Disciplina
Gestão de Marketing
Aula
3
Professor
Vanessa Estela Kotovicz Rolon
Gestão do Produto
Introdução
Olá! Seja bem-vindo(a) à nossa terceira aula da disciplina de “Gestão de Marketing”.
Nesta aula, estudaremos sobre estratégia de produto, marcas, matriz BCG, ciclo de vida do produto,
matriz produto/mercado e embalagem.
Para começar, reflita sobre a citação a seguir:
“Na General Mills, o valor é definido não só por qualidade superior do produto, mas por superioridade na
oferta total do produto. Um produto superior é a base sobre a qual um estabelecimento e valor de marca
superior podem ser construídos” P. Gayle Fuguitt, Diretor de Pesquisa de Marketing – Big “G” Division,
General Mills, Inc.
Os objetivos da aula são:
 Obter conhecimento sobre os conceitos de estratégias de produto
 Analisar a importância das marcas na estratégia de produtos da empresa
 Avaliar as diferentes estratégias de portfólio da empresa por meio de ferramentas utilizadas no
Marketing Estratégico
 Ser capaz de criar embalagens para atender às especificidades dos diversos produtos
Analise a seguinte situação-problema: (EXAME 2000) Ao decidir pela variedade de sua linha de produtos,
o executivo principal de uma empresa do setor de bens de consumo deve avaliar:
1. Sua própria propensão ao risco;
2. A natureza dos produtos;
3. A logística de distribuição de sua empresa;
4. O estágio do ciclo de vida dos produtos;
5. A matéria-prima empregada na produção;
6. As ações da concorrência;
7. As condições de acesso aos mercados internacionais.
Quais alternativas você considera corretas? Ao término dessa aula você poderá avaliar sua resposta!
Produto
“Produto é qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para atenção, uso ou consumo e que
possa satisfazer a um desejo ou a uma necessidade”. (KOTLER, 1999).
O produto, portanto, é o ponto mais forte de ligação entre a empresa e o cliente. Inclui não somente
bens ou serviços, mas também marcas, embalagens, serviços aos clientes e outras características que
agregam valor aos consumidores finais ou outras empresas.
Podemos pensar que as empresas ofertam seus produtos para consumo final, e nesse caso estamos
falando de um mercado B2C (business to consumer), mas quando as empresas desenvolvem produtos
para atender a outras empresas, estamos falando do mercado B2B (business to business).
Segundo Churchill e Peter, os produtos também são classificados conforme os mercados que atendem:
Produtos de consumo: são produtos e serviços vendidos para atender ao consumidor final.
Produtos industriais: são produtos e serviços vendidos para atender às organizações.
Produtos de conveniência: são aqueles produtos comprados com certa frequência e com o mínimo de
esforço.
Produtos de compra comparada: aqui o esforço já é maior, pois o consumidor irá comparar as
ofertas disponíveis no mercado e avaliar as alternativas.
Produtos de especialidade: são produtos únicos, comprados com pouca frequência e geralmente são
caros.
Produtos não procurados: os compradores não procuram e talvez não tenham nem conhecimento.
Instalações: bens industriais de grande porte, instalados para produzir outros bens e serviços.
Equipamento acessório: equipamento e ferramentas fabris portáteis, usados no processo de produção,
mas que não se tornam parte do produto acabado.
Componentes: peças e materiais processados que fazem parte dos produtos acabados.
Matéria prima: itens não processados que são transformados em partes componentes ou produtos
acabados.
Suprimentos: bens industriais consumidos no processo de produção de outros produtos, mas que não
entram nos produtos finais.
Serviços empresariais: serviços que dão suporte às atividades de uma organização.
Importante
Portanto, para os diferentes mercados, consumidor final ou organizacional, o processo de tomada de
decisão vai variar conforme a categoria de produto.
Por exemplo: para a compra de instalações, a tomada de decisão é mais longa e extremamente racional,
pois tendem a ser muito caras, já para a compra de suprimentos, em que há vários substitutos, o
envolvimento na decisão de compra é menor, entre outros exemplos.
