UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
PROJETO A VEZ DO MESTRE
CRM UMA ESTRATÉGIA DO MARKETING DE
RELACIONAMENTO
Por: Gisele Aparecida Peixoto
Orientadora
Prof. Msc Adélia Araújo
Rio de Janeiro
2006
2
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
PROJETO A VEZ DO MESTRE
CRM UMA ESTRATÉGIA DO MARKETING DE
RELACIONAMENTO
Apresentação
Candido
de
Mendes
monografia
como
à
requisito
Universidade
parcial
para
obtenção do grau de especialista em Comunicação
Empresarial.
Por: . Gisele Aparecida Peixoto
3
AGRADECIMENTOS
Agradeço
a
Deus
por
mais
esta
oportunidade que me deu e pela
conquista de não apenas iniciar uma
pós e sim conseguir concluí-la.
4
DEDICATÓRIA
Dedico este trabalho aos meus pais, pela
ajuda de todas as horas, aos meus
irmãos e a família Vida pelo apoio e ao
meu namorado pelo incentivo, dedicação
e compreensão em todos os momentos.
5
RESUMO
Este trabalho tem como objetivo mostrar a aplicação das estratégias de
CRM e do Marketing de Relacionamento, sendo estudado inicialmente os
conceitos e princípios de marketing e sua evolução até o marketing de
relacionamento e sua conseqüência na tecnologia da informação, o então
surgimento do CRM.
Compreendidos tais conceitos, foram analisadas e focadas as principais
características necessárias para a empresa que quer ter seu foco voltado ao
cliente. E mostrado o conceito do CRM (Gerenciamento do Relacionamento
com o Cliente), e a importância da conscientação da empresa e do nível
hierárquico para a implantação do marketing de relacionamento e o sucesso
do CRM.
6
METODOLOGIA
O tipo de estudo escolhido para a elaboração desta monografia foi o
exploratório, através de leitura de livros de marketing, revistas especializadas
como: Exame e Cliente S/A, que sempre abordam o tema marketing de
relacionamento, fidelização, tendo matérias com estudos de casos de grandes
empresas, dão dicas de como implementar e manter um programa de
fidelização dentro da empresa e falam das exigências dos clientes.
Outro meio explorado foi a Internet, um meio de realização de pesquisas
de diversos níveis, como entrevistas de especialistas na área, artigos de
grandes e conceituadas instituições que realizam pesquisas, debates e
palestras sobre marketing de relacionamento e CRM.
7
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO
8
CAPÍTULO I – A importância do relacionamento com o cliente
9
1.1 - A evolução dos clientes e as mudanças do marketing
11
1.2 - O marketing de relacionamento na gestão empresarial
13
CAPÍTULO II - CRM: Uma ferramenta para gestão
16
2.1 – O CRM e sua utilização
17
2.2 – Revendo os passos para implantação
18
2.3 – Estratégias de CRM
20
CAPÍTULO III – O CRM na gestão do relacionamento com o cliente
22
3.1 – As quatro estratégias do marketing one to onte
23
3.2 – Estratégia de Comunicação
25
3.3 -CRM e Programa de Fidelização
26
CONCLUSÃO
29
ANEXOS
31
REFERÊNCIAS
36
FOLHA DE AVALIAÇÃO
40
INTRODUÇÃO
8
CRM – Gestão de Relacionamento com Clientes, é a redescoberta do
Marketing de Relacionamento, pois ele traz uma nova visão para a empresa,
onde ela deixa de se preocupar unicamente com a participação no mercado e
começa a se preocupar com os clientes individuais, com a satisfação por
segmento de clientes e outros objetivos relacionados.
Para a empresa ter seu foco nos benefícios para o cliente ela deverá
utilizar toda informação que vem de seu cliente, para entendê-lo e identificar
quais os clientes de maior valor para a empresa e do que eles desejam e
preferem. É através desse conhecimento sobre cada cliente que a empresa
tomará ações estratégicas para personalizar um tipo de serviço, produto para
cada cliente.
Essas estratégias trarão vários benefícios aos seus clientes, como
acesso as informações de melhor qualidade, facilidade de compra e
comunicação com a empresa, menor tempo gasto e eliminação de dados
redundantes, com isso o cliente perceberá que está recebendo um tratamento
diferenciado e personalizado, e este tipo de tratamento fortalecerá a relação
entre a empresa e o cliente.
Esta pesquisa subdivide-se em 3 capítulos que abordarão a
importância do CRM. O capítulo I abordará a importância do relacionamento
com o cliente, a origem do relacionamento com os clientes e o benefício para a
empresa mantendo este relacionamento. O capítulo II apresenta o conceito do
CRM e a sua serventia como uma ferramenta que busca melhoria para a
empresa. No capítulo III finalizando a pesquisa, será mostrado a importância
do CRM para se ter um marketing de relacionamento.
CAPÍTULO I
9
A IMPORTÂNCIA DO RELACIONAMENTO COM O
CLIENTE
O marketing de relacionamento surgiu de uma necessidade, imposta
pelo
mercado,
uma
necessidade
de
reformulação
da
relação
empresa/consumidor.
A cada dia os consumidores obtêm uma maior quantidade de
informações e se dirigem a uma posição mais privilegiada na relação com as
empresas. É o consumidor quem está ditando as regras em diversos
segmentos de mercado, devido ao fato de estar melhor informado sobre os
produtos e também a grande concorrência entre as empresas.
