinês ao longo do próximo mês é:”). Cada
um a destas perguntas foi respondida através de três escalas de sete pontos ancoradas com
adjetivos opostos “favorável / desfavorável”, boa / ruim” e “positiva / negativa”.
Foram também incluídas medidas de imagem de país (IPO) e de envolvimento
permanente com cinema (ENVPAIS) e com o país de origem em questão (ENVPAIS). As
medidas de imagem de país foram realizadas através da escala de Imagem de País de Origem
de Ayrosa (2000). As dimensões de Imagem de País nesta escala são as seguintes: Atitudes
relativas a Produtos e Serviços (ATPS), Resposta Afetiva relativa ao País (ATCTRY),
Atitudes relativas às artes do país (ATARTS), Marketing do país (ATMKT) e Importância no
cenário global (ATGLCO).
A variável “envolvimento duradouro” será medida utilizando-se uma nova escala
RPII, reformulada, traduzida, testada e validada em Ayrosa (2001). Tal escala foi
desenvolvida a partir da escala RPII, criada por (MCQUARRIE e MUSON,1991).
No que se refere às escalas de envolvimento duradouro, seja com o produto ou com o
país, foi visto que é possível utilizar a escala proposta em Ayrosa (2001) para envolvimento
duradouro com o produto cinema/filme, sem perda de qualidade.
Para o presente estudo foram incluídas no instrumento de coleta de dados 5 questões
utilizadas em Ayrosa (1991), com o objetivo de abordar aspectos complementares do
envolvimento com o produto e 10 questões que têm com o objetivo verificar, de forma mais
abrangente, o grau de envolvimento duradouro do indivíduo, com o país em questão.
Tanto a escala de imagem de país de origem, quanto as escalas de envolvimento com o
produto e com o país, são do tipo diferencial semântico de sete pontos.
4 Coeficientes alfa de Cronbach de todas as escalas mantiveram-se acima do valorlimite sugerido por Nunnally (1994) de 0,7. Assim sendo, as escalas usadas no estudo
mostraram-se confiáveis.
3.1 População e Amostra
A população do presente estudo constituiu-se por cinespectadores, ou seja, indivíduos
que, mesmo que com frequência pequena, vão ao cinema regularmente. Tendo em mente o
tamanho desta população e o volume limitado de recursos disponível para a realização do
estudo, a população foi limitada a estudantes de cursos de graduação, pós-graduação e
mestrado de universidades localizadas na cidade do Rio de Janeiro, a saber, UNIGRANRIO,
IBMEC, Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro (PUC-RJ), Fundação Getúlio
Vargas (FGV-RJ) e Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ).
Para a coleta dos dados, foram utilizados questionários auto-administrados. Cinco
versões diferentes dos questionários foram de cinco tipos, cada um correspondendo a um dos
tratamentos que variaram apenas na indicação do país abordado, sendo o tipo 1 para China,
tipo 2 para França, tipo 3 para Irã, tipo 4 para Índia e tipo 5 para EUA. Cada questionário
inclui medidas de atitude relativas a filmes originários do Brasil e de um dos outros cinco
países. Assim sendo, espera-se que os respondentes respondam às perguntas com os dois
países em mente. Dos 310 questionários impressos, 252 foram respondidos de forma
adequada, o que corresponde a um índice de aproveitamento de 81,3% do total dos
questionários impressos.
3.2 Descrição da Amostra
Com base nos dados obtidos, 79,2% do total da amostra era composta por alunos em
nível de graduação, 9,2% em nível de pós-graduação e 11,6% em nível de mestrado. A
amostra é composta por 44,6% de homens e 55,4% de mulheres. No que se refere à idade,
temos: 16,8% dos casos válidos de respondentes entre 15 e 20 anos, 46,8% entre 21 e 25 anos,
14,4% entre 26 e 30 anos, 6,4% entre 31 e 35 anos, 6,0% entre 36 e 40 anos e 9,6% acima de
40 anos.
