Identificação de Atributos que Influenciam a Satisfação de Usuários de Web Sites:
Aplicação do Modelo Kano.
Autoria: Solange Plebani, Ana Cristina Lana Guerini, Gérson Tontini
Resumo: Este artigo objetivou avaliar os atributos de qualidade de web sites por meio do Modelo
Kano de Qualidade Atrativa e Obrigatória. A pesquisa foi exploratória, utilizando método
qualitativo e quantitativo. Os atributos pesquisados foram definidos por levantamento teórico e
aplicação de grupo de foco. Foi adotada a técnica de análise de conteúdo para classificar as unidades
de significados e constituir o levantamento de atributos de web site como primeiro resultado da
pesquisa. Os atributos foram classificados utilizando-se de questionários fechados seguindo a
metodologia do Modelo Kano. Os respondentes foram 42 usuários dos serviços do web site
avaliado. Responsividade, segurança e informação atualizada foram considerados atributos
obrigatórios. Comunicação, usabilidade, exatidão, qualidade de serviço, confiabilidade e
compreensibilidade foram considerados unidimensionais. Apresentação e valor agregado foram
considerados atrativos. Já Interatividade, qualidade da informação, acessibilidade, personalização e
qualidade técnica foram considerados como atributos neutros.
1
Introdução
A internet mudou a forma pela qual as empresas conduzem seus negócios. E não se
trata apenas da forma de comercialização daquelas que adotaram estratégias de e-commerce
para aumentar o volume de vendas ou reduzir custos. A internet é uma poderosa plataforma
que possibilita às organizações transmitir informações, prestar serviços, comercializar
produtos, construir relacionamentos e aproximá-las de seus stakeholders.
Na chamada supervia da informação (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001) transitam
bilhões de pessoas com acesso cada vez maior à informação. Seu caráter democrático permite
o ingresso de qualquer pessoa ou organização, em qualquer lugar do mundo. De fato, fazer
parte do mundo virtual, seja com a criação de um web site ou por meio de outras
possibilidades de acesso à world wide web (www) é imperativo para muitas organizações. Os
esforços despendidos para conduzir os negócios nesta supervia, justificam-se. Afinal, a
internet é capaz de permitir o alcance de novos mercados que, de outra forma, não poderiam
ser explorados. (YAN; PARADI, 1999).
Apesar de ser uma tecnologia relativamente nova, a internet tem apresentado um
crescimento rápido e significativo. De acordo com dados fornecidos pela VeriSign (2008), na
metade de 2008 haviam registrados na internet em torno de 168 milhões de nomes de
domínios, apresentando um crescimento no número de registros de 22% em relação ao mesmo
período do ano anterior. O total de negócios movimentados entre empresas nos primeiros três
meses do ano de 2007, somente no Brasil, foi de R$ 133,4 bilhões de reais, de acordo com a
publicação da Câmara Brasileira de Comércio Eletrônico (camara-e.net). Diante de tantas
ofertas, atrair e manter um público satisfeito e fiel não é tarefa das mais fáceis, considerando o
número de sites, portais e serviços concorrentes. Para isso, torna-se imperioso para as
organizações avaliar a qualidade do seu web site do ponto de vista dos seus clientes.
1 Apesar de inúmeras tentativas de avaliação de web sites terem sido desenvolvidas e
publicadas nos últimos anos (HUNG; McQUEEN, 2004; KOPSCO; PIPINO; RYBOLT,
2001), além das tentativas de se estabelecer um instrumento de avaliação de web sites
(HUNG; MCQUEEN, 2004; LOIACONO; WATSON; GOODHUE, 2002; BARNES; LIU;
VIDGEN, 2001), poucos estudos tem aplicado o método de análise Kano para estabelecer os
atributos de qualidade para web sites. Assim, este artigo busca identificar os atributos que
influenciam na satisfação de usuários de web sites, aplicando o modelo Kano.
