Franchising como forma de negócio: um estudo preliminar no município de Tupã (SP)
Autoria: Diana Lourenço Luiz, Leandro Yoshio Motoki, Jeanete Aparecida Alves Vilela,
Igor Hideaki Neves Ura, Ana Elisa Bressan Smith Lourenzani
Resumo
A escolha das franquias como forma de negócio consiste numa opção estratégica dos
empreendedores. Apesar da importância do setor, poucos estudos acadêmicos têm sido
gerados, especialmente contemplando as regiões afastadas dos grandes centros urbanos, como
é o caso do oeste paulista, em especial o município de Tupã. Nesse sentido, o presente estudo
propõe a caracterização das franquias e a análise do perfil do empreendedor no município de
Tupã. Mais especificamente, foram identificadas as principais razões para o estabelecimento
das franquias e as dificuldades encontradas, bem como as vantagens e desvantagens da
utilização desse formato de negócio. Os resultados revelam informações que podem ser
importantes para o processo de tomada de decisão dos empreendedores locais quanto à esolha
pelo formato de negócio.
1. Introdução
Fatores como elevada carga tributária e a burocracia são apontados como elementos
que dificultam o estabelecimento de novas empresas no mercado. Segundo o Serviço
Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (SEBRAE, 2005), das 4,9 milhões de
empresas comerciais e de serviços existentes no Brasil, 99,2% são micro e pequenas
empresas. Desse total o índice de empresas que fecham as portas até o terceiro ano de
funcionamento está em torno de 55% a 73% e, 60% das restantes não passam dos quatro anos.
As causas para este fato podem ser atribuídas à falta de capital, deficiência no âmbito de
gestão e às diversas crises econômicas que contribuíram para o seu baixo desempenho,
afetando o acesso ao crédito, à tecnologia e consequentemente ao mercado.
As franquias representam uma forma empreendedora alternativa ao lançamento
independente de produtos e serviços no mercado. Este formato de negócio apresenta
características capazes de reduzir incertezas devido à estrutura e a experiência de um formato
de negócio já estabelecido, assim reduzindo os riscos em relação a abrir um negócio
independente. De acordo com Francap Consultoria (2006) a taxa de mortalidade no sistema de
franchising é de apenas 20% nos primeiros cinco anos de atividade. Esse valor pode ser
considerado baixo quando comparado à taxa de mortalidade nas microempresas e empresas de
pequeno porte que é de 39% no 1º ano de atividade (SEBRAE, 2005).
Militelli (1998), citado por Pimenta (2003), define o sistema de franchising como uma
alternativa de varejo, na qual maximizam-se as oportunidades de divulgação da marca,
distribuição de produtos e troca de experiências, contribuindo na profissionalização e na
conscientização de franqueadores e franqueados.
Apesar da importância do setor, poucos estudos acadêmicos têm sido gerados,
especialmente contemplando as regiões afastadas dos grandes centros urbanos, como é o caso
do oeste paulista, em especial o município de Tupã. Nesse sentido, o presente estudo propõe a
caracterização das franquias e a análise do perfil do empreendedor no município de Tupã.
Mais especificamente, foram identificadas as principais razões para o estabelecimento das
franquias e as dificuldades encontradas, bem como as vantagens e desvantagens da utilização
desse formato de negócio. Para tal, o artigo foi organizado em cinco seções. A primeira seção
consiste nesta introdução ao problema. Em seguida é apresentada a metodologia utilizada. Na
terceira seção é caracterizada a região analisada e são apresentados aspectos teóricos que dão
suporte ao estudo das franquias como a economia dos custos de transação. Na quarta seção
são discutidos os resultados da análise. Por fim, as considerações finais estão apresentadas na
1
última seção.
2. Metodologia
Para alcançar o objetivo proposto, a estrutura metodológica foi dividida em duas
etapas: levantamento de dados secundários e um estudo multicaso. Por se tratar de um método
que permite uma análise em profundidade de um objeto dentro do seu contexto. O que
propicia uma visão mais ampla do tema em questão, no caso as franquias no município de
Tupã.
Para a realização da pesquisa foram executadas as seguintes etapas: levantamento de
dados secundários, identificação da amostra, elaboração do questionário, coleta de dados
primários, sistematização dos dados e por fim a análise dos resultados. A seguir estão
descritas as etapas que compõem a metodologia:
Levantamento de dados secundários - nesta etapa foram consultadas referências bibliográficas
relevantes sobre o assunto. Dados sobre as franquias foram pesquisados em diversas bases de
dados científicas e por intermédio de sites na Internet. Além dos dados coletados em
entrevistas e publicações, foram utilizadas informações obtidas junto à Prefeitura e à
Associação Varejista de Tupã.
