CRM – Customer Relationship Management
Customer Relationship Management (CRM) é uma expressão em inglês que
pode ser traduzida para a língua portuguesa como Gestão de Relacionamento com o
Cliente. Foi criada para definir toda uma classe de ferramentas que automatizam as
funções de contacto com o cliente, essas ferramentas compreendem sistemas
informatizados e fundamentalmente uma mudança de atitude corporativa, que objetiva
ajudar as companhias a criar e manter um bom relacionamento com seus clientes
armazenando e inter-relacionando de forma inteligente, informações sobre suas
actividades e interacções com a empresa.
1. Definição de CRM
O Customer Relationship Management é uma abordagem que coloca o cliente
no centro do desenho dos processos do negócio, sendo desenhado para perceber e
antecipar as necessidades dos clientes actuais e potenciais, de forma a procurar supri-las
da melhor forma.
É uma estratégia de negócio, em primeira linha, que posteriormente se
consubstancia em soluções tecnológicas.
É um sistema integrado de gestão com foco no cliente, constituído por um
conjunto de procedimentos/processos organizados e integrados num modelo de gestão
de negócios. O software que auxilia e apoia esta gestão é normalmente denominado
sistema de CRM.
2. Ciclo de Vida do Cliente:
Gordon (1998), agrupa os clientes em seis categorias diferenciadas, levando em
consideração, principalmente, a fase de interatividade com a organização, ou seja, o
ciclo de vida de cada cliente.
Tipos de Clientes conforme a fase de interação com a empresa:
Prospects: “pessoas identificadas dentro da população em geral, cujo perfil
combina com o que a organização está procurando”
Experimentadores: “prospects que tomaram conhecimento da empresa e suas
ofertas e começaram a explorar até que ponto ela é relevante para eles, talvez
através de primeiras compras experimentais”
Compradores: “experimentadores que estão satisfeitos com a experiência
inicial e passaram a fazer negócios com a empresa, mas não efetivamente.
Considera a empresa uma adequada segunda alternativa (caso o seu vendedor
principal deixe de satisfazer de algum modo)”.
Clientes Eventuais: “neste estágio, a empresa já o conquistou, mas ainda não
sua inteira confiança. Como resultado, ele mantêm fontes alternativas para os
negócios que faz com a organização”.
Clientes Regulares: “que compram da empresa há muito tempo, cuja confiança
foi conquistada e que adotou como seus, os processos e valores da organização.
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Desejam participar de outros componentes estratégicos essenciais ao negócio,
além dos processos de compra”.
Clientes Defensores: “estará sempre ao lado da empresa e contará aos outros
maravilhas sobre ela. Considera o negócio da empresa uma referência. Estão tão
comprometidos com a organização que somente uma grave violação da
confiança poderia prejudicar essa boa vontade”.
Diariamente, nas organizações, recebem-se contatos de diversos clientes. Como
etapa inicial para a implantação do CRM é fundamental identificar a fase em que cada
cliente se encontra para poder atender suas expectativas eficientemente, além de ser um
item essencial para se definir e relacionar com outros fatores como valor de vida do
cliente e custo permissível, que serão explorados nas próximas páginas.
3. Objetivo e áreas de abrangência do CRM
O seu objetivo principal é auxiliar as organizações a angariar e fidelizar clientes ou
prospectos, fidelizar clientes atuais na busca de atingir a sua satisfação total, através do melhor
entendimento das suas necessidades e expectativas e formação de uma visão global dos
ambientes de marketing.
O CRM abrange, na generalidade, três grandes áreas:
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Automatização da gestão de marketing
Automatização da gestão comercial, dos canais e da força de vendas
Gestão dos serviços ao cliente
Uma das atividades da Gestão do Relacionamento com o cliente implica registrar os
contactos por si realizados, de forma centralizada. Os registros não dependem do canal de
comunicação que o cliente utilizou (voz, fax, e-mail, chat, SMS, MMS etc) e servem para que se
tenham informações úteis e catalogáveis sobre os clientes. Qualquer informação relevante para
as tomadas de decisões podem ser registradas, analisadas periodicamente, de forma a produzir
relatórios de gestão.
4. LIFE-TIME VALUE (LTV)
Para Greenberg, (2001) o Life-Time Value (na sigla: LTV), ou valor do ciclo de
vida do cliente, é definido como “o lucro gerado por um cliente durante seu ciclo de
vida na empresa”. Esse conceito é essencial para o CRM pois facilita o entendimento de
quanto significa financeiramente perder um cliente. Através de estudos de perfil de
consumo pode-se estimar o LTV dos consumidores e assim concluir a potencialidade de
consumo de cada cliente. Desta forma, todas as estratégias podem focar na retenção dos
prováveis melhores clientes, e assim canalizar os esforços para os melhores resultados.
