QUALIDADE EM SERVIÇOS COMO DIFERENCIAL COMPETITIVO: um estudo
de caso na CANPAC de São Paulo – SP
Tiago Alberto Greghi - [email protected]
Victor Alberto Bigotto Heradão - [email protected]
Prof.M.Sc. Francisco César Vendrame - [email protected]
Profa. M.Sc. Maris de Cassia Ribeiro Vendrame - [email protected]
RESUMO
O presente artigo realizou uma pesquisa sobre o setor de prestação de
serviços, esse mercado esta em constante crescimento, competitivo e com clientes
altamente exigentes, a qualidade nos serviços prestados se tornou um fator
determinante para sair na frente e manter-se competitivo. Também para exemplificar
qual a importância da qualidade usamos o exemplo da empresa CANPAC que se
situa na cidade de São Paulo – SP e atende todo o Brasil prestando serviços
exclusivos de vendas e manutenção preventiva e corretiva autorizada nesse
segmento no país, em equipamentos do ramo de embalagens metálicas, para
alimento e bebidas, e também ao automobilístico, com isso tem uma trajetória de
sucesso no mercado por sempre trazer os mais altos padrões de qualidade a nível
internacional para o Brasil.
Palavras-chave: Serviços. Qualidade.
INTRODUÇÃO
O presente artigo tem como objetivo realizar um estudo sobre o ramo de
atividade de serviços, suas atribuições, conceituação e a importância da qualidade
envolvida nestes serviços. O estudo foi realizado através de revisão bibliográfica e
também com a intenção de exemplificar foi feito um estudo de caso em uma
empresa deste ramo. Os autores abordados foram: Barros (1999); Lovelock e Wright
2001; Grifo (1994); Las Casas (1999).
O sucesso de uma empresa prestadora de serviços esta ligada diretamente a
qualidade de seus serviços, no mercado contemporâneo a cada dia surgem novos
concorrentes dispostos a lutar por uma fatia deste mercado, daí surge à necessidade
de investir em inovações tecnológicas, treinamentos, padronização dentre outros
fatores que varia de acordo com o tipo de atividade para que possa suprir todas as
necessidades dos clientes conseguindo manter-se de forma solido no mercado.
Procurar um diferencial para oferecer aos clientes sempre tem que estar
dentro do foco e das estratégias das empresas prestadoras de serviços, pois o
mercado consumidor esta cada vez mais exigente na hora da escolha de um serviço,
alem de satisfazer a necessidade do cliente, a empresa deve sempre buscar superar
suas expectativas, oferecendo-lhe um serviço diferenciado em relação aos seus
concorrentes.
Quando uma empresa oferece qualidade em seus serviços prestados ela
proporciona aceitação do cliente e motivação para ele voltar a adquirir serviços,
garantindo também por parte da prestadora de serviço uma estabilidade financeira,
pois todo serviço que deixa ou perde a chance de ser prestado representa prejuízos.
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Com a intenção de exemplificar a importância da qualidade nos serviços foi
exemplificada uma empresa conceituada em qualidade denominada – CANPAC- ,
situada na cidade de São Paulo – SP, que representa marcas no Brasil e presta
serviços autorizada de manutenção corretiva e preventiva em equipamentos
industriais automobilísticos e do ramo de embalagens metálicas, contendo em seu
principal objetivo sempre a satisfação total do cliente oferecendo diferenciais
exclusivos e buscando o máximo de qualidade nos serviços prestados.
1
REVISÃO BIBLIOGRÁFICA
1.1
Conceituação e atribuições do mercado de serviços
A palavra serviço é derivada do latim servitium, seu significado é servir o
requisitante. A prestação de serviço pode ser de origem pública, oferecida pelos
órgãos governamentais como exemplo o serviço de saúde, educação, segurança, e
também pode ser de origem privada realizado por empresas que nascem para
satisfazer alguma necessidade dos clientes como exemplo empresas de telefonia,
oficinas mecânicas, construtoras dentre outras que vem atender diferentes
necessidades.
Segundo Lovelock e Wright (2001, p. 5) “Serviços são atividades econômicas
que criam valor e fornecem benefícios para clientes em tempos e lugares
específicos, como decorrência da realização de uma mudança desejada no – ou em
nome do – destinatário do serviço”.