No que se refere à classificação econômica, foi utilizado o Critério de Classificação
Econômica Brasil (CCEB), desenvolvido pela Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa
(ABEP). Foi verificado que 58,4% dos respondentes pertencem à classe A, 30,5% pertencem
à classe B, 10,7% pertencem à classe C e 0,4% pertence à classe E.
De acordo com os questionários respondidos, 95,2% dos respondentes informaram que
costumam assistir a filmes no cinema (os 4,8% que não vão ao cinema foram removidos da
amostra). Entre os respondentes, 87,3% costumam ir ao cinema entre 1 e 4 vezes por mês;
94,8% dos respondentes costumam assistir filmes na televisão; e 94% dos respondentes
informaram que possuem o hábito de assistir filmes em DVD. Esses dados indicam que a os
participantes da pesquisa estão familiarizados com o produto filme, objeto de atitude em
questão.
3.3 Definição das Hipóteses
Inicialmente foram desenvolvidas as seguintes perguntas de pesquisa:
P1: Existe correlação entre a imagem de país de origem de um filme e as atitudes dos
indivíduos em relação ao produto filme de uma determinada origem?
5 P2: Existe predominância de algum dos três componentes das atitudes: afeto, cognição e
comportamento, na formação das atitudes dos indivíduos em relação a filmes de origens
diversas?
Para que se pudesse responder às perguntas de pesquisa, foram desenvolvidas as
hipóteses apresentadas no quadro abaixo:
Quadro 1: Definição das Hipóteses
Hipótese
Relação
Hipotetizada
Existe correlação entre a imagem de país e as atitudes dos
IPO <-> ATF
indivíduos em relação ao produto filme.
Em situações de baixo (versus alto) envolvimento com o produto
filme, a média do componente afetivo de atitudes relativas a
AtMedAfe > AtCog
filmes será significativamente mais alta do que as médias
H2 verificadas para os componentes cognitivo e comportamental,
AtMedAfe > AtCom
nas atitudes dos espectadores, em relação a filmes de diversas
origens.
H1
Em situação de alto (versus baixo) envolvimento com o produto
filme, a média do componente cognitivo será mais alta do que as AtMedCog > AtAfe
H3 médias dos componentes afetivo e comportamental, nas atitudes
AtMedCog > AtCom
dos indivíduos em relação a filmes de diversas origens.
Em situações de alto (versus baixo) envolvimento com o país de
AtMedAfe > AtCog
origem do filme, a média do componente afetivo será mais alta
H4 do que a média dos componentes cognitivo e comportamental nas
AtMedAfe > AtCom
atitudes dos consumidores em relação ao produto filme.
4 Análise dos Dados
4.1 Teste Hipótese H1 - Existência de Correlação entre Imagem de País e Atitude
As variáveis AtMedCog, AtMedCom e AtMedAfe representam, respectivamente, a
média das respostas dos entrevistados no que se refere ao componente cognitivo,
comportamental e afetivo, de formação das atitudes. Essas variáveis foram criadas a partir das
três questões constantes no instrumento de coleta de dados, destinadas a medir cada um dos
três componentes das atitudes.
As variáveis ATPS, ATCTRY, ATARTS, ATMKT e ATGLCO, representam as cinco
dimensões originais de imagem de país, respectivamente, atitude em relação a produtos e
serviços do país, afeto em relação ao país, habilidade em artes, aspectos de marketing e
importância global. Os valores para essas variáveis foram obtidos por meio das 15 questões
constantes no questionário, destinadas a verificar cada um dos cinco aspectos da imagem de
país. Para a presente pesquisa o grau de significância será fixado em 0,05 ou 5%.
A matriz de correlação disposta adiante apresenta todas as intercorrelações entre as
variáveis AtMedCog, AtMedCom e AtMedAfe, com ATPS, ATCTRY, ATARTS, ATMKT e
ATGLCO.
