CAMPANHA DE CONSCIENTIZAÇÃO AMBIENTAL: UMA PROPOSTA DE
ANÁLISE DO DISCURSO MULTIMODAL
Maria Clara Catanho Cavalcanti (UFPE)
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1. Introdução
A preservação e a conservação do meio ambiente são temas constantes no
discurso da mídia, do governo, das escolas, entre outras instituições. A natureza, há
algum tempo, e atualmente com mais ênfase, vem respondendo aos impactos ambientais
ocasionados por anos de consumismo e exploração desenfreados e inconsequentes.
Diante desse contexto, cresce o número de instituições, associações, organizações
governamentais e não governamentais que visam a educar e conscientizar a população
para a importância de ações ambientalmente responsáveis. O elemento utilizado nessa
busca pela consciência ambiental e consequente mudança de atitude é o discurso. Dessa
forma, interessamo-nos por campanhas de conscientização ambiental por considerarmos
que podem ser um instrumento eficaz para convencer as pessoas da importância da
preservação da natureza. Os gêneros produzidos em campanhas de conscientização
geralmente são cartazes, outdoors, folhetos, folders, cartilhas e vídeos.
Em meio a diversas campanhas produzidas e divulgadas por diferentes
instituições, sejam elas estatais ou não, interessamo-nos por aquelas que tratam o
consumo consciente como principal meio de contribuir para a preservação, pois
consideramos que a diminuição do consumo é uma conduta simples, cuja adesão ocorre
a partir de atitudes comuns, como apagar as luzes, gastar menos água, comprar somente
o necessário etc. Assim, na busca por instituições que priorizassem a ideia da
diminuição do consumo, encontramos a campanha Consciente Coletivo, produzida pelo
Instituto Akatu, pela HP Brasil e pelo Canal Futura. Trata-se de um grande projeto
composto por uma série audiovisual de dez vídeos, cada um com cerca de dois minutos,
sete papéis de parede, cinco rodapés para e-mail, doze avatares e um selo para
acompanhar fotos de perfis de redes sociais. Avatares são as fotos usadas em perfis de
redes sociais, papéis de parede são usados na tela do computador e os rodapés de e-mail
acompanham a assinatura das mensagens enviadas por correio eletrônico. Além disso,
uma equipe pedagógica tem visitado mais de mil instituições no Brasil, as quais
recebem kits educativos compostos por DVDs com os episódios da série e um livro com
reflexões e sugestões para o uso pedagógico do material.
A campanha aborda temas relacionados ao consumo consciente objetivando
promover reflexões a respeito dos problemas gerados pelo atual ritmo de produção e
consumo mundiais, além das possíveis contribuições do consumidor para a construção
de um mundo mais sustentável. Entre os assuntos abordados estão a sustentabilidade, as
mudanças climáticas, o consumo de água e energia, o estilo de vida do homem pósmoderno e outros que permeiam o universo do consumo consciente. Outro ponto
importante, o qual será aprofundado posteriormente é a dinâmica de narrativa circular,
que indica processos contínuos de produção, distribuição, consumo, descarte e
reciclagem. A campanha, direcionada para crianças e jovens, estreou em setembro de
2010 com a exibição dos vídeos nos intervalos da programação do Canal Futura.
Nosso objetivo, neste estudo é investigar os gêneros que compõem a
campanha Consciente Coletivo, em especial os vídeos, compreendendo-a como
discurso. Sendo assim, verificamos as relações de poder, hegemonia e luta hegemônica,
ideologia e mudança social através do discurso ambiental. Na análise dos vídeos, nosso
intuito é mostrar como os diversos modos lingüísticos se organizam num todo
discursivo-comunicativo. Para tanto, nosso aporte teórico é formado por estudos da
análise crítica do discurso, especialmente os trabalhos de Norman Fairclough (1997,
2001 e 2003) e Teun van Dijk (2001 e 2008); da análise do discurso multimodal através
dos estudos de Norris (2004, 2005 e 2008); Jones (2005, 2008); Jewitt (2008) e da teoria
dos gêneros, em especial baseando-nos em Miller (1994; 2009) e Bazerman (1994, 2007
e 2008).
2. Metodologia
O êxito de uma pesquisa depende, em grande parte, do seu encaminhamento
metodológico. Nossa investigação tem caráter qualitativo, pois visa principalmente a
uma interação ampla com nosso objeto de estudo, procurando entender os fenômenos
que constituem o discurso a partir dos textos que constituem o corpus à luz da Análise
Crítica do Discurso, da Análise do Discurso Multimodal e da Teoria de Gêneros.
Partindo da discussão sobre conceitos fundamentais da análise crítica,
mostramos os textos da campanha Consciente Coletivo como atos comunicativos
únicos, embora formados por mais de um modo linguístico. Como forma de sistematizar
nossa investigação, centramos a análise nos vídeos e observamos como cada um dos
modos (linguagem oral, escrita\tipografia, imagem e som) se apresenta formando os
episódios da série.