Identificação da amostra - nessa etapa foram identificadas as franquias existentes na cidade
de Tupã. Depois de identificadas, as empresas, estas foram classificadas de acordo com o
método proposto pela Associação Brasileira de Franchising - ABF (ABF, 2006). Dada a
inexistência de registros das franquias do município de Tupã, foi realizado um levantamento
de tais, indo pessoalmente aos estabelecimentos. Após processo de catalogação, foram
selecionadas aqueles franqueados que concordaram em participar do estudo, sendo, pelo
menos um representante de cada segmento/setor de negócio, proposto pela ABF, existente no
município.
Elaboração do questionário - as entrevistas foram feitas com base em um questionário semiestruturado com 34 questões dividas em quatro grupos. O primeiro grupo estava voltado para
o levantamento do perfil dos empresários e dos empreendimentos. O segundo grupo procurou
identificar as razões para o estabelecimento do negócio. O terceiro grupo buscou identificar as
vantagens e desvantagens do modelo de franquias para o franqueado. Por fim, o quarto grupo
teve como foco a compreensão do relacionamento entre franqueado e franqueador. Esta
divisão e organização do questionário foram adotadas para facilitar a análise feita
posteriormente.
Coleta de dados primários – nessa etapa foram realizadas entrevistas com proprietários e/ou
gerentes das franquias. Foram analisadas nove franquias. As entrevistas foram realizadas in
loco no período de março e abri de 2006.
Sistematização dos dados e análise dos resultados - com base nos questionários foi realizada
a padronização e sistematização das respostas visando fundamentar os resultados.
3. Referencial Teórico
3.1 Caracterização da região analisada
O município em questão está localizado no oeste do Estado de São Paulo, na região da
Alta Paulista. Além da presença indígena, imigrantes letos e japoneses, a formação de Tupã
foi marcada por diversas etnias e tradições culturais de migrantes advindos de outros estados
2
brasileiros.
Segundo dados do SEBRAE (1999), a economia da cidade é baseada nos setores
agropecuário, agroindustrial, industrial (moveleiro e metalúrgico), comércio e prestação de
serviços.
As principais características do município estão resumidas na Tabela 1:
Tabela 1 - Características do município de Tupã – 2005
Dados
Números
População estimada
65.842 habitantes
Distância da capital do estado
540 Km
Comércio
2.126 estabelecimentos
Prestadores de serviços
2.385 pessoas
Empresas de manufatura
Fonte: IBGE, 2005.
325 estabelecimentos
A economia do município se baseia nas atividades comerciais, industriais,
agropecuárias e turísticas.
3.2 As franquias como formato de negócio
As franquias podem ser definidas como contratos em que uma empresa (franqueador)
concede o direito de uso de um ou mais elementos do seu negócio a outra empresa
(franqueado). Em troca o franqueador recebe um fluxo de receita. De acordo com Azevedo et
al. (2003), normalmente o objeto de franquia são o nome e o logotipo da empresa, mas pode
incluir também práticas de gestão como gestão de suprimentos e distribuição.
De acordo com Welsh et al. (2006), os mercados emergentes são um ambiente
adequado para a expansão do negócio de franquias devido a diversos fatores. Entre eles estão:
mercados não saturados, processos crescentes de urbanização, uma população jovem
crescente e um desejo de consumir produtos e serviços com um “estilo de vida ocidental”.
As principais vantagens da utilização desse formato de negócio são: os ganhos de
escala em marketing e na adoção de tecnologia, a obtenção de capital para ampliação do
negócio e a redução do custo de monitoramento e controle quando comparado com a
expansão do negócio com lojas próprias (AZEVEDO et al., 2003).
Para o franqueado, os ganhos de escala em marketing se traduzem nos benefícios do
valor da marca e no acesso à propaganda. A utilização compartilhada de uma marca permite
investimentos difíceis de serem alcançados isoladamente. O franqueador, por sua vez,
compartilha custos para consolidação e propaganda da sua marca. De forma semelhante, o
desenvolvimento de novas práticas gerenciais e tecnológicas pode ter seu acesso permitido a
pequenos empreendimentos. Para o franqueador esses fatores também são interessantes, pois
mediante a cobrança de taxas de franquias, este pode realizar investimentos necessários em
tecnologia.
A obtenção de capital para ampliação do negocio também é uma importante vantagem
para o franqueador, pois permite a produção de produtos/serviços por terceiros, permitindo
sua expansão no mercado sem o dispêndio de capital necessário para a sua ampliação.
A terceira vantagem apontada é uma das principais razoes da utilização deste formato
de negócio. Ela está relacionada à redução dos custos de monitoramento e controle do
negócio. A forma como os contratos de franquia são desenhados indicam que franqueador e
franqueado buscam os lucros com a mesma motivação. Dessa forma, não é necessário o
desenvolvimento de outros mecanismos de incentivo e controle sobre os empreendimentos,
além dos próprios contratos. De acordo com Silva e Azevedo (2005), os potenciais riscos de
3
má utilização da marca por parte do franqueado podem ser atenuados, segundo a Teoria da
Agência, por meio de contratos de incentivo, em que o franqueador (Principal), busca
motivação do franqueado (Agente) por meio do recebimento do lucro residual das operações.
