Obtendo resultados reais através do CRM
Obtendo resultados reais através do CRM
Porque investir em CRM?
Aresposta é simples:
Seus clientes consideram o foco da
empresa no consumidor como prérequisito, não como diferencial. Eles
esperam poder negociar com você
quando, onde e como quiserem. Além de
se sentirem como o centro de sua atenção.
O CRM (Customer Relationship
Management), Gestão do Relacionamento
com o Cliente, é uma filosofia corporativa,
pode ser chamado assim porque é um modelo
específico de se fazer negócios. A principal
caracterização deste modelo de negócios é
ter o cliente como direcionador de todas suas
ações, sendo assim é ele que acaba por definir
o rumo que a empresa deve seguir, tudo gira
em torno de um único objetivo, a sua
satisfação. Neste sistema de gestão, quem
senta no banco do motorista é o cliente.
Os principais objetivos do CRM:
• Adquirir novos clientes mais agilmente;
• Manter os clientes atuais;
•Melhorar seu relacionamento com os
clientes já existentes.
O risco de falhas na implementação do CRM é
alto, mas a importância de um sistema assim é
indiscutível, (principalmente se a sua empresa
for do ramo varejista) e isso é uma
combinação assustadora. A melhor forma de
minimizar estes riscos é adaptar a empresa,
um passo de cada vez, um pouco a cada dia.
Como iniciar o processo de
implementação
A primeira coisa a se fazer é focar a empresa
no cliente, chamamos isso de clientecentricidade. Isso não é obtido com uma mera
conversa com os funcionários, é necessário
se estimular a mudança de conceito e servir
como exemplo. Sempre!
Foco no Cliente
Cliente-centricidade (o cliente no centro das
atenções) ou foco no cliente é a estratégia
mais comentada e talvez a que atraia mais
adeptos no mercado atual. Aplicar o conceito
da cliente-centricidade faz com que você
conheça e faça crescer a sua rede de
melhores clientes. Os principais benefícios
disso são; a redução dos custos e a
aproximação direta dos clientes. Lembre-se: É
muito mais barato conquistar e fidelizar os
clientes que você já tem, do que conquistar
novos.
A cliente-centricidade, pode ajudar sua
empresa a:
•Entender o comportamento do seu cliente e
a forma como ele prefere fazer negócio;
•Entender os produtos e serviços que seu
cliente precisa, e aqueles que ele compra;
•Identificar seus melhores clientes, e os
mais leais;
•Entender o quanto eficientes e eficazes as
suas ferramentas e implementações nas
áreas de marketing, vendas e serviços são em
relação a suprir as necessidades de seus
clientes;
•Entender quais os aspectos de interação
com o cliente afetam diretamente a qualidade
dos seus serviços;
•Monitorar e melhorar os aspectos de
interação com o cliente.
Uma visão singular e concisa de sua empresa,
isso é o que você deve apresentar aos seus
clientes. Ao contatar sua organização através
dos seus mais variados pontos de interação
(representantes, vendedores, atendentes,
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tele-vendas, web site,...), o seu cliente deve
enxergá-lo da mesma forma, deve identificar
as características da sua organização em
cada um dos pontos de interação. Assim todos
estes meios precisam enxergar o seu cliente
sob o mesmo aspecto, ou seja, acessar o
mesmo tipo de informação durante os mais
variados momentos e formatos de interação,
não importando o meio pelo qual ele resolva
interagir com sua organização.
Exemplificamos isso no fluxograma abaixo.
No conceito da cliente-centricidade, a
informação deve fluir do cliente para sua
empresa e de sua empresa para o cliente de
maneira uniforme e concreta.
CLIENTE - CENTRICIDADE
Cabe ao gestor definir qual informação é
realmente necessária para um melhor
atendimento ao cliente. Dados incorretos ou
incompletos dificultam e muito o seu trabalho.
Clientes
Pontos de Interação
Vendas
Centrais de Atendimento
Web
E-mail
Pós-Venda
Processo de negócios
Centrais de Atendimento
Centrais de Atendimento
Centrais de Atendimento
Ferramentas de Gestão
CRM
Administrativa
Fornecimento
Informações de Clientes
A prática do CRM na grande maioria dos
casos, faz uso de sistemas automatizados
para coletar dados de consumidores e
armazená-los, para num segundo momento
manipulá-los e transformar isso em
informação útil para a organização.
O que importa não é ter muita informação, o
importante é poder e conseguir transformar a
informação que você tem em conhecimento, e
utilizar este conhecimento para gerar
resultados. As informações sobre seus
clientes devem ser claras e acima de tudo
devem estar disponíveis para quem as
necessita no momento que for apropriado.
Você precisa ter a maleabilidade de poder
extrair ou modificar a informação acumulada
da forma que melhor convenha a cada
situação.
O objetivo real da informação coletada através
dos diversos sistemas na sua empresa, e que
será manipulada pelo sistema de CRM, é
conseguir extrair a informação relevante do
cliente certo, no formato certo e no tempo
certo para melhorar e facilitar o planejamento
na tomada de decisões nos negócios.
Mas não se iluda, CRM não é apenas instalar
algum software, ou automatizar algum
atendimento. CRM é muito mais entender o
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que fazer com estas informações do que
coletá-las e tratá-las propriamente, enfim é
fazer com que a empresa aja de acordo com o
conceito da cliente-centricidade, e isso
envolve tanto os gestores e membros da
diretoria quanto o pessoal do atendimento.