3. Discurso
A análise crítica do discurso (ACD) é, ao mesmo tempo, uma teoria e um
método de análise. Seu aporte teórico-metodológico caracteriza-se por uma forte
preocupação social. É fundamental a ideia de que as questões sociais e políticas têm um
caráter parcialmente linguístico-discursivo e de que o estudo linguístico-discursivo com
base na ACD pode revelar aspectos importantes da vida social. Assim sendo, tomando a
ACD como base teórica, não estamos interessados apenas nos textos em si, mas em
questões sociais que incluem maneiras de representar a realidade, manifestação de
identidades e relações de poder no mundo contemporâneo.
As campanhas que analisamos são instrumentos de luta contra o discurso do
consumismo, da produção em larga escala, da urbanização, da industrialização, entre
outros. Entendemos discurso como prática social, como modo de ação e de
representação (FAIRCLOUGH, 2001), pois é através dele que as pessoas podem agir
sobre o mundo e sobre os outros. A prática discursiva é constitutiva, ou seja, contribui
para reproduzir a sociedade, assim como também para transformá-la. Concordamos com
Fairclough (2001, p. 91) quando afirma que “discurso é modo de ação, forma em que as
pessoas podem agir sobre o mundo e especialmente sobre os outros, como também um
modo de representação”. O discurso é socialmente constitutivo, uma vez que colabora
para a constituição da estrutura social, as quais, direta ou indiretamente, o moldam e o
restringem. Além disso, conforme Fairclough (2001), o discurso não é uma prática
apenas de representação do mundo, mas de significação do mundo, constituindo e
construindo os sentidos do mundo. Ainda segundo Fairclough, o discurso apresenta três
funções:
1.
O discurso contribui para a construção de identidades sociais e
posições de sujeitos (função identitária).
2.
O discurso contribui para construir as relações sociais entre as pessoas
(função relacional).
3.
O discurso contribui para a construção de sistemas de conhecimento e
crença (função ideacional).
Dessa forma, a teoria de Halliday (1985 apud FAIRCLOUGH, 2001), que
enfatiza a multifuncionalidade da linguagem, admitindo que qualquer texto desempenha
as funções ideacional, interpessoal e textual, é fundamental à Análise Crítica do
Discurso.
Tomando o discurso como o uso da linguagem enquanto expressão da prática
social, a ACD centra-se na observação da linguagem, levando em conta a compreensão
do modo como os textos trabalham no interior da prática sociocultural. Tendo em vista
esse objetivo de análise, a ACD baseia-se no conceito criado por Foucault (1970, 1971
apud FAIRCLOUGH, 2001) de ordens do discurso. Conforme Pedro (1998, p. 36),
ordem de discurso “é um conjunto ordenado de estratégias discursivas, associadas a um
domínio ou instituição particulares” ou, ainda, segundo Fairclough (2001, p. 34), “a
ordem do discurso de um domínio social é a totalidade de suas práticas discursivas e as
relações entre elas”. Numa igreja, por exemplo, teríamos as práticas discursivas da
missa ou do culto, os textos publicados no boletim dominical, as aulas da escola
dominical, as atividades realizadas nessas classes de estudo, entre outras. A campanha
Consciente Coletivo, por exemplo, é parte da ordem de discurso do Instituto Akatu, o
qual engloba outros eventos discursivos, tais como notícias, reportagens, anúncios,
outras campanhas publicitárias, textos informativos, entre outros.
Uma das contribuições mais esclarecedoras em relação ao discurso é o quadro
tridimensional proposto por Fairclough (2001). A proposta teórico-metodológica de
Fairclough aponta o discurso como noção integradora de três dimensões: o texto, a
prática discursiva e a ação ou prática social. O texto é compreendido como “unidade
semântica completa a partir dos modos de padronização que dão corpo linguístico à
expressão das metafunções ideacional, interpessoal e textual (PEDRO, 1998, p. 36). A
análise textual, propõe Fairclough (2001), se organiza em quatro itens; vocabulário,
gramática, coesão e estrutura social. Tais itens devem ser vistos de maneira ascendente:
o vocabulário, tratando de palavras individualmente; a gramática que se relaciona à
organização das palavras em frases e orações; a coesão, ou seja, ligação entre orações e
frases; a estrutura textual, a qual trata das características organizacionais dos textos.