De acordo com Pires (2000), a Teoria da Agência existem pelo menos dois atores
econômicos: o agente e o principal. O agente é aquele que executa algum serviço em nome do
principal, devendo, portanto, lhe prestar contas. O principal delega autoridade para o agente
para facilitar as tarefas desempenhadas por ele. Essa teoria é utilizada para dar suporte às
questões sobre a introdução de mecanismos de incentivos nos contratos. O tratamento da
assimetria de informações entre o agente e o principal é uma questão fundamental dessa
abordagem teórica.
Por outro lado são observados alguns riscos na utilização das franquias como formato
de negócio tanto para os franqueadores como para os franqueados. Para os franqueadores
existe um risco elevado de perda de valor da marca relacionado com produtos, processos ou
serviços fora dos padrões especificados. Isso justifica o nível de coordenação e gestão das
cadeias de suprimentos, em especial para as franquias de alimentos. Outro risco está
relacionado com a disseminação do conhecimento adquirido por ex-franqueados. De forma a
se protegerem, as partes devem prever, e impor sanções, a esses comportamentos em
contratos.
A utilização das franquias como formato de negócio também apresenta riscos para o
franqueado. O acúmulo de unidades de uma mesma franquia numa mesma área geográfica
implica em aumento da concorrência e redução dos lucros. Além disso, há o risco de o
franqueador não investir em marketing e no desenvolvimento de novos produtos, levando a
estagnação do negócio e perda do posicionamento competitivo ao longo do tempo.
As franquias são bastante atrativas para novos empreendedores, pois oferecem
menores riscos uma vez que há experiência anterior de sucesso desse negócio. Para o
franqueador, além das vantagens já citadas, a franquia consiste numa oportunidade de ampliar
seus conhecimentos sobre as demandas locais, o ambiente institucional e as experiências
locais dos franqueados. Esses fatores podem aumentar a possibilidade de sucesso de ambas as
partes (WELSH et al., 2006).
Santos (2002) realizou uma comparação entre o sistema de franquias e um negócio
independente e verificou que as vantagens das franquias sobrepõem as desvantagens quando
as regras (contratos) são transmitidas de forma clara e transparente. O autor considera que o
maior benefício das franquias é a utilização de uma marca conhecida, testada e aprovada pelo
público. Por outro lado, os formatos independentes de negócios enfrentam barreiras como o
alto índice de mortalidade devido à carga tributária elevada, burocracia e falta de informação.
Assim, a escolha das franquias ou negócio independente é uma opção estratégica dos
empreendedores. As vantagens e desvantagens do negócio e o ambiente institucional devem
ser avaliadas no processo de tomada de decisão.
De acordo com Risner (2003), o conceito de franquia surgiu nos Estados Unidos ainda
nos anos de 1850 quando a Singer Sewing Machines decidiu comercializar seus produtos no
mercado americano. Desde então, as franquias evoluíram quanto à estrutura organizacional
utilizada no formado de negócio e quanto ao desenvolvimento de mecanismos que
assegurassem seu estabelecimento. No Brasil, a primeira loja de franquias foi inaugurada em
1963. O crescimento do setor foi marcante após 1994, com o Plano Real. Ao mesmo tempo, a
implementação das Leis de Franquias permitiu um suporte institucional determinante para o
regimento do setor.
As franquias podem ser classificadas em diferentes “gerações” devido à estrutura
organizacional envolvida:
9 Franquias de primeira geração: venda do direito de uso da marca sem a exclusividade
na distribuição do produto/serviço (SCHNEIDER, 1991 citado por GOUVÊA e
4
OAKASAKI, 1999);
9 Franquias de segunda geração: garantia de exclusividade na distribuição dos
produtos/serviços às franquias; nesse formato, a padronização do negócio é maior que
nas franquias de primeira geração;
9 Franquias de terceira geração: conhecidas como Business Format Franchising, são
aquelas em que, além da transferência do direito da marca, o franqueador também
transfere a seus franqueados todo o modelo de negócio;
9 Franquias de quarta geração: O franqueado passa a assumir uma posição de destaque
na geração e inovação do conhecimento da rede por meio de suas experiências locais
(AZEVEDO e SILVA, 2003).
Essa classificação auxilia no enquadramento de unidades de franquias para fins de
análise do segmento.
A seguir, estão discutidos os resultados da pesquisa.
