UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA MARIA
CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS E HUMANAS
DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ECONÔMICAS
DO CURSO DE RELAÇÕES INTERNACIONAIS
A APLICAÇÃO DA TEORIA DA ESCOLA DE
UPPSALA E DO MODELO DE DISTÂNCIAS CAGE NO
PROCESSO DE INTERNACIONALIZAÇÃO DA ZARA
TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO
Larissa Londero
Santa Maria, RS, Brasil
2014
A APLICAÇÃO DA TEORIA DA ESCOLA DE UPPSALA E DO
MODELO DE DISTÂNCIAS CAGE NO PROCESSO DE
INTERNACIONALIZAÇÃO DA ZARA
Larissa Londero
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Curso de Relações
Internacionais da Universidade Federal de Santa Maria (UFSM-RS), como
requisito parcial para obtenção do grau de
Bacharel em Relações Internacionais.
Orientador: Prof. Diego Trindade D‟Ávilla Magalhães
Santa Maria, RS, Brasil
2014
Universidade Federal de Santa Maria
Centro de Ciências Sociais e Humanas
Curso de Relações Internacionais
A Comissão Examinadora, abaixo assinada,
aprova o Trabalho de Conclusão de Curso
A APLICAÇÃO DA TEORIA DA ESCOLA DE UPPSALA E DO
MODELO DE DISTÂNCIAS CAGE NO PROCESSO DE
INTERNACIONALIZAÇÃO DA ZARA
elaborado por
Larissa Londero
como requisito parcial para a obtenção do grau de
Bacharel em Relações Internacionais
COMISSÃO EXAMINADORA
Prof. Diego Trindade D’Ávilla Magalhães
(Presidente/Orientador)
Flávia Luciane Scherer, Dra. (UFSM)
José Renato Ferraz da Silveira, Dr. (UFSM)
Santa Maria, 02 de dezembro de 2014.
AGRADECIMENTOS
Agradeço primeiramente aos meus pais, Aparecida e Gladimir Londero, por todo o
amor e confiança depositados em mim durante toda a minha trajetória acadêmica e por
sempre acreditarem no meu potencial. Mesmo longe, sem o apoio e os valores que vocês me
passam nada disso seria possível.
À minha irmã, Letícia, pela companhia durante toda a trajetória acadêmica longe dos
nossos pais. E ao meu irmão, Roner, por me mostrar o quão grande o coração de uma pessoa
pode ser.
Meu muito obrigada a todos os meus amigos, os quais perto ou longe, estiveram
sempre comigo. Em especial aqueles que a faculdade me presenteou: Julie Izolan, Mariana
Trojan, Nadine Teixeira, Valesca Vargas, Vanessa Zago, Victória Costa e Vinícius Pimenta.
Agradeço também aos professores que tive na Universidade Federal de Santa Maria e
na Universidade de Valencia, durante minha mobilidade acadêmica, que de uma forma ou de
outra, contribuíram para moldar este trabalho e também na minha formação acadêmica de
maneira geral. Em especial, agradeço ao meu orientador, o professor Diego Trindade D‟Ávilla
Magahães, o qual aceitou me orientar. Obrigada pela paciência e por sempre acreditar no
potencial do meu trabalho. Também aos professores José Carlos Martinez Belieiro Júnior,
Hamlet Simon, Juan Alberto Sanchis Llopis e Joaquin Camps Torres. Agradeço ao professor
José Renato Ferraz da Silveira por sua dedicação incansável ao nosso curso de Relações
Internacionais e também aos secretários Medianeira e Rui, por sempre ajudarem não só a
mim, mas a todos os alunos do curso de RI da UFSM.
La semplicità è l'ultima sofisticazione. – Leonardo Da Vinci
A simplicidade é o último grau de sofisticação. – Leonardo Da Vinci
RESUMO
Trabalho de Conclusão de Curso
Curso de Relações Internacionais
Universidade Federal de Santa Maria
A APLICAÇÃO DA TEORIA DA ESCOLA DE UPPSALA E DO
MODELO DE DISTÂNCIAS CAGE NO PROCESSO DE
INTERNACIONALIZAÇÃO DA ZARA
AUTORA: LARISSA LONDERO
ORIENTADOR: DIEGO TRINDADE D‟ÁVILLA MAGALHÃES
Data e Local da Defesa: Santa Maria, 02 de dezembro de 2014.
A internacionalização é uma das respostas empresarias diante dos desafios impostos
pela globalização. Teorias de internacionalização tentam explicar as estratégias das empresas
na busca pela expansão de seu mercado no exterior e orientar suas ações no processo da
tomada de decisão. Elas são divididas entre teorias econômicas, comportamentais e
estratégicas. No momento da expansão rumo ao mercado estrangeiro, a forma de entrada
escolhida para cada país também faz parte da estratégia da empresa. Nesse contexto, este
trabalho busca compreender a internacionalização da multinacional espanhola Zara, através da
contribuição do modelo de distâncias CAGE para a abordagem de distância psíquica
pertencente à teoria de internacionalização de abordagem comportamental da Escola de
Uppsala. As formas de entrada nos diferentes países em que a empresa atua, assim como uma
análise da sua presença no Brasil também fazem parte desta pesquisa. Diante da análise, podese comprovar a contribuição do modelo de distâncias CAGE para a abordagem da distância
psíquica no caso da Zara principalmente no início da internacionalização da empresa.
Palavras-chave: Internacionalização. Empresas. Globalização. Zara. Escola de Uppsala.
Modelo de Distâncias CAGE. Distância Psíquica.
ABSTRACT
Senior Thesis
International Relations Major
Universidade Federal de Santa Maria
THE APPLICATION OF THE THEORY OF UPPSALA SCHOOL AND
THE CAGE DISTANCES IN THE INTERNATIONALIZATION
PROCESS OF ZARA
AUTHOR: LARISSA LONDERO
ADVISER: DIEGO TRINDADE D‟ÁVILA MAGALHÃES
Defense Date and Place: Santa Maria, December 2nd, 2014.
Internationalization is one of the corporate responses to the challenges posed by globalization.
Internationalization theories try to explain the business strategy in the pursuit of expanding
market overseas and guide their actions in the decision-making process. They are divided
between economic, behavioral and strategic theories. By the time of expansion into the
overseas market, the entry form chosen for each country is also part of the company's
strategy. In this context, this paper seeks to understand the internationalization of Spanish
multinational company Zara, through the CAGE distances framework along with psychic
distance approach, which belongs to the behavioral approach of internationalization theory of
Uppsala School. The entry forms in different countries where the company operates, as well
as an analysis of its presence in Brazil are also part of this research. CAGE distances model
proves itself useful to complement the psychic distance approachin the case of Zara especially
at the beginning of the company's internationalization.
Key-words: Internationalization. Companies. Globalization. Uppsala School. CAGE
Distances Model. Psychic Distance.
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS
APEX-Brasil – Agência Brasileira de Promoção de Exportações e Investimentos
ABIT – Associação Brasileira da Indústria Têxtil e de Confecção
CAGE – Cultural, Administrativa, Geográfica e Econômica
CEE – Comunidade Econômica Europeia
CESCE – Compañía Española de Seguros de Crédito a la Exportación/ Companhia
Espanhola de Seguros de Crédito à Exportação
CTN – Corporação Transnacional
COFIDES – Compañia Española de Financiación al Desarollo/ Companhia Espanhola de
Financiação ao Desenvolvimento
EMN – Empresa Multinacional
ICEX – Instituto Español de Comercio Exterior/ Instituto Espanhol de Comércio Exterior
ICO – Instituto de Crédito Oficial
IED – Investimento Externo Direto
INDITEX – Industria de Diseño Textil/ Indústria de Desenho Têxtil
MIGA – Multilateral Investment Guarantee Agency/ Agência Multilateral de Garantia de
Investimento
MPT – Ministério Público do Trabalho
NAFTA – North American Free Trade Agreement/ Tratado Americano de Livre Comércio
OMC – Organização Mundial do Comércio
ONU – Organização das Nações Unidas
PIB – Produto Interno Bruto
PME – Pequenas e Médias Empresas
TAC – Termo de Ajustamento de Conduta
UE – União Europeia
UNCTAD – United Nations Conference on Trade and Development/ Conferência das Nações
Unidas para Comércio e Desenvolvimento
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO...................................................................................................9
1 O PROCESSO DE INTERNACIONALIZAÇÃO DE EMPRESAS.........14
1.1 As teorias de internacionalização de empresas..............................................................14
1.2 O modelo de internacionalização da Escola de Uppsala e o modelo de distâncias
CAGE.......................................................................................................................................20
2 A INTERNACIONALIZAÇÃO DE EMPRESAS ESPANHOLAS: O
CASO DO GRUPO INDITEX.........................................................................26
2.1 O processo de internacionalização de empresas na Espanha.......................................26
2.2 A indústria têxtil, o grupo Inditex e a Zara....................................................................31
3 A ESTRATÉGIA DE INTERNACIONALIZAÇÃO DA ZARA...............40
3.1 A internacionalização da Zara sob a ótica da Escola de Uppsala e do sistema CAGE
de compreensão de distâncias................................................................................................40
3.2 A expansão da Zara e suas formas de entrada...............................................................43
3.3 A Zara no Brasil................................................................................................................49
CONCLUSÃO....................................................................................................53
REFERÊNCIAS................................................................................................56
INTRODUÇÃO
O advento da globalização trouxe consigo mudanças e movimentações tanto dos
fluxos de capitais quanto de pessoas, bens, serviços e ideias ao redor do mundo. A
internacionalização de empresas, que faz parte da globalização, tornou-se nas últimas décadas
cada vez mais comum. As empresas veem-se com a necessidade de adaptação ao mercado que
deixa de ser apenas doméstico e passa a ser mundial devido à entrada cada vez maior de
capital estrangeiro em seus países de origem.
No que se refere particularmente às mudanças no âmbito econômico, é notável a
crescente integração dos mercados de bens/serviços e de capital, seguida por uma
ascendente internacionalização da produção e uma remodelagem das formas de
especialização produtiva (SILVA, 2011, p. 02).
Conforme Bertella e Ruppertl (2012), na Espanha a internacionalização do capital teve
início tardio em comparação aos demais países desenvolvidos devido ao isolamento
internacional e o atraso tecnológico provocado pela ditadura de Francisco Franco. Após o fim
de sua ditadura em 1976 e as mudanças e transformações ocorridas na época como o início da
liberalização econômica, o país iniciou seus investimentos diretos no exterior.
Segundo Ansotegui et al. (2008), desde 1994 até 2007 a Espanha passou pelo período
de maior crescimento do último século, devido à incorporação de sua economia à
Comunidade Econômica Europeia (CEE) em 1986, que consequentemente implicou a livre
circulação de mercadorias no primeiro momento de adesão ao bloco, e à Europa, através da
União Monetária Europeia em 1999. O Produto Interno Bruto (PIB) espanhol vem crescendo
desde a década de 1980, passando de US$ 226 bilhões em 1980 para US$ 521 bilhões em
1990 e fechando o ano 2000 com US$ 580 bilhões. Em 2013, o PIB espanhol chegou ao valor
de US$ 1,35 trilhão (UNCTAD, 2014).
A indústria têxtil é um setor importante da economia espanhola e dentro desse setor, é
possível destacar o grupo Inditex (Industria de Diseño Têxtil), grande conglomerado de
empresas têxteis espanhol. Segundo dados da Unctad (2014), atualmente o grupo não figura
entre as 100 maiores corporações transnacionais (CTNs) do mundo. Apesar disso, no ano de
2012 superou a espanhola Telefônica em valor de mercado e tornou-se a empresa mais valiosa
da Espanha na época. “No momento do fechamento da bolsa, a Inditex registrava um valor de
mercado de 43,01 bilhões de euros (equivalente a 54,18 bilhões de dólares), acima dos 42,29
bilhões de euros (53,28 bilhões de dólares) da empresa de telecomunicações” (REVISTA
VEJA, 2012).
Conforme dados da Inditex (2014), o grupo fechou o ano de 2013 empregando o total
de 128.313 funcionários. Destes, 7.999 foram incorporações em 2013, com um aumento de
6,6% em relação ao ano de 2012. Somente na Espanha, no fim do ano, o grupo empregava
40.184 pessoas, 1,8% a mais que no ano anterior. Na divisão total da folha de pagamento por
região do globo, 31% ficou com a Espanha, enquanto o resto da Europa ficou responsável por
47% do total de funcionários da Inditex. As Américas ficaram com 11% e a Ásia
compartilhou com o resto do mundo outros 11% do número total de trabalhadores.
O grupo espanhol Inditex é hoje um dos principais distribuidores de moda do
mundo. Centenas de profissionais prestam serviço a cada uma das empresas que
formam o grupo no mundo todo e se dedicam ao design, produção e distribuição de
moda. O grupo é referência mundial em logística. Seu singular modelo de gestão
está focado na inovação e flexibilidade (BERTOLLO; GOMES, 2010, p. 02).
A Inditex conta com oito formatos comerciais chamados de cadeias – Zara, Pull and
Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho, Zara Home e Uterqüe (INDITEX, 2014).
A Zara é a principal cadeia do grupo. É uma empresa de roupas, acessórios e calçados para o
público feminino, masculino e infantil. Foi fundada em 1975 por Amancio Ortega e sua sede
está localizada em Arteixo, província de La Coruña pertencente à região da Galicia na
Espanha. Em 2013 a empresa foi cotada em cerca de U$$20 bilhões, o que representou um
crescimento de 60% no valor da marca, em comparação ao ano de 2012 (IBOPE, 2013).
Segundo dados da Inditex (2014), atualmente a Zara possui mais de 2000 lojas
localizadas em mais de 88 países, "[...] em locais considerados privilegiados e de maior
relevância comercial" (BERTOLLO;GOMES, 2011, p. 16).
Em 1989, foi aberta sua primeira loja em Nova York e em 1990, sua primeira loja
em Paris. Entre 1992 e 1997, a marca entrou em cerca de um país por ano (a uma
distância média de cerca de 3000 km da Espanha), até o final deste período, houve
lojas em sete países europeus, nos Estados Unidos, México e em Israel. A partir de
então, a Zara começou a expandir suas lojas pelo mundo mais rapidamente: foram
mais 16 países (a uma distância média de 5000 km da Espanha) entre 1998-1999 e
de oito países (a uma distância média de menos de 2000 km) entre 2000-2001
(JOÃO et al., 2010, p. 12).
No presente trabalho, o uso da teoria comportamental da Escola de Uppsala
(JOHANSON; VAHLNE, 1977) será aprofundado a fim de explicar, com base em seu
modelo, como foi dada a internacionalização da multinacional Zara. A análise CAGE de
internacionalização de empresas também será utilizada a fim de contribuir para a explicação
do processo de internacionalização da Zara.
Assim, decorre a pergunta de pesquisa: como o modelo de análise de distâncias CAGE
contribui para a abordagem da distância psíquica da Escola de Uppsala na explicação do
processo de internacionalização da Zara? Objetiva-se, portanto, conhecer quais processos
pertencentes ao arcabouço da teoria de Uppsala dialogam com o modelo de análise de
distâncias CAGE e como podem ser aplicados à internacionalização desta empresa. Espera-se
conhecer, também, as estratégias empresariais adotadas além de quais foram os modos de
entrada utilizados nos países em que a Zara está presente.