É importante salientar que nessas análises considera-se a probabilidade dos fatos, onde a
freqüente reavaliação e correção é fundamental para o sucesso do retorno financeiro.
5. Custo Permissível
Para se entender a importância do custo permissível, é necessário primeiro
esclarecer que todo cliente rentável é importante para a organização. Com o
entendimento do LTV, pode-se determinar para cada cliente qual é o custo permissível
de uma ação promocional e/ou relacionamento durante um período para ele. Com a
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aplicação do custo permissível pode-se otimizar os resultados, através do entendimento
da melhor oferta para cada cliente ou cluster (grupo) de consumidores, com a utilização
das ações mais rentáveis.
6. Importância para a Organização
Os processos de gestão que assentam em CRMs estão, sem dúvida, na linha da frente
em termos estratégicos não apenas em termos de marketing, mas também, a médio prazo, ao
nível económico-financeiro. Com efeito, empresas que conhecem profundamente os seus
clientes, o que precisam, em que o perfil de consumidor se enquadra, conseguem criar respostas
personalizadas, antecipando as suas vontades e respondendo de forma precisa aos seus desejos
atuais.
A tecnologia responderá apenas à estratégia da empresa a este nível, auxiliando
na captura de dados acerca do cliente e fontes externas e na consolidação de uma data
warehouse central, de modo a tornar a estratégia global de CRM mais inteligente.
Adicionalmente, integra o marketing e as tecnologias de informação já existentes, de
forma a dotar a empresa de meios eficazes e integrados de atender, reconhecendo e
cuidando do cliente em tempo real. As aplicações de CRM transformam os dados
recolhidos em informação que, quando disseminada permite a identificação do cliente e
a compreensão do seu perfil.
7. Processo de Implantação do CRM na Organização
As plataformas de CRM alicerçam-se em processos centrados no cliente, disseminados
por toda a organização. Verifica-se uma utilização exaustiva de informação relacionada com o
cliente, integrando as áreas de marketing, vendas e serviços, verificando-se a criação de valor
para o cliente. Antes de implementar, importa perceber qual o modelo de relacionamento com o
cliente que a empresa pretende adotar, sendo necessário, várias vezes, redesenhar os processos
de atendimento. Aqui importa perceber dimensões como:
1. Como será feita a abordagem ao cliente?
2. Que procedimentos ou eventos devem ser gerados?
3. Qual o plano de comunicação a adotar?
De forma a responder a estes desafios, procede-se ao levantamento rigoroso dos
processos existentes e sua documentação, de montante a jusante, podendo ser necessário
redesenhar ou levar apenas a um reenquadramento dos mesmos e eventualmente a adição de
mais-valias, pelo facto de passar a existir suporte de tecnologia de informação orientada para o
cliente.
A partir daqui é seleccionada a solução de informação e consequente implementação. A
selecção da solução de informação é baseada nas fases anteriores, sendo validadas as
características das soluções disponíveis, determinada pelo modelo de relacionamento a seguir no
futuro.
Ao nível da implementação do sistema, os passos passam por configurar o modelo de
relacionamento na tecnologia adquirida e implementar a estratégia de relacionamento com o
cliente, incluindo um conjunto de ferramentas de apoio, como telemarketing, canais virtuais de
relacionamento, terminais de ponto de venda. Importa nesta altura ter em conta os aspectos que
contribuem para o sucesso desta fase:
1. Foco nos processos, não na tecnologia. As TIC são apenas um meio para
alcançar os objectivos;
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Envolvimento, comprometimento e acompanhamento da gestão de topo;
Selecção da tecnologia de acordo com o negócio;
A Tecnologia deve preencher necessidades específicas do negócio;
Perceber como as funcionalidades são realizadas e compreender a arquitectura
global do sistema;
Apoio e formação aos utilizadores;
Competência multidisciplinar da equipa de projecto;
Estabelecimento de etapas e prioridades;
Consistência da integração do sistema.
