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Marketing Interativo - Do Marketing Direto à Internet
Walter Longo
Em primeiro lugar gostaria de agradecer muito o convite feito pela Revista
de Vendas para participar deste evento. E agradecer ainda mais pela
oportunidade de fazer a palestra inicial do Seminário. Afinal, quando se é
o primeiro a falar, evitamos comparações com o que já foi apresentado e
isso deixa qualquer palestrante mais a vontade. Fico feliz também por esta
sessão ser neste horário. Como disse Jean-Paul Sartre, três da tarde é
sempre muito cedo ou muito tarde para qualquer coisa que se queira fazer
.
Outra vantagem desse horário é que sendo após o almoço, encontro aqui
uma platéia satisfeita. E, sem dúvida, a melhor platéia do mundo é aquela
formada por gente inteligente, bem educada e um pouco bêbada. Falar de
marketing direto é uma enorme satisfação. Acredito, pratico e recomendo.
Eu gostaria de iniciar essa nossa conversa, fazendo uma breve digressão,
e relembrando um pouco o meu início de carreira. Quando comecei a
trabalhar em comunicação, na McCann em 69, a minha função de
aprendiz de redator já me fazia prestar atenção no que havia de novo, de
intrigante, de eficiente no processo de comunicação.
Me lembro como se fosse hoje quando em determinado dia, durante o
expediente, o Diretor de Criação recebeu na sua mesa uma caixa de
papelão de tamanho médio com uns furinhos no lado. Aberta a caixa, foi
com grande surpresa que se descobriu seu conteúdo: um coelho branco,
e uma carta acompanhando. No texto da carta havia mais ou menos o
seguinte: O nome desse coelho é Carlinhos. Ele é um excelente animal de
estimação, muito dócil e ideal para brincar com crianças. Caso você não
tenha filhos, e a situação esteja difícil, sugiro que tente a profissão de
mágico e terá nele um parceiro ideal. PT Saudações. Lá estava o pobre
diretor, com um coelho no colo, sem saber o que fazer com ele.
Uma semana depois, o episódio já estava quase esquecido, quando uma
nova caixa foi deixada na mesa dele. Dentro dela outro coelho e mais uma
carta acompanhada de um guia: - Este é o Marquinhos, irmão do
Carlinhos e também um animal muito simpático e cândido. Nossa
sugestão é que você inicie uma criação de coelhos, e por isso estamos
enviando em anexo o Manual do Cunicultor. Caso você não queira entrar
nesse ramo de criador, no final do manual você encontrará várias receitas
culinárias de como preparar um bom coelho. Bons lucros, ou bom apetite.
A cara do Diretor era um misto de surpresa, pânico e desânimo. E lá foi
ele para casa no final do expediente com a caixa embaixo do braço.
Mais uma semana se passou, e numa manhã bem cedinho lá estava a
terceira caixa de papelão em cima da mesa. Dentro da caixa, mais um
coelho e um bilhete lacônico: - Este é o Joãozinho, primo do Carlinhos e
do Marquinhos. Caso você não ligue para nós e marque uma visita de
nosso representante para uma apresentação de nossos produtos,
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estaremos semanalmente lhe enviando mais um parente até completar
toda a família. Telefone ligue já e etc. Não é preciso dizer que o Diretor
ligou no mesmo instante para a empresa marcando a reunião para o dia
seguinte.
Essa história tragicômica serve bem para ilustrar em primeiro lugar a
eficiência da interatividade através do marketing direto e da comunicação
dirigida. Sou capaz de apostar que o índice de resposta dos que
receberam essas peças promocionais foi próximo de 100%. Mas serve
também para deixar claro, que a criatividade utilizando as técnicas de
resposta direta não é algo novo, nem inédito. A comunicação interativa, ou
por diálogo, é tão antiga quanto o próprio homem. Antes da era da
produção em massa, todo processo de comunicação era através do
diálogo pessoal e direto. Nos últimos 100 anos, pelo menos, assistimos o
surgimento e crescimento da comunicação de massa, ou por monólogo.