A empresa prestadora de serviços tem algumas diferenças da empresa
comum, a empresa comum consiste em oferecer bens materiais que satisfaçam as
necessidades dos clientes, comprando matérias primas transformando e agregando
valor para a venda, a empresa prestadora de serviço oferece bens não materiais,
possuem pequeno estoque ou nenhum estoque, apenas para que possam realizar
os serviços prestados, ou seja, não compra a mercadoria com intenção de
transformá-la e agregar valor. O grande valor de uma empresa prestadora de serviço
é intangível, não são seus bens como imóveis, veículos, moveis e utensílios que
mede se valor ou sua capacidade, mas sim seu corpo operativo, conhecido como
capital intelectual.
Prestar um serviço envolve toda uma preparação antes do contato direto com
o cliente, pois cada cliente se diferencia um do outro e esta cada vez mais exigente,
uma falha banal pode resultar no ponto de ruptura em possíveis serviços futuros,
quando se executa um serviço da forma certa com a qualidade esperada pelo
cliente, ele sente estimulado para contratar os serviços posteriormente quando surgir
à necessidade. O cliente tem que ter a certeza absoluta que o serviço foi bem
realizado, uma duvida pode abrir espaço para a concorrência. Então o investimento
em inovações e treinamento do quadro de funcionário deve ser constante.
O setor de serviços da economia está passando por um período de
mudanças quase revolucionária. Em todo o mundo, os serviços inovadores
recém-chegados que oferecem novos padrões de serviços têm encontrado
sucesso em mercados onde os concorrentes estabelecidos não têm
conseguido agradar os clientes exigentes de hoje. (LOVELOCK, 2001, p. 8)
O mercado global já é uma realidade para as empresas de serviços,
conquistar clientes fora do país de origem deve ser almejado, conseguir entrar nesse
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mercado não é fácil porque a empresa tem que ser altamente qualificada para
conseguir esse ingresso, e principalmente conseguir manter-se nesse mercado,
onde vão se deparar com clientes altamente exigente e também com diversos
concorrestes de peso, por isso deve ser traçado estratégias, e buscar um alto nível
de qualidade para conseguir clientes.
De acordo com Lovelock e Wright (2001, p. 13) “O desenvolvimento de uma
estratégia para competir eficazmente em diversos países esta se tornando uma
prioridade maior de marketing para muitas empresas de serviços”.
1.1.1 Avaliando serviços
A avaliação de serviços é um processo difícil por parte dos clientes, pois o
serviço não é como um bem que você vai a uma loja compara com vários produtos,
adquiri, sabendo de todas suas especificações, é respaldado pela garantia e
também tem a opção de se arrepender da compra e devolver o produto e requerer
seu dinheiro. O serviço esse processo é mais difícil, pois um serviço nunca é igual
ao outro totalmente, sempre possui alguns diferencias.
De acordo com Lovelock e Wright (2001, p. 74) “Além disso, as
conseqüências de se cometer um erro por escolher o serviço errado geralmente são
mais notadas a nível pessoal, particularmente quando os clientes estão diretamente
envolvidos na produção desse serviço”.
Um serviço de manutenção quando é realizado de forma insatisfatória o
cliente pode solicitar que o serviço seja refeito, algumas empresas não gostam
muitos de refazer os serviços queixados pelo cliente, gerando alguns conflitos que
pode servir para extinção daquela empresa prestadora de serviços naquele cliente.
Esse processo se torna ainda mais complicado quando algum serviço não sai como
esperado no corpo do cliente se tornando difícil refazer.
O cliente consegue assimilar algum valor a um serviço quando ele foi
prestado anteriormente, ou seja, tem conhecimento de como poderá ser o próximo
serviço, se foi superada todas as expectativas esperada ele se sentira estimulado a
chamar a empresa prestadora de serviço novamente e pagar o preço pedido, se as
expectativas não foram todas atendidas o cliente não vai estar disposto a pagar pelo
preço estipulado e poderá recorrer à concorrência.
1.2
Visando os clientes certos
Muitas empresas de serviços querem abranger uma grande fatia do mercado
mantendo seu foco em quantidades de clientes e acabam esquecendo a qualidades
nos serviços. Quando a empresa busca atender um número de clientes que não esta
preparada, a qualidade em seus serviços tende a cair isso acaba gerando um
grande número de clientes insatisfeitos que na primeira oportunidade procurarão a
concorrência.