6 Como pode ser visto na matriz de correlação, as variáveis imagem de país e atitude em
relação ao cinema do país correspondente apresentam índices de correlação positivos e
significativos (p < 0,01) na maioria dos casos, o que indica que a variável imagem de país está
relacionada com a atitude dos respondentes em relação ao filme produto do país. A correlação
verificada é moderada na maio parte dos casos, sendo a mais forte (0,379, p < 0,01) a
correlação entre Afeto relativo ao país (ATCTRY) e Componente afetivo de atitudes
(AtMedAfe), e a mais fraca (0,153, p < 0,05) aquela entre Aspectos de Marketing (ATMKT)
e Componente afetivo de atitudes (AtMedAfe). Assim sendo, é possível confirmar as
expectativas levantadas pela hipótese H1, segundo a qual existe correlação significativa entre
imagem de país de origem e atitude em relação aos filmes de origem correspondente.
4.2 Teste Hipóteses H2 e H3 - Relação Entre o Nível de Envolvimento Duradouro e os
Três Componentes das Atitudes: Afeto, Cognição e Comportamento
Estas três hipóteses buscaram verificar a relação entre o grau de envolvimento do
indivíduo em relação ao cinema ou em relação ao país e as diferentes influências dos
componentes afeto, cognição e comportamento, na formação das atitudes.
Para que as hipóteses H2, H3 e H4 pudessem ser testadas, as observações foram
divididas em quatros grupos: alto envolvimento duradouro com cinema e baixo envolvimento
duradouro com cinema, alto envolvimento duradouro com o país e baixo envolvimento
duradouro com o país.
7 A separação foi realizada com base na mediana de cada variável. Para envolvimento
com cinema foi considerado pertencente ao grupo de baixo envolvimento as observações com
valores entre 0 e 53, e de alto envolvimento o grupo com observações com valores de 54 em
diante.
As variáveis ENVCINE e ENVPAIS referem-se às respostas encontradas para
envolvimento com cinema e envolvimento com o país, respectivamente.
Tabela 2: Estatísticas Descritivas ENVCINE e ENVPAIS.
ENVCINE ENVPAIS
N
Válido
247
248
Perdido
5
4
Média
51,8
41,0
Mediana
53
41
Moda
53
29(a)
Desvio Padrão
9,7
14,1
Percentis
25
45
29
50
75
53
59
41
50
(a) Existência de modas múltiplas. Valor menor mostrado.
Da mesma forma, a separação em grupos de alto envolvimento duradouro com o país e
baixo envolvimento duradouro com o país foi realizada com base na mediana da categoria.
Foram consideradas pertencentes ao grupo de baixo envolvimento em relação ao país
analisado, as observações com valores entre 0 e 41, e de alto envolvimento com o país
analisado, o grupo com observações de valores acima de 42.
O procedimento univariado adotado para analisar se existe diferença significativa entre
as médias dos grupos é o teste T com variáveis pareadas. A média mais alta numa categoria
indica que os respondentes apresentam respostas avaliativas mais favoráveis naquela
categoria do que nas demais. No caso da hipótese 2 (H2) esperava-se que a média das
respostas verificadas entre os indivíduos que apresentam baixo envolvimento duradouro com
cinema, para o componente afetivo fosse significativamente superior às médias das respostas
verificadas para os componentes cognitivo e comportamental. A hipótese nula, por sua vez,
assume que não há diferença significativa entre as médias das três categorias. A tabela 3
apresenta os resultados referentes ao teste da hipótese 2 (H2).
Tabela 3: Médias dos três componentes das atitudes para os grupos dos sujeitos que
apresentaram baixo e alto nível de envolvimento duradouro em relação a cinema.
H2 e H3
Envolvimento com Cinema
Atitude
ENV BAIXO (N)
ENV ALTO (N)
AtMedAfe
4,08
4,91
AtMedCog
4,05
4,88 a
AtMedCom
3,90
4,64 a
a
Médias são diferentes em 5% dos casos ou menos. Comparações apenas ao longo das colunas da tabela.