Uma das principais preocupações das empresas, com a abertura dos
mercados passaram a ser em relação aos consumidores de seus produtos e
serviços. Com o aumento da oferta eles passaram a ter mais opções de
escolha, deixando assim de existir a fidelidade por uma determinada marca,
em função de que os produtos e serviços ofertados são semelhantes, tornando
o mercado mais vulnerável.
Segundo Vavras (1993, p.21) “A abertura de mercados causa tumulto
porque força as empresas à adoção de uma perspectiva voltada para o
consumidor em lugar de uma mentalidade de distribuição, elas são forçadas a
se engajarem em marketing! Isso requer informações sobre os consumidores”.
Com essa evolução, passou a ser vital para as empresas determinar as
necessidades e desejos dos clientes e adaptar-se para promover a satisfação
desses desejos como forma de alcançar os objetivos da organização.
Com isso as empresas começaram a entender e ver a necessidade de
utilizar o marketing de relacionamento com os seus clientes, que apresenta o
10
conceito de intangibilidade de um produto ou serviço e trabalha bastante com a
área subjetiva da mente do consumidor, lutando para que ele realmente se
torne leal a sua marca. Segundo Gordon (1998, p.75), “com o marketing de
relacionamento, o foco é colocado sobre os quais clientes a empresa atenderá,
e sobre o entendimento de suas expectativas e então sobre a colocação em
vigor das capacidades dentro da empresa para retribuir essas expectativas”.
Vavras
(1993,
p.45)
o
é
a
relacionamento
objetivo
do
retenção
marketing
de
de
clientes.
Relacionamentos são construídos sobre familiaridade e
conhecimento.
A
empresa
do
futuro
restabelecerá
relacionamentos “pessoais” com clientes por intermédio
de bancos de dados detalhados e interativos. O desafio é
definir rapidamente os bancos de dados exigidos, e daí
agir sobre eles para restaurar relacionamentos pessoais
em marketing.
O marketing de relacionamento tornou-se prático e acessível, devido
ao baixo custo dos recursos de computação, através da utilização de bancos
de dados é possível que uma empresa acompanhe seus clientes de forma
individual. Além da utilização da personalização em massa que permite que a
empresa configure suas ofertas personalizadas produzindo inúmeras variações
do mesmo produto.
Com essa nova visão de marketing de relacionamento o foco passou a
ser nos clientes, em valorizar os cadastros e desenvolver produtos que
atendam a necessidade de seus clientes. Muitas empresas possuem todas as
informações dos seus clientes nos bancos de dados, mas poucas sabem
utilizar esse potencial como uma ferramenta diferenciada. Porém se esses
dados forem integrados as evoluções tecnológicas, essas informações dos
clientes permitirá a empresa oferecer exatamente aquilo que o cliente quer,
atendendo as suas necessidades e desejos, tornando aí uma relação empresa
11
e consumidor em uma conexão contínua que se enriquece a medida que
ambas se interagem.
1.1 – A evolução dos clientes e a mudança do marketing
No
Marketing
tradicional,
as
empresas
tem
seus
produtos
padronizados e dificilmente conseguem diferenciar seus clientes, o que faz
com que eles se tornem totalmente intercambiáveis, isto é, se uma empresa
perde um cliente e ganha outro, seu “mercado” está estável. A empresa
desenvolver estratégia para um “cliente médio”, o que não significa que seu
cliente é fiel. Ela também desenvolve uma comunicação unidirecional, através
da mídia de massa, pois seu objetivo é que o número de clientes aumente,
conseqüentemente aumentando sua participação no mercado (PEPPERS E
ROGERS, 2000).
Greemberg (2002, p.48), define cliente ou consumidor,
como um indivíduo ou grupo que paga por bens e
serviços, porém este é um conceito ultrapassado. No
século XXI, o cliente é o indivíduo ou grupo que troca
valor com outra pessoa ou grupo.
Estes novos clientes, com os aspectos econômicos e políticos, estão
cada vez mais mudando a dinâmica do mercado. Segundo Prahalad e
Ramaswamy (2002, p.05), “os clientes são uma nova fonte de competência
para a empresa”, sendo que competências são todas as fontes de vantagens
competitivas da empresa; e os clientes fazem parte deste elo ao passar seus
conhecimentos e habilidades auxiliando a empresa no seu desenvolvimento
com críticas e sugestões. Esta troca de benefícios acontece através da ativa
comunicação entre a empresa e o cliente.
Prahalad e Ramaswamy (2002, p.09), “afirmam que as empresas
devem reconhecer que o diálogo com os clientes se tornou uma conversa entre
12
iguais, isso se deve ao fácil acesso as informações”. Ao mesmo tempo em que
as empresas obtêm informações de seus clientes, eles também obtêm
informações das empresas.
O resultado imediato do processo de comunicação entre as empresas
e consumidores, imposta também pela massificação de plataformas interativas
com a Internet, é a transferência do poder para as mãos do cliente, que se
torna mais informado e ativo no processo de formador de opinião e capacitado
para comparar suas opções de decisão.
A mudança no balanço do poder da informação a favor do consumidor
demanda mudanças radicais no pensamento e na prática do marketing das
empresas, uma vez que, como já foi dito, requerem a criação e utilização de
novos paradigmas nos conceitos, processos e organizações tradicionais do
marketing. É nesse cenário que os clientes ganham cada vez mais força nas
estratégias competitivas das empresas (BRETZKE,1999).
Tudo isso fez com que as empresas fossem obrigadas a se preocupar
com estratégias antes pouco utilizadas, como: atração e retenção de clientes,
satisfação dos consumidores, fidelização de clientes e segmentação de
mercado.