A segunda instância do quadro tridimensional de Fairclough, que estabelece
relação entre o texto e a prática social, é a prática discursiva, a qual situa o texto às
características contextuais e é responsável pelos aspectos sócio-cognitivos. “A prática
discursiva envolve processos de produção, distribuição e consumo textual, e a natureza
desses processos varia entre diferentes tipos de discurso de acordo com fatores sociais”
(FAIRCLOUGH, 2001, p. 107). Ao explicar a terceira dimensão de sua teoria
tridimensional, Fairclough (2001) destaca a característica de ação social do discurso. Na
ACD, por meio do discurso age-se socialmente. Nesse âmbito, são destacados dois
conceitos: ideologia e hegemonia. A concepção de ideologia é baseada em Althusser
(1971), sobre a qual Fairclough (2001, p. 117) afirma:
Entendo que as ideologias são significações/construções da realidade
(o mundo físico, as relações sociais, as identidades sociais) que são
construídas em várias dimensões das formas/sentidos das práticas
discursivas e que contribuem para a produção, a reprodução ou a
transformação das relações de dominação.
Assim, as ideologias são construídas nas práticas discursivas e, embora se
enfatize tanto o poder dos grupos sociais dominantes na ACD, a ideia de que a ideologia
contribui para as transformações das relações de poder é fundamental.
Dessa forma, as campanhas de conscientização compõem discursos cujo
objetivo é exercer poder, buscando o convencimento através da conscientização para um
consumo responsável. De todo discurso emana uma relação de poder. Um grupo tem
poder sobre o outro quando se exerce alguma forma de poder sobre ele. Conforme van
Dijk (2001), existe o poder coercitivo, aquele exercido por meio da força física e há
também o poder mental, em que a ideologia é um componente fundamental para seu
exercício e manutenção. Normalmente, os grupos dominantes exercem e organizam
ideologias e as escondem transformando-as em sistemas de valores ou normas que
estabelecem um consenso e formam uma hegemonia. Essa é uma forma de poder que
exerce forte controle social.
Tratamos poder como controle (VAN DIJK, 2008), isto é, o controle de um
grupo sobre outros grupos e seus membros. Em termos de comunicação, relacionando
poder e discurso, percebemos que as pessoas não são livres para falar ou escrever o que
querem, mas são parcial ou totalmente controladas por instituições como a mídia, a
polícia, o Estado etc. O poder que as campanhas pretendem exercer sobre a sociedade é
contra-hegemônico, pois o poder hegemônico, nas relações sociais que envolvem o
consumo exagerado, é fundamentado em alguns discursos da mídia, do Estado e do
comércio. Dessa forma, as campanhas são instrumentos de luta contra-hegemônica que
pretendem questionar ações sociais de consumo estabelecidas ideologicamente no estilo
de vida contemporâneo. Compartilhamos, neste estudo, com a noção de ideologia
desenvolvida por van Dijk (2008), o qual a define como:
A consciência de um grupo ou classe, explicitamente elaborada ou
não em um sistema ideológico, que subjaz às práticas
socioeconômicas, políticas e culturais dos membros do grupo, de
forma tal que seus interesses (do grupo ou da classe) materializam-se
(em princípio da melhor maneira possível) (p. 47).
Assim, a ideologia que subjaz o discurso das campanhas não é dominante,
portanto a conscientização pretendida por esses textos deve buscar questionar a
reprodução ideológica almejada pelas instituições mais influentes. Para van Dijk (2008),
a ideologia em si não é o mesmo que as práticas e instituições, mas é uma forma de
cognição social.
Dessa forma, percebemos que a ideologia tanto pode manter o poder de
determinada classe dominante, como pode ameaçar sua hegemonia quando passa a ser
transformada. É bastante clara, na ACD, a instabilidade das hegemonias, pois a
ideologia que, em nosso ponto de vista, é a base o iceberg, se transformada, modifica as
relações de poder e pode transformar ações sociais. Segundo van Dijk (2008, p. 48), “a
ideologia proporciona coerência às atitudes sociais, que, por sua vez, codeterminam as
práticas sociais”. Ideologias são cognições grupais que influenciam as construções
sociais da realidade e as práticas sociais, (trans)formando as estruturas societais. Assim,
tratando ideologia como cognição social, parece-nos pertinente abordar mudança social
segundo uma perspectiva cognitivista.
É importante observar, ainda, que as campanhas não se limitam a questionar a
ideologia dominante, mas sua meta final é promover uma mudança de atitude contrária
às hegemonias sociais que propõem o consumo exagerado. Para tanto, entendemos que
seja necessário um processo de mudança social. Compreendemos o conceito de
mudança social a partir da ideia de frame fundamentada em Lakoff (2004). Conforme o
autor, frames são “estruturas mentais que moldam a maneira que nós vemos o mundo”
(p. 15). Os frames dão forma às metas que buscamos, aos planos que fazemos, à forma
como agimos e mudar um frame é mudar todas essas questões. Segundo Lakoff (2004),
frames fazem parte do nosso inconsciente cognitivo, ou seja, são estruturas em nosso
cérebro que nós não podemos acessar conscientemente, mas sabemos que existem por
causa de suas consequências que são basicamente duas: a forma como nós raciocinamos
e o que se tem chamado de “senso comum”. A relação entre frame e linguagem é
fundamental para a compreensão desse conceito, uma vez que, quando uma palavra é
lida ou ouvida, o frame ou uma coleção deles, é ativado em nosso cérebro. De acordo
com Lakoff (2004), quando há uma mudança na forma como o senso comum vê ou
compreende determinado discurso, há um processo de reframing. O processo de
reframing trata-se de uma mudança cognitiva, ou seja, é mais profunda que uma
mudança discursiva.
