O rico universo da
TV por Assinatura
Setembro de 2002
O brasileiro tem paixão por TV

São 41 milhões de lares com TV (87%)

Mais de 60 milhões de aparelhos em uso

1 e ½ aparelhos, em média, por domicílio

5 milhões de novos aparelhos à cada ano

Ligados, em média, 5 Horas/05 Minutos
A paixão do brasileiro evoluiu com
a TV por Assinatura

As 1as. operações surgiram há dez anos

Em 93, a Net e a TVA começaram a expansão

Em 96, surgiram as TVs por satélite (DTHs)

Foi a partir de 97 que as empresas internacionais
(Fox, Turner, Sony, HBO, Discovery, etc) começaram
a montar também os seus escritórios de
comercialização publicitária
Essa evolução da TV passa
pela audiência individual
É nos Lares com TV Paga que existem mais
aparelhos: 2.6 contra 1.5, da TV Aberta;
 Ao invés de 7 canais para o espectador, mais de
80 ficaram disponíveis;
 Mudaram os aparelhos, chegaram os “decoders”
e o controle remoto passou a ser um item básico;
 O Ibope mudou o sistema e o people-meter;
 Os assinantes e o mercado anunciante
começaram entender que é possível um outro
tipo de TV.

A evolução da TV aproximou-a das
Revistas (conceito da mídia)
O perfil “qualificado” na TV mudou-se para as
emissoras Pagas
 “Velhos” segmentos se expandiram: Filmes,
Esportes, Jornalismo, Infantil,...
 “Novos” segmentos surgiram: Séries,
Documentários, Étnicos, Comunitários, etc
 E a segmentação, até então típica da mídia
impressa, tornou-se possível também na TV

TV por Assinatura
Uma Banca
Eletrônica
A Segmentação dos Canais da TV Paga
Profissionalizante
Eventos especiais
1%
2%
Televendas
Esotérico
Agribusiness Educativo
2%
1%
2%
2%
Variedades
Político
Metereológico
11%
2%
2%
Serviço local
3%
Lifestyle
3%
Filmes
10%
Religioso
3%
Documentário
3%
Séries e filmes
4%
Interativo
4%
Informativo
5%
Infanto-juvenil
5%
Étnico
9%
Guia
8%
Erótico
7%
Jornalismo
5%
Música
6%
Esportes
6%
Fonte: Pay TV Survey
Maio/2002
TVs Pagas não são Revistas, mas
podem funcionar semelhante

É uma mídia voltada para um público
“alfabetizado”, com alto poder aquisitivo

É uma mídia voltada para um público
“alfabetizado”, com alto poder aquisitivo
Classe Social
TV Aberta
Classe
CDE
63%
Classe AB
37%
TV Paga
Classe
CDE
25%
Revista
Classe AB
75%
Classe
CDE
50%
Classe AB
50%
Instrução
TV Aberta
Analfabeto
3%
Até 1º Grau
53%
Superior
12%
2º Grau
32%
Até 1º Grau
31%
TV Paga
Superior
31%
2º Grau
38%
Até 1º Grau
42%
Revista
Superior
18%
2º Grau
40%
Fonte: Ipsos-Marplan 9 mercados
1º semestre/2002
TVs Pagas não são Revistas, mas
podem funcionar semelhante
É uma mídia voltada para um público
“alfabetizado”, com alto poder aquisitivo
 Que tem hábitos sofisticados de consumo


Que tem hábitos sofisticados de consumo
TV POR ASSINATURA
Quem tem
Quem não tem
Índice Tem/
Não tem
Viaja freqüentemente
6.63%
1.90%
349
Vai ao teatro
2.19%
0.6%
365
Freqüenta shopping
20.10%
10.3%
195
Consome vinho
15.70%
9.77%
161
Consome whisky
21.10%
14.20%
149
Internet (7 dias)
45.30%
12.80%
354
Cinema (mês)
31.90%
8.99%
355
Fonte: Ibope – TGI/ 2002
TVs Pagas não são Revistas, mas
podem funcionar semelhante

É uma mídia voltada para um público
“alfabetizado”, com alto poder aquisitivo
Que tem hábitos sofisticados de consumo
 Percebida como de caráter nacional


Percebida como de caráter nacional
Mais de 160 cidades
cobertas por Cabo/MMDS
Mais de 5.150 municípios,
nas 5 regiões cobertas por DTH
Fonte: Pay TV Survey
Junho/2002
TVs Pagas não são Revistas, mas
podem funcionar semelhante
É uma mídia voltada para um público
“alfabetizado”, com alto poder aquisitivo
 Que tem hábitos sofisticados de consumo
 Percebida como de caráter nacional
 Que pode falar com muita gente,...


