MARKETING
Segredos
do público jovem
O especialista em marcas Martin Lindstrom sugere, nesta
entrevista, como se comunicar com crianças e adolescentes
entre 8 e 14 anos
Sinopse
Em seu livro BRANDchild, o sr. afirma que já não é mais possível se comunicar com crianças
e adolescentes –entre 8 e 14 anos– como no passado. O que mudou?
No passado, o “líder do grupo” estabelecia as regras básicas e funcionava como exemplo
para os seguidores. Isso mudou.
Hoje os grupos de adolescentes são como cardumes de peixes. Mesmo que o líder saia de
cena, o restante do grupo continua seguindo na mesma direção. Não é o líder que controla
o comportamento do grupo; o que cria a dinâmica é o diálogo interno, ou a rede interna,
entre os integrantes. Assim, as decisões são tomadas pelo grupo como resultado do diálogo
entre seus membros.
Antes, para se comunicar com crianças e adolescentes, bastava concentrar-se no líder
da turma, porque era ele quem definia a direção do grupo. Hoje o comportamento do
grupo é determinado por vários de seus integrantes, pela maioria destes ou até mesmo
pelo grupo como um todo.
Por terem crescido em um ambiente impregnado pela
tecnologia interativa, as crianças e os adolescentes de hoje
possuem uma imagem ampla do que acontece a seu redor
e estão mais bem equipados do que os adultos para filtrar
a informação que recebem.
Essa é uma das principais conclusões do livro BRANDchild,
de Martin Lindstrom. O trabalho é baseado em uma pesquisa mundial realizada pela consultoria Millward Brown,
sobre as preocupações e o comportamento de crianças e
adolescentes entre 8 e 14 anos. Nesta entrevista, ele fala do
que descobriu e do impacto dessas descobertas em relação
às tarefas dos profissionais de marketing.
De acordo com Lindstrom, o comportamento dos jovens
é em grande parte determinado pelo grupo a que pertencem. Além disso, esperam que as marcas cumpram suas
promessas, já não aceitam tão facilmente o endosso de
celebridades e apresentam baixa fidelidade a marcas.
A pesquisa ainda mostra a preocupação deles com o meio
ambiente, mas traz resultados preocupantes, como a
superexposição aos meios eletrônicos, fenômeno que, pelo
menos no Brasil, vem recebendo críticas de muitos pais e
especialistas (veja quadro na página seguinte). A entrevista
foi realizada por Sarah Paowell, da Emerald Now.
HSM Management 42 janeiro-fevereiro 2004
Que conseqüências traz esse fenômeno para os profissionais de marketing?
Há diversos tipos de mensagem publicitária que podem ser adotados nesse novo contexto. O primeiro deles é o que chamamos de “marketing selvagem”, ou alternativo, que significa recorrer a provedores de Internet e e-mails –como o Hotmail– como ferramenta de comunicação para divulgar sua mensagem.
Esses provedores são de fácil acesso e eficazes para
“espalhar a mensagem”. O segredo é criar uma mensagem que seja singular em conteúdo e nova em termos de público-alvo. Ela deve ser personalizada para
atender aos interesses de grupos específicos, ou seja,
seu estilo e suas preferências particulares. Isso faz
com que eles se sintam especiais, e seu entusiasmo
pelo produto pode criar uma tendência entre outros grupos.
O segundo tipo é o “marketing de pares”, voltado a
um grupo e não a um tipo de pessoa. Esse grupo atrai
outros grupos porque é considerado interessante.
Essa idéia é utilizada pela marca Mambo, a terceira
do mundo em roupas para surfistas. Ela começou sua
trajetória entre a comunidade de surfistas australianos
e logo a “novidade” chegou a outros grupos de surfistas
MARKETING
do mundo todo e a outras comunidades que admiravam os praticantes de surfe e queriam se
vestir como eles.
A Mambo é uma marca com personalidade e outros grupos querem desfrutar esse atributo. Na verdade, a Mambo vai um pouco além porque o estilo de suas roupas embute uma
mensagem política. É uma espécie de “segredo” compartilhado pelos fãs da marca na Austrália. Jovens adoram ter segredos porque se sentem “especiais”.