4. Análise dos resultados
Foram encontradas algumas dificuldades para a realização da análise. Primeiramente,
dados sobre esse formato de negócio no município de Tupã eram insuficientes ou inexistentes.
Até mesmo os órgãos como Prefeitura, Sindicato do Comércio Varejista e Associação
Varejista de Tupã, não revelaram informações necessárias à pesquisa devido ao fato de que os
registros das empresas são feitos desconsiderando o nome fantasia e o tipo ou de modelo
mercadológico adotado por tais. As informações geradas por esses órgãos são agrupadas,
englobando todos os formatos de negócios, não puderam ser usadas nesta pesquisa.
Dessa forma, diante dessa dificuldade encontrada, foi realizada uma busca na Internet
de todos os seguimentos que adotam franchising como formato de negócio. Por meio dessa
informação pôde-se, após visitas aos estabelecimentos, identificar quais eram gerenciados em
regime de franquia.
Os resultados indicaram que, na cidade de Tupã, há franquias distribuídas nos nove
segmentos/setores de franquias, conforme classificação da ABF: acessórios pessoais e
calçados; alimentação; beleza, saúde e produtos naturais; comunicação, informática e
eletrônicos; cosméticos e perfumaria; educação e treinamento; escolas de idiomas; negócios,
serviços e conveniência; vestuários.
Os empreendimentos e seus respectivos setores encontram-se discriminados na Tabela
2.
Tabela 2 - Ramos e empreendimentos de franquias em Tupã – 2006
Segmentos/Setores
Empreendimentos
Quantidade
Acessórios pessoais e calçados
Tribo dos pés
1
Alimentação
Cia. do Espetinho, Cachaçaria Água Doce
2
Beleza, saúde e produtos naturais
Óticas Carol
1
Comunicação, informática e eletrônicos
Empresa A
1
Cosméticos e perfumaria
O Boticário
1
Educação e treinamento
Kumon, Microlins, CEBRAC, Microway
4
Escola de idiomas
Fisk, CCAA
2
Negócios, serviços e conveniência
Lotéricas
4
Vestuários
Colcci
1
Total
Fonte: elaborado pelos autores.
5
Considerando este levantamento, escolheu-se um representante de cada atividade/setor
no município. Estes foram: Tribo dos pés, Cia. Do Espetinho, Óticas Carol, Empresa A do
segmento de comunicação, informática e eletrônicos, O Boticário, Kumon, Fisk, Lotéricas e
Colcci.
No próximo item estão apresentados os resultados da pesquisa. Estes foram agrupados
em itens, sendo eles: o perfil dos empreendedores; o perfil dos empreendimentos; as razões
para o estabelecimento do negócio; as vantagens e desvantagens da franquia como formato de
negócio; o relacionamento entre franqueado e franqueador; e os serviços oferecidos pelo
franqueador.
4.1. Perfil dos empresários
Para a identificação do perfil dos entrevistados, foram identificados a faixa etária e o
grau de escolaridade de cada empreendedor. Buscou-se identificar também se os
empreendedores tinham experiências anteriores com o formato de franquias ou outro formato
de negócio. Além disso, identificou-se a forma como os empreendedores tomaram
conhecimento desse formato de negócios.
Os resultados revelaram que a faixa etária dos entrevistados encontra-se assim
distribuídas: 11,10% têm entre 20 e 30 anos; 11,10% têm entre 30 e 40; 44,50% têm entre 40
e 50 e 33,30% estão na faixa de 50 a 60 anos.
50
Porcentagem
45
40
35
30
25
20
15
10
5
0
20-30
30-40
40-50
50-60
Idade
Figura 1 - Faixa etária dos franqueados de Tupã – 2006.
Fonte: elaborado pelos autores.
De acordo com os dados, percebe-se que o maior contingente de franqueados
encontra-se na faixa de 40 a 60 anos. Esse dado sugere que são pessoas que tinham
experiência anterior em alguma outra atividade. Conclui-se que a experiência anterior foi um
fator relevante na tomada de decisão sobre qual formato de negócio adotar, franquia ou
negócio independente.
Quanto ao grau de escolaridade dos empreendedores de negócios de franquias,
observa-se que a maioria dos entrevistados possui formação superior completa ou incompleta.
Todos os entrevistados possuem ao menos o ensino médio completo, presumindo que este
modelo de empreendimento exige certo grau de instrução no que se refere ao processo de
gerenciamento (Figura 2).
6
%
50
45
40
35
30
25
20
15
10
5
0
Superior
completo
Superior
incompleto
Ensino médio
Figura 2 - Escolaridade dos franqueados de Tupã – 2006
Fonte: elaborado pelos autores.
Outra característica observada foi a reduzida experiência anterior com algum tipo de
franquia. A pesquisa revelou que 55,50% eram empresários atuantes em segmentos de
negócios diferentes das franquias que mantinham no momento da entrevista. Os demais
empreendedores são, ou eram funcionários de diferentes setores, tais como bancos e escolas.
