Imagem Institucional: Justiça para todos – justo para a Casa
Maria Goretti Dias Lopes Paiva
Este trabalho pretende fazer uma reflexão sobre as práticas de comunicação
organizacional na contemporaneidade, tomando como estudo de caso o Tribunal de
Justiça de Minas Gerais (TJMG), que, em 1998, realizou pesquisa de opinião pública
para mensurar o nível de conhecimento do Poder Judiciário entre os seus vários
públicos.
A partir da pesquisa, o TJMG implementou um Plano Estratégico de
Comunicação e criou diversos programas de comunicação interna e externa com o
objetivo de consolidar sua imagem institucional entre os seus públicos, dar visibilidade
às suas ações e aproximar-se da sociedade.
Um mundo em constantes transformações. Comportamentos mutantes. Tentativa
de acompanhar acontecimentos e informações em tempo real. Esses, entre outros, são
aspectos do cenário da sociedade atual e das organizações que a integram.
Segundo Manuel Castells, a revolução tecnológica que sustenta a chamada
“sociedade da informação” traz para a contemporaneidade uma nova forma de relação
entre economia, estado e sociedade. Nesse contexto, a comunicação exerce papel
relevante nas organizações.
A idéia, neste trabalho, é buscar nos teóricos da comunicação organizacional o
embasamento para contextualizar a experiência comunicacional do TJMG. Nesse
sentido, a professora da ECA/USP, Margarida M. Krohling Kunsch, em seu trabalho
“Alternativas
Organizacional”
para
o
apresenta
fortalecimento
uma
extensa
acadêmico
lista
na
área
de
Comunicação
de autores que tratam do tema
Comunicação Organizacional;Empresarial, separando-os em: autores brasileiros, norteamericanos, ibero-americanos e franceses.
Ela traça a evolução desses estudos e mostra que, no Brasil, o pioneiro na área
foi Gaudêncio Torquato, que, em 1972, defendeu na ECA/USP a primeira tese de
doutorado sobre “Comunicação na empresa e o jornalismo empresarial”.
Segundo Kunsch,
“a temática mais presente em toda essa produção está centrada no Jornalismo
Empresarial,
Assessoria
de
imprensa,
Comunicação
nas
Organizações/Empresas,
Comunicação
Integrada,
Comunicação
Institucional, Relações Públicas, Comunicação Mercadológica ou de
Marketing e relatos de cases e experiências profissionais”.
Scrofeneker afirma que a comunicação organizacional vem assumindo grande
importância devido ao cenário globalizado e que o elo comum entre os autores é a
preocupação em definir e caracterizar comunicação organizacional e seu campo de
abrangência, evidenciando a necessidade atribuir-lhe um lugar de destaque nas
organizações.
A comunicação organizacional abrange todas as formas de comunicação
utilizadas pela organização para relacionar-se e interagir com seus públicos. Daí o nosso
interesse em estudar a experiência do TJMG à luz dos teóricos da comunicação
organizacional na tentativa de fazer esse diálogo entre a teoria e a prática.
No estudo dos novos paradigmas da comunicação organizacional, Kunsch
(1997) apresenta a sociedade contemporânea como complexa, heterogênea, diversa. O
fenômeno da globalização econômica, o livre mercado, a competitividade, a automação
industrial, as alterações impostas ao mundo do trabalho compõem as culturas:
“No centro de tudo isso podemos enxergar uma sociedade complexa e dialética,
impregnada por essa ‘nova cultura’ (da informática, da rapidez, da simplificação das
coisas), que provoca mudanças no nível macro (sistema social global, no nível micro
(organizações) e no homem individual”. (KUNSCH, 1997, p.136)
A diversidade e a complexidade de uma cultura organizacional originam-se de
todos os públicos que estejam a ela ligados de forma direta ou indireta. Lévy (1993) diz
que, ao interagir com a cultura, o indivíduo constrói uma rede complexa. Ele apresenta
o programa da ecologia cognitiva, ao estabelecer relações entre o pensamento
individual, as instituições sociais e as técnicas de comunicação. O autor esboça
articulações entre o sistema cognitivo humano e os sistemas semióticos
das culturas,
possibilitando a compreensão de como emergem as racionalidades. A memória, a
cultura e as tecnologias fundam atividades cognitivas, representações.
Transformações das tecnologias, redefinições, criação de redes. A cada nova
conexão alteram-se os usos e as significações sociais de uma determinada técnica e
criam-se infinitas interfaces. As culturas se modificam, as racionalidades também e é
neste processo dinâmico que trabalha o comunicador organizacional. É ele quem vai
perceber a importância da cultura organizacional, identificar as alterações na identidade
da organização e de seus públicos, estabelecer mediações, buscar alternativas, procurar
qualificar a ação comunicativa de forma integrada. Somente assim, o comunicador
organizacional poderá conviver com as fronteiras da contemporaneidade, estabelecendo
sua competência e tornando-se reconhecido como o profissional da área.