Na seção 2, são apresentadas as literaturas que forneceram o embasamento teórico
necessário para contextualizar a pesquisa empírica. Na terceira seção é apresentada a
metodologia de pesquisa utilizada no estudo, seguida do processo de coleta de dados e dos
resultados obtidos, presentes na seção 4. Por fim, são apresentadas as conclusões do estudo,
na quinta seção, bem como suas limitações e sugestões para o desenvolvimento de futuras
pesquisas.
2
Revisão de Literatura
2.1 O modelo Kano de satisfação do cliente
O modelo Kano de qualidade atrativa tem sido aceito e adotado desde que foi
introduzido pela primeira vez em 1984. O modelo tem sido aplicado em várias disciplinas
como gestão da qualidade, desenvolvimento de produto, pensamento estratégico, gestão de
pessoas, planejamento estratégico e gestão de serviços. O foco principal deste modelo é
investigar o papel de vários atributos de qualidade na percepção do cliente (WITELL;
LOFGREN, 2007).
O modelo Kano de qualidade versa sobre o relacionamento entre o desempenho da
qualidade de um determinado atributo e a satisfação do cliente com ele. Uma importante
característica deste modelo é a classificação dos atributos de um produto ou serviços em
obrigatórios, unidimensionais, atrativos, neutros e reversos (KANO et al., 1984).
Figura 1: Modelo Kano de Qualidade Atrativa e Obrigatória.
2 Atributos básicos, ou obrigatórios: são aqueles atributos indispensáveis em um produto ou
serviço, ou seja, o cliente os tem como garantidos, são pré-requisitos. Ainda, se estes não
estiverem presentes causarão insatisfação. No entanto, se estiverem presentes não trarão
satisfação.
Atributos unidimensionais: são aqueles atributos exigidos pelos clientes, sendo que eles têm
impacto na satisfação e na insatisfação. Desta forma, quando os atributos têm desempenho
inferior a expectativa do cliente, eles causam insatisfação e quando excedem a expectativa
geram satisfação.
Atributos atrativos: são aqueles que atraem o cliente e podem gerar sua retenção e
fidelização. Quando existentes eles encantam o cliente, mas se eles não existem não são
percebidos, ou seja, não geram satisfação.
Atributos reversos: são aqueles atributos que quando presentes em um produto ou serviço
causam somente insatisfação.
Atributos neutros: são atributos que não causam satisfação e nem insatisfação.
2.2 A classificação dos atributos no modelo Kano
Depois de elaborada uma pesquisa exploratória com vistas a definir os requisitos do
produto ou serviço que serão avaliados (MATZLER et al, 1996), é necessário elaborar o
questionário Kano, para que seja possível avaliar os atributos classificados como obrigatórios,
unidimensionais e atrativos.
A determinação de tais atributos é obtida por meio da avaliação da satisfação e da
insatisfação dos clientes acerca de determinada situação. Assim, é solicitado ao entrevistado
que responda um par de questões funcionais (positivas) e disfuncionais (negativas), de acordo
com cinco possibilidades de resposta (KANO, 1984; TONTINI, 2003; MATZLER et al,
1996), quais sejam: gostaria muito, deveria ser assim, indiferente, poderia tolerar, não gostaria
e não toleraria. Por meio da combinação das respostas funcionais e disfuncionais cada atributo
é classificado dentro do modelo Kano, conforme a figura abaixo (TONTINI, 2003).
Questão (negativa) disfuncional
Resposta do consumidor
1. Gostaria muito
Questão
(positiva)
disfuncional
2. Deveria ser assim
3. Indiferente
4. Poderia tolerar
5. Não gostaria/Não
toleraria
1. Gostaria
muito
2. Deveria
ser assim
3. Indiferente
4. Poderia
tolerar
5. Não gostaria/Não
toleraria
?
A
A
A
U
R
N
N
N
O
R
N
N
N
O
R
N
N
N
O
R
R
R
R
?
Nota: A = atrativo; O = obrigatório; U = unidimensional; N = neutro; R = reverso.
Figura 2 – Gabarito para extração da classificação dos atributos no Modelo Kano.
Fonte: adaptado de TONTINI, 2003.
