Aula I - Marketing para pequenas e médias empresas
 O que são satisfação e valor para o cliente e como as
empresas líderes os criam e os fornecem?
 O que faz um negócio ser classificado como de alto
desempenho?
 Como as empresas podem ao mesmo tempo atrair e
reter os seus clientes?
 Como as empresas podem aumentar a lucratividade de
seus clientes?
 Como as empresas praticam a gestão da qualidade
total?
 As empresas atualmente estão enfrentando uma
concorrência jamais vista. É grande o número de
empresas que acreditam que buscar clientes é
obrigação do departamento de marketing ou do
departamento de vendas.
 Mas na verdade o marketing é apenas um dos fatores
envolvidos na atração e retenção de clientes. Nem
mesmo o melhor departamento de marketing do
mundo seria capaz de vender produtos de má
qualidade ou que não atendam as necessidades de
ninguém.
 O departamento de marketing só pode ser eficaz em
empresas onde vários departamentos e funcionários
tenham projetado e implementado um sistema de
entrega de valor ao cliente superior ao da concorrência.
 Os clientes de hoje se deparam com um vasto universo
de produtos, marcas, preços e fornecedores pelos quais
optar. Como os clientes fazem suas escolhas?
 Acredita-se que os clientes avaliam qual oferta
proporciona maior valor. Eles procuram sempre
maximizar o valor, dentro dos limites impostos pelos
custos envolvidos na procura e pelas limitações de
conhecimento, mobilidade e receita.
 Eles formam uma expectativa de valor e agem com
base nela. A probabilidade de satisfação e repetição da
compra depende da oferta atender ou não a essa
expectativa de valor.
 Parte-se da premissa de que os clientes comprarão da
empresa que, segundo a percepção deles, oferecer o
maior valor.
 Valor entregue ao cliente: é a diferença entre o valor
total para o cliente e o custo total para o cliente. O
valor total para o cliente é o conjunto de benefícios que
os clientes esperam de um determinado produto ou
serviço. O custo total para o cliente é o conjunto de
custos em que os consumidores esperam incorrer para
avaliar, obter, utilizar e descartar um produto ou
serviço.
Satisfação do cliente
 A satisfação do comprador após a realização da compra
depende do desempenho da oferta em relação às suas
expectativas.
De modo geral:
 Satisfação consiste na sensação de prazer ou
desapontamento resultante da comparação do
desempenho ( ou resultado) percebido de um produto
em relação às expectativas do comprador
 Fica claro por essa definição que a satisfação é função
de desempenho e expectativas percebidos. Se o
desempenho não alcançar as expectativas, o cliente
ficará insatisfeito. Se o desempenho alcançar as
expectativas, o cliente ficará satisfeito. Se o
desempenho for além das expectativas, o cliente ficará
altamente satisfeito ou encantado.
 Muitas empresas estão objetivando a alta satisfação
porque clientes meramente satisfeitos mudam
facilmente de fornecedor quando aparece uma oferta
melhor. Um alto nível da satisfação ou encantamento
cria um vínculo emocional com a marca.
 Como os compradores formam as suas expectativas?
 Com base em experiências anteriores em compras,
conselho de amigos e colegas, informações e
promessas de profissionais de marketing e de
concorrentes.
 A decisão de um cliente em permanecer fiel ou rejeitar
é a soma de muitos pequenos encontros com a
empresa. Diz-se que, para que todos esses pequenos
encontros resulte em fidelidade do cliente, as empresas
terão que criar uma experiência de marca para o
cliente.
 A chave para se gerar um grande nível de fidelidade é
entregar um alto valor para o cliente. Uma empresa
deve desenvolver uma proposta de valor
competitivamente superior, assim como um sistema de
entrega de valor.
 A proposta de valor de uma empresa é muito mais que
se posicionar em um único atributo; é uma declaração
sobre a experiência resultante que os cliente obterão
com a oferta e seu relacionamento com o fornecedor.
 O sistema de entrega de valor inclui todas as
experiências de comunicação e canais que o cliente
terá a caminho da obtenção da oferta.
 Se os clientes de fato receberão a proposta de valor
prometida dependerá da capacidade do profissional de
marketing de influenciar vários processos centrais.
 Além de acompanhar as expectativas e a satisfação de
clientes em relação a seu valor, as empresas precisam
monitorar o desempenho dos concorrentes nessas
áreas.
 Para empresas centradas no cliente, a satisfação de
clientes é ao mesmo tempo uma meta e uma
ferramenta de marketing. Empresas que alcançam
altos índices de satisfação do cliente fazem questão
que o seu mercado alvo saiba disso.
FERRAMENTAS PARA
ACOMPANHAR E MEDIR A
SATISFAÇÃO DE CLIENTES
 Sistemas de reclamações e sugestões
 Pesquisas de satisfação de cliente
 Compras simuladas
 Análise de clientes perdidos
 Embora a empresa centrada no cliente busque criar um
alto nível de satisfação, sua meta principal não é
maximizar a satisfação de clientes. Se a empresa
aumenta a satisfação do cliente reduzindo seu preço ou
aumentando seus serviços, o resultado pode ser lucros
menores.
 A empresa pode ser capaz de aumentar sua
lucratividade por outros meios que não sejam a maior
satisfação de clientes ( por exemplo, melhorando
processos de fabricação ou investindo maior em P&D).
A NATUREZA DE EMPRESAS DE
ALTO DESEMPENHO
 Há quatro fatores que são mostrados como as chaves
para o sucesso:
 Públicos interessados, processos, recursos e
organização.