Que pode falar com muita gente,...
Total de espectadores
12.250.000 *
16.000.000**
Fontes:
* Nº de domicílios assinantes x Nº médio de pessoas/domicílio = 3.500.000 x 3.5
** TGI 11 Mercados (+ de 12 anos)
TVs Pagas não são Revistas, mas
podem funcionar semelhante
É uma mídia voltada para um público
“alfabetizado”, com alto poder aquisitivo
 Que tem hábitos sofisticados de consumo
 Percebida como de caráter nacional
 Que pode falar com muita gente,...
 Mas que se caracteriza por falar com
segmentos


Mas que se caracteriza por falar com segmentos
Ranking de Alcance Mensal - 5 principais canais – AB (000)
 Crianças – 4 à 11 anos  Jovens – 15 à 24 anos  Adultos – + 18 anos
Universo: 1.120.
Universo: 1.600.
Universo: 10.720.
Canal A
930.
Canal A
1.120.
Canal A
7.290.
Canal B
717.
Canal B
1.104.
Canal B
7.182.
Canal C
683.
Canal C
1.024.
Canal C
6.968.
Canal D
650.
Canal D
1.008.
Canal D
6.220.
Canal E
616.
Canal E
900.
Canal E
5.790.
Fonte: Ibope Telereport- Maio/2002 com projeção para 11 mercados
E um volume total de assinantes
nos lares que já surpreende
As 10 principais Revistas variam de 1.1milhão
à 300 mil exemplares por semana / mês;
 Os 10 principais Jornais também variam de
400 à 130 mil exemplares ao dia;
 Os 10 principais canais de TV Paga variam de
3.4 milhões à 2 milhões de assinantes.

Fonte: Mídia Dados 2002
Por que se assina uma TV?

Para estar em dia com as últimas
tecnologias
 14.10%

Para obter uma melhor recepção
 25.20%

Para ter entretenimento e
informação de outros lugares
 34.40%
 PARA TER
MAIS CANAIS
DE TV
Fonte: Ibope – TGI/ 2002

39.60%
Por que NÃO se assina uma TV?

Não existe o serviço onde mora


Não está interessado em
receber canais adicionais
 12.90%

Não está interessado em TV
 14.30%

O equipamento que possuo é
incompatível
 17.50%
É
MUITO CARO
Fonte: Ibope – TGI/ 2002

3.50%
48.30%
É que o espaço ocupado pela TV Paga
Constelação
das Mídias
é
de
quem
fala
com a elite
A posição de cada "estrela" é a mediana de sua composição nos eixos "idade"
45/49
Constelação das mídias - A posição de
cada econômica"
"estrela" é a mediana de sua composição nos eixos
e "classe
"idade" e "classe econômica“
35/39
40/44
Rádio AM
30/34
TV por
assinatura
Revista
TV
Rádio FM
25/29
Teatro
Internet
Cinema
20/24
Idade
Jornal
Fonte:
Ipsos Marplan –
2001 9 mercados
13
0
A1
A2
B1
B2
C
Classe
Como há muita concentração, é uma
elite com um enorme poder aquisitivo
100%
2%
15%
75%
50%
26%
24%
38%
20%
22%
25%
39%
9%
5%
0%
% de pessoas
Fonte: PNAD/ IBGE – 1999
Volume Salarial
É uma “elite” mais conectada com o mundo
e com o meio ambiente
Quem
tem
Quem
não tem
Índice Tem/
Não tem
Eu me interesso por acontecimentos
internacionais
46.60%
42.50%
109
Gosto de viajar e conhecer lugares exóticos
60.10%
52.40%
114
Sou interessado na cultura de outros países
33.70%
29.40%
114
Reciclo papel/ vidro/ tintas/ etc.
19.50%
18.20%
107
Eu seria voluntário em organ. ambiental
35.90%
29.30%
108
Fonte: Ibope – TGI/ 2002
Quem paga a TV se importa mais
com as novidades da tecnologia
Quem tem
Quem não tem
Índice Tem/
Não tem
Computador (posse)
58.60%
17.30%
339
Computador (usuário)
67.50%
26.80%
252
Impressora
50.70%
13.40%
378
Filmadora
27.90%
6.59%
423
Fonte: Ibope – TGI/ 2002
Quem paga a TV consome mais
no geral