A tabela 4, por sua vez, apresenta o resultado do Teste-t de comparação pareada para
H2.
8 Tabela 4: Resultado do teste-t de comparação pareada para H2.
Média do
Desvio
Média N
Desvio
T
Padrão
Padrão
AtMedAfe 4,0892 127 1,77701 ,15768
0,583
Par 1
AtMedCog 4,0499 127 1,77682 ,15767
AtMedAfe 4,0807 128 1,77261 ,15668
1,575
Par 2
AtMedCom 3,8958 128 2,06701 ,18270
a
df
Sig. (bi(Graus de
caudal)
Liberdade)
126
0,561
127
0,118
Envolvimento com cinema 2 grupos = 1,00
Como observado na tabela acima, a relação hipotetizada na H2 não se confirma, uma
vez que a diferença entre a média do componente afetivo (AtMedAfe) não é
significativamente maior do que a média do componente cognitivo (AtMedCog) ou do
componente comportamental (AtMedCom). Sendo assim, a hipótese nula H2 não pode ser
rejeitada.
No caso da terceira hipótese (H3), esperava-se que a média das respostas verificadas
entre os indivíduos que apresentam alto envolvimento duradouro com cinema, para o
componente cognitivo fosse significativamente superior às médias das respostas verificadas
para os componentes afetivo e comportamental. A hipótese nula, no entanto, assume que não
há diferença significativa entre as médias das três categorias.
Para que fossem calculadas as médias das três categorias e realizado o teste-t, usou-se
a separação dos grupos pela mediana, conforme descrito anteriormente.
Tabela 5: Resultado do teste-t de comparação pareada para H3.
Média do
Desvio
Média N
Desvio
T
Padrão
Padrão
AtMedCog 4,8764 116 1,67420 ,15545
-0,432
Par 1
AtMedAfe 4,9080 116 1,61430 ,14988
AtMedCog 4,8899 115 1,67525 ,15622
2,064
Par 2
AtMedCom 4,6406 115 2,02381 ,18872
a
df
Sig. (bi(Graus de
caudal)
Liberdade)
115
0,667
114
0,041
Envolvimento com cinema 2 grupos = 2,00
Como observado na tabela 5, a diferença entre a média do componente cognitivo
(AtMedCog) não é significativamente maior do que a média do componente afetivo
(AtMedAfe). No entanto a diferença observada entre as médias do componente cognitivo
(AtMedCog) e do componente comportamental (AtMedCom) mostra-se significativa, uma
vez que apresenta significância bi-caudal igual a 0,041. Sendo assim, no que se refere à H3,
rejeita-se parcialmente a hipótese nula.
4.3 Teste Hipótese H4
Por fim, no teste de H4 buscou-se verificar a existência de diferença significante entre
a média verificada para o componente afetivo em relação ao componente cognitivo e o
componente comportamental, na formação das atitudes em relação ao produto filme de
origens diversas, entre os indivíduos que apresentaram alto nível de envolvimento com o país
correspondente.
9 Para que se pudesse rejeitar a hipótese nula (Ho), esperava-se que em situações de alto
envolvimento duradouro com o país de origem do filme, a média do componente afetivo fosse
significativamente maior do que a média dos componentes cognitivo e comportamental nas
atitudes dos consumidores em relação ao produto filme de mesma origem. A tabela 6
apresenta os dados referentes ao teste de comparação das três médias.
Tabela 6: Médias dos três componentes das atitudes para os grupos dos sujeitos
que apresentaram baixo e alto nível de envolvimento duradouro com o país de origem.