3.1. Definindo o conjunto de gêneros de Consciente Coletivo
Em Discurso e mudança social, Fairclough (2001, p. 161) define gênero
como: um “conjunto de convenções relativamente estável” que se associa com um tipo
de atividade socialmente aprovada, como a conversa informal, a compra de produtos em
uma loja, uma entrevista de emprego, um documentário de televisão, um poema ou um
artigo científico. Além disso, um gênero não implica somente um único tipo de texto,
mas também “processos particulares de produção, distribuição e consumo de textos”.
A concepção de gênero na ACD tem base nas ideias bakhtinianas, mas tal
conceito não é aprofundado, pois não recebe um tratamento sistematizado. Recorremos,
então, à Teoria de Gêneros no objetivo caracterizar os textos que compõem a campanha
Consciente Coletivo. Estabelecemos essa relação entre teorias porque consideramos
que, em muitos aspectos, elas dialogam e se complementam. Quando se analisa um
texto como discurso, a ideia de gênero é subentendida; quando se investiga um texto
como gênero, aspectos discursivos são levados em conta.
Os gêneros são práticas comunicativas recorrentes nas quais os textos se
materializam. Comunicamo-nos através de gêneros textuais, toda a nossa interação
verbal é realizada através deles. Portanto, os gêneros são profundamente ligados à vida
cultural e social e não podem ser pensados fora da dimensão espácio-temporal. São
formas de ação social que resultam de um trabalho coletivo, assim estabilizam as
atividades comunicativas do dia a dia.
É bom ratificarmos, entretanto, que Bakhtin define gêneros como “atividade
relativamente estável” (1992, p. 279), assim, não são formas fixas que engessam a
atividade social. Pelo contrário, eles são maleáveis, plásticos e, como atividade
sociocultural e histórica, acompanham o homem em sua natureza inventiva, nas
possibilidades que ele cria e nas suas necessidades. Diante disso, podemos analisar
historicamente o surgimento dos gêneros. Na sociedade de cultura unicamente oral, a
diversidade dos gêneros era restrita. No século VIII , com o invento da escrita
alfabética, surgem os gêneros peculiares da escrita. Num terceiro momento, com a
explosão da imprensa, há um grande desenvolvimento e aumento do conjunto de
gêneros já existentes.
Tomamos como base, para tratar de gêneros textuais, o desenvolvimento
teórico e metodológico da chamada “Escola Norte-americana” por considerarmos que
essa perspectiva dialoga com a ACD. A também chamada Sócio-Retórica é formada
principalmente por pesquisadores norte-americanos e canadenses, dentre eles: Charles
Bazerman, Carolyn Miller, Chain Perelman, Aviva Freedman, entre outros. A Sócioretórica surge como resposta ao ensino da composição escrita que, pelo menos até o
final do século XIX, estava sob a influência da retórica clássica nas escolas secundárias
e nas universidades norte-americanas. A Escola Norte Americana também ia de
encontro ao ensino que priorizava a estilística e a correção sintática e gramatical,
alertando para a importância dos aspectos pragmáticos. Na Sócio-Retórica, há uma
valorização intensa de gêneros como “ressonância de enunciados com histórias de
enunciados anteriores, reconhecíveis como o mesmo gênero” (BAZERMAN, 2007, p.
163). Portanto, a língua, dependendo da situação comunicativa, adota a forma de
determinado gênero. Os enunciados estão em cadeia com enunciados anteriores. Tais
cadeias de enunciados constituem os textos produzidos numa sociedade, os quais
agregam histórias pessoais, afetivas, institucionais, sociais, culturais. Bakhtin alertou
também para a maleabilidade dos gêneros que podem se encaixar mutuamente ou
refletir outros gêneros.
Outra importante reflexão básica para a teoria dos gêneros na Sócio-Retórica.
“Genre as Social Action”, artigo de Carolyn Miller publicado 1984, é central na
construção da noção de tipificação. No início do artigo, Miller deixa clara sua posição
sobre classificação de gêneros. Para ela, o estudo dos gêneros não deve se preocupar
com a criação de taxonomias baseadas em aspectos materiais para classificar um texto
como um determinado gênero. Ao contrário, ela enfatiza os aspectos sociais e retóricos.