Essa é também a estratégia de produtos como o Kinder Ovo com Surpresa, que sempre
traz algo escondido dentro deles.
Que valores e aspirações o sr. observou entre jovens de culturas diferentes ao redor do
mundo?
Não posso deixar de dizer como fiquei chocado e triste ao constatar o grau de preocupação que existe entre crianças e adolescentes de todo o mundo com relação ao futuro. De
nossa amostra, cerca de 60% deles esperam com ansiedade a idade adulta.
No norte da Europa, esse problema é especialmente crítico e, aparentemente, está
relacionado com o estilo de vida. Em
Contraponto
outros países –como a Índia–, as crianConsumismo preocupa pais e especialistas
ças são menos estimuladas a assumir um
“comportamento comercial” (veja o que
No Brasil, o consumismo e a extivos –sugestões estas que vão na
acontece no Brasil no quadro “Contraponto”,
posição excessiva de crianças e adomesma linha do que a maioria dos
ao lado).
lescentes à televisão e outros meios
especialistas tem recomendado. EnNo norte da Europa, elas tendem a
eletrônicos preocupam cada vez
tre elas estão a de limitar o tempo
passar um tempo considerável dentro de
mais pais e especialistas em educade televisão a uma ou duas horas por
casa jogando no computador e muitas se
ção e psicologia infantil.
dia; ajudar a criança a encontrar alsentem obrigadas a afirmar sua “identiUm exemplo disso aparece nesternativas sadias, como esportes,
dade” usando marcas famosas.
te trecho do livro A Saúde de Nossos
Filhos (ed. Publifolha), do departamento de pediatria do hospital Albert Einstein, de São Paulo:
“A nossa cultura valoriza excessivamente o consumo. Muitas vezes os
valores reais são alterados ou esquecidos, e a fantasia triunfa sobre a realidade. No mundo moderno, a mídia
tem uma participação extraordinária
na vida das pessoas, principalmente
das crianças e adolescentes, e com
freqüência colabora para que o quadro consumista e irreal se acentue”.
De acordo com os profissionais
do Einstein, as crianças respondem
por cerca de 20% do consumo, “o que
explica a saturação de imagens e
anúncios dirigidos especificamente
ao universo infantil. Novos heróis,
num mundo de sonhos, promovem
a necessidade de consumir roupas,
brinquedos, jogos e grifes”.
Em seguida, o livro sugere o que
os pais podem fazer para mudar esse
quadro ou reduzir seus efeitos nega-
hobbies e atividades familiares em
grupo; escolher antecipadamente os
programas mais adequados; não permitir a instalação de aparelho de TV
no quarto da criança; e manter livros,
revistas e jogos de tabuleiro na sala
em que fica o aparelho de TV, para
criar opções.
Além disso, para muitos psicólogos, o melhor é restringir os presentes a datas especiais, como aniversário e Natal, em vez de encher as crianças de bens de consumo. Permitir
que elas decidam sobre produtos e
marcas a serem comprados pela família também não é uma atitude vista como saudável para o desenvolvimento infantil.
Junto com a televisão, a Internet
também é preocupante. Aí a sugestão que vem sendo dada aos pais é
similar. Recomenda-se, por exemplo,
limitar o tempo que a criança ou adolescente passa diante do computador e orientá-lo sobre os melhores
sites a serem visitados.
HSM Management 42 janeiro-fevereiro 2004
Quais são as principais preocupações das
crianças e dos adolescentes pesquisados?
Além da ansiedade causada pela guerra e pelo terrorismo, a separação dos pais
é outra causa de preocupação. De todos
os adolescentes entrevistados, 97% consideravam importantes as estruturas e os
valores tradicionais da família.
Fatores como o desemprego dos pais
também são uma preocupação para os
indivíduos da faixa etária estudada. Além
disso, eles demonstram acentuada “nostalgia” do passado (que não viveram) por
considerar que era um tempo mais
seguro, enquanto se mostram apreensivos
em relação ao futuro.