“A internacionalização da firma é um tema de relevância para estudos, ao passo que o
estágio de internacionalização das empresas de um país é um dos indicadores do seu grau de
desenvolvimento e maturidade para uma estratégia de competição global” (JOÃO et al., 2010,
p. 02). “Além do financiamento global, talvez a imagem mais comum da globalização
econômica é aquela da corporação multinacional: gigantescos impérios empresariais que
atravessam o globo com volumes de negócios anuais correspondentes ao PIB inteiro de
muitas nações” (HELD et al. 1999, p. 236, tradução própria).
Segundo Held et al. (1999), as empresas multinacionais (EMNs) desempenham um
papel muito significante na globalização comercial, financeira, tecnológica, cultural e também
na difusão da tecnologia militar. “Mas as multinacionais estão envolvidas principalmente na
internacionalização da atividade de produção e serviços; elas podem ser concebidas como o
estreitamento dos negócios através das regiões e dos continentes” (HELD et al. 1999 p. 236,
tradução própria)
Existe uma divergência de opiniões no que tange o conceito de CTNs. “Uma
corporação transnacional (CTN) é geralmente considerada uma empresa que compreende
entidades em mais de um país que operam sob um sistema de tomada de decisão que permite
políticas coerentes e de uma estratégia comum” (UNCTAD, 2014). As entidades da empresa
podem exercer influência umas sobre as outras e também compartilhar conhecimentos,
recursos e responsabilidades.
Já segundo Gorender (1996), existe uma distinção conceitual entre os termos
multinacional e transnacional. Para o autor, a definição de "empresa transnacional" não é
aplicável, para a maioria das firmas que buscam o mercado internacional já que esse conceito,
como o próprio nome indica, define uma empresa que transcende o âmbito nacional e que não
tem base ou dependência nacional. “A força adquirida pelas EMNs, em especial pelo capital
financeiro (bancário e não-bancário), nas condições da globalização, deu margem à ideia de
que, mais do que multinacionais, já seriam empresas transnacionais” (GORENDER, 1996, p.
326).
Gorender (1996) observa ainda, que as grandes corporações não se separam dos
Estados nacionais nos quais têm origem, mas ao contrário, constituem e fazem parte da
questão de política internacional desses Estados. Deixa claro que não há dúvida que nas
últimas décadas aumentou a proporção de firmas que operam em âmbito internacional,
entretanto não se pode falar no predomínio de empresas "transnacionais" ou "globalizadas" já
que a maioria delas é de base nacional.
A discussão acerca da definição de CTN ou EMN não é o foco deste trabalho. Assim,
o termo aqui adotado será de Empresa Multinacional por tratar-se de um termo mais utilizado
entre os autores consultados na elaboração desta pesquisa. Para Held et al. (1999), uma EMN
é um empreendimento que controla e gere subsidiárias em mais de um país além do seu de
origem, através de Investimento Externo Direto (IED). “Em seu sentido mais amplo, uma
multinacional é uma companhia que produz produtos ou comercializa seus serviços em mais
de um país” (HELD et al. 1999, p. 237, tradução própria).
Este estudo tem enfoque qualitativo, visto que teve como objetivos: contextualizar,
descrever e analisar a trajetória da internacionalização das empresas ao redor do mundo, com
enfoque para a estratégia da Zara. Quanto ao método, trata-se de um estudo de caso
explicativo – que procura justificar causas, esclarecer fatores que contribuíram a determinado
fenômeno. Foi realizada uma revisão bibliográfica na tentativa de buscar conceitos para a
análise deste caso utilizando-se de dados secundários, provenientes do site institucional da
empresa, e de outros estudos de casos (BARBOSA, 2005; BERTOLLO e Gomes, 2010;
DAL-SOUTO, 2006; DIAS, 2007; JOÃO et al., 2010; RAMOS, 2004).
No primeiro capítulo, serão expostas as teorias de internacionalização de abordagens
econômica, comportamental e estratégica. Será feita uma análise mais completa da teoria da
Escola
de
Uppsala
(JOHANSON;
VAHLNE,
1977),
pertencente
à
abordagem
comportamental. Também será exposto o sistema CAGE de compreensão de distâncias
(GHEMAWAT, 2012). Essas duas abordagens, posteriormente, serão aplicadas na análise da
internacionalização da empresa espanhola Zara.
No capítulo seguinte, será abordado o histórico da internacionalização de empresas no
mundo com destaque para a Espanha, visando explicar como funciona esse processo no país,
e quais os incentivos e obstáculos encontrados na busca pelo mercado externo. Aqui também
será analisado o grupo Inditex e o início do processo de internacionalização da Zara.
O terceiro e último capítulo tratará da síntese final do trabalho, mostrando como a
teoria da Escola de Uppsala e a análise CAGE podem ser aplicadas na internacionalização
dessa empresa. Neste capítulo também serão abordadas as formas de entrada das empresas em
países estrangeiros, desde as mais simples, como exportação, até as mais complexas, via IED,
e como a Zara utiliza essas diferentes opções na hora de entrar em um país estrangeiro. Por
fim também será analisada a atuação da Zara no mercado brasileiro
A partir dessa pesquisa, pretende-se analisar o processo de internacionalização de
empresas, suas teorias e estratégias utilizadas, os quais podem resultar num conjunto de
informações úteis para a orientação de empresas interessadas nesse tipo específico de tomada
de decisão. Com relação à formulação de estratégias voltadas à internacionalização de
empresas, teorias foram expostas na tentativa de explicar o direcionamento de empresas para
o mercado externo. No que tange ao modo de entrada nos países receptores, a literatura
referente à internacionalização de empresas registra diferentes modos/estratégias de entrada
em um novo país.
1 O PROCESSO DE INTERNACIONALIZAÇÃO DE EMPREASAS
1.1 As teorias de internacionalização de empresas
Conforme HELD et al. (1999) explicam, a globalização é definida como um fenômeno
global e social que implica no avanço em busca de um grau maior de integração e
interdependência entre as economias dos diferentes países através da intensificação dos fluxos
internacionais de pessoas, bens, serviços, tecnologia, conhecimento, informação, etc. “A
globalização pode ser pensada inicialmente como o alargamento, aprofundamento e a
aceleração da interconexão mundial em todos os aspectos da vida social contemporânea,
desde a cultura ao crime, do financeiro ao espiritual (HELD et al., 1999, p. 02, tradução
própria). Pode então ser conceituada como
um processo (ou uma série de processos) que inclui uma transformação no espaço
organizacional das relações e transações sociais – avaliadas em termos de sua
extensão, intensidade, velocidade e impacto – gerando fluxos intercontinentais ou
inter-regionais e redes de atividades, interação, e o exercício de poder (HELD et al.,
1999, p. 09, tradução própria).
Com o advento desse fenômeno global, Held et al. (1999) expõe um debate
desenvolvido a respeito do papel das empresas multinacionais nas relações internacionais.
Foram definidas três escolas de pensamento: os hiperglobalistas, que pressupõem que as
EMNs são desterritorializadas, efetivamente globais e atuam independentemente do Estado;
os céticos, que não veem as EMNs como efetivamente multi ou transnacionais, mas como
empresas fortemente baseadas e dependentes dos seus Estados de origem; e os
transformacionalistas, os quais afirmam que as EMNs estão ditando aos governos e
sociedades uma nova ordem mundial, não mais centrada nos Estados.
“Os hiperglobalistas argumentam que a globalização econômica está trazendo a
„desnacionalização‟ das economias através do estabelecimento de redes transnacionais de
produção, comércio e finança” (HELD et al. 1999, p. 03, tradução própria). Assim, afirmam
que a globalização econômica está construindo novas formas de organização social com as
EMNs que estão substituindo, ou que irão eventualmente substituir, os Estados nacionais
tradicionais.
Os céticos acreditam que a globalização implica em uma perfeita integração da
economia mundial. Criticam a tese dos hiperglobalistas, afirmando que ela subestima o poder
dos governos nacionais em regulamentar as atividades econômicas internacionais e enfatizam
que as EMNs dependem do poder regulatório dos governos nacionais para garantir a
continuação da liberalização econômica.
Os céticos tendem a não concordar com a ideia de que a internacionalização abre as
portas para uma nova ordem mundial menos centrada no Estado. Longe de
considerarem que os governos estão se tornando imobilizados pelas
internacionalizações imperativas, eles apontam para uma crescente centralização na
promoção regular e ativa da econômica ativa transfronteiriça. Para eles, os governos
não são vítimas passivas da internacionalização, mas o contrário, os seus primeiros
arquitetos (HELD et al., 1999, p. 05, tradução própria).
Na tese dos transformacionalistas, a globalização é vista como uma força central que
busca mudanças sociais, políticas e econômicas que estão reformulando as sociedades
modernas e a ordem mundial, porém numa direção ainda incerta (HELD et al., 1999). Eles
consideram a globalização um fenômeno sem precedentes afirmando que governos e
sociedades através do mundo estão tendo que se ajustar a uma nova ordem mundial, não mais
centrada nos Estados e sim nas novas formas de pode não-territorial como as EMNs.
O argumento dos transformacionalistas é de que a globalização está associada não
somente com o novo regime soberano, mas também com a emergência de novas
poderosas formas de poder não-territorial e organização política no domínio global,
como as corporações multinacionais, movimentos sociais transnacionais, agências
internacionais regulatórias, etc. Nesse sentido, a ordem mundial já não pode mais ser
considerada como puramente centrada nos Estados, ou ainda primariamente
governada pelos Estados, já que a autoridade tem se tornado cada vez mais difusa
entre agências públicas e privadas em nível local, nacional, regional e global (HELD
et al., 1999, p. 09, tradução própria).
Dunning (1995) afirma que uma série de eventos que vem ocorrendo desde a década
de 1980 sugere que a economia mundial pode estar entrando em uma nova fase de capitalismo
baseado no mercado, chamada de “capitalismo de alianças”.
“Estes eventos não conhecem fronteiras geográficas; e variam a partir de mudanças
na maneira em que as empresas individuais organizam as suas produções e
transações, para uma reconfiguração dos ativos específicos locais e da globalização
de muitos tipos de atividade econômica” (DUNNING, 1995, p. 461, tradução
própria).
As pressões globais do mercado têm feito com que as empresas reconsiderem o âmbito
e a organização de suas atividades de valor agregado (DUNNING, 1995). Assim, em primeiro
lugar, as empresas visam externalizar suas atividades da cadeia de valor e se especializarem
em atividades nas quais já possuem recursos e capacidades. Em segundo lugar, as empresas
têm cada vez mais sido induzidas a engajarem-se em alianças internacionais. E em terceiro
lugar, está a tentativa de alargar os mercados para os seus principais produtos, de modo a se
beneficiar plenamente das economias de escala.
Ainda segundo Dunning (1995), uma das principais conseqüências da globalização da
atividade econômica foi a de forçar as empresas a serem mais dinâmicas e competitivas. Duas
formas de colocar isso em prática seriam através de um esforço maior em elevar a eficiência
com que produzem seus produtos existentes e, também, através da inovação e do sucesso de
novos produtos, além da modernização de ativos e habilidades ao longo de suas cadeias de
valor.
“De forma ampla e abrangente, a internacionalização pode ser definida como um
processo crescente e continuado de envolvimento das operações de uma empresa com países
fora de sua base de origem” (DAL-SOUTO, 2006, p. 03). Este processo é um conjunto de
compromissos que permitem o estabelecimento de vínculos “estáveis” entre a empresa e os
mercados internacionais.
A internacionalização pode ocorrer em várias dimensões diferentes. Ela é um
processo, ao longo do tempo, no qual uma empresa desenvolve envolvimento
crescente e operações fora de seu país de origem. Tal envolvimento pode incluir
matérias-primas ou produtos acabados da empresa, ou envolver ainda etapas de sua
cadeia de valor (OVIATT; MCDOUGALL, 1999 apud CARNEIRO; DIB, 2007, p.
02).
A decisão de internacionalizar uma empresa exige análise do comportamento do
mercado internacional e do mercado doméstico onde ela atua. As empresas decidem
internacionalizar por razões pró-ativas, como o desenvolvimento de produtos únicos,
vantagens tecnológicas, benefícios fiscais, acumulação de experiência, diminuição de
barreiras entre países, visão dos dirigentes, aprendizagem com a experiência de outras
empresas, busca por economias de escala, etc.; ou por razões reativas, como expandir as
vendas de seus produtos em outros países (devido à saturação do mercado interno), custos
crescentes, ciclo de vida em fase de declive, condições econômicas desfavoráveis, mudanças
demográficas desfavoráveis, queda das vendas domésticas, excesso de capacidade, etc.
"Quando uma empresa migra, arrasta consigo seus fornecedores, consultores e prestadores de
serviço, numa reação em cadeia. Elas ganham solidez e alavancam o crescimento" (BALBI,
2004).
[...] A capacidade de mobilizar os recursos financeiros e humanos necessários, o
aprender e desenvolver o negócio da empresa em países com diferentes ambientes
culturais, econômicos e institucionais, e a progressiva transformação do modelo de
gestão, incorporando a dimensão internacional na visão estratégica e nas diferentes
áreas funcionais, constituem fatores chave de êxito para que as empresas possam
avançar em seu processo de internacionalização (ANSOTEGUI et al., 2008, p. 89,
tradução própria).
Com a intenção de explicar os motivos e as maneiras de internacionalizar uma
empresa, teorias de internacionalização foram desenvolvidas. Elas podem ser divididas entre
abordagens econômicas, que estão orientadas em direção aos lucros e retornos financeiros,
abordagens comportamentais, as quais estão relacionadas com o comportamento dos
empresários no processo de tomada de decisão e abordagens estratégicas. “De acordo com os
defensores das Teorias Estratégicas de Internacionalização, o processo de internacionalização
seguido por uma empresa estaria fortemente associado à sua orientação estratégica, indicada
no eixo de seu plano estratégico” (ROCHA; ALMEIDA, 2006 apud VIANNA; ALMEIDA,
2011, p.07).
Dentre as teorias de abordagem econômica destacam-se: a teoria do poder de mercado,
a teoria do ciclo de vida do produto, teoria da internalização e o paradigma eclético. A
respeito das teorias de abordagem comportamental, podem ser destacadas: a teoria de
networks, a teoria do empreendedorismo internacional e o modelo da Escola de Uppsala. No
que tange as teorias de abordagem estratégica, as principais teorias são: a teoria do
comportamento estratégico e a teoria baseada em recursos e competências (resource based
view – RBV).
A teoria do poder de mercado (Hymer, 1978), indica “duas razões para as empresas
controlarem outras empresas em um país estrangeiro: remoção da competição, através de
cartelização ou através de fusões, fácil acesso à produção, produção mais eficiente, bom
sistema de distribuição ou ter um produto diferenciado” (FILHO, 2008, p. 20). Conforme esta
teoria,
um motivo para a ocorrência de fusões aquisições e extensões de sua capacidade é o
interesse em aumentar a fatia de mercado de uma empresa. Para tanto as firmas
necessitariam possuir vantagens específicas, tais como poder de mercado,
tecnologias ou vantagens organizacionais capazes de superar as desvantagens de
operar em outro país (SOUZA et al., 2012, p. 514).
Conforme Carneiro e Dib (2007), a teoria do poder de mercado acredita que as
empresas buscam sempre aumentar sua participação nos próprios mercados domésticos,
aumentando seus lucros e poder de mercado e também criando barreiras para a entrada de
novos competidores. Porém, haveria um momento no qual as oportunidades para fortalecer
sua posição no mercado doméstico deixariam de existir. “Neste momento, os lucros obtidos
do alto grau de poder monopolístico dentro do mercado doméstico seriam investidos em
operações externas, gerando processo similar de concentração crescente em mercados
estrangeiros” (CARNEIRO; DIB, 2007, p. 05).
