As características e elementos
dos serviços
Capítulo 1
Origens da gestão de
operações





Industrial
Taylor e o “taylorismo”
Ford e o “fordismo”
Paradigma de “mass production” – 2
milhões de carros produzidos pela Ford
em 1926...
Qualquer carro, qualquer cor... desde
que modelo “T”, preto!!
Curva de experiência Ford “T”
Preço do Ford Modelo T (em dolares de 1958)
6
Milhares de dolares
5
4
3
1909
1911
1910
1913
2
1912
1914
1915
1916
1920
1918
1
.9
.8 10.000
2
3
4
5 6 7 8 9 100.000
Unidades produzidas acumuladas
2
3
4
5 6 7 8 9 1.000.000
2
3
4
1923
1921
5 6 7 89
Di-log
Pacotes de “valor” incluem
produtos e serviços
Diferenças consideradas entre
produto - serviço



Simultaneidade produção-consumo
Presença do cliente
Intangibilidade

Mas será que esta diferenciação de fato
auxilia na gestão??
Simultaneidade produçãoconsumo
capacidade
demanda
produção
Produção segue
taxa de demanda
estoques
Produção nivelada/
estoques
Ação para
nivelar demanda
Opções para plano de produção de bens físicos
Não há opção de “estocar”
para serviços
capacidade
demanda
produção
Produção segue
taxa de demanda
estoques
Produção nivelada/
estoques
Ação para
nivelar demanda
Condição para uso de opção
“estocar”...
Duração
mínima
do produto
Produção nivelada/
estoques
Contínuo de “validades”: graus
de estocabilidade
Prazo de
validade
minutos/
0 segundos
Exemplos
BigMac
Espresso
Pastel
Serviços
horas
dias
Jornal
Flores
Sandwich Isto é
Pão fresco Leite
semanas
meses
anos
Iogurte
Ovos
Laranja
Leite 4pack Peças
A-bióticos
Enlatados
Congelados Vinho
Tempo
Implicações da não
estocabilidade
Sem simultaneidade
entre produção e
consumo
Oportunidade
para controle
de processo
Oportunidade
para controle de
qualidade do produto
Produção
Tempo entre
produção e consumo
Consumo
Oportunidade
para controle
de processo
Com simultaneidade
entre produção e
consumo
Produção
Consumo
Não há
oportunidade
para controle de
qualidade do produto
Presença do cliente: graus de
contacto
Valor percebido pelo cliente
Experiência
Produto/
resultado
Sucesso com o
uso do produto
Cliente
Intensidade
do contacto
Recursos &
competências
do prestador
Processo
Extensão
do contacto
Operação
Contacto: intensidade e
extensão
alta
Extensão do contacto
Novela
baixa
Psicanálise
Telefonia
Consultoria
Seguradora
Spa
Linha aérea
Restaurante
Show
Borracharia
Cabeleireiro
Quiropraxia
alto
baixo
Grau de intensidade da interação
Riqueza das informações trocadas
Nível de customização requerido
Implicações da intensidade de
contacto
Custo de uma transação do ponto de vista do banco
Feita no guichê da agência
R$2,50
Feita num caixa automático
R$0,50
Feita por ligação EDI
R$0,08
Feita pela Internet
R$0,01
US$ 1 = R$ 2,50
Serviços
Video cassette
Restaurante
Show
Consulta médica
Massagem
Arte (quadro)
Perfume
Remédio homeopático
Imóvel residencial
Teatro
Carro
Massagem
Terno sob medida
Sapato
Cabeleireiro
Produtos físicos
Hotel
Roupas
Linha aérea
Computador
Jeans
Caminhão
Fast food
Lava-rápido
Parque temático
Caneta BIC
Grande varejo
Aço
Desempenho
totalmente
objetivável
Lava-rápido
Intangibilidade / grau de objetividade
na avaliação da qualidade
Desempenho
não objetivável
em geral
dependente de
percepções
Uma nova taxonomia