A esse respeito, Torquato (1991) identifica os desajustes que ocorrem no
processo administrativo, onde as organizações adotam a lógica da produção, ignorando
a complexidade dos grupos, da história e da cultura empresarial.
Como elementos de reforço das culturas organizacionais, o autor ressalta o
aspecto histórico, que cria vínculos com o passado, dificultando possíveis mudanças.
Valores, apego a antigos costumes, conservação de vínculos, sensação de ambiente
familiar, são características históricas que permeiam as organizações.
Também a natureza técnica, os produtos e serviços produzidos, que introduzem
nos públicos características peculiares de produção ou consumo, que diferencia
comportamentos e atitudes, é um fator a ser considerado. E ainda o modelo de gestão
adotado, seja o de administração familiar, autocrática ou democrática, em qualquer
circunstância, imprime traços que identificam as culturas nas organizações.
Torquato aponta como reforçadores de cultura, entre outros, os programas de
benefícios, associações, padrões sociais, culturais e econômicos das comunidades
externas. Ele deixa claro que é um desafio para o administrador identificar o perfil
médio da cultura nas organizações. Se não há esse reconhecimento, pode ocorrer um
distanciamento psicológico entre os públicos e a administração, o que vai resultar em
uma retratação parcial e limitada da comunidade. O descompasso das diretrizes
administrativas com o contexto cultural da organização e dos públicos leva a adoção de
políticas e rotinas voltadas para a homogeneização e não para a diversidade.
Na identificação de elementos da cultura do Tribunal de Justiça de Minas Gerais,
podemos destacar valores como: imparcialidade, neutralidade, equidade, autoridade,
respeito, valorização da antiguidade em detrimento da competência, comportamento
ético, publicidade, transparência, cidadania, formalismo.
Entre as crenças e pressupostos, encontramos: prestação jurisdicional de
qualidade, valorização dos anseios da sociedade, necessidade de antecipar-se ao
conflito, promovendo a paz social, prioridade inquestionável no atendimento a juízes e
desembargadores, uma vez que “os juízes pensam que são deuses; os desembargadores
têm certeza”.
Dentre os ritos, rituais e cerimônias, o TJMG tem: treinamentos introdutórios
para servidores e magistrados; treinamentos operacionais e comportamentais; uso
obrigatório de becas nas sessões de julgamento; proibição do uso de shorts e bermudas
nas dependências do TJ e fóruns; eventos de confraternização e integração como festa
junina, semana do servidor, festa de natal; programas de responsabilidade social como
Juizados de conciliação, Centrais de Conciliação, Programa de Atenção Integral ao
Paciente Judiciário Portador de Sofrimento Mental Infrator (PAI-PJ); Associação de
Proteção e Assistência aos Condenados (APAC); concursos de monografia, literários e
de fotografia.
As culturas e, em especial, as organizacionais, são influenciadas pelas
características da contemporaneidade. É preciso compreender essa dimensão para
valorizar a cultura no estabelecimento de diretrizes administrativas e de comunicação
dentro das organizações. As trajetórias da comunicação não ficam ilesas no processo, ao
contrário, assumem prioridade no desenvolvimento das organizações.
Kunsch (1997) propõe a comunicação integrada para garantir a eficácia e dar
conta da fragmentação da comunicação, servindo de estratégia organizacional para
acompanhar a realidade complexa, em acelerada transformação. Para ela, não é possível
realizar uma brilhante assessoria de imprensa, “criar campanhas retumbantes ou
produzir peças publicitárias impactantes de forma isolada, sem o envolvimento de todas
as subáreas da comunicação organizacional”. ( KUNSCH, 1997,p.149)
Freitas (1997) também reconhece que novas exigências são impostas às
organizações. Maior conhecimento, novas relações de poder, flexibilidade à mudança,
são novas necessidades oriundas da competitividade e do novo perfil de consumidor. É
papel da comunicação estabelecer o diálogo interna e externamente. A dinâmica se dá
na interação entre os indivíduos e a cultura organizacional, e a comunicação é a
facilitadora da cooperação, da credibilidade e do comprometimento com os valores,
com as pessoas que constituem a base da organização, argumenta a autora.