A teoria do ciclo de vida do produto (VERNON, 1966), busca explicar através do ciclo
de vida do produto, como as empresas multinacionais saem de um país desenvolvido para se
instalar em um país subdesenvolvido. Segundo esta teoria, inicialmente os produtos de uma
empresa são produzidos e testados em um país desenvolvido. Depois disso, outros países ricos
que inicialmente haviam importado esse produto, passam a produzi-lo e também a exportá-lo.
E então, os países subdesenvolvidos começam a explorar suas vantagens de custos e também
produzem o produto. “Na fase de maturidade dos produtos, em que a concorrência é intensa,
os países mais desenvolvidos são importadores do produto, lançando-se outra vez em novos
produtos, pelo que o modelo se repete” (DIAS, 2007, p. 10).
A teoria da internalização “foi formalmente proposta e depois revisitada por Buckley e
Casson (1976, 1998), mas tem a origem conceitual no seminal artigo de Coase (1937)”
(CARNEIRO; DIB, 2007, p. 05). Busca a redução de custos ou riscos em fazer negócios nos
países estrangeiros. “Uma empresa se torna multinacional quando percebe que o custo de
realizar internamente as atividades internacionais é maior do que o de terceirizá-la no
mercado externo o qual deseja atuar” (FILHO, 2008, p. 21). O importante na hora da decisão
de internacionalizar um produto ou serviço é que existam vantagens de custos de transação
para a empresa. Esses custos também irão determinar qual o melhor modo de entrada
(exportação desde o país de origem, franquia, etc.) e estabelecimento (via joint ventures,
licenças de produção, a própria internalização via a instalação de fábricas próprias, etc.) a ser
utilizado no país estrangeiro.
O paradigma eclético de Dunning (1995) aponta três vantagens que determinam a
entrada estabelecimento de uma empresa no mercado externo: vantagens específicas de
propriedade, de localização e de internalização (OLI – ownership, location and internalization
advantages). As vantagens específicas de propriedade são as pertencentes à empresa em
relação aos seus concorrentes no país estrangeiro e permitem melhor desempenho da empresa
em relação aos seus concorrentes já instalados no novo país ou ainda a novos entrantes. Essas
vantagens podem ser o seu know-how, tecnologia, diferenciação de produto, inovação,
experiência profissional, etc. (DUNNING, 1995). As vantagens de localização estão
relacionadas com os custos de produção e com a economia de forma geral do país de origem
da empresa em relação ao país escolhido para a sua entrada como, por exemplo, a distância
psíquica entre os países, a disponibilidade de recursos naturais, infra-estrutura, tamanho de
mercado, concorrentes, estabilidade política e econômica, etc.
Diante da análise das vantagens de propriedade e localização, as empresas tomam a
decisão de internalizar ou não a sua produção no mercado externo. As vantagens de
internalização são advindas do processo de criação de uma unidade da empresa no exterior, na
qual poderá manter seu know-how e possibilitar as operações necessárias da empresa a partir
de funcionários contratados no país de destino. Os três elementos da análise de Dunning
(propriedade, localização e internalização) são complementares entre si, visto que a ausência
de um deles torna impossível a internacionalização da empresa. Segundo Balbinot e Prates
(2010), porém, os elementos isolados podem compreender outros tipos de entrada em
mercados externos que não seja o IED, como exportações e licenças. “O único elemento
imprescindível para a internacionalização é a vantagem de propriedade, sem ela, não há razão
que torne viável qualquer atividade em mercados estrangeiros” (BALBINOT; PRATES,
2010, p. 05).
“A teoria de networks considera que os próprios mercados devem ser encarados como
redes de empresas (JOHANSON; MATTSON, 1986; FORSGREN, 1989). Quando associada
à internacionalização, dela decorre que a empresa vai desenvolver posições em redes no
exterior” (CARNEIRO; DIB, 2007, p. 06). A teoria indica que as empresas buscariam o
mercado externo como uma forma de acompanhar sua rede de interesses e conexões formadas
por diferentes agentes econômicos como seus clientes e competidores a fim de tirar algumas
vantagens disso como, por exemplo, sua entrada em mercados mais distantes ou a criação de
novas conexões no exterior. “A entrada no mercado externo é entendida como uma coalizão
de grupos de interesse. O grau de internacionalização da empresa passa a depender, então, do
grau de internacionalização da rede em que se encontra inserida” (FILHO, 2008, p. 25).
A teoria do empreendedorismo “atribui ao perfil do tomador de decisões – o
empreendedor – diferentes racionais para os movimentos internacionais” (ANDERSSON,
2000 apud CARNEIRO; DIB, 2007, p. 08). O empreendedor poderia ser então: técnico, o
qual tomaria a decisão de internacionalização da empresa dependendo das solicitações
advindas de outros países; estrutural, o qual preferiria agir em indústrias mais maduras através
de fusões ou aquisições; e voltado para o marketing, o qual buscaria a entrada de sua empresa
em novos países e também novas formas de alcançar diferentes consumidores.
A teoria do comportamento estratégico aponta que as empresas buscam vantagens
competitivas para se destacar de seus concorrentes. Segundo esta teoria,
[...] um mix de interesses na esfera competitiva (evitar conflito; trocar ameaças;
seguir a líder; acompanhar posição no mercado doméstico) e criteriosa análise dos
riscos relacionados aos movimentos internacionais podem nortear a entrada da
empresa no mercado externo (ROCHA; ALMEIDA, 2006 apud VIANNA;
ALMEIDA, 2011, p. 07).
Já a teoria baseada em recursos e competências (resource based view – RBV) explica
que “[...] a vantagem competitiva das empresas advém das competências heterogêneas que
possam ser identificadas e dos recursos valiosos, raros, difíceis (ou custosos) de serem
imitados ou substituídos” (VIANNA; ALMEIDA, 2011, p. 07). A teoria defende então, que a
estratégia da empresa seria baseada no poder de criar, acumular e utilizar essas competências
e recursos, ao invés da construção de barreiras de entrada para os seus concorrentes.
1.2 O modelo de internacionalização da Escola de Uppsala e o modelo de distâncias
CAGE
O modelo da Escola de Uppsala foi criado por pesquisadores suecos na década de 70
(JOHANSON; WIEDERSHEIM-PAUL, 1975; JOHANSON; VAHLNE, 1977). Conforme os
autores Johanson e Vahlne (1977), este é um modelo de internacionalização de abordagem
comportamental que foca no desenvolvimento individual da firma, na sua integração e
aquisição gradual, além do uso do conhecimento sobre os mercados e suas operações e no seu
comprometimento com os mercados estrangeiros. O modelo da Escola de Uppsala “[...]
privilegia a importância da aprendizagem e, conseqüentemente, o desenvolvimento de
competências como diferencial competitivo” (PESSOA; PORTO; SALVADOR, 2008, p. 04).
"Um dos pressupostos da escola é que a internacionalização da firma se dá em função
de seu crescimento" (CARLSON, 1975 apud JOÃO et al., 2010, p. 04). Segundo esta teoria, a
empresa busca a internacionalização como uma resposta à pressão por procura de novos
mercados a partir do momento em que atingiu o limite de expansão em seu mercado
doméstico.
Conforme Johanson e Vahlne (1977), os estudos feitos na Universidade de Uppsala
mostraram que as empresas suecas geralmente desenvolviam suas operações internacionais
em pequenos passos ao invés de fazer grandes investimentos a fim de internacionalizar grande
parte de sua produção de uma só vez. Assim, o modelo de internacionalização da Escola de
Uppsala pode ser associado ao conceito de cadeia de estabelecimento, pois vê a
internacionalização da empresa como um investimento gradual, pelo qual a empresa adquire
conhecimento e experiência de negócio lentamente. Primeiramente as empresas exportam;
depois, formalizam sua entrada através de negociações com intermediários, representantes ou
agentes no país de destino, mais adiante estabelecem uma filial de vendas e em alguns casos,
atingem o ápice da internacionalização: o estabelecimento de suas próprias unidades de
produção no país estrangeiro.
Contudo, nem todas as empresas seguem os quatro estágios da cadeia de
estabelecimento; empresas que possuem muitos recursos podem não recorrer aos
estágios iniciais ou o tamanho dos mercados-alvo podem não ser suficientemente
atrativos impedindo o investimento substancial de recursos nesse mercado (JOÃO et
al., 2010, p. 05).
Outro aspecto relevante para a internacionalização das empresas destacado no modelo
de Uppsala é a distância psíquica entre o país de origem e o país destino, que pode ser
definida como "[...] a soma dos fatores que impedem o fluxo de informação de mercado para
mercado. Exemplos disso são as diferenças de linguagem, educação, práticas de negócios,
cultura e desenvolvimento industrial" (JOHANSON; VAHLNE, 1977, p. 24, tradução
própria). Logo, as empresas buscariam uma relação inversa com a distância psíquica entre o
país de origem e o país destino escolhido para sua entrada. Segundo Johanson e Wiedersheim
(1975), a distância psíquica está correlacionada com a distância geográfica, porém podem
ocorrer exceções como, por exemplo, os EUA e Cuba que estão próximos geograficamente,
porém distantes politicamente. Os autores ainda afirmam que a distância psíquica não é
constante, pois pode mudar devido o desenvolvimento do sistema de comunicação, comércio
e outros tipos de intercâmbio social.
Para explicar melhor o modelo da Escola de Uppsala, os autores Johanson e Vahlne
(1977) introduzem dois conceitos de aspectos que são estáticos – o conhecimento e o
comprometimento com o mercado externo em que a empresa deseja se inserir – e aspectos
que são dinâmicos – a decisão de comprometer recursos da empresa e o desempenho das
atividades que estão ocorrendo em determinado momento dentro da firma. O conhecimento e
comprometimento com o mercado externo estariam diretamente ligados à decisão de
comprometimento dos recursos e às atividades correntes nos negócios da empresa.
O conhecimento do mercado em que se deseja atuar é importante pelo fato de que as
atividades como demanda e oferta, logística, pagamentos, etc. variam de país para país. A
falta desse conhecimento, segundo este modelo, é um dos maiores obstáculos para o sucesso
da internacionalização. “Uma classificação de conhecimento que é útil para nós é baseada no
modo em que o conhecimento é adquirido” (PENROSE, 1966, p. 53 apud JOHANSON;
VAHLNE, 1977, p. 28, tradução própria). Ele pode ser objetivo, o qual é tangível e
transferível e formula apenas oportunidades teóricas para a empresa, ou pode ser advindo de
experiência e, assim, não pode ser transmitido, pois é adquirido individualmente e
gradualmente por cada pessoa ou empresa, porém é capaz de perceber oportunidades
concretas de oportunidades.
Ainda segundo Johanson e Vahlne (1977), o conhecimento do mercado externo pode
ser dividido em conhecimento geral e conhecimento específico de mercado. O conhecimento
geral diz respeito às características comuns entre as empresas de uma mesma área de atuação
em determinado país. Já o conhecimento específico corresponde às características específicas
do mercado estrangeiro como os hábitos dos consumidores, a cultura do país, etc.
O comprometimento com o mercado refere-se à quantidade de recursos investida no
mercado estrangeiro - a qual "corresponde ao tamanho do investimento no mercado, usando
este conceito em um sentido amplo, incluindo o investimento em marketing, organização,
recursos humanos e outras áreas" (JOHANSON; VAHLNE, 1977, p. 27, tradução própria) - e
o grau de comprometimento empregado neles. "O grau de comprometimento é maior quanto
mais os recursos em questão são integrados com outras partes da empresa e seu valor é obtido
a partir dessas atividades integradas" (JOHANSON; VAHLNE, 1977, p. 27, tradução
própria). Este comprometimento com o mercado externo influencia também na percepção da
firma em relação às possíveis oportunidades e riscos que ela poderá encontrar.
A respeito dos aspectos mutáveis do modelo de internacionalização da Escola de
Uppsala, segundo Johanson e Vahlne (1977), as atividades correntes são a principal fonte de
experiência da empresa e por isso, muitas vezes essa experiência é adquirida lenta e
gradualmente. Isso ajuda a explicar o geralmente lento processo de internacionalização. Já
sobre a decisão de comprometer os recursos da empresa no exterior, Johanson e Vahlne
(1977) afirmam que as decisões são tomadas com base na experiência da firma e de acordo
com a percepção de possíveis problemas ou oportunidades no mercado.
Os autores Carneiro e Dib (2007) analisam cinco questões básicas sobre o processo de
internacionalização de empresas: por que, o que, quando, onde e como ocorre este fenômeno.
No quadro 1 estão expostas algumas conclusões dos autores a respeito do modelo de Uppsala.
A partir desta análise, pode-se concluir que o modelo de Uppsala prevê o início da
internacionalização de uma empresa como uma resposta à busca por novos mercados quando
seu mercado doméstico já está saturado. As empresas começariam internacionalizando seus
produtos, atividades, tecnologia, etc. de forma gradual e primeiramente para países com
distância psíquica menor. Aos poucos, a busca por novos mercados mais distantes seria
incorporada, assim como outras formas de entrada no exterior, através de filiais e unidades de
produção próprias.
Por que?
O que?
Quando?
Onde?
Como?
Busca por aumento
Internacionalização
Início
na competitividade,
de
lucratividade
e
das
produtividade
empresas através da
expansão
para
novos mercados.
Primeiramente
Internacionalização
internacionalização
exportação
para
começa lentamente,
serviços, tecnologia
devido à saturação
países
com
empregando
e atividades, sem
do
distância psíquica
recursos de forma
restrição.
doméstico.
menor
gradual.
produtos,
da
mercado
Sua
e
seus
Primeiro
expansão começa a
posteriormente
procura-se
a
partir
para países mais
exportação
de
distantes.
produtos,
conhecimento
do
e
após
o
experiência
estabelecimento de
gradualmente
escritórios
adquiridos.
finalmente a criação
e
de uma unidade de
produção.
Quadro 1 - Questões básicas no processo de internacionalização – modelo de Uppsala
Fonte: elaboração própria, adaptado do modelo de Carneiro e Dib (2007).
A respeito das barreiras enfrentadas pelos países e empresas no processo de
internacionalização e de integração mundial, Ghemawat (2012) aponta que as interações entre
os países do globo não são afetadas apenas pelas fronteiras, mas também pela “lei da
distância”. O autor desenvolveu o sistema CAGE de compreensão de distâncias, o qual se
refere às diferenças ou distâncias culturais, administrativas, geográficas e econômicas entre os
países e pode ser utilizado no processo de tomada de decisão de internacionalização da firma.
A distância cultural está relacionada às diferenças de idioma, etnias, religiões, sistemas
de trabalho, tradicionalismo, insularidade, etc. A distância administrativa diz respeito a
sistemas jurídicos diferentes, conflitos sociais, risco político, economia fechada, falta de um
bloco econômico regional, falta de laços coloniais e de uma mesma moeda em comum, etc. A
distância geográfica refere-se à falta de fronteira terrestre entre os países, distância física,
diferenças climáticas e de fuso horário, ausência de saída para o mar, isolamento e tamanho
geográficos. Por fim, a distância econômica está relacionada com as diferenças entre as rendas
dos consumidores, tamanho econômico dos países, renda per capita baixa, diferença na
disponibilidade de recursos humanos, financeiros e naturais, etc.