A era do marketing é eterna? Certamente não. Apesar de ainda muito
utilizado pelas empresas atualmente, o marketing de massa vem se tornando
cada vez mais ineficaz, pois um produto padronizado, mesmo com baixos
custos de produção e distribuição para a organização, não oferece os
benefícios exigidos pelos consumidores.
Kotler (1998, p. 226) alega que tal declínio se deve à “dificuldade da
prática de marketing não ajustado às necessidades de públicos específicos”.
Em 1991, Kotler apud Barnes (2002), já previa que o século XXI seria marcado
pela valorização do relacionamento com os clientes e afirmava que “nós
13
estamos testemunhando atualmente um movimento do foco na transação para
o foco no relacionamento”
Esta idéia é apoiada por ícones da administração de Marketing, como
Peppers e Rogers (2000), que difundem a idéia do Marketing tradicional não é
mais eficiente. A necessidade atual é de acumular informações dos clientes
para conseguir se relacionar individualmente com cada um deles. Após
verificadas tais evoluções, podemos compreender melhor o termo marketing
de relacionamento.
1.2 – O Marketing de Relacionamento na Gestão Empresarial
O marketing de relacionamento é um processo contínuo de criação e
compartilhamento de valores com os clientes que a empresa escolhe para
atender, os relacionamentos não começam nem terminam nas vendas,
interessa a toda a empresa e devem envolver todos os funcionários que
participarão direta ou indiretamente, pois, um relacionamento inicia-se com
valores fortes e absolutos e crescem ao se revestir de confiança, consideração
e atenção.
O conceito que fornece a base para o novo pensamento do marketing
pode ser encontrado na definição de McNamara (1972, p. 50), marketing é
uma filosofia de administração empresarial, baseada na aceitação da
orientação para o cliente e para o lucro por parte de toda a empresa, e no
reconhecimento da importância do papel de marketing em comunicar as
necessidades do mercado para os principais departamentos corporativos da
empresa.
Para qualquer plano de fidelidade funcionar, os empregadores terão
que perceber antes de mais nada quem são seus funcionários, pois são eles
que entra em contato direto com os clientes. Não se sabe se é bom ou ruim,
14
mas os funcionários representam os produtos ou os serviços da empresa e
podem conquistar a fidelidade ou afastar os clientes.
A gerência precisar aceitar o fato de não estar encarregada de
satisfazer o cliente, pois quem conversa com o cliente é o funcionário. Muitas
empresas carecem de um programa eficiente de contratação e treinamento
dos funcionários. O trabalho em equipe e a delegação de funções decisivas
são aspectos fundamentais para as empresas que querem construir
relacionamentos com base na fidelidade.
A empresa precisa estar preparada para a ampliação da base de
clientes, porém se não estiver preparada para a expansão, absorver muitos
clientes poderá comprometer a qualidade, reduzindo os padrões a fim de
atender a demanda. O resultado poderá ser desastroso: clientes potenciais
desiludidos, clientes regulares insatisfeitos, baixo moral entre os bons serviços.
“As reclamações é sempre melhor do que não ouvir nada. Você sempre
poderá resolver uma reclamação, mas é praticamente impossível solucionar
um problema que você nem se dá conta que existe”. (GRIFFIN, 1998, p.251).
Os problemas são inevitáveis em qualquer relacionamento comercial
continuo. O importante é a empresa responder estes problemas. É a
preocupação da empresa em solucionar um problema e melhorar seu
desempenho que desenvolve a confiança dos clientes e traduz em negócios
futuros.
A mudança é uma constante no mundo dos negócios e sempre é uma
boa hora de se pensar em inventar novas formas de conquistar e manter seus
clientes. Sempre poderá ser encontrada nova solução no conceito de
desenvolvimento dos clientes e no fato da fidelidade ser desenvolvida e
conquistada a cada instante, devendo acontecer para isto a constante
interação com seus clientes.
15
Segundo Griffin (1998, p.282), a estratégia bem sucedida
no desenvolvimento
da fidelidade
não
é estática,
devendo, ao contrário, ser constantemente atualizada,
aperfeiçoada e corrigida a medida que as condições e as
pessoas se modificam.
CAPÍTULO II
CRM: UMA FERRAMENTA PARA GESTÃO
CRM (Customer Relationship Management), é um novo conceito que
propõe a saída de um mundo orientado para produtos e a entrada de um outro
mundo orientado para clientes.
O Dr. Tzokas do CRM Institute (2001), define CRM como:
um processo de valorização ampliado por T.I., que
16
identifica,
desenvolve,
integra
e
foca
as
várias
competências de uma empresa na “voz” do cliente a fim
de
entregar
valor
superior
no
longo
prazo,
com
lucratividade, para segmentos bem identificados de
clientes existentes e potenciais.
Para Goldemberg, presidente da Consultoria ISM (2001), CRM é uma
aproximação compreensiva que provê coordenação integrada entre vendas,
atendimento ao cliente, marketing, suporte e outras funções de interação como
o cliente. O CRM integra pessoas, processos e tecnologia para maximizar
relacionamentos com todos os clientes, incluindo os clientes eletrônicos,
participantes do canal de distribuição, clientes internos e fornecedores. O CRM
aumenta a alavancagem da Internet.
As empresas que tem a cultura do
CRM fidelizam seus clientes através do conhecimento, pois ele pode mostrar o
que, como, onde e por que fazer algo para o seu cliente.
O conceito CRM é baseado em informação, conhecimento do cliente e
na utilização destes dados. Conhecê-lo profundamente para saber o que fazer,
o que não fazer, quando fazer e quanto gastar ou investir com cada cliente.