Neste sentido, Kunsch (1997) ressalta que a trajetória da comunicação deve estar
alinhada com o planejamento estratégico geral da organização. As diretrizes devem ser
coerentes com a missão, os valores, os negócios, objetivos e metas estabelecidas, para
resultarem em uma comunicação excelente e simétrica. Ressalta a necessidade de
reciclagem na formação do relações públicas, que vê
como a área
competente para
responder ao perfil da comunicação organizacional integrada, como mostra a seguinte
argumentação:
“(...)Esta, como já dissemos de outra forma, inclui, sinergicamente: a
comunicação administrativa (redes formal e informal, fluxos descendentes,
ascendente e horizontal); a comunicação institucional (relações públicas,
jornalismo, edit oração, propaganda institucional, identidade corporativa e
visual, marketing social e marketing cultural) e a comunicação
mercadológica (propaganda comercial, promoção de vendas, merchandising,
venda pessoal, demonstração de produtos, exposições e feiras comerciais,
treinamento de vendedores, assessoria aos clientes e assistência técnica no
pós-venda)”. (KUNSCH, 1997, p.145)
A Função do Profissional de Comunicação
O reconhecimento da importância da comunicação foi impulsionado pelo
fenômeno da globalização que neste final de século, admite seu poder nos processos de
desenvolvimento e democratização das nações.
Enquanto produtores de significados, os profissionais da área atuam na
elaboração cultural e nos processos de construção de olhares sobre o mundo, trabalham
diretamente na educação assistemática da sociedade. Esta visão abrangente do
comunicador como agente cultural, interventor social e portanto educador, ressalta a
autoridade da comunicação.
Na comunicação integrada, o planejamento deve conceber fluxos contínuos de
comunicação com todos os públicos envolvidos. A ação comunicativa não fica restrita a
informação, ela pressupõe uma comunicação construída na inter-relação, no cotidiano
da organização e que depende do conhecimento e da compreensão dos públicos.
O Planejamento Estratégico - Facilitador da Ação Comunicativa
O reconhecimento de que o planejamento serve como catalizador, integrando a
organização e unificando as diretrizes administrativas é observado na teoria da
administração
e
da
comunicação
organizacional.
Como
processo
dinâmico
e
organizador, o planejamento encaminha as ações para os objetivos predeterminados .
Kunsch
(1986) diz que sua importância está no processo de redimensionamento
contínuo das ações e na condução de esforços, estratégias e recursos para os fins
estabelecidos. É uma postura de antecipação e prospecção das ações estruturadas a
partir de pesquisas, de análises pormenorizadas da realidade organizacional, afirma.
O planejamento evita improvisações e ações amadoras, oferece competência e
controle do processo operacional. Baseado na ação crítica da avaliação constante (antes,
durante e depois), indica desvios e adianta possíveis problemas, além de garantir a
previsão dos recursos humanos, materiais e financeiros.
Schuler (1996) acredita que a administração da comunicação empresarial facilita
as decisões e as ações efetivas das direções empresariais, que enfrentam a competição e
as dificuldades dos mercados internacionalizados. Procedimentos de recepção das
mensagens internas e o controle da empresa como mensagem, servem para detectar
ruídos e aferir a eficácia do discurso construído, em relação aos objetivos propostos,
argumenta a autora.
A relação entre o planejamento estratégico administrativo e o planejamento da
comunicação é evidente. A coerência entre os dois é determinante na eficácia da ação
comunicativa. Kunsch (1997) sugere etapas sequenciais
plano
estratégico
desenvolvimento
de
comunicação
competente
de
para o desenvolvimento do
e
atribui
ao
encadeamento
cada
etapa
a
excelência
da
lógico
e
ao
comunicação
organizacional.
Em primeiro lugar está o comprometimento da administração superior com o
planejamento da comunicação. Acreditamos que aqui já se estabelece a função
educativa do trabalho de relações públicas, que se prolonga por todas as etapas
seguintes. Cada estratégia pensada, deve ser acompanhada de técnicas educativas para
os atingir
os públicos de interesse. Não basta informar, é preciso sensibilizar, buscar
adesão e engajamento dos públicos.
Na segunda etapa do processo previsto por Kunsch, está a avaliação da
organização no contexto social, seguida da pesquisa e auditoria; elaboração do briefing;
análise
e
construção
do
diagnóstico;
definição
da
missão
de
comunicação;
estabelecimento de filosofias e políticas; determinação de objetivos e metas; esboço das
estratégias gerais; relacionamento dos programas específicos; montagem do orçamento;
divulgação do plano de implementação e controle e avaliação dos resultados.