Portanto, a definição de gênero não deve ser baseada na substância ou na forma, mas na
ação. Em outro artigo, em 1994, Miller propõe “gênero como um constituinte
importante e específico da sociedade. O aspecto mais importante da sua estrutura
comunicativa, uma das estruturas de poder que instituições exercem” (1994, p. 72). Para
a autora, os falantes de uma língua criam representações de ações vivenciadas em
situações recorrentes. É importante notarmos que aqui não se trata de uma recorrência
da configuração material dos objetos, dos eventos e de pessoas, pois sabemos que a
situação objetiva, em outras palavras, a enunciação, é única. Na verdade aponta-se para
a recorrência como um fenômeno subjetivo, uma ocorrência social, e não pode ser
entendida em termos materiais. As representações de ações vivenciadas são cognitivas,
mas, ao mesmo tempo, resultantes de experiências sociais através de ações tipificadas.
Segundo Miller (1984), a ação humana é baseada e guiada pelo significado, no centro da
ação está o processo de compreensão. Antes que possamos agir, nós definimos ou
determinamos a situação. O que nos possibilita chegar à compreensão é que o nosso
estoque de conhecimento é baseado em tipos de ações recorrentes. Nosso estoque de
conhecimento é posto como base para as novas experiências: o novo é transformado em
algo familiar através do reconhecimento das similaridades relevantes. A maior parte do
nosso estoque de conhecimento é bastante estável, mas não estático. Um novo tipo pode
ser formado, mas a partir de tipificações já conhecidas. O processo de tipificação são as
recorrências, analogias e similaridades que realizamos em relação às ações sociais
presentes em nosso estoque de conhecimento. É a essa tipificação que se chama gênero.
As regras e recursos de um gênero promovem papéis discursivos e tipificam as
necessidades e exigências sociais. Miller chama a atenção para o fato de que, ao tratar
gênero, não está colocando a estrutura em primeiro plano, pois a ação vem antes dela. A
estrutura é parte da ação, mas a ação é primária. A estruturação, portanto, não existe
fora da ação. Assim, em sua dimensão estrutural, os gêneros são convenções e ordenam
recursos retóricos, é através deles que as pessoas realizam seus propósitos e
compreendem os propósitos de seus interlocutores.
Desenvolvida pelo sociólogo Anthony Giddens (1999), a teoria da estruturação
também embasa os estudos da Sócio-Retórica. Carolyn Miller, em seu artigo
“Rhetorical Community: The Cultural Bases of Genre” (1994), retoma o trabalho de
Anthony Giddens (1999), adotando a teoria da estruturação para desenvolver a sua
concepção de gêneros. Segundo a estruturação, as relações sociais são estruturadas no
tempo e no espaço. Regras e recursos formam a estrutura social. As regras seriam as
estruturas linguísticas; recursos são a realização das estruturas linguísticas. Essa
estrutura é compartilhada por membros de uma mesma comunidade, a estruturação,
porém não preconiza somente o coletivo, mas também individual, à medida que os
sujeitos podem criar estruturas. Ao fazerem isso, estes obviamente não contam com o
ineditismo ou criação totalmente original, mas dependem das estruturas já existentes e,
em certa medida, as reiteram.
Mediante todo esse aparato teórico, nos voltamos ao nosso corpus para
investigar, de forma macro, a campanha e, posteriormente, os gêneros que a compõem.
Consciente Coletivo foi produzida por um grupo de pessoas, grupo este que exerce um
papel institucionalizado de representar as empresas promotoras da campanha: Instituto
Akatu, HP Brasil e Canal Futura. A linguagem dos vídeos e a própria função dos demais
gêneros, a saber, o rodapé de e-mail e o avatar, evidenciam que o público alvo é
formado principalmente por jovens e por pessoas que usam sistematicamente algumas
ferramentas da internet, como e-mail, twiter, blog, facebook, orkut, entre outros.
Os três gêneros em análise são formados por linguagem visual. Nos vídeos, há
a linguagem verbal oral, que é a voz do locutor; a linguagem verbal escrita, que aparece
sempre na abertura e à vezes em placas ou informações rápidas na tela; e a linguagem
visual, que é toda a animação que compõe o filme. No rodapé de e-mail, há sempre uma
imagem e uma mensagem escrita de conscientização coletadas dos vídeos. Já os
avatares são imagens de personagens que aparecem nos filmes. Portanto, é importante
afirmarmos que, quando nos propomos a analisar tais gêneros, a linguagem não verbal
deve ser tão observada quanto a verbal. Para isso, concordamos com Bernhardt (2004,
p. 94) o qual, em seu artigo intitulado “Seeing the Text”, alerta para o fato de que os
textos são organizados num contínuo informativo visual.
Nós devemos pensar em textos organizados num contínuo, de textos
que possuem relativamente pouca informação visual a textos que
revelam substancial informação através de sinais visíveis como
espaços em branco, ilustrações, variação de tipografias, uso de
símbolos não alfabéticos, como números, asterisco e pontuação.