Com informações, as empresas ficam aptas a identificar e selecionar
os clientes corretos, oferecendo-lhes o produto que desejam, com um
atendimento personalizado, buscando um relacionamento duradouro e
benéfico
para
todos.
As
empresas
focadas
no
cliente
utilizam
a
“personalização em massa” para criar pacotes de serviços e produtos de forma
a melhor satisfazer as necessidades específicas de cada um de seus clientes.
A personalização em massa consiste na disponibilização de um produto básico
cercado de opções. A comunicação com o cliente é bidirecional, aprende-se
com cada um dos clientes, escuta-se cada um deles, pois a empresa tem
como principal objetivo a retenção, o comprometimento e o desenvolvimento
dos melhores clientes (PEPPERS E ROGERS, 2000).
17
CRM pode ser definido como um processo de gestão de mudança
suportado numa base tecnológica que tem a finalidade de atender, reconhecer
e cuidar do cliente full time. Para este fim, o CRM transforma dados diversos
do cliente, em dados úteis e centralizados, que devem ser utilizados por todos
os colaboradores da empresa em benefício do cliente, e depois, da empresa. É
um método útil para vendas, onde consegue que os clientes aumentem o seu
grau de satisfação, que conseqüentemente os levará a comprar mais e a dizer
bem da empresa, e com isso, irá atrair mais outros clientes novos para a
empresa. O objetivo final é conseguir a lealdade, fidelização do cliente.
Segundo Medeiros (2002), CRM é uma grande virada no conceito de
atendimento ao cliente, que extrapola a prática existente em qualidade,
visando aumentar a fidelidade do cliente e, conseqüentemente, a
rentabilidade.
2.1 – O CRM e sua utilização
CRM utiliza-se da estratégia de negócio que visa identificar, fazer,
crescer, e manter um relacionamento lucrativo e de longo prazo com os
clientes. Esta estratégia serve para identificar e selecionar as melhores formas
de se relacionar com os clientes que apresentem maiores benefícios ou maior
rentabilidade para a empresa e permitam fornecer a esses mesmos clientes
um nível de serviço que supere ou exceda as suas expectativas.
Segundo Joaquim Hortinha (2002), as estratégias do CRM permite a
empresa alcançar alguns objetivos como:
- Conhecer melhor as necessidades dos clientes de modo a
desenvolver uma relação mais próxima com eles;
- Ganhar novos clientes potenciais;
- Fechar negócios e vendas de modo eficiente e eficaz;
18
- Permitir aos clientes efetuar transação ou contato com a
empresa de forma mais fácil e rápida;
- Fornecer serviços de suporte, pré, durante e pós-venda;
- Fornecer a mesma informação ao cliente, independente do
canal de contato com a empresa que ele vir a utilizar (Loja,
Internet, SAC, etc).
Uma boa aplicação de CRM pode influenciar o montante que os
clientes gastam na empresa e o seu grau de fidelização. Algumas empresas
através da implementação de programas de CRM conseguiram ganhos
significativos em termos de proveitos, satisfação dos clientes, produtividade
dos funcionários, bem como reduções de custos em termos de aquisição de
clientes.
2.2– Revendo os passos para implantação
A implementação de estratégias de CRM ou de marketing one to one
não é simples, para as empresas que tem o foco em produtos e serviços – a
maioria delas – essa implementação exige mudanças radicais na forma de
fazer negócios. Isso não acorre de um dia para o outro. Nessas empresas, as
diversas áreas e departamentos tem missões específicas e tem sua própria
visão do cliente, por isso muitas vezes o cliente sente como se estivesse se
relacionado com várias empresas distintas.
Uma das regras básicas para o sucesso da operação é o envolvimento
de todos da companhia em tratar cada cliente da forma mais personalizada
possível, em todos os processos. E isto não é fácil. Requer envolvimento e
comprometimento da alta direção, e na maioria dos casos, na contratação de
empresas de consultoria para ajudar em todo o desenvolvimento da estratégia
e implantação. Para administrar o relacionamento com o cliente é necessário
desenvolver quais são as formas, freqüência e custo de cada contato.
19
Segundo Peppers e Rogers (2001, p. 67) é indispensável reestruturar a
empresa com o objetivo de ter uma visão única do cliente. Toda a organização
tem de estar preocupada com a coleta e com o armazenamento dos dados do
cliente, bem como com o objetivo de conhecer melhor cada um deles.
É necessário identificar as mídias preferidas do público, saber o valor
do cliente, segmentar e atender com base nestes dados e em seu potencial de
consumo para a empresa, compreender o ponto de vista do cliente, enfim, ter
uma visão única do público-alvo.
Peppers e Rogers (2001, p. 67) ressaltam três pontos muito importantes
para garantir as mudanças culturais e alcançar os objetivos propostos nas
iniciativas de CRM, são eles:
- Educação: garantir a todos o entendimento comum sobre o
conceito que está por trás do CRM;
- Comunicação: utilizar estratégias corretas de comunicação,
mantendo acima a chama da iniciativa;
- Mudanças de atitude: mostrar na prática para os colaboradores
da empresa, quais são os problemas que a empresa vive hoje e
como a empresa será no futuro.
São inúmeros os exemplos da ausência de CRM. Não existe nada
mais desagradável do que ligar para uma empresa a fim de fazer uma
reclamação ou mesmo uma solicitação e repetir a mesma história para cada
atendente. Isto sem falar das inúmeras perdas de oportunidade de negócio que
a falta de relacionamento proporciona.