No momento da entrevista, os entrevistados dedicavam-se exclusivamente a apenas
uma loja franqueada, exceto um franqueado que possuía duas lojas da mesma franquia, em
municípios diferentes.
Os empreendedores entrevistados conheceram o formato de negócios de franquias por
meios diversos, tais como:
•
familiares que já possuíam lojas de mesma franquia;
•
familiares que são funcionários do franqueador;
•
por meio de amigos franqueados;
•
visita à lojas da mesma franquia;
•
anúncio em revistas;
•
por ter sido ex-funcionário de uma franquia;
•
oferta do franqueador.
Constatou-se que o intervalo entre a manifestação do interesse pela franquia e a
licença para abertura da mesma varia de dois meses a um ano. Essa variação de tempo
observada deve-se ao grau de exigências do franqueador quanto ao perfil desejado dos que
almejam tornar-se franqueados.
4.2. Perfil dos empreendimentos
Para definir o perfil dos empreendimentos foi feito um levantamento do ano em que
foram efetuados os contratos de franquia, a localização da franquia master, o tempo de espera
entre a manisfestação de interesse e a licença para a abertura da franquia e qual o tipo de
estrutura organizacional cada empreendimento pratica.
Considerando a classificação do sistema de franquias, constatou-se que as nove
franquias pesquisadas, quanto à geração, estão assim classificadas: uma pertencente à segunda
geração e oito à terceira geração. (Schneider, 1991 citado por Gouvêa e Okasaki, 1999).
A franquia que pertence à segunda geração está assim classificada, pois seu
7
franqueador está no mercado há pouco tempo. Em meados de 2002 estabeleceu-se como
franquia, e hoje têm vinte lojas no Estado de São Paulo, está em processo de consolidação. O
franqueado tem o direito de uso de marca, exclusividade no município, e, em contrapartida
deve oferecer exclusividade ao franqueador no suprimento do seu principal produto. Assim, o
franqueado não conta com estudo do local adequado para o estabelecimento da loja e não há
de padrão de layout de loja estabelecido. O atendimento ao público não é padronizado nem o
sortimento de produtos oferecidos na loja de Tupã é o mesmo daqueles oferecidos em outras
franquias da mesma marca. Há uma orientação mínima de suporte ao franqueado,
indispensável para o gerenciamento do negócio.
Os empreendimentos que estão classificados como pertencentes à terceira geração
possuem um grau elevado de padronização das operações. Estas possuem franqueadores que
definem o layout para as lojas, as formas de atendimento aos clientes, os preços mínimos que
devem ser praticados, restringem o sortimento de produtos, exigem exclusividade, oferecem
assistência e fiscalizam as operações financeiras diárias.
Das franquias estudadas, verificou-se que duas datam da década de 1980, duas da
década de 1990 e cinco a partir de 2000. Percebe-se que a maioria das franquias (66,70%) foi
estabelecida no município de Tupã após a estabilização econômica com o Plano Real (1994)
que trouxe mudanças nos padrões de consumo.
Quanto à localização das franquias master, observou-se que a maioria localiza-se no
Estado de São Paulo, uma no Paraná, uma em Santa Catarina, duas no Distrito Federal e uma
no exterior (Japão). Observa-se que a distância entre franqueador e franqueado não constitui
um obstáculo para o estabelecimento da franquia.
4.3 Razões para o estabelecimento do negócio
Conforme respostas dos entrevistados, foram identificadas algumas variáveis que
influenciaram na tomada de decisão por este formato de negócio, tais como:
- influência familiar: alguns empreendedores disseram que a influência dos parentes,
que já possuíam este formato de empreendimento, foi o fator que mais contou na hora
de fazer a opção;
- conceito mercadológico consolidado: na análise dos possíveis benefícios, feitas pelos
empreendedores, este conceito, para muitos, foi o que mais pesou. Pois os
empreendimentos que possuem várias lojas, domínio da dinâmica do setor e marca
consolidada apresentam menores riscos de insucesso;
- redução de riscos: este item está intimamente correlacionado ao anterior, pois ele
confere garantia de retorno financeiro, devido à exclusividade no município e,
principalmente, devido às diretrizes claras (o que se deve fazer, como se deve fazer e
quando) no gerenciamento.
4.4. Vantagens e desvantagens das franquias
Qualquer empreendimento está sujeito às oscilações no contexto macroeconômico e
das ações dos concorrentes. Assim, foi observado com base na pesquisa que, apesar de ser
considerado um empreendimento que minimiza os riscos, o modelo de franquias apresenta
vantagens e desvantagens.