Segundo Lovelock e Wright (2001) Atualmente as empresas que prestam
serviços estão buscando identificar quais os tipos de clientes elas podem atender de
forma adequada, de forma que atenda todas as necessidades do cliente,
conseguindo fidelizar alguns clientes ao invés de tentar atender todos com a
qualidade comprometida.
Conhecer os clientes é fundamental para desenvolver estratégias para
conseguir sua fidelização, mais essa tarefa não é nada fácil, pois cada cliente possui
características e cultura diferente um dos outros, por isso a empresa que presta
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serviços deve conhecer tudo isso para prestar o serviço e conseguir atender o
cliente de forma que supere suas expectativas.
Segundo Lovelock e Wright (2001) Os clientes têm que se sentir valorizado
para se tornar fiel. O cliente fiel significa para empresa uma fonte constante de
renda, para que a empresa consiga essa fidelidade o cliente deve estar convencido
que esta levando mais qualidade do que esta pagando.
Estratégias de marketing também são importantes para fidelização, através
de promoções diferenciadas para esses tipos de clientes para estimular-lo a comprar
sempre e mais.
Segundo Lovelock e Wright (2001, p.158) “O sucesso maior tende a
contemplar as organizações que conseguem dar a seus melhores clientes incentivos
para que estes permaneçam fiéis, em lugar de dispensarem sua preferência entre
muitos outros fornecedores”.
1.2.1 Garantias dos serviços
Garantir que o serviço vai sair com a qualidade requerida pelo cliente é um
ponto positivo para quem esta prestando um serviço e também para o cliente que
esta contratando o serviço, porque ela vai estimular o prestador do serviço busque
sempre a qualidade total para não precisar realizar aquele mesmo serviço mais uma
vez e também o cliente se sentirá mais seguro na hora de contratar um serviço, não
são todas as empresas que oferecem garantia em seus serviços.
Segundo Lovelock e Wright (2001, p. 173) “Um pequeno mais crescente
número de empresas oferece aos clientes uma garantia incondicional de satisfação,
prometendo uma reposição, reembolso ou crédito fáceis de requisitar no caso de
insatisfação”.
Quando se oferece garantias do serviço alem do cliente se sentir respaldado
a empresa também obrigatoriamente tem que buscar sempre o mais alto nível de
qualidade nos serviços para não haver prejuízos há ela, mais mesmo que o serviço
tenha que ser executado novamente e isso resulte em custos para a empresa
prestadora de serviços, se o cliente for bem atendido e ver que a empresa agiu de
boa fé ele poderá vir adquirir os serviços novamente, mas se o serviço não for refeito
as chances do cliente procura a concorrência é alta. O cliente nunca gosta de se
sentir lesado quando contrata um serviço, se ele tiver uma pequena desconfiança
disto com certeza ele procurará a concorrência, pois a fidelidade não se faz uma
única vez, em um único serviço, se faz de vários serviços através da confiança que o
contratante adquiri da prestação de serviços.
Portanto é um conjunto de diferenciais que atraem clientes e torna a
prestadora de serviços mais competitiva no mercado, oferecer o maior número de
diferenciais é importante para atrair um público que mantenha a saúde financeira da
empresa.
1.3
Qualidade principal fator para o sucesso
A qualidade se tornou algo indiscutível em todos os ramos de atividades
empresariais, na prestação de serviços, é o principal fator para alcançar o sucesso e
a tão sonhada rentabilidade almejada por todas as empresas e conseguir sobreviver
em um mercado cada vez mais competitivo.
No inicio do século, havia maior procura do que oferta de produtos. Como
conseqüência, o consumidor não podia ser muito exigente e o mesmo não estava
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preocupado em atender sua satisfação. Ford dizia que sua empresa atendia seus
clientes em qualquer cor de automóvel desde que fosse preto ou preto. Em suma: se
quiser leva, se não quiser, larga que outro pega. (WIKIPÉDIA, 2011).