2.3– Estratégias de CRM
As estratégias do CRM são conceitos profundos, onde cada cliente é
distinto, diferente e deve ser tratado de forma especial, são elas:
20
CRM Operacional: Compreende o conjunto de aplicações do CRM para
apoiar as relações entre os clientes e a empresa, através de sistemas como
site de comércio eletrônico, call centers, automação de vendas, automação de
marketing, entre outros. São sistemas que racionalizam e otimizam os
processos das empresas.
CRM Analítico: fonte de inteligência de todo o processo, serve para
ajustar as estratégias de diferenciação de clientes, como acompanhar seus
hábitos, com o objetivo de segmentar, identificar clientes, produtos, e outros.
Com o objetivo de tornar mais fácil e conveniente para os melhores clientes, a
relação com a empresa, buscando sua satisfação e fidelidade.
É através das ferramentas analíticas que identificamos os clientes de
menor valor para a empresa, ou de maior valor. Conseguindo uma redução em
custos de atendimentos aos clientes de menor potencial e uma concentração e
aumento dos custos de atendimentos com os clientes de maior potencial.
CRM Colaborativo: Engloba todos os pontos de contato com o cliente
onde ocorre a interação entre ele e a empresa, é o conjunto de aplicações que
integram o CRM Operacional e Analítico. Onde os vários canais de contato
disponíveis ao cliente devem estar preparados para a interação com eles e
garantir o fluxo adequado de dados resultantes dela para o restante da
organização.
21
CAPÍTULO III
O CRM NA GESTÃO DO RELCIONAMENTO COM O
CLIENTE
A empresa interessada em oferecer aos clientes exatamente aquilo
que eles querem precisa ver o mundo através de uma nova ótica, não mais
através do marketing de massa e da produção em massa, mas sim usar a
tecnologia para se transformar ao mesmo tempo em um personalizador em
massa, que fornece de maneira eficaz bens e serviços personalizados
individualmente e em um marqueteiro de pessoas, capaz de extrair
informações de cada cliente sobre suas preferências e necessidades
específicas. A fidelização do cliente torna-se mais provável à medida que a
empresa consegue atender suas necessidades individuais de forma pró-ativa,
com a qualidade, preço e prazos esperados. Além de oferecer qualidade e
preço competitivo, as organizações precisam estabelecer relacionamentos de
22
longo prazo com os seus clientes, visando um maior aproveitamento de cada
clientes.
É famoso o conto de CRM de Mercearia de um autor não identificado e
que reflete exatamente a idéia mencionada acima (Mario Persona, 2006).
“Toshiro queria aumentar as vendas da mercearia e deixar o freguês
contente. Como o pessoal gostava de comprar fiado, encomendou umas
cadernetas, carimbando nas capas a sigla: "CRM - Caderneta de Registro
Mensal". Era nelas que controlava as contas dos fregueses. Logo a CRM ficou
popular no bairro”. Com a CRM o Toshira conseguia identificar as preferências
dos freguês, associar produtos para alavancar as vendas e oferecer novidades
para o freguês. Sem saber Toshiba aplicava na sua mercearia marketing de
relacionamento, nome talvez desconhecimento para ele, porém conseguia
atender seus clientes e deixá-los satisfeitos (anexo 1, pg. 30).
Segundo a Professora Miriam Bretzke (2001), o CRM é uma das mais
precisas ferramentas de Marketing para fidelização, pois quebra a idéia de criar
um relacionamento com clientes em número maior de diferentes atividades, e
utiliza uma série de técnicas para que o cliente perceba que um
relacionamento agradável esta ocorrendo e continuará durante muito tempo.
Para Leggieri (2001), com o CRM será fácil identificar o valor que cada
cliente terá para a empresa. Sendo classificado da seguinte forma:
- CVM ( Clientes Mais Valiosos) para os quais deve-se empregar
a estratégia de retenção, utilizando programas de reconhecimento
e a possibilidade de uso de canais de comunicação exclusivos
recompensando o alto valor gerado;
- CMP ( Clientes de Maior Potencial) para os quais é necessário
desenvolver estes clientes através de ações, ou seja, incentivos;
23
- BZs ( Below Zeros) que representam valor negativo para a
organização;
- GCI ( Grupo de Clientes Intermediários) que são lucrativos,
porém sem grande expressão.
3.1– As quatro estratégias do marketing one to one
Segundo Peppers e Rogers (2001), o processo de implementação do
marketing de relacionamento para o objetivo final que é melhorar o
relacionamento com o cliente e aumentar as vendas de seus produtos por
consumidor, chegando a personalização em massa, deve seguir certos
critérios, através de uma série de estratégias, como : identificar, diferenciar,
interagir e personalizar.
Identficar os clientes: Para estabelecer uma relação com o cliente
precisa-se conhecê-los individualmente e com o maior número de detalhes
possíveis, pois sem identificar cada um deles é impossível saber com quais
clientes vale a pena iniciar uma relação one to one. Identificar o cliente
significa conhecer sua identidade, forma de contato preferida, todas as
transações e interações realizadas com a empresa, todas as reclamações
feitas e as soluções. Não é possível iniciar uma relação com um cliente
desconhecido.
Diferenciar os clientes: Os clientes podem ser diferenciados pelo nível
de valor para a empresa e pela necessidade que tem de seus produtos e
serviços. Assim identificados os seus clientes o próximo passo é diferenciá-los
e priorizar seus esforços e aproveitar o máximo possível de seus clientes de
maior valor direcionando a atuação de sua empresa para satisfação das
necessidades individuais desses clientes. Enfim, o objetivo da diferenciação de
cliente é encontrar os Clientes de Maior Valor (CVM) e os Clientes de Maior
Potencial (CMP). Quando falamos de valor devemos pensar, que é o valor que
24
este cliente tem com a empresa, as referências que ele fez e que se
transformaram em vendas.