Você deve ser capaz de observar a
informação fluindo por toda sua organização.
É também importante que você
constantemente se pergunte:
Se eu fosse um cliente, gostaria de fazer
negócios com a minha empresa? Observe a
sua organização através dos olhos de seus
clientes, esteja apto a atendê-lo sempre da
mesma forma, não importando o meio pelo
qual ele optar para interagir com sua empresa.
Ações
Se você não sabe aonde quer chegar,
qualquer estratégia pode ser que o leve até lá.
Entretanto quando falamos de CRM,
objetivos específicos são pré-requisitos para o
sucesso. Determine objetivos claros e
tangíveis, divulgue-os na sua organização,
trace metas que determinem o quão distantes
de atingir os objetivos encontram-se e
principalmente, converse, divulgue, discuta,
escute todos os seus colaboradores que
estiverem diretamente em contato com seus
clientes.
Em cada tipo de negócio ou negociação,
existem pontos críticos onde seu cliente pode
ficar insatisfeito, ninguém melhor do que estes
colaboradores para lhe manter informado
sobre o desempenho real destes processos e
das melhores maneiras para monitorá-los.
Informações determinando o desempenho
destes processos são tão importantes, para o
sistema de CRM, quanto às informações do
cliente propriamente. A análise delas
determinará se mais modificações são
necessárias ou se os resultados projetados
estão sendo alcançados.
Você não pode pensar em CRM como se
estivesse no vácuo!
Você deve pensar em CRM relacionando-o
com as necessidades de seus clientes, em
onde espera atingi-los, em quais são suas
ferramentas de interação e os pontos de
encontro, fazer as perguntas certas e gerar as
respostas certas a todas estas questões.
Implementar o CRM e tornar-se uma empresa
com foco no cliente, requer um planejamento
cuidadoso e uma execução meticulosa. Aqui
vão alguns pontos importantes:
•Adotar uma filosofia de foco no cliente
envolve toda a empresa, e exige uma série de
mudanças inclusive a nível de cultura
organizacional, isso costuma gerar
resistência, e seus maiores esforços devem
estar voltados ao treinamento de TODOS os
colaboradores;
• Os produtos geralmente usados na
implantação do CRM exigem mudanças
operacionais e tecnológicas adicionais;
•A implementação de um sistema completo
de CRM exige condições tecnológicas e de
Staff, que a maioria das empresas não possui,
por isso dê um passo de cada vez,
assegurando-se a cada etapa de estar indo no
caminho certo;
•Grande parte das exigências do CRM são
inovações e requerem pioneirismo, e
empresas pioneiras tem suas vantagens, mas
também seus riscos, sistematicamente
administre isso e avalie com muito cuidado
aonde e o quanto investir.
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Obtendo resultados reais através do CRM
O CRM deve ser adaptado a ponto de refletir
exatamente como são e como funcionam os
processos de sua empresa assim como a
informação que você deseja que seja
assimilada.
Você deve ajudar o cliente a comprar os seus
produtos, mantenha o foco em um segmento
do mercado, entenda-o e reforme a sua
empresa de fora para dentro, não se esqueça
que quem deve se adaptar ao mercado é você
e não ao contrário.
Clientes não querem saber que são o
foco da empresa, eles querem sentir isso
sendo bem atendidos!
O CRM realmente aumenta a satisfação dos
clientes e faz seu negócio crescer. Se você
oferece produtos ou serviços que seus
clientes precisam, a preços justos, eles farão
mais negócios com você. Se esses negócios
forem a cada vez mais rápidos, seguros,
eficientes, confiáveis; esses clientes se
tornarão fiéis, e sua fidelidade resultará em
lucro. Mas essa lealdade não é incondicional,
ela deve ser reconquistada e reforçada a cada
interação. Essa conquista constante fará o
seu cliente manter o foco em você, e com que
sua rede de relacionamentos cresça cada vez
mais.
Uma outra forma moderna e eficaz de atingir
seu cliente é propor um acordo a ele; como é o
caso dos sites que oferecem premiações ou
recompensas em troca de informações
pessoais. Você preenche um longo cadastro,
aceita um termo de compromisso e ganha
uma camiseta por isso. No ponto de vista do
cliente ele sai ganhando, porque as
informações dispostas por ele não são
criticamente sigilosas, e o preenchimento do
cadastro não leva mais do que alguns
minutos, e ainda ganha uma bonita camiseta.
Para a empresa, o acordo também é lucrativo,
uma vez que as informações arrecadadas
com os cadastros permitem que sejam
levantados uma série de dados pessoais, que
bem trabalhados, se transformarão em
estatísticas, e mostrarão para a empresa
exatamente como deve agir para conquistar
essas pessoas e em onde deve melhorar para
atingir seus objetivos.
O cliente quer ser conquistado, e vai lhe
ensinar como! Cabe a você estar atento a
estas condições e se preparar para
aprender com ele.
David Marcus Mapelli
Consultor
[email protected]
Clientes satisfeitos são clientes fiéis.
Um ótimo exemplo de aplicação lucrativa do
CRM são os programas de milhagens
utilizados pelas companhias aéreas, que não
são úteis apenas para a fidelização do cliente,
mas também para a identificação e
personalização de seu atendimento.
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