H4
Envolvimento com País
Atitude
ENV BAIXO (N)
ENV ALTO (N)
AtMedAfe
3,80
5,14
AtMedCog
3,68
5,16
AtMedCom
3,41
5,02
A média verificada para o componente afetivo, em situações de alto envolvimento
duradouro com o país de origem foi 5,14, enquanto a média encontrada para o componente
cognitivo foi 5,16. Como para que se possa rejeitar a hipótese nula é necessário que a média
do componente afetivo seja maior e que haja diferença significativa entre elas, percebe-se que
não é necessário recorrer à significância estatística, uma vez que AtMedAfe < AtMedCog.
Resta ainda comparar as médias dos componentes afetivo e comportamental. Como
pode-se concluir a partir dos dados dispostos na tabela 6, AtMedAfe apresenta valor mais alto
do que o encontrado para AtMedCom, no entanto, considera-se a diferença entre as médias
apenas se houver significância estatística entre elas.
Tabela 7: Resultado do teste-t de comparação pareada para H4.
Média do
Desvio
Média N
Desvio
T
Padrão
Padrão
AtMedAfe
5,1457 119 1,61539 ,14808
-0,213
Par 1
AtMedCog 5,1597 119 1,53726 ,14092
AtMedAfe 5,1457 119 1,61539 ,14808
1,019
Par 2
AtMedCom 5,0168 119 1,86748 ,17119
a
df
Sig. (bi(Graus de
caudal)
Liberdade)
118
0,831
118
0,310
Envolvimento com pais 2 grupos = 2,00
Para a comparação entre as médias de AtMedAfe e AtMedCom (Tabela 7) foi
encontrado o valor t = 1,019 e significância bi-caudal = 0,310, o que indica que também não
existe diferença significativa entre as médias dos componentes afetivo e comportamental.
Dessa forma, a hipótese nula H4 não pode ser rejeitada.
4.4 Resultados Adicionais
Os resultados adicionais referem-se à comparação entre atitudes dos indivíduos em
relação a filmes brasileiros versus atitude em relação a filmes de origem norte-americana,
indiana, francesa, iraniana e chinesa. Para verificar tal relação foram analisadas as médias das
atitudes dos respondentes em relação a filmes brasileiros, versus filmes chineses, franceses,
iranianos, indianos e norte-americanos. A Tabela 8 adiante apresenta as médias por
10 componente das atitudes (cognição, comportamento e afeto), para o Brasil e para os demais
países.
A comparação foi realizada entre a média de cada um dos componentes das atitudes,
em relação a filmes brasileiros e a média de cada um dos componentes das atitudes,
correspondente a filme de cada uma das origens estudadas (chinesa, francesa, iraniana,
indiana e norte-americana).
O resultado mostrou que os respondentes demonstram atitude mais favorável sobre
filmes brasileiros do que sobre filmes chineses, franceses, indianos e iranianos. Foram
encontradas diferenças significativas entre as atitudes dos respondentes em relação a filmes
brasileiros e chineses, brasileiros e franceses, brasileiros e iranianos e brasileiros e indianos.
A comparação entre as médias das atitudes sobre filmes brasileiros e filmes norteamericanos foi considerada significativa apenas a 0,05%, para o componente comportamental,
com atitude mais favorável para filmes norte-americanos, o que pode indicar que a decisão
por facilidade de acesso, maior oferta, entre outros fatores.
5 Conclusões
Os resultados do presente estudo sugerem que a imagem do país de origem parece
estar positivamente correlacionada com as atitudes dos consumidores em relação ao produto
filme. Conclui-se, também, que:
a) Em situações de baixo envolvimento com o produto filme parece não haver diferença
entre as médias dos componentes afetivo e cognitivo, e afetivo e comportamental.
Dessa forma, entende-se que não há predominância do componente afetivo na
formação de tais atitudes;
11 b) Em situações de alto envolvimento com o produto filme, houve diferença significativa
entre as médias dos componentes cognitivo e comportamental, mas não entre as
médias dos componentes cognitivo e afetivo;
Com base nos dados encontrados supõe-se que, em situações de alto envolvimento
com o produto, quando comparado com fatores comportamentais, os fatores cognitivos
exercem maior influencia sobre a formação das atitudes dos indivíduos em relação ao produto
filme de determinada origem. No entanto, quando comparado com fatores afetivos, os fatores
comportamentais não parecem influenciar a formação das atitudes, de forma mais intensa.