Com a globalização houve a expansão de empresas nos mercados do mundo
inteiro, contudo, veio à concorrência, a competitividade, o aumento das exigências
de seus clientes exigindo que as organizações sejam flexíveis para alcançar
equilíbrio no mercado e alcançar a capacidade de predizer os desejos dos clientes e
do mercado, onde o cliente é a pessoa mais importante de seu negócio e mais, é
disputado pelo mesmo.
De acordo com Grifo (1994), a qualidade na prestação de serviço é que
determinará se a empresa fidelizará o cliente ou não. Isso significa que a qualidade
na prestação dos serviços é um fator determinante para o sucesso ou fracasso de
uma empresa.
A satisfação do cliente depende de como a empresa vai se comportar perante
ao seu pedido de “ajuda”, ou melhor, troca de favores, pois, o cliente vai até a
empresa e solicita seu serviço ou produto e a mesma vai até o lugar previamente
combinado para executar o serviço e receber por ele. Se o cliente gostar do serviço
prestado possivelmente virá a ser cliente fixo da empresa gerando assim uma
relação amigável de troca de favores.
Segundo Las Casas (1999), na qualidade de prestação de serviço existem
dois pontos de vista: o do clientes e do fornecedor.
Quanto ao cliente, a qualidade de um produto está intimamente ligada às
condições de atendimento durante o processo de aquisição do produto. Já na
percepção do fornecedor a qualidade está ligada à observação do que o mercado
quer, do que os concorrentes estão fazendo, e do que é adequado ao cliente e sua
satisfação. (LAS CASAS, 1999)
A qualidade total em serviços engloba, além dos clientes externos, todos com
ela interage, ou seja, funcionários e administradores. A razão disso é que os
serviços, sendo atos, desempenho e ação, pressupõem que cada pessoa próxima
ao individuo é considerada um cliente. Em decorrência, uma empresa deve
satisfazer às necessidades, resolver problemas e fornecer benefícios a todos que
com ela interagem, e isto significa considerar clientes, como também todas as
demais entidades de um mercado (LAS CASAS, 1999)
De acordo com Las Casas (1999), para que a empresa cresce e tenha uma
boa qualidade na prestação de serviço e cative seu cliente a voltar mais vezes em
seu estabelecimento é fundamental que a empresa transmite ao cliente os seguintes
aspectos:
a) confiabilidade: é importante para prestação de serviço de qualidade,
gerada pela habilidade de fornecer o que foi prometido de forma segura
e precisa;
b) segurança: os consumidores querem dos prestadores de serviços
habilidade de transmitir segurança e confiança caracterizada pelo
conhecimento e cortesia dos funcionários;
c) aspectos tangíveis: os aspectos físicos que circundam a atividade de
prestação de serviço também têm sua importância como fator de
influência. Neste sentido, contem as instalações, equipamentos e
aparência dos funcionários; e
d) empatia: grau de cuidado e atenção pessoal dispensado pelos clientes.
Também são importantes aspectos a capacidade de se colocar no lugar
dos outros como também a receptividade, que é a disposição em ajudar
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e fornecer serviços com presteza.
A qualidade técnica de produtos similares concorrentes está se tornando
cada vez mais igual, Assim, a qualidade dos serviços prestados na compra
e no uso de um produto está ficando mais importante para o cliente, no
momento da escolha de um fornecedor. (MOL, 1992, p.46)
Segundo o site Administradores.com (2011), é política de feedback pode
ajudar no aproveitamento das reclamações dos consumidores, como uma forma de
melhorar o padrão dos serviços prestados. Com a ajuda de um feedback bem
aplicado junto aos colaboradores e clientes, mostrará ao empresário qual suas
falhas e acertos, possibilitando melhorar as falhas de sua empresa para que as
reclamações chegue a zero.
1.4
Treinamento em função de assegurar a qualidade
O treinamento dos funcionários no setor de serviços está ligada diretamente
na qualidade do atendimento prestado aos clientes, daí a importância de
capacitação constante de sua equipe para motivar e futuramente abrir oportunidades
dentro da empresa.
De acordo com Las Casas (1999 p.125):
Conforme foi visto, o treinamento é uma das atividades essenciais para
prestação de serviços com qualidade. A razão disso é obvia. A prestação de
serviços é alicerçada no desempenho humano e prestar bons serviços
depende da qualidade desse desempenho. Por tanto, aperfeiçoar serviços é
aperfeiçoar desempenho humano, o que é possível, principalmente, através
do treinamento.