“Minha receita fundamental para as empresas é pensar diferente. Não apenas pensar
diferentemente, mas diferente, no sentido de ficarem mais sensíveis e verdadeiramente
receptivas às diferenças locais” (GHEMAWAT, 2012, p. 285). Segundo o autor, é preciso que
as empresas rejeitem o imperialismo de mercado e abandonem a ideia de se expandir
internacionalmente a todo custo. Respeitar a soberania e a diversidade de cada país e mercado
é fundamental para o sucesso no exterior (GHEMAWAT, 2012).
Diante das diferenças significativas que fazem parte dos países do globo Ghemawat
(2012) define três maneiras as quais podem ajudar os países em suas decisões de como
competir
e
pelas
quais
as
empresas
multinacionais
podem
desenvolver
valor
internacionalmente: as estratégias “AAA” de adaptação, agregação e arbitragem cambial.
As estratégias de adaptação tentam criar ajustes a diferenças internacionais para
aumentar a sensibilidade às características locais. As estratégias de agregação tentam
superar as diferenças internacionais para produzir economias de escala/escopo que
transpassem as fronteiras internacionais. E as estratégias de arbitragem de câmbio
buscam explorar as diferenças, com, por exemplo, comprar barato em um país e
vender caro em outro (GHEMAWAT, 2012, p. 293).
A adaptação das empresas aos países estrangeiros e o aumento da sensibilidade diante
das características locais, faz com que fique mais fácil para as empresas poderem lidar com a
intervenção dos Estados na economia, com o protecionismo, etc. No processo de adaptação,
as empresas podem utilizar-se da estratégia de variação de produtos, serviços, políticas e
metas em cada país (GHEMAWAT, 2012). Porém, por ser uma alternativa cara, é necessário
fazer o uso de outras subestratégias a fim de reduzir os custos da variação. Entre elas, está o
foco em uma região ou segmento de mercado; a externalização de etapas, que “[...] envolve
dividir as atividades entre as várias partes da organização para reduzir o ônus inteiro da
adaptação; por exemplo, pelo uso de joint ventures ou franquias, e até a possibilidade de os
próprios clientes customizarem os produtos ou serviços” (GHEMAWAT, 2012, p. 294); o
design dos produtos e a inovação.
“A agregação – na ausência de padronização absoluta ou de um modelo único para
todos – ainda é importante, pois a maioria das multinacionais tenta utilizar algum elemento de
escala ou escopo entre os mercados para superar as empresas locais” (GHEMAWAT, 2012).
A arbitragem de câmbio, segundo Ghemawat (2012), politicamente tornou-se um tema
delicado no ambiente mundial atual, já que a preocupação em reduzir os desequilíbrios
comerciais globais assim como o aumento da discussão sobre o meio ambiente e o
protecionismo muitas vezes não estão de acordo com esta ideia.
Ghemawat (2012) explica que para empresas menores, a adaptação na maioria das
vezes é essencial, a agregação é uma meta a longo prazo e a arbitragem internacional ainda é
considerada fora do alcance. Já para as grandes multinacionais, o autor recomenda a seleção
de uma combinação das três estratégias, adaptadas a cada setor e a cada finalidade.
Tanto as teorias de internacionalização, principalmente a da Escola de Uppsala, quanto
o modelo de distâncias CAGE, buscam explicar e orientar a tomada de decisão das empresas
em busca de expandir seu mercado para o exterior. A teoria de Uppsala explica a
internacionalização da firma como um processo de aprendizagem, onde a empresa adquire
conhecimento sobre o mercado que está investindo de forma gradual. A teoria estabelece
também o conceito de cadeia de estabelecimento, pelo qual as empresas investem em
mercados estrangeiros de forma sequencial, e o conceito de distância psíquica, pelo qual
primeiramente as empresas buscariam expandir-se em países parecidos em vários aspectos,
assim como o modelo de distâncias CAGE, que analisa as distâncias culturais,
administrativas, geográficas e econômicas entre os países a fim de servir como base para
orientar a internacionalização das empresas.
2 A INTERNACIONALIZAÇÃO DE EMPRESAS ESPANHOLAS: O
CASO DO GRUPO INDITEX
2.1 O processo de internacionalização de empresas na Espanha
Na maioria dos países desenvolvidos, o processo de internacionalização das empresas
deu-se na década de 1950. Contudo, a Espanha foi um país que ingressou tardiamente neste
movimento devido principalmente à ditadura de Francisco Franco que durou de 1939 a 1976 e
provocou um isolamento internacional e atraso tecnológico no país. O comércio internacional
não era liberalizado até a década de 1980, com exceção de alguns movimentos tímidos na
década de 1960 e 1970, mas foi ser intensificado mesmo a partir do momento em que o país
aderiu à CEE, em 1986, e também ao regime multilateral de comércio da Organização
Mundial do Comércio (OMC). Com abertura dos países em desenvolvimento, especialmente
na América Latina e com as reformas internas que a CEE havia instaurado, os agentes
produtivos e financeiros puderam lançar-se no mercado internacional (LIMA; RUPPERT,
2011).
Bertella e Ruppert (2012) destacam que o processo de internacionalização da Espanha
compreendeu duas fases. A primeira foi de 1993 até o ano 2000, momento em que o país
passou de ser apenas um receptor de investimento externo para atuar fortemente no mercado
internacional. Esse processo teve como principal destino a América Latina. “Um novo ciclo
de investimentos diretos espanhóis iniciou-se em 2003. Neste, o destino dos fluxos de IED
passou a ser, principalmente, as economias europeias - com destaque para o Reino Unido – e
os Estados Unidos” (BERTELLA; RUPPERT, 2012, p. 691).
“Um dos sinais mais claros da internacionalização da economia espanhola é o aumento
do investimento direto no exterior na última década, especialmente na América Latina”
(CHISLETT, 2003, p. 124, tradução própria). Depois da adesão da Espanha à CEE e mais
tarde à União Monetária Europeia, em 1999, a estratégia das grandes empresas mudou
gradualmente saindo da defesa de seu mercado doméstico para a expansão ao exterior. “A
internacionalização apropriadamente foi simbolizada no final dos anos 1990 pela decisão da
gigante das telecomunicações Telefônica de retirar o "de España" de seu nome” (CHISLETT,
2002, p. 124, tradução própria). Assim, o país viu a América Latina como uma extensão
natural de seu mercado doméstico.
Conforme aponta Chislett (2002), as matérias primas que no passado os
conquistadores espanhóis levaram da América Latina para seu país principalmente para
financiar as despesas das guerras na Europa, foram substituídos por investimentos na
Argentina, Brasil, Chile, México e Peru. “Inundadas com dinheiro durante a década de 1990,
as grandes empresas e os bancos da Espanha [...] foram em uma onda de compras na América
Latina na década de 1990” (CHISLETT, 2002, p. 125, tradução própria).
A Telefônica, ainda como empresa pública, entrou na Argentina em 1991, depois
de haver entrado no Chile ao final dos anos 1980. Tais movimentos foram
acompanhados de uma ligeira retomada de investimentos em intermediação
financeira e atividades comerciais, e em 1994 do IED da Telefônica no Peru. Esse
ciclo se prolongou até os anos de auge, 1999 e 2000, em que o IED espanhol na
região alcançou os níveis mais altos com a aquisição da YPF pela Repsol, na
Argentina, e a expansão do SCH no Brasil, México, Venezuela e do BBVA na
Colômbia e no México, das companhias elétricas – Endesa, Iberdrola e Fenosa – em
grande parte dos países da região, e de Gás Natural (ARAHUETES; HIRATUKA,
2007 p. 290)
Segundo Arahuetes e Hiratuka (2007), a entrada de IED espanhol na América Latina
teve início na década de 1990 e seu apogeu ocorreu a partir de 1996. Assim, a Espanha
adquiriu o posto de grande investidor na região, atrás apenas dos EUA. Conforme explica
Chislett (2002), vários fatores atraíram e estimularam o investimento espanhol na América
Latina. Dois deles econômicos, os quais foram a liberalização e a privatização, que abriram
setores
da
economia
latino-americana
que
necessitavam
de
investimento
para
desenvolvimento; dois culturais, que foram a língua espanhola em comum (exceto o Brasil,
apesar de grande influência do idioma em escolas e regiões fronteiriças) e as semelhanças
gerais da sociedade, as quais facilitariam o processo de negociação e de adaptação das
empresas espanholas no país; e também o tamanho do mercado latino-americano, pois ao
contrário da Europa, onde a projeção da Organização das Nações Unidas (ONU) era de uma
diminuição na população, na América Latina a expectativa era de um de forte aumento
(CHISLETT, 2002).
“Tendo estabilizado a sua presença na América Latina, as empresas espanholas
aumentaram a sua presença na Europa, através de pesados investimentos em infraestrutura,
finanças, telecomunicações e energia” (BERTELLA; RUPPERT, 2012, p. 693). Segundo
Arce et al. (2007), diferentes razões podem explicar a redução do IED na América Latina e
sua nova direção para o continente europeu. Entre elas, destacam-se a possível conclusão do
ciclo de vida de parte do IED na região; o descontentamento com a não materialização dos
efeitos positivos das privatizações e do IED; e em resposta a esse descontentamento, o
direcionamento de alguns governos da região para políticas populistas, criando, muitas vezes,
um ambiente hostil para companhias estrangeiras (ARCE et al, 2007). Dentro da Europa, o
Reino Unido destacou-se como um dos maiores receptores de investimento da Espanha, tendo
como principais fatores de atração um mercado atrativo, devido a sua mão de obra flexível e
altamente qualificada; o consumo interno dinâmico; e marketing forte (BERTELLA;
RUPPERT, 2012).
As empresas espanholas optaram pelo IED por algumas razões, as quais se destacam o
deslocamento de suas atividades, movendo parte de sua produção para o exterior a fim de
produzir com menores custos e assim, vender em melhores condições no mercado espanhol; a
busca por know-how e novas tecnologias não acessíveis na Espanha; e a busca por economias
de escala em mercados maiores, o que geraria mais rentabilidade e mais competência para a
empresa em nível global. Segundo Bertella e Ruppert (2012), as empresas espanholas
partiram para a internacionalização principalmente por três grandes motivos:
[...] i) os mercados internos das economias estrangeiras eram (e são) vistos como
formas de compensar a queda de lucros no mercado doméstico espanhol após o
acirramento da competição internacional iniciada com a abertura comercial e
financeira em 1993; ii) saturação do mercado espanhol; e iii) o perigo iminente de
aquisições de empresas espanholas com a abertura comercial e financeira, o que fez
com que essas mesmas empresas utilizassem a expansão para o exterior como
estratégia de defesa (BERTELLA; RUPPERT, 2012, p. 693).
Conforme Ansotegui et. al (2008), as principais dificuldades reportadas pelas
empresas espanholas no seu processo de internacionalização podem ser agrupadas em três
grandes fatores. A falta de conhecimento e a dificuldade de compreensão dos países e
mercados de destino em relação à Espanha, que aumentariam quanto maior fosse a diferença
cultural, diferença econômica e diferença administrativa; a escassez de profissionais técnicos
e dirigentes qualificados tanto nos países de destino quanto na Espanha, para apoiar o
processo de internacionalização; e a insuficiência de recursos financeiros, vinculados com a
falta de dimensão empresarial no caso das pequenas e médias empresas e com o fato de que a
internacionalização é uma estratégia empresarial de médio a longo prazo.
O governo da Espanha contribuiu com a internacionalização das empresas no país
através de apoio estatal às operações comerciais e execuções de projetos no exterior, tendo
como principal objetivo reduzir o custo dos investimentos diretos em diferentes mercados
(BERTELLA; RUPPERT, 2012). Mas isso não quer dizer que esse processo tenha sido
comandado exclusivamente pelo Estado. “Pelo contrário, tratou-se de um movimento
claramente liderado pelas estratégias das próprias empresas – em especial as privadas – mas
com guidance de políticas públicas” (LIMA; RUPPERT, 2011, p. 114).
Pode-se dizer que a ação do Estado para apoiar a internacionalização das empresas
ocorreu de duas formas. A primeira, por intermédio do controle das reformas econômicas
ocorridas no país desde os anos 1980, tendo em vista a dificuldade de manejar grande parte
das políticas macroeconômicas no âmbito; e a segunda forma através de apoio às operações
comerciais e execuções de projetos no exterior. O principal objetivo deste segundo apoio foi o
de reduzir o custo dos investimentos diretos em diferentes mercados. Para isso, Menzana
(2002), afirma que foram estabelecidas medidas com o objetivo de cobrir os riscos políticos
destas operações, criar fundos parcialmente públicos de investimento direto e facilitar o
crédito. Bertella e Ruppert (2012) também destacam algumas medidas desse apoio do governo
espanhol para as operações das empresas no exterior: instrumentos institucionais,
informativos, de segurança e financeiros.
Dentre os instrumentos institucionais usados para facilitar a burocracia nos
investimentos externos, estão alguns acordos, os quais se destacam: os tratados para evitar a
dupla tributação sobre as pessoas físicas ou jurídicas residentes em um ou mais países que
foram firmados entre a Espanha e mais 45 países (BERTELLA; RUPPERT, 2012); acordos
bilaterais nos quais “[...] a Espanha cancela uma parte da dívida de um devedor com a
Espanha mediante a concordância do país devedor em utilizar os recursos liberados em
projetos que possam contribuir para seu desenvolvimento econômico e social do país
devedor” (BERTELLA; RUPPERT, 2012, p. 695); acordos de promoção e proteção recíproca
de investimentos (APRIS), nos quais 55 países fazem parte desses tratados bilaterais
recíprocos de investimento orientados a minimizar os riscos políticos dos países por meio do
reconhecimento de obrigações e garantias; e programas de dedução fiscal.
Na criação de instrumentos informativos, a Espanha colabora com as empresas
principalmente por meio do Instituto Español de Comercio Exterior (ICEX), organismo
pertencente à Secretaria do Estado de Comércio do país e que presta serviços às empresas
espanholas a fim de facilitar seus ingressos nos mercados estrangeiros. O ICEX possui
publicações periódicas, fóruns, seminários, feiras e um portal da rede de oficinas econômicas
e comerciais da Espanha no exterior com o objetivo de reduzir ao máximo a assimetria de
informações para as empresas espanholas e proporcionar a expansão do processo de
internacionalização (BERTELLA; RUPPERT, 2012).
Em seus instrumentos de segurança, o governo espanhol lançou duas políticas de
seguro para o processo de internacionalização. A primeira é a Compañía Española de Seguros
de Crédito a la Exportación (CESCE), que “[...] cobre quatro tipos de riscos políticos que
podem afetar os investimentos diretos no exterior – relacionados ao direito de propriedade,
falta de transparência (bloqueio de remessas), ruptura de compromissos estabelecidos devido
a guerras ou revoluções no país receptor de investimentos” (LIMA; RUPPERT, 2011, p. 132).
A segunda é a Multilateral Investment Guarantee Agency (MIGA), agência ligada ao Banco
Mundial que “oferece garantias aos investimentos e empréstimos em termos de risco político
e ajudas a países em desenvolvimento para atrair investimentos privados” (LIMA; RUPPERT,
2011, p. 132).
Por fim, em seus instrumentos financeiros de apoio a internacionalização das empresas
espanholas, o governo disponibiliza diversos mecanismos de fomento à inserção externa
espanhola via exportações e IED. “Tais recursos originaram-se primordialmente do ICO
(Instituto de Crédito Oficial), do COFIDES (Compañía Española de Financiación del
Desarrollo) e, em menor grau, do Instituto Espanhol de Comércio Exterior (ICEX)”
(BERTELLA; RUPPERT, 2012, p. 696). Estes instrumentos são aplicados de acordo com a
fase da internacionalização em que a empresa se encontra.