Como já notado por Eagly e Chaiken (1993) e Solomon (2002), o componente cognitivo
refere-se aos pensamentos e às crenças dos indivíduos com relação a um objeto de atitude,
enquanto o componente comportamental envolve as intenções de um indivíduo sobre fazer
algo em relação a um objeto de atitude ou ação propriamente dita. Ocorre que, de acordo com
os autores, a intenção não necessariamente resulta num comportamento real.
Os resultados encontrados nos testes das hipóteses H2 e H4 vão de encontro à teoria
de Eagly e Chaiken (1993), de acordo com a qual, na base da avaliação feita pelos indivíduos
haverá combinação de fatores cognitivos, afetivos e comportamentais, mas geralmente haverá
predominância de um deles. No presente caso, não parece haver predominância de nenhum
fator. A forma de combinação dos fatores, no entanto, que não foi objeto deste trabalho, pode
ser investigada em pesquisas futuras.
Entre as hipóteses do trabalho, apenas para a H3 foi possível verificar predominância
do componente cognitivo, em relação ao componente comportamental, em situações de alto
envolvimento com o produto filme. Com base nos dados encontrados supõe-se que, quando
comparado com fatores comportamentais, os fatores cognitivos exercem maior influencia
sobre a formação das atitudes dos indivíduos em relação ao produto filme de determinada
origem. No entanto, quando comparado com fatores afetivos, os fatores comportamentais não
parecem influenciar a formação das atitudes, de forma significativamente superior.
No que se refere aos resultados adicionais, foi possível concluir que os filmes
brasileiros parecem ser vistos, pelos universitários, de forma mais favorável do que os filmes
franceses, iranianos, indianos e chineses. Este resultado vai ao encontro da tendência
identificada por Lima (2004), segundo a qual os filmes brasileiros foram mais bem avaliados
pelo público consultado do que em outro estudo realizado em 1991 por Ayrosa. No estudo de
2004 todas as médias das características dos filmes pesquisadas apresentaram resultados mais
positivos que em 1991.
Ainda no que se refere à comparação das médias das atitudes em relação a filmes
brasileiros e das demais nacionalidades, foi possível concluir que apenas os filmes norteamericanos parecem ser vistos, pelos universitários, de forma mais favorável do que os filmes
brasileiros. Tal conjunto de evidências indica que “a presença de um viés anti-nacionalista em
relação ao cinema brasileiro” identificada por Ayrosa em 1991 (p. 103) e parcialmente
confirmada por Lima em 2003 não mais se verifica. Ao que parece, após tantos anos, o
cinema brasileiro se desvencilhou da imagem, vigente nas décadas de 70 e 80, de país
produtor de filmes pornográficos e pornochanchadas. Atitudes relativas ao cinema brasileiro
mudam juntamente com as atitudes dos brasileiros em relação ao próprio país. O resultado
encontra respaldo na teoria comentada em Johansson (1988), segundo a qual, atitudes em
relação à informação de país de origem mudam com o tempo, isto é, países podem gozar de
imagem favorável sobre um produto em um momento e noutro gozar de imagem negativa em
relação ao mesmo produto ou vice-versa. Com base nos dados examinados, é possível
concluir que não é verificada atualmente, entre os universitários, desvalorização de filmes
brasileiros, frente às obras das outras nacionalidades.
12 Deve-se considerar como um dos motivos influentes na recuperação do cinema
brasileiro as ações de apoio financeiro ao setor, esforços de divulgação nacionalmente e no
exterior, promovidos por empresas públicas e privadas, secretarias e agências de estado. Pode
ser visto também como fator influente o reaparecimento de cursos na área e capacitação de
mão de obra para o setor.