Gastos médios por meio/ mês
Telefone
TVA
92,80
RA
93,10
JO
99,90
RE
102,00
TVP
120,00
Fonte: Ibope – TGI/ 2002
Quem paga a TV consome mais
no geral

Gastos médios por meio/ mês
Telefone
Lojas de
departamento
TVA
92,80
193,00
RA
93,10
185,00
JO
99,90
193,00
RE
102,00
192,00
TVP
120,00
207,00
Fonte: Ibope – TGI/ 2002
Quem paga a TV consome mais no
geral

Gastos médios por meio/ mês
Telefone
Lojas de
departamento
Shopping
TVA
92,80
193,00
198,00
RA
93,10
185,00
199,00
JO
99,90
193,00
204,00
RE
102,00
192,00
208,00
TVP
120,00
207,00
214,00
Fonte: Ibope – TGI/ 2002
Quem paga a TV gasta mais no
cartão de crédito
Posse de cartão
(%)
Ind. X TVA
Conta média
mês (R$)
Ind. X TVA
TVA
41,00
100
264,00
100
RA
42,40
103
267,00
102
JO
47,20
115
273,00
103
RE
48,80
119
276,00
105
TVP
55,60
136
346,00
131
Fonte: Ibope – TGI/ 2002
Quem paga a TV não é tanto um
“público” mas um estilo de pessoa









Alta Renda
 Renda de
familiar
mais alta (R$ 10.000,00 ou mais)
Formador
Opinião
 AB, multimídia, dá conselho aos amigos, viagens,
Executivos
acontecimentos
internacionais,
estilo, moda,
sai

3º
grau
ou
+,
ocupam
cargo
de
gerência
ou
Pais
muito
de casa para lazer
diretoria
 AB,
com crianças entre 0 e 5 anos
Culto/
Intelectual
 3º grau ou +, freqüenta eventos culturais, teatro ou
Aventureiro
livros
com ou
freqüência
 lê
AB,
18
anos
+, pratica esportes, viaja com
Vaidoso
/ Estilo
gostaestilo,
de correr
riscos
 freqüência
AB,Antenado
18 anospor
oulazer,
+, moda,
beleza,
cosméticos,
Jovem
 aparência
AB, Classe
estuda, AB
pratica
esportes,
 Classe
ABinternet,
e não fazem
Demais
vai ao cinema e shopping
parte dos grupos acima
São 33% da População, que
representam 62% da Renda Familiar
R. Familiar Média/Mês em 11 mercados
 Alta Renda
 Formador de Opinião/Dinâmico
 Executivos
 Pais AB c/ filhos (até 5 anos)
 Jovem Antenado
 Culto/ Intelectual
 Aventureiro/ Esportista
 Vaidoso / Estilo
 Demais Classe AB
Fonte: Ibope TGI - 2002
R$ 1.929,
R$ 19.713,
R$ 6.565,
R$ 6.461,
R$ 5.251,
R$ 5.182,
R$ 5.008,
R$ 4.690,
R$ 4.662,
R$ 4.032,
(IND 100)
= 1022
= 340
= 335
= 272
= 269
= 260
= 243
= 242
= 209
A TV Paga tem tanta variedade de
gêneros quanto as Revistas
“Jovens Antenados” - Penetração
 Revista
Atualidades
44%
Adolescentes/
Música
28%
TV/ Sociedade
22%
Feminina
Autos
15%
13%
TV Paga
Séries & Filmes
Infanto/ Juvenis
Jornalismo/
Informativo
50%
39%
32%
Esportivo
32%
Documentário
29%
Fonte: Ibope TGI - 2002
A TV Paga tem tanta variedade de
gêneros quanto as Revistas
“Executivos” - Penetração
 Revista
Atualidades
51%
Feminina
30%
TV/ Sociedade
26%
Economia/
Negócios
19%
Informática
15%
TV Paga
Jornalismo/
Informativo
Documentário
Séries & Filmes
Entretenimento/
Variedades
Esportivo
Fonte: Ibope TGI - 2002
48%
44%
41%
25%
23%
A TV Paga tem tanta variedade de
gêneros quanto as Revistas
“Alta Renda” - Penetração
 Revista
Atualidades
73%
TV/ Sociedade
39%
Feminina
33%
Autos
28%
Turismo
23%
Economia
23%
TV Paga
Séries & Filmes 78%
Jornalismo/
Informativo
Documentário
Esportivo
69%
68%
50%
Entretenimento/
48%
Variedades
Fonte: Ibope TGI - 2002
A TV Paga tem mais Afinidade nos
targets mais exclusivos
 Índices:
TVP
TVA
REV
JOR
RA
Alta Renda
175
94
111
137
91
Formador de Opinião
142
99
139
127
120
Jovem Antenado
136
110
103
70
103
Executivos
127
83
118
121
82
Aventureiro / Esportista
110
88
95
100
111
Culto/ Intelectual
110
91
111
127
94
Vaidoso / Estilo
97
108
111
97
123
Pais (AB, filhos até 5 anos)
82
99
95
103
100
Fonte: Ibope TGI - Maio/02
Simulação dos dois principais veículos
de cada meio de comunicação - em São Paulo
(“Assistiu ou Leu na última semana”)
Objetivo: comparar Alcances na Classe AB
Referências: TV Aberta, TV por Assinatura,
Revistas e Jornais
Fonte: Ibope TGI – 2002 – S.Paulo
Alcance por Meio – Classe AB
Assistiu ou Leu na última semana
80%
67%
60%
45%
37%
40%
29%
20%
0%
TV Aberta
Jornal
Revista
Base Ibope TGI – 2002
São Paulo
TV Paga
Melhorias do Alcance com a TV Paga
S. Paulo – Classe AB
+ 16%
90%
77%
75%
+ 24%
67%
+ 36%
55%
60%
49%
45%
45%
37%
30%
15%
0%
TV Aberta
TV Aberta +
TV Paga
Jornal
Jornal +
TV Paga
Fonte: Ibope TGI – 2002
“Quem Assistiu ou Leu na última semana”
Revista
Revista +
TV Paga
Acréscimo de Alcance por targets especiais
TV Paga + Revistas - S. Paulo – Classe AB
Índice 100 = Alcance de Revistas
175
157
146
150
137
125
134
130
Jovem
antenado
Formador de
opinião
119
112
109
Vaidoso
Alta Renda
100
75
50
25
0
Aventureiro
Executivo
Culto
Base Ibope TGI – 2002
“Assistiu ou Leu na última semana”
Pais AB
filhos 5a.
Mas como programar a TV Paga?