Públicos interessados
 A empresa deve definir quem são seus públicos
interessados e quais suas necessidades. A maioria das
empresas dá mais atenção a seus acionistas, contudo,
as empresas atuais estão reconhecendo cada vez mais
que, se não derem atenção aos demais públicos
interessados (clientes, funcionários, fornecedores e
distribuidores) a empresa jamais alcançará lucro
suficiente para os acionistas.
Processos
 Empresas de alto desempenho estão cada vez mais
focalizando a necessidade de gerenciar processos
centrais de negócio. Estão realizando a reengenharia
dos fluxos de trabalho e desenvolvendo equipes
multifuncionais responsáveis por cada processo.
Recursos
 Para realizar processos uma empresa necessita de
recursos, que podem ser próprios, arrendados ou
alugados. As empresas estão chegando à conclusão de
que alguns dos recursos sobre seu controle não
apresentam um desempenho tão satisfatório quanto
aqueles que poderiam ser obtidos fora da empresa. A
chave, portanto, é reter a propriedade dos recursos e
das competências centrais que constituem a essência
do negócio, e cuidar deles.
Organização e Cultura corporativa
 A organização de uma empresa consiste em sua
estrutura, suas políticas e sua cultura.
 O que exatamente é uma cultura corporativa?
 Alguns definem como a experiência, as histórias, as
convicções e as normas compartilhadas que
caracterizam uma organização. As vezes a cultura
corporativa se desenvolve organicamente e é
transmitida aos funcionários da empresa diretamente
pela personalidade e pelos hábitos do diretor –
presidente.
Entrega de valor e satisfação para
o cliente
 Cadeia de valor e rede de entrega de valor.
Cadeia de valor
 Michael Porter propôs a cadeia de valor como uma
ferramenta para identificar as maneiras pelas quais se
pode criar mais valor para o cliente. A cadeia de valor
identifica nove atividades estrategicamente relevantes
que criam valor e custo em um determinado negócio.
Essas nove atividades criadoras de valor consistem em
cinco atividades principais e quatro atividades de
apoio.
 A tarefa da empresa é examinar seus custos e seu
desempenho em toda a atividade que gera valor e
buscar meios de melhorá-los. O sucesso da empresa
depende não apenas do grau de excelência com que
cada departamento desempenha seu trabalho, mas
também o grau de excelência da coordenação de
diversas atividades departamentais.
 Muitas empresas estão realizando a reengenharia de
seus negócios, criando equipes multidisciplinares para
gerenciar processos centrais.
Os processos centrais de negócio incluem:
 Desenvolvimento de novos produtos
 Gerenciamento de estoques
 Atração e retenção de clientes
 Pedido até recebimento
 Atendimento ao cliente
Rede de entrega de valor
 Para ter sucesso, a empresa também deve buscar
vantagens competitivas, além de operações nas cadeias
de valor de seus fornecedores, distribuidores e clientes.
Atualmente, muitas empresas tem formado parcerias
com fornecedores e distribuidores para criar uma rede
de entrega de valor superior (também denominada
cadeia de suprimento).
Atração e Retenção de clientes
 Além de melhorar suas relações com parceiros ma
cadeia de suprimento, muitas empresas estão se
concentrando no desenvolvimento de vínculos mais
sólidos com seus clientes finais.
 Os clientes de hoje são mais difíceis de agradar.
Atração de clientes
 Empresas em busca do crescimento de seus lucros e de
suas vendas devem investir tempo e recursos
consideráveis na busca por novos clientes.
 Lista de clientes possíveis
 A força de vendas entra em contato com os clientes
potenciais quentes e trabalha para convertê-los.
Cálculo do custo de clientes perdidos
 Não basta dominar as técnicas para atrair novos
clientes; a empresa deve retê-los.
 A empresa deve identificar a as causas dos problemas
com clientes e ver as que podem ser mais bem
gerenciadas
 Custo do abandono X lucro perdido
Retenção de clientes
 A chave da retenção de clientes é a satisfação de
clientes.
 A empresa deve avaliar a satisfação de seus clientes
regularmente. E deve reagir às reclamações rápida e
construtivamente.
 A aquisição de novos clientes pode custar até cinco
vezes mais do que os custos envolvidos em satisfazer e
reter clientes.
 A taxa de lucro por cliente tende a aumentar ao longo
do tempo de vida do cliente retido.
Lucratividade de clientes
 Um cliente lucrativo é uma pessoa, residência ou
empresa que, ao longo do tempo, rende um fluxo de
receita que excede por margem aceitável o fluxo de
custos de atração, venda e atendimento relativo a ele.
Gestão da Qualidade Total
 É uma abordagem para a organização que busca a
melhoria contínua de todos os seus processos,
produtos e serviços.
 Qualidade é a totalidade dos atributos e características
de um produto ou serviço que afetam sua capacidade
de satisfazer necessidades declaradas ou implícitas
 A empresa fornece qualidade sempre que seu produto
ou serviço atende às expectativas dos clientes ou as
excede.
Exercício em sala
Referências deste encontro:
KOTLER, P. Administração de
Marketing. São Paulo: Prentice Hall,
2000, 10ª ed.
CHURCHILL, G. e PETER, J Marketing
criando valor para o cliente. São Paulo:
Saraiva, 2000.
DIAS, Sergio Roberto. Gestão de
Marketing. São Paulo: Saraiva, 2005.