No município de Tupã, seis dos segmentos de franquias (acessórios pessoais e
calçados; beleza, saúde e produtos naturais; comunicação, informática e eletrônicos;
cosméticos e perfumaria; negócios, serviços e conveniência; vestuários), possuem apenas um
empreendimento, não havendo concorrência local. Estes formatos concorrem apenas com as
lojas multimarcas. Os outros três (alimentação; educação e treinamento; escolas de idiomas)
8
possuem de dois a quatro empreendimentos no formato de franquia. Estas peculiaridades, para
os entrevistados, ora caracteriza-se vantagens ora desvantagens.
Questionados sobre as vantagens, os franqueados apontaram inúmeras respostas, que
são resumidas conforme apresentado na Tabela 2.
Tabela 3 - Vantagens apontadas pelos franqueados no município de Tupã – 2006
Vantagens
Respostas
Marca conhecida
4
Boa reputação
3
Conceito mercadológico testado e aprovado
3
Facilidade na instalação das unidades
3
Publicidade
3
Redução do custo de instalação e operação
2
Metodologia e material testados e aprovados
1
Desenvolvimento e aprimoramento constante de novos produtos
4
Feedback
1
Assessoria gerencial
9
Fonte: elaborado pelos autores.
O suporte gerencial por parte do franqueador, por meio de uma assessoria, seja uma
vantagem apontada por todos os entrevistados. Esta variável contribui para tornar o negócio
mais atrativo aos olhos do empreendedor, na medida em que reduz as incertezas nas decisões
e nas possíveis soluções de dificuldades.
A marca conhecida foi considerada outra variável relevante, pois ela indica maior
liquidez do negócio. Segundo os entrevistados, este bem intangível confere-lhes
confiabilidade e reputação.
O desenvolvimento e aprimoramento constantes de novos produtos por parte do
franqueador constituem elementos de vantagem para esse formato de negócio. Os
franqueadores estão em constante adaptação às tendências de mercado. Dessa forma, diferente
do formato tradicional de negócio independente, não são necessários investimentos por parte
dos franqueados para a obtenção de inovações.
Por outro lado, foram observadas desvantagens na utilização das franquias como
formato de negócio. De acordo com a maioria dos entrevistados, o cumprimento de metas foi
o ponto de maior desvantagem. As metas são definidas pelo franqueador que não considera o
estágio de maturidade alcançado pelos empreendimentos, bem como o seu real potencial de
mercado (RPM) onde as lojas encontram-se. Assim, muitas vezes, as metas estabelecidas são
incompatíveis com a realidade onde a franquia está inserida. Quando as metas estabelecidas
são superiores à capacidade de absorção do mercado, as sobras geradas comprometem a
margem de lucro do franqueado.
As desvantagens apontadas pelos empreendedores estão resumidas e apresentadas na
Tabela 4.
Outros problemas foram apontados pelos franqueados. Estes estão relacionados,
principalmente, com:
•
concorrência;
•
o grau de detalhamento das operações, exigências de conhecimento técnico;
9
as altas taxas de custos com publicidade;
metas de crescimento de vendas incompatíveis com o número de habitantes e
renda per capita, que são altas para os estabelecimentos que alcançaram seu real
potencial de mercado (RPM);
•
necessidade de dedicação à empresa;
•
área de exclusividade geográfica pequena;
•
falta de mão-de-obra especializada (vendedores);
•
burocracia excessiva (repasse de informações);
•
marca ainda desconhecida.
Há, todavia, aqueles que ainda não perceberam problemas, por serem
estabelecimentos recentes ou pelo fato de seu franqueador ser iniciante no mundo das
franquias.
•
•
Tabela 4 - Desvantagens apontadas pelos franqueados no município de Tupã – 2006
Desvantagens
Respostas
Dedicação total ao empreendimento
1
Limitação na venda do negócio (exclusividade)
3
Cumprimento de metas
5
Sobra de produtos
1
Delimitação geográfica pequena
2
Taxas altas
Fonte: elaborado pelos autores.
1
4.5. Relacionamento entre franqueado e franqueador
Kinch (1986) define o relacionamento entre esses atores da seguinte forma:
“Franqueados e franqueadores têm diferentes necessidades e
percepções em épocas diferentes do seu relacionamento. Como eles
satisfazem suas necessidades e percepções determina se vão passar ou
não por uma experiência compensadora.”
O relacionamento entre franqueador e franqueado é permeado pela dependência
mútua, onde o sucesso da franquia está intrinsecamente ligado ao desempenho de ambos. Esse
relacionamento é formalizado por meio de um contrato de adesão, cujas normas variam de
empreendimento para empreendimento, conforme regras estabelecidas pelo franqueador.