Os gêneros que compõem Consciente Coletivo estão, obviamente, no extremo
caracterizado pelo intenso uso de recursos visuais. Uma observação relevante quanto à
linguagem visual é que toda a animação parece ter sido feita por papel reciclado, desde
a abertura dos filmes até seu final. Os outros três gêneros mantêm esse padrão.
Tratamos linguagem visual ou verbal em suas características particulares, mas
observamos que elas se organizam num único ato comunicativo. Para tanto,
concordamos com Leeuwen (2004) que, ao apontar dez razões para que os linguistas
atentem para a comunicação visual, usa um exemplo de uma publicidade impressa que
mistura imagem e texto escrito. Sua discussão central gira em torno de alguns
questionamentos: no exemplo dado, há mais de um ato de fala; há apenas um ato de
fala, mas que é formulado duas vezes, uma visualmente, de maneira mais direta, e outra
verbalmente, de modo mais indireto e formal; ou há um único ato comunicativo
multimodal, no qual imagem e texto se combinam como os instrumentos de uma
orquestra? Refletindo sobre nosso corpus, especialmente os filmes e os rodapés, realizar
uma análise separada de imagem e texto é admitir que haveria dois atos comunicativos,
ou seja, dois discursos. Sendo assim, a imagem seria mera ilustração do verbal. Por
isso, os textos devem ser vistos como um todo coerente, como apenas um ato
comunicativo.
A partir dessa forma de compreender os textos, encontramos fundamentos na
Análise do Discurso Multimodal (Norris, 2004, 2005 e 2008; Jones, 2005, 2008; Jewitt,
2008) para observar nosso corpus de modo mais amplo. A Análise do Discurso
Multimodal defende que os significados são criados em interações, numa complexa
interrelação de semioses através de múltiplos modos que não se limitam à linguagem
falada ou escrita. Para Norris, (2004, p. 1), “todas as interações são multimodais”.
Nessa perspectiva, a língua não é vista como o canal principal da comunicação, assim a
linguagem não verbal não é subordinada a ela. Norris (2004) acredita que a visão que
posiciona a língua no centro limita nossa compreensão da complexidade da interação. A
língua é um modo dentre outros que pode ou não ter um papel central num dado
momento da interação verbal.
Conforme tal abordagem, os discursos são constituídos por modos diversos e
o sentido desses discursos reside na ação das pessoas. Todas essas ações são mediadas
por ferramentas culturais: objetos, tecnologia, práticas, identidades, instituições sociais,
comunidades e também linguagem e outros sistemas semióticos. Com isso, podemos
compreender como todos os objetos, linguagem e ações se relacionam com os vários
significados que dão sentido às múltiplas práticas sociais e à trajetória das múltiplas
histórias e enredos que reproduzem identidades e grupos sociais.
3.2. Analisando os vídeos de Consciente Coletivo
Neste artigo, como afirmamos anteriormente, enfatizaremos a análise dos
vídeos da campanha Consciente Coletivo. Para tanto, nosso método investigativo
consiste em observarmos os principais modos que constituem tais textos. São eles: a
linguagem verbal oral e escrita (tipografia); o som; as imagens. Segundo Kress (2009,
p. 54) “modo é um recurso socialmente formado e culturalmente dado para fazer
sentido. Imagem, escrita, layout, música, gesto, fala, imagem em movimento, trilha
sonora são exemplos de modos usados em representação e comunicação”. Cada modo,
em cada texto, oferece potencialidades de sentidos, a escolha do modo é fundamental
para os efeitos da comunicação.
Som, imagem e linguagem verbal se misturam em Consciente Coletivo. A
série é formada por dez filmes de dois minutos cada, organizados da seguinte forma:
abertura com o nome da campanha, cena num ônibus em que um jovem humano é
comparado a outro ser vivo (animal ou vegetal), questionamento de atitudes humanas
consumistas, explicação das consequências dessas ações, dicas para a mudança de
comportamento e retorno à comparação inicial. Como se pode perceber, a narrativa é
cíclica. A função que se atribui a esse gênero é de conscientizar sobre a importância do
consumo consciente e promover uma mudança de atitude da população de modo a
preservar o meio ambiente. Dessa forma, seguiremos análise partindo da linguagem
oral. Antes, porém, é importante afirmarmos que a divisão em módulos é apenas
didática, já que todos eles se combinam num todo comunicativo.
I. Linguagem verbal oral: é sempre a voz de um locutor que parece ser jovem. Há um
grau de informalidade e um tom conversacional. Essas características unem-se a outras,
direcionando a campanha para jovens, adolescentes e crianças. Abaixo o trecho do
episódio 01 retrata o que afirmamos.
Exemplo 01
A gente esquece que, além de
matéria prima, é preciso muita
água e energia pra produzir tudo
isso.
É simples, quanto mais a gente
compra, mais a gente joga fora e
nessa desperdiçamos também
água e energia.
