Preparação e Apresentação
do Relatório
Etapas de um projeto de pesquisa
Definição do problema
Elaboração de uma abordagem
Formulação do modelo de pesquisa
O trabalho de campo
Preparação e análise dos dados
Preparação e apresentação do
relatório
Importância do relatório e da
apresentação
Produtos tangíveis do esforço de
pesquisa
Registro histórico do projeto
A qualidade do relatório valoriza a
qualidade do projeto.
Processo de preparação
Interpretação dos resultados da análise de
dados à luz do problema de pesquisa de
marketing, da abordagem, do modelo de
pesquisa e do trabalho de campo;
Em vez de resumir os resultados estatísticos,
o pesquisador deve apresentar os resultados
de tal forma que possam ser usados
diretamente com entrada na tomada de
decisão.
Processo de preparação
Quando apropriado, devem ser tiradas
conclusões e feitas recomendações, nas quais
a gerência pode agir.
Todo o projeto de pesquisa de marketing
deve ser resumido em um único relatório por
escrito ou em vários relatórios endereçados a
leitores diferentes.
Geralmente uma apresentação oral
suplementa esses documentos por escrito.
Formato do relatório
Os formatos dos relatórios
provavelmente irão variar dependendo
do pesquisador e da empresa de
pesquisa de marketing, do cliente para
quem o projeto está sendo realizado e
da natureza do projeto em si.
Esquema básico
Capa
Índice
Sumário
Principais conclusões
Recomendações
Definição do problema
Histórico do problema
Declaração do problema
Temas de abordagem
Modelo de pesquisa
Tipo de metodologia
Necessidades de
informação
Coleta de dados
secundários
Coleta de dados
primários
Elaboração e pré-teste de
questionário
Técnicas de amostragem
Trabalho de campo
Esquema básico
Resultados
Conclusões e
recomendações
Anexos
Questionários e
formulários
Tabelas
O formato deve ser
flexível
Deve acomodar
aspectos singulares
de um projeto.
Em algumas
situações podem ser
apresentados em
vários capítulos.
Capa
Deve incluir o título do relatório, as
informações (nome, endereço e número
de telefone) sobre o pesquisador ou a
organização que realizou o projeto, o
nome do cliente para quem o relatório
foi preparado e a data do comunicado.
Índice
Deve listar os tópicos analisados e os
números apropriados das páginas.
Uma lista de tabelas, uma lista de
gráficos, uma lista de anexos seguem o
índice.
Sumário
É uma parte extremamente importante do
relatório, uma vez que muitas vezes é a única
parte que os executivos lêem.
Deve descrever concisamente o problema, a
abordagem, o modelo de pesquisa, os
principais resultados, as conclusões e as
recomendações.
Geralmente o sumário é escrito depois do
restante do relatório, pois isso facilita a tarefa
de apontar os resultados mais importantes.
Definição do problema
Essa seção do relatório apresenta o
histórico do problema, discute a análise
dos dados secundários – quando houver
– e os fatores que foram considerados.
Ela deve mostrar claramente qual é o
problema investigado.
Temas de abordagem/ objetivos
específicos
Mostra, em forma de itens, todos os
temas e subtemas estudados e
abordados pelo estudo realizado.
Modelo de pesquisa
Devem ser
apresentados de
forma não-técnica
e de fácil
compreensão.
Os detalhes técnicos
devem ser incluídos
em um anexo
Método de pesquisa
Público-alvo
Amostra
Margem de erro
Tipo de coleta de dados
Data da realização do trabalho de
campo
Resultados
É a parte normalmente é a parte mais longa
do relatório e pode ser composta de vários
capítulos
Os resultados são apresentados não apenas
no nível agregado, mas também no nível de
subgrupos (segmentos do mercado, área
geográfica, idade, sexo, renda, classe
socioeconômica, etc.
Os resultados devem ser apresentados de
forma coerente e lógica.
Resultados
A apresentação dos resultados deve ser
direcionada aos componentes do problema de
pesquisa de marketing e às necessidades que
foram identificadas.
O relatório deve conter um texto analítico
com os dados ilustrados por gráficos, tabelas
e quadros esquemáticos.