Foi observado que os pontos de maior divergência no relacionamento entre as partes
são as taxas cobradas e os serviços oferecidos. As taxas cobradas incluem: taxas de franquia,
ou de adesão; royalties; taxa de publicidade; taxa sobre o projeto arquitetônico; e taxa de
treinamento. Apenas uma franquia não cobrava nenhuma taxa pela utilização do seu formato
de negócio. Nesse caso, a contrapartida pela utilização da marca e do formato de negócio
acontecia por meio de contratos de exclusividade no suprimento de produtos.
De acordo com a avaliação de mais de 60% dos entrevistados, as taxas são
consideradas justas em comparação ao apoio oferecido pelo franqueador. O restante
considerou que as taxas são razoáveis.
As taxas que são efetuadas pelas franquias estudadas podem ser visualizadas na Tabela
5.
10
Tabela 5: Taxas para instalação e manutenção da franquia – Tupã- 2006.
Taxas
Respostas
Franquia ou adesão
6
Royalties
6
Publicidade
2
Sobre projeto arquitetônico
1
Treinamento
1
Inexiste
Fonte: elaborado pelos autores.
1
4.6 Serviços oferecidos pelo franqueador
Para consolidar um modelo de franquia, o franqueador oferece uma gama variada de
assistência e serviços. Entre eles estão o apoio técnico para execução de projetos e
procedimentos contábeis, a assistência e os treinamentos.
Tabela 6 - Serviços oferecidos aos franqueados no município de Tupã - 2006.
Serviços
Respostas
Apoio técnico para análise da localização e viabilidade econômica do ponto comercial
6
Assistência para alugar ou comprar equipamentos
6
Projeto e execução das instalações
7
Treinamento gerencial e técnico para vendas
7
Participação cooperada e assessoria na propaganda e promoção
7
Criação de procedimentos contábeis e operacionais padronizados, com fornecimento de manuais e
material de apoio às vendas
5
Centralização de compras e instruções para controle de estoques
4
Orientação financeira e análise de balanços
3
Continuidade de prestação destes serviços (IBF, 1990)
Fonte: elaborado pelos autores.
1
Dentre os serviços oferecidos estão as projeções financeiras. Sobre as quais foi
verificado quem fazia as projeções de retorno do investimento inicial, qual o grau de acerto
destas projeções e qual o tempo médio de retorno do investimento.
Segundo os franqueados, para saber o tempo de retorno dos investimentos feitos em
uma loja, os franqueadores costumam realizar essas projeções e divulgá-las, de forma a
auxiliar o possível franqueado na tomada de decisão pelo formato de negócio.
Por meio das entrevistas, percebe-se que em Tupã, para 89% das franquias
estabelecidas, os franqueadores fizeram as projeções e repassaram aos franqueados. No
entanto, em apenas 22,20% dos casos as projeções se concretizaram. Embora o nível de acerto
das projeções tenha sido baixo, alguns franqueados afirmaram que se tivessem seguido à risca
as diretrizes passadas pela franqueadora as projeções de retorno do investimento teriam,
provavelmente, se confirmado.
Outro fator que pode explicar o resultado acima, quanto à concretização das projeções,
é o tempo de estabelecimento que ainda não foi suficiente para alguns empreendimentos
11
obterem o retorno do capital inicial investido.
Dos empreendedores analisados, um apontou o tempo médio de retorno dos
investimentos de oito anos; dois apontaram um tempo de cinco anos e dois deles apontaram o
tempo de dois anos. Aqueles que responderam não saber qual o tempo de retorno do
investimento são os que adquiriram a franquia por meio de repasse de terceiros.
Dado o tempo de estabelecimento destas franquias, 55,50% já conseguiram o retorno
do investimento inicial, consistindo em empreendimentos já consolidados. Os demais ainda
não obtiveram esse retorno devido ao pouco tempo de estabelecimento.
As respostas quanto ao tempo médio de retorno dos investimentos, podem ser vistas na
Tabela 7.
Tabela 7 - Tempo médio de retorno de investimento das franquias no município de Tupã – 2006.
Tempo médio de retorno de investimento
Respostas
Não sabe
2
Um ano
2
Dois anos
2
Cinco anos
2
Oito anos
Fonte: elaborado pelos autores.
1
Dentre as características consideradas pelo franqueado na escolha do negócio
específico, as mais citadas são, em grau de importância: identificação com o ramo;
identificação com a empresa; qualidade dos serviços oferecidos pelo franqueador e situação
jurídica da empresa.
Quanto aos aspectos mais importantes da franquia, as respostas foram bem variadas.
Os entrevistados estabeleceram uma ordenação dos aspectos mais importantes para os menos
importantes.
Um entrevistado afirmou não existir autonomia profissional, flexibilidade de horário e
segurança/estabilidade (incerteza quanto à renovação do contrato) nos empreendimentos que
são franquias. Esta afirmação revela uma característica relevante ao contrariar as outras
respostas.