3 A classificação dos atributos é obtida por meio da análise e tabulação da resposta de
cada cliente e, posteriormente, compilação com as respostas dos demais entrevistados,
conforme exemplo abaixo:
Música
Atributo
Respondente Limpeza Simpatia ao vivo
A
1
O
U
A
2
O
U
A
2%
Limpeza
3
U
A
U
35%
Simpatia
.
.
.
.
45%
Música
ao
vivo
.
.
.
.
.
.
.
.
U
O
A
M*
Figura 3 – Extração da classificação dos atributos no modelo Kano.
Fonte: TONTINI, 2003.
U
20%
42%
40%
O
75%
20%
10%
N
0%
3%
3%
R
0%
0%
2%
Q
3%
0%
0%
Ao combinar as duas respostas das questões funcionais e disfuncionais é possível
classificar os atributos do produto segundo o modelo Kano. No entanto, esta classificação
nem sempre é fácil, uma vez que alguns atributos podem ser classificados como atrativos ou
unidimensionais. Via de regra, “quando a maioria dos clientes entrevistados classifica um
atributo em uma determinada classe [...], a classificação é óbvia” (TONTINI, 2003, p. 10).
Nas situações onde a classificação de um atributo for ambígua, o uso da hierarquia
sugerida por Matzler et al. (1996) é comumente usada. Ao considerar que O > U > A > N
evitam-se situações que possam trazer insatisfação aos clientes. Também pode ser utilizada a
metodologia do Coeficiente de Satisfação do Cliente (CSC) sugerida por Berger et al. (1993)
que apresenta a porcentagem de clientes satisfeitos ou insatisfeitos com a presença ou
ausência de um atributo. Dois índices determinam o CSC o Coeficiente de Satisfação (CS) e o
Coeficiente de Insatisfação (CI), conforme fórmula apresentada a seguir.
CS =
%A + %U
%A + %U + %O + %N
CI =
(%U + %O)
* -1
%A + %U + %O + %N
Figura 4 – Fórmulas do CSC.
Fonte: BERGER, 1993.
2.3 A avaliação de web sites
Um sistema de informação web consiste na apresentação de informações de uma
maneira específica por um provedor de web sites que lança e suporta web sites para um
propósito. Um web site é visitado por usuários da web, de um tipo psicológico específico, que
usa o web site para executar tarefas específicas (KOPSCO; PIPINO; RYBOLT, 2001).
Neste sentido, os web sites podem ser considerados como serviços fornecidos aos
usuários, os quais podem também ser denominados clientes. Os usuários navegam, compram,
inserem, coletam e compartilham informações, interagem com empresas e outros usuários. Os
serviços oferecidos são os mais diversos, e cada web site tem uma especialidade, na qual o
4 papel da qualidade difere totalmente dos tradicionais serviços, como por exemplo, em uma
loja, lavanderia, hotel e etc. Nos serviços tradicionais o aspecto que mais difere dos serviços
web é o contato pessoal (ZHANG; DRAN, 2002).
Entender o que os usuários de web sites pensam, esperam e sentem está se tornando
um imperativo para o sucesso dos negócios na internet (ZHANG; DRAN, 2002). O quadro 1
apresenta algumas das questões mais apresentadas na literatura sobre avaliação de web sites
são qualidade, usabilidade e design.
Questão
Qualidade
Autores
Day, 1997, Loiacono, 1999, Olsina et al., 1999, Rettig and LaGuardia, 1999, Dran et
al., 1999, Cox and Dale, 2002, Mich et al., 2003.
Usabilidade
Shneiderman, 1997, Wan and Chung, 1998, Gehrke and Turban, 1999,
Thelwall, 2003.
Design
Nielsen, 1995, Palmer, 2002, Agarwal and Venkatesh, 2002, Konradt et al., 2003.
Quadro 1 – Tipos de avaliação de web sites.
Fonte: adaptado de HUNG e MCQUEEN, 2004.
A avaliação de web sites tem sido realizada por meio de conjuntos de dimensões,
variando conforme o pesquisador. O quadro 2 apresenta as principais dimensões de qualidade
para web sites encontradas na literatura.