Livro
Para saber mais sobre a administração de produtos existentes, leia o capítulo 3 do livro: “MARKETING: O
que é? Quem faz? Quais as Tendências?” do autor Carlos Frederico de Andrade.
Lucratividade
A lucratividade de uma organização é resultado de seu mix ofertado para satisfazer as necessidades de
alguns segmentos.
Portanto, o profissional de marketing deve realizar pesquisas direcionadas aos segmentos que pretende
atender.
Essas pesquisas geralmente são qualitativas, com um número limitado de pessoas, para que o mediador
possa capturar o que realmente é considerado valor.
No caso de desenvolvimento de novos produtos, o processo é o mesmo: por meio de pesquisas
qualitativas são definidos os atributos e benefícios esperados.
 Atributos são os componentes que compõem o produto.
 Benefícios são os resultados esperados ao se usar o produto.
Assim, o Diretor de Marketing poderá definir as linhas de produtos, ou seja, quais produtos com
determinados atributos e benefícios serão ofertados para os diversos segmentos. Veja o exemplo da
Nestlé, que oferece entre suas linhas de produtos: biscoitos, leites, iogurtes, chocolates, achocolatados,
entre outros.
Veja no quadro a seguir uma comparação referente aos fatores que influenciam o comportamento de
compra nos mercados de consumo e empresarial:
Veja no gráfico abaixo quais elementos compõem a gestão do produto:
Produto é um conceito bastante amplo, pois conforme você viu na citação de KOTLER, é qualquer coisa
que pode ser ofertada ao mercado. Portanto, lugares também são considerados produtos, pois as
ferramentas de marketing são utilizadas para “vender” determinados lugares, por exemplo, a cidade do
Rio de Janeiro. Acesse o link a seguir e assista a um vídeo que exemplifica essa situação:
https://www.youtube.com/watch?v=-TE3VJoM7Qg
Reflexão
Entre outros exemplos, pessoas também são consideradas produtos, pois, quando vão a uma entrevista
de emprego ou se candidatam a um cargo público, realçam seus pontos fortes e tentam minimizar os
pontos fracos.
Para entender melhor sobre a administração de produtos existentes, assista à videoaula disponível no
material on-line.
Marca
Veja a definição de marca de Kotler:
“Um nome, termo, sinal, símbolo ou combinação dos mesmos, que tem o propósito de identificar bens
ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e de diferenciá-los de concorrentes.” (Kotler,
1998).
Marcas são ativos poderosos que devem ser cuidadosamente desenvolvidos e gerenciados.
Ao tratar da administração de produtos e após ter diferenciado os tipos de produtos por meio da
classificação e respectivos mercados, é necessário decidir sobre a marca, pois as marcas tendem a
beneficiar tanto compradores quanto vendedores.
As imagens que as pessoas têm das marcas ajudam-nas a tomar decisões de compra, e ao proteger sua
marca com status de marca registrada ou marca de serviço, a organização também cria um elemento do
produto que os concorrentes não podem copiar.
Tipos de Marca
Clique nas imagens para conhecer que tipo de marca elas representam:
Marca do fabricante: marca de propriedade e uso do fabricante do produto.
Marca própria: marca de propriedade e uso de um atacadista ou varejista. Os varejistas desfrutam de
vários benefícios ao oferecer marcas próprias e genéricas, um deles é que esses produtos oferecem uma
margem de lucro maior que as marcas de fabricantes, pois podem gastar menos para promovê-los.
Produtos (marcas) genéricos: produtos identificados apenas por sua classe genérica: exemplo de
verduras, frutas, doces etc.
Segundo Churchill e Peter, se os fabricantes produzirem diferentes versões de produtos para agradarem
diferentes mercados-alvo, eles podem usar diferentes marcas nominais para cada um. Exemplos são os
produtos da Brastemp e Consul, que são ofertados pelo mesmo fabricante com nomes diferentes para
atender a públicos também diferentes.
Outra característica importante ao definir uma marca é saber que o cérebro reconhece e lembra primeiro
das formas. Não é preciso saber ler para identificá-las.
