GÊNEROS DA MÍDIA:
CONFIGURANDO O GÊNERO REPORTAGEM-PUBLICIDADE
Maria Carmen Aires GOMES
(Universidade Federal de Viçosa)
ABSTRACT: The aim of this paper is to investigate how texts, through intertextual process, constitute of
and are constituted by economic transformations currents, technologies and cultures of the social system.
Our intention is to show the texts confront and react to the effects caused by the thechnological advance,
of the expansion of consumerism, and the marketization of the cultural industry. This study examines
textual and semiotic aspects of constitution of the genre “adverts-news” according to critical discourse
analysis. The focus of the study is the concept of hybridity.
KEYWORDS: Genre analysis; Language in late modernity; textual and cultural hybridity.
1. Introdução
Nos últimos anos, tem sido amplamente discutido o conceito de pós-moderno
em todas as esferas do conhecimento, e principalmente o que significa tal “termo” nos
mais variados contextos sócio-históricos, culturais e artísticos (HARVEY, 1989;
LYOTARD, 2003).
O cenário pós-moderno, segundo Lyotard (2003), é especialmente cibernético,
informativo e informacional, expandindo-se assim estudos e pesquisas cada vez mais
centrados na importância da linguagem nas sociedades modernas, principalmente a
mecânica produção da linguagem cibernética. Cabe ressaltar que, aos olhos do filósofo,
o conceito de pós-moderno desenha-se numa moldura de democratização fragmentada,
acarretando espaços heterogêneos, múltiplos, disjuntos, combinados, fundidos, além do
enfoque no marginal, cotidiano. O olhar pós-moderno lytoardiano foca-se na relação do
homem com as diferenças e/ou variadas comunidades interpretativas, ou como o próprio
filósofo afirma “das placas de sociabilidade”, isto é, a forma como o homem lida com
os determinismos locais é o desenho principal da grande moldura pós-moderna. Para
que tais placas de sociabilidade sejam compreendidas, o caminho são os jogos de
linguagem e suas combinações.
Corroborando com a metáfora Wittegenstiana de que a linguagem pode ser vista
como uma cidade antiga, cercada, ao mesmo tempo, por um labirinto de ruelas e
pracinhas, de velhas e novas casas, e de casas reformadas, além de uma multiplicidade
de novos burgos, Lyotard (2003) discute que não podemos pensar na linguagem hoje
como algo necessariamente estanque, estável, sistemático, mas como combinações de
linguagem, mesclas; trata-se portanto de uma heterogeneidade de elementos
determinados localmente por placas socialmente institucionalizadas. Pode-se afirmar
então que essa moldura heterogênea dá origem às variadas comunidades interpretativas,
formadas por produtores e /ou consumidores de tipos particulares de conhecimento, de
textos; com freqüência, operando em contextos institucionais particulares.
Assim como Lyotard (2003), Foucault (1986), recusando o discurso das
metanarrativas, discute que só se desenvolve ação, pensamento e desejos através da
proliferação, disjunção e da justaposição, preferindo a diferença, o múltiplo e os fluxos
à uniformidade. Seguindo tal olhar, há aqueles que consideram a colagem/montagem
como a modalidade primária do discurso pós-moderno, acarretando construções
significativas antes flexíveis, intersectivas do que unívocas e estáveis.
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Harvey (1989, p.53), discutindo sobre a condição pós-moderna, argumenta que
“a vida cultural é pois vista como uma série de textos em intersecção com outros textos,
produzindo mais textos”; afirmando que tal entrelaçamento tem vida própria. Podemos
dizer que tal entrelaçamento textual tem vida própria uma vez que se origina da
linguagem em uso como prática social, isto é, como um modo de ação sóciohistoricamente situado.
Assim, esse cenário de fragmentação, instabilidades e descontinuidades da
linguagem e dos discursos, além da reabertura econômica auxiliada pela mutação das
técnicas e da tecnologia, da perda temporalidade e da busca pelo impacto instantâneo
(características da moldura pós-moderna) gera novas linhas de tensão nos mais variados
campos da investigação científica, afetando valores e processos sociais e culturais.
Acerca de tal tensão, Harvey (1989, p.61) admite que “o colapso dos horizontes
temporais e a preocupação com a instantaneidade surgiram em parte em decorrência da
ênfase contemporânea no campo da produção cultural em eventos, espetáculos,
happenings e imagens de mídia”. Essa ênfase no instantâneo, para muitos
pesquisadores, está associada aos imperativos do capital, que, “para manter seus
mercados, se viu forçado a produzir desejos e, portanto, estimular sensibilidades
individuais para criar uma nova estética” que superasse às antigas (HARVEY,1989,
p.65).
Este é o cenário que funcionará como ponto de partida para a discussão acerca
da configuração do gênero discursivo reportagem-publicidade, uma vez que este se
coloca como uma fusão entre dois gêneros discursivos com estilos, propósitos
comunicativos, composição distintos. Podemos dizer ainda que tal gênero discursivo se
configura como uma resultante de tais imperativos econômicos, da moldura da
heterogeneidade e da instantaneidade.
Marshall (2003), discutindo sobre o jornalismo na era da publicidade, afirma que
o gênero jornalístico, assim como outros gêneros midiáticos, não conseguiu
desvencilhar-se da supremacia da lógica do mercado, da mercantilização e
principalmente da ultraliberdade. O jornalismo pós-moderno, segundo o autor,
submetido a tal lógica, ganha nova denominação: jornalismo cor-de-rosa (Cf.
HOWARD KURTZ). Para Marshall (2003), a reportagem-publicidade seria um
exemplar perfeito deste tipo de jornalismo espetacularizado e marquetizado já que traz,
para o espaço jornalístico da notícia, fagulhas de desejos, de necessidades criadas;
assim, impressionar o leitor/consumidor e impeli-lo à determinadas ações são um dos
seus objetivos comunicativos.
O objetivo desse artigo é analisar o funcionamento do gênero situado
reportagem-publicidade, com base no debate sobre o papel da marquetização na
constituição de tal gênero. A discussão procederá a partir dos estudos discursivos
críticos, principalmente, o modelo teórico-metodológico proposto por Chouliaraki e
Fairclough (1999) e Fairclough (2003), além dos estudos sobre mídia jornalística
desenvolvidos por Marshall (2003), Bourdieu (1997) e Kellner (2001).
A primeira parte deste artigo discutirá questões sobre a plasticidade,
dinamicidade e historicidade dos gêneros discursivos para evidenciar a tese de que as
mudanças sócio-históricas e culturais estão constituindo novas combinações
linguageiras, discursivas e genéricas. No segundo momento, será analisado o
funcionamento do gênero reportagem-publicidade e por último será discutido como a
constituição de gêneros discursivos instaura relações de poder entre produtores e
interpretantes, ou seja, como novas relações de identidade são construídas.
1345
2. Gêneros Híbridos: mutação ou transmutação?
Dentro do quadro de estudos críticos do discurso, Fairclough (1989,1992) adota
o conceito de gênero discursivo como elemento potencial de significados para possíveis
mudanças sociais uma vez que constitui as ordens do discurso, sendo responsável,
ainda, pela constituição dos tipos de discursos. Isto implica que o sistema de gênero
discursivo adotado por uma determinada sociedade num período histórico determina as
combinações e articulações dos tipos de discursos que ocorrem. Se os sistemas de
gêneros são constituídos pelas contradições, pela heterogeneidade, então, suas fronteiras
são fluidas, plásticas, configurando-se e reconfigurando-se nas mais diversas práticas
sociais (GOMES,2005).
Nesta perspectiva, gênero discursivo realiza o elo entre a prática social e o texto,
estabelecendo relações entre as instâncias de produção, distribuição e consumo dos
textos. Essa conexão se dá por meio de convenções partilhadas, em situações sociais,
através de comunidades discursivas que partilham objetivos e propósitos comuns. Além
de estar associado a um evento comunicativo particular, o gênero discursivo também
está condicionado ao estilo comunicativo que varia de acordo não só com o tipo de
relação entre os participantes, mas também com a forma como os textos são escritos ou
falados e o modo retórico de produção.
A recontextualização e articulação das ordens do discurso são realizadas no
texto, através dos processos de intertextualidade e interdiscursividade, por meio de
alguns elementos quais sejam: tipos de discursos, gêneros discursivos, estilos, tipos de
atividades. Chouliaraki e Fairclough (1999) apontam que gênero discursivo, discurso e
voz podem se realizar juntos numa mesma ordem do discurso, e que os textos que os
realizam podem auxiliar em suas possíveis mudanças e mixagens. O certo é que gênero
discursivo é compreendido como um tipo de linguagem associado a uma atividade
social particular. Então, a forma como um tipo de discurso se encaixa a um tipo de
gênero discursivo é um modo de estabelecer e especificar sua distribuição, ou seja, a
forma como os textos realizam as cadeias intertextuais e interdiscursivas dependem da
maneira como os diversos tipos de discursos, estilos e vozes variam e se combinam em
certos tipos de gêneros discursivos, levando em conta suas redes de distribuição.
Fairclough (1992) admite que estas cadeias tornam-se linhas de tensão e
mudança, pois os canais pelos quais os tipos de textos são colonizados e investidos e
suas relações com as outras cadeias intertextuais é que garantem a contestação, a luta.
Essas tensões marcam a instabilidade entre os gêneros do discurso, “tornando-os abertos
à interpelação de instituições geradoras de discursos em disputa ou em contínuo estado
de tensão” (PAGANO, 2001, p.100).
Chouliaraki e Fairclough (1999) partem da noção de que os textos não são
apenas ativos na organização das relações sociais que eles medeiam, mas também são
originalmente híbridos. O fato, segundo os autores, é que as pessoas imersas em
interações sociais negociam, contribuem e interpretam as contribuições dos outros, e
que são estas diferenças lingüísticas que realizam diferentes gêneros discursivos; em
outras palavras “circunstâncias sociais particulares criam gruas de estabilidade e
durabilidade para articulações particulares e potencias particulares para a combinação
de práticas de novas formas” (CHOULIARAKI e FAIRCLOUGH, 1999, p.13).
A tese central destes autores é que “texto ativo é também um texto híbrido e que
entender esse hibridismo é a chave para entender a atividade” (CHOULIARAKI e
FAIRCLOUGH,1999, p.57). O hibridismo mostrará, então, como as cadeias de ordens
do discurso são criativamente redesenhadas e articuladas dentro da posição institucional
que ocupam. Bakhtin (1981, p.358) já definia a hibridização como “uma mistura de
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duas linguagens sociais dentro dos limites de um único enunciado; um encontro, dentro
da arena de um enunciado, entre duas consciências lingüísticas diferentes, separadas
uma da outra por uma época, pela diferenciação social ou por algum outro fator”.
Chouliaraki e Fairclough (1999, p.116) consideram então que “gêneros e
discursos podem tornar-se desencaixados de ordens do discurso particulares e circular
como elementos livres e flutuantes capazes de serem articulados juntos de novas
maneiras, como a manifestação de processos de mudança social no discurso.”
Ampliando tal postulação, Fairclough (2003), mapeando as relações entre
discurso e práticas sociais, afirma que há três formas de se figurar tal relação: modos de
agir, modos de representar e modos de ser. Cada um deles corresponde a um tipo de
significado: acional (gêneros), representacional (discursos) e identificacional (estilo).
Gêneros constituem, para Fairclough (2003, p.65), “o aspecto especificamente
discursivo de ação e interação no decorrer dos eventos sociais”. Dessa forma, os
gêneros são configurados em práticas sociais específicas, que podem também modificar
sua constituição através de uma nova combinação de elementos. Vale ressaltar que
embora os gêneros tenham em sua gênese a plasticidade e a dinamicidade, alguns são
mais “relativamente estáveis” do que outros, ou seja, “nem todos os gêneros têm o
mesmo grau de estabilidade e de identificação autoral e muitos deles são menos
próprios para a análise de autoria, pois, são em geral formulaicos (MARCUSCHI,2005,
p.32).
Esse efeito de genericidade (MARCUSCHI,2005) permite a mesclagem ou a
fusão de elementos em outros pré-existentes, isto é, os novos gêneros se constituem a
partir de uma transformação de gêneros já existentes seja por inversão, combinação ou
deslocamento (TODOROV, 1991), ou como já apontava Bakhtin (1981) por meio de
uma “transmutação” dos gêneros ou na assimilação de um por outro.
Aos olhos de Fairclough (2003, p.66) implica dizer que “neste período de
transformação social rápida e profunda, há uma tensão entre pressões pela estabilização,
parte da consolidação da nova ordem social, e pressões pela fluidez e pela mudança”.
Em decorrência dessa tensão, é possível perceber determinados usos e funcionamentos
de certos gêneros discursivos em outros enquadres genéricos, produzindo assim certos
hibridismos. O fato é que, no hibridismo, um gênero discursivo não assume a função do
outro, deixando de lado seu funcionamento, mas há sim uma fusão, uma mescla de duas
funções que passam a coexistir simultaneamente, gerando estilos, objetivos
comunicativos, padrões retóricos, ações e interações sociais dúbios.
Compreendendo então gênero discursivo como “artefatos” históricos e culturais
resultantes de modos de ação e interação sociais, é possível postular que o cenário
cultural e histórico possa acarretar novas constituições genéricas.
Se se vive hoje num lócus pós-moderno responsável por construir um espaço
social voltado para o híbrido, para o paradoxal e ambivalente, então pode-se dizer que
neste “novo” paradigma cultural, marcado pela lógica do mercado, gêneros existentes
irão se fundir a outros seja por inversão, deslocamento ou combinação para atender a tal
paradigma. É o caso por exemplo dos gêneros midiáticos, em especial o jornalismo de
revista, foco deste artigo.
3. Gênero híbrido reportagem-publicidade: fundindo “velhos” gêneros
O gêneros discursivos midiáticos estão no epicentro das transformações sóciohistóricas e culturais pelas quais passam as sociedades contemporâneas, já que na voz
da mídia há um entrecruzamento de vozes econômicas, políticas, subjetivas. Submetido
à lógica do mercado e do consumo, o jornalismo se rende aos anseios do índice-
1347
audiência (BOURDIEU,1997), acarretando tensões e dilemas tanto éticos, morais
quanto sócio-culturais, já que passa a ser produzido de forma a não desagradar a
ninguém seja leitor, cliente, anunciante, grupos políticos e conglomerados econômicos.
A essa maneira de se fazer jornalismo, Howard Kurtz (1993) denomina de jornalismo
cor-de-rosa: focado antes em notícias de entretenimento do que em relatos
aprofundados, complexos e ditos “sérios”. Para Marshall (2003, p.27), neste modelo, o
jornalismo “vive num regime de mimetismo e espetacularização, em que a regra é
estabelecer elementos que atraiam compradores e investidores” para manter eficazmente
as questões financeiras da empresa.
Essa intervenção mercadológica e consumista no espaço jornalístico desloca a
informação para o espaço da negociação de interesses do marketing: “implica conhecer
o que o consumidor necessita ou deseja, implica estudar a produção dessa necessidade,
produzi-la, distribuí-la ao consumidor, ensinando-lhe como consumir tal produto.”
(SANT’ANNA, 1989, p.17). Este deslocamento do enfoque informativo engajado,
idealista dá lugar a um modelo “amorfo, insípido e vazio” (MARSHALL, 2003, p.29).
Essa mutação, ou seria transmutação?, da informação ocasiona o surgimento de
um produto híbrido que mescla ora propriedades funcionais da publicidade, ora o
entretenimento, ora a persuasão, ora o relato do fato a ser noticiado. A informação passa
a ser a uma notícia-mercadoria, construída para atender, muitas vezes, à dinâmica do
mercado competitivo. Ciro Marcondes Filho (1993) debate que diante desta pressão o
jornalismo deixa de ser relato de fatos, acontecimentos e torna-se ele mesmo produtor
do mundo; um mundo imaginário, possível de ser moldado.
Marshall (2003, p.39) admite que, neste cenário multiforme, “o jornalismo preso
ao objeto deu lugar a um jornalismo do sujeito, só que do sujeito do marketing”,
enfocando antes o consumo do que a produção, promovendo o produto-notíciamercadoria e organizando sua distribuição, isto é, colocando o produto ao alcance do
consumidor/leitor final.
Fairclough (1992), discutindo a relação entre discurso e mudança social,
argumenta que as ordens do discurso estabelecidas hoje pelas instituições são as do
consumo, tecnologia e democracia. Levando em conta esse quadro, o autor argumenta,
por exemplo, que a nova ordem sócio-econômica baseada no domínio social do
consumo influencia, sobremaneira, todas as esferas sociais, causando uma
relexicalização da linguagem e novas formas de agir e interagir socialmente, resultando
numa cultura promocional do discurso. A matriz dessa nova linguagem promocional é e
evento discursivo tratado como bem de consumo, elaborado com base no discurso
estratégico do marketing publicitário. Discutindo sobre o macrodiscurso da publicidade
na mídia jornalística, Marshall (2003, p.105) afirma que a função promocional da
linguagem torna-se “o verbo uníssono, construtor e racionalizador de cultura e
consciências, que tudo universaliza, tudo aspira e liquidifica”.
Não é o objetivo deste trabalho discutir se, no todo, essa afetação do mercado,
do consumo no espaço jornalístico é “diabolizador ou beatificador”, se é pernicioso, é
menos arriscado discutir que essa construção dúbia esteja associada às questões da pósmodernidade: ambivalências, descontinuidades, deslocamentos, mesclagens, entre
outros. De fato, no meio cultural contemporâneo, são muitas as pesquisas que indicam
essa crescente influência da publicidade sobre o jornalismo, reconfigurando assim seu
papel na sociedade contemporânea.
Enfim, para Marshall (2003), esse modelo marquetizado de jornalismo se torna
um tipo de “jornalismo transgênico”, em que há um cruzamento entre os “genes” da
publicidade com os do jornalismo, desenhando uma “nova” moldura para as
informações, notícias, fatos e acontecimentos. Para Correia (1997), essa moldura cria
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uma mensagem midiática “sociocomercial”: cria-se uma notícia-mercadoria, uma fusão
entre fazer-crer e fazer-prazer; isto é, uma transmutação genética, um projeto híbrido.
Uma das grandes questões apontadas por Marshall é que essa afetação da
publicidade no jornalismo, ou “comercialização do espaço jornalístico” nem sempre é
perceptível pela esfera pública. Por meio de uma pesquisa empírica, o autor apresenta
em sua obra, O jornalismo na era da publicidade, 25 variações do que designa de
jornalismo cor-de-rosa. Dentre elas, será analisado aqui o funcionamento e modo de
ação e interação do gênero Composição – Notícia apresentada com caráter de
publicidade.
4. Configurando o gênero discursivo reportagem-publicidade
No entanto, aqui, será designado como gênero discursivo situado reportagempublicidade. Trata-se portanto de um tipo de texto noticioso com propriedades
publicitárias, ou seja, expõe um fato, relata um acontecimento com intenções ora
explícitas, ora implícitas de promoção mercantil. A informação é construída de forma
descritiva, atributiva, de forma a levar o leitor/consumidor a se interessar pelo
produto/notícia veiculado. Embora, a reportagem tenha um funcionamento lingüísticodiscursivo e formal do que seja uma linguagem jornalística (título, pirâmide invertida,
lead, relato de um acontecimento, fato noticioso), opera com a linguagem marquetizada
da persuasão e sedução da venda, carregando a idéia de promoção mercantil.
Nota-se que tal gênero discursivo, de maneira sutil, incita os
leitores/consumidores a um estilo de vida, despertando neles antes uma necessidade ou
desejo de ter algo. Dessa forma, o espaço noticioso deixa de ser informativo e passa a
ser persuasivo, mercantilista. O que seria um espaço propício à reflexão, construção de
conscientização política, torna-se uma esfera mercantilizada, amorfa. O fato é que o
produto ou serviço veiculado sob ícone de notícia, no espaço editorial, terá mais
credibilidade e legitimidade perante os leitores da reportagem. Essa “cordialidade” entre
publicidade e jornalismo resulta na construção de novas identidades de leitores e
produtores e em uma nova forma de distribuição da notícia.
Assim, pode-se dizer que o gênero discursivo situado reportagem-publicidade
tem como propósito comunicativo divulgar algum produto ou serviço, aproveitando-se
do espaço editorial e de algumas propriedades da linguagem jornalística, com intenções
ora explícitas, ora implícitas de promoção mercantil. O funcionamento comunicativo
deste gênero então é dúbio, híbrido: informa-para-vender e vende-para-informar; ou
seja, laissez-faire, laissez-passer mas também laissez-savoir. Essa dubiedade imprime à
notícia/produto uma nova forma de ação e interação com o público: o texto deverá
persuadir, informar, despertar o desejo pelo produto /serviço anunciado, impelindo o
leitor/consumidor à ação. Dessa forma, a reportagem-publicidade, neste viés, passa a
estimular as necessidades e interesses do leitor/consumidor, tendo como argumento
atributos, vantagens, benefícios, embora, muitas vezes, o produto esteja vinculado a um
acontecimento, um fato que merece ser notícia, como pode ser verificado, no fragmento
abaixo:
Veloz e limpo: movido a hidrogênio, que não polui o ar, o novo protótipo da
BMW anda a 300 por hora
A montadora alemã BMW acaba de mostrar ao mundo um daqueles
protótipos que instigam a imaginação dos motoristas e, ao mesmo tempo,
anunciam um passo à frente na tecnologia automobilística. O H2R foi
apresentado ao público há duas semanas, na França, após anos de pesquisa. O
modelo é movido a um tipo de hidrogênio semelhante ao usado na propulsão
dos foguetes espaciais – e que não polui o ar. Sua carroceria é de fibra
1349
carbono e a estrutura, de alumínio, o que reduz o peso do veículo. Com
tanque cheio e piloto, o carro pesa 1 560 quilos, menos que um Volvo ou um
Mercedes-Benz. ( Veja,06 out.2004 – Editoria Ambiente)
Como se pode observar, o fragmento acima apresenta uma configuração híbrida:
insere-se no espaço editorial Ambiente, tendo a temática da poluição, como pano de
fundo, para divulgar a produção do carro híbrido, que torna o ambiente menos poluente.
O texto promove algumas marcas de automóveis que já produzem tal tipo de carro. O
exemplo associa o produto da BMW a características socialmente valorizadas na
sociedade: ser responsavelmente ecológico; para tanto, de forma direta, divulga os
benefícios e vantagens do produto, por meio de um texto racional: informando e
descrevendo o produto/notícia através de fatos, vantagens, razões.
Marshall (2003) argumenta que tal gênero discursivo plantando no espaço
editorial pode ser produzido tanto por publicitários, diretoria comercial da empresa, ou
mesmo por jornalistas a serviço do departamento comercial. Segundo o autor, há dois
tipos de reportagem-publicidade:
a) Notícias que mascaram o caráter publicitário, aquelas que seguem as técnicas
jornalísticas, ofuscando a promoção do produto ou serviço, como se percebe no
exemplo abaixo:
Goles de saúde: cresce o consumo de água mineral, rica em nutrientes
importantes
A contar pelos números, o brasileiro começa a descobrir que a água é mais do
que insípida, inodora e incolor. Dados da Associação Brasileira da Indústria
de águas Minerais (Abinam) mostram que as vendas de água mineral no
Brasil vêm aumentando cerca de 20% ao ano. Hoje, consomem-se
anualmente cinco bilhões de litros. Além disso, a variedade de produtos
cresceu 40% nos últimos sete anos. O consumidor tem mais de 300 marcas à
sua disposição. Parte do interesse do brasileiro pela água mineral se deve à
conscientização de que a bebida tem outras funções além de matar a sede.
Compostas por sais minerais como cálcio e magnésio, elas podem servir
como mais uma fonte de nutrientes importantes para o organismo. O
magnésio, por exemplo, contribui para o bom funcionamento do coração,
enquanto cálcio fortalece os ossos. De olho na demanda por produtos
saudáveis, as indústrias aproveitam essas propriedades para atrair ainda mais
o consumidor. A Perrier Vittel do Brasil, do grupo Nestlé Pure Life, produto
que, de acordo com a empresa, tem composição balanceada de sais minerais
adicionados à água. Segundo a Perrier Vittel, a linha oferece a quantidade
ideal de sais minerais que deve ser ingerida diariamente, obedecendo-se à
orientação de beber diariamente dois litros de água. Embora não divulgue
números, a companhia confirma que as vendas crescem a cada ano. (ISTOÉ,
14 de maio 2003 – Editoria Nutrição, matéria assinada)
Percebe-se no fragmento que o texto traz uma estrutura jornalística: título (frase
curta para chamar a atenção), subtítulo (expandindo o tema da matéria), uso de dados
numéricos, atribuição de voz a um dos personagens (empresa Perrier Vittel), assinatura
(enfatizando a responsabilidade do jornalista) e foto-legenda. O texto traz informações
acerca das funções dos sais minerais contidos nas águas, mas procura, neste cenário
informativo, divulgar produtos oferecidos por indústrias de águas minerais. No
exemplo, a divulgação da linha oferecida pela Perrier Vittel e suas vantagens e
benefícios.
b) Notícias que enfatizam o caráter publicitário, aquelas que, embora veiculadas
no espaço editorial, evidenciam a promoção do produto ou serviço, como no exemplo
abaixo:
1350
Para mim, uma ninfa esvoaçante: empresa japonesa lança máquina que
promete programar os sonhos
[...] tudo culpa da Yumemi kobo, ou Máquina dos Sonhos, novíssima
geringonça japonesa que, à maneira da telinha com sons usada para dormir
por Elroy, o filho mais novo do seriado os Jetsons, promete dar ao sonhador o
roteiro que ele encomendar. O procedimento é simples. Primeiro, o usuário
escolhe um tema, uma situação, um personagem, um local. Depois, baixa na
máquina uma fotografia digital relacionada e se concentra nela por algum
tempo, ainda acordado. Durante o sono, a maquininha cor-de-rosa, com
pouco mais de 30 centímetros de altura e jeitão de liquidificador, reproduz
músicas e frases também pré-programadas pelo usuário. Ao mesmo tempo,
libera fragrâncias suaves e pisca levemente luzes coloridas.[...] testes
realizados pela Takara apontam um índice de desempenho satisfatório de
22% - sendo satisfatória a lembrança de um personagem ou um fato préescolhido, e não necessariamente do roteiro inteiro. A Yumemi Kobo custa o
equivalente a 140 dólares (400 reais) e por enquanto só está disponível em
Tóquio, onde foi lançada a três meses. (Veja, 3 nov. 2004 – Editoria
Tecnologia, matéria assinada).
No fragmento acima, nota-se claramente as informações acerca do
produto/notícia que está sendo lançado no mercado japonês. Explica o funcionamento
do produto, expõe as vantagens e os benefícios de forma direta, despertando o interesse
do público leitor/consumidor. Insere-se no espaço editorial, contendo título, subtítulo,
assinatura do jornalista responsável e foto-legenda do produto.
No que diz respeito ao conteúdo temático do gênero reportagem publicidade, o
tema está sempre relacionado às editorias jornalísticas. No corpora analisado, extraído
das revistas de variedades brasileiras Veja, Istoé e Época, geralmente este tipo de
gênero está relacionado às seguintes editorias: Estilo, Tecnologia, Design, Ambiente e
Educação. Isso não quer dizer que não há exemplos de tal gênero em outras editorias,
como se pode observar no gráfico abaixo:
Classificação das editorias
baseada no tema e freqüência
6%
11%3% 13%
3%
6%
3%
13%
8%
3%
6%
8%
6%
Estilo
Turismo
3%
Aviação
Ciência
8%
Negócios
Beleza
Ambiente
Medicina
Design
Esporte
Tecnologia
Educação
Divertimento
Saúde
Internacional
4.1. Propriedades lingüístico-discursivas
Como já foi dito, o gênero discursivo reportagem-publicidade tem como
propósito comunicativo divulgar algum produto ou serviço, tendo como pano de fundo
um acontecimento social, cultural ou político. Constrói-se, portanto, uma notícia-
1351
mercadoria com intenções ora explícitas, ora implícitas de promoção mercantil. Nesta
perspectiva, no plano das propriedades lingüístico-discursivas, o texto é composto tanto
por elementos característicos do gênero discursivo jornalístico impresso, quanto
elementos inerentes de gêneros de divulgação mercantil.
Dessa forma, o gênero discursivo reportagem-publicidade caracteriza-se
enquanto um gênero híbrido situado com características composicionais mescladas e
com um grau de estabilização médio, já que há um afrouxamento nas fronteiras
genéricas, acarretando dissonâncias.
A argumentação, injunção, descrição e problema/solução constituem os
principais pré-gêneros da composição textual de tal gênero. É justamente nesta
construção composicional que se verifica o efeito de hibridização, uma vez que não há
um relato “imparcial” de acontecimentos e fatos que atendam ao interesse público, mas
a descrição de produtos e serviços, informando o leitor dos benefícios e vantagens de
tais produtos e serviços seja com argumentos, seja ressaltando os efeitos sócio-culturais
provenientes de sua aquisição. O texto pode tanto ser explícito/direto, informando sobre
o produto, expondo as vantagens ou prometendo benefícios ou indireto/ímplítico,
prometendo ao leitor a solução para algum problema, despertando-lhe o interesse.
Geralmente, os textos trazem uma contextualização, acontecimento ou fato, que
condiciona a apresentação de um problema que será solucionado com a aquisição da
notícia-mercadoria, como pode ser verificado no exemplo abaixo:
“O costume da siesta já rendeu aos povos latinos uma imagem de indolência
e preguiça. Aos olhos do mundo, dormir após o almoço, em pleno horário
comercial, era uma forma de fugir do trabalho. [contextualização] Nos
últimos anos, entretanto, os Estados Unidos e alguns países do norte europeu
estão mudando de opinião, se não em relação aos latinos, em relação à
siesta. [Situação] Pesquisas científicas recentes sugerem que um cochilo de
trinta minutos no início da tarde pode ser útil para aumentar a produtividade
no trabalho. [Problema] A soneca, que em inglês se chama nap, já é
conhecida nos meios acadêmicos como power nap (e não a mal-vista siesta)
é mais eficiente para melhorar a produtividade do que manter-se desperto à
força de cafezinhos, garantem os pesquisadores. [...] O hábito já é conhecido
no mercado. Em 2004, a empresa americana MetroNaps passou a oferecer
espaços silenciosos para usuários dormirem em horário comercial. Hoje ela
tem duas filiais em Nova York e uma no Canadá, que cobram 14 dólares por
vinte minutos de cochilo. [produto/notícia, Solução] Companhias como
Nike, British Airways e Pizza Hut também já oferecem salas de cochilo aos
funcionários. [Avaliação] Neste mês, a psicóloga Sara Mednick, do Salk
Institute, da Califórnia, está lançando nos Estados Unidos o livro Take a
Nap. Change your life. [Avaliação] É uma defesa veemente em favor da
soneca diurna. [...]” ( Veja, 20 dez.2006- Editoria Comportamento. Matéria
assinada)
Observa-se, no exemplo acima, um cenário conflituoso entre os elementos
jornalísticos e os de divulgação comercial. Quanto à estrutura jornalística, o texto
insere-se na editoria Comportamento da Revista de variedades Veja, e é assinado por
um jornalista, informando que há um agente responsável pela matéria noticiada. O título
do texto, breve e curto, “A redenção da soneca” é seguido de um subtítulo “A velha
siesta vira power nap e ajuda a aumentar a produtividade” (declarar algo sobre a
redenção da soneca, mas avaliando a situação). O texto traz inicialmente o lead que
responde à pergunta o quê? (o costume da siesta já rendeu aos povos latinos uma
imagem de indolência e preguiça.), direcionando a leitura para tal fato. Outra
característica do gênero jornalístico é a atribuição de vozes à outrem, ou seja, o
1352
testemunho ou declaração de alguém sobre o fato que está sendo noticiado (“os cochilos
beneficiam principalmente o cérebro, ajudando a memória e a criatividade”, disse a
Veja Sara Mednick.; Sara sugere: “Converse com ele. Quanto mais se divulgarem os
benefícios, mais empregadores vão entender que o cochilo ajuda a melhorar a
produção”.) Traz ainda uma foto-legenda: a foto ilustrativa de uma mulher cochilando
em uma cabine.
Quanto à estrutura de divulgação mercantil, percebe-se que o jornalista deixa
claro o seu interesse em tornar conhecido um serviço/produto e os seus benefícios,
criando um clima favorável à venda. Há no texto uma sinalização direta para um texto
de demanda já no subtítulo (a velha siesta vira power nap e ajuda a aumentar a
produtividade), aguçando os desejos do leitor/consumidor, por meio do argumento “a
prática do power nap melhora a produtividade”, pelo fato de “regular a pressão
sanguínea, prevenindo doenças cardíacas, aumenta a produção de insulina,
responsável por controlar a taxa de açúcar no sangue, estimula a memória, reduz o
stress e melhora a atenção”. O texto não só incita o leitor/consumidor a comprar a idéia
do power nap, como também traz exemplos de empresas legitimadas que já apostam
nesta idéia, além de um livro produzido por uma psicóloga, que defende tal prática.
Além claro, da divulgação de uma empresa que produz cabines para se realizar o power
nap. A repetição lexical também é determinante no gênero de divulgação mercantil já
que reitera os produtos e serviços (ex. a repetição de siesta, cochilo e soneca).
Verificou-se, no texto, predomínio de assertivas e declarativas, com processos
relacionais, que identificam ou qualificam o produto/serviço, principalmente através dos
verbos “ser, estar e ter”, modalizados de forma categórica (estão, é, tem, está),
sugerindo um texto direto com características tanto de troca de conhecimento, quanto de
troca de atividades ou troca de bens e serviços (HALLIDAY, 1985; FAIRCLOUGH,
2003). Em outras palavras, ao mesmo tempo, que informa o leitor também o incita a
comprar a idéia de que um cochilo durante o dia é benéfico não só para a saúde, mas
também para os índices de produtividade e lucros das empresas. Embora as trocas de
conhecimento sejam mais freqüentes, neste exemplo, sobretudo pelo uso de afirmações
e modalidade epistêmica (Pesquisas científicas recentes sugerem que um cochilo de
trinta minutos no início da tarde pode ser útil para aumentar a produtividade no
trabalho; garantem os perquisadores), o uso de exemplos, a foto-legenda do produto, a
voz atribuída à psicóloga para legitimar a prática e as afirmações sobre tal prática de
power nap se configuram com valor de demanda.
Há, neste gênero, um predomínio de assertivas, frases declarativas com
afirmações categóricas, além de uma alta freqüência de emprego dos processos
relacionais (ter, ser, estar), como ocorre no exemplo abaixo:
“Parece clube. É faculdade: Universidades americanas investem em conforto
e lazer para seus alunos.
Os Estados Unidos têm 2 364 universidades e 15 milhões de alunos no 3°
grau. No topo do ranking está uma dezena de escolas de reconhecida
excelência acadêmica e tradição, como Harvard e Yale, que reúnem perto de
200 000 alunos e cobram anuidades em torno de 30 000 dólares. Seguem-se
centenas de instituições que, embora não pertençam ao primeiríssimo time,
também merecem respeito. É exatamente nesse cenário que a disputa por
alunos é travada palmo a palmo. Com qualidade acadêmica e preços (entre
10 000 e 15 000 dólares) similares, muitas estão tentando se diferenciar com
investimentos em conforto e lazer dignos de resort. A Universidade de
Houston, no Estado do Texas, gastou 53 milhões de dólares em seu “centro
de bem-estar”, inaugurado neste ano. A maior atração é uma parede para
escalada, com altura equivalente à de cinco andares. A Universidade
Estadual de Washington tem agora a maior banheira de hidromassagem da
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Costa Oeste dos Estados Unidos, para cinqüenta pessoas. (..) Uma pesquisa
recente realizada entre candidatos a universidades americanas mostrou que
os alunos viraram consumidores exigentes e fazem questão de tais
amenidades. Como pagam caro pelo curso, querem o melhor que podem ter,
tanto em termos acadêmicos quanto em relação às comodidades aos serviços
oferecidos pelo campus. “Nós valorizamos a qualidade de vida do aluno”,
disse a veja, Kathy Anzivino, diretora de recreação da Universidade de
Houston. (Veja, 29 de out, 2003. Editoria Educação)”
Além da ocorrência de processos relacionais, indicando uma construção de
atributos acerca de um objeto, isto é, relaciona-se o produto/universidade com outro
produto, em termos de comparação, através da construção de identidade: construída
através do nome da universidade americana (notícia-produto) e das qualificações
atribuídas à ela; o exemplo acima deixa explícito a tese de que “Como pagam caro pelo
curso, querem o melhor que podem ter, tanto em termos acadêmicos quanto em relação
às comodidades aos serviços oferecidos pelo campus.” É com base nesta tese que a
matéria (assinada por um jornalista) constituirá o hibridismo textual, com base no
padrão retórico situação/problema e solução: Situação (Os Estados Unidos têm 2 364
universidades e 15 milhões de alunos no 3° grau. No topo do ranking está uma dezena
de escolas de reconhecida excelência acadêmica e tradição, como Harvard e Yale, que
reúnem perto de 200 000 alunos e cobram anuidades em torno de 30 000 dólares.
Seguem-se centenas de instituições que, embora não pertençam ao primeiríssimo time,
também merecem respeito.), Problema (É exatamente nesse cenário que a disputa por
alunos é travada palmo a palmo. Com qualidade acadêmica e preços (entre 10 000 e 15
000 dólares) similares) e a Solução (muitas estão tentando se diferenciar com
investimentos em conforto e lazer dignos de resort.).
Enfim, para se estabelecer a fusão entre troca de conhecimento e demanda, o
gênero situado reportagem-publicidade traz as seguintes características: (1) Atribuição
de voz legítima: nome de algum profissional especializado, pessoas famosas, resultados
de pesquisas científicas ou de opinião, força institucional da revista; (2) Presença de
comandos camuflados de conselhos; (3) Uso frequente de adjetivos e de expressões
informais, (4) Uso de processos relacional e existencial, (5) Emprego de adjuntos de
intensidade para qualificar o produto/notícia, (6) Emprego de Adjunto de temporalidade,
(7) Uso da modalidade epistêmica, com emprego de adjuntos de polaridade (não,
menos) desvalorizando outros produtos, (8) Presença de assertivas, com verbos, em sua
grande maioria, no tempo presente, com o uso freqüente de modalizações categóricas
(9) Presença de adjuntos de probabilidade.
5. Considerações Finais
Um dos meus objetivos neste artigo ao propor uma configuração do gênero
discursivo reprotagem-publicidade era discutir como a constituição dos gêneros instaura
relações de poder entre produtores e interpretantes; debatendo sobre tal assunto,
Threadgold (1989) afirma que novas relações de identidade são construídas nas mais
variadas formas de ação e interação sociais em função das contingências sócio-culturais
e políticas. Pode-se apontar então que as principais identidades sociais estabelecidas
pelo gênero discursivo reportagem-publicidade são dúbias: tem-se o produtor/jornalistamarqueteiro que produz uma notícia/mercadoria para ser adquirida por um
interpretante/consumidor. No cenário do pós-moderno, estas identidades dúbias,
dissonantes, credenciam-se no fato de que a mídia jornalística constrói a ilusão de que a
divulgação de informações seria a razão única de sua existência, ofuscando, assim, a
princípio, a relação entre mídia e leis do mercado. Para Marcondes Filho (2000), a
1354
mídia jornalística impressa vende a notícia/mercadoria para dois destinatários, a
princípio, distintos: leitor e anunciantes. Nesta lógica, o espaço editorial se enfraquece e
se submete à lógica do capital, das aparências, da produção de fracções mercadológicas.
Só no Brasil, os investimentos em publicidade pelos meios de comunicação são
enormes, só em 2005, a TV investiu 59,6%, Jornais, 16,3% e Revistas, 8,8 % (Cf.Grupo
de Mídia São Paulo – Mídia Dados e Projeto Inter-Meios). Dessa forma, as empresas
jornalísticas incorporam verbas provenientes dos anunciantes para sobreviver ao
mercado competitivo, priorizando, assim, em seus textos, manchetes sensacionalistas,
destaques, cores, fotos hiperdimensionadas; tudo isso para agradar a todos os
envolvidos no processo de produção da notícia/mercadoria, desde os anunciantes,
leitores até políticos e conglomerados econômicos. Convém destacar a importância que
a Revista Veja dá ao espaço publicitário, como coloca Eduardo Tedesco, responsável
pelo atendimento ao leitor da revista:
“(...) A publicidade é de fundamental importância para a revista, o leitor e o
país. Primeiro porque através dos anúncios o leitor pode tomar
conhecimento de novos produtos, escolher o presente para o Dia dos
Namorados, comparar bens e serviços de diferentes fornecedores, ou seja, a
publicidade é uma importante fonte de informação. Em segundo lugar, a
propaganda faz com que a revista seja acessível aos seus milhões de leitores.
Sem as páginas de publicidade, o preço da capa de Veja seria quase o dobro
do que é hoje. Por fim, a publicidade é o verdadeiro lubrificante da
economia do mercado fundamental à democracia.
A conseqüência dessa imposição mercadológica na mídia jornalística impressa
de notícias, é a constituição e produção de novos gêneros discursivos, novas formas de
agir e interagir, tal como o gênero discursivo situado reportagem-publicidade. Enfim, o
uso recorrente dos sub-gêneros problema/solução, argumentação, injunção e descrição
evidencia um conflito de vozes dissonantes:simultaneamente, tem-se a voz do
jornal/jornalista/matéria assinada, anunciando um fato que merece ser notícia, só que
este fato não é o elemento principal, mas um coadjuvante para a exaltação do produto
ou serviço, é neste momento que se percebe a constituição de uma outra voz: a voz da
divulgação comercial/ marketing/publicidade, incitando o leitor/consumidor a adquirir o
produto/notícia/mercadoria. Essa voz amalgamada cria um espaço genérico híbrido
informativo: vendendo para informar e informando para vender, tornando-se
ambivalente; em outras palavras publicidade mascarada de notícia.
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