Autor
Strong, Lee e
Wang
Ano
1997
Olsina, Godoy,
Lafuente e Rossi
Katerattanakul e
Siau
Kopsco, Pipino e
Rybolt
Cox e Dale
1999
Dimensões
Exatidão, objetividade, compreensibilidade, reputação, acessibilidade,
segurança no acesso, relevância, valor agregado, pontualidade,
integralidade, quantidade de dados, capacidade de interpretação, fácil de
entender, conciso, apresentação, apresentação consistente.
Usabilidade, funcionalidade, confiabilidade e eficiência.
1999
Intrínseco (exatidão), contexto (informação), apresentação (atratividade,
visual, organização, consistência) e acessibilidade.
2001
Acessibilidade, perfeição, consistência, facilidade de manipulação,
interpretação, capacidade de ser compreensível.
2002
Fácil de usar, confiança do cliente, recursos on-line, serviços de
relacionamento.
2002
Visual, exatidão da informação, responsividade, fácil de navegar,
Zhang e Dran
informação e layout claro, informação atualizada, compreensibilidade da
informação, multimedia, múltiplas fontes de informação, informação em
tempo, texto explanatório apropriado, ferramenta de busca, segurança dos
dados, preço dos produtos e serviços.
2003
Usabilidade, qualidade da informação, interação durante o serviço,
Barnes e Vidgen
qualidade em geral.
2003
Qualidade em geral, qualidade técnica, qualidade funcional, presença
Lassar e
social, efetividade de comunicação, interface de comunicação.
Dandapani
2004
Fácil de identificar, fácil de usar, utilidade da informação, interatividade.
Hung e McQueen
2004
Confiança, empatia, usabilidade, tangibilidade, navegabilidade,
Webb e Webb
apresentação relevante, fidedignidade, exatidão, segurança.
2005
Segurança e confiança, qualidade dos serviços básicos, qualidade dos
Bauer,
serviços na transação de compra, valor agregado, suporte nas transações e
Hammerschmidt e
responsividade.
Falk.
2005
Qualidade do sistema, qualidade da informação, qualidade do serviço,
Cao, Zhang e
atratividade.
Seydel.
Quadro 2 – Dimensões da qualidade para web sites.
Fonte: elaborado pelos autores.
5 Neste contexto, torna-se salutar compreender quais os atributos de um serviço na
internet que são relevantes para os usuários e qual a importância de cada um deles,
objetivando torná-los usuários leais. No intuito de fornecer padrões de avaliação em web sites,
vários trabalhos já foram realizados como as pesquisas nos modelos e-Servqual (NATH;
ZHENG, 2004), Servqual (CAO; ZHANG; SEYDEL, 2005), e-sequal (MINOCHA, 2005),
Servperf (BAUER; HAMMERSCHMIDT; FALK, 2005), WebQual (LOIACONO;
WATSON; GOODHUE, 2002; BARNES; VIDGEN, 2002), Sitequal (WEBB; WEBB, 2004)
e o modelo Kano (ZANG; DRAN, 2002; SZMIGIN; REPPEL, 2002).
O modelo Kano aplicado a avaliação de atributos de qualidade de um site permite
uma avaliação mais precisa do efeito dos atributos na satisfação dos clientes. O método tem
como vantagem a identificação de como os atributos impactam na satisfação dos clientes
conforme seu desempenho.