Interagir com seus clientes: Uma vez descobertos os Clientes de Maior
Valor (CVM) e de Maior Potencial (CMP) o próximo passo é incentivá-los a
interagir com a empresa, a interação é a única forma de conhecer cada vez
mais os clientes. Interagir com os clientes não quer dizer somente buscar a
maneira mais barata e automatizada de contato, mas também a mais útil em
termos de produção de informação que possa ajudar a fortalecer a relação
empresa e cliente.
Esse contato com o cliente deve ser registrado, de forma que a próxima
conversa deve começar aonde terminou a anterior. Assim além de conhecer as
necessidades dos clientes, podem identificar como elas mudam. Somente
após estas etapas será possível partir para a personalização.
Personalizar: A partir do conhecimento das necessidades dos clientes,
deve-se personalizar os serviços e produtos para fazer com que a experiência
de fazer negócios com a empresa seja única. Quanto mais personalizado mais
valor entrega-se ao cliente, que vê conveniência em continuar sendo cliente
desta empresa.
Deve criar um ciclo de personalização e retroalimentação para que cada
vez mais possa entender o cliente e fornecer o que ele espera na forma que
ele espera, ficando assim cada vez mais difícil para a concorrência conquistálo.
A personalização é algo bem simples quando se conhecem as
necessidades e as preferências do cliente, mas exige muita flexibilidade da
empresa e treinamento adequado das pessoas que tem contato com o cliente.
Elas devem estar preparadas para mudar seus comportamentos de acordo
com cada cliente.
25
3.2– Estratégias de Comunicação
Segundo a Professora Miriam Bretzke (2001), a atividade central num
gerenciamento de relacionamento é o planejamento e implementação de
campanhas de comunicação. Cada campanha consiste de um conjunto de
ações e está associada à estratégia de interação e ao tipo de relacionamento
que se deseja ter com o seu cliente.
Na estratégia de comunicação podem ser utilizados todos os tipos de
mídia,
a
seleção
e
integração
entre
elas
dependem
dos objetivos
mercadológicos e do tipo de relacionamento que se deseja construir, em que
tempo e a que custo.
Uma campanha de comunicação voltada para fidelização, reuni ações
de marketing que buscam construir o relacionamento através de um diálogo
atendendo aos desejos de um grupo específico de clientes. Outra
característica importante é que são utilizadas no dia-a-dia do relacionamento
com o cliente a partir de eventos como reclamação, um pedido de
cancelamento, uma solicitação de informação de um determinado produto, etc.
Uma boa estratégia de comunicação é aquela que resulta
num relacionamento efetivo de alta qualidade entre
empresa e cliente. Assim como se aprende sobre os
clientes, se aprende também qual é a estratégia mais
efetiva em termos de atender às necessidades dos
clientes. Em qualquer estratégia, é fundamental que se
agregue valor ao produto pela disponibilização de
serviços e pelo próprio processo de relacionamento, (
Bretzke, 2001).
3.3– CRM e Programa de Fidelização
26
McKenna (1992, p. 12) afirma que “o Marketing Moderno é uma batalha
para obter a fidelidade dos clientes”. Se levarmos em consideração a definição
de fidelidade dada por Houaiss, tal batalha dificilmente será ganha. E esta é a
grande preocupação das empresas em relação a seus clientes. Como mantêlos fiéis frente ao grande número de produtos oferecidos diariamente?
O interesse em construir e manter uma fidelidade do consumidor implica
que a organização não está somente interessada em vender a qualquer custo,
mas está focada em como alcançar rentabilidade em longo prazo através da
repetição de compra e da retenção dos clientes, é esta fidelidade que gera um
receita continua para a empresa.
No contexto de Fidelização de Clientes, os Programas de Fidelização,
seja qual for a sua amplitude, são considerados de extrema importância na
construção de relacionamentos estáveis e duradouros, todo o sucesso de
vendas produtivas na construção de relacionamentos com toda a infraestrutura; portanto além dos clientes, é preciso considerar e fortalecer o elo
com o varejo, distribuidores e fornecedores. Sendo o marketing moderno uma
batalha para obter a fidelidade dos clientes.
Bretzke (1999, p. 83) define tais programas de fidelização
como “um processo que utiliza a comunicação integrada
para
estabelecer
um
relacionamento
continuado,
duradouro e gratificante com os clientes, visando
aumentar a lealdade e a rentabilidade pelo mecanismo do
reconhecimento e recompensa aos mais leais”.
Bretzke (1999, p. 85) explica que os programas de fidelização precisam
ser construídos considerando o modelo de relacionamento que a empresa
desejam manter com os seus clientes. Além disso, é importante agregar valor
utilizando o conceito de hierarquia de valor do cliente e/ou escala de valor,
fazendo com que os benefícios do programa sejam sempre renovados,
27
causando o encantamento necessário para manter a empresa numa posição
privilegiada perante o cliente.
A decisão do cliente repetir a compra pode estar baseada em fatores
objetivos e subjetivos, a fidelização pode resultar de diversas características
dos produtos ou da percepção do valor agregado que a empresa oferece. A
fidelidade se relaciona a satisfação com o produto ou seus atributos, sendo
real ou apenas uma percepção.
Buscando a fidelização o CRM é a única forma, para num curto espaço
de tempo permitir à empresa dar o salto qualitativo no seu marketing que
garantirá melhores resultados e a sua competitividade.