É fundamental treinar o colaborar novato para que aprimorise seu serviço
para se enquadrar na qualidade que a empresa deseja oferecer aos seus clientes.
Conforme Las Casas (1999 p.125):
No entanto, o que se observa é que a necessidade de treinar os indivíduos
em qualquer situação. Os funcionários novos devem receber orientações
para desempenhar suas funções. Os funcionários experientes devem
acompanhar as mudanças do mercado e as diferentes orientações da
empresa. Enfim, o treinamento deve existir sempre em todos os níveis
organizacionais. È um elemento-chave não só no desenvolvimento da
cultura como também na aplicação da qualidade, independentemente de
outros fatores organizacionais.
Portanto o treinamento é primordial para que a realização de um serviço saia
com a qualidade esperada pelo cliente e também supere suas expectativas.
2
UM EXEMPLO DE SUCESSO EM QUALIDADE
2.1
CANPAC uma trajetória de sucesso na prestação de serviços
Figura 1: CANPAC
Fonte: www.canpac.com.br
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A CANPAC iniciou suas atividades em 1984 vendendo equipamentos para o
setor metálico e concentrando suas atividades na prestação de serviços de
manutenção, mecânica e eletrônica, preventiva e corretiva autorizada, desde seu
inicio suas atividades concentrou esforços em atender clientes sempre com
qualidade total.
Sempre apostando em qualidade para atender o mercado brasileiro, tem uma
gama de clientes extremamente exigentes e uma grande parte fiéis, possui uma
equipe técnica altamente qualificada, composta por técnicos especialmente
treinados e capacitados para atender todas as necessidades técnicas de seus
clientes 24 horas. Seus serviços se equiparam com padrões internacionais de
qualidade, buscando atender as necessidades dos seus clientes sempre com a
maior agilidade.
Possui também um estoque de peças originais para atender manutenções
preventivas e corretivas atendendo todas as especificações e exigências dos
fabricantes representados, a fim de aumentar a vida útil dos equipamentos e diminuir
as paralisação na cadeia produtiva, resultando em diminuição em custos. As peças
são originais importadas e oferecidas com exclusividade no Brasil pela CANPAC e
tem uma maior vida útil permitindo que os equipamentos trabalhem sempre com a
maior eficácia.
Sua sede é na cidade de São Paulo – SP e atende todo o Brasil, seu maior
campo de atuação é na indústria de embalagens metálicas onde oferece linha de
produção completa, composta das mais altas tecnologias, idealizadas para alcançar
a melhor relação de Custo-Benefício oferecendo a mais moderna prestação de
serviços de manutenção do mercado brasileiro priorizando a tranqüilidade do
fabricante e do consumidor final.
As marcas representadas são: SOUDRONIC empresa de origem Suíça, que
oferece equipamento para produção de embalagens metálica e para indústria
automobilística com alta tecnologia e confiabilidade; STYNER BIENZ empresa de
origem Suíça, que oferece prensas de alta velocidade; KBA – METAL PRINT
empresa de origem Alemã, que oferece equipamento para litografia metalúrgica e
envernizamento, OCSAM empresa de origem Suíça, que oferece equipamento de
alta precisão em corte de metálico; ANGELUS empresa de origem Alemã, que
oferece equipamento para recravação de embalagens metálicas de aço e alumínio,
utilizada no setor de alimentos e bebidas; CANTEC empresa de origem Alemã, que
oferece prensas, recravadeiras e linhas de corte para embalagens metálicas;
SABATIER empresa de origem Francesa, que oferece expansoras e recravadeiras
para o segmento de embalagens metálicas.
Ela também investe na divulgação de seus produtos e serviços aos seus
clientes no Brasil, participando de eventos, o mais conhecido é a FISPAL (Feira
internacional de embalagens, processos e logística para as industrias de alimentos e
bebidas) realizada no Anhembi – São Paulo – SP, onde aborda vários clientes
divulgando novas tecnologias e também conquistando novos clientes.
