Gestão serviços
Entrega
planejada
Ao oferecer o serviço de entrega das compras
dos clientes, supermercados precisam avaliar
cuidadosamente o investimento
fotos: arquivo
POR F ÁBIO DE LIMA
A
concorrência entre os supermercados está mais acirrada a
cada dia que passa. Os consumidores são disputados com
preços baixos, bom atendimento, promoções e muitos outros agrados. Essa forma
de tratamento dos supermercadistas para
com os clientes fez com que os consumidores ficassem mais exigentes dentro e
fora das lojas. Eles não aceitam qualquer
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tipo de atendimento, pelo contrário: querem conforto dentro do estabelecimento
comercial e uma ótima qualidade na venda e pós-venda.
O diretor do núcleo de Logística da
Fundação Dom Cabral (MG), professor
Paulo Resende, lembra que, ao oferecer o
serviço de entrega em domicílio, o supermercado tem de considerar muito mais do
que apenas levar à casa do cliente o que
ele escolheu e pagou na loja. “A distância
para a entrega, o tempo que se levará para
efetuá-la e, principalmente, o volume de
compras a ser entregue precisam ser avaliados com cuidado. Afinal, se cada entrega
tiver volume baixo, o custo será muito alto
para o supermercado realizar o serviço.”
Na opinião do professor de Logística
do IBMEC São Paulo, Lars Meyer Sanches, o supermercadista que achar lucrativo oferecer o serviço de entregas em
domicílio logo verá que não é bem assim.
“Mesmo que os supermercados cobrem
uma taxa para a entrega, dificilmente vão
ganhar receita com esse tipo de serviço.
Pelo contrário, sempre terão de gastar e
muito para colocá-lo em prática nas lojas.
O ganho virá de outras formas que não dinheiro, como fidelização e imagem. Então,
cada supermercadista deve fazer a análise
do seu estabelecimento para saber se realmente vale implantar esse serviço.”
O Pastorinho, com sete lojas na cidade
de São Paulo e 70 anos de tradição, oferece
entregas em domicilio há pelo menos 30
anos. “Fidelizar o cliente é a principal razão.
Além disso, uma prática desse tipo deixa
os consumidores à vontade para comprar
mais”, explica o diretor Dinis Dias.
Na rede não existe um limite de distância para que as entregas sejam feitas, e sim
o bom-senso por parte do representante
da loja e do próprio cliente. Desde que a
compra não seja de valor inferior a R$
100, pode ser entregue na casa do comprador sem que o serviço seja cobrado.
Se o valor ficar muito abaixo desse limite,
costuma ser discutida uma taxa de entrega na hora da venda. “Sempre é possível
conversar e deixar o cliente feliz, mas é
bom considerar que se a pessoa solicita
a entrega, geralmente não gastou pouco.
Ela pede exatamente por ter comprado
muito e ter alguma dificuldade para levar
o que comprou.”
ESTRATÉGIA – Com 15 lojas, sendo
3 na capital e 12 no ABC paulista, o Joanin disponibiliza o serviço em toda a rede
sem cobrar nada por isso. As entregas são
gratuitas numa distância de até 5 quilômetros da loja. Se o percurso for maior,
cabe ao gerente de cada estabelecimento
conversar com o cliente. “O importante
é sempre atender bem e dar o máximo
de tranqüilidade ao consumidor na hora
das compras”, afirma o gerente de Custos,
Manoel Vitor Esplugues.
Atualmente os supermercados da rede
têm frota própria e também terceirizada
para realizar o serviço. É uma estratégia
para definir o que, no futuro, será melhor
para a empresa. “Ter carros próprios requer investimento e manutenção. Além
disso, os funcionários que fazem as entregas normalmente não conseguem fazer
outro tipo de serviço dentro da loja. Tudo
isso tem de ser levado em conta por parte
do supermercadista”, alerta Esplugues.
O supermercado que opta por ter uma
frota terceirizada, no entanto, enfrenta
outros tipos de problemas. É preciso calcular todos os prós e contras para que a
decisão não traga prejuízos financeiros ou
de imagem. Esplugues ressalta que quem
trabalha com frota terceirizada não pode
esquecer que o entregador estará representando o supermercado na casa do consumidor. “A forma de se vestir, de tratar
Na rede Princesa,
taxa de R$ 5 para a
entrega, sem limite
de distância
o cliente, tudo isso pode passar uma imagem boa ou ruim da loja. E nem sempre
é possível acompanhar esse trabalho com
a devida atenção.”