Por outro lado, esses adolescentes são
uma geração bastante sincera e notavelmente positiva. Raramente mentem, preocupam-se com o meio ambiente, compreendem os problemas mundiais e são
sensíveis e respeitosos em relação a outras culturas. Os valores que exibem indicam a expectativa de que as marcas que
tentem conquistá-los como possíveis clientes cumpram o que prometem e sejam
sensíveis a suas necessidades.
MARKETING
“Embora a
exposição à
mídia tenha
causado tanta
insegurança
nessa geração,
O paradoxo está no fato de que, embora a exposição à mídia, particularmente à Internet,
tenha sido o fator causador de tanta insegurança nessa geração, foi essa mesma exposição
que possibilitou o surgimento de características positivas. Como cresceram acostumados à
tecnologia interativa e ao ambiente da mídia, as crianças e os adolescentes da faixa etária
pesquisada têm um conhecimento muito maior sobre o que acontece no mundo.
E, o que é crucial, estão muito mais bem equipados do que as gerações anteriores para
“filtrar” as informações que recebem. Para os jovens, a idéia de “excesso de informações” é
uma bobagem. Esse é o único mundo que eles conhecem.
A maioria dos adultos tem dificuldade para lidar com a inundação de produtos, anúncios, e-mails, ofertas pelo correio etc. Para os adolescentes, tudo isso é normal, porque sua
capacidade de filtrar lhes possibilita selecionar e rejeitar de imediato as informações de
acordo com suas necessidades e seus interesses.
foi essa exposição
que possibilitou
o surgimento
de características
positivas”
Qual o impacto do amadurecimento acelerado dessa geração sobre o marketing e o tempo
de vida de um produto?
A faixa etária entre 8 e 14 anos corresponde à primeira geração verdadeiramente interativa. Essas crianças nasceram e foram criadas com um mouse na mão e não têm a menor idéia
de como era o mundo sem ele. Como todos os meios de comunicação tendem a ser interativos, precisamos estudar essa geração para ter uma idéia de como serão as próximas.
No futuro teremos públicos ainda mais jovens. Imagino que, em meia década, estaremos
estudando crianças de 5 anos. Provavelmente será mais difícil fazê-las se expressar claramente, mas certamente demonstrarão a mesma maturidade que vemos nos adolescentes de hoje.
Afinal, já foi comprovado que crianças de 18 meses conseguem reconhecer uma marca.
O amadurecimento acelerado das crianças acontece por vários motivos. Em primeiro
lugar estão o divórcio e a jornada de trabalho prolongada dos pais. Esses dois fatores fazem
com que crianças e adolescentes se envolvam muito mais nas decisões de compra da família.
Em segundo lugar aparece o fato de as crianças se encontrarem muito mais expostas à
comunicação de marcas na televisão. Como assistem mais à televisão que seus pais, estes até
as consultam sobre que marcas adquirir.
Em terceiro lugar vem o uso crescente da tecnologia. Cerca de 60% de todas as crianças
sabem manejar melhor o computador do que seus pais, que têm consciência
disso e até lhes pedem ajuda para resolver problemas.
Além disso, a linguagem que aprendem com a televisão leva as crianças a parecer mais
maduras do que efetivamente são. Por isso, os pais acabam achando que seus filhos são mais
avançados do que os colegas e muitas vezes lhes compram brinquedos projetados para crianças mais velhas. São brinquedos mais complexos e os filhos acabam perdendo o interesse –
um problema para os fabricantes.
De acordo com minhas estimativas, cerca de 80% das compras de produtos de marca são
influenciadas pelas crianças. Mesmo que não possam dirigir, por exemplo, os pais pedem a
opinião delas em cerca de dois terços das compras totais de carros. A Toyota da Austrália
percebeu isso e utilizou adolescentes no comercial de seu novo modelo. Foi um de seus
anúncios de carros mais bem-sucedidos.
Como o setor encara as questões éticas relacionadas ao marketing voltado para o público
jovem?
Os anunciantes cujo público-alvo sejam crianças e adolescentes precisam assumir o compromisso de manter um comportamento ético. Eles têm de se comprometer profundamente a dizer a verdade sobre seus produtos e a cumprir o que prometerem. Os pais também
têm um papel, ou seja, ensinar seus filhos a ser criteriosos em relação aos comerciais.