Foi observado que não houve um padrão de repetição das ordenações das respostas,
dificultando a análise dos dados. Mesmo com essa dificuldade, as respostas sobre os aspectos
importantes foram apontadas conforme ilustrado na Tabela 8.
Foi solicitado que fizessem uma avaliação da assistência. Cerca de 88,90 % dos
entrevistados receberam assistência por parte do franqueador antes do início das operações.
Com relação à assistência do franqueador durante o funcionamento da franquia, a avaliação
geral da maioria ficou entre boa e ótima (Figura 3).
As respostas observadas já eram esperadas, porque a assistência é um dos principais
aspectos do formato de negócio de franquias ao empreendimento durante o funcionamento.
Este aspecto, como citado anteriormente, foi considerado importante no momento da opção
entre a franquia ou o formato de negócio independente.
O franqueado que respondeu não receber assistência durante o funcionamento, não
considera o franqueador como um parceiro, mas um agente fiscalizador, pois aquele apenas
segue as regras impostas por este.
Essa assistência está geralmente relacionada à solução de problemas durante o
funcionamento das franquias, os quais, segundo os entrevistados são solucionados
rapidamente. A maioria dos franqueados disseram que entram em contato diretamente com o
12
responsável pela área referente ao assunto em questão junto à franquia master. Uma pequena
parte, 22,25% dos entrevistados acessa centrais de atendimento, 11,10% deles acessam seu
consultor ou falam diretamente com o franqueador.
Tabela 8. Aspectos importantes em grau de importância no município de Tupã - 2006
Número de respostas por grau de importância
Aspectos importantes
1º
2º
3º
4º
5º
6º
Retorno financeiro
3
2
3
-
-
1
Segurança/estabilidade
2
1
2
1
2
Autonomia profissional
1
3
-
2
-
2
Relação com os clientes
1
2
1
1
3
1
Flexibilidade de horário
-
-
1
2
2
3
Estar fazendo o que gosta
Fonte: elaborado pelos autores.
2
1
2
2
1
1
Boa
Ótima
Excelente
Nenhuma
Figura 3 - Avaliação da Assistência pelo franqueado (funcionamento da franquia) no município de Tupã – 2006
Fonte: elaborado pelos autores.
Todos os entrevistados disseram ter contato direto com a franquia master. No entanto,
uma pequena parte afirmou que o franqueador é aberto a sugestões dos franqueados. Destes,
70% disseram ter emitido sugestões e apenas 11,10% tiveram suas sugestões aceitas.
Portanto, o fluxo de informações costuma ser de cima para baixo, ou seja, do franqueador
para o franqueado, principalmente nas franquias estatais.
5. Considerações Finais
De acordo com as análises realizadas, observa-se que o perfil dos franqueados
apresenta pessoas que se encontram na faixa etária de 40 a 60 anos; com nível de escolaridade
considerável, apresentando ao menos o ensino médio completo; com experiências
empresariais e funcionais fora do modelo de franquia. Isso sugere que pessoas com este perfil
estão mais flexíveis à aceitação de novos modelos de comercialização e distribuição de
13
produtos e serviços.
Constata-se que desde a década de 80 existem franquias no município de Tupã.
Atualmente, os estabelecimentos franqueados existentes no município situam-se em nove
setores dos doze listados pela ABF. Em seis deles ocorre a atuação de um único
estabelecimento, já nos outros três existem 2 ou 4 estabelecimentos atuantes. Pelos dados
levantados não se pode afirmar que há fatores comuns entre os empreendimentos no
estabelecimento do modelo de franquia. O que se percebe é que a maioria foi formalizada a
partir de 1994, após estabilização econômica e aprovação da Lei de Franquias, que as
regulamenta.
As vantagens conferidas pelo modelo de franquia como negócio constituem as razões
para o seu estabelecimento, ou seja, os benefícios advindos da adoção desse sistema (marca
conhecida, boa reputação, publicidade, etc) apresentam-se como determinantes na opção pelo
mesmo.
Contudo, apesar dos inúmeros benefícios apresentados pelo modelo, verifica-se, no
relacionamento entre franqueado e franqueador, a existência de conflitos de interesse é o
principal fator divergente. No universo de análise desse artigo, as metas estabelecidas pelo
franqueador consistem no principal motivo de conflito nesse relacionamento.
Ressalta-se que esta é uma pesquisa preliminar e exploratória. Os resultados
apresentados refletem a realidade do mundo das franquias no município de Tupã. Entretanto,
esse pode ser o cenário comum a muitos municípios afastados dos grandes centros. Estudos
sobre as franquias como formato de negócio em municípios de pequeno porte são muito
escassas, assim a relevância da pesquisa consiste em revelar informações, normalmente
ignoradas pelo meio acadêmico, que podem ser importantes para o processo de tomada de
decisão dos empreendedores locais.
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