Caso TJMG - Imagem Institucional - A Assessoria de Comunicação Institucional
A Justiça Estadual é responsável pelo julgamento de processos envolvendo
materiais cíveis, de família, do consumidor, de sucessões, de falências e concordatas, da
infância e juventude, também as matérias criminais, dentre outras. É estruturada da
seguinte forma: Tribunal de Justiça e Tribunal de Alçada; Tribunal e Conselhos de
Justiça Militar; Tribunais do Júri; Juízes de Direito e Juizados Especiais.
No cenário contemporâneo, tanto as instituições privadas quanto as públicas têm
reconhecido a importância da comunicação como instrumento facilitador da motivação,
divulgador de objetivos e agregador de valores, numa demonstração de transparência
administrativa, fundamental para a credibilidade de uma organização.
Dentro desse contexto, a Assessoria de Comunicação Institucional do Tribunal
de Justiça (Ascom) tem como missão criar e implementar políticas, estratégias e ações
de comunicação, que consolidem e ampliem os relacionamentos com os públicos
interno e externo, visando aprimorar a imagem institucional e aproximar o TJ da
sociedade. Hoje, a Ascom atua em áreas distintas: Assessoria de Imprensa, Relações
Públicas e Cerimonial e Comunicação Visual, além de uma equipe de apoio que
interage com todas as áreas. Existe, ainda, um núcleo da Ascom no Fórum Lafayette.
Na área de jornalismo, a Ascom é responsável pela cobertura jornalística de
todos os eventos do TJ, do Fórum Lafayette e em comarcas do interior. Diariamente,
são elaborados releases com notícias, enviados por fax e por e-mail para a imprensa
local, para o STF e para o Canal Justiça. Há, ainda, o atendimento pessoal e por telefone
de inúmeros jornalistas que procuram a Ascom. Há também produtos de comunicação
interna. A produção e locução do TJ Informa e Fórum Notícias (sistema interno de
rádio) são também de responsabilidade da Assessoria de Imprensa.
A Ascom também produz o TJMG Informativo, jornal mensal que é recebido
por todos magistrados e servidores da ativa e aposentados. Há o clipping “Notícias em
Destaque” (com recortes de notícias de jornais e revistas), que circula diariamente nos
prédios da capital e encontra-se também na Intranet.
Outras atribuições da imprensa são: uma página diária no jornal Minas Gerais, a
alimentação e atualização da internet e intranet, notícias para os murais, textos para as
esperas telefônicas, respostas a e-mails e agenda do presidente. Além do atendimento à
imprensa local e nacional, a Assessoria de Imprensa envia aos veículos de comunicação
sugestões de pauta de matérias institucionais e decisões. Para as matérias sobre as
decisões, é feito um acompanhamento das sessões de julgamento. Há também o
“Encontro com a Imprensa” com profissionais de comunicação, líderes e formadores de
opinião.
A equipe de Relações Públicas e Cerimonial cuida da organização de eventos,
tanto na Capital como no Interior. Solenidades, funerais, encontros nacionais e locais,
palestras, concursos, visitas de autoridades, de estudantes e público em geral,
publicações, festas de integração e correspondência social do presidente estão na rotina
da equipe. Outro destaque nessa área é o Espaço Cultural, que engloba a Galeria de
Arte, Cine TJ e apoio ao Pensa TJ que têm como objetivo integrar o público interno e
externo.
Há também o Programa “Conhecendo o Judiciário” que possui atividades quase
diárias, como visitas orientadas ao Palácio da Justiça e palestras para crianças,
adolescentes e universitários. Todas as etapas desse programa, desde o agendamento até
a finalização, são de responsabilidade da equipe de Relações Públicas e Cerimonial.
A Comunicação Visual é responsável pela elaboração e execução de projetos de
campanhas internas nas diversas mídias adotadas no TJ. Na mídia imprensa, podemos
citar cartazes, livros, cartilhas e folders e a mídia eletrônica inclui internet e intranet.
Criado há quatro anos, o Núcleo da Ascom no Fórum Lafayette também
desenvolve atividades de Imprensa, Relações Públicas e Cerimonial da Justiça da
Capital, além de ser responsável por projetos como o Fórum Entrevista, um programa
no som ambiente que ocasionalmente entrevista juízes e servidores envolvidos com
projetos interessantes.
É também de responsabilidade da Ascom Fórum o projeto Fale com o Diretor do
Foro – caixas de sugestões que foram espalhadas em diversos pontos do prédio e podem
ser usadas por servidores, magistrados, advogados e usuários em geral.
A Ascom trabalha com vários públicos distintos. Internamente, existem os
desembargadores, juízes e servidores. Externamente, são os advogados, promotores,
formadores de opinião, meios de comunicação, entidades empresariais, meio
acadêmico, usuários da Justiça e sociedade em geral.