Esse é o planeta Terra, lar desse
jovem e desse.
Agora, veja só, nosso planeta é
tão incrível que aqui mesmo a
gente encontra todo tipo de
recurso natural pra sobreviver. O
problema é que a população não
para de crescer.
Como
já
falamos,
alguns
humanos consomem muito mais
do que outros. Sobra, então, pra
o meio ambiente.
A
gente
gasta
hoje
mais
recursos naturais do que a Terra
tem pra oferecer.
Desse jeito, em cinquenta anos,
vamos precisar de dois planetas
Terra pra nos sustentar. Agora,
você aí conhece um outro
planeta Terra?
Pera aí, se quanto mais a gente
consome, mais contribui pra
esse desequilíbrio, então tá na
hora de mudar. Mudar, por
exemplo, nas atitudes do dia a
dia... E por que não começar
gerando menos lixo?
Nesse trecho do episódio, encontramos as seguintes características que
comprovam o que afirmamos anteriormente.
a. Uso de “a gente” ao invés de “nós”, o que ocorre naturalmente na linguagem
oral menos formal.
b. Uso da expressão “e nessa”, em que o demonstrativo retoma de modo informal
toda uma situação anteriormente apresentada.
c.
d.
e.
f.
g.
h.
O advérbio temporal “agora”com valor adversativo.
Utilização do verbo “sobrar” no sentido de acarretar ou ter como consequência.
“Pra” ao invés de “para”.
“Você ai” indicando uma interação bastante próxima com o interlocutor.
“Pera” ao invés de “espera”.
“Tá” no lugar de “está”.
II. Linguagem verbal escrita: aparece sempre na abertura dos filmes com o título da
campanha e no seu encerramento com as logomarcas das empresas, conforme exemplo
abaixo:
Exemplo 02
Na abertura, a tela vazia enchese, aos poucos, de produtos como
roupas,
aparelhos
eletrônicos,
automóveis e utensílios diários.
Um ônibus passa afastando todos
os produtos, enquanto o nome do
projeto aparece na tela.
Do ônibus, saem várias pessoas
de mão dadas.
A cena inicial é sempre a de um
jovem humano dentro do ônibus
coletivo
carregando
vários
produtos e se segurando para não
cair.
Podemos ver, no terceiro e no quarto quadro, o título da campanha surgindo na
tela enquanto um ônibus passa rasgando um papel que se enrola numa espécie de
pergaminho. Além disso, a linguagem escrita aparece pouco, às vezes numa placa ou
rótulo de produto ou como legenda no momento de explicação das consequências das
ações humanas. Interessante, porém, é observarmos a tipografia desses momentos de
escrita.
A tipografia está enfrentando novos desafios trazidos pela
modernidade, como telas de computadores, páginas de livros e
revistas, tornando-a incrivelmente mais visual... Esse movimento em
direção ao novo papel da tipografia não é restrito ao trabalho de
designers profissionais, mas afeta escritores em geral (LEEUWEN,
2006, p. 142).
Leeuwen (2006) apresenta a tipografia como modo traçando um paralelo com a
concepção de linguagem defendida por Halliday (1985 apud FAIRCLOUGH, 2001). A
tipografia seria um modo linguístico e não apenas um recurso quando cumpre as
seguintes metafunções:
• Ideacional: representa ações e qualidades.
• Interpessoal: pode representar atitudes, pode classificar o texto como moderno,
tradicional, descontraído, sério, etc.
• Textual: demarca elementos de um texto e expressa seu grau de similaridade e
diferença com outros elementos dentro do texto.
Conforme Niemeyer (2000 apud FERNANDES, 2006, p. 35), tipografia é o
“ofício que trata dos atributos visuais da linguagem escrita”. Fernandes (2006) acredita
que a tipografia possui um discurso próprio, cujo sentido está além do significado
fonético, é reflexo não apenas do aspecto textual, mas da carga expressiva e cultural da
mensagem, pois sofre todas as influências da estética de seu tempo, assim como a
expressa. Em Consciente Coletivo, quando o discurso é próprio da campanha, a fonte
tipográfica é a mesma da abertura dos vídeos, vejamos:
Exemplo 03
Abertura
Episódio 02
Episódio 04
Podemos observar que a tipografia é a mesma nesses três momentos, o que se constitui
como forma de identidade do discurso disseminado pela campanha.
A lógica de usar a tipografia como um modo que constitui identidade provocando
reconhecimento de um gênero ou discurso aparece ao longo da série, como podemos
observar abaixo:
Exemplo 04
Episódio 03
A tipografia utilizada indica algo antigo, medieval. Com a expressão “era uma vez”,
fica evidente a alusão a um conto de fadas.
Episódio 10
Podemos observar que a tipografia e a disposição das palavras nas placas e letreiros são
típicas de propagandas.