Papel das Marcas
 Identificam a origem ou o fabricante de um produto e permitem atribuição de responsabilidade.
 Permite avaliação de produtos idênticos de forma diferente, dependendo de como sua marca é
estabelecida.
 Capacidade de simplificar a tomada de decisões e redução de risco.
 Oferecem à empresa proteção jurídica.
 Sinalizam o nível de qualidade do produto.
 É uma propriedade legal que podem influenciar no comportamento do consumidor.
Portanto, as marcas são mais que meros símbolos, são elementos chave nas relações das empresas com
os consumidores.
1º passo
Naming: técnica de nomear produtos, serviços e empresas. Os nomes podem ser divididos em:
Descritivos: falam diretamente o que o produto ou serviço faz. Ex. Gazeta do Povo.
Metafóricos: pessoas, lugares, objetos, palavras estrangeiras, mitologia. Ex.: Condor, Nike.
Sigla: IBM, GE, CNN, SBT
Fundador: Disney, Dell, Nestlé.
2º Passo
Logotipo: é uma assinatura institucional, a representação gráfica da marca. Lógos: do grego
“conhecimento, palavra”. Typos: palavra, modelo. Refere-se à forma particular como o nome da marca é
representado graficamente.
3º Passo
Símbolo: Symbolum: do latim “aquilo que representa ou substitui”. Pode ser dividido em:
 Pictograma
 Fonograma
4º Passo
Cor: As cores podem influenciar nossas emoções diretamente.
 Abstrato
Cor vermelha: criam sentimento de excitação e estimulam o apetite.
Cor azul: é relaxante
Cor preta: nos países ocidentais é a cor do luto
Cor branca: nos países orientais é a cor do luto
Cores saturadas: verde, amarelo, azul ciano e laranja são consideradas as melhores cores para captar
a atenção, mas o exagero pode causar fadiga visual.
Segundo Kotler, a construção da marca deve seguir os seguintes passos:
A construção de marcas fortes deve seguir as seguintes fases:
 Posicionamento da marca
 Seleção do nome da marca
 Patrocínio da marca
 Desenvolvimento da marca
Reflexão
O profissional de Marketing deve tomar cuidado na construção de uma marca para que ela comunique de
forma clara e direta, já servindo como uma prévia do produto ou serviço para o consumidor.
Para saber mais sobre marcas, acesse o material on-line a seguir e assista à aula que trata desse tema:
Matriz BCG e Ciclo de Vida do Produto
A empresa Boston Consulting Group (BCG), líder em consultoria de gestão, desenvolveu e popularizou a
matriz de crescimento/participação (BCG).
A Matriz BCG é uma ferramenta de análise de portfólio que ajuda os gerentes a desenvolver a estratégia
organizacional com base na participação de mercado das empresas e no crescimento de mercados em
que as empresas existem.
Segundo Dias, para construir uma matriz BCG, deve-se determinar:
 Crescimento do mercado para cada UEN
 A participação do mercado da UEN
 A participação de mercado do maior concorrente
 A participação de mercado relativa ao maior concorrente
 Faturamento de cada UEN
 A área da circunferência de cada UEN
 As circunferências das UENs em cada quadrante da matriz
Com base nessa matriz são identificados quatro tipos de produtos ou negócios:
 Mercado de alto crescimento
 Mercado de baixo crescimento
 Alta participação no mercado
 Baixa participação no mercado
UEN (Unidade Estratégica de Negócio) com grande participação no mercado de alto crescimento.
Costumam precisar de grandes somas de dinheiro para apoiar seu crescimento rápido e significativo.
Participação pequena no mercado de alto crescimento. Não se sabe ao certo se a gerência deve investir
nelas para ganhar participação no mercado ou diminuir os investimentos, pois o seu desenvolvimento
consome grandes investimentos e apresenta maior risco.
UEN com grande participação em um mercado que está crescendo rapidamente. Fornecem à organização
grandes retornos, usados para atender as demandas financeiras da organização em outras áreas, por
exemplo: podem financiar produtos estrela ou oportunidade.