A Ascom convive com demandas desde as baseadas nas mais modernas
estratégias de gestão até as mais retrógradas. Por exemplo, trabalhamos a comunicação
alinhada com os principais projetos e ações institucionais, criados a partir de
levantamentos e diagnósticos para uma melhor prestação jurisdicional. Por outro lado,
temos também demandas que nos exigem ações propostas por magistrados e/ou
servidores que tratam a Ascom como se fosse uma extensão de seus projetos pessoais.
Quanto ao público externo, sua natureza física é difusa, pois convivemos com
instituições governamentais, privadas e acadêmicas, alunos, jornalistas, advogados,
entre outros. E, lá na ponta de cada um desses segmentos, está o usuário e a sociedade
em geral. Cabe à Ascom administrar o nível de necessidade de cada um dos públicos
específicos de modo a não se deixar influenciar pelas suas nuances de humor, limitações
e desejos.
O público interno apresenta-nos suas necessidades e motivações através das
ações demandadas. Por exemplo, se vai haver um evento qualquer em um setor, somos
acionados em nossos cinco setores: Relações Públicas, Comunicação Visual, Imprensa,
Cerimonial e Apoio. Ou seja: fazemos desde os convites, toda a produção visual e
gráfica, contatos com pessoas e setores diversos, divulgação para público interno,
preferencial e externo, até todo o serviço de Relações Públicas e Cerimonial.
As necessidades e motivações do público externo podem ser percebidas em um
projeto como por exemplo a Central de Conciliação, criada recentemente pelo TJMG
para melhoria na redução do acervo processual mediante a realização de sessões prévias
de conciliação entre as partes. Havendo a conciliação, as partes sentem-se satisfeitas em
suas necessidades, resolvidos os seus conflitos de forma rápida e desburocratizada. A
Ascom participa desde o início da criação do projeto – planejamento das ações de
implantação, divulgação, expansão e controle. A Ascom está em todas as fases do
projeto, alinhada com as estratégias propostas.
Para fundamentar o planejamento de comunicação foi contratado o Instituto Vox
Populi para realização da pesquisa de opinião pública “A Justiça e a Sociedade”. Foram
realizadas
999
entrevistas
com
os
seguintes
grupos:
Desembargadores,
Juizes,
servidores, Promotores, Advogados, População, Formadores de Opinião.
Os resultados da pesquisa trazem um relato bastante interessante sobre o Poder
Judiciário mineiro. Se comparada à Justiça de outros Estados, a Justiça de Minas Gerais
é bem avaliada, principalmente, no tocante à formação e integridade de seus membros.
Confirmando uma tendência observada entre todos os grupos pesquisados nesse
estudo, a morosidade da justiça é uma questão muito Importante levantada também
pelos formadores de opinião.
Todavia, um aspecto ainda mais relevante, na opinião dos entrevistados, é o
distanciamento que o Poder Judiciário mantém da sociedade. Essa distância não
representa, de forma alguma, a imparcialidade da instituição. Ao contrário, esse
distanciamento é visto como prejudicial e desnecessário.
Dois fatores confirmam essa idéia: o incentivo à maior abertura da Justiça, através
dos meios de comunicação e a boa avaliação dos Juizados Especiais, o que mostra a
importância da aplicação da Justiça de maneira acessível e menos complexa.
A questão é mudar a mentalidade e refletir sobre a postura que o Judiciário vem
adotando frente à sociedade. A eficiência, a qualidade e a agilidade da Justiça estã o
intrinsecamente ligadas a esse fato, uma vez que o Poder Judiciário possui recursos
materiais e principalmente humanos para reverter a imagem que carrega.
A pesquisa apontou para uma percepção geral de que o Poder Judiciário mantém
um perfil discreto no que diz respeito ao seu relacionamento com a sociedade. Essa
situação tem reconhecimento dos próprios membros da Instituição uma vez que a
pesquisa de opinião realizada como os desembargadores e juízes mostra que a maioria
dos entrevistados vê a comunicação do TJ com a sociedade entre regular e péssima.
De acordo com a pesquisa, 42% dos juízes atribuem a desinformação sobre o
Judiciário à falta de interesse/desconhecimento da população e 57% declaram que é
devido ao fato de que o próprio Judiciário não se comunica. Com os desembargadores,
os números são ligeiramente invertidos, mas similares, com 53% indicando desinteresse
da população como causa e 46% destacando a responsabilidade do Judiciário em não
informar a sociedade. O que esses números mostram é que existe uma consciência do
público interno em relação à responsabilidade do próprio Tribunal no que se refere à
desinformação sobre o Judiciário, estando explícita a idéia de que o TJ deve tomar a
iniciativa nas suas relações com os meios de comunicação.