Afinal, não havia outro jeito de se comunicar com o grande mercado
consumidor que havia se desenvolvido.
Hoje, graças ao fantástico desenvolvimento da informática, e a brutal
redução de custos ocorrida nesse setor, é possível novamente uma
comunicação direta, individualizada, e interativa com cada um de nossos
clientes, independente de seu volume.
Essa possibilidade de volta para o futuro, traz para todos nós a chance de
reiniciar com nossos clientes um diálogo que havíamos interrompido há
um século atrás. E o diálogo é, sem duvida, a mais eficiente das formas
de comunicação. Eu posso garantir que nada é mais importante do que o
diálogo na tarefa de persuadir. Por isso, empresas de todo o mundo tem
cada vez mais o seu interesse despertado pela criação de data bases, e
por ferramentas de comunicação que permitam a identificação de um
potencial interessado no seu produto ou serviço, e a partir daí o início de
um permanente diálogo e relacionamento.
Na verdade, todo processo de vendas, ou de marketing, tem como
objetivo construir uma ponte de relacionamento com seus consumidores.
E hoje, falando dessa engenharia do relacionamento, temos no mercado
os mais diversos tipos de ponte construídas pelas empresas na busca
desse encontro com seu público alvo. Algumas pavimentadas e outras de
terra, onde atravessar é sempre uma aventura. Há também as que,
independente do tempo, são sempre estáveis e seguras enquanto outras,
qualquer garoa ou crise, já se tornam bastante escorregadias. Outro caso
comum é vermos pontes construídas pela metade, ainda em obras, e já
solicitando, não o habite-se, mas o trafegue-se, antes de sua conclusão.
Isso tudo sem falar das empresas que cobram um alto pedágio para esse
diálogo, independente se antes, no meio, ou depois das travessia.
Em nossa conversa de hoje estaremos tratando do último exemplo de
pontes, as de mão única e as de duas mãos. Optar se minha empresa
quer estabelecer com seus clientes uma relação de monólogo ou mão
única, ou abrir oportunidade para o diálogo através de uma via de duas
mãos, é uma decisão aparentemente fácil, mas de difícil execução. Difícil
por que não se trata de um problema técnico, mas sim uma decisão
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estratégica de longo alcance, e de profunda repercussão nos destinos da
organização.
Existe muita empresa grande que, em vez de pontes, tem construído
pinguelas na relação com seus clientes. Construções efêmeras e
inconstantes, que fatalmente estão levando não ao diálogo, e sim ao bate
boca com seu consumidor. Por isso, acho importante discutirmos aqui,
mais do que os erros ou acertos da venda interativa (que é o título da
palestra), mas quais os cuidados, quais os pontos mais importantes para
uma eficiente utilização do Marketing Interativo.
1. O primeiro ponto a ser destacado, por sua importância, é o de que
o Marketing Interativo é uma postura, e não uma técnica.
Muita empresa acredita que a simples atitude de remeter folhetos, ou ter
um depto. de telemarketing em sua estrutura já a credencia como
praticante do Marketing Interativo. Isso não é verdade. Os meus vários de
experiência em empresas de comunicação e marketing direto foram
importantes para mostrar que o marketing interativo não se caracteriza por
nenhuma dessas ações isoladas. É, antes de tudo, uma forma de encarar
o mercado, uma postura ativa de priorizar o relacionamento permanente e
crescente com seus clientes, buscando estabelecer uma relação estável e
duradoura com o mercado.
E o primeiro passo para essa postura, é entender que existem várias
fases distintas no relacionamento com o mercado, e que cada uma delas
possui características também distintas e especiais. É preciso ficar bem
claro que, cada pessoa tem em relação a determinado produto, diferentes
estágios previsíveis e sequenciais de relacionamento. Essas fases vão
desde a ignorância total sôbre a existência desse produto, passando pela
consideração latente em conhecê-lo, pelo interesse em saber mais
detalhes, passando pela atitude de ir à loja ou chamar um vendedor, até o
estágio de já ser um proprietário ou usuário desse bem ou serviço.