8. Características Tecnológicas da Plataforma CRM
1. Vendas – SFA - Sales Force Automation: Prospecção, previsões; Modo offline, sincronização no sistema;
2. Serviço ao cliente - Registo e acompanhamento de questões, problemas,
reclamações, sugestões, pedidos de informação; Acompanhamento dos assuntos,
agendamento, gestão do conhecimento;
3. Marketing - Data warehouse e data mining facilitam análise, permitindo
descobrir relações não antecipadas e padrões de consumo e comportamento. São,
como referido, identificados perfis de consumo, auxiliando na tomada de
decisão;
4. Coerência e interoperacionalidade - Base de dados de clientes e eventos de
negócio que todas as aplicações da plataforma utilizam e mantêm actualizada. O
sistema de workflow que permite o fluir dos processos dentro e entre módulos;
5. Melhor gestão dos recursos existentes - Através do seu uso poupa-se em
tempo de recursos humanos e de máquinas que até então estariam a ser
utilizados para processamento de dados manual e automaticamente. E ainda na
passagem de informação que deixa de ser necessária visto estar constantemente
disponível e actualizada.
9. Processos abrangidos pelo CRM
1. Planejamento - Verifica-se um plano de actividades rigoroso, com identificação
de todos os pontos críticos de relacionamento e a estrutura do fluxo de trabalho;
há um levantamento de pontos de automação.
2. Marketing relacional - Identificar, segmentar, interagir, configurar através de
programas de fidelização, com identificação clara e construção de perfis do
consumidor.
3. Produtos e serviços de extrema qualidade que a concorrência a nível global
obriga. Com efeito, a tolerância ao erro, à falta de qualidade e à ineficiência é
cada vez menor, verificando-se uma ênfase na gestão do conhecimento.
4. Solução de eCRM, onde são automatizadas tarefas rotineiras, estruturação do
relacionamento com o cliente, processamento da informação transaccional, entre
outras.
5. Portal de e-commerce atractivo, bem estruturado e eficiente promove a
divulgação dos produtos e serviços e a obtenção e partilha de informação. É um
excelente meio para a realização de sondagens e estatísticas – sondagens de
consumo e estudos de mercado. Este portal quando atractivo e eficiente promove
as transacções comerciais, deve ter boa capacidade de processamento de
informação, ser Intuitivo e fácil de navegar. Adicionalmente, deve ser
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permanentemente actualizado, seguro, com políticas de privacidade e
confidencialidade bem visíveis.
6. Acrescentar valor ao relacionamento - conhecimento obtido deve orientar o
relacionamento. Assim quem compra deve receber exactamente o que deseja
comprar e a informação que realmente lhe interessa.
7. Integração de outros canais de comunicação - telefone, fax, contacto pessoal,
carta, etc. Os dados recolhidos por este meio devem ser inseridos numa base de
dados global.
8. Detecção de Oportunidades de Negócio - através da análise dos dados levando
assim ao reconhecimento de padrões de comportamento económico e de
relacionamento, o que por sua vez poderá sugerir eventuais formas de criar
novos negócios.
10. Sistemas de Informação como apoio ao CRM
Os sistemas de informação surgem como suporte ao processo de tomada de
decisão, permitindo decisões mais rápidas e com melhor qualidade. Também uns dos
fatores importante do sistema de informação (SI) e o apoio à filosofia de CRM, que tem
num (SI) um grande volume de informações referente aos clientes da empresa,
proporcionando um melhor conhecimento e controle do cliente, buscando maiores
oportunidades de negócios, aumentos em vendas, maior rentabilidade, produtividade
para enfim atingir a fidelização do cliente. Os Sistemas de informações são de grande
relevância ao CRM na gestão e organização das empresas para criar e melhorar o
relacionamento com o cliente.
Dados
SI
Informação
Decisões
Feedback
11. Problemas na Implementação do CRM
Os problemas encontrados na implantação do CRM se devem , basicamente, à
dificuldade de (Peppers & Rogers Group - 2000):
Comprometimento dos interessados;
Mudar a cultura atual da empresa;
Mudar os processos de negócio existentes;
Adaptar e atualizar os sistemas legados.
Conforme pesquisa realizada com 2.891 profissionais, entre diretores, gerentes e
assistentes em mais de 1.500 organizações, detalhou-se de forma até então inédita no
Brasil o modo como as ferramentas de CRM são utilizadas. Veja o resultado:
Necessidade de mudança organizacional (26,68%);
Falta de entendimento sobre CRM (16,78%);
Políticas internas e inércia da empresa (13,41%);
Falta de planejamento (11, 08%);
Problemas Orçamentários (9,42%);
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Falta de habilidade para conduzir o programa (8,77%);
Problemas com os fornecedores (4,25%);
Não soube informar (7,97%);
Outros (1,66%)
12. Fatores de Sucesso na Implantação do CRM
Para efetuar a implementação de CRM deve-se considerar algumas questões
importantes:
FATORES DE SUCESSO NA IMPLANTAÇÃO DO CRM
Envolvimento
da
alta Adoção, como premissa, de que o marketing de
administração no projeto de relacionamento é um assunto corporativo, não devendo
CRM:
ficar circunscrito a setores e departamentos sem o
poder de decisão necessário.