UEN com participação relevantemente pequena do mercado de baixo crescimento. A empresa deverá
decidir sobre a retirada ou não do produto do mercado.
Análise da Matriz BCG com o Ciclo de Vida do Produto
Analise o gráfico a seguir e para entender a relação do ciclo com a matriz BCG:
 Introdução: o conceito de Ciclo de Vida do Produto, permite inferir que a fase de introdução de
um produto no mercado tende a ser ponto de interrogação.
 Crescimento: se estivermos falando de um mercado promissor, que deverá crescer muito, seu
caminho natural é se tornar Estrela.
 Maturidade: após a consolidação do mercado, a tendência é que a UEN se torne Vaca Leiteira.
 Declínio: quando já estiver em declínio, a UEN torna-se um ABACAXI.
Para saber mais, leia o capítulo 13 do livro de KOTLER, disponível na biblioteca virtual. Acesse o link:
http://uninter.bv3.digitalpages.com.br/users/publications/9788587918017/pages/19
Para mais detalhes sobre a Matriz BCG, acesse o artigo a seguir:
http://www.administracaoegestao.com.br/planejamento-estrategico/matriz-bcg/
Finalizando este tema, assista à videoaula acessando o material on-line.
Matriz Produto/Mercado
Primeiramente, analise a tabela a seguir:
Estratégias Organizacionais
Por meio dessa matriz e após analisar os dados das ferramentas do BCG e ciclo de vida do produto, o
gestor irá traçar as estratégias organizacionais, que poderão ser:
 Estratégia de penetração: investimentos que a empresa realiza em produtos existentes no
mercado em que já atua.
 Estratégia de desenvolvimento de produto: lançamento de um novo produto no mercado
em que a empresa já atua.
 Estratégia de desenvolvimento de mercado: distribuição de produtos existentes em
mercados nos quais a empresa ainda não atua.
 Estratégia de diversificação: lançamento de novos produtos em mercados em que a
empresa não atua.
Portanto, com base nos resultados das análises citadas (matriz BCG, ciclo de vida do produto e matriz
produto/mercado), além da análise SWOT por meio da qual o gestor terá os dados do ambiente externo
e interno da organização, as estratégias da empresa poderão ser traçadas com maior assertividade.
Navegue pela galeria a seguir para ver alguns exemplos:
Aumento da frequência de uso: as empresas poderão incentivar o consumo dos produtos, muitas
vezes tendo que vencer os obstáculos da sazonalidade. Por exemplo, o aumento de consumo de sorvetes
no inverno por meio de novas receitas de doces elaborados com sorvetes (estratégia de penetração de
mercado).
Aumento do número de usuários: as empresas tentam atingir segmentos de mercado ainda não
atingidos. É o caso do mercado da Apple quando lançou o 5C (estratégia de desenvolvimento de
mercado).
Descoberta de novo uso ou a melhoria do produto: a empresa apresenta ao consumidor novas
maneiras de usar o produto, como no caso da Bombril com o slogan “mil e uma maneiras de usar”, ou
promovendo melhoria no produto, por exemplo: uma lã de aço menor e ecológica (estratégia de
desenvolvimento de produto).
Lançamento de novos produtos para novos segmentos: a empresa adota a estratégia de
diversificação, analisa novos mercados e desenvolve novos produtos para atender esse mercado
(estratégia de diversificação).
Leia o artigo que explica a matriz produto/mercado de Ansoff, acessando o link a seguir:
http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/MatrizdeAnsoff.htm
Para saber mais, acesse o material on-line e assista à videoaula deste tema.
Embalagem
Segundo GIOIA, a embalagem como é hoje conhecida confunde-se com a história da marca dos
produtos, seus recipientes e seu desenvolvimento em larga escala. A história da embalagem tem seu
início em pedaços de árvores, chifres, peles e bexigas de animais utilizados pelos homens primitivos para
acondicionar alimentos.
Entretanto, pode-se localizar o início da embalagem moderna no século XVIII, quando alguns remédios
foram embalados em garrafinhas de vidro ou envelopes de papel.
Atualmente, a embalagem é considerada o conjunto de atividades de design e fabricação de um
recipiente ou envoltório para um produto.