Durante a última década do século XX, muitas empresas espanholas passaram a atuar
no mercado internacional. Conforme Gullén (2005), no setor bancário, o BBVA e o Grupo
Santander tornaram-se as maiores instituições financeiras na América Latina, estiveram entre
as cinco maiores da zona do euro e entre as 25 maiores do mundo. Enquanto isso, a
Telefônica tornou-se a 11º maior provedora de telecomunicações e a Repsol YPF a 9ª maior
companhia de combustível. Em relação aos bens de consumo, a Freixenet tornou-se a maior
produtora de vinhos espumantes e a Inditex uma das empresas de vestuário líderes na
fabricação e design (GUILLÉN, 2005).
Em relação ao IED produzido pela Espanha, conforme mostra o gráfico 1, em termos
de estoque, o aumento do IED em outros países do ano de 1980 ao ano de 1990 passou de
US$ 1,93 bilhão para US$ 15,65 bilhões. No ano 2000 o investimento acumulado foi de US$
129,19 bilhões e o ano de 2013 foi fechado com o valor de US$ 634,22 bilhões (UNCTAD,
2014). Em termos de fluxo, no ano de 1980 o IED espanhol foi de US$ 310,77 milhões, em
1990 o investimento foi de US$ 3,34 bilhões, no ano 2000 de US$ 58,21 bilhões, e em 2013
de US$ 26,03 bilhões (UNCTAD, 2014).
700
600
500
400
300
Fluxo de saída do IED
espanhol
200
Estoque de IED espanhol no
exterior
100
-100
1980
1982
1984
1986
1988
1990
1992
1994
1996
1998
2000
2002
2004
2006
2008
2010
2012
0
Gráfico 1 - Investimento Externo Direto espanhol em fluxo e estoque (em bilhões de dólares)
Fonte: elaboração própria, dados extraídos da Unctad (2014).
Depois de décadas de isolamento internacional, atraso e ditadura, a Espanha iniciou o
século XXI possuindo um grau relativamente alto de integração com o resto do mundo, uma
economia forte e uma democracia consolidada (GUILLÉN, 2005). Em 2013, a o país teve três
CTNs entre as 100 maiores empresas transnacionais do mundo classificadas por ativos
estrangeiros (UNCTAD, 2013). A Iberdrola ficou em 24º lugar, com ativos no exterior de
US$ 108,67 bilhões de um total de ativos de US$ 127,23 bilhões; a Telefônica SA ficou em
39º com ativos no exterior de US$ 87,15 bilhões de um total de US$ 163,65 bilhões; e a
Repsol YPF SA ficou em 45º com ativos no exterior de US$ 66,01 bilhões de um total de US$
89,61 bilhões.
2.2 A indústria têxtil, o grupo Inditex e a Zara
O processo de manufaturar tecidos é uma das mais velhas tecnologias do homem. As
indústrias têxtil e de vestuário destacam-se como estimulador da criação de outras indústrias,
entre as quais de máquinas têxteis, de fibras artificiais e sintéticas, de embalagens, etc. “Uma
vez que a tecnologia de produção é relativamente fácil de adquirir e operar, dadas as baixas
economias de escala, essas indústrias são muito importantes nas exportações de produtos
manufaturados dos países em desenvolvimento” (HELD et al., 1999, p. 266, tradução
própria).
A automação da indústria têxtil coincidiu com a Revolução Industrial, quando
as máquinas, que até então funcionavam a partir da força humana ou animal, passaram a ser
substituídas por máquinas a vapor e, mais tarde, por motores elétricos. A indústria é dividida
basicamente em fiação, tecelagem, malharia, beneficiamento de tecidos e confecção, podendo
ser uma indústria verticalizada, com todos os processos, ou ainda ter somente uma ou algumas
fases da produção. O início de sua cadeia produtiva encontra-se nos produtores de matériasprimas, insumos e nos fabricantes de máquinas e equipamentos têxteis. Na fase final está o
comércio de venda ao consumidor.
Durante mais de 30 anos, o comércio de vestuário foi enquadrado em nível mundial
por regimes especiais: primeiro, o Acordo de Curto Prazo relativo ao Comércio
Internacional de Têxteis de Algodão – STA (Short Term Arrangement Regarding
International Trade in Cotton Textiles), de 1961, depois o Acordo de Longo Prazo
Relativo ao Comércio Internacional de Têxteis de Algodão – LTA (Long Term
Arrangement Regarding International Trade in Cotton Textiles), que vigorou entre
1962 e 1973, e, finalmente, o Acordo Multifibras (AMF) que entrou em vigor a 1 de
Janeiro de 1974 e durou até 31 de Dezembro de 1994 (RAMOS, 2004, p. 49).
O Acordo Multifibras de 1974 havia colocado o comércio de produtos têxtil fora do
regime comum do GATT. Então, com o fim da Rodada do Uruguai em 1994, além da criação
da OMC, entrou em vigor o Acordo sobre os Têxteis e o Vestuário (ATV). A respeito do
ATV,
[...] constitui-se em um documento que disciplinou a incorporação dos produtos
têxteis e de vestuário nas regras do comércio de bens na OMC, definindo critérios
para as etapas que deveriam ser seguidas pelos países-membros e para a eliminação
das quotas de importação até 1º de janeiro de 2005 (AMARAL, 2006, p. 03).
Assim, a indústria do vestuário que era caracterizada "[...] tradicionalmente pela sua
forte dependência de mão-de-obra, pelos baixos custos salariais e por ser uma indústria
composta majoritariamente por pequenas e médias empresas (PME)" (RAMOS, 2004, p. 49),
devido a alterações como a crescente liberalização e trocas internacionais do mercado
mundial têxtil, sofreu mudanças que configuraram um novo mapa no comércio internacional
do setor.
Segundo HELD et al. (1999), os salários dos funcionários nos setores têxtil e de
vestuário são responsáveis por uma grande parte dos custos totais das indústrias, porém, as
condições de demanda podem variar conforme as mudanças na moda. “Empresas têxteis e de
vestuário nos países desenvolvidos têm respondido a isto através da subcontratação de etapas
do processo de produção para empresas independentes, muitas vezes em regiões em
desenvolvimento” (HELD et al., 1999, p. 267, tradução própria). As empresas européias
buscavam isto primeiramente em países mediterrâneos ou ao norte da África, as americanas
buscavam em países do Caribe e da América Latina e as empresas japonesas na Ásia oriental.
Com o passar do tempo a China também se tornou um grande fornecedor global.
Dentro da indústria têxtil espanhola, o grupo Inditex, fundado em 19891 por Amancio
Ortega, destaca-se por ser um dos maiores grupos de distribuição de moda mundial. A Inditex
foi criada com o intuito de agrupar todas as etapas de produção, distribuição e
comercialização da Zara, que já possuía sua primeira loja desde 1975 (MARTÍNEZ, 2012).
Com o passar dos anos, o grupo foi adquirindo e construindo novos formatos comerciais Zara, Pull and Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho, Zara Home e Uterqüe –
conforme mostra o quadro 2.
Zara
- mais de 2026 lojas em mais de 88 países
- fundada em 1975
- produção baseada na demanda dos clientes
- para mulheres, homens e crianças
- web site: www.zara.com
Pull&Bear
- mais de 870 lojas em 64 países
- incorporada em 1991
- roupas casuais e preços razoáveis
- para homens e mulheres jovens
- web site: www.pullbear.com.br
Massimo Dutti
- 680 lojas em 64 países
- incorporada ao grupo Inditex em 1991
- moda sofisticada para homens e mulheres
- web site: www.massimodutti.com
Bershka
- 973 lojas em 67 países
- fundada em 1998
- roupas de tendência para adolescentes e jovens
- web site: www.bershka.com
Stradivarius
- 877 lojas em 58 países
- incorporada em 1999
- novas tendências para mulheres jovens
- web site: www.stradivarius.com
Oysho
- 556 lojas em 40 países
- fundada em 2001
- sofisticadas e modernas lingeries
- web site: www.oysho.com
Zara Home
- 408 lojas em 45 países
- fundada em 2003
- últimas tendências em design para casas
- web site: www.zarahome.com
Uterqüe
- 67 lojas em 12 países
- fundada em 2008
- moda de acessórios sofisticados de alta qualidade e
preços atrativos
- web site: www.uterque.com
Quadro 2 - Os oito formatos comercias da Inditex
1
A Inditex já existia desde 1963, operando sob o nome de “GOA”. Posteriormente, em 1976, foi denominada
“GOASA”, até que em 1989 o nome Inditex foi incorporado (MARTÍNEZ, 2012).
Fonte: Elaboração própria, dados extraídos da Inditex (2014).
A década de 1990 foi de grande expansão internacional da Inditex e principalmente da
Zara, que chegou às maiores cidades da Europa, no Extremo Oriente na América Latina
Porém, “atento ao fato de que uma única marca nunca agradaria todos os consumidores,
Amancio decidiu não se contentar apenas com a Zara, que tem como público-alvo mulheres
de classe média e gera 78% de sua renda” (O‟SHEA, 2014, p. 54).
Em 1991, ele criou a Pull&Bear, oferecendo roupas casuais para um público
jovem, de menos de 25 anos de idade. Também comprou uma participação na
Massimo Dutti, destinada a consumidores de classe média alta de ambos os sexos e,
em cinco anos, adquiriu integralmente a marca. Em 1998, visando atender as
necessidades de adolescentes freqüentadores de „baladas‟, nasceu a Bershka, com
um estilo street hip-hop, divertido, para garotas que não querem se vestir como suas
mães ou irmãs mais velhas. No ano seguinte, comprou a Stradivarius para competir
com a Bershka, controlando assim duas das maiores marcas do mercado adolescente
(O‟SHEA, 2014, p. 54).
A Pull&Bear tem seu enfoque nos jovens urbanos e suas lojas possuem uma decoração
que une uma mobília moderna com objetos reciclados, tornando-se um ponto de venda que
chame a atenção de seu público-alvo (MARTÍNEZ, 2012). O formato comercial também se
destacou no ano de 2011 por sua preocupação com o meio ambiente através de programas de
conscientização e eventos além da abertura de uma loja eco eficiente. “Trata-se da maior loja
da cadeia, que consome 30% menos de energia a respeito do consumo médio anual e uma loja
convencional e diminui em 40% o consumo de água” (MARTÍNEZ, 2012 p. 165, tradução
própria).
A Massimo Dutti foi fundada em 1985 e adquirida pela Inditex em 1991. “Oferece um
desenho de moda internacional de qualidade, para homem, mulher e criança, com uma
variedade de linhas que vão desde as mais urbanas e sofisticadas até a linha esportiva
(MARTÍNEZ, 2012, p. 166, tradução própria). Conta com uma loja online e com uma
plataforma de comunicação na Internet chamada de “MD Journal”, onde disponibiliza dicas,
eventos culturais e notícias para seus clientes (MARTÍNEZ, 2012).
A Bershka é a cadeia com a proposta comercial mais jovem da Inditex e a que possui
maior presença internacional depois da Zara. Suas lojas tendem a ser um ponto de encontro
entre a moda, a música e a arte de rua. Além disso, também demonstra preocupação
ambiental, abrindo em 2011 uma loja eco eficiente na Alemanha (MARTÍNEZ, 2012).
A Stradivarius foi adquirida pela Inditex em 1999. A cadeia aposta em iniciativas de
ações de integração social, através da Internet, como a revista online “Stradivas Magazine”,
que oferece dicas de moda e estilo de vida além do catálogo de roupas da loja. Em 2011
aumentou em 12% suas vendas em relação ao ano anterior e alcançou 871 milhões de euros
(MARTÍNEZ, 2012).
A Oysho oferece além de modernas lingeries, roupas casuais, pijamas e acessórios.
Em 2011 renovou seu slogan, adotando uma imagem mais equilibrada e séria e transformou
suas lojas em pequenas butiques simples e acolhedoras (MARTÍNEZ, 2012). Além disso,
também possui uma linha de roupas esportivas, a “Gym Oysho”, a qual foi lançada em 2011
em parceria com a marca Adidas. No mesmo ano, a Oysho acompanhou o investimento do
grupo Inditex na Ásia com sua entrada na China, onde abriu 17 lojas (MARTÍNEZ, 2012).
A Zara Home, especializada em artigos para a casa, possui ênfase especial na linha
têxtil de cama, mesa e banho além de possuir objetos de decoração e móveis. Em 2007 foi a
primeira cadeia do grupo a lançar sua loja online, antes mesmo da Zara, que teve seu
lançamento em 2010 e dos outros formatos em 2011. No ano de 2011 fechou suas vendas em
317 milhões de euros, 8% a mais do que no ano anterior e teve grande número de abertura de
estabelecimentos, com 26 novas lojas em 14 países (MARTÍNEZ, 2012).
A Uterqüe foi o ultimo formato comercial criado pela Inditex. Em 2011 alcançou 68
milhões de euros em vendas e levou suas lojas para zonas comerciais mais seletas como, por
exemplo, em Palma de Mallorca e na cidade de Casablanca no Marrocos.
A Inditex ainda conta com a Lefties, que faz parte do grupo, mas não é considerada
uma marca independente e sim uma parte da Zara. A Lefties iniciou suas atividades como um
outlet da Zara e aos poucos foi ganhando autonomia, contando atualmente com uma coleção
de roupas própria e de preços acessíveis (MARTÍNEZ, 2012).
O grupo Inditex se sustenta sobre três eixos: aumento do volume de vendas em
cada uma de suas lojas, abertura de novos locais e criação de outros conceitos de
negócio que complementem aos que já existem a cada momento, e que, além disso,
sirvam para ampliar sua base objetiva de clientes (MARTÍNEZ, 2012, p.161,
tradução própria).
Atualmente, a Inditex está presente em 88 países nos cinco continentes. Possui mais de
6.460 lojas e mais de 128 mil empregados (INDITEX, 2014). Ainda segundo dados da Inditex
(2014), o grupo tem a maior parte de suas lojas (4.666) localizada na Europa, com um
percentual de 72% do total de lojas do grupo. Logo após vem a Ásia com 1.181 lojas e 18%
do total, em seguida as Américas com 570 lojas e 9%, África com 34 estabelecimentos
correspondentes a 1% do total e a Oceania com nove lojas e uma porcentagem pequena de
0,13% sobre o total, conforme mostra o Gráfico 2. O grupo figura na Bolsa de Valores
espanhola desde 2001, quando realizou uma oferta pública de venda de ações que alcançou
uma demanda de ações maior do que 26 vezes o volume ofertado (MARTÍNEZ, 2012).
0%
1%
9%
Europa
18%
Ásia
Américas
África
72%
Oceania
Gráfico 2 – Percentual de lojas da Inditex por continente.
Fonte: elaboração própria, dados extraídos da Inditex (2014).
A Zara é considerado o formato comercial mais importante da Inditex. Entre as
décadas de 1970 e 1980, período da fundação da Zara, o setor têxtil espanhol era muito
importante especialmente na região da Galicia, pobre em relação à maioria das outras regiões
da Espanha, porém no vestuário a região se destacava, pois desde a época do Renascimento,
os galegos eram alfaiates da aristocracia e a Galicia era sede de muitos ateliês de vestuário
(GHEMAWAT; NUENO, 2006). Nessa região também, a maioria das mulheres eram donas
de casa que conheciam as técnicas de costura e tinham interesse em trabalhar mesmo por
baixos salários, ao contrário das mulheres dos grandes centros econômicos do país como a
região da Cataluña, onde as mulheres tinham mais condições de estudo e, portanto, já
trabalhavam em outras indústrias e empresas com salários superiores.