Ela tem um ótimo Alcance que flui de forma
mais lenta que na TV Aberta

Isso resulta em maior Continuidade

E, felizmente, numa maior Freqüência
Alcance Mensal – Aberta x Paga
100
79
80
94
90
83
97
93
87
68
80
70
60
64
54
40
20
0
1 dia
2 dias
3 dias
TV Aberta
1 semana
2 semanas
TV Paga
Fonte: Ibope Telereport - Maio/02 / SP e RJ
Base: Lares com TV por Assinatura
1 mês
Mas como programar a TV Paga? 2

Como as audiências são mais
fragmentadas, recomenda-se pensar em
blocos de emissoras com critérios de
gêneros e de afinidade

Usar diferentes faixas horárias adequadas,
também contribui para um melhor Alcance
Alcance Mensal por Gênero
100
86
80
80
80
78
74
73
73
60
54
40
16
20
0
Filmes
Documentários
Infantil
Séries
Esportivos
Variedades
Base Ibope Telereport - Maio/02
Notícias
Étnicos
Eróticos
Por que misturar com a TV Aberta?

Oferece o reforço de Freqüência que faltava

Permite maior Continuidade da campanha

Maior maleabilidade para outras Durações

Tem uma enorme Flexibilidade para realçar a
idéia da campanha, para se aproximar da
imagem do Canal, do conteúdo do programa,
para criar promoções com os espectadores,
com os assinantes, os revendedores, etc.
Uma enorme variedade de Formatos
para reforçar a Freqüência e o Impacto
Não há limitação de tempo;
 Programetes são criados sob encomenda;
 Há total Flexibilidade para Vinhetas, Inserts,
Tops, Lettering, Caracterizações, etc;
 Possíveis ações no Break ou dentro do
ambiente do programa;
 O Produto pode se envolver no nome do
programa, num “ciclo”, numa série, etc.