Não se pode deixar de ressaltar que numa época onde a globalização dos mercados
está presente e este movimento tem como conseqüência a padronização dos bens tangíveis e
dos serviços, o conhecimento e a produção cultural dos países constituem um diferencial
competitivo fundamental e um instrumento de afirmação da identidade de um povo.
Considerando-se os resultados alcançados, com base na amostra estudada, têm-se
condições de responder as perguntas formuladas no início desta pesquisa e reproduzidas
abaixo:
P1: Existe correlação entre a imagem de país de origem de um filme e as atitudes dos
indivíduos em relação ao produto filme de uma determinada origem?
Com base nos dados coletados entre a amostra estudada é possível concluir que existe
correlação positiva entre imagem de país de origem de um filme e as atitudes dos indivíduos
em relação ao produto filme de tal origem. Isto é, se o país é avaliado de forma positiva, as
atitudes em relação ao produto do país, nesse caso filmes, serão mais favoráveis.
P2: Pode-se imaginar que existe predominância de um dos três componentes das atitudes:
afeto, cognição e comportamento, na formação das atitudes dos indivíduos em relação a
filmes de origens diversas?
Foi verificada predominância apenas em situações de alto envolvimento com o
produto filme, uma vez que houve diferença significativa entre as médias dos componentes
cognitivo e comportamental. Nas demais hipóteses testadas não foi possível encontrar
diferença significante entre as médias dos componentes de forma a concluir que sempre
haverá diferença significativa. Sendo assim, pode-se concluir que de fato pode haver
predominância de um dos componentes das atitudes: afeto, cognição e comportamento.
No que se refere aos componentes das atitudes, é possível concluir ainda que, mesmo
não havendo diferenças significativas, nos testes realizados o componente afetivo apresentou
médias mais altas, sendo seguido respectivamente pelo componente cognitivo e
comportamental, o que deixa clara a necessidade de pesquisas complementares envolvendo a
importância do componente afetivo na formação das atitudes.
13 REFERÊNCIAS
AYROSA, Eduardo André Teixeira. As Percepções de Filmes Brasileiros e Estrangeiros Uma Investigação entre Universitários. Rio de janeiro – RJ. COPPEAD/UFRJ. 1991. ______. Some Notes on the Development of Country of Origin Effects, Arché
Interdisciplinar, 26, p. 181-214. 2000.
BILKEY, W. J. e Nes, E. (1982). Country of Origin Effects on Product Evaluation.
Journal of International Busines Studies, Spring-Summer, pp. 89-99.
BRASIL. Medida Provisória n. 2.228 de 6 de setembro de 2001. Estabelece princípios
gerais da Política Nacional do Cinema, cria o Conselho Superior do Cinema e a Agência
Nacional do Cinema - ANCINE, institui o Programa de Apoio ao Desenvolvimento do
Cinema Nacional - PRODECINE, autoriza a criação de Fundos de Financiamento da Indústria
Cinematográfica Nacional - FUNCINES, altera a legislação sobre a Contribuição para o
Desenvolvimento da Indústria Cinematográfica Nacional e dá outras providências. Disponível
em: http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/MPV/2228-1.htm#art77>. Acesso em: 11 de
novembro de 2007.
CHAO, P. Partitioning Country of Origin Effects: Consumer Evaluations of a Hybrid Product.
Journal of International Business Studies, v.24, n.Second Quarter, p.291-306. 1993.
CORDELL, Victor V. Effects of Consumer Preferences for Foreign Sourced Products.
Journal of International Business Studies. Second Quarter; 23, 2. p. 251-269. 1992.
EAGLY, A. H. e S. Chaiken. The Psychology of Attitudes. Orlando, FL: Harcourt Brace.
1993.
FISKE, S. T., & Taylor, S. E. (1991). Social Cognition (2nd. ed.): McGraw-Hill.