Cumplicidade
chaves:
de
áreas- Cooptação, adesão e simpatia das áreas-chaves da
organização são aspectos cruciais e determinantes para
o sucesso.
Compreensão da cultura da Adoção de CRM envolve a necessidade de
empresa e do perfil do acomodações, ajustes e/ou transformações; é necessária
negócio:
uma proposta viável, negociada e validada pela
organização em termos de relacionamento com o
cliente.
Convicção
presente
e Necessidade de “pensar grande, começar pequeno e
conhecimento de processos de crescer rápido”
implantação de CRM:
Seleção de solução adequada Estabelecimento e entendimento claro dos objetivos do
ao perfil de negócio e aos negócio, assim como a configuração de operação do
objetivos da empresa no negócio.
curto, médio e longo prazo:
Escolha dos parceiros certos:
A correta e adequada seleção de consultores e
fornecedores é fundamental na avaliação e no desenho
dos processos.
Preferência a fornecedores Devem-se considerar aqueles com experiência em
com tradição e/ou capacidade desenvolvimento, se possível em negócios similares,
de oferta de garantias:
assim como sua capacidade em relação a garantias de
execução do projeto, qualidade, resultado, suporte e
atualização das soluções.
Exigência
e
garantias A implementação do CRM demanda esforço
tecnológica
e
ampla significativo de integraçõa de mídias com os sistemas
experiência na integração dos existentes, incluindo os legados.
aplicativos de CRM:
Treinamento de usuário final:
A eficácia e o potencial de ganhos de eficiência ao
longo do tempo estão associados à compreensão e ao
conhecimento da operação do sidtema pelos usuários
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finais, pelos funcionários do front office, interagindo
com os clientes.
Quadro 1 – Fatores de sucesso na implantação do CRM
13. Tipos de CRM (Quanto ao nível decisório)
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CRM Operacional: visa à criação de canais de relacionamento com o cliente.
CRM Analítico: visa a obter uma visão consistente do cliente, usando os dados
recolhidos pelo CRM operacional para obter conhecimento que permita
optimizar e gerar negócios.
CRM Colaborativo: foca na obtenção do valor do cliente através de
colaboração inteligente, baseada em conhecimento.
14. Benefícios do CRM para:
VENDAS
ATENDIMENTO
MARKETING
-> Melhor definição de target
-> Aumentar as vendas -> Aumentar a satisfação
do cliente
para campanhas.
encurtando seu ciclo
-> Buscar os clientes CERTOS -> Ficar em constante
-> Pró atividade para com
no momento CERTO
contato com o comprador as demandas do cliente
-> Entender e estabelecer o Valor -> Qualificar e se
-> Demonstrar
de Vida Total do Cliente
concentrar em "prospect" "intimidade" com o
-> Mensurar o ROI e não
de qualidade
cliente, usando o
-> Estabelecer metas e conhecimento
somente taxas de respostas
parâmetros factíveis
efetivamente
-> Localizar e recuperar
informações sobre os programas -> Focar o "funil de
-> Automatizar processos
de Marketing e suas atividades vendas"
-> Habilitar serviços de
-> Medir os resultados a curto, -> Melhorar os índices, auto-atendimento
médio e longo prazos
entendendo porque se
-> Administrar níveis de
-> Automatizar as comunicações Perde ou Ganha
serviço efetivos
-> Monitorar os concorrentes
-> Minimizar os custos de
-> Fornecer os parâmetros para Administração
melhorar ou introduzir novos
-> Controlar a literatura,
produtos
correspondência,
citações, cotações,
propostas, etc.
-> Automatizar a previsão
de Vendas
15. Softwares de CRM:
http://www.salesforce.com/br/ - Após um cadastro rápido, pode-se avaliar o
produto por 30 dias. Software sob a plataforma web;
http://www.terrasoft-crm-software.com/pt/ - Gerencia todo o histórico da
interação da empresa com seus contratantes;
http://www.oracle.com/br/solutions/crm/index.html - Software de CRM da
Oracle.
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