Grau de estocabilidade
Grau de contacto
Grau de objetividade
Movendo a linha de
visibilidade
Atividades de linha
de frente
Atividades de retaguarda
Linha de visibilidade mais à esquerda traz...
Desvantagens
Vantagens
Maior eficiência operacional
Libera tempo do front office para relacionamento melhor
Maior consistência de qualidade por possível automação
Favorece concorrência por preço
Menor discernimento exigido da força de trabalho
Menor possibilidade de venda cruzada
Menos interação e relacionamento com clientes
Imagem de serviço impessoal e “padronizado”
Aumenta distância da gestão para o cliente
Atividades de linha de frente
Atividades de
retaguarda
Linha de visibilidade mais à direita traz...
Vantagens
Maior possibilidade de venda cruzada
Mais interação e relacionamento com clientes
Imagem de serviço pessoal e customizado
Aumenta sensação de controle pelo cliente
Favorece relacionamento mais próximo
Desvantagens
Menor eficiência operacional
Front office dispersa com numerosas interações
Menor consistência de qualidade
Aumenta dependência da força de trabalho
Maior discernimento exigido da força de trabalho
Tipologia de serviços
Unidades
Dezenas
Saude
Psicanálise
Financeiro
Private banking
Transporte
Limousine
Hospitalidade
Alimentação
Cirurgia miopia
Pessoa jurídica
Avião 1ra classe
Villa em Como
Trois Gros
Consulta clínica
L´Hotel
Antiquarius
Centenas
Sofitel
Laboratório
Milhares
Aconselhamento TV
Pessoas físicas “especiais” ATM/Internet banking
Avião econômica
Novotel
Famiglia Mancini
Ônibus urbano
Ibis/F1
America Burger
Metrô
Acomodação
universitária
McDonalds Sopão
Tipologia de serviços
?
Grau de customização
Ênfase
Front
Alto
office Pessoas
Ênfase
Intensidade de contacto
Alto
?
Baixo
Back Equipaoffice mentos Baixo
Saude
Unidades
Dezenas
Psicanálise Consulta clínica Cirurgia miopia
Financeiro
Private banking
Transporte
Limousine
Hospitalidade
Alimentação
Centenas
Pessoa jurídica
Avião 1ra classe
Aconselhamento TV
Pessoas físicas “especiais”ATM/Internet banking
Avião econômica
Villa em Como L´Hotel
Sofitel
Trois Gros
Famiglia Mancini
Antiquarius
Laboratório
Milhares
Novotel
Ônibus urbano
Ibis/F1
Metrô
Acomodação
universitária
America Burger McDonalds Sopão
Tipologia de serviços
Grau de customização
Ênfase
Front
Alto
office Pessoas
Ênfase
Intensidade de contacto
Alto
Serviços
profissionais
?
Serviços
profissionais
de massa
Loja de
serviços
Serviços
de massa
customizados
(Tecnologia)
?
Baixo
Back Equipaoffice mentos Baixo
Unidades
Serviços
de massa
Dezenas
Centenas
Milhares
Volume de clientes servidos por dia numa unidade típica
Conceito do serviço –
elemento unificador




Elementos
serviço
Elementos
processo
Elementos
Elementos

sobre a experiência do
sobre o resultado do
sobre a operação
sobre o valor do serviço
Diferente da missão da empresa...
Pacote de serviços e seus
elementos
Não estocáveis essenciais
Linha aérea: pontualidade, segurança, freqüência
Médico: qualidade do tratamento, relacionamento
Hotel: limpeza, conforto, segurança
Telefonia: disponibilidade, confiabilidade
Livraria virtual: disponibilidade, velocidade,
confiabilidade
Estocáveis com
transferência de propriedade
Linha aérea: refeições, revistas, jogos infantis
Médico: amostra grátis
Hotel: refeições, caneta, papel de carta
Telefonia: conta-extrato, cartão (telefone público)
Livraria virtual: livro, embalagem, lista de sugestões
Não estocáveis acessórios
Linha aérea: ambiente, entretenimento, internet
Médico: conforto, pontualidade, entretenimento
Hotel: city tour, massagem, lojas de conveniência
Telefonia: chamada de despertar, correio de voz
Livraria virtual: rastreabilidade, embalagem
para presente
Estocáveis sem
transferência de propriedade
Linha aérea: cabine, sala de espera, telefone
Médico: sala de espera, consultório, revistas
Hotel: quarto, instalações, aparelhos de ginástica
Telefonia: aparelho telefônico (em alguns casos)
Livraria virtual: páginas da web