SUSPECTS/ PROSPECTS/ BUYERS/ CLIENTS
A tarefa diária de todos nós profissionais de marketing e vendas, nossa
responsabilidade maior, resume-se em transportar pessoas do box da
esquerda para o box da direita, ou seja, transformar consumidores
potenciais em prospects interessados, motivá-los a adquirir o produto e,
finalmente colocá-los no grupo dos clientes satisfeitos. Por isso eu sempre
digo que trabalhamos no ramo do transporte público, movendo pessoas
da esquerda para a direita, e depois como segunda missão, fazendo tudo
que é possível para que eles nunca mais saiam de lá. E esse conceito
serve indistintamente tanto para produtos quanto serviços.
Fica claro, portanto, que não faz nenhum sentido nós nos comunicarmos
da mesma maneira, usando uma mesma mensagem, através de um
mesmo veículo, com pessoas que estão em diferentes fases ou estágios
de relação com nosso produto. E isso nos remete ao segundo ponto
importante para uma eficiente utilização do Marketing Interativo.
2. Mais importante que a frequência, é a sequência
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Assim como no sexo, dizemos que o marketing interativo é mais
dependente para seu sucesso da sequência, que da frequência. E quem
já tentou no seu processo de abordagem alterar a sequência, sabe bem o
que eu estou falando. Mais importante que falar com o público certo, é
passar a mensagem certa, no momento certo, e na dose certa. E isso só o
Marketing Interativo permite. Desconhecer esse conceito, é como chegar
em casa todos os dias e se apresentar novamente à sua esposa! E é isso
exatamente o que fazem milhares de anunciantes na utilização maciça da
propaganda tradicional, que utiliza apenas na sua análise os conceitos de
alcance e frequência. O marketing interativo, através da comunicação por
diálogo, utiliza três dimensões: alcance, frequência e sequência.
3. O terceiro conceito relevante para o marketing interativo, é que
satisfazer o cliente é importante, mas não suficiente.
Quanto mais me dedico ao aprofundamento dessa análise, mais claro fica
que a busca da satisfação do cliente, até hoje considerada o objetivo
maior de qualquer organização, começa agora a já não ser suficiente na
acirrada disputa de mercado. Afinal de contas, atender bem, oferecer um
bom produto, a preços adequados, e no prazo combinado deixou de ser
um objetivo e passou a ser uma obrigação. Daqui para a frente, o
fundamental é surpreender o cliente, ir além do combinado, ter uma
relação repleta de surpresas. Só assim será possível conquistar, e
principalmente manter, sua preferência.
Como os conselheiros matrimoniais já vem dizendo há muitos anos, o
elemento surpresa, o fator inesperado, é um ingrediente indispensável
para a manutenção de qualquer relação. Eu gostaria de ilustrar este ponto
contando a vocês alguns casos recentes que aconteceram na TVA
Como resultado da implantação dessa filosofia na empresa, basta citar
que em 1993, das 30 mil assinaturas vendidas naquele ano, apenas 5%
eram originadas por recomendação de já assinantes. Em 1996, das
200.000 assinaturas vendidas no ano, 37% vieram de indicação dos já
assinantes. Isso demonstra de maneira evidente que o resultado da
implantação dessa política de ir além do simples cumprimento de nossas
obrigações junto aos clientes traz resultados imediatos.
É importante enfatizar, no entanto, que essa decisão exige
transformações estruturais na empresa, sem as quais essa postura será
somente um fato isolado e exercido apenas por alguns funcionários de
boa vontade. A mudança estrutural mais importante, é deixar de trabalhar
por função, e passar a trabalhar por processo.
Cada empregado da empresa, seja ele o vice-presidente, ou a telefonista,
tem que ser concientizado não das suas funções, mas de sua importância
no processo. Atuando por processo, cada funcionário da empresa passa a
perceber sua importância relativa, e o impacto real de sua atitude. Quando
se trabalha por processo, o microcosmo de cada setor tem uma noção
muito mais clara de sua importância, e deve ser recompensado não só
pelo cumprimento de sua função, mas pela sua capacidade de
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contribuição a esse processo.