2.4 O modelo Kano aplicado a web sites
Na aplicação da classificação de atributos do modelo Kano à web sites, os atributos
básicos são aqueles necessários para que um site “entre no jogo”, ou seja, eles atendem as
necessidades esperadas dos usuários do web site, como por exemplo, links ativos e
legibilidade. Os atributos unidimensionais permitem ao web site “começar o jogo” e deste
modo contribui para sua qualidade unidimensional, sendo um exemplo destas características,
o suporte para diferentes plataformas. Os atributos atrativos fazem com que os usuários
encantem-se com o site. Os usuários não esperam estes atributos, mas são atraídos por eles,
levando o web site a “liderar o jogo”, obtendo como conseqüência usuários leais. Um
exemplo de um atributo atrativo poderia ser o feedback, ou seja, o retorno das transações
enviadas ao usuário após uma interação. (ZHANG; DRAN, 2002)
Os atributos básicos são considerados como garantidos pelos usuários, ou seja, não é
admissível que não estejam presentes. Eles contribuem com uma qualidade mínima aceitável
pelos usuários. Os atributos unidimensionais são declarados pelos usuários e provêem
vantagem competitiva. Eles mantêm o web site no jogo. Os atributos atrativos não são
claramente conhecidos ou declarados pelos usuários, contudo os deixa encantados, tornando o
web site um líder (ZHANG; DRAN, 2002). A presença de atributos básicos não gera
satisfação, mas sua ausência gera insatisfação. Já, no caso dos atributos unidimensionais, sua
ausência gera insatisfação e sua presença gera satisfação. E, com relação aos atributos
atrativos, sua ausência não é percebida pelos usuários, contudo sua presença gera satisfação
ou até mesmo um encantamento (KANO et al, 1984). Como resultado das pesquisas de Zhang
e Dran (2002) ao avaliar o site CNN.com, apresenta-se no quadro 3 a classificação de
atributos segundo o modelo Kano.
Classificação
Características/Dimensões
Projeto visual (design visual)
Básicos
Acuracidade
Responsividade
Fácil de navegar
Layout de informações claro
Unidimensionais
Informação atualizada
Informação compreensível
Atrativos
Multimídia
Quadro 3 – Classificação de atributos de web sites no modelo Kano.
Fonte: adaptado de ZHANG E DRAN, 2002.
6 Uma das importantes contribuições do modelo Kano é que identificou que os fatores
de qualidade que inicialmente são considerados atrativos, com o tempo, tornar-se-ão
unidimensionais e por fim obrigatórios. No ambiente web, em constante transformação, a
percepção de qualidade muda com o tempo e afeta diretamente o projeto de web sites. Os
estudos de ZHANG e DRAN (2002) apresentam resultados declarados pelos usuários de web
relatando a mudança de características dos atributos.
Adicionalmente à mudança de classificação dos atributos com o tempo, os atributos
esperados diferem com relação a diferentes tipos de sites (por exemplo: entretenimento,
saúde, notícias, e-commerce, educação e etc.). Atributos como preço de produtos e serviços
são mais relevantes para sites de e-commerce, enquanto informação no tempo certo é mais
requerida em sites de finanças. Neste sentido, os sites podem requerer atributos específicos e
únicos (ZHANG; DRAN, 2002).
No ambiente web emergem a todo tempo novos serviços, os quais os web designers
precisam antecipar quais são os atributos de qualidade requeridos pelos usuários de forma
criativa e cuidadosa, ao invés de assumir que os atributos de outros contextos de web sites
podem simplesmente ser aplicados a estes (ZHANG; DRAN, 2002).
Os web designers e os avaliadores de sites deveriam entender que os atributos de um
site têm uma natureza dinâmica e mutável, sento que um check list pré-definido não se aplica
sem alterações em qualquer tipo de web site. Os web sites do tipo e-commerce, por exemplo,
mostram como novos atributos aparecem quando os clientes usam os sites com diferentes
propósitos, e como o avanço da tecnologia implica nesta mudança (ZHANG; DRAN, 2002).
As classificações dos atributos no modelo Kano (básicos, unidimensionais e atrativos)
também diferem em cada tipo de web site. Conhecer quais os atributos e a sua classificação
para cada tipo específico de web site é fundamental. Os atributos básicos e unidimensionais,
não são suficientes para atrair novos clientes e manter os existentes. É necessário usar a
criatividade para identificar quais os atributos atrativos que direcionam para as necessidades
afetivas e emocionais não declaradas pelos usuários. A antecipação dos atributos atrativos
proverá vantagem competitiva e pode levar a empresa a uma posição de liderança (ZHANG;
DRAN, 2002).