Com os exemplos acima, percebemos que a tipografia funciona como modo
linguístico. Podemos comprovar tal afirmativa ao aplicarmos a metodologia proposta
por Leeuwen (2006). No exemplo 03, que retrata a fonte tipográfica representativa do
discurso da campanha Consciente Coletivo, encontramos a função ideacional através do
formato e da disposição das letras as quais são bastante preenchidas e não lineares, ou
seja, ora estão um pouca abaixo, ora um pouco acima. Essa representação classifica o
texto na instancia interpessoal como informal, moderno, jovial. Tais características
diferenciam esses textos de outros que aparecem na série, identificando o discurso da
própria campanha, o que constitui a função textual. No exemplo 04, o formato da letra,
do modo que é disposto (função ideacional) indica um texto antigo (função
interpessoal), cooperando com o sentido que se constrói nesse episódio que é narrar a
história do eucalipto se transformando em papel. A tipográfica, dessa forma, remonta o
período medieval compondo uma intertextualidade intergenérica na representação de
um conto de fadas (função textual). No exemplo 05, também percebemos as três
metafunções funcionando na tipografia do letreiro da loja e das placas de propagandas.
O formato da límpido e claro das letras (função ideacional) é estratégico para cumprir a
função social do gênero que compõem (função interpessoal). Tais características
tipográficas identificam o discurso das placas publicitárias (função textual).
III. Linguagem visual: o aspecto mais importante da linguagem visual nos vídeos de
Consciente Coletivo é que as imagens parecem ser todas de papel reciclado. Esse é o
principal argumento visual da série, pois as imagens muitas vezes surgem de folhas de
papel amassadas, tanto na abertura dos episódios quanto no desenrolar deles. Vejamos o
exemplo.
Exemplo 05
Abertura: cada objeto que preenche a tela surge de uma bolinha de papel amassado, como
podemos observar o papel azul, à esquerda da tela, se transformando num notebook.
Assim, a tela vai rapidamente sendo preenchida por objetos, todos surgindo de papeis
amassados.
Episódio 03: a cadeia produtiva do eucalipto ao papel é explicada numa intertextualidade
intergenérica com o conto de fadas, conforme explicamos anteriormente. Nesses quatro
quadros, percebemos a folha de papel amassada se desdobrando e surgindo na tela.
A técnica mostrada no exemplo acima é utilizada nos dez episódios e,
conforme nossa análise, esse é o principal argumento visual da série. Entendemos
argumento visual conforma Blair (2004, p. 348), o qual afirma:
Argumentos visuais são entendidos como argumentos proposicionais
nos quais as proposições e suas funções e papéis argumentativos são
expressos visualmente, por exemplo, por pinturas ou desenho,
fotografias, esculturas, filmes ou imagens de vídeo, cartuns,
animações ou desenhos computadorizados.
Portanto, argumento visual, como todo argumento, deve ser proposicional, ou
seja, é suscetível de ser dito verdadeiro ou falso, pode ser aceito ou rejeitado; e ser
composto por uma alegação e suas razões. O que diferencia o argumento visual do
verbal é a forma de apresentação e compreensão.
Assim, a imagens de Consciente Coletivo e a técnica de surgirem de folhas
amassadas de papel indicam o processo de reciclagem, de transformação e de
reutilização. Portanto, notamos que o visual constrói o argumento ao lado de todos os
outros modos linguísticos para compor o discurso final da campanha.
IV. Som: na série há música e sons característicos de certas ações, os quais
reconhecemos porque são convencionais. A música são duas vinhetas: a da abertura dos
episódios e a do final dos episódios que toca quando o jovem humano começa a mudar
sua atitude em prol da preservação do meio ambiente. Além disso, sons convencionais
aparecem nos dez episódios compondo o todo comunicativo, tais como o som do papel
sendo rasgado, na abertura, quando o título da campanha aparece; papel sendo
desamassado, quando as imagens surgem na tela, conforme explicamos acima; som da
caixa registradora, quando aparece dinheiro; som de mosca quando aparece o lixo, entre
outros.
4. Considerações finais
A Análise do Discurso Multimodal considera ações sociais como fenômenos
multimodais, isso significa dizer os gêneros textuais, já que são ações sociais, são
também multimodais. Os gêneros orais podem, por exemplo, combinar palavras e
gestos, palavras e entonações, etc.; os gêneros escritos podem combinar palavras e
imagens, palavras e animações, palavras e tipografias, etc. Portanto, uma das
contribuições desta pesquisa é mostrar que todo discurso é multimodal.
Além disso, o estudo se baseia na análise do discurso ambiental por meio de
campanha de conscientização, ressaltando a importância da função social de cada
gênero que forma a campanha. Esta investigação mostra, ainda, como os diversos
modos de linguagem se organizam para formar um ato comunicativo único, coerente,
conduzindo o leitor por uma linha argumentativa que procura conscientiza-lo para uma
mudança de atitude em prol da preservação do meio ambiente.
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