A TV Paga preservou os seus assinantes,
apesar de todas as dificuldades da economia
3750
3400
3575
2974
3000
2500
2250
1500
1000
750
250
0
1993
1995
1997
1999
2000
Total de assinantes
Fontes: ABTA e Pay TV Survey - Maio/02
2001
O que esperar do futuro próximo?
Os três “cenários” da Pay TV Survey
Pessimista = vai à 4.661 milhões de lares cresce 34% nos próximos 5 anos (35%)
 Base = vai à 5.892 milhões de lares –
cresce 58% nos próximos 5 anos (50%)
 Otimista = vai à 7.612 milhões de lares –
cresce 95% nos próximos 5 anos (15%)

Fonte: Pay TV Survey – nº 63- Maio/2002
A TV por Assinatura, independente dos
cenários, já é uma opção considerável
Tem seu foco na Classe AB, portanto
“briga” mais direto com a Mídia Impressa;
 Os custos absolutos e relativos tem total
competitividade para a disputa;
 É uma ótima alternativa à Revistas, até
mesmo quando não se dispõe de um filme
produzido.

Considerações sobre o “share” de
mercado: TV Paga versus Revistas



A TV Paga é tão TV quanto a “Aberta”, só que,
enquanto mídia, funciona como Revistas:
- é basicamente nacional
-voltada para a parcela com maior poder aquisitivo
- e que fala profundamente com os segmentos
Nesse sentido e frente aos dados quantitativos e
qualitativos, consideramos que seria “justo” um
“share” de publicidade mais próximo à Revistas;
A participação da TV por Assinatura em 2001 (1.5%)
versus 10.5% de Revistas, base Intermeios, é um
indicador de que ela ainda pode crescer muito.

Investimento publicitário dos 10 principais
setores econômicos – RE x TVP
Setor
Participação
TV Paga
Revista
Comércio/ Varejo
1%
8%
Serviços ao consumidor
1%
13%
Cultura, Lazer, Esporte e Turismo
1%
12%
Mercado financeiro/ Seguros
2%
14%
Serviços públicos/ Sociais
2%
5%
Mídia
7%
15%
Mercado imobiliário
-
1%
Telecomunicações
4%
11%
Veículos, Peças e Acessórios
4%
25%
Bebidas
2%
6%
Fonte: Agências & Anunciantes/ bope Monitor/ 2001
O Rico Universo da TV por Assinatura Conclusões

A TV Paga é mais um capítulo da grande
paixão do brasileiro pela TV;

Além de oferecer um bom Alcance, a TV
Paga se caracteriza por ampliar a
Freqüência e a Continuidade;

A TV Paga possibilita um reforço junto ao
segmento superior de consumo, o que
garante sempre as maiores vendas e as
melhores margens;
O Rico Universo da TV por Assinatura
– Conclusões 2
Ela representa uma mudança no
comportamento do consumidor e valoriza as
posturas mais modernas do marketing, ao
possibilitar a segmentação, tratando o
indivíduo não como um número, mas como
uma pessoa com hábitos e padrões
diferenciados;
 Ela é segmentada, fala com pessoas
qualificadas, com hábitos e estilos diferentes;
daí oferecer menor dispersão da mensagem.

O Rico Universo da TV por Assinatura
– Conclusões 3

A penetração da TV por Assinatura nos
Lares brasileiros (3.5 milhões – igual 35%
dos lares da Classe AB), já é bastante
expressiva frente aos padrões da mídia
impressa (Total de pessoas, Custos
Absolutos, Custos Relativos), tanto como
mídia nacional, quanto mídia local.
O Rico Universo da TV por Assinatura
– Conclusões 4
Ela não é melhor (nem pior) do que os
demais meios de comunicação - é uma
alternativa segmentada - que disputa as
verbas de comunicação e mídia;
 Ela representa uma alternativa mais
contemporânea de atingir um público seleto,
com maior envolvimento do consumidor,
maior direcionamento para quem decide e
menor dispersão da verba.

O Rico Universo da TV por Assinatura
– Conclusões Finais
Nesse sentido, representa uma opção de
maior VALOR, ao oferecer um encanto que
só a Mídia Eletrônica propicia, com toda a
segmentação característica da Mídia
Impressa;
 Frente ao cenário atual, a indústria da TV por
Assinatura define como Meta:
Alcançar 4% de “share” até 2007

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Fim