Estas foram importantes vantagens para Amancio Ortega, fundador da empresa, no
início da produção de suas peças de roupas, pois ao contratar as donas de casa como
costureiras, seus principais concorrentes passaram a serem somente os modistas da época e as
mães que costuravam para as filhas em suas próprias casas. A filosofia do criador da Zara era
baseada na ideia de que a demanda norteia a fabricação das roupas, ou seja, a empresa produz
e vende o que as mulheres desejam vestir e aí havia mais uma vantagem encontrada na
Espanha, onde o estilo de roupas tende à homogeneidade, diferentemente das capitais da
moda como Paris ou Milão, por exemplo, onde o estilo de roupas tende à diferenciação e
inovação.
Um dos fatores de destaque da Zara é o seu poder de tornar-se regional dentro de um
ambiente global, ou seja, partes de suas coleções sempre são adaptadas para determinados
países, porém a empresa também fabrica roupas de uma mesma linha que são distribuídas
mundialmente em todas as suas lojas. “Aproximadamente a metade dos seus produtos é
produzida em suas próprias estruturas, sendo que os corantes e cerca de 40% dos tecidos são
adquiridos em outras fábricas do grupo Inditex” (JOÃO et al., 2010, p. 11). As lojas não têm
autonomia para determinar os preços das roupas, que já saem da fábrica etiquetadas e tudo
isso permite a empresa manter um controle maior da produção e estoque, o que não seria
possível se dependesse de fabricantes externos.
A Zara faz com que seus produtos pareçam ser sempre diferentes aos olhos dos
clientes, que orientam suas ações. A empresa criou o conceito de fast fashion, ou seja, moda
rápida, o qual produz roupas de forma rápida e contínua, renovando as prateleiras de suas
lojas quinzenalmente. As roupas saem da fábrica e são distribuídas nas lojas ao redor do
mundo geralmente por caminhão ou avião, fazendo com que os clientes frequentem a loja
semanalmente e comprem os produtos rapidamente, pois sabem que não o encontrarão
novamente à venda após alguns dias. “Enquanto os outros players necessitam em média de
seis meses para o design e outros três meses para fabricar e colocar os novos produtos nos
pontos de venda, a Zara consome, em todo seu processo, aproximadamente 15 dias” (JOÃO et
al., 2010, p. 10). Seu poder de atração reflete na novidade dos lançamentos, na criação de uma
sensação de escassez e num ambiente atrativo com lojas em locais privilegiados e muito bem
cuidados a fim de que o cliente sinta-se bem na hora de fazer suas compras.
Seguindo a filosofia de seu fundador, de que a demanda determina o que vai ser
produzido e vendido nas lojas, os clientes são ouvidos pelas equipes de venda e suas
necessidades são passadas adiante para as equipes de desenho e de compra, as quais fazem
com que cada nova coleção supere as expectativas dos clientes. Algumas das principais fontes
de criação das coleções são as próprias tendências da moda no mercado e seus clientes. A
empresa possui profissionais que viajam por países e cidades em busca de inspirações em
diferentes lojas e também no próprio estilo da população como, por exemplo, nas cidades de
Nova York, Paris, Londres e Milão (O‟SHEA, 2014).
O conceito utilizado na produção de roupas pela Zara é o de just in time, o qual várias
outras empresas têxteis no mundo inteiro passaram a seguir. Operar em just in time na
indústria da moda significa
“[...] uma forma de operar que traz mais benefícios do que desvantagens: se produz
grande parte das roupas conforme a demanda do momento e somente o que vai ser
vendido; quase não há custos de armazenamento por praticamente não contar com
estoques; se um produto não tem saída, o problema é menor; se renova
completamente a maior parte das roupas em poucas semanas e a produção de cada
peça é limitada” (O‟SHEA, 2014, p. 184).
A Zara possui um sistema vertical integrado, no qual estão reunidas todas as fases do
processo de moda como design, manufatura e logística. “A integração vertical permite reduzir
os prazos e dispor de uma grande flexibilidade com uma redução de estoques a um nível
mínimo, diminuindo ao máximo o „risco moda‟” (JOÃO et al., 2010, p. 10). A empresa
delega apenas a confecção de peças básicas à fornecedores externos.
Às vezes os tecidos e os desenhos são mandados e a peça finalizada é recolhida;
em outras situações, o design e as especificações da peça são enviados para ser
confeccionada e a Inditex poder comprá-la de um fornecedor, frequentemente na
Ásia, já que os custos são mais competitivos lá (O‟SHEA, 2014, p. 170)
Possui um rápido e eficiente centro de distribuição, grande conhecimento do processo
de gestão de sua cadeia e baixo investimento em marketing. “A empresa gasta em média 0,3%
da sua receita em marketing, valor considerado muito baixo quando comparado com a
concorrência, que gasta em média de 3% a 4%” (JOÃO et al., 2010, p. 10). A única forma de
marketing utilizada é a escolha criteriosa da localização da loja e o estilo de sua fachada. “O
ponto de venda é rigorosamente escolhido, sendo premissas grandes centros comerciais no
varejo e localização do público-alvo, sejam em shoppings centers de consumidores com alto
poder aquisitivo, ou ruas de comércio sofisticado (flagships)” (JOÃO et al., 2010, p. 10).
Primeiramente em direção à cidade de Porto (Portugal) em 1988, a expansão
internacional da Zara foi rápida e fez com que ela obtivesse mais mercado internacional do
que grandes cadeias de vestuário (JOÃO et. al., 2010). “A Zara escolhe os países, para
expansão de sua marca, que possuam mercado semelhante ao espanhol, e tenha um nível
mínimo de desenvolvimento econômico, o que facilita a sua entrada” (JOÃO et al., 2010, p.
12). Atualmente, a empresa conta com mais de 2000 lojas localizadas em mais de 88 países. A
Europa é o continente onde a Zara possui mais estabelecimentos, com um total de 1.324 lojas.
Em seguida vem o continente asiático com 437 lojas, seguido das Américas com 244, a África
com doze e a Oceania com nove lojas.
Para analisar a oportunidade de entrada em um país estrangeiro, a equipe comercial da
Zara faz análises macro e microeconômicas (JOÃO et. al., 2010). A análise macro está focada
em variáveis macroeconômicas locais e em estimativas futuras de evolução que podem afetar
as lojas como, por exemplo, tarifas, impostos, salários e alugueis. A análise microeconômica
está focada na informação específica do setor sobre demanda local, canais, localizações de
espaços disponíveis e concorrentes. A obtenção de informação da concorrência inclui os
formatos de empresas que competem diretamente com a Zara, suas políticas, habilidades e
também os níveis de preço. As estratégias utilizadas na Zara são transferidas para as outras
marcas da Inditex e todas compartilham de uma mesma filosofia que é aplicada em suas
diferentes estruturas organizativas (MARTÍNEZ, 2012, p. 161, tradução própria).
Devido ao seu modelo de negócio com alto grau de integração vertical, apesar do
sucesso, a Zara e de uma forma geral, o grupo Inditex, não estão livres dos riscos de mercado,
pois este sistema exige um bom nível de inovação e produção eficiente, devido ao aumento da
demanda e dos custos da mão-de-obra. “O principal desafio da empresa atualmente é manter a
agilidade, mesmo estando em crescimento exponencial, porque é isso que proporciona sua
capacidade de distribuição e excelentes retornos financeiros” (O‟SHEA, 2014, p. 172).
3 A ESTRATÉGIA DE INTERNACIONALIZAÇÃO DA ZARA
3.1 A internacionalização da Zara sob a ótica da Escola de Uppsala e do sistema CAGE
de compreensão de distâncias
“A expansão internacional da Zara começou em 1988 com a abertura de uma loja na
cidade do Porto, norte de Portugal, onde as semelhanças culturais incluem a língua galega de
origem comum” (JOÃO et al., 2010, p. 12). Este fato está de acordo com o modelo da Escola
de Uppsala, o qual afirma que as empresas começam sua internacionalização em direção à
países próximos, como é o caso de Espanha e Portugal, e com uma relação inversa à distância
psíquica, ou seja, com cultura, língua, formas de negociação, etc. parecidos. O modelo
também afirma que as empresas começariam sua internacionalização a partir do momento em
que seus mercados domésticos estivessem saturados e seu limite de expansão doméstica
atingida. A Zara também se enquadra neste pressuposto, pois iniciou sua internacionalização
após estar presente nas principais cidades da Espanha.
O conhecimento e comprometimento com o mercado externo, expostos pela Escola de
Uppsala, que estariam diretamente ligados à decisão de comprometimento dos recursos e às
atividades da empresa também podem ser aplicados no processo de internacionalização da
Zara. Depois da expansão para Portugal, a empresa foi em direção aos Estados Unidos, França
e México, demonstrando maior conhecimento de mercados e maior comprometimento no
processo de inserção em países estrangeiros. “[...] Zara foi a primeira cadeia a chegar a novos
países e acumular uma experiência que facilitou a posterior implantação do resto dos
conceitos” (MARTÍNEZ, 2012, p. 99, tradução própria). Isso permitiu também a expansão
dos outros formatos comerciais da Inditex, que aproveitaram a experiência acumulada pela
Zara em cada país nos seus processos de internacionalização.
“O grau de comprometimento aumenta conforme os recursos são integrados com as
outras partes da firma e seus valores derivam da integração dessas atividades.
Assim, como uma regra, a integração vertical significa um grau de
comprometimento mais alto do que um investimento estrangeiro conglomerado”
(JOHANSON;VAHLNE, 1977, p. 27, tradução própria).
A Inditex é a única das grandes empresas no setor do vestuário com uma completa
organização vertical reunindo todas as fases do processo de produção de suas roupas como
design, manufatura e logística. A Zara entra nesse contexto e está de acordo com a Escola de
Uppsala, diferenciando-se de grandes marcas como a americana GAP e a sueca H&M que
fazem o design de suas roupas, mas não manufaturam e também a italiana Benetton que
desenha e manufatura, mas seus produtos de venda pertencem a outros franqueados
(O‟SHEA, 2014).
Quanto às formas de entrada nos diversos países em que a Zara atua, “[...] há
aderência ao modelo de Uppsala, seguindo o modelo incremental de internacionalização nos
passos
iniciais
e
seguindo
a
lógica
da
cadeia
de
estabelecimento
(conhecimento/comprometimento) com os mercados via utilização de diversos modos de
entrada [...]” (JOÃO et al. 2010, p. 16). Apesar de não passar pelos quatro estágio da cadeia
de estabelecimento expostos pela teoria, a empresa optou por diferentes formas de entrada,
conforme o perfil e necessidade de cada novo país.
No caso da Zara, “ao contrário da Espanha, onde todas as lojas da marca são
adquiridas e geridas pela própria empresa, três diferentes modos de entrada no mercado são
usados internacionalmente: subsidiárias próprias, joint ventures e franchising” (JOÃO et. al.,
2010, p. 13). Normalmente, a empresa utiliza apenas um destes modos de entrada em cada
país que está presente.
De acordo com o sistema CAGE de compreensão de distâncias, culturalmente, países
que falam a mesma língua negociam mais facilmente. “Mesmo com um bom intérprete (e
caro, portanto), superar uma barreira lingüística ainda é muito difícil, especialmente quando
se trata de sutilezas como estabelecer confiança, oferecer críticas construtivas e motivar
pessoas” (GHEMAWAT, 2012, p. 50). Em um mundo com cerca de 200 países, a
probabilidade de que dois países compartilhem da mesma língua é de apenas 10%
(GHEMAWAT, 2012). No início de sua expansão internacional, a Zara obteve sucesso por
começar seus investimentos na cidade de Porto (Portugal), onde o galego-português foi o
idioma ancestral comum às línguas galega (da região espanhola da Galícia) e portuguesa.
Administrativamente, os governos estão cada vez mais participando e interferindo nas
economias nacionais, e “dada a diversidade de sistemas políticos e das políticas
implementadas, as distâncias administrativas ou barreiras entre países estão aumentando”
(GHEMAWAT, 2012, p. 287). A adesão de países a um mesmo bloco econômico como, por
exemplo, o Tratado Norte – Americano de Livre Comércio (NAFTA) ou a UE, ajuda na
eliminação de barreiras formais de comércio no momento da negociação. “Apenas 11% de
todos os pares de países possíveis envolvem participação em um mesmo bloco econômico”
(GHEMAWAT, 2012, p. 50). Há também os laços colonizadores entre os países, que podem
significar que eles possuem semelhanças em seus sistemas jurídicos, o que também facilitaria
o comércio. O terceiro país para o qual a Zara se expandiu foi a França, que assim como
Portugal, pertence ao mesmo bloco econômico (UE), abrindo uma loja em Paris em 1990.
Segundo Martínez (2012), a Europa, tanto ocidental quanto do leste, ainda é uma área de
prioridade no crescimento dos formatos comerciais da Inditex, incluindo a Zara e é onde a
empresa ainda consegue ver muitas oportunidades de crescimento e de lucratividade.
Geograficamente, conforme aponta Ghemawat (2012), apenas 2% de todos os pares de
países possíveis tem uma fronteira terrestre comum, o que facilitaria a logística do comércio.
O primeiro país estrangeiro que a Zara entrou foi Portugal, o qual possui fronteira terrestre
com a Espanha. O segundo país foi os EUA, o qual não se adéqua ao pressuposto da distância
geográfica, mas logo depois, a empresa voltou sua atenção para a Europa, levando mais uma
vez sua loja para a França, país no qual também possui fronteira terrestre com a Espanha.
Atualmente, depois de forte expansão no continente europeu, a atenção da empresa está
voltada para o continente asiático. “O crescimento na Ásia é estratégico para a Inditex e
constitui – com a Europa – a prioridade na expansão da companhia” (MARTÍNEZ, 2012, p.
98, tradução própria).
Ainda no aspecto geográfico, as diferenças climáticas também podem afetar na venda
de produtos como roupas e alimentos e as diferença de fuso horário podem atrapalhar no
momento da negociação. Em 2011 a Zara entrou na Austrália, África do Sul e Peru, todos
países do hemisfério sul, reforçando sua estratégia global e alcançando presença nos cinco
continentes (MARTÍNEZ, 2012). Para adaptar-se às diferenças climáticas entre esses países e
os países do norte, a Zara conta com uma equipe de design que cria roupas específicas e
adequadas para cada parte do globo.
A respeito da distância econômica,
os preços mais elevados fora da Espanha implicam um posicionamento um pouco
diferente da Zara no resto do mundo, particularmente nos mercados emergentes. É o
caso do mercado brasileiro com posicionamento bem superior ao de concorrentes
externos como a cadeia holandesa C&A. Na Espanha, cerca de 80% dos espanhóis
podem pagar por produtos da Zara. No México, por razões culturais e econômicas a
clientela da marca é mais restrita, apenas a classe alta e a classe média possuem
condições financeiras de comprar Zara. Assim também ocorre com grande parte dos
países da América do Sul (JOÃO et. al., 2010, p. 13).
Ghemawat (2012) afirma que este tópico é relativamente peculiar e complexo e que
algumas distâncias econômicas são menos claras. Porém, assim como ocorre com a relação
dos outros componentes da análise CAGE, a distância econômica também reduz as interações
econômicas entre os países.