Ainda segundo os autores citados, as embalagens podem ser classificadas em primária e secundária.
Clique nas imagens para ver alguns exemplos:
A embalagem primária é a que está em contato direto com o produto, portanto, diretamente ligada à
função de proteção, como o pote de iogurte.
A embalagem secundária reforça a função de proteção e agrupa as embalagens primárias, é o caso
das caixinhas que envolvem os cremes dentais.
Ainda há uma terceira classificação para as embalagens terciárias, que permitem o transporte e a
manipulação dos produtos da fábrica até o varejo, como as caixas de papelão.
A embalagem como ferramenta de marketing
Entenda em que aspectos a embalagem auxilia o processo de marketing:
Autosserviço
O crescente número de produtos vendidos em lojas de autosserviço em supermercado e lojas de
desconto.
Afluência dos consumidores
Significa que os consumidores estão dispostos a pagar um pouco mais pela conveniência, aparência,
confiabilidade e prestígio de embalagem melhores.
Imagem da empresa e das marcas
As empresas estão reconhecendo que o poder de embalagens bem desenhadas contribui para o
reconhecimento instantâneo da empresa ou da marca.
Oportunidade de inovação
A embalagem inovadora pode trazer grandes benefícios aos consumidores e lucro para o fabricante.
Objetivos da embalagem
 Identificar a marca;
 Transmitir informações descritivas e persuasivas;
 Facilitar o transporte e a proteção do produto;
 Fornecer orientações sobre a armazenagem em casa;
 Fornecer orientações sobre o consumo;
 Destacar os atributos do produto, ou seja, tornar os diferenciais do produto visíveis para os
consumidores.
Conheça alguns exemplos de cores recomendadas para embalagens:
CAFÉ: Marrom-escuro com toque de laranja ou vermelho
CHOCOLATE: Marrom-claro ou vermelho alaranjado
LEITE: Azul em vários tons, às vezes com um toque de vermelho
GORDURAS VEGETAIS: Verde-claro e amarelo não muito forte
FRUTAS E COMPOTAS: Cor do produto em fundo vermelho com um toque de amarelo
DOCES: Vermelho alaranjado
MASSAS ALIMENTÍCIAS: Produto em transparência com o uso de celofane em vermelho, amareloouro, às vezes com toques azuis
CHÁ-MATE: Vermelho, branco e marrom
QUEIJOS: Azul-claro, vermelho e branco, amarelo-claro
SORVETES: Laranja, azul-claro, amarelo-ouro
ÓLEOS E AZEITES: Verde, vermelho e toques de azul
IOGURTE: Branco e azul
CERVEJA: Amarelo-ouro, vermelho e branco
DETERGENTES: Rosa, azul-turquesa, azul, cinza esverdeado, branco azulado
CERAS: Tons de marrom e branco
INSETICIDAS: Amarelo e preto, verde-escuro
DESINFETANTES: Vermelho e branco, azul-marinho
BRONZEADORES: Laranja, vermelho magenta
Segundo Fábio Mestriner, a moderna embalagem é resultado de um sistema que envolve materiais,
tecnologia, processos, equipamentos, design, marketing, logístico e comunicação.
Fábio Mestriner é Professor Coordenador do Núcleo de Estudos da Embalagem ESPM e autor de livros
como Gestão Estratégica de Embalagem. Para saber mais sobre esse tema, leia o artigo a seguir:
http://pt.slideshare.net/fam5255/metodologia-do-design-de-embalagem
Para saber mais, assista à videoaula deste tema que está disponível no material on-line.
Referências:
ANDRADE, Carlos Frederico. MARKETING: o que é? quem faz? quais a tendências? Curitiba: Ibpex,
2010.
DIAS, Sergio Roberto et al. Gestão de Marketing. São Paulo: Saraiva, 2003.
KOTLER, P. Gestão de Marketing. São Paulo: Saraiva, 2008.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. 10. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2005
YANAZE, M. H. Gestão de Marketing e Comunicação – avanços e aplicações. São Paulo: Saraiva, 2007.