Pensando assim, estamos de certa forma dividindo a empresa em dois
grandes grupos. Um grupo responsável por abrir a porta da frente e
colocar clientes para dentro. O outro é responsável por fechar a porta do
fundo e não deixar o cliente sair mais de jeito nenhum. Com essa nova
configuração da empresa, antigas funções como marketing são divididas
em duas, mas os responsáveis por vendas se transformam em
relationship managers, onde vender é apenas parte de sua
responsabilidade. Com tudo isso, não apenas alguns, mas todos passam
a entender que agradar e satisfazer o cliente é a nossa obrigação. Mas
surpreendê-lo, ir além do esperado, isso é a nossa missão. E nessa
missão a utilização do Marketing Interativo é fundamental.
4. Isso tudo nos leva ao quarto ponto importante : Marketing
Interativo não é ter um depto. de atendimento ao cliente, ou serviço
de atendimento ao consumidor.
A opção pela aplicação de uma ponte de duas mãos na relação com o
consumidor, é antes de tudo uma postura empresarial que deve permear
toda a organização. Numa empresa orientada para o Marketing Interativo,
ninguém pode passar ao lado de um telefone tocando, sem atendê-lo. E
deve ir até o fim na busca da resposta desejada. Não existe o conceito
isso não é comigo, ou ligue para outro departamento. Todos são
responsáveis pelo atendimento dos anseios do consumidor, e todos
devem estar comprometidos nessa tarefa. O diálogo é uma eficiente
ferramenta de pesquisa e um fascinante instrumento de avaliação do seu
produto ou serviço:
5. O quinto ponto relevante do Marketing Interativo é que a tecnologia
ajuda, mas sua falta não deve ser desculpa para a sua não
implementação.
De um grande computador, a uma agenda telefônica, qualquer
instrumento que concentre os dados relevantes de seus clientes, e
permita estabelecer um contato direto com eles, deve ser utilizado na
prática do Marketing Interativo.
6. Uma das mais importantes recomendações para quem quer se
utilizar do Marketing Interativo, é não comece um diálogo se você
não pretende continuá-lo.
Marketing Interativo é um caminho sem volta. Existem centenas de
empresas abarrotadas de sacos de cartas, fruto de ações táticas de
relacionamento. Isso porque em vez de praticarem o Marketing Interativo,
praticam o Marketing Intermitente.
Cabe aqui um alerta importante: No marketing interativo, a abundância é
tão perigosa quanto a escassez. O caso mais flagrante de abundância é o
dos cartões de crédito. Por isso, acho que muitos de vocês se lembram do
famoso Regulador Xavier, elixir feminino, e que deveria ser usado também
por usuários do Marketing Interativo.
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7. Marketing Interativo exige uma visão estratégica, e não tática.
Infelizmente, nos últimos anos, os táticos assumiram o poder nas
organizações. A busca por resultados imediatos que tomou conta das
empresas, privilegiou hierarquicamente o profissional tático e de visão
curta. A razão disso é que se confundiu e associou estratégia com longo
prazo, e tática com curto prazo. O que no fundo é uma bobagem enorme,
e não tem nada uma coisa a ver com a outra. É possível ser estratégico a
curto prazo, e tático a longo prazo. A comunicação por diálogo utilizada no
Marketing Interativo é, na verdade, um sistema de ações táticas definidas
e mensuráveis, mas que no conjunto devem formar um processo
estratégico cumulativo de longo alcance, e de grande impacto no
resultado da empresa. Tanto a curto, quanto médio e longo prazos.
No fundo, praticar o Marketing Interativo é como atirar num pato em pleno
vôo. não adianta mirar onde ele está, mas sim onde ele vai estar. Do
contrário, não acertaremos nunca.
8. Público interno, ou intermediário, é tão importante quanto público
final.