Existe o temor de que a publicidade e o marketing contribuam para o amadurecimento
acelerado de crianças e adolescentes e estimulem comportamentos que não são adequados
para sua idade?
Com certeza. Eu pessoalmente lamento que eles estejam amadurecendo com tanta rapiHSM Management 42 janeiro-fevereiro 2004
MARKETING
“Quando não
confiam em
uma marca,
os adolescentes
não compram.
Se uma marca
deixa de
atender a suas
expectativas, eles
a abandonam”
dez. Também temo que essa tendência venha a se acelerar, pois, como passam muito mais
tempo navegando na Internet, as crianças estão cada vez mais bem informadas que seus pais
e mais expostas a acontecimentos como guerras, morte, crises etc.
É inevitável que isso gere algumas conseqüências indesejáveis. Para preencher as lacunas
na vida das pessoas, as marcas poderão passar a ser utilizadas como substitutos de felicidade,
realização, amor ou segurança, da mesma forma que muitas pessoas atualmente recorrem
ao conforto da religião.
Em seu livro, o sr. relata o declínio, entre os adolescentes, da aceitação do aval de celebridades a certos produtos. Ao mesmo tempo, diz que a Nike está usando com sucesso estrelas
como Tiger Woods para promover seus produtos. Os esportistas são exceção?
Os astros do esporte são vistos com outros olhos. O esporte provoca aspirações e traduz
uma série de ideais. Esportistas bem-sucedidos trabalharam muito para chegar ao sucesso e
são amplamente admirados.
Há também um forte sentimento comunitário em torno do esporte, uma identidade
comum entre os fãs, mesmo que pertençam a camadas sociais distintas.
Em comparação, as conquistas das celebridades são vistas pelos adolescentes como superficiais, vazias.
O “filtro de informações” e o ceticismo das crianças e adolescentes da faixa etária estudada
indicam que os profissionais de marketing precisam trabalhar muito mais para garantir que
suas mensagens sejam eficazes?
Não há dúvida de que os adolescentes de hoje são muito céticos. Em um mundo onde
tudo é ilimitado, seja acesso a canais de TV, estações de rádios ou sites na Internet, eles se
tornam, por necessidade, extremamente competentes em filtrar informações.
Como são tão competentes em analisar marcas –afinal, assistem a quase 22 mil comerciais
de TV todo ano–, eles percebem de imediato quando o anunciante não está
dizendo a verdade. Portanto, as marcas, hoje e no futuro, precisam cumprir o que prometem.
Quando não confiam em uma marca, os adolescentes não compram. Se uma marca deixa de atender a suas expectativas, eles a abandonam. Se ligarem para um serviço de atendimento ao consumidor e forem deixados esperando por muito tempo, boicotam a marca. Os
adolescentes são os clientes mais críticos de todos os tempos.
Nossa pesquisa mostrou que, por exemplo, mais da metade dos indivíduos dessa faixa
etária afirma que não consome marcas que causem danos ao meio ambiente. Esses comportamentos estão promovendo melhorias em produtos e serviços.
Para satisfazer as demandas desses adolescentes, as empresas terão de permanecer interativas 24 horas por dia, sete dias por
Saiba mais
semana, a fim de esclarecer as dúvidas
Lindstrom trabalhou com Patricia Seybold
de imediato e assim demonstrar seu compromisso com os consumidores.
Martin Lindstrom é considerado um dos maiores especialistas em criação
Os profissionais de marketing que
de marcas do mundo. Foi diretor de operações internacionais da LookSmartnão conseguirem se comunicar adequaBritish Telecom, fundador e presidente da BBDO Interactive Asia, principal
damente com os adolescentes e responempresa de soluções para Internet da Ásia, e também co-fundador da BBDO
der a suas demandas acabarão pagando
Interactive, filial européia do grupo. Ainda atuou como consultor de emprecaro por isso.
sas como Pepsi, Lego, American Express, Mercedes-Benz, Visa, Ericsson, Yellow
Pages e Microsoft.