Finalmente o CRM, é mais do que tecnologia, e exige muito mais do que
só a disposição para investir. É preciso assumir o compromisso de atuar
fortemente nos quatros pilares do marketing de relacionamento bem sucedido,
que são: filosofia ou estratégia, processos de gestão, pessoas e tecnologia
apoiadas num modelo de relacionamento que atenda as promessas que serão
feitas na estratégia de comunicação integrada para conquista e fidelização de
clientes.
28
CONCLUSÃO
A pesquisa em si mostra, a mudança do comportamento do
consumidor e, como a cada dia eles estão mais exigentes, com isso as
empresas viram a necessidade de mudar o seu foco de produção para os
clientes.
O marketing e toda a empresa se vê obrigada a acompanhar as
mudanças que estão ocorrendo, tendo que voltar a personalização, o cliente
quer ser bem atendido, conhecido dentro da empresa, e ter um produto com a
sua cara, que ele se identifique. O problema para as empresas, então, passou
a ser como administrar o alto custo dessas exigências. Duas tendências
permitiram que isso acontecesse:
- As empresas passaram a perceber a importância do cliente
dentro da empresa e voltaram suas atenções para ele e não mais
para o produto que vendiam – desta tendência surgiu o marketing
de relacionamento.
- A evolução tecnológica permitiu o aprimoramento da captura e
administração das informações, evoluindo com o CRM.
Com isso o marketing de relacionamento e o CRM uniram-se para
atender esta necessidade dos clientes, pois juntos eles atendem a empresa a
conhecer melhor os seus clientes, e oferecer a eles o que necessitam,
29
tornando-os satisfeitos, fiéis e rentáveis a empresa, por serem bem atendidos
e saberem que tem uma empresa que se preocupam com eles e sabem o que
eles querem, tendo um produto certo para oferecer.
Sendo assim o marketing de relacionamento não existe se fizer parte
apenas do departamento de marketing. O foco do cliente vai muito além das
palavras, é necessária total dedicação de toda a empresa, desde a alta
administração até os funcionários operacionais.
30
ANEXO 1
INTERNET
www.mariopersona.com.br
Artigo: “CRM de Mercearia”. O que há por trás das antigas cadernetas.
Mário Persona
Toshiro queria aumentar as vendas da mercearia e deixar o freguês contente.
Como o pessoal gostava de comprar fiado, encomendou umas cadernetas,
carimbando nas capas a sigla: "CRM - Caderneta de Registro Mensal". Era
nelas que controlava as contas dos fregueses. Logo a CRM ficou popular no
bairro.
"Anota aí na CRM dois quilos de tomate para a patroa ", ordenava a Benedita.
"Minha mãe mandou perguntar quanto vai pagar de CRM este mês", chegava o
recado na boca da Silvinha.
Mas a caderneta não servia apenas para cobrar os fregueses. Era a sua bola
de cristal. Naquelas linhas o japonês enxergava muito mais que o total que iria
receber no final do mês. Ele identificava ciclos de comportamento do freguês,
suas preferências, a associação dos produtos adquiridos e muitas outras
coisas. Até a data de aniversário e idade das crianças ele sabia, pelo número
da velinha adquirida.
Só de olhar na caderneta Toshiro sabia quando oferecer novidades para o
freguês. A data escolhida para pagar era a mesma em que o freguês estava
com a carteira mais cheia. E aberto a sugestões. Identificar preferências e
associações de produtos também ajudava a vender. A freguesia levava sempre
banana e aveia? Toshiro criava pacotes promocionais com um terceiro produto
31
em promoção. Um vidro de mel ou uma lata de farinha láctea, para criar novos
hábitos na família. E diminuir o estoque.
A freguesa comprava sempre tomate? Dá-lhe campanha promovendo o
macarrão e o queijo ralado. Fazia tempo que não levava azeite? Era só
lembrá-la de que o azeite sempre acaba na hora da salada. A última compra
foi há muito tempo? O Toshiro ligava avisando que a laranja estava em
promoção. E o freguês ia lá buscar, só porque o Toshiro se preocupou em
ligar.
Até o Pepe, do açougue ao lado, criou sua própria caderneta CRM para
acompanhar as preferências da freguesia. Logo Toshiro e Pepe trocavam
informações de suas CRMs, para ganho mútuo. E o Manoel da padaria acabou
aderindo ao sistema. Seguido pelo Alcebíades do boteco. Cada um passou a
ser um agente de uma pequena rede de troca de informações.
O Toshiro vendeu carvão e sal grosso para o doutor Januário? O Pepe era
logo avisado e ia preparando a carne que o doutor gostava. O Manoel
aumentava a receita do pão. E o Alcebíades colocava mais cerveja para gelar.
Cada comerciante sabia prever a próxima compra, para fazer a próxima oferta
e exceder a expectativa do freguês. Todos prosperavam. Os fregueses
estavam contentes.
Isso foi até o filho do Toshiro voltar da capital. Da faculdade, com diploma e
tudo, e virar consultor do pai, enquanto não encontrava emprego. Achou a
caderneta antiquada. Vendas só à vista. Se o freguês quisesse parcelar, que
fosse pelo cartão. O açougue? A padaria? O boteco? Eram concorrentes.
Será que seu pai não percebeu que eles também vendiam caixas de fósforos?
Nada de dividir com a concorrência. Cada um que cuidasse de seu próprio
negócio. Ou a mercearia iria perder a freguesia.
E foi o que aconteceu. O que o filho logo interpretou como falta de
investimento em propaganda. A solução foi vender a Kombi de entregas e
comprar espaço no jornal e no rádio. Sobrou algum para um outdoor e uma
tarde de palhaço com microfone na porta da mercearia. Sem Kombi para
entregar, o jeito era cada freguês carregar sua própria compra. Ou comprar
menos, para o braço não esticar na caminhada.