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Figura 2: TENDA DA CANPAC NA FISPAL
Fonte: http://www.fispaltecnologia.com.br/
Até o ano de 2004, a CANPAC por meio de sua representada SOUDRONIC,
atendia seu cliente NESTLÉ no Brasil através de envio de informações somente,
pois a Nestlé tinha um canal direto na Suíça devido as duas empresas estarem na
mesma localidade e também porque a Nestlé realizava sua compras globais através
daquele país.
Diante deste cenário, a CANPAC desenvolveu um projeto piloto para reverter
esta situação, pois o cliente tinha inúmeras dificuldades para adquirir peças além de
ter um estoque elevadíssimo devido ao tempo de entrega das compras globais.
Uma vez que a CANPAC realizava importações semanais, e assistência
técnica local, ofereceu a Nestlé a sua expertise local, devido ao seu volume em
outros clientes, oferecendo-lhes uma redução de 80% de tempo de prazo de
entrega, e 70% de redução de custos de estoque devido a sua agilidade e estoque
local.
Após este projeto implementado o mesmo foi transferido para outras
representadas além da SOUDRONIC e atualmente um crescimento acumulado de
100% no faturamento da empresa diante de novo cliente Nestlé.
Este também foi apresentado a outros clientes como AMBEV, COCA COLA a
qual tiveram êxito e atualmente a CANPAC saltou de um faturamento de R$
6.500.000,00 anual para R$ 16.000.000,00.
Através de diferenciais aliados aos mais altos padrões internacionais de
qualidade que a CANPAC se diferencia no mercado brasileiro, sempre preocupada
em oferecer soluções inovadoras que facilitem a vida de seus clientes. Oferece um
serviço único de assistência técnica totalmente diferenciada, com isso vêm
conquistando clientes muito importantes e traçando uma carreira de sucesso.
CONCLUSÃO
Conclui-se que a qualidade envolvida nos serviços é primordial para se
manter no mercado, de forma lucrativa, e consiga destacar-se perante aos seus
concorrentes e conquistar clientes novos e manter os antigos.
Isso não é uma tarefa fácil como parece, pois o mercado encontra-se
extremamente competitivo e com cliente cada vez mais exigente, diante disso deve
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ser traçada estratégias que busquem suprir as necessidades dos clientes, de forma
que supere todas as expectativas para que ele se sinta motivado a voltar adquirir
serviços e não procure a concorrência.
Além da qualidade os clientes buscam diferenciais em vários fatores que
resultem em mobilidade, tecnologia, redução de tempo e de custos.
O atendimento ao cliente também é um fator que se deve levar em conta, pois
cada cliente diferencia-se um dos outros e independente disso querem ser atendidos
de forma cordial. Esse contato quando não realizado com êxito pode estimular o
cliente a buscar a concorrência e fazer um mal conceito da empresa no mercado.
Diante disso, o treinamento é essencial para uma prestação de serviço de
forma satisfatória, criando laços amigáveis entre empresa e cliente favorecendo
sempre a relação destes, resultando em clientes fiéis que garantirão a saúde
financeira da prestadora de serviços.
No exemplo apontado sobre a empresa CANPAC situada na cidade de São
Paulo, foi constatado a grande importância que a qualidade envolvida nos serviços
prestado tem, para que a empresa possa destacar-se no mercado com exigência de
altos padrões de qualidade e consiga ampliar sua gama de clientes e
consequentemente alavancar seu faturamento.
REFERÊNCIAS
ADMINISTRADORES. Disponível em: http://www.administradores.com.br/informese/artigos/como-obter-qualidade-na-prestacao-de-servicos/20308/
Acesso:
25/05/2011
BARROS, C. D.A. Excelência em serviços: uma questão de sobrevivência no
mercado. 2. ed. Rio de Janeiro: Quality Marky, 1999.
GRIFO, E. Iniciando os conceitos da qualidade total. São Paulo: Pioneira, 1994.
LAS CASAS, A. L. Qualidade Total em serviços: conceitos, exercícios, casos
práticos. 3. ed. São Paulo: Atlas, 1999.
LOVELOCK, C.; WRIGHT, L. Serviços: marketing e gestão. São Paulo: Saraiva,
2001.
WIKIPEDIA.
25/05/2011.
Disponível
em:
http://pt.wikipedia.org/wiki/Henry_Ford
Acesso:
Universitári@ - Revista Científica do Unisalesiano – Lins – SP, ano 2, n.5, Edição Especial, outubro 2011
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