HAIR Jr., Joseph F.; Anderson, Rolph E.; Tatham, Ronald L. e Black, William. Análise
Multivariada de Dados. Tradução Adonai Schlup Sant’Anna e Anselmo Chaves Neto. Porto
Alegre – RS. Bookman, 2005.
HAN, Min. C. County Image: Halo or Summary Construct? Journal of Marketing
Research. Vol. XXVI (May, 1989). p. 222-229. 1989.
______. The Role of Consumer Patriotism in the Choice of Domestic versus Foreign
Products. Journal of Advertising Research. June-July 1988. p. 25-32. 1988.
______. Testing the Role of Country Image in Consumer Choice Behavior.Wayne State
University. European Journal of Marketing, Vol. 24 – 6. p. 24-40. 1990.
JOHANSSON, J. K. Determinants and Effects of the Use of "Made-in" Labels. International
Marketing Review, v.6, n.1, p.47-58. 1989.
KLEPPE, Ingeborg Astrid. Country Image: A Reflection of the Significance of the Other.
Advances in Consumer Research. Vol. 32, p. 295-301. 2005.
14 LECLERC, F. e J. D. C. Little. Can Advertising Copy Make FSI Coupons More Effective?
Journal of Marketing Research, v.XXXIV, n.November, p.473-484. 1997.
LIM, J. S., W. K. Darley, et al. An Assessment of Country of Origin under Alternative
Presentation Formats. Journal of the Academy of Marketing Science, v.22, n.3, p.274-282.
1994.
LIMA, Carlos Alberto da Silva. O Cinema Brasileiro Ainda Queima o Filme? – Reestudando atitudes relativas a filmes nacionais. Rio de Janeiro – RJ. FGV/EBAPE. 2004.
MAHESWARAN, Durairaj. Country of Origin as a Stereotype: Effects of Consumer
Expertise and Attribute Strength on Product Evaluations. Journal of Consumer Research,
inc. Vol. 21. September 1994. p. 354-365. 1994.
McQUARRIE, E. F. e J. M. Munson. A Revised Product Involvement Inventory: Improved
Usability and Validity. In: J. F. Sherry e B. Sternthal (Ed.). Advances in Consumer Research.
Provo, UT: The Association for Consumer Research, v.19, 1991.
NAGASHIMA, A. A Comparison of Japanese and U.S. Attitudes Towards Foreign Products.
Journal of Marketing, v.34, n.January, p.68-74. 1970.
NUNNALLY, J. C. e I. H. Bernstein. Psychometric Theory. New York: McGraw-Hill, Inc.
1994
PARAMESWARAN, Rawi and Pisharodi, R. Mohan. Facets of Country of Origin Image: An
Empirical Assessment. Journal of Advertising, Vol. XXIII, Number I, p. 43-56. 1994.
POIESZ, B. C. (1989). The Image Concept. Journal of Economic Psychology, 458.
PETER, J. Paul and Olson, Jerry C. Consumer Behavior and Marketing Strategy. Irwin/
Mc-Graw-Hill. 1999.
ROTHSCHILD, M. L. e M. J. Houston. Individual Differences in Voting Behaviour: Further
Investigations of Involvement. In: J. C. Olson (Ed.). Advances in Consumer Research,
1980.
SHETH, Jagdish N; Mittal, Banwari e Newman, I Bruce. Comportamento do Cliente, indo
além do comportamento do consumidor. Tradução Lenita M. R. Esteves, Atlas. São Paulo,
2001.
SOLOMON, Michael R. O Comportamento do Consumidor: comprando, possuindo e
sendo. Trad. Lene Belon Ribeiro – 5. ed. Porto Alegre. Bookman, 2002.
SOLOMON, R. C. The Philosophy of Emotions. In: M. Lewis e J. M. Haviland (Ed.).
Handbook of Emotions. New York: The Gilford Press, 1993. The Philosophy of Emotions
15