3
Método
A pesquisa buscou identificar os atributos de satisfação do cliente dentro das
classificações do modelo Kano de um web site corporativo de uma empresa de
desenvolvimento de software para gestão hospitalar. Neste sentido, o trabalho é baseado em
uma pesquisa teórico-empírica, do tipo exploratória, embasada nos métodos qualitativo e
quantitativo.
Na primeira etapa, dentro do método qualitativo, foi realizado um levantamento da
literatura relacionado ao tema em questão. Em seguida foi aplicada a técnica de grupo de foco
envolvendo dois gerentes do departamento de Tecnologia da Informação (TI) de empresas
clientes e profissionais envolvidos na manutenção do web site, caracterizando esta primeira
amostra como intencional, não probabilística. O objetivo foi identificar quais atributos os
clientes e os profissionais consideram importantes e gostariam que estivessem presentes no
web site. A fim de identificar as dimensões de qualidade que compuseram o questionário,
adotou-se a técnica de análise de conteúdo para classificação das unidades de significados
tanto do grupo de foco quanto do referencial teórico levantado. Neste sentido, aplicou-se o
método conforme recomendado por Bardin (1970), estruturando a análise de conteúdo em três
fases: pré-análise (leitura flutuante, escolha dos documentos, preparação do material,
7 referenciação dos índices e a elaboração de indicadores); exploração do material, com a
definição das unidades de registros e unidades de contexto, categorizando em unidades de
significado; e o tratamento dos resultados, identificando as categorias em classes que
reuniram um grupo de elementos de forma geral, considerando as características comuns do
assunto em estudo, sendo considerada parte dos resultados da pesquisa.
Na segunda etapa, dentro do método quantitativo, foi elaborado o instrumento de
coleta da dados que constituiu de um questionário estruturado com questões fechadas
conforme a metodologia de levantamento de atributos apresentada no item 2.2 da revisão de
literatura. Cada questão foi formulada levando em consideração aqueles atributos
evidenciados nas etapas de levantamento da literatura e aplicação do grupo de foco.
O questionário foi aplicado, a uma amostra intencional, não probabilística de 43
hospitais, sendo respondido por profissionais da área de tecnologia da informação, que são
aqueles que usam diretamente os serviços do web site da empresa de desenvolvimento de
software. A aplicação do questionário foi realizada por telefone no período transversal, de
setembro a outubro.
O método de análise dos dados ocorreu conforme análise dos atributos no modelo
Kano, já apresentada na revisão de literatura, item 2.2. Quando identificadas ambigüidades
nas análises foi aplicado o método do coeficiente de satisfação do cliente.
4
Resultados
Como resultado da análise de conteúdo do grupo de foco, que buscou levantar
requisitos de qualidade em web sites e do levantamento na revisão de literatura sobre as
principais dimensões e requisitos de qualidade em web sites, chegou-se ao grupo de
dimensões de qualidade conforme apresentado no quadro 3.
Dimensões
Acessibilidade
Exatidão
Compreensibilidade
Confiabilidade
Usabilidade
Informação
atualizada
Qualidade da
informação
Qualidade do serviço
Qualidade em geral
Apresentação
Responsividade
Segurança
Valor agregado
Palavras relacionadas
Acessibilidade (4)
Exatidão (2), exatidão da informação, intrínseco (exatidão), objetividade,
tangibilidade, conciso, consistência.
Capacidade de ser compreensível, compreensibilidade da informação,
compreensibilidade,
Confiabilidade, confiança do cliente, confiança, fidedignidade, credibilidade.
Usabilidade (4), fácil de usar (2), usabilidade funcional, fácil de navegar,
facilidade de manipulação, funcionalidade, navegabilidade, navegação, sequência
de navegação, organização (proximidade do conteúdo), facilidade de navegação.
Informação atualizada, informação em tempo, pontualidade.
Qualidade da informação (2) múltiplas fontes de informação, contexto
(informação), utilidade da informação, quantidade de dados, texto explanatório
apropriado, relevância, conteúdo, informação, informação mais detalhada
Qualidade do serviço, qualidade dos serviços básicos, qualidade dos serviços na
transação de compra.