A análise dos dados da pesquisa com o público externo mostra um cenário que
exige uma atenção especial dos dirigentes do Judiciário. Se por um lado, a população
coloca grau de confiança na instituição no nível relativamente baixo (35% confiam e
63% não confiam),
há uma expectativa favorável de melhoria de imagem da Justiça
(41%) nos próximos cinco anos. A população se julga desinformada (73%) sobre o
Poder e 65% opinam que as notícias que recebem através dos meios de comunicação
são ruins, ou seja, são desfavoráveis ao Judiciário.
Os dados mais desfavoráveis de toda a pesquisa são provenientes da variação
dos formadores de opinião que representam um público a ser considerado como chave
pelo seu maior nível de informação e
seu poder de alavancagem e de multiplicação.
Nesse caso, a Justiça é avaliada como uma instituição muito fechada e distante da
população destacando-se a dificuldade de se obter informações a respeito do Judiciário
que é apontado como burocrático e elitista.
Mas esse mesmo público preserva a imagem de integridade moral e ética ligada
à seriedade de seus integrantes e destaca o alto nível de formação dos desembargadores
e juízes.
Através de programas institucionais, a Ascom também tem conseguido aumentar
o grau de colaboração e comprometimento de servidores e magistrados. Um exemplo é
a elaboração do Programa de Redução do Acervo Processual e Agilização dos
Procedimentos Internos. Esse programa foi criado a partir de sensibilização feita pela
Ascom e que foi responsável pela coleta de 1.500 sugestões elaboradas por servidores e
magistrados do Judiciário de todo o Estado.
Com relação ao público externo, deve-se considerar que a maior parte das
pessoas que procuram o Judiciário o fazem por ser este o único canal legítimo de
solução de seus conflitos. Dessa maneira, fica difícil avaliar o grau de lealdade e
comprometimento.
No entanto, no tocante às ações específicas de comunicação, é possível perceber
um interesse e comprometimento por parte do público externo. Nesse sentido, a
cobertura que a imprensa tem feito do Poder Judiciário, através, por exemplo da
publicação dos releases produzidos pela Ascom sobre as decisões dos magistrados,
pode ser compreendida como um comprometimento com a informação produzida pela
Assessoria de Imprensa. Outro exemplo, é o grande interesse que as escolas de ensino
básico possuem em participar do Programa Conhecendo o Judiciário. Apenas em 2002,
70 escolas procuraram o programa, sendo realizadas visitas orientadas ao Palácio da
Justiça com aproximadamente 4.110 alunos.
Plano Estratégico de Comunicação
Para se construir um plano estratégico de comunicação é fundamental conhecer a
identidade da instituição. Os elementos levantados pela pesquisa de opinião foram
importantes para que se pudesse conhecer o elenco de padrões que compõem o TJMG e
que foram expressados de maneira consciente ou inconsciente pelos entrevistados.
Dessa maneira, o plano estratégico de comunicação partiu da identidade do TJMG,
visando apresentá-la à sociedade através de uma imagem coerente e uniforme.
As ações elaboradas no plano estratégico foram distribuídas em seis grandes
grupos, de acordo com o público a ser atingido: Programa de Relacionamento com
Lideranças e Públicos Preferenciais, Programa de Relacionamento com os Meios de
Comunicação, Programa Conhecendo o Judiciário, Programa de Comunicação Interna,
Ações Gerais de Comunicação e Comunicação nos Processos de Gestão.
O objetivo do Programa de Relacionamento com Lideranças e Públicos
Preferenciais é ampliar o relacionamento do Tribunal com entidades representativas da
sociedade, buscando com que seus integrantes compreendam cada vez mais o papel e a
importância do Poder Judiciário. Entre as ações realizadas, pode-se citar, por exemplo, a
realização de palestras e fóruns pela Escola Judicial que procuram atingir entidades da
sociedade civil, universitários, advogados, etc.
Já o Programa de Relacionamento com os Meios de Comunicação tem como
objetivo estreitar os laços com todos os integrantes deste público e intensificar as
relações entre o Judiciário e os Meios de Comunicação. São realizadas várias ações,
como, seminários de relacionamento com os meios de comunicação para juízes
estagiários e da capital, publicação de um Manual de Relacionamento com os Meios de
Comunicação, café da manhã do Presidente do TJ com os diretores dos principiais
veículos de comunicação, encontros com a imprensa e estabelecimento de parcerias com
os veículos.