As empresas que não respeitam a lei da distância têm desempenhos pífios e
infligem danos colaterais à sociedade como um todo. As empresas com uma
compreensão mais refinada das diferenças podem se sair melhor tanto de um ponto
de vista público quanto privado. [...] Se as empresas respeitam as diferenças de
verdade, elas podem melhorar seu desempenho de modos que também ajudam a
contribuir para a sociedade em geral, promovendo um clima de confiança que abre
caminho para mais integração no futuro e sufoca as pressões protecionistas
(GHEMAWAT, 2012, p. 285-286).
Conforme mostra o quadro 3, a Zara iniciou sua internacionalização oscilando entre
países com altas e baixas distâncias CAGE. Primeiramente expandiu-se para seu país vizinho,
Portugal, o qual possui distâncias cultural, administrativa, geográfica e econômica pequenas.
O segundo país foi os EUA, com grande distância cultural, administrativa, geográfica e
distância econômica média. O terceiro país na ordem de internacionalização da Zara, a
França, apresenta distâncias cultural e econômica médias e distâncias administrativa e
geográfica baixas. O quarto país, o México, possui apenas distância cultural média e o
restante alta.
País
Distância Cultural
Distância
Distância
Administrativa
Geográfica
Distância Econômica
Portugal
Baixa
Baixa
Baixa
Baixa
EUA
Alta
Alta
Alta
Média
França
Média
Baixa
Baixa
Média
México
Média
Alta
Alta
Alta
Quadro 3 – Modelo de distâncias CAGE aplicado aos primeiros países de internacionalização
da Zara em relação à Espanha.
Fonte: elaboração própria, com base em Ghemawat (2012), Inditex (2014), João et al. (2010) e Martínez (2012).
É importante ressaltar que a empresa já havia acumulado experiência na Espanha antes
de iniciar sua expansão internacional e também em Portugal, primeiro país estrangeiro a
receber uma loja da Zara. É possível concluir assim, que o modelo de distâncias CAGE é mais
bem aplicado no início do processo de internacionalização da empresa.
3.2 A expansão da Zara e suas formas de entrada
O crescimento orgânico das empresas requer investimentos em pessoas, na estrutura
comercial, em fábricas, nos canais de distribuição e capital de giro, visando a ampliação de
sua capacidade de fornecer produtos e serviços para um consumidor cada vez mais exigente
quanto a qualidade e o preço. Da mesma forma, empresas com o objetivo de crescimento mais
acelerado, procuram realizar investimentos via aquisições de outras empresas ou
consolidações setoriais, buscando com isto, ampliar mais rapidamente sua linha de produtos e
serviços e sua abrangência geográfica de atuação.
“Tornar-se uma empresa caseira, no entanto, é uma péssima ideia para as organizações
com sede no mundo desenvolvido” (GHEMAWAT, 2012, p. 286). As empresas que buscam a
internacionalização devem tomar decisões estratégicas para o planejamento de sua entrada no
exterior, como a escolha de produtos, o mercado alvo, o plano de marketing, o modo de
entrada, etc. A entrada no mercado externo pode ser feita partir de diferentes modos, desde o
mais simples como a exportação direta ou indireta, passando por vias contratuais como
licenciamentos, franchising ou alianças estratégicas como joint ventures, até o mais
complexo, a partir de investimento direto no exterior com a criação de novas unidades de
operação em outros países (greenfield) ou de aquisição. Características do país escolhido
como os riscos políticos, o tamanho do mercado, a forma de governo e características do
produto exportado, a demanda existente e as barreiras alfandegárias condicionam a forma de
entrada escolhida no mercado estrangeiro.
Barbosa (2005) apresenta um quadro resumindo as vantagens e as limitações dos
diferentes modos de entrada das empresas no mercado estrangeiro. O quadro 4 mostra os
principais pontos elucidados. “A exportação pode ser entendida como a atividade voltada para
o mercado externo, desenvolvida pela organização quando não há implantação estável e
permanente no exterior sob forma de subsidiária ou filial” (CERCEAU; TAVARES, 2002
apud BARBOSA, 2005, p. 28). “A exportação apresenta como principal vantagem, a
economia de escala, porém é fortemente suscetível aos custos de transporte e às barreiras
interpostas pelo país receptor” (BATEMAN; SNELL, 1998 apud VIANNA; ALMEIDA,
2011, p. 08).
A exportação direta ocorre quando o fabricante é responsável por todos os tramites até
exportar seu produto para o mercado externo, desde a escolha do mercado alvo até o envio
final da mercadoria. Já a exportação indireta ocorre quando a empresa que deseja exportar
contrata uma empresa intermediária ou é detentora de um canal próprio no país receptor para
fazer a exportação e possui algumas vantagens como envolver menos investimentos, já que a
empresa não vai precisar criar um departamento de exportação com agentes especializados, e
envolverá menos riscos, já que a empresa que fará a intermediação já possui know-how e
experiência no ramo. Existe ainda, a exportação cooperativa ou piggyback a qual “[...] ocorre
quando uma empresa exportadora utiliza a rede de canais de distribuição de outra empresa
local, para vender seus produtos no mercado externo” (BARBOSA, 2005, p. 29).
Modo de entrada
Exportação
Vantagens
Limitações
Exportação direta: maior aproximação da
Exportação
direta:
necessidade
de
empresa com o mercado externo e maior
investimento em redes de comercialização
controle das vendas.
do produto exportado.
Exportação indireta: conhecimento do
Exportação indireta: a empresa fica sem
mercado estrangeiro com menores riscos e
uma estratégia própria de exportação e sem
custos.
o contato direto com o mercado externo.
Exportação cooperativa: menores custos.
Exportação cooperativa: necessidade de
que as linhas dos produtos distribuídos se
complementem e tenham o mesmo público
alvo.
Via contratual
Acordos de licença: entrada rápida no
Acordos de licença: possível criação de um
mercado sem a necessidade de um
competidor potencial, além de não permitir
investimento inicial.
grandes retornos financeiros.
Franchising: O investimento inicial É
Franchising:
reduzido e o esforço de gestão é do
financeiro e de qualidade dos franqueados
franqueado.
pelos franqueadores.
Contratos de gestão: rápida entrada no
Contratos de gestão: necessidade de
mercado, já que não existe investimento
efetuar controle de qualidade.
inicial.
Alianças estratégicas: possíveis conflitos
Alianças estratégicas: redução do capital
entre os associados e possíveis problemas
necessário para entrar no mercado, divisão
relacionados à divisão do controle de
de riscos e possibilidade de acesso a
gestão.
necessidade
de
controle
contatos locais.
IED
Investimento greenfield: instalação de
Investimento greenfield: custo elevado e
tecnologias e design operacional de acordo
necessidade
com os moldes pretendidos pela empresa.
implementação.
Aquisição: entrada rápida ao mercado e
Aquisição:
acesso
comunicação e coordenação com a estrutura
aos
canais
de
distribuição
facilitados, reduzindo a concorrência.
existente.
de
tempo
problemas
para
relacionados
sua
à
Quadro 4 - Vantagens e limitações dos principais modos de entrada no exterior
Fonte: elaboração própria, adaptado do modelo exposto por Barbosa (2005).
A entrada por via contratual pode ser representada pelos acordos de licença,
franchising, os contratos de gestão e as alianças estratégicas. Os acordos de licença são
utilizados por empresas através da permissão do uso de uma marca, seu know-how,
tecnologia, distribuição de produto, etc. É uma opção de baixo custo, porém, conforme
Keegan e Green (1999 apud Barbosa, 2005) sua grande desvantagem está em que o licenciado
de hoje pode ser o concorrente de amanhã.
“O franchising é uma forma de licenciamento no qual uma empresa licencia seu
sistema de negócios para outra empresa independente ou mesmo uma pessoa” (JOÃO et al.,
2010, p. 07). Neste modelo, o detentor da marca (franqueador), cede à empresa ou pessoa
autorizada a explorar a marca (franqueado) o direito de usar seu know-how, marca, sistema de
marketing, etc., mediante o pagamento de taxas ou royalties.
Entre as vantagens do franchising, estão a possibilidade de abertura do negócio sem
necessidade de experiência do franqueado no setor, padronização do marketing, a redução de
riscos financeiros e políticos, etc. “Entre as desvantagens está a perda de controle total sobre
as operações do franqueado; limitações no lucro do franqueado e restrições impostas pelos
governos em termos de acordos de franchising” (JOÃO et al., 2010, p. 08).
No caso da Zara, nos países desenvolvidos com elevados níveis de crescimento,
geralmente a empresa se expande por meio de lojas próprias, como era comum no início de
sua internacionalização (MARTÍNEZ, 2012). Porém, a implantação dessas lojas exige custos
altos e muito compromisso. Isso levou ao fundador da Zara a possibilidade do uso de
franquias. A entrada através de franchising é realizada normalmente com franqueados que são
financeiramente fortes ou parceiros em negócios da empresa e tem duração de cinco anos. “A
principal característica do ponto de vista do negócio no modelo de franquias da Inditex é a
integração total das lojas franqueadas com lojas de gestão própria em mostruários, produtos,
recursos humanos, formação, otimização de logística, etc.” (MARTÍNEZ, 2012, p. 101,
tradução própria).
Com o intuito de poder transmitir sua filosofia para os franqueados, a empresa buscou
utilizar o método de franchising primeiramente em países do tamanho da Espanha ou até de
extensão menor. A primeira franquia da Zara foi instalada na China em 1996. Andorra,
Polônia, Islândia e alguns países do Oriente Médio também receberam franquias
(MARTÍNEZ, 2012).
Como compensação para os franqueados que queriam embarcar em um negócio
que assegurava o crescimento das vendas, a Zara dava todas as chaves do negócio, a
formação de seus empregados, lhes transmitia a importância de escutar o cliente e
atendê-lo para conhecer suas preferências e elaborar novas roupas. A empresa
cobrava uma tarifa que alcançava até 10% das vendas totais (MARTÍNEZ, 2012 p.
101, tradução própria).
Os contratos de gestão são acordos feitos entre empresas locais que têm o
compromisso em fabricar parte ou todos os produtos de empresas estrangeiras. “No contrato
de gestão, uma organização se compromete em gerir todas ou parte das operações de uma
outra empresa estrangeira, através de um rendimento fixo ou de participação nos lucros”
(CERCEAU; TAVARES, 2002 apud BARBOSA, 2005, p. 30).
Dentre as alianças estratégicas, destacam-se as joint ventures. “As joint ventures são
um tipo especial de compartilhamento da propriedade na qual o investimento é composto por
duas ou mais empresas” (JOÃO et al., 2010, p. 08). As empresas participantes desta união se
juntam para obter vantagens e também compartilhar investimentos e riscos, em um tempo
limitado, sem perder sua personalidade jurídica. Este modo de entrada geralmente é utilizado
em países nos quais existem barreiras impostas pelos governos que desestimulam ou proíbem
o investimento direto.
O significado de alianças estratégicas é duplo. Primeiro, as firmas já não enfrentam
simplesmente umas a outras como concorrentes, mas cada vez mais colaboram para
o desenvolvimento de suas respectivas vantagens competitivas em conjunto.
Segundo, as empresas não podem mais simplesmente depender delas mesmas ou da
base tecnológica de seus próprios países para gerar vantagens competitivas e cada
vez mais ter que operar globalmente para alcançá-las” (HELD et al., 1999, p. 256,
tradução própria).
A utilização de joint ventures pela Zara é feita em mercados onde há barreiras à
entrada direta, na maior parte das vezes aquelas relacionada com a dificuldade de obtenção de
espaço para a construção das lojas nos centros comerciais mais importantes, que faz parte do
marketing da empresa. “No final de 2001, 20 lojas da Zara na Alemanha e no Japão foram
geridas por meio de joint ventures as quais seguiam o padrão 50% para a Inditex e 50% para
seus parceiros locais” (JOÃO et. al., 2010, p. 13).
“[...] Na medida em que as redes de alianças se tornam mais importantes, a
composição e o comportamento do grupo de firmas tornam-se uma determinante importante
da produção externa das empresas individuais compreendendo a rede” (DUNNING, 1995, p.
473, tradução própria). A respeito da formação dessas alianças,
[...] na última década, os principais incentivos para a formação de alianças têm sido
os menores custos de transação, desenvolvimento de novas habilidades e superação
ou criação de barreiras de entrada em mercados nacionais ou internacionais. Às
vezes, essas alianças tomam a forma de propriedade compartilhada, ou seja, a fusão
de empresas [...]. Mas, desde o início de 1980, a grande maioria das associações
entre empresas tende a ser menos formal na estrutura e mais específica no alcance e
objetivo (DUNNING, 1995, p. 467 tradução própria).
O IED é utilizado por empresas que desejam ter o controle total de suas operações no
exterior. Este investimento pode ocorrer a partir de fusões, aquisições de plantas já existentes
ou de forma orgânica (investimento greenfield), a partir da construção e implantação de
subsidiárias e filiais. “Podem ser associações horizontais (empresas concorrentes), verticais
(empresas pertencentes à mesma cadeia produtiva) ou do tipo conglomerado (entre empresas
com negócios não correlacionados)” (VIANNA; ALMEIDA, 2011, p. 08).
Entre as vantagens dessa modalidade de entrada, está o conhecimento que a empresa é
capaz de transferir e manter em suas unidades no exterior e entre as desvantagens, estão os
custos altos inicialmente, que tendem a serem maiores do que os custos das empresas locais e
também a avaliação do investimento direto da empresa segundo o país receptor “[...] que
poderá entendê-lo como benéfico ou até mesmo prejudicial, caso esse investimento entre em
desacordo com a política interna do país, redunde em desemprego de mão de obra local ou
ainda em controle de setores chaves da sua economia” (KINDLEBERGER, 1963 apud
VIANNA; ALMEIDA, 2011, p. 08).
Ortega é o detentor de quase todas as propriedades obtidas nos últimos anos, exceto
em casos específicos, como na Alemanha e no Japão, onde um sistema de jont
venture normalmente é utilizado, e em alguns países onde, por razões políticas ou
sociológicas, o método de franquia funciona melhor. Conforme o tempo foi
passando e a Inditex foi crescendo, ele mudou sua metodologia para
estabelecimentos comerciais e agora esses locais são, normalmente, alugados
(O‟SHEA, 2014, p. 55).
3.3 A Zara no Brasil
Apesar de enfrentarem várias dificuldades, os países em desenvolvimento também têm
suas empresas sendo internacionalizadas e mostrando capacidade de competir em mercados
globais. No Brasil, o processo de internacionalização de empresas é considerado um tema
atual e de relevância apesar de esse processo ter sido iniciado de forma lenta e tardia em
comparação com os países desenvolvidos.
Após a abertura da economia nacional, ocorrida na década de 1990, algumas empresas
brasileiras deram os primeiros passos para experiências significativas em direção ao mercado
internacional e a tendência é cada vez mais a expansão em direção ao exterior. "As empresas
que não atingem o mercado externo precisam competir com concorrentes internacionais por
fatias do mercado brasileiro, que outrora era protegido, ou buscar a sua internacionalização
[...]" (DE MORAES; DE OLIVEIRA; KOVACS, 2007, p. 19).
Segundo Tanure e Gonzalez (2006) observa-se isto por intermédio de
algumas das empresas brasileiras mais internacionalizadas que se uniram em
um programa de formação e desenvolvimento de competências necessárias
para este propósito: o projeto Global Players, desenvolvido pela Fundação
Dom Cabral com a colaboração de parceiros internacionais (PESSOA;
PORTO; SALVADOR, 2008, p. 03).