Uma das maiores miopias empresariais é prestar quase ou nenhuma
atenção ao público interno, ou intermediário. É ele que, no fundo, pratica o
Marketing Interativo com seu público final. Ele é a cara que sua empresa
tem lá fora, e esquecer-se disso, é garantir uma feição esquizofrênica,
independente do esforço de comunicação via mídia que esteja sendo
feito. Não confundir endomarketing com egomarketing.
9. Diálogo só é bom quando interessa aos dois lados.
Estou falando aqui de capacidade de empatia e noção de relevância. De
cada 100 peças de Marketing Direto, ou chamadas via telemarketing, ou
visitas de vendedores que eu recebo, apenas uma delas realmente vem
ao encontro de meus interesses e desperta minha atenção. Parece que
ainda estamos na fase do "atira para cima e vê o que acerta". Em todo
processo de marketing interativo, é fundamental você só estabelecer o
contato quando tiver certeza que o que vai dizer é relevante para o
receptor da mensagem. Do contrário, você estará apenas praticando o
monólogo, travestido de diálogo, e depois vai ficar reclamando da crise
pela falta de resposta e resultado do processo.
10. Vender é fácil, fidelizar é difícil.
Os estudiosos afirmam que o futuro do Marketing será determinado pela
produção taylor made, distribuição individualizada e mídia segmentada e
interativa, alterando completamente as regras da concorrência e
redefinindo o conceito de liderança de mercado. Em vez de market share,
o objetivo será conquistar o client share, o pedaço da preferência de cada
consumidor ao nosso produto, individualmente. Não se pensará mais na
escala da operação de marketing, e sim no alcance, no scope, no âmbito
dessa operação.
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As empresas deixarão de tentar vender um determinado produto para o
maior número de consumidores possível, e passarão a ter como objetivo
vender para um determinado consumidor o maior número possível de
produtos, durante todo seu ciclo de vida. A verdadeira medida do sucesso
das empresas, portanto, deixará de ser market share e passará a ser
client share. A razão básica disso tudo, é que é muito mais barato manter
um cliente do que conquistar outro:
Conquista Vs. Retenção
Custo de Aquisição de um novo cliente: US$20
Custo de Manutenção de um atual cliente: US$4
Se tomarmos como exemplo duas organizações, uma com ênfase na
conquista de novos clientes e outra na manutenção dos atuais, fica claro
identificar qual delas está no caminho certo:
Ênfase na Aquisição
Ênfase na Manutenção
6 novos clientes:
$120 3 novos clientes:
$ 60
5 atuais clientes:
$ 20 20 atuais
clientes:
$ 80
Custo Total:
$140 Custo Total:
$140
Total Clientes:
11 Total Clientes:
23
A verdade é que os profissionais de marketing estão descobrindo que
consumidores são como rádios, não possuem apenas o botão
liga-desliga, mas também o botão de sintonia e volume. Cabe às
empresas, buscar uma melhor sintonia com seus atuais clientes, e ir
gradativamente aumentando o volume de consumo. Caso essa sintonia
sofra qualquer interferência, seguramente o botão de volume será
acionado para baixo, ou até desligado.
De acordo com o Princípio de Pareto, 80% dos negócios de qualquer
empresa são realizados com apenas 20% de seus clientes. Os índices
podem variar de segmento para segmento, mas o princípio permanece.
De acordo com James Putten da área de information management da
American Express, os heavy users de cada setor investem na proporção
de 16/1 no varejo, 13/1 em restaurantes, 12/1 em passagens aéreas e 5/1
em estadias de hotel. E são eles exatamente que respondem mais
favoravelmente à qualquer esforço de girar o seu botão de volume.Os
programas de frequent flyer são baseados no Princípio de Pareto
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Outro dado importante é que pessoas estão exigindo cada vez mais
respeito a sua individualidade. Tanto das outras pessoas, quanto de
marcas e produtos. Querem ser tratados como indivíduos, e não como
massa ou grupos. Ao mesmo tempo em que tem medo de fidelizar
relações de qualquer espécie estão, na verdade, em busca de
relacionamentos mais estáveis, num mundo cada vez mais instável.