O Programa Conhecendo o Judiciário procura privilegiar a comunicação face-aface para maior interação com os públicos e maior credibilidade, ao mesmo tempo em
que alavanca a mudança da cultura interna. Esse programa tem como objetivo ampliar
o conhecimento sobre as funções e a estrutura do Judiciário e foi direcionado para as
escolas de ensino fundamental, médio e superior, para autoridades, meios de
comunicação e entidades de classe. São criadas e distribuídas publicações para o
público infantil, para o público adulto e um vídeo institucional. O Conhecendo o
Judiciário prevê também a realização de visitas orientadas no TJ e nos Fóruns da Capital
e do Interior para as escolas de ensino fundamental e palestras de juízes para os alunos
do ensino médio. Através dele, está sendo também realizado um concurso de desenho
para estudantes do ensino fundamental e médio com o tema “Justiça e Cidadania”.
O objetivo do Programa de Comunicação Interna é promover uma maior
integração entre magistrados e servidores, maior satisfação no trabalho e incentivo à
busca do aperfeiçoamento constante. Tudo isso, tendo em vista a necessidade de se
consolidar uma cultura institucional aberta a inovações e ao aperfeiçoamento da
prestação de serviços. Os produtos desenvolvidos e aperfeiçoados foram um jornal de
circulação mensal; o clipping com seleção de notícias sobre o Judiciário veiculadas na
imprensa; o circuito de som interno com inserções de notícias e programação de rádio; e
os murais com informações de cursos, palestras e eventos desenvolvidos pelo TJ e por
outras entidades.
Além disso, o Programa de Comunicação Interna procura privilegiar a realização
de vários eventos, incorporados ao calendário da instituição, com o objetivo de informar
e integrar magistrados e servidores. Como exemplo, pode-se citar a Semana do Servidor
(programação cultural, envolvendo talentos da instituição e externos, com o objetivo de
comemorar o Dia do Servidor Público) e a Semana da Justiça (também envolvendo
programação cultural, com palestras e atividades específicas sobre o tema). Além disso,
são realizadas atividades de congraçamento (Festa Junina, de Natal, Celebrações), além
de solenidades diversas de posse, outorga de medalha, inaugurações de prédios e
Fóruns, instalações de Comarcas, e realização de concursos de monografias e concursos
literários.
Outra ação foi a elaboração da nova identidade visual do TJMG com a criação
de logomarca para padronização e fortalecimento da identidade corporativa, causando
impacto junto ao público interno e externo.
Aperfeiçoando o programa de comunicação interna, foram realizadas duas
sondagens internas de opinião: Pesquisa sobre Comunicação Interna
(2001) – visou
identificar o nível de eficácia da comunicação interna, avaliar os fluxos de
comunicação, a aceitação de produtos e atividades desenvolvidas pela Ascom; bem
como avaliar a comunicação gerencial, a cooperação entre os setores e a efetividade das
políticas e práticas da comunicação do TJMG. Pesquisa de Opinião com Magistrados
(2002) – visou identificar o perfil, o posicionamento e as principais necessidades e
demandas dos representantes do Poder Judiciário frente às questões mais importantes
para o desempenho de suas atividades.
As Ações Gerais de Comunicação são aquelas realizadas em conjunto com outros
setores do TJMG. Como exemplo, temos a comunicação através da internet e da
intranet, os proje tos culturais e a Galeria de Arte.
Por fim, a Comunicação nos Processos de Gestão, onde a Ascom
vem
participando estrategicamente em todas as iniciativas da gestão do TJMG. Isso pode ser
demonstrado na parceria e apoio às áreas de recursos humanos, saúde, qualidade,
informática, corregedoria de Justiça, planejamento, etc. As várias campanhas internas
realizadas dão apoio às iniciativas administrativas, tais como a divulgação da Missão,
Visão e Valores do TJMG.
A Ascom dá efetividade também aos
projetos de responsabilidade social do
TJMG, onde são empreendidas diversas ações de comunicação, com o objetivo de criar
um conceito e divulgá-lo para a opinião pública.
Os Juizados de Conciliação,
Associação de Proteção e Assistência aos Condenados – APACs
e
Programa de
Atenção Integral ao Paciente Judiciário Portador de Sofrimento Mental Infrator são
exemplos de projetos sociais
instituições
desenvolvidos pelo TJMG em parceria com outras
públicas, igrejas, ongs, empresas, dentre outras entidades e estão
estruturados em trabalho voluntário.
Resultados
Com a implementação das ações propostas pelo plano estratégico de comunicação,
pretendeu-se
que
reposicionando-a
fosse
junto
agregado
à
sociedade,
valor
à
imagem
clarificando
o
do
papel,
Tribunal
os
de
Justiça,
instrumentos,
a
especificidade e a importância do Poder Judiciário no regime democrático.