32
Toshiro sentia saudades do modo antigo. Da amizade com os clientes, do
conhecimento de seus hábitos. Do lucro. Um dia uma propaganda no jornal
chamou sua atenção. "CRM - Conheça os Hábitos de Seus Clientes". Parecia
a sigla das cadernetas, só que era em inglês. "Customer Relationship
Management". Será que poderia ajudar a mercearia? O filho descartou logo.
Aquilo era coisa para empresa grande. Não servia para mercearia. Era
complicado demais para Toshiro aprender a usar.
33
ANEXO 2
INTERNET
www.clientesa.com.br
Artigo: “Um novo desafio surge, resta às empresas incorporarem a
filosofia CRM ”.
Wellyngton L. C. Moreira
Nos primórdios, antes da era da produção, da era do produto, antes da tão
badalada Qualidade de Deming - naqueles tempos, podia-se falar-se da Era do
Cliente. O Marketing era verdadeiramente um a um, tete a tete, bolso a bolso,
palavra a palavra e primordialmente dotado de confiança e cumplicidade.
Clientes e fornecedores tratavam-se pelo nome, sabia-se o que esperar de
cada um, sabia-se até onde investir, até onde propor e até onde comprar,
fornecedores e clientes conheciam-se profundamente, era a época que posso
denominar
de
"Marketing
Um
a
Um
e
de
mão
dupla".
Recentemente, graças à tecnologia da informação, grandes corporações
começaram a pensar melhor sobre resgatar as satisfações que emanavam das
iterações de outrora. Conceitos como o Marketing One to One, CRM,
Marketing de Relacionamento foram enxertados em nossas faculdades,
literaturas e em nossas empresas. A filosofia da administração de marketing
sofreu uma grande mutação. Hoje falamos em diferenciação, customização e
satisfação sem perder de foco a tão "desejada" economia de escala.
O Peppers&Roggers Group, em uma de suas publicações, apaixonadamente
cita: "Na empresa one-to-one a participação no mercado é menos importante
34
do que a participação no cliente. O shere of customer ou share of wallet é mais
valorizado
que
o
marketing
share".
Isso verdadeiramente é apaixonante, porque amalgamamos duas forças antes
antagônicas: Economia de escala e Customização. Creio que estamos no
caminho certo, mas vejo que conceitos como LTV, CMV´s, CMP´s e ECD,s não
são suficientes para uma verdadeira gestão de relacionamento com o cliente
focada no cliente. Pensamos muito naquilo que temos que conhecer do cliente
para otimizar nossos lucros. Quando somente isso ocorre, sem nos darmos
contas de que também somos medidos por nossos clientes, estamos
trabalhando
com
"Marketing
Um
a
Um
e
de
mão
única".
Para verdadeiramente voltarmos às satisfações que emanavam das iterações
comerciais dos primórdios, devemos revolucionar esse MKT "umbigólatra" que
tanto temos escrito e estudado e começarmos a investir verdadeiramente em
relacionamentos de mão dupla. Devemos nos mostrar aos nossos clientes não
somente conforme suas necessidades de produtos e ou serviços ou
capacidade de compra. Devemos como no passado, sermos conhecidos
conforme a capacidade subjetiva de cada cliente. Cada um deles entende
nossa empresa de maneira diferenciada, e para cada um deles devemos
prover
mecanismos
adequados
de
comunicação.
Retenção de clientes não é fruto de conhecimentos como os LTV´s, CMV´s,
CMP´s e ECD´s, que tanto nos têm ajudado a otimizar nossos esforços de
marketing. Fidelidade é fruto de cumplicidade, de satisfação por encantamento
ou paixão e isso é uma matéria totalmente Subjetiva e deve ser focada na
Neurolinguística. Está atrelado aos processos mentais, as crenças construídas,
as preferências de canais de percepção, ao metamodelo de linguagem,
depende de espelhamento, acompanhamento de condução ética (rapport),
depende
das
âncoras
que
construímos,
ressignificações e de nossa congruência.
de
nossa
flexibilidade,
de
35
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VAVRAS, Terry G. Marketing de relacionamento. Como manter a fidelidade de
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ÍNDICE
38
FOLHA DE ROSTO
2
AGRADECIMENTO
3
DEDICATÓRIA
4
RESUMO
5
METODOLOGIA
6
SUMÁRIO
7
INTRODUÇÃO
8
CAPÍTULO I – A importância do relacionamento com o cliente
9
1.1 - A evolução dos clientes e as mudanças do marketing
11
1.2 - O marketing de relacionamento na gestão empresarial
13
CAPÍTULO II - CRM: Uma ferramenta para gestão
16
2.1 – O CRM e sua utilização
17
2.2 – Revendo os passos para implantação
18
2.3 – Estratégias de CRM
20
CAPÍTULO III – O CRM na gestão do relacionamento com o cliente
22
3.1 – As quatro estratégias do marketing one to onte
23
3.2 – Estratégia de Comunicação
25
3.3 -CRM e Programa de Fidelização
26
CONCLUSÃO
29
ANEXOS
31
REFERÊNCIAS
36
FOLHA DE AVALIAÇÃO
40
39
FOLHA DE AVALIAÇÃO
Nome da Instituição: Universidade Candido Mendes
Título da Monografia: CRM uma Estratégia do Marketing de Relacionamento
Autor: Gisele Aparecida Peixoto
Data da entrega: 09/02/2006
Avaliado por: Adélia Araújo
Conceito: