UNIVERSIDADE POTIGUAR – UNP
PRÓ-REITORIA DE PESQUISA E PÓS-GRADUAÇÃO
PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO – PPGA
MESTRADO PROFISSIONAL EM ADMINISTRAÇÃO – MPA
DALILA NATHALIA BEZERRA MAIA
QUALIDADE DOS SERVIÇOS NO DESTINO TURISTÍCO PIPA/RN: UM ESTUDO
DA PERCEPÇÃO DE SEUS VISITANTES
NATAL/RN
2013
DALILA NATHALIA BEZERRA MAIA
´
QUALIDADE DOS SERVIÇOS NO DESTINO TURISTÍCO PIPA/RN: UM ESTUDO
DA PERCEPÇÃO DE SEUS VISITANTES
Dissertação de mestrado apresentada ao Programa de
Pós-Graduação
do
Mestrado
Profissional
em
Administração da Universidade Potiguar, como requisito
parcial para obtenção do título de Mestre em
Administração.
Orientador: Prof. Dr. Domingos Fernandes Campos
NATAL/RN
2013
M217q
Maia, Dalila Nathalia Bezerra.
Qualidade dos serviços no destino turístico Pipa/RN: um estudo da
percepção de seus visitantes / Dalila Nathalia Bezerra Maia. – Natal, 2013.
121f.
Dissertação (Mestrado em Administração). – Universidade Potiguar.
Pró - Reitoria Acadêmica.
Referências: f.105 - 111.
1. Administração – Dissertação. 2. Qualidade dos serviços. 3. Destinos
turísticos. 4. Matriz importância-desempenho. I. Título.
RN/UnP/BSFP
CDU: 658(043.3)
DALILA NATHALIA BEZERRA MAIA
QUALIDADE DOS SERVIÇOS NO DESTINO TURISTÍCO PIPA/RN: UM ESTUDO
DA PERCEPÇÃO DE SEUS VISITANTES
Dissertação de mestrado apresentada ao Programa
de Pós-Graduação do Mestrado Profissional em
Administração da Universidade Potiguar, como
requisito parcial para obtenção do título de
Mestre em Administração.
Aprovado em: 05/09/2013
BANCA EXAMINADORA
_________________________________
Prof. Dr. Domingos Fernandes Campos
Orientador
Universidade Potiguar - UnP
_________________________________
Profª Tereza de Souza
Examinador Interno
Universidade Potiguar - UnP
__________________________________________
Profª Dra. Patricia Whebber Souza de Oliveira
Examinador Externo
Universidade Federal do Rio Grande do Norte - UFRN
AGRADECIMENTOS
Agradeço:
A Deus, por me acompanhar nesta trajetória, concedendo-me, saúde, sabedoria e paz.
Aos meus pais, em especial à minha mãe, Edineide Medeiros, pelos ensinamentos e apoio
durante todas as fases da minha vida.
A toda minha família, pelo suporte, amizade e compreensão pelas ausências do convívio
social.
Ao meu noivo, Diogo, por sempre acreditar no potencial e estar continuamente disponível
oferecer palavras de incentivo e conforto.
Ao Prof. Domingos Fernandes Campos, meu orientador, o qual compartilhou junto comigo
momentos de alegrias e incertezas durante o desenvolvimento deste trabalho. Obrigada pelos
ensinamentos e conselhos que serão levados por toda a minha vida.
Aos companheiros de mestrado, em especial Marcel, Gracinha e Adelmo, que, durante este
período, dividiram as felicidades e angustias deste processo.
Aos meus amigos que sempre me apoiaram e compreenderam minhas ausências aos encontros
agendados.
Ao Instituto Federal de Educação, Ciência e Tecnologia do Rio Grande do Norte e à
Universidade Potiguar pela oportunidade de realizar este trabalho.
Aos empresários, veranistas e turistas que aceitaram contribuir para a realização do presente
trabalho, assim como a equipe de entrevistadores que trabalharam magnificamente sob o sol
forte de Pipa/RN.
RESUMO
O presente estudo tem como objetivo avaliar qualidade dos serviços no destino turístico
Pipa/RN, na percepção dos seus turistas. A pesquisa caracterizou-se como descritiva, de
natureza aplicada, além de um estudo de caso baseado em uma abordagem quanti-qualitativa.
O universo da pesquisa foi constituído por turistas que visitaram o destino Pipa/RN, no
período de março a abril de 2013. A amostra foi estratificada por gênero e faixa etária, sendo
constituída por 760 turistas. Como instrumento de coleta, foi utilizado um questionário
estruturado, composto por três módulos, validado por especialistas e turistas, com base em 28
atributos extraídos da literatura e do contexto local. Com base no Modelo da
Desconformidade de Parasuraman, Zeithaml, e Berry, foram analisadas as lacunas de
qualidade e foi construída uma matriz de oportunidades, confrontando o grau de importância e
o desempenho conferido a cada atributo. Conclui-se que os atributos mais valorizados pelos
turistas são: preservação das atrações naturais, segurança, limpeza e manutenção dos espaços
públicos, variedade e beleza das atrações naturais, hospitalidade dos residentes, relação
qualidade/preço nos restaurantes e bares, relação qualidade/preço dos meios de hospedagem,
disponibilidade de informações para a preparação da viagem e disponibilidade de serviços e
equipamentos de saúde. A matriz de oportunidade apontou que os atributos segurança, a
relação qualidade/preço dos restaurantes e bares, a relação qualidade/preço dos meios de
hospedagem e a disponibilidade de serviços e equipamentos de saúde devem ser melhorados
definitivamente. Mediante análise de cluster foram identificados três grupos de turistas em
que a heterogeneidade foi marcada por distintos níveis de expectativas, e não por fatores
sociodemográficos e que foram denominados de: cluster dos exigentes, cluster dos muito
exigentes e o cluster dos menos exigentes. Uma análise fatorial estabeleceu 07 dimensões
para avaliar os serviços nos destinos turísticos que foram nomeadas como: infraestrutura
turística, lazer e qualidade de vida, infraestrutura de comércio e entretenimento, qualidade
ambiental e patrimonial, custo benefício dos serviços turísticos, conforto das instalações
turísticas e tranquilidade e sossego. Dentre as implicações gerenciais propostas, enfatiza-se a
necessidade dos gestores públicos e privados executar a melhoria de nove atributos, que
conforme os resultados obtidos apresentaram alta importância e baixo desempenho no destino
de Pipa/RN.
Palavras chaves: Qualidade dos serviços. Destinos turísticos. Matriz importânciadesempenho.
ABSTRACT
The present study aimed to evaluate service quality in tourist destination Pipa / RN perception
of its tourists. The research was characterized as descriptive of an applied nature, and a case
study with a qualitative / quantitative. The research was created by tourists who visited the
destination Pipa / RN in the period March-April 2013. The sample was stratified by gender
and age group, consists of 760 tourists. As data collection instrument was used a structured
questionnaire composed of three modules, validated by experts and tourists, based on 28
attributes extracted from the literature and the local context. Based on the model of
inconsistency Zeithaml, Parasuraman and Berry, analyzed the gaps in quality and built an
array of opportunities confronting the degree of importance and performance given to each
attribute. It was concluded that the attributes most valued by tourists are: preservation of
natural attractions, security, cleaning and maintenance of public spaces , variety and beauty of
the natural attractions , the hospitality of the residents , quality / price ratio in the restaurants
and bars , quality / price ratio of lodging facilities , availability of information for trip
preparation and availability of services and health equipment. The matrix of opportunity
pointed out that security attributes, the quality / price of restaurants and bars, the quality /
price of lodging facilities and the availability of health services and facilities should be
improved definitely. Through cluster analysis identified three groups of tourists that
heterogeneity was marked by different levels of expectations, not by social and demographic
factors that were named: cluster of demanding, very demanding of the cluster and the cluster
of less demanding. A factor analysis established 07 dimensions to evaluate services in
destinations that were named as: tourism infrastructure, leisure and quality of life,
infrastructure, trade and entertainment, environmental quality and equity, cost benefit of
tourist services, comfort and tranquility of tourist facilities and quiet. Among the managerial
implications proposals, emphasizes the need for public and private managers running the
improvement of nine attributes , according to the results presented high importance and low
performance on the destination Pipa / RN .
Keywords: Quality of Service. Tourist destination. Importance- performance matrix.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 - Modelo Conceitual de um produto turístico......................................................
23
Figura 2 - Modelo de Ciclo de Vida dos Destinos Turísticos de Butler (1980).................
25
Figura 3 - Modelo de Competitividade..............................................................................
31
Figura 4 - Modelo de Qualidade Total Percebida de Serviços...........................................
38
Figura 5 - Modelo de Lacunas de Qualidade......................................................................
41
Figura 6 - Matriz importância-desempenho proposta por Slack........................................
44
Figura 7 - Matriz de posicionamento competitivo..............................................................
45
Figura 8 - Matriz de avaliação de desempenho.................................................................
46
Figura 9 - Esquema metodológico da pesquisa..................................................................
61
Figura 10 - Mapa de Pipa/RN.............................................................................................
62
LISTA DE QUADRO
Quadro 1 - Quadro sinóptico das condições da Região Turística de Pipa (RTP) de acordo
com no modelo de ciclo de vida das destinações turísticas de Butler (1980).......................
68
Quadro 2 - Atributos de Pipa/RN baseados nos relatos dos entrevistados...........................
71
Quadro 3 - Conjunto de atributos utilizados na pesquisa......................................................
74
Quadro 4 - Matriz de oportunidades do destino Pipa/RN.....................................................
91
Quadro 5 - Oportunidades de melhorias para o destino Pipa/RN.........................................
99
LISTA DE GRÁFICO
Gráfico 1 - Comportamento das médias de importância dos atributos por clusters.............. 95
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 - Origem dos turistas entrevistados na pesquisa de demanda turistica em 2009.... 67
Tabela 2 - Evolução da quantidade de unidades habitacionais turísticas em Tibau do Sul..
67
Tabela 3 - Dimensões e atributos encontrados na literatura.................................................. 69
Tabela 4 - Atributos citados pelos entrevistados................................................................... 71
Tabela 5 - Estratificação da amostra.....................................................................................
77
Tabela 6 - Perfil dos respondentes......................................................................................... 79
Tabela 7 - Local onde residem os entrevistados..............................,..................................... 80
Tabela 8 - Médias de importância dos atributos na percepção dos turistas de Pipa/RN.......
82
Tabela 9 - Médias de desempenho dos atributos em Pipa/RN .............................................
84
Tabela 10 - Lacunas de qualidade do destino Pipa/RN......................................................... 86
Tabela 11 - Dez maiores lacunas negativas........................................................................... 87
Tabela 12 - Dez maiores lacunas positivas............................................................................ 88
Tabela 13 - Perfil dos componentes dos clusters..................................................................
93
Tabela 14 - Médias e rankings de importância dos atributos por cluster.............................. 94
Tabela 15 - Teste de Spearman para os rankings dos clusters.............................................. 96
Tabela 16 -Valores dos eingenvalue e percentagem da variância total explicada pelos sete
componentes.........................................................................................................................
97
Tabela 17 - Comunalidades dos fatores...............................................................................
97
LISTA DE SIGLAS
ABRASEL
Associação Brasileira de Bares e Restaurantes
ABIH
Associação Brasileira da Indústria dos Hotéis
CNS
Confederação Nacional dos Serviços
EMBRATUR
Instituto Brasileiro de Turismo
IBGE
Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística
PIB
Produto Interno Bruto
SEBRAE
Serviço Brasileiro de Apoio às Micros e Pequenas Empresas
SETUR/RN
Secretaria de Turismo do Rio Grande do Norte
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO..............................................................................................................
14
1.1 CONTEXTUALIZAÇÃO DO TEMA.........................................................................
14
1.2 DEFINIÇÃO DO PROBLEMA...................................................................................
15
1.3 OBJETIVOS.................................................................................................................. 16
1.3.1 Geral..........................................................................................................................
16
1.3.2 Específicos.................................................................................................................
16
1.4 JUSTIFICATIVA.........................................................................................................
17
1.5 ESTRUTURA DA DISSERTAÇÃO...........................................................................
18
2 REFERENCIAL TEÓRICO........................................................................................
19
2.1 O SETOR DO TURISMO............................................................................................. 19
2.1.1 O turismo no Brasil..................................................................................................
20
2.2 DESTINOS TURÍSTICOS...........................................................................................
21
2.2.1 Componentes dos destinos turísticos......................................................................
22
2.2.2 O ciclo de vida dos destinos turísticos..................................................................... 24
2.2.3 Atratividade dos destinos turísticos........................................................................
26
2.2.4 Competitividade dos destinos turísticos.................................................................
28
2.2.5 Escolha dos destinos turísticos................................................................................
32
2.2.6 Imagem dos destinos turísticos................................................................................ 34
2.3 GESTÃO DOS SERVIÇOS.........................................................................................
36
2.3.1 Qualidade dos serviços.............................................................................................
37
2.3.2 Modelos de avalição de qualidade........................................................................... 39
2.3.2.1 Modelo das lacunas de qualidade......................................................................... 39
2.3.2.2 Modelo SERVQUAL............................................................................................
42
2.3.2.3 Matriz de importância-desempenho....................................................................
43
2.3.3 Qualidade no setor do turismo................................................................................
46
2.4 ESTUDOS EMPÍRICOS SOBRE QUALIDADE DOS SERVIÇOS TURÍSTICOS
48
2.4.1 Estudos empíricos internacionais...........................................................................
48
2.4.2 Estudos empíricos no contexto nacional................................................................
54
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS...............................................................
59
3.1 ESQUEMA METODOLÓGICO DA PESQUISA.....................................................
60
3.2 CARACTERIZAÇÃO DO LOCUS DA PESQUISA................................................... 62
3.3 ATRIBUTOS E DIMENSÕES DO SERVIÇO DOS DESTINOS TURÍSTICO.........
68
3.4 ENTREVISTAS SEMI-ESTRUTURADAS COM ELEMENTOS DO TURISMO
DE PIPA/RN.......................................................................................................................
70
3.5 CONJUNTO DE ATRIBUTOS UTILIZADOS NA PESQUISA .............................
74
3.6 INSTRUMENTO DE PESQUISA...............................................................................
75
3.7 UNIVERSO E AMOSTRA DA PESQUISA.........................................................,....
77
3.8 COLETA DE DADOS.................................................................................................
78
3.9 ANÁLISE E TRATAMENTO ESTATÍSTICO...........................................................
78
4 ANÁLISE DOS RESULTADOS..................................................................................
79
4.1 PERFIL DOS RESPONDENTES................................................................................
79
4.2
IMPORTÂNCIA
DOS
ATRIBUTOS
DO SERVIÇO DOS
DESTINOS
TURISTICOS......................................................................................................................
81
4.3 DESEMPENHO CONFERIDO AOS ATRIBUTOS DO SERVIÇO NO DESTINO
PIPA/RN.............................................................................................................................
83
4.4 LACUNAS DE QUALIDADE DO SERVIÇO NO DESTINO PIPA/RN................
85
4.5 MATRIZ DE OPORTUNIDADE................................................................................
88
4.5.1 Matriz de oportunidade do destino Pipa/RN.........................................................
89
4.6 IDENTIFICAÇÃO DE GRUPOS HOMOGÊNEOS DE TURISTAS.......................
92
4.7 IDENTIFICAÇÃO DE DIMENSÕES PARA AVALIAÇÃO DA QUALIDADE
NO DESTINO TURÍSTICO...............................................................................................
96
4. 8 IMPLICAÇÕES GERENCIAIS................................................................................
99
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS........................................................................................
103
REFERÊNCIAS................................................................................................................
105
APÊNDICE A....................................................................................................................
112
APÊNDICE B....................................................................................................................
114
INTRODUÇÃO
1.1 CONTEXTUALIZAÇÃO DO TEMA
Cada vez mais o impacto do processo de globalização afeta todos os campos,
especialmente da vida social, econômica, política, tecnológica e cultural, resultando em
uma grande marca no mercado dos serviços (PAVLIC; PERUCIC; PORTOLAN,2011). O
setor de serviços está no centro da atividade econômica de qualquer sociedade, uma vez que
engloba tanto serviços de infraestrutura quanto operações comerciais (FITZSIMMONS;
FITZSIMMONS, 2005). Por esse motivo, os serviços têm assumido uma importância
crescente, tanto nacional como internacionalmente. No contexto atual, muitas empresas estão
enfrentando o aumento da concorrência e a rápida desregulamentação, e, a fim de alcançar
vantagem competitiva e eficiência, as organizações têm que procurar formas rentáveis para se
diferenciarem. Uma estratégia relacionada com esse almejado sucesso é a entrega de serviço
de alta qualidade (MEI; DEAN; WHITE 1999).
Para Fitzsimmons e Fitzsimmons (2005), as empresas relacionadas ao turismo, lazer e
entretenimento podem ser classificadas como pertencentes ao setor de serviços. O turismo é
considerado a maior indústria desse setor, visto que engloba um grande número de negócios,
como restaurantes, hotéis, agências de viagens e companhias áreas, sendo responsável por 7%
de todos os postos de trabalho no mundo (NARAYAN et al. 2009).
No Brasil, o turismo é reconhecido como fator considerável para o desenvolvimento
econômico e social. Suas dimensões e diversidades de território resultam em uma extensa
oferta de destinos turísticos, e, apesar das crises econômicas de 2009 e 2011, o setor vem
adaptando-se e buscando novos mercados. O turismo doméstico, impulsionado pelo aumento
da renda média da população, do consumo familiar e pela emergência de uma nova classe
média no Brasil constituem uma oportunidade ímpar para o fortalecimento do setor (BRASIL,
2011).
Dados do Governo do Estado do Rio Grande do Norte (RN) revelam que o Estado
recebe aproximadamente 2,5 milhões de turistas ao ano e o setor gera cerca de 120 mil
empregos (RIO GRANDE DO NORTE, 2012). Reconhecido por suas belezas naturais, o Rio
Grande do Norte é um dos principais destinos turísticos do Brasil. O desenvolvimento da
atividade que começou na sua capital, Natal, hoje está presente em diversos municípios, com
destaque para Tibau do Sul. Segundo o governo estadual, esse cenário foi construído a partir
de investimentos conjuntos do poder público e do setor privado, por meio da construção de
estradas e melhorias nas cidades e da instalação de hotéis, pousadas e restaurantes nas
localidades turísticas (RIO GRANDE DO NORTE, 2012).
1.2 DEFINIÇÃO DO PROBLEMA
Nesse panorama, torna-se necessário perceber que a essência do turismo não está
apenas em seus impactos sobre a economia de uma região em particular, mas também no
impacto coletivo do ambiente e da sociedade sobre o potencial de turistas para visitar a área
(TORO; MUÑOZA; MORENO, 2010). O estudo da atratividade dos destinos turísticos tem
sido explorado por vários autores com diferentes perspectivas. Tang e Rochananond (1990)
estudaram a atratividade de um destino turístico com base na análise de seus atributos. Hu e
Ritchie (1993) basearam-se nos sentimentos de crença e opinião dos visitantes em relação ao
destino. Beerli e Martín (2004) e Chi e Qu (2008) analisaram a imagem de um destino sob a
perspectiva da análise da diferença entre a expectativa e o nível de satisfação dos visitantes
em diferentes atributos. Ampliando esse rol de estudos, alguns pesquisadores introduziram o
pensamento holístico às análises do tema, englobando um grande número de agentes,
organizações, redes, pessoas e grupos que se relacionam entre si em um destino turístico
(DAS et al., 2007).
A forte concorrência nacional e internacional entre os destinos turísticos enfatiza o
conceito de qualidade de serviços como fator crítico na escolha de um destino turistico.
Ademais, as caracteristicas de intagibilidade, heterogeneidade, inseparabilidade e aspectos
culturalmente sensíveis dos serviços turísticos colocam desafios interessantes para os
pesquisadores que tentam definir o que é atrativo para os turistas (BAJS, 2011).
Além disso, na conjuntura atual, é necessário compreender como as relações entre o
produto turístico e as percepções de qualidade e valores são geradas pelos visitantes para que
sejam propostas e elaboradas ações em prol do alto nível de satisfação, considerando que
turistas satisfeitos tendem a voltar ao destino e propagar suas experiências positivas para os
amigos e familiares (PAVLIC; PERUCIC; PORTOLAN, 2011; MURPHY; PRITCHARD;
SMITH, 2000). Dessa forma, a fim de atrair e reter os visitantes, o setor turistico (público e
privado) deve ser sempre conduzido pela intensa preocupação com a qualidade dos serviços
(KANDAMPULLY, 2000; NARAYAN et al., 2009).
Para tanto, a aplicação de modelos que visam avaliar a qualidade dos serviços, como o
das Lacunas de Qualidade de Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985) podem auxiliar na
apreensão das expectativas e do desempenho dos atributos dos serviços nos destinos
turísticos.
Nos últimos anos, destacando-se nesse ambiente competitivo, a Praia de Pipa/RN
despontou como um destino reconhecido tanto no âmbito nacional quanto internacional,
atraindo assim, diversos investimentos e acolhendo pessoas de diversas nacionalidades
(VIDAL, 2010). De acordo com o IBGE (2011), o município de Tibau do Sul, possui cerca de
1.806 unidades habitacionais e mais de 5.000 leitos entre hotéis, pousadas e albergues com
capacidade para receber 5.174 hóspedes por dia, sendo 85% destes localizados na Praia de
Pipa. Em seus quinze quilômetros, a Praia oferece aos turistas aproximadamente 150 opções,
entre bares, restaurantes e lanchonetes, que contemplam a gastronomia de várias partes do
mundo. Anualmente, a Praia recebe cerca de 500 mil turistas (SECRETARIA DO TURISMO
DE TIBAU DO SUL,2012).
Diante desse contexto, surge a seguinte questão de pesquisa: como são avaliados os
serviços prestados no destino Pipa/RN na percepção dos seus turistas?
1.3 OBJETIVOS
1.3.1 Geral
Avaliar a qualidade dos serviços no destino turístico Pipa/RN na percepção dos seus
visitantes.
1.3.2 Específicos
a) Identificar os atributos mais importantes para os turistas;
b) Avaliar o desempenho do serviço percebido pelos turistas no destino Pipa/RN;
c) Identificar a formação de dimensões a partir das expectativas dos turistas;
d) Analisar as expectativas de grupos homogêneos de turistas; e
e) Analisar as implicações gerenciais para a melhoria dos serviços prestados no destino
Pipa/RN pelos agentes públicos e privados.
1.4 JUSTIFICATIVA
Os números expressivos do setor de serviços reforçam a necessidade de compreenderse melhor esta atividade. O setor dos serviços é responsável por 68,5% do Produto Interno
Bruto do Brasil (IBGE,2012) e emprega cerca de 26,2 milhões de trabalhadores no país, sendo
responsável por 50,2% dos 1,135 milhão dos postos de trabalho criados o 1º semestre de 2013
(CNS,2013). De acordo com o Governo do Rio Grande do Norte, o turismo, maior indústria
dos serviços, gera em torno de 120 mil empregos no Estado (RIO GRANDE DO NORTE,
2012).
Em relação à produção de conhecimento científico e acadêmico, a pesquisa justifica-se
por ampliar a discussão sobre atratividade e satisfação dos visitantes aos destinos turísticos,
trazendo à pauta vários estudos nacionais e internacionais que revelam a pluralidade do setor.
Além disso, o estudo aprofunda a relação existente entre o Turismo e a Administração, e
oferece subsídios para áreas como Marketing, Planejamento Estratégico, Planejamento
Turístico e Oportunidade de Negócios.
A opção pelo destino de Pipa/RN ocorreu em virtude de sua importância nos cenários
nacional e internacional. Localizado no município de Tibau do Sul, litoral sul, Pipa é o
segundo destino mais visitado do estado, de acordo com a pesquisa de demanda turística
encomendada pelo governo estadual (RIO GRANDE DO NORTE, 2009). Em 2011, o destino
se destacou sendo como um dos nove mais competitivos do turismo de praia e sol do Brasil
(SEBRAE, 2011). Já no ano de 2012 foi considerado um dos sessenta e cinco destinos
indutores de desenvolvimento turístico regional (SEBRAE, 2012).
Ainda corrobora com a relevância deste estudo o fato de que, para o turismo, como
atividade que envolve diferentes setores produtivos, é estratégico dispor de ferramentas que
auxiliem o planejamento de ações e o investimento de recursos, oferecendo subsídios aos
gestores para estratégias de desenvolvimento de seus municípios. Em sentido semelhante, a
pesquisa busca fomentar o conhecimento sobre a percepção dos turistas de Pipa, para apontar
implicações práticas para a gestão do destino turístico tanto para as entidades públicas quanto
para os agentes privados e com isso, fomentar oportunidades de negócios, melhorar os
serviços prestados e, assim, aumentar a satisfação dos visitantes deste destino.
1.5 ESTRUTURA DA DISSERTAÇÃO
Para facilitar a compreensão e a fluidez da leitura desta dissertação, cabe relatar que o
trabalho foi desenvolvido em cinco capítulos.
O primeiro contém a contextualização do tema, a definição do problema, a justificativa
e a definição do objetivo geral e dos específicos, com o intuito de definir o assunto estudado.
O segundo capítulo abrange o setor turístico, com sua caracterização, importância
econômica, aspectos dos destinos turísticos, atratividade dos destinos, competitividade, o
processo de escolha de um destino turístico e demais aspectos relevantes da atividade.
Igualmente é feita uma revisão teórica sobre os aspectos conceituais relativos à qualidade em
serviços, modelos para avaliar a qualidade de serviços, qualidade no setor do turismo e
estudos empíricos que compõem a discussão do tema da qualidade dos serviços turísticos.
O terceiro capítulo é dedicado à metodologia do trabalho, à descrição do destino
estudado, bem como à discriminação de todas as etapas para a realização deste trabalho.
O capítulo quatro é dedicado à análise dos resultados da pesquisa, perpassando pelo
perfil dos entrevistados, pelas análises dos resultados das expectativas e desempenhos,
posteriormente pelas matrizes absolutas de desempenho, pelas lacunas, sendo finalizado com
a análise fatorial e a análise de cluster.
Por fim, são apresentadas as considerações finais da autora, indicando as limitações da
pesquisa, as possibilidades de futuras pesquisas, as referências e os apêndices deste escrito.
2. REFERENCIAL TEÓRICO
No presente capítulo são apresentados os fundamentos teóricos que norteiam o este
estudo sobre os destinos turísticos e o setor dos serviços. No decorrer deste capítulo serão
apresentados o setor do turismo, o turismo no Brasil, os destinos turísticos e seus
componentes, o ciclo de vida, a atratividade, competitividade, escolha e imagem dos destinos
turísticos, assim como, a gestão dos serviços, a qualidade dos serviços, os modelos de
avaliação de qualidade e a qualidade do setor dos serviços; por fim, a última parte deste
referencial destina-se os estudos empíricos nacionais e internacionais.
2.1 O SETOR DO TURISMO
Desde a década de 50, o setor do turismo tem desempenhado papel expressivo na
prosperidade global. Durante o florescimento das economias ocidentais, entre 1960 e 1980, o
setor de serviços cresceu em termos de significância econômica (CROUCH; RITCHIE, 1999).
O turismo pode ser considerado a maior indústria de serviços do mundo. Em 2006,
236 milhões de turistas andaram por vários lugares da terra. Essa atividade é um dos fatores
que estimulam os governantes a realizarem projetos de melhoria em infraestruturas, que,
consequentemente, não apenas desenvolvem o potencial turístico, mas também trazem
melhoria da qualidade de vida para os moradores locais (NARAYAN et al., 2009).
Pontua-se que sete por cento de todos os postos de trabalho do mundo estão
relacionados com o turismo, tanto diretamente, por meio dos hotéis, restaurantes, casas
noturnas, táxis, e, indiretamente, na venda de souvenirs e artesanatos (NARAYAN et al.,
2009). Segundo o autor, quase todos os países reconhecem o potencial do setor e estão
buscando atrair maior número de visitantes estrangeiros, fornecendo uma oportunidade para
aumentar sua exportação de serviços.
Ampliando essa perspectiva, postula-se que a essência do turismo não está apenas em
seus impactos sobre a economia de uma região em particular, mas também no impacto
coletivo do ambiente e da sociedade sobre o potencial turístico da área (TORO; MUÑOZA;
MORENO, 2010). Nessa direção, o turismo pode ser definido como uma experiência que
agrega diversos serviços, geralmente criados por meio de inúmeras combinações de atividades
e benefícios. É uma experiência durante a qual o visitante encontra e interage com prestadores
de serviços, com outros visitantes, com a comunidade local e com o ambiente natural. Em
uma época remota, esta atividade era considerada um “artigo de luxo”, mas, atualmente,
transformou-se em um componente do estilo de vida da população, tornando-se um respeitado
ramo de negócios (KANDAMPULLY, 2000).
Com esse crescente papel do turismo na economia e o aumento da concorrência no
mercado turístico global, a importância do desenvolvimento de produtos turísticos de
qualidade tem sido reconhecida tanto pelos setores do turismo público quanto do privado
(MIROSLAWA, 1998). Por isso, a demanda por serviços de alta qualidade, vem sendo vista
como a chave do sucesso de várias empresas e instituições (ALTIGAN; AKINCI; AKSOY,
2003).
2.1.1 O turismo no Brasil
O Brasil, assim como outros países, tem no turismo uma rica fonte de emprego e
renda. Conjecturas econômicas demonstram que o aumento da renda média e do consumo das
famílias brasileiras, aliadas à emergência de uma nova classe média no país, constitui
oportunidade ímpar de fortalecimento deste mercado e de reconhecimento do turismo como
importante fator de desenvolvimento econômico e social (BRASIL, 2010).
A expansão do turismo pelo litoral do Nordeste ocasionou um elevado
desenvolvimento regional. Esse processo envolve uma vasta cadeia produtiva e de serviços,
como companhias de aviação, instituições financeiras, grupos de investidores hoteleiros,
imobiliários, de alimentação e lazer, entre outros (BARROS, 2009).
Delimitando a análise para campo do estudo de caso desta pesquisa, observa-se que a
difusão do turismo na região litorânea, onde se localiza o estado do Rio Grande do Norte,
assume o padrão SSS – Sun, Sand and Sea – termos da língua inglesa para Sol, Areia e Mar
(BARROS, 2009). Os principais recursos relacionados ao desenvolvimento do turismo no
segmento Sol e Praia estão diretamente relacionados a fatores como a água e os espaços de
seu entorno. O segmento de Sol e Praia possui algumas especificidades que devem ser
consideradas, especialmente no que tange à concepção do produto e suas estratégias de
promoção e comercialização. Esse segmento é formado por um perfil de consumidor
heterogêneo, desde jovens interessados em novas descobertas até famílias compostas de
pessoas de diferentes idades e com necessidades diferenciadas (SEBRAE, 2011).
A dinamização da atividade turística do Nordeste foi alavancada pelo PRODETURNE, um projeto oriundo de investimentos públicos que tinha o objetivo de promover o
desenvolvimento socioeconômico da Região. Entre os anos de 1994 a 2005, foram investidos
no Nordeste mais de 670 milhões de reais em infraestrutura e serviços básicos, dos quais 70
milhões foram destinados o Rio Grande do Norte (RN). Para a execução do projeto, os
municípios foram agrupados em Polos Turísticos. O Polo do RN foi denominado Pólo de
Turismo Costa das Dunas e envolve 200 km de litoral, composto por 16 municípios, desde
Pedra Grande, ao Norte, até Baía Formosa, ao Sul, tendo Natal, ao Centro (BARROS, 2009).
Nesse contexto, o fluxo de turistas no Estado do Rio Grande do Norte cresce a cada
ano. Fazendo uma análise histórica, no ano de 2001, 1.419.621 turistas visitaram o Estado e,
em 2007, foram 2.179.925 turistas/ano (GRANDE, 2009). Identificando este cenário, serão
aprofundados os conhecimentos sobre os destinos turísticos.
2.2 DESTINOS TURISTICOS
Os destinos são os elementos centrais do sistema do turismo. A concepção de destino
tem sido explorada por vários autores a partir de diferentes perspectivas. Para alguns, um
destino possui elementos territoriais, aspectos pessoais e econômicos, os quais atraem e
recebem turistas, transformando-se em um produto turistico. Existe ainda um grupo de autores
que adotam uma concepção holística, a qual define um destino turístico por meio da análise
da integração de um grande número de agentes, organizações, redes, pessoas e grupos
(TORO; MUÑOZA; MORENO, 2010).
Em sua definição, Dias (2008, p. 36) conceitua um destino turístico como “uma
localidade, uma região ou um país que recebe visitantes para lá se dirigirem para passar um
período relativamente curto”. Murphy, Pritchard e Smith (2000, p. 43) definiram o destino
como sendo “uma amálgama de produtos e de serviços disponíveis num determinado local,
que podem atrair visitantes para além das suas fronteiras.” Hu e Ritchie (1993, p. 25) também
evidenciam a relação com os serviços e consideram o destino turístico como “um pacote de
serviços e facilidades turísticas, que tal como qualquer outro produto consumido é composto
por um número de atributos multidimensionais.”
Kim (1998, p. 340) afirma que “um destino pode ser visto como um produto
excepcionalmente complexo da indústria do turismo compreendendo, entre outros fatores, o
clima, infraestrutura, serviços e atributos naturais e culturais. Apesar dessa complexidade, é
no entanto, um produto”. Beerli e Martin (2004) apontam que destinos turísticos devem ser
concebidos como as marcas que têm de ser gerenciadas a partir de um ponto de vista
estratégico. Buhalis (2000) considera destino uma região geográfica que é compreendida por
seus visitantes como uma entidade única, como um quadro político e legislativo comum para
a comercialização do turismo e planejamento. Dias (2008) também agrega um aspecto social e
revela que um destino turístico possui elementos que motivam os potenciais turistas a
visitarem determinado local, e assim a provocarem efeitos sociais e econômicos, modificando
toda uma dinâmica pré-existente, tornando-se indutor de desenvolvimento daquele local.
Harmonizando as definições acima, Cracolici e Nijkamp (2008) conseguem unificar as
ideias e expõem uma definição completa. De acordo com os autores, um destino turístico (por
exemplo, cidade, região ou local), atualmente, deixou de ser visto como um conjunto de
características culturais, artísticas e recursos ambientais, mas como um produto global,
atraente, disponível em uma determinada área: uma carteira complexa e integrada de serviços
oferecidos por um destino que fornece uma experiência de férias/tempo livre que satisfaça às
necessidades do turista. Um destino turístico, dessa forma, produz um pacote composto de
serviços turísticos com base em seu potencial de ofertas. Por isso, os autores alertam sobre a
existência de um cenário no qual a concorrência feroz entre destinos tradicionais force a
manutenção e a expansão de suas quotas de mercado e novos destinos, tentando adquirir uma
quota de mercado significativa e crescente.
Para proporcionar um melhor entendimento da dinâmica dos destinos turísticos,
apresentaremos a seguir seus componentes.
2.2.1 Componentes dos destinos turísticos
As características dos destinos turísticos podem ser classificadas em dois grupos:
primárias e secundárias. As características primárias estão relacionadas ao clima, à cultura, à
ecologia e à arquitetura. As secundárias são originárias da evolução do turismo a partir da
instalação de hotéis, transportes, restaurantes e entretenimento. Juntos, esses dois grupos
contribuem para a atratividade de um destino turístico (KOZAK, 1999).
Para Murphy, Pritchard e Smith (2000), os elementos de um destino turístico podem
ser divididos em diversas categorias, conforme Figura 1:

elementos naturais que incluam em suas localizações recursos naturais, tais como
acidentes geográficos, flora e fauna, ou condições físicas, como o clima;

elementos sociais, como a simpatia da população local, a língua falada, estruturas
familiares;

elementos de desenvolvimento, como o nível de utilização ou a falta de infraestrutura,
traçado urbano e tecnologia;

elementos econômicos, como o mercado de câmbio de moedas e os preços cobrados
por seus produtos;

elementos culturais: como a autenticidade da cultura local, história e tradições;

elementos políticos, que incluem estabilidade política, política externa, direitos
humanos, controle do governo, atitude para com os turistas (por exemplo, exigência de
visto).
Experiência do
destino turístico
Comércio/
Serviços
Serviços de
transporte
Recreação e
atrações
Serviços de
Alimentação
Ambiente
natural
Serviços
de viagem
Serviços de
hospedagem
Infraestrutura de serviços
Fatores
sociais
Fatores
políticos
Fatores
tecnológicos
Fatores
econômicos
Fatores
culturais
Ambientes do destino
Figura 1 - Modelo conceitual de um produto turístico
Fonte: Murphy, Pritchard e Smith (2000, p. 46)
Buhalis (2000), por sua vez, estrutura a análise de destinos turísticos por meio dos
seguintes componentes: a) atrações (naturais, artificiais, construídas a propósito, o patrimônio,
eventos especiais); b) acessibilidade (sistema de transporte composto de rotas, terminais e
veículos); c) comodidades (alojamentos e restaurações de instalações, varejo, outros serviços
turísticos); d) pacotes disponíveis (pré-arranjados pacotes por intermediários e diretores); e)
atividades (todas as atividades disponíveis no local de destino e o que o consumidor fará
durante sua visita); e serviços auxiliares (serviços utilizados pelos turistas, como bancos,
telecomunicações, correios, quiosques, hospitais, etc).
Segundo Bajs (2010), a qualidade e a diversidade representam aspectos a serem
contabilizados na escolha do destino e podem ter papel crucial na avaliação das experiências
vivenciadas pelos turistas. Além do ambiente do destino, a qualidade da infraestrutura
turística – alojamento, alimentação, infraestrutura de transporte, compras, atrações turísticas,
recreativas e instalações de entretenimento – é levada em conta pelos visitantes. Assim, a
percepção do destino turístico é definido por meio da experiência do ambiente do destino,
assim como de sua infraestrutura de serviços.
O resultado do processo que implica na satisfação legítima em relação aos serviços
turísticos, necessidades e expectativas dos clientes, passa por diversos pontos, como: preços
aceitáveis, conformidade com o que se entende por qualidade, segurança, higiene,
acessibilidade, transparência, autenticidade e harmonia do turismo, paralelamente com a
preocupação da preservação do meio ambiente e da raça humana (ALTIGAN; AKINCI;
AKSOY, 2003).
Segundo Cardoso (2011), os responsáveis pelo desenvolvimento dos destinos
turísticos carecem, de maneira geral, de informações sobre a qualidade percebida pelos
visitantes, ainda que tal fator influencie no ato de recomendar o destino ou até mesmo na
repetição da visita, resultando na fidelização deste.
Corroborando com a necessidade de mudança dessa constatação, Bajs (2010) revela
que a importância dos componentes de destino no desenvolvimento da percepção de
diferentes segmentos de turistas é um pré-requisito para o desenvolvimento, a implementação
e o sucesso da estratégia de marketing no turismo.
2.2.2 O ciclo de vida dos destinos turísticos
O conceito de “Ciclo de vida de destinos turísticos” foi desenvolvido por Butler
(1980), baseado no ciclo de produtos, no qual inicialmente as vendas avançam lentamente,
depois experimentam uma rápida taxa de crescimento, estabilizando-se e, por último,
regredindo. O modelo de Butler (1980), apresentado na Figura 2, sugere que o
desenvolvimento do turismo em certa região segue uma evolução de multi-estágio. As seis
fases de “Ciclo de vida de um destino turístico” são descritas como segue:

Exploração: uma área é “descoberta” por uma empresa que está convencida de sua
atração turística (beleza natural, monumentos, cultura, entre outros).

Envolvimento: um pequeno, mas crescente, número de visitantes chega ao destino e, a
partir desse momento, algumas iniciativas locais de incentivo ao turismo são iniciadas.

Desenvolvimento: um período dinâmico de crescimento e mudanças atrai grande
número de novos visitantes, alimentando o crescimento. Os investimentos externos
são atraídos e, portanto, há um declínio na participação e controle locais.

Consolidação: o número de visitantes continua a aumentar, mas a uma taxa
decrescente. Os esforços de marketing e promoção são aumentados para prolongar a
estação turística e atrair mais visitantes distantes.

Estagnação: o número de visitantes é estabilizado e limiares são atingidos ou
ultrapassados que resultam em problemas econômicos, sociais e ambientais. O
desenvolvimento do turismo tem afetado negativamente as qualidades que
inicialmente haviam atraídos pessoas para a região.

Declínio ou rejuvenescimento: se o destino não consegue resolver os seus problemas
econômicos, ambientais e sociais, perde seus visitantes para destinos mais “virgens”.
No entanto, o ciclo pode começar de novo com uma fase de rejuvenescimento. Isto
requer uma mudança dramática e um novo conjunto de atrações artificiais ou um
recurso natural anteriormente inexplorado.
Estagnação
Consolidação
Número de
visitantes
Desenvolvimento
Envolvimento
Declínio, rejuvenescimento ou
estagnação
Exploração
Tempo
Figura 2 - Modelo de Ciclo de vida dos destinos turísticos de Butler (1980)
Fonte: Butler (1980)
De acordo com Butler (1980), durante o ciclo de vida de um destino turístico, as fases
mais críticas são as iniciais. Em contiguidade com as reflexões do autor, destinos que
ultrapassam fases ou não dão continuidade ao processo perdem espaço para localidades que se
preparam para cada passo e que estão sempre em busca da inovação e de novas atrações.
2.2.3 Atratividade dos destinos turisticos
Um destino turístico pode ser visto como um produto complexo na indústria do
turismo, composto por recursos naturais, infraestrutura, serviços, peculiaridades locais,
atributos culturas, entre outros. O produto turístico pode ser analisado em termos de atrações,
instalações e acessibilidade com a finalidade de descobrir sua atratividade. As atrações são os
principais fatores que geram fluxo turístico para determinada localidade. Os equipamentos
turísticos, em seu turno, são aqueles elementos que, normalmente, não motivam a visita a um
lugar, mas sua ausência, sim, desmotiva a visita do turista: acessibilidade de transporte, tempo
e custo para chegada ao destino, por exemplo, podem impedir que os turistas viajem para
apreciar as atrações de um destino (KOZAK ,1999).
Segundo a Organização Mundial do Turismo (apud BRASIL, 2011), entendem-se
como atrativos turísticos locais os objetos, os equipamentos, as pessoas, os fenômenos, os
eventos ou as manifestações capazes de motivar o deslocamento de pessoas para conhecê-los,
podendo estes serem classificados em:

Atrativos naturais: elementos da natureza que, ao serem utilizados para fins turísticos,
passam a atrair fluxos de visitantes (montanhas, rios, ilhas, praias, dunas, cavernas,
cachoeiras, clima, flora, fauna).

Atrativos culturais: elementos da cultura, bens e valores culturais de natureza material,
produzidos pelo homem e apropriados pelo turismo, da pré-história à época atual,
como testemunhos de uma determinada cultura (artesanato, gastronomia, etc.).

Eventos programados: eventos que concentram pessoas para tratar ou debater assuntos
de interesse comum, negociar ou expor produtos e serviços, ordens comerciais,
profissionais, técnicas, aspectos culturais, científicos, políticos, religiosos, turísticos,
entre outros, com datas e locais previamente estabelecidos. Tais eventos acarretam a
utilização de serviços e equipamentos turísticos (feiras, congressos, seminários).

Realizações técnicas, científicas e artísticas: obras, instalações, organizações,
atividades de pesquisa que, por suas características, são capazes de motivar o interesse
do turista e, com isso, demandar a utilização de serviços e equipamentos turísticos.
Para Deng, King e Bauer (2002 apud Barros, 2008), há cinco componentes principais
que contribuam para atração geral do suporte natural dos destinos: 1) recursos turísticos,
incluindo recursos naturais e culturais; 2) facilidades turísticas, subdivididas em
infraestrutura, facilidades recreativas e educacionais; 3) acessibilidade, envolvendo
acessibilidades internas e externas de um destino turístico; 4) comunidades locais; e 5)
atrações periféricas.
Seguindo o detalhamento, alguns estudos indicam que existem dois tipos de atributos:
os controláveis e os incontroláveis. Os controláveis estão relacionados à limpeza da praia,
acesso às atrações, à disponibilidade de atividades, instalações e de entretenimento; e os
incontroláveis estão relacionados ao ambiente natural, à cultura, ao clima e a outras
características gerais de um destino. Juntos, estes atributos podem ser determinantes do valor
turístico e da satisfação. Outras pesquisas apontam que a percepção não vem apenas da bela
paisagem dos destinos, mas igualmente a partir dos encontros com prestadores de serviços,
demais turistas e comunidade local. A qualidade dos serviços prestados aos turistas, a
responsabilidade do pessoal que presta tais serviços, a eficiência de sanar dúvidas e problemas
e o preço cobrado também contribuem para a construção da percepção de valor turístico e
para a satisfação do turista (PIZAM; NEUMANN; REICHEL, 1978).
De acordo com Murphy, Pritchard e Smith (2000), aponta-se que a percepção da
qualidade do destino deriva diretamente dos serviços que os turistas recebem durante suas
estadias. No entanto, para o autor, o valor percebido do destino é afetado tanto pela
infraestrutura
de
serviços,
quanto
pelo
ambiente
do
destino.
Entretanto, depois que os turistas experimentam outros destinos, sua percepção de
qualidade global e a percepção do destino específico influenciam a decisão de revisitar o
destino e de recomendá-lo a outros, direta ou indiretamente. Os turistas também fazem
comparações entre os atributos, as atrações e a qualidade de serviço entre os diferentes
destinos, e, assim, estipulam o valor de certo destino individualmente (KOZAK;
REMMINGTON, 1999). Logo, os destinos de sucesso devem assegurar que sua atratividade,
bem como a integridade das experiências entregues aos visitantes, sejam iguais ou melhores
que os esforços de outros concorrentes para atrair potenciais visitantes. Como se faz
necessário viajar para um destino para que se possa viver a experiência, a avaliação dos
fatores são determinantes notáveis do fator atratividade (CROUCH; RITCHIE, 1999). Sob a
ótica de Enright e Newton (2004), a participação dos profissionais da indústria do turismo,
como diretores e gestores, é importante na identificação dos atrativos do destino, posto que
eles, em geral, possuem experiência e sabem o que funciona e o quê não funciona no
cotidiano dos destinos.
Grande parte da indústria do turismo continua a operar, principalmente, na premissa de
que os fatores de atração são os principais motivadores de viagens e que as pessoas vão de
férias para verem as mesmas cenas e fazerem as mesmas atividades antes já feitas. Muitos
investigadores desejam provar esta premissa, e isso tem sido manifestado substancialmente na
literatura que surgiu a partir da imagem de destino e atributos (FAKEYE; CROMPTON,
1992). A atratividade percebida de um destino específico é susceptível de variação,
dependendo do contexto em que as escolhas de um destino são feitas. A atratividade de um
destino reflete os sentimentos, crenças e opiniões que um indivíduo tem sobre a capacidade
percebida de um destino, proporcionando satisfação de suas necessidades. Quanto mais um
indivíduo acredita que um local satisfará suas necessidades, mais atraente será a região e mais
provavelmente será selecionada como um potencial destino de viagem (HU; RITCHIE, 1993).
Em relação aos destinos de sol e praia, quanto mais atrativos e atividades diferenciadas
possuirem, maiores serão as possibilidades de captação de visitantes, aumento de sua
permanência e pela possibilidade de uso da praia também em dias de chuva ou na baixa
estação. A oferta de passeios diferenciados, produtos agregados (artesanato local, por
exemplo), comidas típicas, atividades culturais ligadas às festas populares, eventos esportivos,
além do estabelecimento de parcerias com empresários locais, são formas de ampliar a
qualidade da experiência turística e garantir o uso sustentável daquele ambiente. Além disso, a
beleza natural, aliada ao respeito à cultura local, também aumenta as chances de o destino
tornar-se mais competitivo. É basilar considerar adicionlmente a existência de acessos
estruturados e sinalizados, equipamentos de segurança, sinalização turística adequada e
demais serviços de atendimento ao turista e à comunidade local (BRASIL, 2011).
O sucesso dos destinos turísticos, assim, depende da competitividade do turismo
regional em termos das características de atratividade (ou perfil de qualidade) que compõem a
força de turismo de uma determinada área. As novas necessidades dos visitantes impõem aos
destinos renovarem-se constantemente para oferecer recursos atraentes, capazes de atender a
demanda de um mercado cada dia mais exigente (CRACOLICI; NIJKAMP, 2008).
No próximo tópico, a competitividade dos destinos turísticos será objeto de debate e
reflexão.
2.2.4 Competitividade dos destinos turísticos
O
desenvolvimento
de
um
potencial
destino
turístico
turismo
depende,
substancialmente, de sua capacidade de manter vantagem competitiva na entrega de bens e
serviços para os visitantes. A competitividade é um conceito geral que engloba preços, assim
como os movimentos da taxa de câmbio, produtividade de vários componentes da indústria
turística e fatores qualitativos que refletem a atratividade de um destino (DWYER;
FORSYTH; RAO, 2000).
Segundo Dwyer, Forsyth e Rao (2000), variados determinantes da demanda para o
turismo podem ser distinguidos: (a) fatores sócio-econômicos e demográficos, como: renda da
população, no país de origem, tempo de lazer, educação, ocupação etc.; (b) fatores
qualitativos: apelo turístico, qualidade de imagem, serviços turísticos, marketing do destino e
promoções, laços culturais; (c) fatores de preço: custo dos serviços de transporte para o
destino, custo de alojamento, serviços turísticos, alimentos e bebidas, entretenimento.
Para o Ministério do Turismo (BRASIL, 2011), as variáveis utilizadas para efeitos de
avaliação de competitividade dos destinos turísticos na dimensão de Serviços e Equipamentos
turísticos são: sinalização turística, centro de atendimento ao turista, espaços para eventos,
capacidade dos meios de hospedagem e capacidade do turismo receptivo.
Nesse debate, a temporada desempenha um papel considerável para a análise de
competitividade destino. Dois destinos podem ser concorrentes no turismo de verão, mas não
no inverno. Ao comparar destinos, existe a necessidade de estabelecerem-se quais destinos
estão em concorrência direta e quais destinos nunca estão em concorrência direta,
considerando a oferta de um rol de atrações diferentes. Os concorrentes podem ser diretos ou
indiretos, dependendo do motivo da viagem.
A competitividade do destino pode ser avaliada ainda quantitativamente e
qualitativamente. Quantivamente, um destino pode ser medido através de dados tais como
chegadas de turistas e receitas de turismo (dados concretos). No entanto, existe também a
necessidade de analisar os aspectos qualitativos relativos à competitividade do destino,
atributos que satisfazem as necessidades dos visitantos e que resultam no impulsionamento do
desempenho quantitativo (KOZAK; RIMMINGTON, 1999).
É necessário, portanto, compreender como as relações entre o produto turistico e as
percepções de qualidade e valores gerados, por parte dos visitantes, influenciam no ambiente
competitivo. A crescente competitividade entre destinos turísticos aumenta o papel das
atividades de marketing que devem trabalhar em prol do aumento do nível de satisfação, visto
que turistas satisfeitos tendem a voltar ao destino e, principalmente, fazem propaganda
positiva “boca-a-boca” (PAVLIC; PERUCIC; PORTOLAN, 2011; MURPHY; PRITCHARD;
SMITH,2000).
A importância dos fornecedores, da multiplicidade dos produtos produzidos
individualmente e dos serviços que compõem um produto turístico em competitividade por
destino é reconhecida por BUHALIS (2000). Entretanto, o autor adverte que também deve-se
incluir a sustentabilidade de recursos locais para assegurar a manutenção de sucesso a longo
prazo, bem como a realização de distribuição equitativa de recursos para satisfazer a todos os
interessados.
Em similitude a essa perspectiva, Poon (1993 apud Crouch; Ritchie, 1999) alertava
antes que as estratégias dos destinos turísticos deveriam estar alinhadas à realidade do “novo”
turismo. Ele argumentava que o setor é volátil, sensível e altamente competitivo e está
passando por uma rápida e radical transformação e, portanto, o desenvolvimento futuro
dependerá não só do turismo, mas de todo o setor de serviços. Assim sendo, o autor sugere
quatro "princípios fundamentais" para que os destinos se mantenham competitivos: (1)
colocar o meio ambiente em primeiro lugar; (2) tornar o turismo um setor de forte; (3)
fortalecer os canais de distribuição no mercado; e (4) construir de um setor privado dinâmico.
Ampliando a discussão, Crouch e Ritchie (1999) incorporaram conceitos do modelo de
Porter “Diamantes da Competitividade Nacional” e de outros modelos genéricos para
construir o modelo TDC “Tourism Destination Competitiveness”, em português: “Modelo de
Competitividade de Destino Turistico”, representado na Figura 3. O TDC é formado por
quatro grandes componentes: núcleo de recursos e atrativos, fatores de apoio e recursos,
gestão do destino, e determinantes de qualificação. Os recursos básicos e atrativos incluem os
elementos primários do destino, que são as razões fundamentais para que potenciais visitantes
escolham um destino em detrimento a outro. Os fatores incluídos neste componente são:
fisiografia (paisagem e clima), cultura e história, laços históricos (ligações com os moradores
nativos regiões turística), atividades, eventos especiais e super estrutura do turismo
(instalações de alojamentos, serviços de alimentação, meios de transporte e atrações).
Os fatores de apoio e recursos são aqueles que fornecem a base para a construção de
uma indústria de turismo de sucesso e inclui a infraestrutura geral de um destino, tais como
estabelecimentos de ensino, assim como fatores que influenciam a acessibilidade do destino.
O terceiro componente, gerenciamento de destino, concentra-se em atividades que
influenciam os demais componentes. Ele está relacionado a um conjunto de atividades de
gerenciamento, incluindo serviços, organização e manutenção da chave de recursos turísticos.
O último componente, determinantes de qualificação, eventualmente pode limitar a
capacidade de um destino para atrair e satisfazer turistas potenciais e, consequentemente,
afetar sua competitividade. Este componente inclui variáveis como localização, custos gerais
e de segurança que estão além do controle do setor de turismo, e que desempenham um
relevante papel na competitividade destino.
2.2.5 Escolha do destino turístico
De acordo com Um e Crompton (1990), o processo de escolha de destinos turísticos
foi conceituado na literatura a partir de quatro perspectivas diferentes. Na primeira
perspectiva, a escolha foi vista como um processo cognitivo que envolve a percepção de
estímulos, associando com as necessidades, avaliação de alternativas e avaliação se as
expectativas foram cumpridas. Na segunda, a escolha foi percebida como uma ação
fundamentada determinada pela atitude e pela influência de grupos sociais. A terceira
perspectiva define que a escolha tem sido vista como uma atividade econômica, na qual uma
alternativa é selecionada quando maximiza a utilidade. Na quarta e última concepção, a
escolha de um destino turístico tem sido vista como a participação de lazer que está
incorporada na percepção de competência e de resultados na busca por atributos de destino,
em que se oferece excitação ideal, segundo crença.
Logo, cada destino oferece uma variedade de produtos e serviços para atrair visitantes,
e cada turista tem a oportunidade de escolher entre um conjunto de destinos. Para os gestores,
é essencial o conhecimento dos fatores que influenciam a escolha do destino turistico para que
desenvolvam estratégias de marketing adequadas. Idade, renda, sexo, personalidade,
educação, custo, nacionalidade, distância, risco, motivação, entre outros aspectos, são fatores
que podem influenciar esse processo. A familiaridade com um local também pode ser decisiva
na escolha de um de destino e envolve fatores como: distância geográfica, experiência de
visitação anterior e nível de conhecimento geral sobre um destino (HSU; TSAI; WU, 2009;
HU; RITCHIE,1993).
Decisões relacionadas a viagens geralmente envolvem uma série de escolhas que são
feitas ao longo do tempo, incluindo opções de destinos, composição do grupo de viagem,
datas de partidas, orçamentos, opções de alojamento, itinerários, atividades e refeições.
Algumas das escolhas são feitas antes da viagem (por exemplo, o destino e partidas das
viagens) enquanto outras são feitas durante a viagem (rotas, compras e atividades nos locais)
(WU; ZHANG; FUJIWARA, 2011).
Estudos indicam que um grande número de critérios é utilizado para selecionar
produtos turísticos. Estes critérios são alterados de acordo com a finalidade e características
da viagem. Elementos do ambiente externo, as características do viajante e as particularidades
e atributos de destinos são fatores analisados no processo de escolha. Outros fatores, como o
status social e influência do grupo social, são cada vez mais importantes na escolha do destino
turístico (BUHALIS, 2000).
De acordo com Wu, Zhang e Fujiwara (2011), a escolha de um destino turístico,
geralmente, é
influenciada por diversos fatores que podem ser classificados em três
categorias: 1) fatores específicos: sexo, idade, estado civil, renda, educação, posse de carro e
estilo de vida; 2) fatores alternativos: atratividade do destino turístico, instalações de recursos,
tarifas, serviços de qualidade e acessibilidade de destinos; e 3) fatores situacionais: esses
fatores incluem situações meteorológicas e as culturais.
Antes disso, para Hsu, Tsai e Wu (2009), a escolha de destino pode ser conceituada
como a seleção que um turista faz a partir de um conjunto de alternativas, determinada por
vários fatores motivacionais. A literatura do comportamento do consumidor enfatiza a interrelação entre necessidades e motivações, conforme discussões de Kozak (2002). As pessoas
podem viajar para suprir o fisiológico e sua motivação está relacionada à sáude, alimentação
ou clima, por exemplo, ou por necessidades psicológicas relacionadas a relaxamento e espírito
aventureiro. Entretanto, Crompton (1979) classificou esses fatores em push e pull. Os fatotes
push são relacionados à origem, aspectos intangíveis, desejos intrínsecos do viajante
individual, como, por exemplo, o desejo de fuga, descanso e relaxamento, aventura, saúde ou
prestígio. Os fatores pull estão relacionados principalmente à atratividade de um determinado
destino e suas caracteristicas tangíveis, tais como praias, alojamento, instalações de recreação,
recursos culturais e históricos.
Uma motivação impulsiona um ato individual para alcançar a satisfação desejada, de
acordo com Beerli e Martin (2004). Quando indivíduos tomam uma decisão de viajar para
lazer, eles o fazem por diferentes razões ou motivos, no intuito de reduzir o estado de tensão.
Fodness (1994 apud Beerli; Martin, 2004) argumenta que a teoria da motivação descreve um
processo dinâmico de fatores psicológicos (necessidades, desejos, objetivos) que gerem um
nível desconfortável de tensão no corpo e na mente de uma pessoa, que levam o indivíduo a
tomar uma iniciativa para que a tensão seja reduzida, satisfazendo, dessa forma, suas
necessidades. Gartner (1986) sugere que motivações exercem influência direta sobre o fator
afetivo, componente da imagem. Na medida em que imagens afetivas referem-se a
sentimentos despertados por um determinado lugar, pessoas com motivos diferentes podem
avaliar um destino turístico de forma semelhante se perceberem que o destino fornece-lhes os
procurados benefícios.
2.2.6 Imagem do destino turistico
A imagem desempenha um papel fundamental no sucesso dos destinos turísticos, uma
vez que é formada por um conjunto de atributos que definem o destino em suas várias
dimensões e exerce forte influência no comportamento do consumidor. Os turistas,
geralmente, têm conhecimento limitado dos destinos não visitados anteriormente, e, portanto,
a imagem desempenha uma função nodal uma vez que destinos com imagem forte e positiva
têm maior probabilidade de serem escolhidos. Igualmente, a imagem percebida do destino
pós-visita influência a satisfação do turista e sua intenção de repetir a visita no futuro, e isto
dependerá da capacidade do destino em fornecer experiências que correspondam a suas
necessidades e se encaixem na imagem que o turista construíra do destino (BEERLI;
MARTÍN, 2004).
Segundo Um e Crompton (1990), a imagem de um destino de viagens de lazer é uma
construção holística que, em maior ou menor variante, é derivada de atitudes em relação aos
atributos percebidos do destino de turismo. Os consumidores não escolhem produtos em si,
mas sim os atributos que são apresentados pelos bens e os consumidores utilizam a
percepções desses atributos como fatores para avaliar sua utilidade. Novamente, potenciais
viajantes têm conhecimento limitado sobre os atributos de um destino que não tenham
visitado anteriormente e, por essa razão, a imagem e as dimensões de um destino de viagem
são susceptíveis de serem elementos críticos no processo de escolha do destino, independendo
se são ou não verdadeiras representações daquilo que o lugar tem para oferecer.
Gartner (1986) acredita que o produto do turismo é uma experiência mais complexa
que um bem tangível. A imagem do produto depende fortemente da percepção dos atributos;
portanto, a imagem do turismo é formada em função da marca (entidade política), da
percepção de turistas e prestadores de serviços dos atributos das atividades ou atrações
disponíveis dentro de uma área de destino.
Chi e Qu (2008) concordam que a imagem de destino influencia os turistas no
processo de escolha de um destino, na posterior avaliação da viagem e em suas intenções
futuras. Para eles, a imagem de destino exerce influência positiva na qualidade percebida e na
satisfação. A imagem positiva proveniente de experiências de viagem positivas resultaria em
avaliação positiva de um destino e a satisfação dos turistas poderá melhorar se o destino
possuir imagem positiva.
Acompanhando as concepções de Fakeye and Crompton (1992), é possível dizer que
os turistais pontenciais mantêm as imagens dos destinos em suas memórias. Ademais, a
escolha de um destino é influenciada pela percepção do indivíduo através da avaliação de
possibilidades e da viabilidade dessas percepções. Para Fodness e Murray (1999), em suma,
os turistas buscam melhorar a qualidade de suas viagens, diminuindo o nível de incerteza
associada através de busca de informação. De acordo com Dey e Sarma (2010), a aquisição de
informação pode ser considerada como o ponto de partida no processo de tomada de escolha
dos destinos das férias. Em outros termos, tal aquisição torna-se instrumental para as decisões
relacionadas à seleção de destino, bem como para as decisões de transporte, acomodação e
passeios no local. A busca de informações é de fato um fenômeno complexo que envolve,
muitas vezes, um ou mais indivíduos do grupo da viagem, utilizando grande variedade de
fontes dentro um conjunto múltiplo de decisões.
Segundo Chi e Qu (2008), as experiências positivas dos serviços, produtos e outros
recursos fornecidos pelos destinos turísticos podem produzir visitas repetidas, bem como
propaganda “boca-a-boca” positiva para amigos ou parentes. As recomendações de visitas
anteriores podem ser tomadas como a informação mais confiável sobre a fonte de potenciais
turistas. Kim (1998) revela que os turistas têm se tornado cada vez mais exigentes e trazem
grandes expectativas às suas viagens. Assim, um destino consolidado exige que os produtos e
serviços sejam compatíveis com a imagem que eles tenham perante a sociedade consumidora.
Fakeye e Crompton (1992) alertam que alguns destinos não conseguem alcançar o seu
potencial turístico, principalmente porque sua promoção não é temática ou dirigida de forma
eficaz. Assim, o objetivo primordial de promover um destino é projetar sua imagem para
turistas em potencial para que o produto possa se tornar atrativo para eles. Assim sendo, é
necessário examinar cuidadosamente um destino, em termos de seu valor psicológico ou
perceptual, bem como suas opções de atividades e atrações. Para esse fim, é necessário decidir
quais componentes devem ser analisados, ou seja, em vez de empreender um estudo de
consumo para determinar os mais prováveis atributos que afetam a decisão de destino, o
pesquisador pode avaliar um conjunto de produtos turísticos específicos (FAKEYE;
CROMPTON, 1992).
Segundo Fakeye e Crompton (1992), a veiculação de imagens constitui-se em dois
tipos: orgânica e induzida. A orgânica é caracterizada por mídias não pagas, informações
recebidas de amigos e parentes e sites na internet. A veiculação induzida é resultado de
imagens governamentais, esforços promocionais, incluindo publicidade e informações pagas.
O aspecto induzido de formação de imagem é de interesse fundamental para pesquisadores do
comportamento de viagem, pois percepções ou imagens dos atributos de utilidade geradoras
do produto podem ser manipuladas.
Nessa direção, Chi e Qu (2008) propõem que uma imagem favorável leva a uma
maior probabilidade de retorno para o mesmo destino. Para resumir, uma sequência pode ser
estabelecida: imagem de destino - a satisfação do turista – destino lealdade. Assim, a imagem
de destino é um antecedente da satisfação, e a satisfação, por sua vez, exerce influência
positiva no destino lealdade. Em um mercado cada vez mais saturado, o sucesso do marketing
dos destinos deve ser orientado por uma análise minuciosa de destino lealdade e sua interação
com satisfação do turista e imagem de destino.
2.3 GESTÃO DOS SERVIÇOS
O setor dos serviços é responsável por 68,5% do Produto Interno Bruto do Brasil
(IBGE,2012) e emprega cerca de 26,2 milhões de trabalhadores no país sendo responsável por
50,2% dos 1,135 milhão dos postos de trabalho criados o 1º semestre de 2013 (CNS,2013).
Este cenário repete-se em todo o mundo, evidenciando, portanto, a importância deste setor na
economia mundial (LOVELOCK; WRIGHT, 2006). Esses números reforçam a necessidade
de entender o conceito do serviço a partir dos principais pesquisadores.
Para Grönroos (2001), a característica mais importante dos serviços, é que eles são um
conjunto de processos. Os serviços constituem-se como algo imaterial e podem ser
caracterizados como uma atividade em que a produção e o consumo se dão simultaneamente.
Portanto, no final de um serviço não existem produtos, apenas interações de processos.
Um serviço é uma experiência perecível, intangível e, segundo Fitzsimmons e
Fitzsimmons (2005), desenvolvida para um consumidor que desempenha o papel de coprodutor. De acordo com Lovelock e Wright (2006), serviços são atividades econômicas que
criam valor e fornecem benefícios para clientes por meio de uma mudança desejada no
destinatário final.
Em uma perspectiva complementar, Parasuramn, Zetithmanl e Berry (2006)
conceituam-no de forma mais detalhada. Para eles, os serviços possuem as seguintes
características: intangibilidade, heterogeneidade e inseparabilidade. Os serviços são prestados,
envolvendo o desempenho dos prestadores de serviços. A maioria deles não pode ser contada,
medida, antes da venda para garantir a qualidade. Os serviços são heterogêneos, pois sua
prestação varia de produtor para produtor, de cliente para cliente e de dia para dia. Além
disso, a produção e o consumo de muitos serviços são inseparáveis, e, por isso, a qualidade
dos serviços não pode ser arquitetada na fábrica e depois entregue intacta ao consumidor.
Consequentemente, pode-se perceber que as definições dos diferentes pesquisadores
são semelhantes e reforçam que as principais características dos serviços são a
intangibilidade, a heterogeneidade e inseparabilidade. A seguir, a conceituação da qualidade
de serviços será minuciada, ampliando o debate ora proposto.
2.3.1 Qualidade de serviços
As pesquisas iniciais sobre qualidade de serviços concentraram-se em medir e definir a
qualidade de bens tangíveis e produtos. Definições como “conformidade com os requisitos" e
"adequação ao uso" poderiam ser apropriadas para o setor de bens de produção; no entanto,
insuficiente para compreender a qualidade de serviço.
A partir do fim da década de 1970, surgiu o interesse na qualidade de serviço, atraindo
fortemente a atenção de pesquisadores e empresários (GRÖNROOS, 2009). Por causa da
intangibilidade dos serviços, uma empresa pode ter maior dificuldade para entender como os
consumidores percebem os serviços e sua qualidade (PARASURAMAN; ZEITHAML;
BERRY, 2006). A característica de heterogeneidade dos serviços também dificulta a
conceituação de qualidade nesse setor (TORO; MUÑOZA; MORENO, 2010).
Em decorrência da complexidade da definição, inicialmente, pode-se considerar que é
realizado um serviço de qualidade quando ele for prestado de acordo com as especificações
pré-estabelecidas. Outra definição pode levar em conta o ponto de vista dos consumidores a
cerca do serviço (TORO; MUÑOZA; MORENO, 2010). Para Lewis e Booms (1983 apud
PARASURAMAN ZEITHAML; BERRY, 2006), a qualidade de serviços é uma medida de
quanto o nível do serviço prestado atendeu as expectativas do consumidor. Fornecer serviço
de qualidade significa conformidade consistente com as expectativas do consumidor.
Ainda de acordo com Parasuraman, Zeithaml e Berry (2006), a qualidade de serviço
tem sido descrita como forma de atitude, relacionada, mas não equivalente à satisfação, que
resulta na comparação das expectativas com o desempenho. Smith e Houston (1982 apud
PARASURAMAN; ZEITHAML; BERRY, 2006), por sua vez, afirmam que a satisfação com
os serviços está relacionada com conformação ou negação de suas expectativas.
Foi Grönroos, contudo, que em 1982 introduziu uma abordagem de qualidade
orientada para serviço, com o conceito de Qualidade Percebida de Serviço e o Modelo de
Qualidade Total Percebida de Serviço. Essa abordagem baseou-se em pesquisa sobre o
comportamento do consumidor e os efeitos das expectativas relativas ao desempenho dos
bens em avaliações pós-consumo. A abordagem da qualidade percebida de serviço com seu
“constructo de desconfirmação” ainda constitui o fundamento da maioria das pesquisas de
qualidade de serviços (GRÖNROOS, 2009).
SERVIÇO
ESPERADO
Atividades tradicionais
de marketing
(publicidade, vendas a
clientes,
estabelecimento de
preços); e influência
externa de tradições,
ideologia e método
boca-a-boca
Qualidade de serviços
percebida
SERVIÇO
PERCEBIDO
Imagem
Qualidade
técnica
Qualidade
funcional
Figura 4 - Modelo de Qualidade Total Percebida de Serviços
Fonte: Grönroos (2006)
Para Grönroos (2006), a qualidade percebida de um serviço é o resultado de um
processo de avaliação em que o consumidor compara suas expectativas com o serviço que
percebeu efetivamente receber, ou seja, contrapõe o serviço percebido e o serviço esperado. O
resultado desse processo será a qualidade de serviço percebida. A qualidade de um serviço,
como percebida por clientes, tem duas dimensões: uma dimensão técnica ou de resultado e
uma dimensão funcional ou relacionada a processo. Qualquer serviço recebido pelo cliente é
resultado de processos de serviços e faz parte da experiência da qualidade.
Outros trabalhos importantes foram escritos por Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985
e 1991), e ampliaram a discussão sobre a qualidade de serviços e apresentaram o modelo de
gaps de qualidade, que evoluiu para a conhecida escala SERVQUAL, uma ferramenta de
medida de qualidade percebido dos clientes (ROCHA; SILVA, 2006).
Contrastando a maior parte da literatura sobre a qualidade do serviço, fundamentada
no modelo tradicional da dimensão qualidade, que se limita ao fato de a satisfação do cliente
ser subordinada ao prestador de serviços e oferecer o que os clientes esperam, Kano (1984
apud NARAYAN et al. 2009) desenvolvou um modelo de qualidade bidimensional, baseado
na teoria da Hertzberg da motivação-higiene, na qual ele argumenta que os elementos de
qualidade podem não ser suficientes para satisfazer as expectativas de qualidade dos clientes.
A insatisfação também pode ser devida à ausência de certos elementos de qualidade. Kano
(1984 apud NARAYAN et al., 2009) distingue a qualidade do serviço em termos de atrativos
unidimensionais.
Para Seth, Deshmukh e Vrat (2005 apud ROCHA; SILVA, 2006, p.80):
“Não parece existir uma definição conceitual nem um modelo de qualidade de
serviços amplamente aceitos, e nem definições operacionais geralmente aceitas do
modo de medir qualidade de serviços, ainda que haja consistência entre a maioria
dos modelos em comparar expectativas com expectativas de serviços. Depois de
uma vasta pesquisa sobre o tema, observou-se que a maioria dos modelos eram
derivados do SERVQUAL.”
A ligação entre a satisfação do cliente e o sucesso da empresa tem sido historicamente
uma questão de fé, e numerosos estudos de satisfação também têm apoiado o caso. A
satisfação do cliente sempre foi considerada um objetivo essencial do negócio, porque existe a
máxima “clientes satisfeitos compram mais” (Chi; Qu, 2008).
2.3.2 Modelos de avalição de qualidade
No intuito de ampliar o conhecimento sobre o assunto, a seguir iremos conhecer os
modelos de lacunas de qualidade, o modelo SERVQUAL e matriz de oportunidades que
visam avaliar a qualidade dos serviços.
2.3.2.1 Modelo das lacunas de qualidade
A partir de uma pesquisa com executivos e grupos focais, Parasuraman, Zeithaml e
Berry (1985), criaram bases de um modelo que resume a natureza da qualidade dos serviços
tal como percebida pelos consumidores. O modelo oferece uma compreensão do processo
pelo qual os clientes criam suas expectativas em relação ao desempenho dos fornecedores. De
modo semelhante, é possível verificar que é comum existir um número de lacunas (gaps), e
que cabe aos fornecedores superarem esses obstáculos para proporcionarem um melhor
atendimento ao cliente (PARASURAMAN; ZEITHAML; BERRY, 2006).
A figura 5 apresenta o modelo que pode auxiliar as empresas a entenderem o que
precisa ser feito para satisfazer o cliente. Esta estrutura identifica lacunas que podem
representar os pontos em que as empresas estão falhando, facilitando a correção do erro. As
lacunas, de acordo com Bowersox, Closs, e Cooper (2006), podem ser entendidas da seguinte
forma:
a) GAP 1 – Conhecimento: Essa lacuna representa a percepção pelos gerentes das verdadeiras
expectativas dos clientes. Isso pode demonstrar se o gerente conhece o perfil do seu cliente;
b) GAP 2 – Padrões: é recomendável que toda empresa tenha padrões de desempenho para
toda a organização. Essa lacuna surge quando os padrões internos não refletem
adequadamente as expectativas dos clientes;
c) GAP 3 – Desempenho: é a diferença entre o desempenho real e o desempenho padrão,
desde que estipulado pela empresa;
d) GAP 4 – Comunicação: essa lacuna ocorre quando há comprometimento demasiado, ou
promessas exageradas em relação ao produto ou serviço, o que gera elevados níveis de
expectativa;
e) GAP 5 – Percepção: a percepção, como fator subjetivo que, muitas vezes, verá o
desempenho como sendo muito mais baixo ou muito mais alto do que realmente é, mas, em
outras vezes, revelará de fato como o cliente percebe o serviço; e
f) GAP 6: Satisfação/Qualidade: essa lacuna é a existência de qualquer uma das lacunas
anteriores, tendo em vista que a existência de uma ou de outra leva à percepção do cliente que
o desempenho não foi exatamente aquilo que ele esperava, resultando em sua insatisfação.
Figura 5- Modelo de Lacunas de Qualidade
Fonte: Parasuraman, Zeithaml e Berry( 2006)
2.3.2.2 Modelo SERVQUAL
O instrumento SERVQUAL foi desenvolvido por Berry, Parasuraman e Zeithaml
(1985) a partir da evolução do modelo de lacunas de qualidade, anteriormente citado, e tem o
intuito de estudar os determinantes da qualidade de serviços e como os clientes avaliam a
qualidade, tomando como base o conceito de Qualidade Percebida de Serviço. O estudo
baseia-se na noção da desconfirmação. Isso significa dizer que a qualidade percebida é
medida com uma comparação entre expectativas e as experiências para uma série de atributos
de qualidade (PARASURAMAN, ZEITHAML; BERRY, 1985; GRONROOS, 2009).
De acordo com Grönroos (2009), nas pesquisas dos autores anteriormente citados,
descobriu-se que dez determinantes caracterizavam a percepção que os clientes tinham ou têm
do serviço. Posteriormente, outros estudos reduziram-nos para cinco, que serão a seguir
elencados:
1. Tangíveis visíveis: estão relacionadas à atratividade das instalações, mobiliários,
decoração, bem como a aparência visual dos funcionários;
2. Confiabilidade e credibilidade: significa que o cliente pode confiar no serviço
prometido, ou seja, ele receberá o que foi vendido e livre de erros ou vícios;
3. Capacidade de resposta/prontidão: este determinante diz respeito ao quão disposto
está o funcionário a atendê-lo, a informá-lo quando o serviço será realizado e a executar o
serviço com presteza;
4. Segurança/domínio: o comportamento dos funcionários transmite confiança aos
clientes, o que os deixa com a sensação de segurança;
5. Empatia: atenção individualizada ao cliente, oferecendo sempre seus melhores
interesses.
O SERVQUAL foi desenvolvido como um instrumento para medir como os clientes
percebem a qualidade de um serviço. O modelo é composto de 22 itens que compõem os
cinco determinantes ou dimensões da qualidade acima citados, que englobam os dez
determinantes originalmente conhecidos. Esta ferramenta possui duas partes: uma seção
inicial para registrar as expectativas dos clientes para uma classe de serviços (por exemplo,
hotéis de luxo), seguida por uma segunda seção para registrar as percepções do cliente sobre
uma determinada empresa de serviços (FITZSIMMONS, FITZSIMMONS, 2005).
Os questionários utilizam uma escala tipo Likert de 7 pontos, cujos extremos são
definidos como “discordo totalmente” e “concordo totalmente”. Para cada item do
questionário, é calculada a lacuna entre percepção e expectativa. Uma lacuna negativa indica
que o desempenho está abaixo das expectativas e uma lacuna positiva demonstra que o
prestador de serviços está executando o serviço além das expectativas do cliente. Com esse
instrumento, diversos tipos de expectativas podem ser medidas. Para melhor conhecer como
os clientes percebem a qualidade de um dado serviço, devem-se medir tantos as expectativas
quanto às experiências do serviço recebido (GRÖNROOS, 2009).
Entretanto, o modelo SERVQUAL não será utilizado na presente pesquisa, por
receber diversas críticas em relação à utilização de escores para medir as lacunas entre
expectativas e desempenho, a estruturas dos questionários, as dificuldades de conceituar e
medir a expectativa, e a validade da estrutura das cinco dimensões (PEREIRA, 2013).
2.3.2.3 Matriz de importância-desempenho
Como o objetivo de elaborar estratégias para identificar as necessidades dos clientes e
superar os concorrentes, Slack (1994) elaborou a matriz de importância-desempenho. Para
construir essa matriz, é preciso classificar os fatores competitivos, também chamados de
fatores críticos de sucesso, para assim, determinar as prioridades de melhoria.
A lista de fatores competitivos pode ser obtida por meio da importância atribuída pelos
clientes para cada atributo do serviço. Ela pode ser utilizada para ajudar e determinar
prioridades de melhorias entre os fatores competitivos. Essa abordagem envolve comparar a
classificação de importância de cada fator competitivo com a classificação de seu
desempenho. A comparação da importância e do desempenho do fator competitivo, a partir da
matriz de importância-desempenho, fornece aos gestores uma investigação que permite
identificar e explorar oportunidades de melhoria em suas operações de forma eficaz, tanto no
ambiente externo e quanto interno (SLACK,1994).
Conforme (SLACK, 1994) a matriz de importância e desempenho, é divida em quatro
zonas: zona de excesso, zona apropriada, zona de melhoramento e zona de ação urgente. A
primeira ocorre quando o atributo apresenta um alto desempenho, mas o mesmo é pouco
valorizado pelos clientes. Portanto é necessário reavaliar o investimento realizado naquele
atributo. Na zona apropriada, os atributos apresentam um desempenho satisfatório em curto e
médio prazo. Na zona de melhoramento, os atributos apresentam um desempenho abaixo do
nível inferior da zona apropriada e não podem ser esquecidos, uma vez que estão próximos da
zona crítica. Por último, há a zona de ação urgente, na qual os atributos encontram-se abaixo
do nível desejável de desempenho e, devido à alta importância atribuída pelos usuários,
deverão ser tratados como prioridade no processo de implantação de melhorias.
Figura 6 - Matriz importância-desempenho proposta por Slack
Fonte: Traduzido e adaptado pela autora de Slack (1994, p. 67)
Aprimorando a escolha dos atributos que necessitam melhorias, Stock e Lambert
(2001) propõem duas matrizes que deveriam ser utilizadas em conjunto. A primeira seria a
matriz de posicionamento competitivo (Figura 7), que compara às lacunas entre as avaliações
de desempenho de uma empresa e do seu principal concorrente (desempenho relativo) com o
nível de importância conferido aquele atributo.
Assim, os atributos que apresentaram desempenhos relativos positivos, possuem um
desempenho superior aos seus concorrentes, e os com resultados negativos revelam que seus
concorrente são melhores naqueles atributos. A matriz de posicionamento competitivo é
constituída por nove células, provenientes do cruzamento de três grupos de importância,
situados no eixo vertical, com três grupos de desempenho, representados no eixo horizontal
(STOCK; LAMBERT, 2001).
Desvantagem
Paridade
Vantagem
competitiva
competitiva
competitiva
Maior Fraqueza
Maior Força
Menor Fraqueza
Menor Força
Alta
7
Média
5
Importância
Baixa
3
1
-3.0
-1.0
+1.0
+3.0
Desempenho relativo
Figura 7 - Matriz de posicionamento competitivo
Fonte: Traduzido e adaptado pela autora de Stock e Lambert (2001)
Os quadrantes mais importantes são “maior força” e “maior fraqueza”. Os atributos
que estão no quadrante “maior força” deverão ser exaltados pelo setor de marketing, e os do
quadrante “maior fraqueza” deverão ser melhorados. (STOCK; LAMBERT, 2001).
A segunda matriz elaborada pelos autores é a matriz de avaliação de desempenho
(Figura 8). Ela também é do tipo quadrada de ordem 3, oriunda do cruzamento da importância
de cada atributo e o desempenho da empresa. Essa matriz traz ações para cada um dos
quadrantes, entretanto, não faz comparações com os concorrentes. (STOCK; LAMBERT,
2001).
Ao fazer o cruzamento das ordenadas e das abscissas, a matriz absoluta de
oportunidade apresenta em cada um dos grupos de importância e desempenho sugestões de
melhoria que serão representadas da seguinte forma: Melhorar Definitivamente (MD),
Melhorar (ME), Manter ou Melhorar (MM), Manter (MA) e Manter ou Reduzir (MR). Os
autores Stock e Lambert (2001) evidenciam a relevância das matrizes de oportunidade, pois
esta ferramenta pode ser utilizada para orientar o desenvolvimento de estratégias que
permitam construir um diferencial competitivo.
7
Melhorar
Manter ou
melhorar
Alta
Definitivamente
Melhorar
Melhorar
Importância
Manter
Média
5
Reduzir ou
Manter
1
1
Reduzir ou
Reduzir ou
Manter
Manter
3
5
Baixa
Manter
3
7
Desempenho absoluto
Figura 8 - Matriz de avaliação de desempenho
Fonte: Traduzido e adaptado pela autora de Stock e Lambert (2001)
Os modelos apresentados são referências para a avaliação da qualidade de serviços e
são amplamente utilizados nas empresas. Na próxima seção, abordar-se-á a análise da
temática dos serviços dentro do setor do turismo.
2.3.3 Qualidade no setor do turismo
Tradicionalmente, a definição e mensuração da qualidade nos serviços é especialmente
complexa, tanto por causa da caracteristica de heterogeneidade, quanto pelas diferentes
conceituações. Resumidamente, existem duas formas de conceitua-lá: em uma, a qualidade é
atingida quando o serviço for executado de acordo com especificações previamentes
conhecidas pelo usuário; na outra, a qualidade depende da percepção do consumidor em
relação ao serviço, e apenas o consumidor é capaz de avaliá-la (TORO; MUÑOZA;
MORENO, 2010).
Os conceitos de “noções de qualidade do destino e valor” são um pouco vagos na
literatura do turismo devido ao grande número de utilizadores dos termos, cada um com suas
respectivas prioridades. No contexto turístico, as percepções de qualidade são resultados de
reflexão de uma avaliação positiva de uma experiência de viagem. Portanto, baseiam-se no
padrão de qualidade da empresa. Portanto, os gestores devem planejar para os momentos de
alta e baixa estação e criar alternativas para que seus negócios sejam atrativos para os turistas
e, consequentemente, viáveis financeiramente durante todo o ano (SUPITCHAYANGKO,
2012).
De acordo com Handszuh (1996), entre as razões responsáveis pela falta de qualidade
no turismo, as mais comuns são falta de informações sobre os serviços turísticos disponíveis
em cada destino, e também quando o nível de serviço não coincide com a percepção e as
expectativas do visitante. Quando se fala de qualidade no turismo, devemos fazer uma
distinção entre a qualidade dos serviços turísticos e a qualidade do destino turístico. Enquanto
um serviço de turismo diz respeito a uma única atividade, o destino turístico representa toda a
experiência turística (HANDSZUH,1996).
2.4 ESTUDOS EMPÍRICOS SOBRE QUALIDADE DOS SERVIÇOS TURÍSTICOS
Neste tópico, debater-se-á sobre os estudos empíricos nacionais e internacionais
relacionados à qualidade dos serviços turísticos.
2.4.1 Estudos internacionais
Hu e Ritchie (1993) analisaram dois tipos diferentes de experiências de férias: uma
voltada para educação e outra para diversão. Os objetivos eram analisar a importância relativa
dos atributos turísticos na contribuição da atratividade de um destino de viagem, analisar a
capacidade percebida de destinos para satisfazer as necessidades dos turistas, e analisar a
influência da experiência anterior de visita de destino na atratividade percebida. Um modelo
de avaliação situacional multi-atributo foi empregado para obter um índice numérico da
atração turística para cada um dos cinco destinos estudados. Nesse contexto, 400 pessoas
foram entrevistadas por telefone. Havaí, Austrália, Grécia, França e China foram escolhidos
para serem examinados neste estudo. Os resultados demonstram que a importância dos
atributos dos destinos varia significativamente com o contexto da experiência procurada de
férias. Também foi descoberto que os atributos negativos de um potencial destino são mais
aceitáveis para certos tipos de férias (educativa) do que para outros (diversão). Isso indica que
certas dimensões de atratividade de um destino podem ser percebidas de uma forma diferente,
dependendo do contexto em que a decisão for feita. Os resultados do estudo confirmam os
achados de pesquisas anteriores que indicaram que a familiaridade com um destino e sua
imagem influenciam positivamente na atratividade do destino.
O estudo de Toro, Muñoza e Moreno (2010) teve como tema “Avaliação da qualidade
do destino turístico Nerja na Espanha”. Ao listar os objetivos do estudo, tem-se os seguintes
apontamentos: identificar os fatores e as dimensões da qualidade de um destino turístico e sua
importância do ponto de vista do turista; estabelecer uma escala para medir a qualidade de um
destino turístico; e avaliar a qualidade do serviço percebida pelos turistas em Nerja. O
questionário baseou-se no modelo SERVQUAL, fazendo adaptações relacionadas aos
destinos turísticos, utilizando 72 atributos avaliados em uma escala de 1 a 5. Foram aplicados
apenas 100 questionários, sendo esta uma das limitações citadas pelo autor. Os resultados
desse estudo destacaram a importância dos serviços do hotel, o clima, a beleza da paisagem e
a simpatia dos funcionários com os clientes. Deve ser salientado, no entanto, que a
superlotação destaca-se como o maior problema que pode afetar adversamente o futuro de
Nerja como um destino turístico.
Barros (2008) dissertou sobre a satisfação da qualidade de serviços na fidelização dos
destinos turísticos de Cabo Verde. Para isso, elencou os seguintes objetivos: determinar o
grau de satisfação com base no perfil dos turistas que visitam Cabo Verde; determinar os
fatores que influenciam a imagem e a qualidade de serviço prestado em Cabo Verde; e
analisar a relação existente entre a qualidade de serviço, a satisfação com o destino e a
imagem do destino na fidelização dos turistas.
Foi realizada uma pesquisa exploratória, com questionários aplicados com Escala de
Likert de 5 e 7 pontos a 627 turistas respondentes nos aeroportos, hotéis e restaurantes. A
pesquisa concluiu que 81% dos entrevistados visitavam Cabo Verde pela 1ª vez. O preço, as
condições naturais, as atrações e a recreação são os fatores que influenciam a imagem de
Cabo verde. A água do mar limpa e cristalina, a hospitalidade da população, a aparência e a
simpatia dos empregados são as características destacadas pelos turistas. O estudo não
identificou influência de sexo na satisfação nem fidelização; Não houve evidências que
comprovassem que a experiência de viagem a outro país africano influenciasse positivamente
a satisfação e fidelização dos mesmos. A imagem do destino, analisada isoladamente,
influencia positivamente a satisfação e fidelização. E, portanto, a qualidade do serviço
prestado influencia positivamente a satisfação e a fidelização quando analisadas isoladamente.
Cardoso (2011) dissertou sobre a avaliação da qualidade do destino Figueira da Foz
em Portugal. O estudo teve os seguintes objetivos: avaliar a qualidade do destino turístico
Figueira da Foz na ótica do turista; identificar os atributos de Figueira da Foz que mais
determinam a percepção global da qualidade desse destino por parte dos turistas; analisar a
influência da qualidade da Figueira da Foz percebida pelos turistas na satisfação e fidelização
dos turistas a este destino; e fornecer orientações no sentido de possibilitar a melhoria da
qualidade da Figueira da Foz, destino turístico. Para alcançar os objetivos, foi realizada uma
pesquisa exploratória com 191 turistas, através de questionários com Escala de Likert de 7
pontos. De acordo com a pesquisa, os atributos em que a Figueira de Foz tem melhor
desempenho, na perspectiva dos turistas, são: oferta de jogo (cassino), paisagens naturais,
hospitalidade, gastronomia e praias não sobrelotadas. Em termos de satisfação geral e
fidelização, a apreciação dos turistas é bastante positiva. A avaliação da qualidade de
determinados atributos influencia positivamente a qualidade total do destino; a satisfação dos
turistas influencia positivamente a fidelização. Portanto, a gestão pela qualidade total constitui
um dos principais desafios dos gestores desse destino turístico.
Bajs (2010) buscou encontrar quais os atributos do destino turístico são mais
importantes para a percepção dos turistas e como eles irão avaliar o destino, em comparação
com outros destinos visitados. Ele realizou entrevistas de profundidade com 20 pessoas com
caracteristicas sociodemográficas diferentes. Para os respondentes os atributos mais
relevantes que podem afetar a avaliação de turistas são classificados em: qualidade da
infraestrutura de serviços (hotéis, restaurantes entretenimento, infomações turisticas,
transportes), hospitalidade dos residentes e experiencias emocioanais relacionadas a se
divertir, descansar e se sentir seguro. A análise dos entrevistados indicou que os problemas
sociais e os atributos de reputação não são relevantes para a percepção de turistas, seguido por
qualidade de compras. Ademais, o tamanho de destino, os preços de lembranças e presentes e
o custo de transporte local são considerados atributos com menos importância.
Pizam, Neumann e Reichel (1978) estudou a satisfação dos turistas de Cape Cod,
Massachusetts (EUA). Utilizando uma abordagem de fator-analítico baseada em dados
obtidos a partir de pesquisa com 685 turistas em férias, os autores identificaram oito fatores
de satisfação dos turistas na área turística estudada: oportunidades de ir à praia, custo,
hospitalidade, facilidades para comer e beber, instalações de alojamentos, ambiente, extensão
de comercialização.
Kozak (2002) utilizou um questionário com 55 questões para comparar satisfação dos
turistas de duas nacionalidades na Turquia. Foram entrevistados 1.872 turistas britânicos e
alemães que visitavam Mallorca, Turquia. A análise de componentes principais produziu oito
fatores: serviços de alojamento, serviços de transporte local, higiene e limpeza, hospitalidade
e atendimento ao cliente cuidados, instalações e atividades, nível de preços, comunicação e
linguagem de destino, serviços aeroportuários. Embora bastante exaustivo, o estudo não
considerou alguns aspectos como segurança da informação e atrações.
No estudo de Hsu, Tsai e Wu, (2009), foram identificados fatores que influenciam a
escolha de destinos pelos turistas e avaliam suas preferências pelos destinos. Usando a teoria
dos conjuntos de Fuzzy e Topsis, foram avaliadas a preferência de oito destinos
correspondentes a cada critério pôde ser avaliado, assim como sua classificação final. Os
resultados indicaram que visitar amigos/parentes e segurança pessoal foram os fatores mais
importantes para a entrada para turistas em Taiwan; o preço foi o menos importante; e Taipei
101 foi o destino mais procurado pelos entrevistados.
Wu, Zhang e Fujiwara (2011) também analisaram o processo de escolha dos destinos
turísticos. Os dados foram colhidos em 29 destinos turísticos em Kyusyu, Chugoku e
Shikoku, regiões do Japão e onde foram entrevistados 2500 visitantes. Utilizaram sete
atributos, divididos em sociodemográficos e atributos relacionados com a viagem. Os
resultados revelaram que os fatores que influenciam as escolhas de um destino são o tempo de
viagem, a atratividade do destino e número de pontos de turísticos. Fatores como gênero,
idade e estado civil também apresentam efeitos notáveis sobre a escolha do destino de
viagem.
Dey e Sarma (2010) estudaram o uso das fontes de informações no processo de
escolha de destinos turísticos no Nordeste da Índia. Os objetivos elencados foram: identificar
as fontes de informação que são mais utilizadas por turistas de lazer para os destinos menos
conhecidos do Nordeste da Índia; identificar os segmentos de lazer para Nordeste Índia com
base em motivações de viagem e examinar se existem diferenças na utilização de informações
entre as diferentes fontes de motivação de lazer dos viajantes no Nordeste da Índia. Para
cumprir os objetivos do estudo, o questionário foi elaborado a partir de duas questões - uma
relacionada a motivações da viagem e a outra em relação a fontes de informação. Um
conjunto de 23 itens de motivações foi avaliado numa escala de 5 pontos de importância, e um
total de 509 turistas do Nordeste da Índia foram entrevistados. A partir das análises dos
resultados, concluíram que as informações através de amigos/parentes/colegas são as que
mais influenciam os entrevistados. Utilizando uma abordagem de segmentação de cluster,
existem três tipos de segmentos de motivação: amantes exploradores da natureza, turistas
amantes da natureza e turistas que buscam sair da rotina. Os resultados têm implicações para
os comerciantes da região e poderiam vir a contribuir para melhores estratégias de marketing
dos vários destinos.
Fakeye e Crompton (1992) analisaram as diferenças de motivações para revisitar ou
visitar pela primeira vez o destino turístico de Lower Rio Grande Valley no Texas (EUA). O
questionário era composto de 29 atributos, analisados em uma escala Likert de 1 a 7. Para os
que se dirigiam pela primeira vez a esse destino, o desejo de fugir do clima frio do inverno do
Meio Oeste e satisfazer a curiosidade de visita eram as principais motivações. Para os que
revisitavam o círculo social de amigos, a motivação foi inter-relações sociais.
Beerli e Martín (2004) fizeram uma análise quantitativa sobre as características dos
turistas e da imagem percebida dos visitantes de Lanzarote na Espanha. O estudo tinha o
objetivo de identificar a influência das características dos turistas ou fatores pessoais sobre os
diferentes componentes da imagem percebida no destino turístico Lanzarote na Espanha. Para
realizar esta pesquisa, 616 turistas foram entrevistados no Aeroporto de Lanzarote por meio
de um questionário estruturado com 75 atributos. Os principais resultados indicaram que as
motivações influenciam o componente afetivo da imagem: a experiência de viagem de férias
tem uma relação significativa com imagens cognitivas e afetivas, e as características sóciodemográficas também influenciam a avaliação cognitiva e afetiva da imagem de um destino
turístico.
Em outro estudo, Chi e Qu (2008) examinaram as relações estruturais entre imagem,
satisfação e fidelidade de um destino turístico no estado de Arkansas, nos Estados Unidos da
América, onde foram aplicados um total de 345 questionários. Os resultados apoiaram a
proposta de modelo de lealdade destino: a imagem de destino é diretamente influenciada pela
satisfação de atributos; a imagem de um destino e a satisfação dos atributos são ambos
antecedentes diretos da satisfação global, e a satisfação global e a satisfação do atributo por
sua vez, tem impacto direto e positivo na lealdade destino.
Cracolici e Nijkamp (2008) estudaram a avaliação em relação a competitividade das
regiões turísticas da Itália com base na análise das percepções dos turistas. Para tanto, foi
aplicada a abordagem de micro-base de dados da região do sul da Itália. A avaliação dos
turistas está fortemente ligada aos seguintes elementos: informação e serviços turísticos,
eventos culturais (concertos, exposições de arte, festivais, etc), qualidade e variedade de
produtos nas lojas, hotéis e outros tipos de alojamento, preços, custos de vida e segurança. No
entanto, os fatores pertinentes da oferta turística (por exemplo, recepção e simpatia dos
moradores locais, cidades artísticas e culturais, paisagem, ambiente e da natureza), em termos
de vantagem comparativa, têm um menor efeito sobre a avaliação de visitantes.
Enright e Newton (2004) estudaram os fatores pertencentes à competitividade dos
destinos turísticos. O objetivo era construir um instrumento para levantar informações dos
profissionais de turismo em Hong Kong. O questionário foi distribuído por fax para
profissionais da indústria de viagens em associados a Hong Kong Tourist Association,
(HKTA). De 2000 questionários enviados, apenas 183 foram respondidos. Os respondentes
foram solicitados a classificar os fatores em relação à importância e competitividade relativa,
por um método consistente com a análise de desempenho importância (IPA). Na aplicação
desta metodologia, como um primeiro passo, o estudo também mostrou a importância prática
da identificação de concorrentes relevantes e de compreender a importância relativa do
turismo e dos negócios relacionados a fatores na determinação da competitividade. Os
destinos turísticos têm reforçado o valor do processo em duas fases: avaliação da importância
dos determinantes de competitividade e sua competitividade em relação aos principais
destinos concorrentes.
Na análise de Kozak e Rimmington (1999), o destaque foi concedido à
competitividade do destino turístico Turquia na percepção dos turistas britânicos. Para isso,
buscaram identificar o conjunto de atributos de competitividade da Turquia quando foram
aplicados 330 questionários. De acordo com a pesquisa, o conjunto de atributos que contribui
para a competitividade da Turquia é: a hospitalidade, valor para o dinheiro, clima, segurança,
transporte local e o ambiente natural.
Rodrigues (2010) dissertou sobre a análise comparativa da competitividade dos
destinos turísticos de Algarve em contraste com o sul da Espanha. Para isso, elencou os
seguintes objetivos: verificar se existem diferenças de desempenho nas variáveis analisadas
entre o Algarve e os sete destinos turísticos de características semelhantes mais próximos (no
sul de Espanha); calcular o Índice de Competitividade turística (ICT) e posicionar cada
destino em termos de desempenho de amostra; identificar quais as variáveis da análise que
mais contribuem para a diferenciação da competitividade dos destinos turísticos; e quais as
variáveis da análise que menos contribuem para diferenciação da competitividade dos
destinos turísticos. Foi realizada uma pesquisa quantitativa por meio de uma análise dos dados
disponíveis nos organismos oficiais dos países de Portugal e da Espanha. O estudo foi
baseado no modelo composto por sete variáveis divididas em 23 indicadores. Todos os
destinos apresentaram niveis de competitividade distintos na quase totalidade de variáveis. As
variáveis que mais contribuiram para a diferenciação de um destino foram: patromônio
cultural e infraestrutura. As variáveis menos diferenciadoras do desempenho competitvo de
um destino foram, em seu turno, preço e competitividade social.
Driscoll, Lawson e Niven (2009) buscaram mensurar as percepções dos destinos pelos
turistas da Nova Zelândia, utilizando dois formatos de questionários - um utilizando o formato
de escala e um formato de rede. Foram analisados 18 atributos de 12 destinos da Nova
Zelândia e no total foram 1099 questionários válidos. Os resultados indicaram que, embora os
dois formatos sejam confiáveis, não há evidência que eles não sejam equivalentes. Esse fato
põe em causa a comparabilidade dos resultados da investigação, utilizando coleta de dados de
diferentes formas e indicando a necessidade de mais trabalho fundamental sobre validade e
medição na pesquisa do turismo.
Ampliando o compêndio de estudos internacionais, Kim (1998) analisa cinco destinos
coreanos em termos de percepção psicológica ou avaliação de seus atributos. As
identificações de atributos e as posições perceptuais de destinos foram investigadas por meio
de análise de escalonamento multidimensional. Foram realizadas 287 entrevistas. Os
resultados indicaram que cada destino tinha uma relação com uma estação específica, no qual
os turistas tinham maior probabilidade de visitá-lo. Além disso, cada destino exibia diferentes
padrões de percepção dos atributos pelos turistas.
Tang e Rochananon (1990) entrevistaram 339 turistas na Tailândia no intuito de
identificar e quantificar os fatores que tornam um país atraente para os turistas, e em segundo
lugar, aplicar um modelo de multi-atributo para avaliar a posição de atração de um país, tendo
em conta atributos como: beleza natural e clima, características da cultura e social; esporte,
recreação e educação; estabelecimentos comerciais; infraestrutura do país, o custo de vida;
atitudes para com os turistas: e acessibilidade do país. Trinta e dois países foram selecionados
para o estudo. Ao final, os Estados Unidos, Tailândia, Suíça, Austrália, Estados Unidos
Unidos, Áustria e foram classificados no Top Dez por todos os entrevistados. Países como a
China, Índia, Egito, Hong Kong, Jugoslávia e as Filipinas foram os países com menores notas
em termos de atratividade turística. Os resultados indicaram também que a beleza natural e
características de clima, cultura e social, custo de vida e hospitalidade foram considerados
fatores importantes de todos os grupos de entrevistados na escolha de um destino turístico.
Por outro lado, a acessibilidade do país e seus estabelecimentos comerciais eram geralmente
considerado menos importante.
2.4.2 Estudos no contexto brasileiro
Adentrando o panorama dos estudos brasileiros, Freitas (2004) fez uma análise
comparativa dos corredores turísticos em torno do Lago de Itaipu no Brasil e o Lago
Llanquihue no Chile. Para isso, elaborou os seguintes objetivos: analisar comparativamente a
infraestrutura turística e a paisagem dos dois corredores turísticos localizados nas áreas de
influência dos Lagos Itaipi e o Lago Llanquilue; configurar os corredores turísticos em
estudo; identificar e analisar os aspectos divergentes e convergentes entre as infraestruturas
existentes no entorno dos dois lagos; analisar os recursos existentes na paisagem natural e
edificada em cada um deles, enfocando como eixo temático a atividade turística. Os dados
primários foram coletados através de visitas in loco e dados secundários (documentos oficiais
e trabalhos acadêmicos). Utilizou-se a análise comparativa para construção dos resultados. A
partir disso, a pesquisa concluiu que os pontos fortes de Itaipu são a proximidade de Foz do
Iguaçu, da Argentina, do Paraguai, o interesse governamental no desenvolvimento, um lago
com potencial turístico, uma borda de proteção ambiental, e os pontos fracos são a falta de
sinalização e infraestrutura, ausência de roteiro turístico integrado, problemas relativos à
segurança. Os pontos fortes de Llanquilhue são, por sua vez a proximidade com a Argentina,
a facilidade de acesso para os navios, a grande beleza cênica, o interesse governamental no
desenvolvimento do turismo. Observando seus pontos fracos, é possível elencar: o
descontrole urbano ocasionado pela especulação imobiliária, falta de sinalização e
infraestrutura, ausência de roteiro turístico integrado e a falta de saneamento nos municípios
do entorno.
Em continuidade à seleção de pesquisas no Brasil feitas para esta pesquisa, constatouse que Rodrigues (2003) conduziu uma investigação e construiu a dissertação “Gestão da
satisfação e da fidelidade de consumidores: um estudo dos fatores que afetam a satisfação e a
fidelidade no mercado de turismo”. Os objetivos do estudou foram analisar os fatores
influenciadores de satisfação e de fidelidade de consumidores e utilização de modelos de
índice de satisfação na quantificação de tais construtos. Foi realizada uma pesquisa
quantitativa – descritiva. O instrumento de pesquisa foi um formulário estruturado, aplicado
com 230 turistas que visitavam Natal nos meses de janeiro e fevereiro de 2003. O estudou
conclui que 60% dos turistas que visitam Natal são do Rio de Janeiro e de São Paulo. Apenas
44,15% dos entrevistados disseram estar satisfeitos com o destino Natal. Na percepção dos
turistas que visitam Natal, os principais fatores são para visitar o destino são sua estrutura
física, qualidade nas informações transmitidas e qualidade geral de atendimento.
Marodin (2010) estudou o tema “Expectativa e qualidade percebida dos serviços
hoteleiros na cidade de Natal”. O objetivo geral foi analisar as lacunas existentes entre as
expectativas e a percepção do serviço recebido em hotéis de Natal, RN. Os objetivos
específicos foram: traçar um perfil com os dados sociodemográficos dos respondentes;
identificar os atributos mais importantes no serviço hoteleiro na visão dos usuários; avaliar o
desempenho dos serviços oferecidos pelos hotéis segundo a percepção do usuário. Foram
aplicados 120 questionários entre os hóspedes de seis hotéis, totalizando 740 questionários. O
estudo concluiu que a maioria dos turistas que visita Natal utiliza o avião como meio de
transporte para chegar à cidade, bem como vêm com o objetivo de fazer turismo. Os atributos
mais importantes na percepção dos hospedes foram: limpeza dos quartos; estrutura
facilitadora de acesso a pessoas deficientes ou com mobilidade reduzida; ações que combatam
o turismo sexual, impedimento de hospedagem de menores desacompanhados e venda de
bebidas alcoólicas a menores; café da manhã; facilidade na resolução de problemas;
segurança nas instalações do hotel e segurança do entorno. A avaliação do desempenho
obteve índices altos na maioria dos atributos.
Viera (2007) dissertou sobre “Avaliação de competitividade em Destinos Turísticos
sob a Ótica dos Stakeholders: aplicação do modelo de Dwyer e Kim (2001,2003)”. Teve
como objetivos analisar os elementos de competitividade das destinações turísticas de Santana
do Livramento e Uruguaiana a partir do modelo de Dwyer e Kim (2001, 2003); identificar os
stakeholders turísticos e os serviços prestados em cada cidade; determinar os serviços e
fatores de suporte existentes nas duas localidades e os elementos de gerenciamento de ambos
os destinos por meio da aplicação do modelo de Dwyer e Kim (2003). A pesquisa foi
realizada junto aos stakeholders turísticos das cidades de Santana do Livramento e
Uruguaiana, no período de setembro a dezembro de 2006. A pesquisa conclui que as cidades
de Santana do Livramento e Uruguaiana, apesar de algumas semelhanças, são competitivas,
valorizando positivamente alguns aspectos que uma ou outra não percebem da mesma
maneira. Uruguaiana se destacou na maioria dos quadrantes, porém com desvios-padrão
igualmente superiores, principalmente na área de recursos herdados e criados e desempenho
socioeconômico, e Santana do Livramento obteve resultados mais afirmativos nos recursos de
apoio, gestão do destino e demanda de um modo geral.
Martins (2006) estudou o tema “Motivação, expectativa, experiência, satisfação ou
dessatisfação dos turistas com o produto turístico destinação: estudo sobre a área da grande
Maceió, Alagoas, BR”. O seu objetivo geral foi desenvolver e propor dois modelos
operacionais gerais para melhor atendimento e compreensão do binômio expectativaexperiência com o produto turístico destinação. Seus objetivos específicos foram: investigar
como se dá o processo de motivação, expectativa, experiência, satisfação ou insatisfação com
o produto turístico destinado de acordo com o modelo número um proposto; verificar se as
expectativas iniciais dos turistas com o produto turístico destinação são desconfirmadas e, se
não desconfirmadas, que grau de desconfirmação ocorre; medir a interação dos seis blocos de
turismo, do grupo de turismo destinação e o peso de cada um deles em proporcionar
desconfirmação positiva das expectativas aos turistas com produto turístico destinação. Foram
aplicados 385 questionários aos visitantes da cidade de Maceió, AL. A pesquisa mostrou que
os principais motivadores das viagens de turismo são: aproveitar as férias, relaxar, fazer
coisas diferentes, estresse e cultura. O produto turístico estudado, Maceió, AL, foi avaliado de
forma positiva pelos turistas, superando as expectativas iniciais dos visitantes e os fatores que
mais atraem os turistas estão relacionados às belezas naturais.
Em um estudo intitulado “A formação de Circuitos Turísticos como forma de atração e
permanência de visitantes: uma avaliação dos gestores sobre os fatores de atratividade dos
circuitos turísticos de Minas Gerais”, Ramos (2007) contribuiu com o debate do tema no
Brasil. A pesquisa teve como objetivo geral identificar, junto aos atuais gestores dos circuitos
turísticos de Minas Gerais, o grau de influência que cada fator exerce na atratividade e
permanência de visitantes de seus circuitos turísticos. Os objetivos específicos foram: analisar
a situação de cada um dos fatores mencionados nas oficinas de criação de circuitos turísticos,
nos circuitos turísticos atuais; as opções de melhorias a serem implantadas nestes fatores; a
percepção dos gestores quanto à competitividade e complementaridade nos circuitos
turísticos. Foi realizada extensa revisão de literatura sobre o tema, como também pesquisa de
campo no período de outubro a dezembro de 2006, quando 38 gestores dos circuitos turísticos
de Minas Gerais foram entrevistados. Para os gestores, dos fatores citados nas oficinas de
criação de circuitos, os atrativos turísticos, alimentação, hospedagem e gestão são os que mais
exercem influência na atratividade e permanência de visitantes nos circuitos turísticos. Por
outro lado, os fatores que apresentaram menor influência na atratividade e permanência de
visitantes foram infraestrutura de transportes e infraestrutura básica. A pesquisa revelou a
dificuldade dos gestores em envolver os representantes dos municípios na gestão do circuito.
Mattos (2003) estudou a análise da adequação da oferta turística de Ilhéus em relação
ao perfil de sua demanda: ênfase em hospedagem. Teve como objetivo geral, analisar a
adequação da oferta turística de Ilhéus, em especial dos meios de hospedagem. Objetivos
específicos: conhecer a real oferta dos meios de hospedagem em Ilhéus e sua classificação;
verificar existência de ações de marketing pelo trade turístico para diminuir os impactos da
sazonalidade; identificar as variáveis que influenciam a escolha do destino Ilhéus; identificar
as variáveis que influenciam a escolha dos meios de hospedagem de Ilhéus; avaliar o impacto
das variáveis preço e qualidade dos serviços nos meios de hospedagem. Foram entrevistados
um total de 350 turistas. A pesquisa indicou que o principal mercado emissor de turistas é a
própria Região Nordeste; A Região Sudeste responde por 34,15%, sendo que São Paulo
responde por 20,73% desse total; os turistas permanecem em média, 5 dias na destinação; a
maioria é casada, e viaja com a família; a principal motivação está caracterizada pelo lazer;
Itacaré e Canavieiras despontam como os destinos mais visitados nas proximidades de Ilhéus.
Os pontos que merecem atenção dos gestores: limpeza pública e serviços de ônibus coletivo;
segurança pública e o serviço de saúde pública; serviços de lavanderia nos meios de
hospedagem; quantidade das porções de alimentos oferecidas nos bares/restaurantes; e
atendimento dos garçons em bares e restaurantes.
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
Este capítulo aborda os procedimentos metodológicos utilizados para a realização da
pesquisa, apresentando o tipo de pesquisa, a amostra, o instrumento de pesquisa, a
caracterização do destino Pipa/RN, bem como o processo de coleta de dados e tratamento
estatístico dos dados.
O presente trabalho realizou uma pesquisa quali-quantativa. A abordagem foi
utilizada, considerando que, a partir da união do método quantitativo e do qualitativo, é
possível obter, quantitativamente, dados numéricos e, qualitativamente, conceitos, atitudes e
opiniões dos entrevistados sobre o problema pesquisado (HACKMANN, 2011).
A pesquisa qualitativa esteve presente na fase inicial do estudo, uma vez que se
pretendia levantar por meio de entrevistas com elementos do turismo de Pipa/RN,
informações do contexto local do destino. Para Hackmann (2011), as pesquisas qualitativas
estudam coisas em seu cenário natural, buscando compreender e interpretar o fenômeno em
termos de quais os significados que as pessoas atribuem a ele.
A fase posterior do estudo foi de caráter quantitativo, no qual as informações coletadas
do contexto local foram confrontadas com os atributos selecionados da literatura e serviram
de base para o instrumento de pesquisa a ser aplicado. A pesquisa quantitativa propõe-se a
conduzir uma mensuração ou quantificação que conclui ou descreve, de forma planejada,
estruturada, formal, desenvolvida com trabalhos de campos, amostragem, com a construção
de instrumento de coleta de dados, que pode ser questionário ou formulário, onde os
participantes respondem a perguntas pré-formuladas (MALHOTRA, 2001).
Quanto aos objetivos, a pesquisa pode ser classificada como descritiva, posto que
segundo, Acevedo e Hohara (2007, p. 46), este “tipo de pesquisa descreve as características
de um grupo; descobre ou compreende as relações entre os constructos envolvidos no
fenômeno em questão”.
Não obstante, o presente estudo pode ser denominado também de estudo de caso, visto
que se caracteriza pela análise em profundidade de um objeto ou um grupo de objetos, que
podem ser indivíduos ou organizações. É um método que compreende o planejamento, as
técnicas de coletas de dados e as abordagens de análise dos dados (ACEVEDO; NOHARA,
2007).
3.1 ESQUEMA METODOLÓGICO DA PESQUISA
Com o objetivo de operacionalizar a busca pelas respostas à questão básica da
pesquisa, foi adotado o esquema metodológico apresentado na Figura 9.
Inicialmente foi realizada uma revisão de literatura acerca das temáticas dos destinos
turísticos e dos serviços, mediante livros, dissertações, teses e artigos de periódicos nacionais
e internacionais, que embasou o referencial teórico e resultou na elaboração a de uma lista dos
atributos relacionados às pesquisas sobre os destinos turísticos.
Com base nos estudos empíricos, foram levantados 664 atributos da qualidade do
serviço nos destinos turísticos, os quais passaram por uma análise criteriosa com a finalidade
de remover distorções, ambiguidades ou determinantes repetidos, identificados no
levantamento, permitindo uma maior precisão e clareza dos atributos. Para tanto, foram
utilizados os critéri
Revisão da literatura sobre
destinos turísticos
Revisão da literatura sobre
serviços
Referencial teórico
Atributos e dimensões do
serviço dos destinos turísticos
Análise dos atributos
relacionados na literatura
destinos turísticos
Pré- teste: especialistas, alunos,
empresários e turistas
Seleção do conjunto de
atributos
Contextualização local:
entrevistas semiestruturadas
Elaboração do instrumento de
pesquisa:
Perfil sócio demográfico
Importância referida aos
atributos dos destinos
Avaliação do destino Pipa/RN
Aplicação do instrumento de
pesquisa com os turistas
Lacunas de qualidade
Matriz de oportunidades
Análise de Cluster
Análise fatorial
Figura 9 - Esquema metodológico da pesquisa
Fonte: elaborado pela autora.
Conclusões e recomendações
3.2 CARACTERIZAÇÃO DO LOCUS DA PESQUISA
Os 15 km de litoral do destino Pipa estão localizados no Estado no Rio Grande do
Norte, mais especificamente no município de Tibau do Sul, litoral sul do estado, á 81 km da
Capital Natal, RN. Tem como limites, ao norte, os municípios de Arês e Senador Georgino
Avelino; ao leste, o Oceano Atlântico; a oeste, o município de Goianinha; e ao sul, o
município de Vila Flôr. Seu clima sub-úmido, ameno e agradável, com temperatura média
anual de 26,5° C sofre influência da Massa de ar Tropical Atlântica (MTA). Os meses de
maiores médias pluviométricas são de abril e junho; entretanto, no ano, são em média 233
dias de sol (IDEMA, 2008).
Figura 10 - Mapa da Praia de Pipa
Fonte: IDEMA. Disponível em: www.idema.rn.gov.br, acesso em: 01 maio 2012.
A formação vegetal é constituída pela Mata Atlântica, Mata Ciliar e o Tabuleiro
Litorâneo. Os solos apresentam baixa fertilidade, com relevo plano e suavemente ondulado,
representado por falésias e tabuleiros costeiros. A hidrografia tem a caracterização de
aquíferos barreiros e de aluvião. Todas as características juntas descritas acima, juntamente
com a tranquilidade e atmosfera de paz, surgiu uma atividade turística que transformou
totalmente a região (IDEMA, 2008).
De acordo com Araújo (2002), o Morro de Tibau (localizado na atual Pipa), já era
registrado no Planisfério de La Costa, em outubro de 1500. O lugar foi visitado na época do
descobrimento do Brasil pelo navegador Vicente Pinzón e outras expedições Portuguesas
entre 1500 e 1515.
Em decorrência de passagens de diversos povos, indígenas, brancos e negros, várias
denominações foram dadas ao lugar. Para alguns que navegavam carregados com sal, era
“Ponta Verde”; já outros chamavam-na de “Oratapiry”, que em tupi significa “aldeia de
homem branco”, passando por “Oracampica”, “Itacoatisara”, “Ponta de Pipa”,
“Itacoatiara”, “Tapuya paraçoitapa”, entre outros. O nome atual, Pipa, foi dado pelos
navegadores que, do alto mar, avistavam uma pedra que parecia uma pipa, não o brinquedo
popular, mas a vasilha de madeira para vinho e outros líquidos (CAVALCANTI, 2004;
ARAÚJO, 2002).
Segundo Paiva (1997 apud ARAÚJO, 2002), o povoamento de Pipa deu-se a partir do
final do século XIX. Havia registros de negros livres na região, antes mesmo da libertação dos
escravos pela Lei Áurea. A vegetação fechada e protegida por falésias se tornou um refugio
para negros fugidos e livres de várias localidades. Eles foram para Tibau de Sul ajudar no
engenho e na produção de óleo de mamona. Além disso, adotaram a pesca como atividade de
sustento e reprodução social. As primeiras construções foram próximas à praia, entretanto,
com o avanço do mar, alguns moradores se instalaram na parte alta do local, onde hoje se
localiza na rua principal.
O marco inicial do “descobrimento” desse paraíso foi na década de 50, com a
construção de casas de veraneio dos moradores do município vizinho, Goianinha, RN. Na
década de 70, os surfistas e amantes da natureza encontraram neste lugar uma atmosfera ainda
selvagem. Até aquele momento, os visitantes se alojavam nas casas de pescadores ou nas
casas de conhecidos. Os nativos começaram oferecer moradia e alimentação, e, assim,
aumentar sua renda (ARAÚJO, 2002).
A invasão turística começou nas décadas 80-90, curiosamente, por turistas estrangeiros
e turistas de outros estados do Brasil. Essas pessoas se encantaram com a cultura tradicional,
pelo povoado pesqueiro e pela conservada natureza de suas dunas e falésias, além da
possibilidade da prática de surf e, aos poucos, foram fixando morada. Isso responde ao porquê
de vários estabelecimentos comerciais serem de propriedade de pessoas com sotaques de
outras partes do mundo. Foi nessa época também que os acessos de Pipa foram asfaltados, e,
assim, deu inicio a difusão do turismo em Pipa (BARROS, 2009).
A partir desse momento, Pipa/RN vive um processo de urbanização, com instalação de
hotéis, pousadas, restaurantes e bares. A “modernização” veio nos anos 80, com a chegada de
água encanada e energia elétrica. Em 1982, foi construído um pequeno posto de saúde. Em
1990 um posto da TELERN foi instalado na cidade. Em 1997, com a construção da Rodovia
Rota do Sul, a estrada de acesso a Pipa foi asfaltada. A mudança da rotina dos nativos foi
inevitável, muitos saíram da pesca e começaram a se dedicar ao turismo. Esse processo de
urbanização acarretou uma consequência: falta de saneamento básico, congestionamentos,
prostituição e drogas. A especulação imobiliária forçou os pescadores a venderem suas casas
com localização privilegiada, perto do mar e formaram uma periferia, nos arredores da praia
(ARAÚJO, 2002).
A Praia de Pipa está inserida na APA (Área de Proteção Ambiental) Bonfim
Guaraíras, criada através do decreto nº 14.363, em 22 de março de 1999. Fazem parte da
APA, além de Tibau do Sul, os municípios de Nísia Floresta, São José do Mipibu, Senador
Georgino Avelino, Goianinha e Arês.
As áreas de preservação ambiental têm como objetivo básico a proteção ambiental e
biológica. Também se propõe a disciplinar o processo de ocupação, assegurar a
sustentabilidade do uso dos recursos naturais, o bem-estar social e a conservação ou melhoria
das condições ecológicas locais. As APAS pertencem ao Sistema Nacional de Unidades de
Conservação, Lei 9.985, de 18 de julho de 2000. Destaca-se também para visitação turística o
Santuário Ecológico da Pipa, de propriedade particular, com espécies nativas de fauna e flora
(SILVA; OLIVEIRA, 2012).
Para o IDEMA, os atributos que se constituem como atrativos turísticos em Pipa são
seus ambientes naturais legalmente protegidos pelas legislações federais, estaduais e
municipais, seu bom estado de conservação, se comparado com as demais matas do Rio
Grande do Norte, seus cordões dunares, seus corredores interdunares com cobertura vegetal
de Mata Atlântica, o Santuário Ecológico de Pipa, a Praia do Amor, a oferta de restaurantes,
bares e afins, na praia de Pipa, a diversidade gastronômica da região, com representações de
diversas culinárias do mundo, o crescimento e a diversificação da oferta de meios de
hospedagem na localidade, o crescimento da demanda turística (europeus) na região, o fato de
estar inserida no Pólo Costa das Dunas e estar inserida numa localidade potencialmente
produtora de cana-de-açúcar e camarão.
A Praia de Pipa é integrante do Polo Costa das Dunas e sua relevância turística
manifesta-se através de sua seleção pelo Ministério do Turismo do Programa de
Regionalização Turística como um dos 65 destinos indutores do turismo no Brasil (SEBRAE,
2012).
Pipa/RN também participou com mais outros oito produtos do segmento Turismo de
Sol e Praia do estudo de competitividade de produtos turisticos realizado pelo
SEBRAE/Ministério do Turismo/FGV, em 2011. Baseados nos atributos que compuseram as
dimensões – infraestrutura geral e acesso, serviços e equipamentos turísticos, valor agregado,
marketing, planejamento e gestão e sustentabilidade – Pipa foi classificada em nível 3, em
uma escala de 1 a 5.
De acordo com o estudo, os produtos turísticos classificados no nível 3 situam-se em
uma fase intermediária de desenvolvimento, pois oferecem alguns serviços ou equipamentos
turísticos mais estruturados e diversificados para o turismo do segmento de sol e praia, ainda
que necessitem de melhorias. Além disso, aspectos relacionados à sustentabilidade e aos
elementos socioculturais e ambientais do local começam a ser considerados válidos para o
desenvolvimento do produto. Em geral, já há presença de negócios ou de serviços voltados ao
mercado turístico e de alguma estruturação do entorno da praia para a circulação de visitantes,
ainda que não estejam padronizados ou que não atendam a quesitos de acessibilidade. Esses
produtos turisticos estão começando a adotar de estratégias específicas de mercado ou de
ações planejadas de promoção e de comercialização para públicos-alvos (SEBRAE, 2011).
O destino Pipa combina os apelos de sol e praia com turismo urbano, onde a
gastronomia e o comércio complementam a oferta de atividades diretamente turísticas. Na
maré baixa, surgem piscinas naturais repletas de estrelas-do-mar e tartarugas marinhas.
Podem-se observar pássaros em extinção, golfinhos e tartarugas marinhas na reserva da Mata
Atlântica: Santuário Ecológico de Pipa. Entre as praias mais belas de Pipa estão a do Curral,
do Madeiro, das Minas e do Amor. No verão, o destino vira como uma cidade de Babel, em
decorrência do expressivo número de turistas de todas as partes do mundo (BRASIL, 2011).
Outro segmento turístico que vem se sobressaindo em Pipa é o turismo de eventos.
Destacam-se o Reveillon, o Festival Literário e o Festival Gastronômico da Pipa, tendo sido
registrado, no ano de 2008, um fluxo de 20 mil visitantes no evento gastronômico, durante os
nove dias de atividades, conforme site oficial do evento (GONÇALVES, 2010).
No que tange a infraestrutura turística, percebe-se substancial investimento na
construção, ampliação e melhoria das condições de acesso ao destino, fator condicionante do
fluxo, considerando que acesso ao destino é feito fundamentalmente via rodoviária. Ainda que
Pipa se mostre um destino consolidado, com talento para atrair turistas de todas as partes do
mundo, o acesso aéreo mais próximo é pela capital, Natal, a aproximadamente 81 km, onde se
encontra o Aeroporto Internacional Augusto Severo (MAZARO, 2009).
De acordo com matéria publicada pelo Jornal de Hoje, em 23 de maio de 2012, a
cadeia produtiva do turismo em Tibau do Sul, em Pipa, gera cerca de oito mil empregos
diretos e indiretos, sendo três mil apenas na hotelaria, que conta com 135 meios de
hospedagem e com mais de cinco mil leitos. Além disto, existem os demais prestadores de
serviços, como por exemplo, os 80 bugueiros cadastrados. Somando todas as riquezas
produzidas na região, a economia do local tem condições de movimentar até R$ 300 milhões
por ano.
Os proprietários de pousadas e hotéis da Praia de Pipa são, em sua maioria,
empreendedores de natureza familiar (informal) ou médio empresarial, dominantemente de
brasileiros oriundos de áreas metropolitanas do Nordeste e do Centro Sul. Existe também a
crescente presença de proprietários estrangeiros, oriundo do Mediterrâneo. O predomínio é de
hóspedes brasileiros do Nordeste e Centro Sul, mas com transição exponencial de turistas
europeus (BARROS, 2009).
De acordo com Secretaria de Turismo de Tibau do Sul, não existem dados específicos
sobre a Praia de Pipa e, sim, de todo o município de Tibau do Sul, composto dos distritos:
Pipa, Umari, Bela Vista, Cabeceiras, Piau, Manimbu, Simbaúma, Pernambuquinho e Munim.
Entretanto, estima-se que 85% dos estabelecimentos estejam no território da Praia de Pipa.
Segundo dados da Secretaria do Turismo, Tibau do Sul possui aproximadamente 150 bares e
restaurantes, 4400 leitos de hospedagem e recebe a visita de cerca 500 mil turistas por ano
(SECRETARIA DO TURISMO DE TIBAU DO SUL,2012). Ainda de acordo com a
Secretaria, o número real de empreendimentos turísticos no município pode ainda ser
superior, devido à desatualização no cadastro do município. É comum que determinado
empreendimento mude de ramo e não repasse a informação para a Prefeitura, bem como tire
licença para determinado uso, quando, na verdade, será utilizada para outro fim, evitando
assim o pagamento dos impostos (SECRETARIA DO TURISMO DO TIBAU DO SUL,
2012).
Em 2009, a Secretaria de Turismo do Rio Grande do Norte (SETUR/RN) realizou uma
pesquisa do perfil da demanda turística no município de Tibau do Sul. De acordo com os
resultados, 16,20% dos turistas eram estrangeiros e 83,80% brasileiros. O perfil dos turistas
era de pessoas de bom poder aquisitivo e elevado grau de instrução. A escolha do destino foi
influenciada pela recomendação de amigos e parentes e foram atraídos pelas belezas naturais,
sol e mar e ambiente alternativo do lugar.
Tabela 1 - Origem dos turistas entrevistados na pesquisa de demanda turística no ano de 2009.
DEMAIS PAÍSES
PAÍSES
TURISTAS
EMISSORES
Argentina
17
Portugal
17
Espanha
12
Itália
12
Holanda
6
Estados Unidos
3
Outros
14
TOTAL
81
%
20,99
20,99
14,81
14,81
7,41
3,70
17,28
100,0
ESTADOS
EMISSORES
São Paulo
Pernambuco
Paraíba
Ceará
Minas Gerais
Rio de Janeiro
Distrito Federal
Outros
TOTAL
BRASIL
TURISTAS
%
64
61
55
42
38
37
19
103
419
15,27
14,56
13,13
10,02
9,07
8,83
4,53
24,58
100,0
Fonte: SETUR/RN (2009)
Analisando dados do IBGE e da SETUR/RN, foi possível elaborar uma evolução
histórica da quantidade de unidades habitacionais do município entre os anos de 1995 e 2011
(Tabela 2). A EMBRATUR, em seu regulamento geral dos meios de hospedagem, define
unidade habitacional, ou simplesmente UH, como espaço, atingível a partir da circulação
comum do estabelecimento, destinado à utilização pelo hóspede, para seu estar, higiene e
repouso.
Tabela 2 - Evolução da quantidade de Unidades Habitacionais em Tibau do Sul
No de Unidades
Habitacionais em
1995
200
No de Unidades
Habitacionais em
2000
344
No de Unidades
Habitacionais em
2005
1117
No de Unidades
Habitacionais em
2009
1751
No de Unidades
Habitacionais em
2011
1806
Fonte: elaborada pela autora, baseada em dados da SETUR/RN e IBGE
Pode-se observar que o número de unidades habitacionais aumentou em cerca de
1000% durante o período analisado. De acordo com a Pesquisa de Serviços de Hospedagem
do IBGE, em 2011, o município de Tibau do Sul possui mais de 5.000 leitos e tem a
capacidade de receber 5.174 hóspedes por dia.
Para entender melhor a evolução do turismo na região, Xavier (2008) construiu um
quadro que aprecia as condições encontradas na Praia de Pipa ao longo das últimas décadas.
Para isso, utiliza o modelo temporal evolutivo do ciclo de vida das destinações turísticas
proposto por Butler (1980), que descreve o passo a passo do desenvolvimento turístico da
região.
Quadro 1 - Quadro sinóptico das condições apresentadas pela Região Turística de Pipa (RTP)
de acordo com fase proposta no modelo de ciclo de vida das destinações turísticas de Butler,
1980
Fases do Modelo
Descrição
Exploração
Fase que pressupõe o início da atividade turística ainda bastante rudimentar,
e dividindo espaço com formas tradicionais de trabalho como a pesca e a
agricultura. Na RTP, este momento ocorreu no final dos anos 80 e início da
década de 90. Moradores locais habitavam áreas prólximas à faixa litorânea
em posses. A vila de Pipa resumia-se a poucas ruas, algumas delas
atualmente não existentes, tomadas pelo avanço das águas do mar.
Envolvimento
Neste estágio, o turismo cresce, levando-se em consideração a variável
adotada por Butler (número de turistas que visitam a destinação), e a
comunidade local passa a buscar formas de atender essa demanda incipiente
dentro de suas condições, alojando visitantes em suas casas (alugando
quartos) ou pequenas pousadas. A interação entre visitantes e visitados é
intensa. Os habitantes da destinação adaptam suas residências para acolher
melhor os turistas, porém não se desfazem das mesmas. O turismo começa a
ser visto como uma importante fonte de renda exercida simultaneamente ao
lado de atividades tradicionais. Essa fase ocorreu na década de 90.
Desenvolvimento
Ocorreu entre os anos de 1997 e 2004. O mercado de terras começa a sofrer
grande valorização e alguns moradores locais vendem suas posses para
compradores interessados em adquirir terras para construção de meios de
hospedagem, facilidades para o turista ou uam segunda residência. A
interação entre visitantes e visitados diminui, porém muitos membros da
comunidade deixam de trabalhar com atividades como a pesca para dedicarse àquelas ligadas ao turismo ocupando, sobretudo cargos operacionais em
hotéis, pousadas e restaurantes; realizando passeios turísticos; ou no fabrico
de artesanato. Essa mudança no quadro de ocupações faz com que o turismo
torne-se a atividade econômica de maior importância e cria uma
dependência da destinação em relação a esta função, estando principalmente
vulnerável às alterações sofridas pelo setor e às influências da sazonalidade.
Consolidação
Compreende o período atual, iniciado por volta de 2005. Os
empreendimentos turísticos já não se encontram em mãos de moradores
locais, excluídos do processo e agora mão-de-obra para hotéis, pousadas e
restaurantes. Há grande número de construções em andamento, sobretudo
para fins turísticos. Instalação de cadeias internacionais de hotéis, a exemplo
do Dorisol Pipa Ocean View, Village Resort e Pipa Paradise Resort. A
destinação sofre ainda com a supervalorização de preços no mercado de
terras, o que inviabiliza a compra de lotes por moradores locais. Outro fator
relacionado a essa fase, refere-se à construção de condomínios de luxo para
segunda residência. O destino encontra-se bastante dependente
economicamente do turismo e muitas pessoas questionam a degradação
ambiental em prol do desenvolvimento econômico desestruturado e
insustentável.
Fonte: Xavier (2008, p. 97)
3.3 ATRIBUTOS E DIMENSÕES DO SERVIÇO DOS DESTINOS TURÍSTICOS
Com objetivo de identificar dimensões e atributos relacionados aos serviços nos
destinos turísticos foram levantados por meio da literatura revisada em artigos, dissertações e
teses 664 atributos da qualidade do serviço dos destinos turísticos, os quais passaram por uma
análise criteriosa com a finalidade de remover distorções, ambiguidades ou determinantes
repetidos, identificados no levantamento, permitindo uma maior precisão e clareza dos
atributos. Para tanto, foram utilizados os critérios de completude, justaposição, similaridade,
conteúdo continente, consistência, precisão, especificidade, clareza e representatividade para
selecionar e refinar os atributos. Mediante esses critérios, foi possível pré-selecionar 51
atributos da qualidade do serviço nos destinos turísticos para serem utilizados na presente
pesquisa (Tabela 3).
Tabela 3 - Dimensões e atributos encontrados na literatura
Atributos/Dimensões
1. Acessibilidade ao destino
2. Tráfego no destino
Adaptado do autor
2,5,11,13,15,16,18,20, 21
6, 8,11,13
3.
4.
5.
Oferta de estacionamento no destino
Meios de transporte no destino
Qualidade das estradas do destino
2,11
2,3, 6,15,16,18,21
5,6,11,15,18
6.
7.
8.
9.
10.
Clima
Paisagens naturais
Variedade das atrações naturais
Praias não sobrelotadas
Limpeza das praias
5,6, 7, 8, 9, 11, 13, 14, 16,18,21
5,6,7, 8, 9, 11, 13, 14, 15,16,17,18,19
2,5, 6,9,17,18,19,21
5,6,11,15
5,6,15,17
11. Qualidade da água do mar
12. Acesso às praias
13. Equipamentos / serviços nas praias
5,17
5,8
1,11,15
14. Oferta de eventos culturais
15. Autenticidade, tradições locais
3,6, 7, 10, 12, 13, 16, 17,18,20,21
2,3,8,9,12,13,18
16. Riqueza e diversidade cultural
17. Arquitetura
18. Museus e galerias de artes
9,10,18
9,18,21
13,18
19. Eventos religiosos
20. Artesanatos originais
21. Oferta de atividades e eventos desportivos
18
18
2,5,6,12,13,14,15,17,18 20, 21
15,17
22. Instalações para crianças
23. Animação noturna
24. Gastronomia
2,3,5, 6, 8,9,13,15,17,18,20
2,5,6,7,8,9,11,15,16,1819, 20,21
25. Quantidade e diversidade dos estabelecimentos
de restaurantes e bebidas
26. Limpeza e higiene dos estabelecimentos de
restaurantes e bebidas
2,3,5,6,11,15,16,17,20
27. Variedade e opções de alojamento
28. Diversidade de serviços e equipamentos nos
meios de alojamento
29. Limpeza e higiene dos meios de alojamento
30. Decoração/mobiliário dos meios de alojamento
2,3,5,11,15,16,17,19, 20, 21
2,6,5,11,15,17, 20
31. Cortesia dos empregados / prestadores de seriços
turísticos
6,11,14,18,20
2,8,15,17
2, 6, 8,15,20
6,11,20
32. Capacidade que os prestadores de serviços
turísticos têm de compreender os clientes
33. Rapidez e eficácia dos prestadores de serviços
turísticos
34. Credibilidade dos prestadores de serviços
turísticos
35. Facilidade de comunicação dos prestadores de
serviços turísticos
36. Oportunidades de contatos com residentes
37. Hospitalidade dos residentes
6,11,15,18,20
38. Relação qualidade/preço do alojamento
39. Relação qualidade/preço dos restaurantes e
bebidas
40. Relação qualidade/preço das atividades culturais/
recreativas / desportivas
41. Extensão do comércio no destino
42. Variedade de produtos nas lojas
2,6,7,8,11,13,15,16,18
2, 6, 7, 8,11,13,15,16,18
43. Preços dos produtos nas lojas
44. Informação disponível sobre o destino para a
preparação da viagem
45. Centro de informação turística disponível no
destino
46. Quantidade de pontos de informação no destino
4,6,21
2,3
47. Segurança
2, 3,4,5, 6, 8,13,14,15,16,18,19
48.
49.
50.
51.
2, 6, 7, 8,9,13,15,16,17,18, 12,3,8,10,14,17
2,5,6
3, 5,6,8,16,18
3,8
Limpeza da cidade
Tranqüilidade e calma do lugar
Sistema de comunicação disponível no destino
Oferta de serviços e equipamentos de saúde
6,11,15,16
6, 8,18,20
5,6,11,18,21
5,6,8,11,12
2,4,5,6,7,8,11,15,16,18,19
2, 6, 7, 8,11,13,15,16,18
11,13,15,21
3,5, 11,17,18,19
6, 5,8,11,14,19,20
5,6,11,19,20
Autores citados: 1 - Cardoso (2011); 2 - Chi & Qu (2008); 3 - Hsu, Tsai e Wu (2009); 4 - Eraqi (2006); 5 -Beerli e Martin
(2004); 6 - Toro; Muñoza; Moreno (2010); 7 - Murphy; Pritchard; Smith, (2000); 8 - Narayan et al. (2009); 9 - Enright e
Newton (2004); 10- Dey e Sarma (2010); 11- Pizam; Neumann; Reichel (1978); 12 – Kozak (2002); 13 – Driscoll, Lawson
e Niven (1994);14- Fakeye e Crompton (1992); 15 – Kozak e Rimmington (1999); 16- Kozak e Rimmington (1998); 17-Kim
(1998); 18 – Tang e Rochananond (1990) ; 19- Cracioli e Nijkamp (2008); 20- Bajs (2010); 21 – Hu e Ritche (1993).
Fonte: elaborado pela autora.
3.4 ENTREVISTAS SEMIESTRUTURADAS COM ELEMENTOS DO TURISMO DE
PIPA/RN
Em paralelo à revisão da literatura, foi realizada uma pesquisa qualitativa com
elementos da indústria do turismo em Pipa/RN. Entre os meses de novembro/2012,
dezembro/2012 e janeiro/2013 foram entrevistados em Pipa/RN: 10 prestadores de serviços
(taxistas, agentes de viagem, guias de turismo), 10 gerentes de restaurantes, 10 gerentes de
meios de hospedagem, 10 comerciantes e 10 turistas/veranistas. Foram realizadas entrevistas
semiestruturadas, baseadas em um roteiro de entrevista com perguntas abertas (Apêndice A)
com o objetivo de identificar quais os atributos são importantes para Pipa/RN e que tornam o
destino atrativo. Para compreender os dados, foi utilizada a técnica de análise de conteúdos.
Nessa etapa, foram coletados 21 atributos que referenciaram o contexto local (Tabela 4).
Tabela 4 - Atributos citados pelos entrevistados
Atributos
1. Praias
2. Gastronomia
3. Noite balada
4. Público visitante
5. Natureza
6. Tranquilidade
7. Lugar Cosmopolita
8. Passeios
9. Rua principal
10. Finais de semanas movimentados
11. Ambiente descontraído
12. População nativa
13. Fama
14. Hotéis charmosos
15. Comércio
16. Iniciativa privada atuante
17. Clima
18. Festivais
19. Pouca prostituição
20. Eventos organizacionais
21. Eventos culturais
Total
Número de citações
32
27
26
23
23
19
16
15
13
12
09
08
07
05
05
04
04
04
03
03
01
259
Percentagem do total
12,36%
10,42%
10,04%
8,88%
8,88%
7,34%
6,18%
5,79%
4,63%
4,63%
3,47%
3,09%
2,70%
1,93%
1,93%
1,54%
1,54%
1,54%
1,16%
1,16%
0,39%
100%
Fonte: elaborado pela autora.
A partir dos relatos dos entrevistados, foi possível construir um quadro que descreve
os atributos do destino estudado, baseados nas opiniões dos elementos da indústria do turismo
local.
Quadro 2 - Atributos de Pipa/RN baseados nos relatos dos entrevistados
Praias: De acordo com a pesquisa, as praias de Pipa são o atributo mais atrativo. Embora essa seja uma
característica comum entre os destinos sol e mar, algumas peculiaridades foram citadas. Para os entrevistados,
as praias recortadas, praticamente intocadas e com poucas construções, são ideais para uma boa para
caminhada. Outra característica mencionada foi os estilos diferentes das praias do Distrito. A Praia do Amor
tem o chapadão, como são chamadas as falésias, e o mar agitado próprio para a prática de surf; na Praia do
Centro formam piscinas naturais que possibilita um banho mais tranquilo e também oferece o maior número de
barracas e restaurantes; a Baía dos golfinhos é acessível apenas a pé na maré baixa e frequentemente é possível
nadar próximo aos golfinhos; a Praia do Madeiro tem um mar mais tranquilo, ótimo para banho e também
próprio para quem quer iniciar no surfe, uma vez que o lugar possui “escolinhas” para iniciantes. Todas as
praias oferecem aos visitantes águas mornas e limpas.
Gastronomia: Para os entrevistados, a Praia de Pipa tem uma diversidade de restaurantes digna de uma grande
cidade. No destino, pode-se encontrar restaurantes de qualidade de diversas especialidades: italiana, francesa,
árabe, mexicana, regional, japonesa, cozinha internacional, contemporânea etc. Isso pode ser justificado pelo
grande número de empresários estrangeiros do local. Os restaurantes são na maioria próximos uns dos outros e
possuem preços variados, alcançando todos os bolsos e gostos. Além disso, apesar dos espaços reduzidos, todos
investem em decoração, construindo ambientes charmosos e acolhedores.
Noite badalada: A noite badalada foi o 3º atributo mais citado. A praia possui diversos bares e restaurantes, o
que torna o ambiente bastante movimentado. À noite, a Rua Principal “ferve”, relatam os entrevistados. Pessoas
de várias tribos interagem harmoniosamente. A praia é conhecida pelas suas baladas eletrônicas. Atualmente,
possui duas boates com programação o ano inteiro.
Público visitante: Segundo relatos, na década de 80, a praia era visitada por jovens e sufistas que se
hospedavam nas casas de pescadores. Na década de 90, os hotéis/pousadas começaram a ser construídos e o
local começou a ser visitado por um público mais elitizado. Dos anos 2000 para os atuais, a Praia recebe
turistas de vários lugares do mundo, com ênfase no turismo regional: RN, PE e PB e turistas do Sudeste. Os
entrevistados mencionaram que a Praia recebe a visita tanto jovens, quanto famílias, dependendo da época do
ano. Ainda a Praia é conhecida por receber um público elitizado e muitos desportistas (surf, parapente).
Natureza: Pipa para muitos dos entrevistados é um paraíso tropical. O conjunto de dunas, falésias, mar e mata
atlântica surpreende os visitantes. A beleza panorâmica no alto das falésias é outro diferencial em comparação à
outros destinos turísticos. Outros fatores citados foram a possibilidade de contato com os golfinhos, o ar puro e
a existência de uma área de preservação da mata atlântica – o Santuário Ecológico.
Tranquilidade: Segundo relatos, esse sinônimo acompanha a Praia desde os anos 70, quando era uma pacata
vila de pescadores. Mesmo com a chegada dos surfistas e turistas, a tranquilidade é uma das características
mais marcantes da Praia de Pipa. A combinação da natureza com ambientes charmosos e rústicos utilizados por
hotéis/pousadas/restaurantes juntamente com a geografia local levam a todos uma atmosfera digna para o
descanso. Os visitantes podem tranquilamente caminhar e curtir as praias de dia e passear pela rua principal,
cheia de restaurantes e lojas, ànoite, sem hora para ir embora.
Lugar Cosmopolita: Para os entrevistados, a Praia de Pipa é considerada um lugar cosmopolita, por atrair
pessoas do mundo todo. Muitos dos que visitaram a praia adotaram-na como lar e acabaram ficando. A maioria
dessas pessoas é oriunda da Europa, Argentina e sudeste do Brasil. Por isso, lá é possível escutar vários
sotaques e ter contato com várias culturas. Muitos abriram negócios na região, resultando em uma gastronomia
bastante rica. A possibilidade de interagir com essas pessoas de diversas partes do mundo também é um fator
que atrai visitantes.
Passeios: Os passeios foram outro atributo citado pelos entrevistados. A Praia oferece diversos passeios. Os
tradicionais são: buggy pelas praias do litoral sul do RN, passeio de barco gastronômico (que incluí refeições),
passeio para ver o por do sol em Tibau do Sul, caminhada ecológica no Santuário Ecológico. Também existem
os passeios mais radicais, direcionados para as práticas esportivas como tirolesa, arvorismo, caiaque na Lagoa
de Guaraíras, surf, kitesurf e vôos de paraglider.
Rua principal: A rua principal poderia ser chamada o coração de Pipa. É nessa rua que concentra a maioria de
bares, restaurantes, lojas e pousadas da praia. É bastante movimentada com as lojas funcionando até meia noite.
Embora o trânsito de carro seja permitido, andar nessa rua, para muitos dos entrevistados, é passeio obrigatório,
principalmente à noite, quando o clima é mais agradável.
Finais de semana movimentados: Outro diferencial apontado é que a Pipa não é apenas para veraneio. Pelo
contrário, poucas são as casas de praia no local. Portanto, não só no verão que a praia é visitada. Durante todo o
ano a praia recebe visitantes, principalmente nos finais de semana. Outro pico de movimento ocorre nos
feriados. A infraestrutura turística funciona o ano inteiro, mesmo nos meses que geralmente são de chuva –
abril e maio.
Ambiente descontraído: Para muitos entrevistados, o ambiente da praia é bastante descontraído. Possui uma
atmosfera democrática e recebe a visita de hippies a pessoas famosas. Os visitantes sentem-se bem e se vestem
ao seu modo, sem se importar com os outros. Para muitos, o destino é aconchegante e alternativo.
Hospitalidade dos moradores: A hospitalidade dos moradores também foi citada entre os entrevistados. A
simpatia e a simplicidade dos nativos tornam o ambiente mais aconchegante. Os moradores desde o início do
turismo foi receptivo com os visitantes, posto que muitos se hospedavam nas casas dos nativos. Aos poucos, a
convivência com pessoas de várias partes do mundo se tornou parte do dia a dia dos moradores de Pipa.
Fama: Outro atributo que atrai visitantes à Praia de Pipa é sua fama. A praia está presente em diversas listas de
melhores praias do Brasil tanto nas pesquisas do Ministério do Turismo quanto em sites especializados.
Hotéis charmosos: Os hotéis são outro ponto de destaque na Praia de Pipa. A quantidade de leitos é bastante
expressiva no âmbito nacional, são mais de 5.000 leitos. A Praia oferece diversas opções de estadia, desde
Camping e Hostels até resorts de luxo. Em todas as opções, são comuns o capricho na decoração, tornando os
hotéis charmosos e aconchegantes.
Comércio: O comércio de Pipa é digno de uma pequena cidade. O destino possui farmácias, mercadinhos, lojas
de vestuário, acessórios, franquias nacionais e, como todo destino turístico, lojas de artesanato. O diferencial
desse comércio é o horário de funcionamento: até as 00hs. Esse horário torna mais conveniente a visita dos
turistas, que podem aproveitar as praias e passeios durante o dia.
Iniciativa privada atuante: A Praia de Pipa possui um grande número de estabelecimentos comerciais, e uma
grande infraestrutura turística, graças aos investimentos da iniciativa privada.
Clima: A Praia de Pipa possui um clima bastante atrativo para o turismo de sol e mar. O sol é presente durante
quase todo ano. Os meses de chuva geralmente são abril e maio.
Festivais: Os festivais também foram citados pelos entrevistados. O Festival Gastronômico é mais tradicional
e, no ano de 2012, foi realizado a 8ª edição. O Festival tem como objetivo valorizar a culinária típica do Rio
Grande do Norte e aprimorar o conhecimento técnico gastronômico dos profissionais locais. O Festival
Literário – Flipipa, em 2012, deve sua 4ª edição. O evento tem caráter multicultural, de acesso gratuito, com o
objetivo de promover a literatura, despertar o interesse pela leitura fora dos meios convencionais e valorizar a
história e as raízes culturais. No ano de 2012, foi realizado o 1º Festival de Jazz de Pipa – Fest Bossa & Jazz
edição Pipa. O festival é uma parceria do governo do Estado com a empresa OI. O festival oferece espetáculos
de Jazz, Blues, Bossa Nova e música instrumentais, além de workshops e oficina de construção de instrumentos
de percussão. Esses eventos auxiliam na divulgação da praia como destino turístico, contribuindo para o
desenvolvimento socioeconômico da região e a sustentabilidade dos negócios durante todo o ano.
Pouca prostituição: Também foi citada por alguns entrevistados a baixa incidência de prostitutas nas ruas do
destino.
Eventos organizacionais: Os eventos corporativos estão começando a ocorrer em Pipa. Um hotel do Distrito
inaugurou um auditório com capacidade de 400 pessoas, em 2012.
Eventos culturais: Os eventos culturais ainda são pouco comuns. Entretanto, às vezes ocorrem apresentação de
capoeira, danças populares na praça e a realização de festas populares.
Fonte: elaborado pela autora.
3.5 CONJUNTO DE ATRIBUTOS UTILIZADOS NA PESQUISA
A escolha do conjunto de atributos para elaboração do instrumento de pesquisa foi
realizada a partir da confrontação dos atributos oriundos da literatura revisada com os
atributos citados pelos entrevistados, que representaram o contexto local.
Primeiramente, foram sinalizados os atributos da literatura que constavam na lista dos
atributos do contexto local. Paralelamente, os demais atributos da literatura foram agrupados
de acordo com a similaridade de conteúdo. Por exemplo, os atributos acessibilidade ao
destino, tráfego no destino, oferta de estacionamento no destino e qualidade das estradas do
destino formaram um grupo e assim por diante. Alguns atributos não formaram grupos,
entretanto, foram mantidos. Os atributos do contexto local não citados na literatura
igualmente passaram pelo mesmo processo.
A partir dos agrupamentos, foi possível unir dois ou mais atributos e construir
atributos mais completos. Os atributos do contexto local foram traduzidos para uma
linguagem mais ampla e aplicável para qualquer destino turístico. As características locais
também influenciaram no processo de escolha, já que os atributos não marcantes no destino
estudado foram excluídos, como por exemplo: museus e eventos religiosos. No primeiro
momento, os 51 atributos da literatura mais os 21 atributos do contexto local, foram reduzidos
para 38 atributos. Em seguida, os atributos novamente passaram por uma criteriosa análise,
com o objetivo refinar a escolha dos atributos e melhorar precisão e clareza dos atributos.
Ao final, foram selecionados 28 atributos. Para cada atributo, foi desenvolvida uma
sentença definidora que auxiliou na composição das questões do instrumento de pesquisa,
conforme quadro 3.
Quadro 3 - Conjunto de atributos utilizados na pesquisa
Descrição dos atributos
1. Acessibilidade ao destino: Sinalização nas estradas, disponibilidade de meios de transporte para chegar ao
local, distância de aeroporto/ rodoviária/porto.
2. Acesso às atrações turísticas: Facilidade de deslocamento, meios de transportes, sinalização das atrações
turísticas.
3. Segurança local: Policiamento, sensação de segurança em andar pelas ruas da cidade, índice de
criminalidade.
4. Disponibilidade de serviços e equipamentos de saúde: Conjunto de estabelecimentos destinados a prestar
os serviços preventivos e/ou assistência da área de saúde, englobando postos de saúde, hospitais, ambulâncias,
farmácias,
médicas. Conjunto de meios disponíveis para serem utilizados pela população residente e
5. Sistemaclinicas
de comunicação:
pelos visitantes, como sinal de telefonia móvel e fixa, acesso à internet, correios.
6. Disponibilidade de hotéis, restaurantes e entretenimento: Disponibilidade de infraestrutura turística para
atender os visitantes.
7. Agradabilidade do clima: Conjunto de condições meteorológicas - temperatura, pressão, ventos, umidade e
chuvas.
8. Tranquilidade e calma no local: Disponibilidade de ambientes voltados para o descanso.
9. Fama do destino: Reputação, propaganda, status do destino.
10. Combate à prostituição e ao turismo sexual: Ações que objetivam o combate à prostituição e ao turismo
sexual
11.Variedade e beleza das atrações naturais do destino turístico: Diversidade de atrações naturais - falésias,
praias, lagoas, reservas naturais, sítios ecológicos, fauna.
12. Limpeza e manutenção dos espaços públicos no destino turístico: Limpeza e manutenção de ruas,
praças, praias.
13. Preservação das atrações naturais no destino turístico: Preservação de falésias, praias, lagoas, reservas
naturais, sítios ecológicos, fauna.
14.Disponibilidade de equipamentos/ serviços nas praias do destino turístico: Disponibilidade de banheiros
públicos, rampas, escadas, aluguel de cadeiras nas praias do destino.
15. Diversidade cultural das pessoas que frequentam o destino turístico: Possibilidade de interação com
pessoas de diferentes culturas e países.
16. Diversidade na oferta de passeios turísticos e atividades de lazer no destino turístico: Disponibilidade
de opções de passeios e atividades de lazer.
17. Disponibilidade de festivais sazonais no destino turístico: Oferta de eventos gastronômicos, musicais,
literários.
18. Disponibilidade de variedade de restaurantes e bares no destino turístico: Diversidade nas
especialidades: italiano, regional, frutos do mar, vegetariano, entre outros.
19. Variedade na oferta de meios de hospedagem no destino turístico: Variedade de estabelecimentos
destinados a prestação de serviços de hospedagem: hotéis, pousadas, albergues, camping. resorts, hotéis.
20. Agradabilidade dos meios de hospedagem do destino turístico: Arquitetura, decoração, instalações,
limpeza, conforto dos meios de hospedagem.
21. Agradabilidade dos estabelecimentos comerciais do destino turístico: Arquitetura, decoração,
instalações, limpeza conforto dos estabelecimentos comerciais.
22. Hospitalidade dos residentes do destino turístico: Acolhimento, cordialidade, presteza dos moradores do
local.
23. Relação qualidade/preço dos meios de hospedagem do destino turístico: Custo-benefício do valor pago
no meio de hospedagem.
24. Relação qualidade/preço nos restaurantes e bares do destino turístico: Custo-benefício do valor pago
em comida e bebida.
25. Variedade na oferta de estabelecimentos comerciais e de serviços no destino turístico: Variedade de
segmentos de lojas no destino turístico - vestuário, acessórios, artesanato, salão de beleza, farmácia etc.
26. Horário de funcionamento do comércio no destino turístico: Horário de funcionamento do comércio
local.
27. Disponibilidade de espaços públicos para passeios, caminhadas e pontos de encontro no destino
turístico: Disponibilidade de ruas para pedestres, praças, orlas, parques para a população e visitantes.
28. Disponibilidade de informações sobre o destino turístico para a preparação da viagem: Dados com o
objetivo de orientar e informar os turistas sobre atrativos, serviços e equipamentos turísticos de determinado
local para o planejamento da viagem.
Fonte: elaborado pela autora.
3.6 INSTRUMENTO DE PESQUISA
Posteriormente ao processo de consolidação dos atributos que avaliam os serviços dos
destinos turísticos a serem utilizados na pesquisa, desenvolveu-se um questionário
estruturado, constituído por três módulos. O primeiro módulo visou obter informações
voltadas a aspectos sociodemográficos e motivacionais da viagem que caracterizam os
respondentes, tais como: sexo, faixa etária, nível de escolaridade, renda familiar, local que
reside, motivo da viagem, meio de hospedagem, frequência de visita ao destino e tempo de
permanência. No segundo módulo, os turistas informaram o grau de importância conferido a
cada um dos atributos dos serviços ofertados pelos destinos turísticos em geral, sendo suas
respostas registradas por intermédio de uma escala Likert de 11 pontos, variando entre zero
(não importante) e dez (muito importante). A escolha da escala de Likert de 11 pontos foi
baseada nos trabalhos de Marodin (2010), Nascimento (2012) e Ferreira (2013).
Exemplo de questão para verificar a percepção de importância em relação ao atributo:
Numa escala de 0 (zero) a 10 (dez), considerando os serviços de um destino turístico, qual a
importância que o Sr (a) atribui a(ao):
01)Acesso ao destino (sinalização nas estradas, qualidade das estradas, disponibilidade de meios
de transporte para chegar ao local, distância do aeroporto/rodoviária/porto)?
0
1
não importante
2
3
pouco importante
4
5
6
mediana importância
7
8
importante
9
10
muito importante
Fonte: adaptado de Marodin (2010).
No último módulo, os turistas foram interrogados sobre a percepção de desempenho
dos serviços prestados no destino Pipa/RN. Os visitantes registraram as respostas por meio de
uma escala Likert de 11 pontos, cuja variação se dava no intervalo de zero (péssimo
desempenho) a dez (excelente desempenho).
Exemplo de questão para verificar a percepção do desempenho do serviço prestado:
Numa escala de 0 (zero) a 10 (dez), como o(a) Sr(a) avalia o desempenho do destino Pipa/RN
em relação à(ao):
01) Acesso ao destino Pipa/RN (sinalização nas estradas, qualidade das estradas,
disponibilidade de meios de transporte para chegar ao local, distância do
aeroporto/rodoviária/porto)?
0
1
2
3
péssimo
4
5
regular
6
7
8
9
10
excelente
Fonte: adaptado de Marodin (2010).
Com o objetivo de realizar ajustes e últimas correções, o questionário passou por uma
fase de pré-testes com cinco especialistas, cinco empresários de Pipa/RN, dez estudantes de
turismo da UNP, dez estudantes de turismo da UFRN e vinte turistas de Pipa/RN e detectou-
se a necessidade de refazer a questão relativa ao turismo sexual, por não apresentar clareza
para uma parcela dos respondentes. O modelo definitivo do questionário encontra-se no
Apêndice B.
3.7 UNIVERSO E AMOSTRA DA PESQUISA
A definição do ambiente de pesquisa, bem como os indivíduos envolvidos nas técnicas
de coletas de dados são fatores fundamentais para completar o levantamento das informações
do problema em estudo. Para Marconi e Lakatos (2001), o conjunto de seres que caracteriza o
universo ou população de pesquisa deve ter pelo menos uma característica em comum, e a
amostra ocorre quando não há necessidade de investigar toda a população, deixando assim
que os resultados de pesquisa obtidos por um pequeno grupo selecionado sejam considerando
como o todo.
O universo do presente estudo caracteriza-se pelos turistas de Pipa/RN, dos meses de
março e abril de 2013. Estima-se que o Destino Pipa/RN receba em média 500 mil turistas por
ano (SECRETARIA DO TURISMO DO TIBAU DO SUL, 2012). Entretanto, para efeitos de
dimensionamento da pesquisa, por não se conhecer o número exato de visitantes, a população
foi tratada como infinita.
A amostra foi estratificada por gênero e por faixa etária, a partir das médias dos
resultados das pesquisas de demanda turísticas de Pipa/RN realizadas pela SETUR/RN, dos
anos de 2008 e 2009. O cálculo amostral foi desenvolvido admitindo um erro de 3,5% , p=0,5
e nível de confiança de 95%, o que resultou no tamanho da amostra de 784 respondentes.
Tabela 5 - Estratificação da amostra
2009
Variáveis
2008
Gênero dos entrevistados
Feminino
46,4%
43,0%
Masculino
53,6%
57,0%
Total
100%
100%
Faixa Etária
0,4%
Até 17 anos
2,2%
14,2%
18 a 25 anos
17,4%
40,0%
26 a 35 anos
35,6%
33,6%
36 a 50 anos
31,2%
10,2%
51 a 65 anos
12,2%
1,6%
Mais de 65 anos
1,4%
100%
Total
100%
Fonte: elaborada pela autora, baseada em dados do SETUR/RN (2008, 2009)
Estratificação
44,7%
55,3%
100%
1,3%
15,8%
37,8%
32,4%
11,2%
1,5%
100%
3.8 COLETA DE DADOS
O processo de coleta de dados foi dividido em duas etapas: a primeira atendeu à
pesquisa documental, visando à coleta de dados secundários, em documentos da internet,
documentos do Ministério do Turismo, Governo do RN e do município de Tibau do Sul,
jornais e revistas da região. Para Mattar (2005), dados secundários representam quaisquer
dados que já tenham sido coletados para outros propósitos, além do problema em questão.
A segunda etapa consistiu na pesquisa de campo, tendo em vista a obtenção de dados
primários, que, segundo Mattar (2005), são dados coletados para solucionar um problema
específico de pesquisa. Os turistas de Pipa/RN foram entrevistados nos dias 29 e 30 de março
e 06, 20 e 21 de abril do ano de 2013 por uma equipe composta por seis universitários
devidamente treinados para realizar a pesquisa. No treinamento, foi evidenciada a importância
de explicar aos respondentes a estrutura do questionário: o primeiro módulo se referia ao
perfil sociodemográfico, o segundo módulo à importância dos atributos em relação a qualquer
destino turístico e o terceiro ao desempenho conferido aos atributos no destino Pipa/RN. Os
turistas foram abordados na Praia do Amor, Praia do Centro, Praia do Madeiro e na Rua
Principal. Eles levaram em média 12 minutos para responder o questionário. Foram
considerados válidos aqueles questionários os quais os turistas possuíam estadia mínima de
uma noite em Pipa/RN e que apresentaram todas as questões marcadas, com indicação de uma
única resposta.
3.9 ANÁLISE E TRATAMENTO ESTATÍSTICO DOS DADOS
Após a conclusão da coleta, os dados foram tabulados e analisados por meio de
estatísticas descritivas. Nessa etapa, foram calculados através do Excel, o perfil
sociodemográfico dos visitantes, as médias de motivação da viagem, meio de hospedagem
utilizado e frequência de visita ao destino Pipa/RN, além das médias de importância e
desempenho para os 28 atributos investigados. As lacunas entre expectativas e desempenhos
também foram computadas. Paralelamente, o software Statistical Packet for Social Sciences
(SPSS), versão 19.0, foi utilizado para realizar a análise fatorial exploratória e a análise de
cluster com os dados referentes ao perfil dos entrevistados e a importância dos atributos
estudados.
4 ANÁLISE DOS RESULTADOS
Os resultados apresentados nesta seção refletem a apuração das respostas atribuídas
nos questionários válidos dos turistas de Pipa/RN. No total, foram aplicados 850
questionários, entretanto apenas 760 foram validados baseados nos critérios citados na
metodologia. Como a amostra prevista era de 784 respondentes, o erro foi recalculado para
3,55%.
4.1 PERFIL DOS RESPONDENTES
Tabela 6 - Perfil dos respondentes
Variáveis
Género dos entrevistados
Feminino
Masculino
Faixa Etária
Até 17 anos
18 a 25 anos
26 a 35 anos
36 a 50 anos
51 a 65 anos
Mais de 65 anos
Grau de escolaridade
Sem formação formal
Fundamental I (1º ao 5º)
Fundamental II (6º ao 9º)
Ensino médio
Universitário
Ensino superior
Pós-graduação
Ocupação Principal
Funcionário público
%
55,3%
44,7%
1,3%
15,8%
37,8%
32,5%
11,2%
1,4%
0,3%
0,3%
1,7%
18,9%
17,0%
43,6%
18,3%
24,2%
Funcionário de empresa privada
32,6%
Aposentado
Empresário
Estudante
Outro
4,3%
14,5%
11,8%
12,5%
Renda familiar
Menos de 2 SM
2 a 5 SM
6 a 10 SM
11 a 20 SM
Mais de 20 SM
Fonte: Pesquisa (2013).
Nessa
fase,
6,3%
35,7%
30,5%
18,3%
9,2%
foram
analisadas
Variáveis
Viajou ao destino com
Família
Amigos
Sozinho
Outros
Motivo da viagem
Lazer
Trabalho
Congresso/Evento
Outros
Meio de hospedagem utilizado
Hotel
Resort
Flat
Casa própria
Albergue
Casa de parentes/amigos
Camping
Pousada
Outros
Número de visitas ao destino
Pipa/RN
Uma vez
Duas vezes
Três vezes
Quatro ou mais vezes
Tempo de permanência no destino
Pipa/RN
1 a 3 noites
4 a 7 noites
8 a 14 noites
Mais de 14 noites
as
informações
relacionadas
%
67,9%
25,9%
3,9%
2,2%
96,7%
3,0%
0,0%
0,3%
35,4%
3,2%
2,2%
5,5%
2,6%
11,1%
0,8%
35,3%
3,9%
47,4%
15,8%
8,7%
28,2%
62,6%
27,1%
5,0%
5,3%
a
aspectos
sociodemográficos e motivacionais dos turistas de Pipa/RN que participaram da pesquisa.
Para tanto, foram apresentadas, na Tabela 6, variáveis como gênero, faixa etária, nível de
escolaridade, ocupação principal, renda familiar, local que reside, companhia com qual
viajou, motivo da viagem, meio de hospedagem, número de visitas ao destino e tempo de
permanência no destino Pipa/RN.
Ao analisar a Tabela 6, verificou-se a estratificação das variáveis gênero e faixa etária,
conforme citado anteriormente na metodologia. Portanto, 55,3% dos entrevistados foram do
sexo feminino e 44,7% do sexo masculino, como também 70,3% dos respondentes se
concentram na faixa de 26 a 50 anos, caracterizando assim, uma população com perfil adulto.
Quanto ao nível de escolaridade, 78,9% dos entrevistados declararam ter concluído o
ensino médio, estar cursando, ter concluído um curso de nível superior ou pós-graduação. Em
relação à ocupação principal, 32,6% desempenham suas atividades em empresas privadas,
seguido de 24,2% de funcionários públicos e 14,5% se declaram como empresários. Os
demais 28,6% respondentes se dividiram entre estudantes, aposentados e outras atividades.
No que concerne à renda, 66,2% dos entrevistados declaram ter rendimento entre 2 a 10
salários mínimos.
Observou-se também que 67,9% dos respondentes viajam à Pipa/RN com a família,
96,7% visitam o destino para lazer e 62,6% permanecem de 1 a 3 dias no destino. Os meios de
hospedagem mais utilizados são hotéis e pousadas, 35,4% e 35,3% respectivamente. Em
relação ao número de visitas, 52,6% que já conheciam o destino e o visitaram duas ou mais
vezes.
Tabela 7 - Local onde residem os entrevistados
Estado
AC
AL
AP
AM
BA
CE
DF
ES
GO
MA
MT
MS
MG
PA
Fonte: Pesquisa (2013).
%
0,0%
0,7%
0,0%
0,9%
0,1%
3,6%
3,6%
0,5%
2,1%
0,5%
0,9%
0,5%
2,2%
0,5%
Estado
PB
PR
PE
PI
RJ
RN
RS
RO
RR
SC
SP
SE
TO
Exterior
%
16,2%
0,7%
9,6%
0,7%
6,6%
29,2%
1,7%
0,5%
0,0%
0,7%
10,4%
0,0%
0,7%
7,0%
Analisando a Tabela 7, verificou-se a força do turismo regional, já que 61,3% dos
respondentes eram oriundos dos Estados do Nordeste. A região Sudeste também se destaca,
sendo responsável por um enviar um número expressivo de visitantes: 19,7% da população da
pesquisa residiam nos Estados de SP, RJ, MG e ES. Por fim, confirmando a fama do destino
Pipa/RN receber turistas estrangeiros, 7% dos entrevistados residiam em outros países, sendo
sua maioria procedente da Argentina (70%).
Desse modo, foi possível inferir que a amostra pesquisada é composta por 55,3% de
indivíduos do sexo feminino e 44,7% do sexo masculino, sendo 70,3% na faixa de 26 a 50
anos, 78,9% possuem no mínimo o ensino médio completo, 32,6% trabalham em empresas
privadas, 66,2% declaram ter rendimento entre 2 a 10 salários mínimos, 67,9% viajam à
Pipa/RN com a família, 96,7% visitaram o destino para lazer. Os meios de hospedagem mais
utilizados foram hotéis e pousadas, 35,4% e 35,3% respectivamente, 52,6% que já visitaram o
destino duas ou mais vezes, 62,6% permanecem de 1 a 3 dias e 61,3% são oriundos da Região
Nordeste, seguido de 19,7% da Região Sudeste.
4.2 IMPORTÂNCIA DOS ATRIBUTOS DO SERVIÇO DOS DESTINOS TURISTICOS
A fim de analisar quais as expectativas em relação à importância dos 28 atributos
pesquisados, os respondentes foram instruídos a atribuir uma nota de zero (não importante) a
dez (muito importante) para cada um dos atributos apresentados. Os dados foram ordenados
na tabela 8 a partir das médias baseadas na percepção dos turistas entrevistados. Os resultados
indicaram que as médias variaram de 9,46 a 7,43, sendo apontado um maior nível de
importância para o atributo “preservação das atrações naturais” (9,46) e o menor nível de
importância para o atributo “fama dos destinos turísticos” (7,43). A estreita variação das
médias ratifica a escolha dos atributos utilizados na pesquisa, baseados na literatura e no
contexto local, pois todos os atributos receberam importância acima de 7,0.
Os atributos que também tiveram um alto nível de importância foram: “segurança”
(9,41), “limpeza e manutenção dos espaços públicos” (9,31),“variedade e beleza das atrações
naturais” (9,21), “hospitalidade dos residentes” (9,20), “relação qualidade/preço nos
restaurantes e bares” (9,11), “relação qualidade/preço dos meios de hospedagem” (9,10),
“disponibilidade de informações para a preparação da viagem” (9,05) e “disponibilidade de
serviços e equipamentos de saúde” (9,05).
Tabela 8 - Médias de importância dos atributos na percepção dos turistas de Pipa/RN
Média geral
Menos importante
Medianamente importante
Mais importante
Atributos
Preservação das atrações naturais
9,46
Segurança
9,41
Limpeza e manutenção dos espaços públicos
9,31
Variedade e beleza das atrações naturais
9,21
Hospitalidade dos residentes
9,20
Relação qualidade/preço nos restaurantes e bares
9,11
Relação qualidade/preço dos meios de hospedagem
9,10
Disponibilidade de informações para a preparação da viagem
9,05
Disponibilidade de serviços e equipamentos de saúde
9,05
Acesso ao destino
9,01
Agradabilidade do clima
9,01
Variedade na oferta de meios de hospedagem
8,97
Disponibilidade de hotéis, restaurantes e entretenimento durante todo o ano
8,96
Disponibilidade de variedade de restaurantes e bares
8,94
Agradabilidade dos meios de hospedagem
8,94
Acesso às atrações turísticas
8,93
Disponibilidade de equipamentos/serviços nas praias
8,89
Combate à prostituição e ao turismo sexual
8,76
Sistema de comunicação
8,75
Agradabilidade dos estabelecimentos comerciais
8,74
Tranquilidade e calma
Disponibilidade de espaços públicos para passeios, caminhadas e pontos de
encontro
Horário de funcionamento do comércio local
8,59
Variedade na oferta de estabelecimentos comerciais e de serviços
8,41
Diversidade na oferta de passeios e atividades de lazer
8,30
Diversidade cultural das pessoas que frequentam o local
7,92
Disponibilidade de festivais sazonais
7,64
8,56
8,50
Fama do destino turístico
Fonte: Pesquisa (2013).
Realizando
análises
7,43
comparativas
com
os
estudos
empíricos
nacionais
e
internacionais, foram encontrados resultados similares em Kozak e Rimmington (1998) que
identificaram os fatores que mais contribuem para a competitividade da Turquia são: a
hospitalidade, belezas naturais, valor para o dinheiro, segurança, clima e transporte local.
Seguindo no mesmo sentido, Tang e Rochananon (1990), que entrevistaram turistas da
Tailândia, destino este também de sol e mar como Pipa/RN, concluiram que as belezas
naturais, características climáticas, culturais e sociais, custo de vida e hospitalidade foram
considerados fatores importantes para todos os grupos de entrevistados na escolha de um
destino turístico e que acessibilidade ao país e estabelecimentos comerciais eram geralmente
considerados menos importantes, assim como no contexto de Pipa/RN, que atributos
relacionados com os estabelecimentos comerciais se posicionaram no final do ranking:
“agradabilidade dos estabelecimentos comerciais” (20º), “horário de funcionamento do
comércio local” (22º) e “variedade na oferta de estabelecimentos comerciais e de serviços”
(23º).
Os atributos “segurança” (2º) e “hospitalidade dos residentes” (5º), que apresentaram
alta importância na percepção dos turistas de Pipa/RN, também foi destaque em vários
estudos como Hsu, Tsai e Wu (2009), realizado em Taiwan; Kim (1998), na Korea; Pizam,
Neumann e Reichel (1978), nos Estados Unidos; Cardoso (2011), em Portugal; Bajs (2010),
na Croácia; e Narayan et al. (2009), na Índia. Portanto, percebe-se que independente do
continente pesquisado, estes atributos são de extrema importância para o turismo.
Por fim, uma comparação interessante pode ser feita com o estudo de Cracolici e
Nijkamp (2008), realizado no Sul da Itália. Nessa região, há um conjunto de cidades que
possuem tanto o turismo litorâneo quanto o turismo cultural. De acordo com a pesquisa, a
avaliação positiva dos turistas respondentes está fortemente ligada aos atributos: informação,
serviços turísticos, eventos culturais (concertos, exposições de arte, festivais, etc), qualidade e
variedade de produtos nas lojas, hotéis e outros tipos de alojamento, preços, custos de vida e
segurança. No entanto, os fatores pertinentes da oferta turística (por exemplo, recepção e
hospitalidade dos residentes, paisagem e natureza), em termos de vantagem comparativa, têm
um menor efeito sobre a avaliação de visitantes.
Portanto, pode-se inferir que alguns atributos podem ser mais importantes que outros
dependendo do tipo de turismo ofertado: sol e mar, ecoturismo, turismo cultural, entre outros.
Entretanto, alguns atributos como, por exemplo: segurança e a relação qualidade/preço dos
serviços turísticos estão caminhando para um patamar de relevância “universal”.
4.3 DESEMPENHO CONFERIDO AOS ATRIBUTOS DO SERVIÇO NO DESTINO DE
PIPA/RN
A tabela 9 apresenta as médias de desempenho dos 28 atributos a partir das percepções
dos turistas em relação ao destino Pipa/RN. Os respondentes foram instruídos a atribuir uma
nota de zero (péssimo desempenho) a dez (excelente desempenho) para cada um dos atributos
apresentados. Ao analisar as médias, nota-se a variação de 6,14 a 9,35. O atributo que teve o
melhor desempenho foi “variedade e beleza das atrações naturais’’, o qual no ranking de
importância, situou-se em 4ºlugar, e o atributo de pior desempenho foi “combate à
prostituição e ao turismo sexual”, 18º lugar no ranking de importância na percepção dos
turistas. Ao final, os respondentes foram interrogados sobre como avaliavam, de um modo
geral, o desempenho do destino Pipa/RN baseado em uma escala de zero a dez. Os resultados
apontaram para uma nota média de 8,78 para a avaliação do destino estudado. Assim sendo,
inferimos que Pipa/RN foi bem avaliada perante os respondentes da pesquisa.
Tabela 9 - Médias de desempenho dos atributos em Pipa/RN
Atributo
Desempenho
Variedade e beleza das atrações naturais
9,35
Agradabilidade do clima
9,25
Fama do destino turístico
9,24
Variedade na oferta de meios de hospedagem
9,01
Disponibilidade de variedade de restaurantes e bares
8,96
Tranquilidade e calma
8,81
Hospitalidade dos residentes
8,75
Disponibilidade de hotéis, restaurantes e entretenimento durante todo o ano
8,72
Agradabilidade dos meios de hospedagem
8,69
Preservação das atrações naturais
8,58
Agradabilidade dos estabelecimentos comerciais
8,49
Diversidade cultural das pessoas que frequentam o local
8,45
Diversidade na oferta de passeios e atividades de lazer
8,37
Disponibilidade de informações para a preparação da viagem
8,14
Variedade na oferta de estabelecimentos comerciais e de serviços
8,08
Limpeza e manutenção dos espaços públicos
8,05
Horário de funcionamento do comércio local
7,75
Disponibilidade de festivais sazonais
7,64
Segurança
7,40
Acesso às atrações turísticas
7,32
Relação qualidade/preço dos meios de hospedagem
7,23
Acesso ao destino
7,20
Relação qualidade/preço nos restaurantes e bares
7,12
Disponibilidade de equipamentos/serviços nas praias
Disponibilidade de espaços públicos para passeios, caminhadas e pontos de
encontro
Sistema de comunicação
6,90
Disponibilidade de serviços e equipamentos de saúde
6,57
Combate à prostituição e ao turismo sexual
6,14
Avaliação Geral do destino Pipa/RN
Fonte: Pesquisa.
8,78
6,88
6,82
Fazendo uma retomada dos dados coletados na pesquisa qualitativa com elementos do
turismo de Pipa/RN (Tabela 4), foram analisados os atributos relacionados com os recursos
naturais, como praia e natureza, também foram listados entre os mais atrativos perante os
entrevistados. Entretanto, atributos relacionados à diversidade cultural dos frequentadores,
como o público visitante e lugar cosmopolita, que foram bastante citados pelos participantes
da pesquisa qualitativa, apresentaram avaliação mediana para os respondentes da pesquisa
quantitativa.
Analisando os estudos empíricos revisados, foram identificados resultados similares
em pesquisas realizadas em destinos de sol e mar. De acordo com Cardoso (2011), que
estudou a cidade litorânea de Portugal, Figueira de Foz, os atributos que obtiveram os
melhores desempenhos foram: paisagens naturais, hospitalidade, gastronomia, praias não
superlotadas e oferta de cassino, esse último que destoa do contexto brasileiro por ser ilegal
no nosso país. Para Martins (2006) que estudou a capital de Alagoas, Maceió, o atributo com
melhor avaliação o foi relacionado às belezas naturais. Assim como, cidade litorânea do
Nordeste do Brasil, Ilhéus/BA, precisa melhorar nos seguintes atributos: limpeza pública,
serviços de ônibus coletivo, segurança pública, serviço de saúde pública, serviços de
lavanderia nos meios de hospedagem, quantidade das porções de alimentos oferecidas nos
bares/restaurantes e atendimento dos garçons em bares e restaurantes.
Vistos isoladamente os níveis de desempenho não revelam a qualidade dos serviços. O
modelo das lacunas de qualidade utilizado no presente estudo exige a confrontação dos níveis
de desempenho com os níveis de expectativa. Portanto é a diferença entre o desempenho e a
expectativa que aponta a qualidade.
4.4 LACUNAS DE QUALIDADE DO SERVIÇO DO SERVIÇO NOS DESTINOS
TURÍSTICOS
As lacunas da qualidade do serviço difundidas por Parasuraman, Zeithaml e Berry
(1985), conhecidas também como lacunas/gaps da qualidade, são identificadas a partir da
comparação entre as expectativas dos clientes e avaliação do desempenho do serviço
recebido. Assim sendo, as lacunas negativas indicam que o serviço recebido não está
atendendo às expectativas dos clientes, enquanto que as lacunas positivas revelam que o
serviço recebido está superando as expectativas dos clientes. Não obstante, deve-se ser levado
em conta que o nível de insatisfação/satisfação do cliente poderá está diretamente relacionado
com o grau de importância concedido ao atributo. Portanto, lacunas com grandes magnitudes,
mas de atributos pouco importantes, poderão ter menos impacto para os clientes de que
lacunas com menor magnitude e de atributos com alta relevância para os clientes.
A tabela 10 revela as lacunas encontradas na presente pesquisa. Elas resultaram da
diferença entre as médias dos desempenhos e as médias das expectativas de cada atributo.
Tabela 10 - Lacunas de qualidade do destino Pipa/RN
Lacuna
Importância
Combate à prostituição e ao turismo sexual
-2,62
18º
Disponibilidade de serviços e equipamentos de saúde
-2,48
9º
Segurança
-2,01
2º
Relação qualidade/preço nos restaurantes e bares
-1,99
6º
Disponibilidade de equipamentos/serviços nas praias
-1,99
17º
Sistema de comunicação
-1,93
19º
Relação qualidade/preço dos meios de hospedagem
-1,87
7º
Acesso ao destino
Disponibilidade de espaços públicos para passeios, caminhadas e pontos de
encontro
Acesso às atrações turísticas
-1,81
10º
-1,68
22º
-1,61
Limpeza e manutenção dos espaços públicos
-1,26
16º
3º
Disponibilidade de informações para a preparação da viagem
-0,91
8º
Preservação das atrações naturais
-0,88
1º
Horário de funcionamento do comércio local
-0,75
23º
Hospitalidade dos residentes
-0,45
5º
Variedade na oferta de estabelecimentos comerciais e de serviços
-0,33
24º
Agradabilidade dos meios de hospedagem
-0,25
15º
Agradabilidade dos estabelecimentos comerciais
-0,25
20º
Disponibilidade de hotéis, restaurantes e entretenimento durante todo o ano
-0,24
13º
Disponibilidade de festivais sazonais
0,00
27º
Disponibilidade de variedade de restaurantes e bares
0,02
14º
Variedade na oferta de meios de hospedagem
0,04
12º
Diversidade na oferta de passeios e atividades de lazer
0,07
25º
Variedade e beleza das atrações naturais
0,14
4º
Tranquilidade e calma
0,22
21º
Agradabilidade do clima
0,24
11º
Diversidade cultural das pessoas que frequentam o local
0,53
26º
Fama do destino turístico
Fonte: Pesquisa (2013).
1,81
28º
Atributos
Analisando os resultados, verifica-se que há uma predominância de lacunas negativas,
indicando que grande parte dos serviços oferecidos no destino Pipa/RN está abaixo das
expectativas dos turistas. Dos 28 atributos utilizados na pesquisa, 19 apresentaram lacunas
negativas, sendo a com maior magnitude “Combate à prostituição e ao turismo sexual” (-2,62)
e 09 lacunas positivas, que apresentaram valores iguais ou maiores que zero, tendo a maior
magnitude o atributo “Fama do destino turístico” (1,81).
Entretanto, conforme dito anteriormente, os níveis de insatisfação/satisfação estão
diretamente relacionados com a magnitude das lacunas e o grau de importância conferido
pelos clientes. Portanto, do ponto de vista gerencial, identificar essas lacunas poderá favorecer
o direcionamento dos recursos para os atributos mais valorizados, bem como diminuir, se for
o caso, os recursos para os atributos menos valorizados pelos turistas.
A tabela 11 ilustra as dez maiores lacunas negativas e suas respectivas importâncias na
percepção dos turistas. A partir dos resultados, infere-se que as lacunas “disponibilidade de
serviços e equipamentos de saúde”, “segurança”, “relação qualidade/preço nos restaurantes e
bares” e “relação qualidade/preço dos meios de hospedagem” merecem atenção especial por
apresentaram alta importância para os entrevistados.
Tabela 11 - Dez maiores lacunas negativas
Atributo
Lacuna
Importância
Combate à prostituição e ao turismo sexual
-2,62
18º
Disponibilidade de serviços e equipamentos de saúde
-2,48
9º
Segurança
-2,01
2º
Relação qualidade/preço nos restaurantes e bares
-1,99
6º
Disponibilidade de equipamentos/serviços nas praias
-1,99
17º
Sistema de comunicação
-1,93
19º
Relação qualidade/preço dos meios de hospedagem
-1,87
7º
Acesso ao destino
Disponibilidade de espaços públicos para passeios, caminhadas e pontos de
encontro
Acesso às atrações turísticas
Fonte: Pesquisa (2013).
-1,81
10º
-1,68
22º
-1,61
16º
Em contrapartida, o quadro a seguir apresenta as dez maiores lacunas positivas.
As lacunas positivas coincidiram, em sua maioria, com atributos de importância baixa e
mediana. Observa-se que apenas um atributo – variedade e beleza das atrações naturais –
superou as expectativas dos turistas era considerado de alta importância. Desse modo, de
acordo com Stock e Lambert (2001), os demais atributos deveriam receber menos
investimentos, pois não interferem significativamente na satisfação dos clientes.
Tabela 12 - Dez maiores lacunas positivas
Atributo
Disponibilidade de festivais sazonais
Disponibilidade de variedade de restaurantes e bares
Variedade na oferta de meios de hospedagem
Diversidade na oferta de passeios e atividades de lazer
Variedade e beleza das atrações naturais
Tranquilidade e calma
Agradabilidade do clima
Diversidade cultural das pessoas que frequentam o local
Fama do destino turístico
Fonte: Pesquisa (2013).
Lacuna
0,00
0,02
0,04
0,07
0,14
0,22
0,24
0,53
1,81
Importância
27º
14º
12º
25º
4º
21º
11º
26º
28º
4.5 MATRIZ DE OPORTUNIDADE
Com base nos dados coletados, foi possível construir a matriz de oportunidades do
destino Pipa/RN. O objetivo dessa matriz é elaborar estratégias para identificar as
necessidades dos turistas e superar os destinos concorrentes. Para elaborar essa matriz, é
preciso classificar os fatores competitivos, também chamados de fatores críticos de sucesso,
para assim, determinar as prioridades de melhoria (SLACK, 1994).
Para Slack (1994) os atributos com alta importância e baixo desempenho representam
para os gestores públicos e privados uma oportunidade evidente de melhoria dos serviços
prestados. No entanto, para os atributos com baixa importância e alto desempenho, os
gestores deverão dar menor destaque ou, ainda, convencer os seus visitantes de que esses
atributos são muito importantes.
A matriz demonstrada a seguir permite confrontar o grau de importância conferido a
cada atributo do serviço do destino turístico com a lacuna de qualidade, possibilitando
observar o posicionamento do desempenho médio de Pipa/RN. Ela é formada por nove
células originadas das interseções de três grupos de importância e três grupos de lacunas de
qualidade, denominada por Stock e Lambert (2001) de matriz absoluta de oportunidade.
Os 28 atributos foram dispostos no eixo das ordenadas por ordem de importância. No
primeiro grupo, ficaram os nove atributos mais importantes, no segundo os dez atributos
medianamente importantes e no ultimo, os nove atributos menos importantes. Quanto ao eixo
das abscissas, foram ordenadas as lacunas de qualidade de acordo com as suas magnitudes: as
nove maiores lacunas, as dez medianas e as nove menores.
Ao fazer o cruzamento das ordenadas e das abscissas, a matriz absoluta de
oportunidade apresenta em cada um dos grupos de importância e desempenho sugestões de
melhoria que serão representadas da seguinte forma: Melhorar Definitivamente (MD),
Melhorar (ME), Manter ou Melhorar (MM), Manter (MA) e Manter ou Reduzir (MR). Os
autores Stock e Lambert (2001) evidenciam a relevância das matrizes de oportunidade, pois
esta ferramenta pode ser utilizada para orientar o desenvolvimento de estratégias que
permitam construir um diferencial competitivo.
4.5.1 Matriz de oportunidade do destino Pipa/RN
A matriz de oportunidades, quadro 4, construída a partir da percepção dos turistas de
Pipa/RN, indica que os atributos segurança, relação qualidade/preço dos restaurantes e bares,
relação qualidade/preço dos meios de hospedagem e disponibilidade de serviços e
equipamentos de saúde necessitam ser, definitivamente, melhorados. Os referidos atributos
englobam questões tanto públicas quanto privadas, e, portanto, os gestores responsáveis
devem reconhecer estas como ações prioritárias e estabelecer um plano execução de
melhorias imediata, posto que esses atributos são de alta importância para os turistas e
apresentaram lacunas de qualidade com grandes magnitudes negativas, revelando que estes
são pontos vulneráveis do destino, uma vez que os desempenhos foram inferiores as
expectativas.
Os atributos preservação das atrações naturais, limpeza e manutenção dos espaços
públicos, hospitalidade dos residentes, disponibilidade de informações para preparação da
viagem, acesso ao destino, disponibilidade de equipamentos/serviços nas praias, combate à
prostituição e ao turismo sexual, sistema de comunicação se enquadram no segundo bloco de
prioridade dos gestores, pois segundo a matriz de oportunidade absoluta necessitam ser
melhorados. Esses atributos são importantes na percepção dos turistas e apresentaram lacunas
de qualidades negativas.
O atributo variedade e beleza atrações naturais deve ser melhorado ou mantido, visto
que, de acordo com os turistas de Pipa/RN, este possui um alto nível de importância e elevado
desempenho e, portanto, representa uma vantagem competitiva para o destino.
Para os atributos disponibilidade de hotéis, restaurantes e entretenimento durante todo
ano, agradabilidade meios de hospedagem, acesso às atrações turísticas, disponibilidade de
espaços públicos, caminhadas e pontos de encontro, os investimentos devem ser apenas
mantidos. Essa ação é justificada pelos baixos níveis de importância e desempenho conferidos
a eles.
Por fim, no que concerne aos atributos agradabilidade do clima, variedade na oferta
meios de hospedagem, disponibilidade de variedade de restaurantes e bares, agradabilidade
dos estabelecimentos comerciais, tranquilidade e calma, diversidade na oferta passeios e
atividades de lazer, diversidade cultural pessoas frequentam o destino, disponibilidade de
festivais sazonais e fama do destino turístico, a matriz de oportunidade sugere que estes sejam
ou mantidos ou reduzidos, em razão dos turistas perceberem-nos como pouco importantes e
com alto desempenho.
Quadro 4 - Matriz de oportunidades do destino Pipa/RN
Fonte: Pesquisa (2013). MD = melhorar definitivamente, ME = melhorar, MM = manter ou melhorar, MA = manter, MR = manter ou reduzir.
4.6 IDENTIFICAÇÃO DE GRUPOS HOMOGÊNEOS DE TURISTAS
De acordo com Hair et al. (2005, p. 33), a análise de agrupamentos ou análise de
clusters “é uma técnica que classifica uma amostra de entidades (indivíduos ou objetos) em
um pequeno número de grupos mutuamente excludentes, com base na similaridade entre as
entidades”. Essa técnica estatística foi utilizada para identificar os grupos de turistas que
visitaram o destino Pipa/RN, sendo estes formados em conformidade com as notas de
importância conferidas a cada um dos 28 atributos pesquisados. Foi empregado o método
hierárquico Ward, disponível no SSPS, por apresentar solução simples e uma distribuição
uniforme dos conglomerados. Ao final, foi escolhida a análise que distribui os respondentes
em três clusters, por apresentar melhor distribuição dos componentes dos clusters, segundo
tabela 13.
O cluster 1 é formado por 172 turistas, sendo, em sua maioria, mulheres (54,7%), com
idade entre 26 e 50 anos (75%), elevado grau de instrução com mínimo superior completo
(59,30%), empregados de empresas públicas ou privadas (55,8%), renda familiar entre 2 a 10
salários mínimos (63,9%), viajou com a família (72,7%), foi à lazer (94,8%), se hospedaram
em hotéis ou pousadas (69,2%), visitaram Pipa/RN uma ou duas vezes (57,0)% e
permaneceram no destino de 1 a 3 dias (63,4%). Suas expectativas variaram de 9,79 a 6,40.
Os atributos preservação das atrações naturais e fama do destino turístico foram apontados,
respectivamente, com o maior e a menos importância.
O cluster 2 é composto por 421 turistas, sendo, em sua maioria, mulheres (52,5%),
com idade entre 26 a 50 anos (68,4%), elevado grau de instrução com mínimo superior
completo (62,3%), empregados de empresas públicas ou privadas (57,3%), renda familiar
entre 2 a 10 salários mínimos (70,5%), viajou com a família (68,9%), foi à lazer (98,1%), se
hospedaram em hotéis ou pousadas (72,2%), visitaram Pipa/RN uma ou duas vezes (67,2)% e
permaneceram no destino de 1 a 3 dias (62,5%). Mostrou-se um grupo extremamente
exigente, apresentando escores médios de importância entre 9,77 a 8,06. O atributo mais
valorizado foi segurança, enquanto que o menos valorizado foi fama do destino turístico.
O cluster 3 é formado por 167 turistas, sendo, na sua maioria, mulheres (62,9%), com
idade entre 26 a 50 anos (70,0%), elevado grau de instrução com mínimo superior completo
(63,5%), empregados de empresas públicas ou privadas (56,9%), renda familiar entre 2 a 10
salários mínimos (57,4%), viajou com a família (60,5%), foi à lazer (95,2%), se hospedaram
em hotéis ou pousadas (72,2%), visitaram Pipa/RN uma ou duas vezes (68,2%) e
permaneceram no destino de 1 a 3 dias (62,3%). As médias nominais variaram de 8,43 a 6,89
demonstrando um nível de expectativa menor em comparado com os clusters anteriores. A
variedade e beleza das atrações naturais foi o atributo mais importante, enquanto a fama do
destino turístico foi o de menor importância.
Tabela 13 - Perfil dos componentes dos clusters
Variáveis
Cluster 1
172
Tamanho
Género dos entrevistados
54,7%
Feminino
45,3%
Masculino
Faixa Etária
0,6%
Até 17 anos
13,4%
18 a 25 anos
39,0%
26 a 35 anos
36,0%
36 a 50 anos
9,3%
51 a 65 anos
1,7%
Mais de 65 anos
Grau de escolaridade
0,6%
Sem formação formal
0,0%
Fundamental I (1º ao 5º)
2,3%
Fundamental II (6º ao 9º)
20,3%
Ensino médio
17,4%
Universitáro
34,9%
Ensino superior
24,4%
Pós graduação
Ocupação Principal
21,5%
Funcionário público
34,3%
Funcionário de emp. Privada
3,5%
Aposentado
18,0%
Empresário
8,1%
Estudante
14,5%
Outro
Renda
6,4%
Menos de 2 SM
33,1%
2 a 5 SM
Renda familiar
30,8%
6 a 10 SM
20,3%
11 a 20 SM
Mais
de 20 SM no destino Pipa/RN9,3%
Tempo de
permanência
Viajou ao destino com
72,7%
Família
22,1%
Amigos
3,5%
Sozinho
1,7%
Outros
Motivo da viagem
94,8%
Lazer
5,2%
Trabalho
0,0%
Congresso/Evento
0,0%
Outros
Meio de hospedagem utilizado
34,9%
Hotel
2,3%
Resort
1,2%
Flat
7,0%
Casa própria
10,5%
Albergue
4,7%
Casa de parentes/amigos
2,3%
Camping
34,3%
Pousada
2,9%
Outros
Cluster 2
421
Cluster 3
167
52,5%
47,5%
62,9%
37,1%
1,7%
15,7%
36,6%
31,8%
12,6%
1,7%
1,2%
18,6%
39,5%
30,5%
9,6%
0,6%
0,0%
0,5%
2,1%
20,0%
15,2%
48,0%
14,3%
0,6%
0,0%
0,0%
15,0%
21,0%
41,3%
22,2%
25,2%
32,1%
5,5%
14,3%
11,2%
11,9%
24,6%
32,3%
2,4%
11,4%
17,4%
12,0%
6,2%
40,1%
30,4%
15,7%
7,6%
6,6%
26,9%
30,5%
22,8%
13,2%
68,9%
24,5%
3,8%
2,9%
60,5%
33,5%
4,8%
1,2%
98,1%
1,9%
0,0%
0,0%
95,2%
3,6%
0,0%
1,2%
38,0%
3,8%
1,9%
3,8%
12,4%
1,7%
0,2%
34,2%
4,0%
29,3%
2,4%
4,2%
8,4%
8,4%
3,0%
0,6%
38,9%
4,8%
Número de visitas ao destino Pipa/RN
46,5%
Uma vez
10,5%
Duas vezes
8,1%
Três vezes
34,9%
Quatro ou mais vezes
Tempo de permanência no destino Pipa/RN
63,4%
1 a 3 noites
21,5%
4 a 7 noites
8,7%
8 a 14 noites
6,4%
Mais de 14 noites
Fonte: Pesquisa (2013).
53,2%
14,0%
8,3%
24,5%
33,5%
25,7%
10,2%
30,5%
62,5%
28,7%
3,6%
5,2%
62,3%
28,7%
4,8%
4,2%
Durante a análise das variações das notas de expectativa de cada um dos clusters,
subtraindo o maior escore do menor, independente do atributo a qual foi conferido, constatouse que a cada agrupamento formado a amplitude das expectativas, nominalmente, tornava-se
menor (Δcluster1 = 3,39, Δcluster2 = 1,71, Δcluster3 = 1,54). A tabela 14 detalha as médias e
os rankings de cada cluster.
Tabela 14 - Médias e rankings de importância dos atributos por cluster
C1
C2
R
ME
ME
R
R
ME
1
9,79
1
9,77
2
Preservação das atrações naturais
9,46
2
9,70
3
9,77
1
Segurança
9,41
3
9,48
2
9,67
3
Limpeza e manutenção dos espaços públicos
9,31
4
9,10
6
9,65
6
Variedade e beleza das atrações naturais
9,21
5
9,10
4
9,63
4
Hospitalidade dos residentes
9,20
6
9,05
17
9,61
7
Relação qualidade/preço nos restaurantes e bares
9,11
7
8,99
14
9,59
10
Relação qualid./preço dos meios de hospedagem
9,10
8
8,92
5
9,56
9
Disp. de informações para a preparação da viagem 9,05
9
8,97
7
9,55
5
Disp. de serviços e equipamentos de saúde
9,05
10 8,89
11
9,50
12
Acesso ao destino
9,01
11
8,82
8
9,50
16
Agradabilidade do clima
9,01
12 8,80
12
9,49
18
Variedade na oferta de meios de hospedagem
8,97
13
8,78
9
9,48
14
Disp. de hotéis, restaurantes e entret. durante o ano 8,96
14 8,66
15
9,42
19
Disp. de variedade de restaurantes e bares
8,94
15 8,62
16
9,42
15
Agradabilidade dos meios de hospedagem
8,94
16 8,61
13
9,40
13
Acesso às atrações turísticas
8,93
17 8,49
10
9,40
11
Disp.e de equipamentos/serviços nas praias
8,89
18
8,40
21
9,39
17
Combate à prostituição e ao turismo sexual
8,76
19 8,34
18
9,39
8
Sistema de comunicação
8,75
20
8,11
20
9,37
20
Agradabilidade dos estabelecimentos comerciais
8,74
21 8,04
19
9,24
24
Tranquilidade e calma
8,59
22
7,81
23
9,23
22
Disp.espaços públicos para passeios, caminhadas
8,56
23 7,72
24
9,07
21
Horário de funcionamento do comércio local
8,50
24 7,54
26
9,06
6
Variedade na oferta estab. comerciais e serviços
8,41
25 7,38
22
8,91
25
Divers.e na oferta de passeios e atividades de lazer 8,30
26 7,20
25
8,42
26
Divers. cultural pessoas que frequentam o local
7,92
27 6,47
27
8,29
27
Disponibilidade de festivais sazonais
7,64
28 6,40
28
8,06
28
Fama do destino turístico
7,43
Fonte: Pesquisa (2013). Me = média; R = ranking; C1 = cluster 1; C2 = cluster 2; C3 = cluster 3
Menos importante
Medianamente importante
Mais importante
Atributos
G
C3
ME
8,43
8,43
8,37
8,34
8,31
8,27
8,26
8,07
8,07
8,06
8,00
7,92
7,88
7,79
7,79
7,76
7,74
7,72
7,66
7,66
7,65
7,63
7,58
7,43
7,26
7,23
7,21
6,89
R
2
5
6
1
4
7
8
23
11
15
3
14
13
12
20
22
10
9
18
16
21
17
24
19
25
26
27
28
Observa-se que quatorze atributos se comportaram de forma semelhantes em relação
ao nível de importância dado a cada atributo, sendo eles: preservação das atrações naturais,
segurança, limpeza e manutenção dos espaços públicos, variedade e beleza das atrações
naturais, hospitalidade dos residentes, acesso ao destino, variedade na oferta de meios de
hospedagem, disponibilidade de variedade de restaurantes e bares, disponibilidade de
equipamentos/serviços nas praias, horário de funcionamento do comércio local, diversidade
na oferta de passeios e atividades de lazer, diversidade cultural pessoas que frequentam o
local, disponibilidade de festivais sazonais e fama do destino turístico.
Cruzando as informações contidas na tabela 14 e no Gráfico 1, que representa o
comportamento das médias de importância por cluster, constata-se que o cluster 2 é mais
exigente, tendo sua menor média 8,06, bem acima dos demais que possuem médias abaixo de
7,0. Retomando os dados do perfil do cluster 2, observa-se que o mesmo se destaca por ser o
mais populoso, 421 componentes, possuir a distribuição mais equilibrada entre mulheres e
homens, 52,5% e 47,5% respectivamente, apresentar o maior percentual de faixa etária de 51
a 65 anos, 12,6%, e quase sua totalidade, 98,1%, viajaram ao destino à lazer. Portanto, é
possível inferir que essas especificidades refletem a causa do alto nível de exigência
apresentado por estes visitantes.
A partir dos resultados auferidos, pode-se renomear o cluster 1 de cluster dos
exigentes, o cluster 2 de cluster dos muito exigentes e o cluster 3 de cluster dos menos
exigentes.
Gráfico 1: Comportamento das médias de importância dos atributos por clusters
12
10
8
Cluster dos exigentes
6
Cluster dos muito exigentes
Cluster dos menos exigentes
4
2
0
1
3
5
7
Fonte: Pesquisa (2013).
9
11 13 15 17 19 21 23 25 27
Por fim, foi realizado um teste de correlação de Spearman para verificar o alinhamento
entre os rankings de importância dos clusters. Observam-se índices superiores a 0,715, o que
denota que os conglomerados possuem prioridades compatíveis. O resultado do teste é
apresentando na Tabela 15.
Tabela 15 - Teste de Spearman para os rankings dos clusters
C1
C2
C3
C1
1,00
C2
0,771
C3
0,741
0,771
1,000
0,715
0,741
0,715
1,00
Fonte: Pesquisa. C1 = cluster 1; C2 = cluster 2; C3 = cluster 3.
A partir da analise de cluster eclodiram três agrupamentos em que a heterogeneidade
entre eles foi marcada por distintos níveis de expectativas, e não por fatores
sociodemográficos, que foram nomeados de: cluster dos exigentes, cluster dos muito
exigentes e o cluster dos menos exigentes, assim como Dey e Sarma (2010) que identificaram
três grupos com expectativas distintas: turistas amantes exploradores da natureza, turistas
amantes da natureza e turistas que buscam sair da rotina.
4. 7 IDENTIFICAÇÃO DE DIMENSÕES PARA AVALIAÇÃO DA QUALIDADE NO
DESTINO TURÍSTICO
Uma analise fatorial foi igualmente conduzida aos 28 atributos do utilizados na
pesquisa com rotação ortogonal (varimax) em uma amostra de 760 participantes. O objetivo
dessa análise foi encontrar uma forma de resumir a informação contida nas diversas variáveis
originais em um conjunto menor de novas dimensões compostas de variáveis estatísticas com
uma perda mínima de informação (HAIR et al., 2005).
A medida de Kaiser-Meyer-Olkin verificou a adequação amostral para analise
(KMO=0,861), que segundo Hair et al. (2005), KMO entre 0,8 a 0,9 é ótimo. O teste de
esfericidade de Barlett=6644,191, p menor que 0,001, indicou que as correlações entre os
itens são suficientes para a realização da análise. A análise inicial mostrou que sete
componentes obedeceram ao critério de Kaiser do autovalor maior que 1 e explicaram 59,72%
da variância (tabela 16).
Tabela 16 - Valores dos eingenvalue e percentagem da variância total explicada pelos sete
componentes
Componentes
1
2
3
4
5
6
7
Fonte: Pesquisa (2013).
Eingenvalue
% Variância
Acumulado %
6,829
2,309
1,503
1,414
1,323
1,116
1,032
12,014
9,897
9,529
8,754
7,296
7,236
4,989
12,014
21,912
31,440
40,195
47,490
54,726
59,716
Com base na análise fatorial realizada, foram formados sete grupos (tabela 17). Os
atributos “disponibilidade de informações para a preparação da viagem” e “hospitalidade dos
residentes” foram retirados por apresentarem comunalidade de 0,372 e 0,385 respectivamente.
De acordo com Hair et al. (2005) as variáveis com comunalidades reduzidas (0,3 ou inferior)
são pouco explicadas pelos componentes e contribuem pouco para a sua definição.
Tabela 17 - Comunalidades dos fatores
Atributos
Acesso às atrações turísticas
Acesso ao destino
Disp. de serviços e equip. de saúde
Segurança
Sistema de comunicação
Disp. hotéis, restaurantes e entret. durante ano
Disp. de variedade de restaurantes e bares
Variedade na oferta de meios de hospedagem
Divers. oferta passeios e atividades de lazer
Agradabilidade do clima
Horário de func. do comércio local
Variedade oferta de estab.comerciais/ serviços
Disp. de espaços públicos para passeios
Fama do destino turístico
Disp. de festivais sazonais
Divers.cultural pessoas que frequentam destino
Preservação das atrações naturais
Limpeza e manutenção dos espaços públicos
Variedade e beleza das atrações naturais
Disp. de equip./serviços nas praias
Relação qual./preço dos meios de hospedagem
Relação qual./preço nos restaurantes e bares
Agradabilidade dos meios de hospedagem
Agradabilidade dos estab. Comerciais
1
,743
,741
,670
,631
,621
,453
2
3
4
5
6
,680
,680
,504
,484
,684
,604
,582
,579
,561
,489
,795
,789
,563
,538
,869
,869
,803
,769
7
Combate à prostituição e ao turismo sexual
Tranquilidade e calma
Fonte: Pesquisa (2013).
,660
,494
De acordo com os resultados anteriores, é possível interpretar e renomear cada grupo
formado. Baseando-se nos atributos que compõem o Componente 01 – acesso as atrações
turísticas, acesso ao destino, disponibilidade de serviços e equipamentos de saúde, segurança,
sistema de comunicação e disponibilidade de hotéis, restaurantes e entretenimento durante
todo o ano – este pode ser renomeado de “infraestrutura turística”. O Componente 02,
formado por disponibilidade de variedade de restaurantes e bares, variedade na oferta de
meios de hospedagem, diversidade na oferta de passeios e atividades de lazer e agradabilidade
do clima, pode ser denominado de “lazer e qualidade de vida”.
O Componente 03, por sua vez, engloba os atributos horário de funcionamento do
comércio local, variedade na oferta de estabelecimentos comerciais e de serviços,
disponibilidade de espaços públicos para passeios, caminhadas e pontos de encontro, fama do
destino turístico, disponibilidade de festivais sazonais e diversidade cultural das pessoas que
frequentam o local, podendo ser rotulado por “infraestrutura de comércio e entretenimento”.
O Componente 4, formado pelos atributos preservação das atrações naturais, limpeza e
manutenção dos espaços públicos, variedade e beleza das atrações naturais e disponibilidade
de equipamentos/serviços nas praias, pode ser denominado de “qualidade ambiental e
patrimonial” .
O Componente 05, composto pelos atributos relação qualidade/preço dos meios de
hospedagem e relação qualidade/preço nos restaurantes e bares, pode ser rotulado de “custo
benefício dos serviços turísticos”. Em sequência, o Componente 06, formado pelos atributos
agradabilidade dos meios de hospedagem e agradabilidade dos estabelecimentos comerciais,
pode ser renomeado de “conforto das instalações turísticas”. Por último, o Componente 07,
que engloba os atributos combate à prostituição e ao turismo sexual e tranquilidade e calma,
pode ser denominado de “tranquilidade e sossego”.
Portanto, a partir da analise fatorial realizada, foi possível estabelecer sete dimensões
para avaliar a qualidade dos serviços nos destinos turísticos: infraestrutura turística, lazer e
qualidade de vida, infraestrutura de comércio e entretenimento, qualidade ambiental e
patrimonial, custo benefício dos serviços turísticos, conforto das instalações turísticas e
tranquilidade e sossego, similarmente o estudo de Toro, Muñoza e Moreno (2010) que
analisaram o destino de sol e mar Nerja na Espanha e identificaram sete dimensões que foram
renomeadas de: hotéis e apartamentos, acessibilidade e pequenas empresas, imagem do
destino, elementos tangíveis das lojas de varejo, serviços fora dos hotéis, superlotação e
praias.
4. 8 IMPLICAÇÕES GERENCIAIS
Os destinos turísticos hoje estão enfrentando uma intensa competição e os desafios
estão maiores a cada ano. Desse modo, é essencial obter uma melhor compreensão do que
realmente torna os destinos atrativos para os seus visitantes. As principais conclusões deste
estudo apresentam significativas implicações gerenciais para os gestores públicos e privados
do setor do turismo e áreas correlatas.
O estudo apontou que, de acordo com
a percepção dos respondentes,
independentemente do destino turístico, os atributos mais importantes para satisfação dos
turistas são: preservação das atrações naturais, segurança, limpeza e manutenção dos espaços
públicos, variedade e beleza das atrações naturais, hospitalidade dos residentes, relação
qualidade/preço nos restaurantes e bares, relação qualidade/preço dos meios de hospedagem,
disponibilidade de informações para a preparação da viagem e disponibilidade de serviços e
equipamentos de saúde.
No entanto, com o intuito se aprofundar no contexto do destino estudado, a análise da
matriz de oportunidade de Pipa/RN, que relaciona as lacunas de qualidade com a importância
referida a cada atributo, será utilizada para identificar os atributos que devem ser encarados
como prioridade pelos gestores públicos e privados da Região. Portanto, os atributos
destacados no quadro 5, se posicionaram nos quadrantes “melhorar definitivamente” e
“melhorar” da matriz construída pela pesquisa.
Quadro 5 - Oportunidades de melhorias para o destino Pipa/RN
Ação 1:
Melhorar
os
serviços
e
equipamentos de
saúde do destino
Pipa/RN.
Situação atual: Segundo
relatos dos entrevistados, o
destino possui apenas um
posto de saúde que
funciona
apenas
de
segunda
a
sexta
e
constantemente não tem
médicos para atender os
enfermos.
Oportunidades de melhorias:
Gestores públicos: Aumento do
quadro médico; equipar o posto
médico para o atendimento da
população e casos de emergências;
funcionamento do posto durante 24
horas, incluindo finais de semana e
feriados; adquirir ambulância com
estrutura de UTI; incentivar o
investimento privado na implantação
de clinicas médicas e odontológicas
no local.
Gestores privados: Estudo de
mercado para identificar viabilidade
de implantação de clinicas médicas e
Elementos
envolvidos:
Governos municipal,
estadual e federal e a
iniciativa privada.
/ou odontológicas na Região.
Ação 2: Melhorar
a segurança no
destino Pipa/RN.
Situação atual: Segundo
relatos dos entrevistados,
os casos de furtos e roubos
crescem exponencialmente
na região, além de casos de
homicídios, arrastões e
sequestros. Outro ponto
que merece destaque é o
tráfico de drogas.
Ação 3: Melhorar
a
relação
qualidade/ preço
dos restaurantes e
bares do destino
Pipa/RN.
Situação atual: Segundo
relatos dos entrevistados,
alguns restaurantes e bares
aproveitam a fama do
destino, para cobrar mais
do que devem pelos
produtos que oferecem.
Ação 4: Melhorar
a
relação
qualidade/ preço
dos meios de
hospedagem do
destino Pipa/RN.
Situação atual: Segundo
relatos dos entrevistados,
alguns
meios
de
hospedagem apresentam
tarifas elevadas e não
prestam os serviços a
altura.
Ação 5: Melhorar
os
equipamentos/ser
viços nas praias
do
destino
Pipa/RN.
Situação atual: Segundo
relatos, as praias não
dispõem de banheiros
públicos, difícil acessos as
praias, sendo algumas
escadas improvisadas e
não
foi
encontrado
nenhum salva vidas no
local.
Oportunidades
de
melhorias:
Gestores públicos: Aumento do
efetivo policial; maior número de
viaturas para sistematizar as rondas;
campanhas de combate ao turismo
sexual e ao tráfico de drogas;
instalação de câmeras de segurança
nos espaços públicos e investimento
em educação, esporte e lazer.
Gestores privados: organização de
reuniões regulares entre a polícia e os
empresários da região; apoio as
campanhas de combate ao turismo
sexual e ao tráfico de drogas.
Oportunidades de melhorias:
Gestores públicos: Política de
incentivo fiscal para os empresários
do ramo de alimentação.
Gestores privados: Participação dos
empresários em cursos/palestras
relacionados à formação de preço;
revisão das planilhas de custos de
alimentos e bebidas; buscar novos
fornecedores que aliem preço e
qualidade.
Oportunidades de melhorias:
Gestores públicos: Política de
incentivo fiscal para os empresários
do ramo hoteleiro.
Gestores privados: Participação dos
empresários em cursos/palestras
relacionados à formação de preço,
atendimento
ao
cliente
e
hospitalidade; revisão das planilhas
de custos, implantação programas de
qualidade no atendimento; melhoria
das instalações físicas.
Oportunidades de melhorias:
Gestores públicos: Construção de
banheiros públicos, cadastramento
dos ambulantes, padronização das
barracas de praias, realização de obra
para melhorar o acesso com rampas e
escadas e a implantação de postos de
salva vidas.
Gestores privados: Implantação de
uma associação de ambulantes;
fortalecimento da associação dos
empresários de barracas de praia;
treinamentos dos funcionários das
barracas de praia em relação ao
atendimento ao cliente e manipulação
dos alimentos.
Elementos
envolvidos:
Governos municipal,
estadual e federal e a
iniciativa
privada,
população
e
organizações
não
governamentais.
Elementos
envolvidos:
Governos municipal,
estadual e federal, a
iniciativa privada.
Sebrae e Abrasel
(Associação
Brasileira de Bares e
Restaurantes).
Elementos
envolvidos:
Governos municipal,
estadual e federal, a
iniciativa
privada,
Sebrae
e
ABIH
(Associação
Brasileira
da
Indústria dos hotéis).
Elementos
envolvidos:
Governos municipal,
estadual e federal e a
iniciativa privada.
Ação 6: Melhorar
o
acesso
do
destino Pipa/RN.
Situação atual: Segundo
relatos, o acesso do destino
Pipa/RN
não
possui
sinalização adequada e as
condições da estrada não
são satisfatórias.
Oportunidades de melhorias:
Gestores públicos: Instalação de
sinalização adequada; recapeamento
do asfalto; revitalização da rua
principal e duplicação das vias.
Elementos
envolvidos:
Governos municipal,
estadual e federal.
Ação 7: Melhorar
o sistema de
comunicação do
destino Pipa/RN.
Situação atual: Segundo
relatos, os sinais de
telefonia móvel e internet
de todas as operadoras na
não
atendem
as
necessidades da maioria
dos entrevistados.
Oportunidades de melhorias:
Gestores públicos: Instalação
zonas de wi-fi .
Elementos
envolvidos:
Governos municipal,
estadual e federal e
iniciativa privada.
Situação atual: Segundo
relatos, a preservação das
atrações naturais é de
extrema importância para a
continuidade da atividade
turística na região.
Oportunidades de melhorias:
Gestores públicos: otimização no
controle de novas construções em
todo o perímetro do destino;
planejamento para prevenção de
desastres ecológicos; mapeamento e
controle da fauna e flora da região;
parcerias com Instituição de Ensino e
Pesquisa;
campanhas
de
sensibilização para preservação do
meio ambiente direcionadas tanto
para população nativa quanto turistas;
melhoria na limpeza dos espaços
públicos; implementação da coleta
seletiva.
Ação 8: Melhorar
a preservação das
atrações naturais
e
limpeza
e
manutenção dos
espaços públicos.
Ação 9: Melhorar
a disponibilidade
de informações
para preparação
de viagens
Situação atual: Segundo
relatos,
os
turistas
enfrentaram problemas na
organização da viagem por
falta de informações sobre
o destino.
de
Gestores privados: Melhoria na
infraestrutura para que os clientes
consigam utilizar os celulares tanto
para realizar ligações quanto para
utilizar a internet.
Gestores privados: Implantar ações
visando a preservação do meio
ambiente, como coleta seletiva,
diminuição do uso de recursos como
água e energia; respeitar as atrações
naturais existentes na região.
Oportunidades de melhorias:
Gestores públicos: Investir na
implantação de um sítio eletrônico
atualizado para dispor de informações
sobre o destino, assim como,
elaboração de guias impressos.
Elementos
envolvidos:
Governos municipal,
estadual e federal, a
iniciativa
privada,
população, turistas,
Instituições
de
Ensino e Pesquisa e
Organizações
não
governamentais.
Elementos
envolvidos:
Governo municipal e
iniciativa privada.
Gestores privados: Manter atualizado
os sítios eletrônicos, utilizar as mídias
sociais se comunicar com os turistas.
Fonte: construção da pesquisadora.
O Quadro 5 foi construído a partir das informações colhidas durante a elaboração da
pesquisa a partir de relatos da população residente, turistas, empresários e especialistas.
Entende-se que as ações de responsabilidade dos gestores públicos deverão ser trabalhadas em
conjunto entre as esferas municipais, estaduais e municipais, para que os resultados sejam
realmente significativos. Além disso, as parcerias público-privadas são fundamentais. Logo, a
fim de alcançar um nível elevado de satisfação dos turistas, é essencial que todos os
elementos envolvidos tenham uma boa coordenação e cooperação, e acima de tudo, a plena
consciência da importância de fornecer serviços de qualidade para a continuidade
competitividade do destino Pipa/RN.
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS
O presente estudo propôs uma investigação sobre a avaliação da qualidade dos
serviços no destino Pipa/RN, na percepção dos seus visitantes. No decorrer do trabalho, foi
discutido sobre as especificidades do setor do turismo e a crescente importância de entender
as necessidades dos visitantes e oferecer serviços de qualidade para que os destinos turísticos
mantenham sua competitividade perante os demais concorrentes.
Desse modo, é possível inferir que o perfil da amostra pesquisada é composta por sua
maioria de indivíduos do sexo feminino, na faixa de 26 a 50 anos, com ensino médio
completo, que trabalham em empresas privadas, declaram ter rendimento entre 2 a 10 salários
mínimos, viajaram à Pipa/RN com a família, visitaram o destino para lazer, os meios de
hospedagem mais utilizados foram hotéis e pousadas, visitaram o destino duas ou mais vezes,
permanecem de 1 a 3 dias no destino Pipa/RN e são oriundos da Região Nordeste.
Em relação à importância referida a cada atributo, os resultados indicaram que foi
apontado um maior nível de importância para o atributo preservação das atrações naturais e o
menor nível de importância para o atributo fama dos destinos turísticos. Igualmente tiveram
um alto nível de importância os atributos: segurança, limpeza e manutenção dos espaços
públicos, variedade e beleza das atrações naturais, hospitalidade dos residentes, relação
qualidade/preço nos restaurantes e bares, relação qualidade/preço dos meios de hospedagem,
disponibilidade de informações para a preparação da viagem e disponibilidade de serviços e
equipamentos de saúde.
No que concerne ao desempenho obtido pelo destino Pipa/RN o atributo que teve o
melhor desempenho foi variedade e beleza das atrações naturais, que no ranking de
importância, situou-se em 4º lugar e o atributo de pior desempenho foi combate à prostituição
e ao turismo sexual, 18º lugar no ranking de importância na percepção dos turistas. Na
avaliação geral, o destino Pipa/RN foi bem avaliado pelos respondentes, recebendo uma nota
média de 8,78.
Ao examinar as lacunas de qualidade, verificou-se uma predominância de lacunas
negativas, indicando que grande parte dos serviços oferecidos no destino Pipa/RN está abaixo
das expectativas dos turistas. Dos 28 atributos utilizados na pesquisa, 19 apresentaram lacunas
negativas, sendo a com maior magnitude combate à prostituição e ao turismo sexual e 09
lacunas positivas, que apresentaram valores iguais ou maiores que zero, tendo a maior
magnitude o atributo fama do destino turístico.
A partir das expectativas/importâncias e das lacunas de qualidade, baseando-se no
modelo de Stock e Lambert (2001), foi possível construir a matriz absoluta de oportunidades
do destino Pipa/RN. Os resultados enfatizaram a necessidade melhorar definitivamente os
atributos: segurança, relação qualidade/preço dos restaurantes e bares, relação qualidade/preço
dos meios de hospedagem e disponibilidade de serviços e equipamentos de saúde.
Quanto à identificação de grupos homogêneos de turistas, constatou-se que eclodiram
três grupos em que a heterogeneidade foi marcada por distintos níveis de expectativas, e não
por fatores sociodemográficos. Por esta razão, receberam a seguinte nomenclatura: cluster dos
exigentes, cluster dos muito exigentes e o cluster dos menos exigentes.
Em relação à identificação de dimensões para avaliação da qualidade no destino
turístico, foi possível estabelecer sete dimensões que foram denominadas de: infraestrutura
turística, lazer e qualidade de vida, infraestrutura de comércio e entretenimento, qualidade
ambiental e patrimonial, custo benefício dos serviços turísticos, conforto das instalações
turísticas e tranquilidade e sossego.
Dentre as implicações gerenciais propostas, enfatiza-se a necessidade dos gestores
públicos e privados executar a melhoria de nove atributos, que conforme os resultados obtidos
apresentaram alta importância e baixo desempenho no destino de Pipa/RN. Portanto, foram
sugeridas oportunidades de melhorias para os atributos que na matriz absoluta de
oportunidades elaborada na presente pesquisa, necessitavam de maior atenção e
investimentos. Assim sendo, foram sugeridas as seguintes ações: melhorar os serviços e
equipamentos de saúde, melhorar a segurança, melhorar a relação qualidade/ preço dos
restaurantes e bares, melhorar a relação qualidade/ preço dos meios de hospedagem, melhorar
os equipamentos/serviços nas praias, melhorar o acesso do destino, melhorar o sistema de
comunicação, melhorar a preservação das atrações naturais e limpeza e manutenção dos
espaços públicos e melhorar a disponibilidade de informações para preparação de viagens.
Em relação às limitações deste estudo, enfatiza-se que as conclusões inferidas
circunscreve-se apenas ao destino Pipa/RN. Sugere-se aos pesquisadores replicá-lo em outros
contextos, inclusive fazendo comparações com outros destinos turísticos no mundo, como
também analisar questões relacionadas à lealdade dos destinos turísticos, intenção de revisitar,
influências na escolha de um destino turístico e meios de divulgação eficientes para os
destinos turísticos.
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Ciências Geográficas. Universidade Federal de Pernambuco. 2008.
APÊNDICE A – ROTEIRO DE ENTREVISTAS COM ELEMENTOS DO TURISMO EM
PIPA/RN
ROTEIRO DE ENTREVISTA
1 – Gerentes/empresários de meios de hospedagens e restaurantes/Prestadores de
serviços:
1. Na sua opinião, quais os principais atrativos turísticos que Pipa possui? A quantidade
de atrativos turísticos em Pipa é maior que em outros destinos? Quem são os turistas
de Pipa?
2. Qual o significado de Pipa para o Senhor(a)? Quais características de Pipa
influenciaram a instalação seu negócio nesta localidade? Você acredita que a escolha
de Pipa está diretamente relacionada com o sucesso do seu negócio?
3. Qual sua opinião sobre a infra-estrutura turística de Pipa? Quais os diferenciais em
relação a outras praias do RN? O que poderia ser melhorado para consolidar ainda
mais o destino turístico Pipa?
4. Na sua opinião qual o papel da iniciativa pública e privada no destino Pipa? Quais
ações o senhor pontuaria, como fundamentais para a consolidação do destino Pipa até
hoje?
5. Na sua opinião, por que é atrativo ter um negócio em Pipa? O senhor ainda vê novas
oportunidades de negócio na Região? Quais suas perspectivas de investimento no seu
negócio em Pipa?
2 – Veranistas :
1. Na sua opinião, quais os principais atrativos turísticos que Pipa possui? A quantidade
de atrativos turísticos em Pipa é maior que em outros destinos? Quem são os
veranistas de Pipa?
2. Qual o significado de Pipa para o Senhor(a)? Quais características de Pipa
influenciaram a construção da sua casa de veraneio nesta localidade?
3. Qual sua opinião sobre a infra-estrutura turística de Pipa? Quais os diferenciais em
relação a outras praias do RN? O que poderia ser melhorado para consolidar ainda
mais o destino turístico Pipa?
4. Na sua opinião qual o papel da iniciativa pública e privada no destino Pipa? Quais
ações o senhor pontuaria, como fundamentais para a consolidação do destino Pipa até
hoje?
3 – Turistas:
1. Na sua opinião, quais os principais atrativos turísticos que Pipa possui? A
quantidade de atrativos turísticos em Pipa é maior que em outros destinos?
2. Quais os fatores influenciaram a escolha de Pipa como seu destino de viagem?
3. Qual sua opinião sobre a infra-estrutura turística de Pipa? Quais os diferenciais em
relação a outras praias do RN? O que poderia ser melhorado para consolidar ainda
mais o destino turístico Pipa?
APÊNDICE B – QUESTIONÁRIO DA PESQUISA
Caro(a) Senhor(a),
A UnP, através do Mestrado Profissional em Administração, está realizando uma pesquisa que tem
como título “Atratividade dos destinos turistícos na percepção de seus visitantes: um estudo de caso na
Praia de Pipa/RN”. O objetivo é compreender o que os clientes esperam dos serviços turísticos de um
destino e como avaliam os serviços recebidos na Praia de Pipa/RN.
Este questionário tem como finalidade coletar dados para subsidiar a pesquisa. Nos relatórios e
resultados do estudo será mantido o caráter confidencial das informações individuais colhidas. Os dados
serão úteis para identificar a qualidade dos serviços prestados em relação às expectativas dos turistas.
Certos de poder contar com a sua colaboração, agradecemos antecipadamente.
Atenciosamente,
MESTRADO PROFISSIONAL EM ADMINISTRAÇÃO
UNIVERSIDADE POTIGUAR
No Identificador da Pesquisa
1.
Idade:
□
□
□
□
□
□
Até 17 anos
De 18 a 25 anos
De 26 a 35 anos
De 36 a 50 anos
De 51 a 65 anos
Mais de 65 anos
2.
Grau de Escolaridade:
Sem formação formal
Ensino fundamental I (1º a 5º)
Ensino fundamental II (6º a 9º)
Ensino médio
Universitário
Ensino superior
Pós graduação
□
□
□
□
□
□
□
3.
□
□
□
□
□
□
Ocupação principal:
Funcionário público
Funcionário de empresa privada
Aposentado
Empresário
Estudante
Outro. Qual?________________
Data:
/
/
4.

□
□
□
□
Rendimento familiar médio mensal:
Menos de 2 salários mínimos
De 2 a 5 salários mínimos
De 6 a 10 salários mínimos
De 11 a 20 salários mínimos
Mais de 20 salários mínimos
5.
Sexo:
□
□
Masculino
Feminino
6.
Residência fixa:
Cidade:
Estado:
7.
□
□
□
□
8.
□
□
□
□
9.
Viajou ao destino Pipa/RN:
Com família
Com amigos
Sozinho
Outro. Qual?:________________
Motivo de visitar o destino Pipa/RN:
Lazer – turismo
Trabalho – negócios
Congressos – convenções
Outro. Qual?________________
□
□
□
□
□
□
□
□
□
Qual o meio de hospedagem utilizado:
Hotel
Resort
Pousada
Flat/Apart
Albergue
Casa própria
Casa de parentes/Amigos
Camping
Outro. Qual?________________
10.
Número de visitas ao destino Pipa/RN:
□
□
□
□
11.
□
□
□
□
Uma vez
Duas vezes
Três vezes
Quatro ou mais vezes
Tempo de permanência no destino Pipa/RN:
1 a 3 noites
4 a 7 noites
8 a 14 noites
Mais de 14 noites
MÓDULO 1
Solicita-se que todas as questões sejam respondidas.
Neste módulo, pergunta-se sobre a sua percepção de importância em relação a um
conjunto de atributos vinculados aos serviços oferecidos pelos destinos turísticos. A nota 10
(dez) significa importância máxima para o atributo e a nota 0 (zero) significa que o atributo
não tem importância na visita de um destino turístico. Favor marcar apenas um valor da
escala em cada questão.
Numa escala de 0 (zero) a 10 (dez), considerando os serviços de um destino turístico,
qual a importância que o Sr (a) atribui a(ao):
01) Acesso ao destino (sinalização nas estradas, qualidade das estradas, disponibilidade de meios
de transporte para chegar ao local, distância do aeroporto/rodoviária/porto)?
0
1
não importante
2
3
pouco importante
4
5
6
mediana importância
7
8
importante
9
10
muito importante
02) Acesso às atrações turísticas locais (facilidade de deslocamento, meios de transportes,
sinalização das atrações turísticas)?
0
1
não importante
2
3
pouco importante
4
5
6
mediana importância
7
8
importante
9
10
muito importante
03) Segurança local (policiamento, sensação de segurança em andar pelas ruas da cidade, índice
de criminalidade)?
0
1
não importante
2
3
pouco importante
4
5
6
mediana importância
7
8
importante
9
10
muito importante
04) Disponibilidade de serviços e equipamentos de saúde (posto de saúde, hospitais,
ambulâncias, farmácias, clinicas médicas)?
0
1
não importante
2
3
pouco importante
4
5
6
mediana importância
7
8
importante
9
10
muito importante
05) Sistema de comunicação (sinal de telefonia móvel e fixa, acesso a internet, correios)?
0
1
não importante
2
3
pouco importante
4
5
6
mediana importância
7
8
importante
9
10
muito importante
06) Disponibilidade de hotéis, restaurantes e entretenimento durante todo o ano?
0
1
não importante
2
3
pouco importante
4
5
6
mediana importância
7
8
importante
9
10
muito importante
07) Agradabilidade do clima (temperatura, ventos, umidade, chuvas)?
0
1
não importante
2
3
pouco importante
4
5
6
mediana importância
7
8
importante
9
10
muito importante
08) Tranquilidade e calma no local?
0
1
não importante
2
3
pouco importante
4
5
6
mediana importância
7
8
importante
9
10
muito importante
09) Fama do destino turístico (reputação, propaganda, status)?
0
1
não importante
2
3
pouco importante
4
5
6
mediana importância
7
8
importante
9
10
muito importante
10) Combate à prostituição e ao turismo sexual?
0
1
não importante
2
3
pouco importante
4
5
6
mediana importância
7
8
importante
9
10
muito importante
11) Variedade e beleza das atrações naturais locais(falésias, praias, lagoas, reservas naturais,
sítios ecológicos, fauna)?
0
não importante
1
2
pouco importante
3
4
5
mediana importância
6
7
importante
8
9
muito importante
10
12) Limpeza e manutenção dos espaços públicos (ruas, praças, praias)?
0
1
não importante
2
3
pouco importante
4
5
6
mediana importância
7
8
importante
9
10
muito importante
13) Preservação das atrações naturais locais (falésias, praias, lagoas, reservas naturais, sítios
ecológicos, fauna)?
0
1
não importante
2
3
pouco importante
4
5
6
mediana importância
7
8
importante
9
10
muito importante
14) Disponibilidade de equipamentos/serviços nas praias (banheiros públicos, rampas, escadas,
aluguel de cadeiras)?
0
1
não importante
2
3
pouco importante
4
5
6
mediana importância
7
8
importante
9
10
muito importante
15) Diversidade cultural das pessoas que freqüentam o local (possibilidade de interação com
pessoas de diferentes culturas e países)?
0
1
não importante
2
3
pouco importante
4
5
6
mediana importância
7
8
importante
9
10
muito importante
16) Diversidade na oferta de passeios turísticos e atividades de lazer?
0
1
não importante
2
3
pouco importante
4
5
6
mediana importância
7
8
importante
9
10
muito importante
17) Disponibilidade de festivais sazonais (Eventos gastronômicos, musicais, literários)?
0
1
não importante
2
3
pouco importante
4
5
6
mediana importância
7
8
importante
9
10
muito importante
18) Disponibilidade de variedade de restaurantes e bares?
0
1
não importante
2
3
pouco importante
4
5
6
mediana importância
7
8
importante
9
10
muito importante
19) Variedade na oferta de meios de hospedagem (resorts, hotéis, pousadas, albergues,
camping)?
0
1
não importante
2
3
pouco importante
4
5
6
mediana importância
7
8
importante
9
10
muito importante
20) Agradabilidade dos meios de hospedagem (arquitetura, decoração, instalações, limpeza,
conforto)?
0
1
não importante
2
3
pouco importante
4
5
6
mediana importância
7
8
importante
9
10
muito importante
21) Agradabilidade dos estabelecimentos comerciais (arquitetura, decoração, instalações, limpeza
conforto)?
0
1
não importante
2
3
pouco importante
4
5
6
mediana importância
7
8
importante
9
10
muito importante
22) Hospitalidade dos residentes (acolhimento, cordialidade, presteza dos moradores do local)?
0
1
não importante
2
3
pouco importante
4
5
6
mediana importância
7
8
importante
9
10
muito importante
23) Relação qualidade/preço do meios de hospedagem (custo-benefício do valor pago pelo
alojamento)?
0
1
não importante
2
3
pouco importante
4
5
6
mediana importância
7
8
importante
9
10
muito importante
24) Relação qualidade/preço nos restaurantes e bares (custo-benefício do valor pago em comida e
bebida)?
0
não importante
1
2
pouco importante
3
4
5
mediana importância
6
7
importante
8
9
10
muito importante
25) Variedade na oferta de estabelecimento comerciais e de serviços (vestuário, acessórios,
artesanato, salão de beleza, farmácia, entre outros)?
0
1
não importante
2
3
pouco importante
4
5
6
mediana importância
7
8
importante
9
10
muito importante
26) Horário de funcionamento do comércio local?
0
1
não importante
2
3
pouco importante
4
5
6
mediana importância
7
8
importante
9
10
muito importante
27) Disponibilidade de espaços públicos para passeios, caminhadas e pontos de encontro
( ruas para pedestres, praças, orlas, parques)?
0
1
não importante
2
3
pouco importante
4
5
6
mediana importância
7
8
importante
9
10
muito importante
28) Disponibilidade de informações para a preparação da viagem (dados com o objetivo de
orientar e informar os turistas sobre atrativos, serviços e equipamentos turísticos de determinado local
para o planejamento da viagem)?
0
não importante
1
2
pouco importante
3
4
5
mediana importância
6
7
importante
8
9
muito importante
10
MÓDULO 2
Solicita-se que todas as questões sejam respondidas.
Neste módulo, pergunta-se sobre a sua percepção do desempenho do destino turístico
Pipa/RN, em relação a cada um dos atributos enumerados. A escala varia de zero (péssimo
desempenho) a dez (excelente desempenho). Favor marcar apenas um valor da escala em
cada questão.
Numa escala de 0 (zero) a 10 (dez), como o(a) Sr(a) avalia o desempenho do destino
Pipa/RN em relação à(ao):
01) Acesso ao destino Pipa/RN (sinalização nas estradas, qualidade das estradas, disponibilidade
de meios de transporte para chegar ao local, distância do aeroporto/rodoviária/porto)?
0
1
2
3
4
péssimo
5
6
7
8
9
regular
10
excelente
02) Acesso às atrações turísticas locais (facilidade de deslocamento, meios de transportes,
sinalização das atrações turísticas)?
0
1
2
3
4
péssimo
5
6
7
8
9
regular
10
excelente
03) Segurança local (policiamento, sensação de segurança em andar pelas ruas da cidade, índice
de criminalidade)?
0
1
2
3
4
péssimo
5
6
7
8
9
regular
10
excelente
04) Disponibilidade de serviços e equipamentos de saúde (posto de saúde, hospitais,
ambulâncias, farmácias, clinicas médicas)?
0
1
2
3
4
péssimo
□
5
6
7
8
9
regular
10
excelente
Não sabe/Nunca utilizou
05) Sistema de comunicação (sinal de telefonia móvel e fixa, acesso a internet, correios)?
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
péssimo
regular
excelente
06) Disponibilidade de hotéis, restaurantes e entretenimento durante todo o ano?
0
1
2
3
4
péssimo
□
5
6
7
8
9
regular
10
excelente
Não sabe/Nunca utilizou
07) Agradabilidade do clima (temperatura, ventos, umidade, chuvas)?
0
1
2
3
4
péssimo
5
6
7
8
9
regular
10
excelente
08) Tranquilidade e calma no local?
0
1
2
3
4
péssimo
5
6
7
8
9
regular
10
excelente
09) Fama do destino Pipa/RN (reputação, propaganda, status)?
0
1
2
3
4
péssimo
5
6
7
8
9
regular
10
excelente
10) Combate à prostituição e ao turismo sexual?
0
1
2
3
4
péssimo
5
6
7
8
9
regular
10
excelente
11) Variedade e beleza das atrações naturais locais(falésias, praias, lagoas, reservas naturais,
sítios ecológicos, fauna)?
0
péssimo
1
2
3
4
5
regular
6
7
8
9
10
excelente
12) Limpeza e manutenção dos espaços públicos (ruas, praças, praias)?
0
1
2
3
4
péssimo
5
6
7
8
9
regular
10
excelente
13) Preservação das atrações naturais locais (falésias, praias, lagoas, reservas naturais, sítios
ecológicos, fauna)?
0
1
2
3
4
péssimo
5
6
7
8
9
regular
10
excelente
14) Disponibilidade de equipamentos/serviços nas praias (banheiros públicos, rampas, escadas,
aluguel de cadeiras)?
0
1
2
3
4
péssimo
5
6
7
8
9
regular
10
excelente
15) Diversidade cultural das pessoas que freqüentam o local (possibilidade de interação com
pessoas de diferentes culturas e países)?
0
1
2
3
4
péssimo
5
6
7
8
9
regular
10
excelente
16) Diversidade na oferta de passeios turísticos e atividades de lazer?
0
1
2
3
4
péssimo
□
5
6
7
8
9
regular
10
excelente
Não sabe/Nunca utilizou
17)Disponibilidade de festivais sazonais (Eventos gastronômicos, musicais, literários)?
0
1
2
3
4
péssimo
□
5
6
7
8
9
regular
10
excelente
Não sabe/Nunca utilizou
18) Disponibilidade de variedade de restaurantes e bares?
0
1
2
3
4
péssimo
5
6
7
8
9
regular
10
excelente
19) Variedade na oferta de meios de hospedagem (resorts, hotéis, pousadas, albergues,
camping)?
0
1
2
3
4
péssimo
5
6
7
8
9
regular
10
excelente
20) Agradabilidade dos meios de hospedagem (arquitetura, decoração, instalações, limpeza,
conforto)?
0
1
2
3
4
péssimo
5
6
7
8
9
regular
10
excelente
21) Agradabilidade dos estabelecimentos comerciais (arquitetura, decoração, instalações,
limpeza, conforto)?
0
1
2
3
4
péssimo
5
6
7
8
9
regular
10
excelente
22) Hospitalidade dos residentes (acolhimento, cordialidade, presteza dos moradores do local)?
0
1
2
3
4
péssimo
5
6
7
8
9
regular
10
excelente
23) Relação qualidade/preço do meios de hospedagem (custo-benefício do valor pago pelo
alojamento)?
0
1
2
3
4
péssimo
5
6
7
8
9
regular
10
excelente
24) Relação qualidade/preço nos restaurantes e bares (custo-benefício do valor pago em comida e
bebida)?
0
péssimo
1
2
3
4
5
regular
6
7
8
9
10
excelente
25) Variedade na oferta de estabelecimento comerciais e de serviços (vestuário, acessórios,
artesanato, salão de beleza, farmácia, entre outros)?
0
1
2
3
4
péssimo
5
6
7
8
9
regular
10
excelente
26) Horário de funcionamento do comércio local?
0
1
2
3
4
péssimo
5
6
7
8
regular
9
10
excelente
27) Disponibilidade de espaços públicos para passeios, caminhadas e pontos de encontro (
ruas para pedestres, praças,orlas, parques)?
0
1
2
3
4
péssimo
5
6
7
8
9
regular
10
excelente
28) Disponibilidade de informações para a preparação da viagem (dados com o objetivo de
orientar e informar os turistas sobre atrativos, serviços e equipamentos turísticos de determinado local
para o planejamento da viagem)?
0
1
2
3
4
péssimo
□
5
6
7
8
9
regular
10
excelente
Não sabe/Nunca utilizou
29) Avaliação do destino Pipa/RN como um todo.
0
péssimo
1
2
3
4
5
regular
6
7
8
9
10
excelente