Por último, o gerente de Custos do Joanin explica que diante da demanda do supermercadista, o serviço pode ser oferecido
de várias maneiras. Segundo ele, nem todo
supermercado precisa ter uma frota própria
ou terceirizada – mas precisa facilitar a vida
do seu cliente e, assim, ganhar a confiança
e o respeito dele. “Acredito ser impossível
um supermercado não oferecer o serviço
de entregas hoje em dia. Nem todo mundo
tem carro para levar suas compras para casa. Então, pode estar entre as opções fazer
um convênio com um ponto de táxi. O importante é que o consumidor não se sinta
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Eliane Cunha
Gestão serviços
Na rede Joanin, frota própria e também terceirizada
Para oferecer
entrega em
domicílio
nAnalisar a demanda, ou seja, se os
clientes precisam mesmo desse tipo
de serviço
n Iniciar o serviço com um carro e um
funcionário e aumentar conforme as
necessidades
n Considerar distâncias e valores de
compra. Se a distância for muito
grande, só compensa prestar o
serviço se a compra também tiver
valor elevado
n Definir a taxa de entrega.
O importante é que o supermercado
esteja aberto à negociação com
o cliente
n Estipular dias e horários certos.
Para o carro de entregas não rodar
vazio ou com poucas mercadorias,
pode-se estabelecer dias e horários
pontuais para o serviço
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desamparado pelo supermercado depois
que termina suas compras.”
No Rio de Janeiro, a rede Princesa,
com 15 lojas, sendo sete na própria cidade e oito em municípios próximos, tem
no serviço de entrega em domicílio um
dos seus diferenciais. “Esse serviço é mais
uma forma que os supermercados têm de
estar perto do cliente. Essa proximidade
cria um vínculo. É vantajoso para quem
compra e também para quem vende”, diz
o diretor de Marketing, Jorge Rosa.
A entrega é quase sempre condicionada ao pagamento de uma taxa de R$
5, mas a distância não é limitada para se
prestar o serviço. O que se valoriza é o
bom-senso. “Se o cliente faz uma compra
muito grande, cabe ao gerente da loja
decidir se deve ou não cobrar uma taxa.
Assim como se o cliente mora um pouco
mais distante, cabe ao representante do
supermercado decidir se a compra deve
ser entregue ou não. Mas costumamos
não ter qualquer tipo de problema nesse
sentido”, comenta Rosa.
Alguns lojistas acreditam que os clientes adeptos do serviço de entregas em domicílio são mais idosos. Isso, no entanto,
pode ser um erro de avaliação, pois nos
tempos atuais todos querem comodidade, independentemente da faixa etária. “O
cliente é muito objetivo. Se está sem carro
e o supermercado entrega em casa, não
tem motivo para carregar sacola.”
CUSTOS – Uma saída para diminuir os
custos de implantação do serviço apontada
pelo professor Sanches, do IBMEC - São
Paulo, é determinar dias, horários e itinerários de entrega. É a chamada consolidação
temporal. Só assim será possível andar com
os carros cheios de mercadoria e não apenas
com as compras de um ou dois compradores.
“O custo gerado por um carro para entregar
um pouco de mercadoria é igual para que
seja entregue muita mercadoria. Portanto,
sair da loja com carro vazio ou quase vazio,
nem pensar. O supermercadista estará jogando dinheiro fora se agir assim.”
O Passarelli, rede com oito lojas, sendo
seis na região de Andradina, no interior de
São Paulo, e duas em Mato Grosso do Sul,
planeja bem as entregas. Realiza o serviço em lugares com até 40 quilômetros de
distância, sem cobrar nada por isso. Essa
comodidade é anunciada nas rádios da cidade e das localidades vizinhas e merece
destaque no tablóide do supermercado.
“Muitos consumidores vinham de ônibus,
de outras cidades, só para fazer compras.
Hoje continuam fiéis, apesar da concorrência oferecer também um serviço parecido”,
comenta Fábio Rangel, do departamento
de Marketing da loja de Andradina.
Como as distâncias de algumas entregas são muito grandes, o supermercado
faz um planejamento, um roteiro. Desta
forma, o cliente recebe suas compras em
casa – mas o dia e o horário dependem
da localidade e do itinerário dos carros de
entrega. “Foi uma forma que encontramos
de atendê-los sem com isso multiplicar
nossos custos com viagens muito longas.
A medida deu certo e hoje fidelizamos
nossos clientes, que consideram o serviço
eficiente”, explica Rangel.
FonteS desta matéria
Fundação Dom Cabral: (31) 3589-7346
IBMEC São Paulo: (11) 4504-2400
Supermercado Joanin: (11) 4229-4677
Supermercado Passarelli: (18) 3702-2020
Supermercado Pastorinho: (11) 6972-5400
Supermercado Princesa: (21) 3889-2100
[email protected]