O especialista é autor do livro Clicks, Bricks & Brands (ed. Kogan Page), escrito com Don Peppers e Martha Rogers. Seu mais recente trabalho, BRANDchild –
Remarkable Insights into The Minds of Today’s Global Kids and Their Relationship
with Brands (ed. Kogan Page), escrito com Patricia B. Seybold, foi elogiado por
ícones do marketing como Philip Kotler, Faith Popcorn, Don Peppers, Martha
Rogers, Lester Wunderman e Stan Rapp.
HSM Management 42 janeiro-fevereiro 2004
Com toda essa exposição aos meios eletrônicos, a privacidade é uma preocupação dos adolescentes?
Eu imaginava que os adolescentes não
dessem a mínima atenção ao assunto. Estava totalmente errado. Quando perguntamos se prefeririam ter um vírus em seu
computador ou um vírus real, a resposta
MARKETING
“Devem-se
monitorar salas
de bate-papo,
responder a
e-mails, analisar
tendências
e definir as
estratégias da
campanha em
tempo integral”
surpreendente foi que prefeririam ficar doentes a ter um vírus em seu computador, indicando
que se preocupam muito mais com as questões da privacidade do que seus pais.
Eles sabem quais são as conseqüências, conhecem os meios de comunicação, entendem
que seus dados podem ser capturados, têm consciência dos perigos. Assim, qualquer empresa
que queira garantir a aceitação e o sucesso de sua marca precisa criar políticas de privacidade.
O sr. menciona a necessidade de envolver os consumidores adolescentes no desenvolvimento de produtos e no marketing. Como viabilizar isso?
Os adolescentes querem participar, e fabricantes que efetivamente se preocupam com
esses consumidores promovem esse engajamento na fase de desenvolvimento de um produto por meio da criação de uma grande comunidade virtual e da filtragem do feedback que
recebem.
Eles selecionam os adolescentes que tenham coisas particularmente interessantes a dizer
e iniciam um diálogo com eles –mas é imprescindível que esse diálogo seja genuíno. Prometer que vai responder e não fazê-lo transforma-se em desastre porque eles passam a
considerar a empresa arrogante e transferem sua fidelidade para outra marca.
O segredo para que a publicidade atinja os adolescentes é ter sempre em mente que,
para eles, não há diferença entre os meios on-line, off-line e sem fio; portanto, o fundamental
para uma empresa é ter uma estratégia de canais multidimensional integrada e não movida
por um só canal.
É isso que eu chamo de criação de marca contextualizada, ou seja, transmitir a mensagem no momento certo, no tom certo e para o público certo. Os meios de comunicação
utilizados precisam estar integrados e atuar em conjunto para conseguir um efeito do tipo
dominó.
Qual deve ser a maior preocupação das pessoas responsáveis pelo marketing dirigido a crianças e adolescentes?
Em primeiro lugar, como as marcas vão ser cada vez mais interativas, o horário de funcionamento do departamento de marketing das empresas deve ser ampliado para 24 horas
por dia, sete dias por semana.
Uma campanha de marketing precisa ser conduzida como uma campanha política. Os
responsáveis devem monitorar salas de bate-papo, responder a e-mails, analisar as tendências e os eventos dos concorrentes e definir as estratégias da campanha em tempo integral.
Em segundo lugar, as marcas devem ser continuamente atualizadas para responder ao
feedback fornecido pelos adolescentes.
Em terceiro lugar, é necessário que as marcas engajem os jovens consumidores no desenvolvimento, no lançamento e no marketing de produtos. E a política da empresa deve ser
transparente para que os adolescentes possam confirmar que a companhia e as promessas
que faz são para valer.
Os adolescentes questionam tudo. Para eles, a fidelidade a um produto tradicional tem
pouco ou nenhum significado. Os adultos podem depositar grande confiança em uma empresa e perdoar alguns problemas eventuais. Os adolescentes, quando descobrem uma falha
qualquer, não perdoam e rejeitam a marca, mesmo que tal falha venha a ser devidamente
explicada.
Sua lealdade pertence exclusivamente ao grupo. Quando o grupo é fiel a uma marca
(enquanto grupo), é ele quem decide se todos os membros continuarão fiéis ou mudarão de
marca. Todos esses fatores são desafios substanciais para os profissionais de marketing.
© Emerald Now
HSM Management 42 janeiro-fevereiro 2004