Segundo a Associação Brasileira da Indústria Têxtil e de Confecção (ABIT), dados da
indústria da moda brasileira referentes ao ano de 2012 mostraram que seu faturamento foi de
US$58,4 bilhões. O Brasil fechou o ano como 5º maior produtor têxtil do mundo e o setor
representou 15,2% dos empregos da indústria de transformação e cerca de 5,5% do PIB
industrial brasileiro (ABIT, 2014).
A ABIT foi fundada em 1957 e é uma das entidades mais importantes dentro do setor
econômico do Brasil. Ela representa a força produtiva de milhares de empresas de pequeno,
médio e grande porte, pertencentes ao território nacional. A ABIT mantém uma estrutura para
dar suporte e orientação a todos os seus associados e assim, atender as mais diversas
demandas da cadeia têxtil. Todas as atividades realizadas pela entidade têm como objetivo
apoiar o desenvolvimento sustentável das empresas do setor e defender seus interesses junto
aos órgãos governamentais e entidades nacionais e internacionais (ABIT, 2014).
Em 2000, a ABIT, juntamente com a Agência Brasileira de Promoção de Exportações
e Investimentos (APEX-Brasil), foi a criadora do Texbrasil, programa de internacionalização
da indústria da moda brasileira. Esse programa tem como objetivo apoiar e preparar as
empresas das indústrias têxtil e de confecção do país interessadas em internacionalizar a
venda de seus produtos (TEXBRASIL, 2014).
Nos últimos anos, o Brasil passou a fazer parte do mapa de expansão de grifes globais
de moda. Algumas das principais marcas de vestuário como a H&M e a GAP, que tem o estilo
“barato chique”, o qual é desejado por latino-americanos que vão às compras em viagens a
países do hemisfério norte, chegaram ao Brasil e se juntaram a marcas como a inglesa Top
Shop e a própria Zara que opera desde 1999 no país. Segundo dados da Inditex (2014),
atualmente a Zara possui 50 lojas no território brasileiro.
Os brasileiros estão cada vez mais em busca do fast fashion, estratégia de negócio
criada pela Zara e utilizada por grandes marcas, que recebem roupas novas semana ou
quinzenalmente. Porém, para que essa estratégia tenha sucesso, as empresas precisam
trabalhar com qualidade, preços acessíveis e produtos sempre atualizados de acordo com o
gosto dos clientes, o que é dificilmente encontrado nas marcas brasileiras que não possuem
essa informação de moda, ou quando possuem, trabalham com preços mais elevados. Segundo
Zaparolli (2013), as cinco maiores marcas de roupas do Brasil, Marisa, Riachuelo, Renner,
Hering e C&A, não somam muito mais de 10% das vendas do mercado de moda brasileiro.
Conforme afirma o presidente da Zara no Brasil, João Braga, “para enfrentar a concorrência, a
estratégia da empresa é crescer em regiões onde ainda não está presente, além de trabalhar a
imagem da marca [...]” (ROLLI, 2014). A empresa busca adaptar-se aos climas das diferentes
regiões do país e reformular as lojas e layouts mais antigos.
A Zara está presente em 14 estados brasileiros: Amazonas, Bahia, Distrito Federal,
Espírito Santo, Goiás, Maranhão, Mato Grosso do Sul, Minas Gerais, Paraná, Pernambuco,
Rio de Janeiro, Rio Grande do Sul, Santa Catarina e São Paulo, com sede administrativa e
centro de distribuição localizado no bairro Alphaville na cidade de Barueri (Região
metropolitana de São Paulo), a qual também exporta produtos para as lojas do Chile e
Uruguai (ZARA BRASIL, 2014). Em 2013, a Zara reportou receita no Brasil de R$962
milhões (BOUÇAS, 2014).
No início de sua chegada ao país, a empresa esperava que seus produtos chegassem
por avião ao Brasil e logo pudessem estar nas vitrines das lojas, porém não foi o que
aconteceu. Outra dificuldade encontrada no país foi a diferença de preços das roupas em
relação aos outros mercados em que a marca opera, já que os produtos são menos acessíveis
às classes média e baixa, o que reduz o número de clientes potenciais da Zara no Brasil.
Conforme Carvalho (2014), em 2011, o Ministério do Trabalho de São Paulo (MPTSP) iniciou uma investigação e encontrou bolivianos que trabalhavam para ganhar muito
pouco e em situação considerada insalubre na periferia de São Paulo. A empresa foi
responsabilizada por trabalho análogo ao escravo em oficinas de costura subcontratadas pela
AHA Indústria de Comércio e Roupas, responsável pela produção de peças da Zara no Brasil.
“Em nota, a Zara Brasil e o Grupo Inditex, proprietário da empresa no país, afirmaram que
vão recorrer da decisão da 3º Vara e que a companhia não obteve „qualquer vantagem
financeira com a irregularidade cometida pela AHA‟” (CARVALHO, 2014).
A empresa afirmou que foi enganada e que a AHA, quem realmente cometeu as
irregularidades, não foi investigada, julgada ou punida como a Zara. Segundo Santini e Pyl
(2011), a Inditex e o Ministério Público do Trabalho (MPT) assinaram um Termo de
Ajustamento de Conduta (TAC) por conta dos flagrantes, no Estado de São Paulo, de
trabalho escravo na cadeia produtiva das peças de roupa da Zara. No acordo final, a empresa
pagou 17% (R$ 3,4 milhões) do valor de indenização por dano moral coletivo (R$ 20
milhões) que havia sido inicialmente proposto pelo MPT (SANTINI; PYL, 2011).
“O MPT-SP estima que as confecções que utilizam trabalho análogo ao escravo
ganham cerca de 2.300 reais por imigrante explorado. O valor corresponde a direitos
trabalhistas e tributos sonegados no processo” (CARVALHO, 2014). Recentemente foram
criados programas para desassociar a imagem da Zara com o trabalho escravo no Brasil. Entre
as ações do programa estão o apoio a imigrantes que atuam no setor de confecção têxtil a
fiscalização de forma adequada aos seus fornecedores e a criação de um código QR ou QR
Code, que permite aos consumidores brasileiros saberem, através da leitura de câmeras de
smartphones, detalhes de onde cada peça foi fabricada (SCRIVANO, 2014).
Uma série de programas e iniciativas foi lançada para aumentar o controle sobre a
cadeia de fornecimento da Zara no Brasil para melhorar as condições de trabalho no setor e
ajudar os trabalhadores migrantes se integrar na sociedade local. A Inditex também forneceu
cursos de formação do SENAI (Serviço Nacional de Aprendizagem Industrial) em áreas como
a gestão de pessoas, gestão financeira e de negócios, controle de estoque e gestão da produção
(INDITEX, 2014).
Segundo Landim (2013), a Zara encontrou no Brasil o país mais difícil de trabalhar
entre todos em que opera, devido ao excesso de burocracia, impostos elevados, mão-de-obra
pouco qualificada e logística deficiente. A multinacional teve que adaptar seus processos que
funcionam no resto do planeta e superam os concorrentes através da renovação das prateleiras
das lojas duas vezes por semana como um modelo de eficiência na gestão de estoques e
logística, através da utilização de fornecedores locais.
Analisada a partir da Escola de Uppsala, a entrada da empresa no Brasil pode ser
associada ao conceito de conhecimento e comprometimento com o mercado, pois entrou no
país após já estabelecer presença em outros mercados da América Latina como o México e a
Argentina e opera desde o início através de subsidiárias próprias, sem passar pelos outros
estágios da cadeia de estabelecimento propostos pela teoria. Pensando no Brasil como parte
da América Latina, a ideia de distância psíquica proposta pelo modelo de Uppsala pode ser
parcialmente associada na internacionalização da Zara no país, devido às semelhanças dos
idiomas português e espanhol.
A entrada da Zara no Brasil, analisada a partir do modelo de distâncias CAGE,
culturalmente indica uma distância média em relação à Espanha, pois conta com um idioma
parecido, além da forte influência do idioma espanhol da América Latina em algumas regiões
do país, como é o caso do sul. Administrativamente, os dois países não estão próximos, porém
ainda possuem laços colonizadores em comum. Geograficamente, os dois países estão muito
distantes, devido às diferenças climáticas, distância física e tamanho geográfico. E, por fim, a
respeito da distância econômica, os dois países também se encontram distantes devido às
diferenças entre as rendas dos consumidores, tamanho econômico dos países, diferença na
disponibilidade de recursos humanos, financeiros e naturais. Neste último aspecto é possível
notar as diferenças de preço das roupas da Zara no Brasil e na América Latina, em relação aos
preços da Europa.
CONCLUSÃO
Depois da ditadura de Francisco Franco que durou de 1938 a 1976, a Espanha viu a
internacionalização de suas empresas como necessária para dinamizar e modernizar a
economia do país e estimular cada vez mais a integração com outros países no cenário
internacional. O governo espanhol implementou políticas públicas a fim de estimular a
internacionalização de empresas com a implementação de mecanismos financeiros,
informativos, institucionais e de segurança ao IED espanhol.
O grupo espanhol têxtil Inditex, é hoje um dos maiores distribuidores de moda
mundial, presente em 88 mercados nos cinco continentes. Dentro deste grupo, que conta com
oito formatos comerciais dirigidos para diferentes públicos, encontra-se a Zara, principal e
mais antiga cadeia da Inditex. Este trabalho buscou compreender a internacionalização da
Zara com base na teoria da Escola de Uppsala (JOHANSON; VAHLNE, 1977) e no modelo
de distâncias CAGE (GHEMAWAT, 2012), fornecendo explicações sobre a sua estratégia de
negócios, sua expansão internacional e escolha dos modos de entrada nos países em que está
presente.
A empresa iniciou seu processo de internacionalização optando primeiramente por
entrar em um país vizinho e culturalmente próximo, Portugal, adequando-se ao conceito de
distância psíquica do modelo de Uppsala. O país seguinte, porém, foi os EUA, não estando de
acordo com o pressuposto da teoria. O conceito de distância psíquica pode ser comprovado de
uma forma geral na empresa através dos principais mercados da América Latina, que assim
como os da Europa, são mantidos com subsidiárias próprias.
A Zara confirma o modelo da Escola de Uppsala ao se envolver em operações que
exigem maior controle e maior risco à medida que o conhecimento e o comprometimento com
o mercado vão aumentando, pois somente iniciou sua expansão internacional após estar
fortemente presente em seu país de origem, além de escolher como primeiro mercado externo
um país próximo e parecido com o seu. O uso de diferentes formas de entrada está
parcialmente de acordo com o modelo de Uppsala, pois, apesar de não obedecer aos quatro
estágios da cadeia de estabelecimento da teoria, a empresa utiliza subsidiárias próprias,
franquias e joint ventures em diferentes mercados, dependendo da importância, complexidade
ou risco do país. A Zara optou por entrar em países desenvolvidos e com alto grau de
crescimento através de subsidiárias próprias. O uso de franquias e joint ventures ficou
destinado a países pequenos ou a mercados com barreiras à entrada direta.
A Zara conta com um modelo de negócio flexível e com um sistema de integração
vertical, reunindo todos os processos de fabricação das peças. Possui um rápido e eficiente
centro de distribuição e baixo investimento em marketing, já que o único tipo de marketing
que utiliza é o fato de suas lojas estarem localizadas nos lugares mais privilegiados de cada
cidade que estão presentes. Seu modelo de negócio chamado de fast fashion faz com que seus
consumidores comprem rapidamente um produto, pois sabem que em pouco tempo não o
encontrarão à venda novamente, além de garantir à empresa o mínimo de estoque
armazenado. É possível concluir assim, que a Zara está de acordo com o modelo da Escola de
Uppsala por apresentar um processo de internacionalização de caráter evolutivo, utilizando-se
de sua experiência e conhecimento de mercado para expandir-se internacionalmente e
parcialmente pelo o uso cadeia de estabelecimento e pela questão da distância psíquica.
A estratégia de internacionalização da Zara também está de acordo com o modelo de
distâncias CAGE, principalmente no início da sua expansão. A empresa iniciou sua busca por
mercados estrangeiros na cidade de Porto (Portugal), culturalmente próxima, beneficiando-se
do idioma galego-português, comum à cidade de origem da Zara. Os dois países também
compartilham de um mesmo bloco econômico (UE), de fronteira terrestre e de tamanho
econômico parecido, confirmando distâncias pequenas administrativa, geográfica e
economicamente. Os países seguintes escolhidos para dar continuidade na expansão
internacional da empresa (EUA, França e México), oscilam entre distâncias pequenas médias
e grandes quando analisados sob a ótica do sistema CAGE.
É possível concluir que a análise CAGE contribui de forma significativa para a
abordagem de distância psíquica da Escola de Uppsala na explicação do processo de
internacionalização da Zara, pois as variáveis culturais, administrativas, geográficas e
econômicas fazem parte do conceito de distância psíquica, influenciando, assim, no processo
de tomada de decisão da empresa no momento de expandir-se para o exterior, e sua aplicação
foi mais bem comprovada principalmente no início de sua internacionalização. A respeito da
teoria de Uppsala de maneira geral, “os próprios pesquisadores, como Johanson e Vahlne,
reconheceram que o modelo de Uppsala possui um poder explanatório maior nos estágios
iniciais do processo de internacionalização” (DAL-SOLTO, 2006, p. 06).
Em uma revisão de seu trabalho inicial a cerca da teoria de Uppsala, Johanson e
Vahlne (2009) concluem que “[...] a correlação entre a ordem em que uma empresa entra em
mercados estrangeiros e a distância psíquica enfraqueceu” (JOHANSON; VAHLNE, 2009, p.
1421, tradução própria). Os autores afirmam que as empresas e as pessoas que nela trabalham
podem adquirir conhecimento e experiências no ambiente externo ao longo do tempo que lhes
conferiria maior confiança e capacidade de lidar com a distância psíquica entre os países.
Os autores afirmam também que a confiança é importante para o sucesso da
aprendizagem
e
do
desenvolvimento
de
novos
conhecimentos
no
processo
de
internacionalização. “A confiança também pode substituir o conhecimento, por exemplo,
quando uma empresa não tem o conhecimento necessário do mercado e por isso permite a um
intermediário confiável executar seus negócios estrangeiros” (JOHANSON; VAHLNE, 2009,
p. 1417, tradução própria).
Com o advento do fenômeno da globalização, e a entrada cada vez maior de capital
estrangeiro em seus países de origem, as empresas veem-se na obrigação de adequarem-se ao
mercado de forma mais competitiva e dinâmica, deixando de atuarem apenas internamente
para expandir sua produção internacionalmente. Com a intenção de explicar o direcionamento
de empresas para o mercado externo, a revisão da literatura permitiu conhecer e expor as
teorias de internacionalização de abordagens econômica, comportamental e estratégicas.
“Embora as teorias sobre internacionalização pareçam explicar satisfatoriamente o movimento
das empresas no processo de inserção internacional, nenhuma teoria parece ser capaz de
explicar todos os aspectos da internacionalização para todas as empresas” (SACRAMENTO;
ALMEIDA; SILVA, 2002 apud DAL-SOLTO, 2006, p. 07).
Como decorrência do método de pesquisa, este trabalho apresenta limitações diante da
falta de uma pesquisa de campo diretamente na sede da Zara, o que poderia captar mais dados
específicos e atuais sobre o processo de internacionalização da empresa e suas perspectivas
futuras. Diante da importância da discussão acerca do processo de internacionalização de
empresas, pesquisas que possam analisar as estratégias e os processos adotados por outras
firmas na decisão de internacionalizar, sob a ótica de outras teorias e pelas diferentes formas
de entrada, podem ser úteis para a orientação de empresas que estejam interessadas neste
processo.
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