Conclusões e recomendações
A apresentação de um mero resumo dos
resultados estatísticos não é o suficiente. O
pesquisador deve interpretar os resultados à
luz do problema que está sendo tratado para
chegar às conclusões mais importantes.
Com base nos resultados e nas conclusões,
ele pode fazer recomendações, estas devem
ser viáveis, práticas, acionáveis e
contribuírem diretamente no processo de
tomada de decisão gerencial.
Redação do relatório
Deve ser escrito para um leitor ou leitores
específicos;
Jargão técnico deve ser evitado;
Deve ser estruturado e escrito com clareza;
Deve ter objetividade;
As informações devem ser colocadas sem
distorções.
Deve ser produzido profissionalmente com
papel, impressão e encadernação de
qualidade.
Diretrizes para tabelas
Título e número
Toda tabela deve ter um número(1a) e um
título(1b). O título deve ser breve, porém
descrever nitidamente as informações
fornecidas;
Disposição dos itens de dados
Os dados devem ser dispostos em uma
tabela para enfatizar o aspecto mais
significativo deles
Diretrizes para tabelas
Base de entrevistados
A base ou o número absoluto de
entrevistados deve ser claramente declarad
em cada tabela. (3a)
Diretrizes para tabelas
Explicações, comentários
Explicações e comentários que esclareçam a tabela podem
ser proporcionados na forma de legendas, canhotos e notas
de rodapé.
Designações colocadas sobre as colunas verticais são
chamadas de cabeçalho.
Designações colocadas na coluna da esquerda são
chamadas de canhotos.
Informações que não podem ser incorporadas à tabela
devem ser explicadas em notas de rodapé. Letras ou
símbolos devem ser usados para notas de rodapé em vez de
números. As notas de rodapé devem vir após a tabela
principal, mas antes da nota sobre a fonte.
Tabela 18.1 Vendas da Hewlett-Packard por categorias de produto: 2000
Produto
Porcentagem de vendas %
2000
Sistema de informática..........................................
42
Sistemas de imagem e impressão .......................
41
Serviços de TI ........................................................
14
Outros* ...................................................................
3
__________
Total ........................................................................
100
•Inclui todos os outros produtos
Fonte: Relatório Anual de 2000, Hewlett-Packard Company
Diretrizes para gráficos
Os gráficos devem ser usados para
complementar o texto e realçar a
clareza da comunicação e do impacto.
Tipos diferentes de auxílios gráficos
Mapas geográficos e outros
Mapas geográficos e outros, como mapas
de posicionamento do produto, podem
comunicar a localização relativa e outras
informações comparativas.
Podem ser de países, estados, comarcas,
territórios de vendas e outras divisões.
Tipos diferentes de auxílios gráficos
Diagrama de setores
A área de cada seção, como uma
porcentagem da área total do círculo,
reflete a porcentagem associada com o
valor de uma variável específica.
Tipos diferentes de auxílios gráficos
Diagrama de linhas
Um diagrama de linhas liga uma série de
pontos de dados usando linhas contínuas.
Essa é uma maneira atraente de ilustrar
tendências e mudanças sobre o tempo.
Tipos diferentes de auxílios gráficos
Pictogramas
Usa pequenas imagens ou símbolos para
exibir dados.
Atenção: os pictogramas não retratam os
resultados com precisão.
Tipos diferentes de auxílios gráficos
Histogramas e gráficos de barras
Um gráfico de barras mostra dados em várias
barras que podem ser posicionadas
horizontalmente ou verticalmente.
Os gráfico de barras podem ser usados para
apresentar magnitudes, diferenças e mudanças
relativas e absolutas.
O histograma é um gráfico de barras vertical no
qual a altura das barras representa a freqüência
relativa ou cumulativa de ocorrência de uma
variável específica.
Follow-up da Pesquisa
O trabalho do pesquisador não termina com a
apresentação oral. Ele ainda tem mais duas
tarefas. Primeiramente, deve ajudar o cliente
a compreender e implementar os resultados e
tomar quaisquer medidas necessárias de
follow-up. Em segundo lugar, deve avaliar
todo o projeto de pesquisa de marketing
enquanto ele ainda estiver nítido na sua
mente.
Bibliografia
Introdução à Pesquisa de Marketing
Naresh K. Malhotra
Editora Pearson Prentice Hall
Capítulo 18: Preparação e apresentação de relatório.