Qualidade em geral (2), integralidade, perfeição, eficiência, empatia, reputação.
Apresentação, apresentação consistente, apresentação (atratividade, visual,
organização, consistência), visual, atratividade, informação e layout claro, fácil
de entender, fácil de identificar, ferramenta de busca, apresentação relevante,
interpretação, capacidade de interpretação, aparência, visual (cores).
Responsividade
Segurança dos dados, segurança e confiança, segurança no acesso, segurança,
segurança com a compra do serviço.
Valor agregado (2)
8 Interação durante o serviço, interatividade, serviços de relacionamento, suporte
nas transações.
Efetividade de comunicação, interface de comunicação, presença social.
Comunicação
Multimídia, qualidade do sistema, recursos on-line, qualidade técnica,
funcionalidade tecnológica, HTML correto (uso de vários navegadores), Não
Qualidade técnica
precisar ver o Flash de abertura (demora).
Notícias relacionadas ao perfil do usuário, Conforto do usuário (tamanho da
Personalização
fonte).
Preço dos produtos e serviços, Preço claro no início da compra.
Preços
Quadro 3 – Dimensões da qualidade para web sites.
Fonte: resultado da pesquisa.
Interatividade
Com base nestes resultados foi elaborado o instrumento de coleta de dados, ou seja, o
questionário no modelo Kano. Na elaboração do questionário foram desconsideradas as
dimensões qualidade geral, que é considerada com um resultado obtido pela análise da
satisfação com os atributos como um todo, e a dimensão preço, por não fazer sentido uma vez
que os web sites são abertos para uso independentemente da aquisição ou não de bens e
serviços.
A tabela 1 apresenta o resultado da análise das dimensões (atributos) do web site da
empresa de desenvolvimento de software em relação a classificação dos atributos no modelo
Kano.
Tabela 1 – Modelo Kano aplicado a usuários de web site.
Dimensões
A
U
21,4%
7,1%
1. Acessibilidade
20,9%
2. Exatidão
30,2%
9,5%
3. Compreensibilidade
47,6%
0,0%
4. Confiabilidade
50,0%
20,9%
5. Usabilidade
32,6%
11,6%
6. Informação atualizada
37,2%
29,3%
9,8%
7. Qualidade da informação
14,3%
8. Qualidade do serviço
38,1%
15,0%
9. Apresentação
35,0%
10. Comunicação
27,9%
30,2%
7,0%
11. Segurança
37,2%
16,7%
12. Valor agregado
50,0%
4,7%
13. Interatividade
37,2%
16,7%
14. Responsividade
33,3%
19,5%
15. Qualidade técnica
26,8%
20,9%
2,3%
16. Personalização
Fonte: dados da pesquisa.
O
16,7%
39,5%
42,9%
47,6%
34,9%
32,6%
4,9%
42,9%
17,5%
23,3%
46,5%
2,4%
9,3%
21,4%
17,1%
2,3%
R
2,4%
0,0%
0,0%
2,4%
0,0%
0,0%
4,9%
0,0%
2,5%
2,3%
0,0%
0,0%
2,3%
0,0%
0,0%
2,3%
N
52,4%
9,3%
0,0%
0,0%
11,6%
18,6%
51,2%
4,8%
30,0%
16,3%
9,3%
31,0%
46,5%
28,6%
36,6%
72,1%
Total
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
É possível observar que houve muita ambigüidade nesta primeira análise, sendo
possível apenas afirmar que os atributos personalização, qualidade da informação e
acessibilidade foram considerados neutros; e, apresentação do site e valor agregado foram
considerados atrativos. Neste sentido, foi utilizado o método do Coeficiente de Satisfação do
Cliente (CSC) sugerido por Berger et al. (1993), a fim de evitar classificações errôneas.
A figura 5 apresenta o gráfico de dispersão com o Coeficiente de Satisfação do
Cliente. Ao avaliar o gráfico observamos que os atributos interatividade, qualidade da
informação, acessibilidade, personalização e qualidade técnica foram classificados como
neutros; os atributos comunicação, confiabilidade, usabilidade, exatidão, qualidade de serviço
9 e compreensibilidade foram classificados como unidimensionais; os atributos segurança e
informação atualizada foram considerados obrigatórios; o atributo responsividade está entre
unidimensional e obrigatório. Neste último caso, aplicando-se o critério de Matzler et al.