O plano estratégico da Ascom teve como objetivo dar maior visibilidade ao
trabalho do TJMG, com foco nos aspectos positivos. Com a intensificação do
relacionamento do Tribunal com os meios de comunicação e com os formadores e
multiplicadores de opinião, um dos resultados esperados é que a sociedade passe a
conhecer e compreender o trabalho que é desenvolvido na instituição. Em relação ao
público interno, o resultado esperado é que novos paradigmas na comunicação sejam
adotados, em especial no que diz respeito à abertura do Poder Judiciário para a
sociedade.
Com as ações de comunicação já adotadas foram constatados alguns resultados
como: aperfeiçoamento no relacionamento com a imprensa; aumento do nível e da
qualidade da informação interna aos servidores e magistrados; aumento da qualidade do
relacionamento com clientes através das ações do Programa Conhecendo Judiciário;
adesão dos juízes e funcionários graduados no apoio e na participação nos programas;
adesão espontânea das escolas no Programa Conhecendo o
Judiciário;
feedbacks
espontâneos de apoio às iniciativas por parte do público preferencial e interno; e o
alinhamento do planejamento da comunicação aos projetos estratégicos do TJMG.
Entre os resultados positivos, pode-se citar o prêmio concedido pelo Conselho
Nacional de Profissionais de Relações Públicas – 2ª Região – SP/PR, em novembro de
1999. Outro prêmio recebido foi o I Prêmio Nacional de Comunicação e Justiça pelos
produtos: Programa “Conhecendo o Judiciário”, o jornal “TJMG Informativo” e a
identidade visual/marca do TJ.
Considerações Finais
O Poder Judiciário tem uma longa história de serviços prestados ao País, o que
contribuiu para a formação de sua identidade hoje. Apoiados em história, valores,
crenças, usos e costumes, a atitude dos integrantes do Poder Judiciário tem sido sempre
a de manter um perfil discreto no que diz respeito ao relacionamento com a sociedade.
Seja pela especificidade da função do Poder que, em sua essência, requer
afastamento e discrição, seja pela demora da sociedade em cobrar seu direito à
informação, e também pela própria estrutura processual e burocrática da Justiça, o Poder
Judiciário sempre deu pouca importância à comunicação, principalmente com o público
externo. Prova disso é a incipiente política de comunicação externa, que não conta com
orçamento próprio, em especial no que se refere às verbas de propaganda. Outra
dificuldade é que muitas vezes a linguagem e a complexidade da área jurídica são
responsáveis por criar um afastamento dos meios de comunicação, que seriam os
mediadores entre o Poder e a sociedade.
Diante dessas dificuldades, a Assessoria de Comunicação deve procurar
aprimorar cada vez mais a comunicação interna e externa e a vontade política da
Presidência em intensificar o relacionamento com a sociedade. Somente dessa maneira é
possível reposicionar a imagem do TJMG na sociedade.
A avaliação de um trabalho de comunicação de tamanha envergadura não pode
ser realizada no curto prazo. O tempo de implementação do trabalho é ainda pequeno
para justificar nova pesquisa de opinião pública. Considera-se, assim, como avaliação:
a grande demanda espontânea das escolas para visitas orientadas e palestras dos “Juizes
Vão à Escola”; as avaliações positivas realizadas pelas escolas participantes; o grande
número de pessoas alcançadas pelas ações de comunicação, com os jornalistas dos
veículos participantes dos Encontros com a Imprensa; os alunos e professores
participantes do Conhecendo o Judiciário; a repercussão positiva nos meios de
comunicação de massa sobre as mudanças, no TJMG, no processo de comunicação com
a sociedade.
Os resultados alcançados podem ser medidos, entre outros, pelo aperfeiçoamento
no relacionamento com a imprensa; aumento do nível e na qualidade da informação
interna aos servidores; aumento na qualidade do relacionamento com “clientes” por
meio das ações do “Conhecendo o Judiciário”; extraordinária adesão dos juizes e
funcionários graduados no apoio e na participação dos programas; adesão espontânea
das escolas de 1º e 2º Graus ao Programa de Visitas Orientadas e ao Programa Juizes
Vão à Escola; os feedbacks espontâneos de apoio às iniciativas por parte de autoridades,
imprensa, dirigentes de escolas e alunos; a incorporação do planejamento da
comunicação dentro do planejamento estratégico de gestão do TJMG; a utilização do
case de comunicação do TJMG pela professora Astréia Soares, na Cadeira de
Sociologia do Direito da UNIBH, para trabalhos com seus alunos.
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