Pesquisas demonstram que, em períodos de incerteza, cresce a fidelidade
em bens duráveis, e decresce em produtos de consumo de massa. Essa
esquizofrenia aparente revela, no fundo, uma compensação psicológica
de grande impacto no comportamento do consumidor, e que pode ser
positivamente aproveitada pelas marcas e produtos empenhados na
busca do client share. Outra razão importante para a busca da fidelidade
do consumidor, é que as pessoas estão vivendo mais tempo e começando
a consumir mais cedo. A vida média de consumo dobrou nos últimos 30
anos. E com ela, dobrou também a importância e eficiência do conceito de
client share.
Segundo Carl Sewell, escritor e revendedor de automóveis, cada cliente
potencial que entra no show room de sua revendedora representa um
potencial de consumo médio de 300 mil dólares durante toda sua vida.
Esse cálculo leva em conta o preço médio de todos os carros que esse
consumidor vai adquirir até o fim de sua vida, além dos serviços e peças
que vai consumir nesse mesmo período.
Já a General Motors estima o valor médio de um cliente fiel, incluindo aí
os produtos financeiros como financiamento e seguro ao redor de US$400
mil. E essa mesma análise vale para todos os outros segmentos de
mercado. De acordo com a empresa de consultoria americana, o instituto
TARP, um fiel cliente de um supermercado gasta em média três mil e
oitocentos dólares por ano, e para uma cia. aérea, o valor estimado de
viagem de negócios durante uma vida útil profissional é de mais de 100
mil dólares.
Tudo isso faz com que o conceito de client share cresça em importância
para os anunciantes, e acabe forçando agências e veículos à se preparar
para essa nova cultura de marketing que, sem dúvida, vai influenciar
profundamente os destinos da mídia.
Ainda sobre o aspecto de fidelizar o consumidor ao seu produto ou
serviço, cresce cada vez mais a importância da ferramenta marketing
direto como veículo mais adequado não somente para vender, mas
também para conquistar a preferência definitiva do público-alvo. E a razão
principal disso, é que o marketing direto tem a propriedade de transformar
produtos em serviços, trazendo com isso comodidade e individualidade na
relação.
Por falar em Marketing Direto, convém ressaltar que em sua definição está
indicado claramente que se trata de um sistema pelo qual uma empresa
estabelece uma relação direta com o consumidor de seus bens ou
serviços, através da comunicação interativa. E é uma pena que ainda
exista em nosso mercado gente que pensa estar utilizando mala direta,
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chama isso de marketing direto, mas no fundo está apenas fazendo
propaganda por correio.
E, pior que tudo, sente-se participante do mundo do Marketing Interativo.
A verdade é que, até pouco tempo, as empresas faziam um grande
esforço para passarem de uma estrutura product oriented para marketing
oriented. Hoje já se vislumbra um novo desafio para as organizações:
passar de traditional marketing driven para relationship marketing driven.
Isso está exigindo grandes alterações estruturais nas empresas
integrando gerência de produto com área de sistemas, criando
mecanismos de incentivo para ações de cross-selling entre marcas ou
produtos, e redefinindo os conceitos de lucratividade por depto. ou setor.
Por isso, assumir uma postura de utilização do marketing interativo,
construir e aperfeiçoar data bases, mensurar resultados de cada ação
implementada, transformaram-se em pontos chaves para todos nós. A
conclusão que se chega é que é muito mais fácil, dá muito menos
trabalho, exige muito menos esforço manter a aura e prestígio de uma
empresa através do monólogo. Ou seja, manter nossa relação com o
mercado através de uma via de mão única, onde a comunicação é
orientada num só sentido, e, por isso, com menos riscos.
O problema é que com o monólogo você ganha a admiração mas não a
preferência. Ganha o respeito, mas não o carinho. E eu sinceramente não
acredito que qualquer empresa possa ser bem sucedida daqui para frente,
apenas conquistando a admiração e o respeito do mercado.
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