(1996) podemos classificá-lo como obrigatório.
Figura 5 – Classificação dos Atributos Pesquisados Segundo o Modelo Kano.
Outra análise que pode ser feita é que nenhum dos atributos pesquisados foi
considerado reverso, ou seja, a presença de nenhum deles trará insatisfação para os usuários
do web site.
Ainda, foi comparada a classificação final dos atributos no modelo Kano com aquela
já presente na literatura. Os resultados são apresentados no quadro 4.
Classificação do
modelo Kano
Obrigatórios
Classificação dos atributos de web
Classificação dos atributos de web sites
sites nesta pesquisa
ZHANG E DRAN, 2002.
Responsividade, segurança e
Projeto visual (design visual),
informação atualizada.
acuracidade e responsividade.
Comunicação, usabilidade, exatidão,
Fácil de navegar, layout de informações
Unidimensionais
qualidade de serviço, confiabilidade e claro, informação atualizada, informação
compreensibilidade.
compreensível.
Apresentação e valor agregado
Atrativos
Interatividade, qualidade da
Multimídia.
Neutros
informação, acessibilidade,
personalização e qualidade técnica.
Quadro 4 – Comparação dos resultados do modelo Kano da pesquisa com a literatura.
Fonte: dados da pesquisa.
10 Observa-se diferenças entre os resultados da pesquisa de Zhang e Dran (2002) e os
resultados obtidos neste estudo. Com relação aos atributos obrigatórios, apenas
responsividade aparece nos dois cenários; analisando os atributos unidimensionais, fácil de
navegar, o qual entendemos por usabilidade, e compreensibilidade aparecem nas duas
classificações; como atributos neutros multimídia, que interpretamos como qualidade técnica,
também aparece nas duas classificações. A maior diferença está na presença de itens atrativos.
Segundo o modelo Kano os atributos considerados atrativos, com o tempo, tornar-seão unidimensionais e por fim obrigatórios. Neste caso, comparando as duas pesquisas não foi
possível observar esta tendência. Isto pode estar relacionado à mudança na classificação
apontada por Zhang e Dran (2002) nos atributos sendo considerados diferentes para cada tipo
de web site.
5
Conclusão
O aumento da competitividade fez com que as organizações buscassem na internet
novas formas de comunicação com os clientes, comercialização e divulgação de seus produtos
e serviços buscando diferenciar-se no mercado. Desta forma, os web sites se tornaram uma
das principais ferramentas que as empresas dispõem para ter uma presença no mundo virtual.
Como conseqüência, a internet tornou-se um serviço, que como os demais pode trazer
satisfação ou insatisfação aos seus usuários (clientes).
Neste artigo, buscou-se avaliar a possibilidade de uso do modelo Kano para a
avaliação de atributos de qualidade em web sites. O modelo Kano é uma ferramenta já
consagrada na avaliação de atributos de produtos e serviços que impactam na satisfação dos
clientes, e neste estudo mostrou-se também adequado a definição e avaliação de atributos de
qualidade para web sites.
Como um dos principais resultados do estudo destaca-se o levantamento dos principais
atributos de qualidade para web sites dentro da literatura. Esta lista de atributos pode facilitar
tanto aos profissionais de marketing quanto os web designers na elaboração dos projetos de
desenvolvimento, podendo levar em conta os principais itens a serem considerados em
qualquer projeto.
Quanto a classificação dos atributos no modelo Kano, como foi avaliado apenas um
web site, de um tipo específico, apenas podemos concluir na adequação do modelo para
avaliação de tais atributos. Contudo, conforme mostraram os resultados, é possível que
diferentes tipos de web site tenham diferentes classificações. Neste sentido, a ferramenta pode
ser utilizada empresa a empresa e sugere-se a realização de mais pesquisas envolvendo
diferentes tipos de web sites.
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